Chú trọng khách hàng: Lắng nghe ý kiến khách hàng
Xây dựng từng bước xác định mong đơi của khách hàng – Tranh luận về khái niệm khách hàng nội bộ – Tranh luận các phương thức thu thập thông tin khách hàng khác nhau, cùng với cách thức giải quyến các phàn nàn của khách hàng – Giải thích và chứng minh cách sử dụng mô hình Kano
Môn học: Quản lý Chất lượng
NỘI DUNG CHÍNH
Quản lý chất lượng • Xác định khách hàng
• Những khách hàng mang lại lợi nhuận và không
Bài
Chú trọng khách hàng: mang lại lợi nhuận
3 Lắng nghe ý kiến • Khách hàng nội bộ
khách hàng • Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
Giảng viên: TS. Lê Hiếu Học
2
MỤC ĐÍCH CỦA BÀI Xác định khách hàng
Sau khi học xong bài này, học viên có thể
– Xây dựng từng bước xác định mong đơi của
• Cách dễ dàng nhất để hiểu rõ về khách hàng là
khách hàng bắt đầu bằng câu hỏi:
– Tranh luận về khái niệm khách hàng nội bộ – Những khách hàng chính của công ty là ai hoặc các
nhóm khách hàng nào?
– Tranh luận các phương thức thu thập thông tin
khách hàng khác nhau, cùng với cách thức giải – Các sản phẩm/dịch vụ của công ty đến được với
quyến các phàn nàn của khách hàng khách hàng như thế nào? chuỗi giá trị bao gồm quá
trình tạo ra và cung ứng sản phẩm/dịch vụ.
– Giải thích và chứng minh cách sử dụng mô hình
Kano
3 4
Xác định khách hàng Xác định khách hàng
Nhóm quản lý trong một bệnh viện muốn cải Sự khác biệt:
thiện chất lượng và giảm chi phí. Họ đưa ra – Người sử dụng (consumer): cá nhân hoặc tổ chức
mục tiêu xác định khách hàng chính của mình, thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
và ngay lập tức cảm thấy khó khăn. Khách – Người quyết định: là cá nhân hoặc tổ chức xem xét,
hàng của họ là ai? lựa chọn, xác định và có quyền chi trả cho sản
– Bệnh nhân phẩm/dịch vụ.
– Gia đình bệnh nhân – Người hưởng lợi (beneficiary): các nhân hoặc tổ
– Các tổ chức duy trì sức khỏe chức có lợi ích hoặc chịu ảnh hưởng từ việc sử
dụng sản phẩm/dịch vụ.
– Các công ty mua bảo hiểm y tế và sử dụng dịch vụ
của bệnh viện
5 6
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 1
Môn học: Quản lý Chất lượng
Xác định khách hàng Xác định khách hàng
• Chuỗi giá trị (Value chain):
• Trong nhiều trường hợp, khách hàng có cả 3 – trong nhiều công ty, sản phẩm và dịch vụ được
vai trò trên chuyển đến một công ty khác, tại đây các giá trị gia
tăng được bổ sung trước khi chuyển đến khách
• Tuy nhiên, ở mỗi một hình thức lại có những ý hàng cuối cùng
nghĩa về sản phẩm khác nhau. Hiểu biết về • Ví dụ:
những giá trị này rất quan trọng vì sẽ cung cấp – Một công ty sản phẩm tiêu dùng bán cho đại lý, các
các thông tin cần thiết cho việc xác lập mục đại lý bán cho các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng
tiêu đối với các nỗ lực cải tiễn. bán lẻ lại tiêu thụ tới khách hàng.
– Một công ty hóa chất bán sơn cho công ty chế tạo ô
tô. Công ty này sơn ô tô, rồi bán cho các đại lý, và
cuối cùng là đến các lái xe.
7 8
Xác định khách hàng Xác định khách hàng
• Khách hàng trực tiếp (người mua) của công ty
luôn luôn quan trọng
• Nhưng khách hàng của khách hàng cũng quan
trọng không kém
• Thật rắc rối khi các nhóm khách hàng này lại
có các mong muốn khác nhau.
• Để trở thành số 1, công ty phải hiểu và thỏa
mãn cả 2 nhóm này.
9 10
Xác định khách hàng Xác định khách hàng
• Bài tập: • Khách hàng có các mức mong đợi khác
– Khách hàng của hãng truyền hình thương mại là nhau.
những đối tượng nào? • Do vậy, họ được đảm bảo các mức dịch vụ
chất lượng khác nhau
• Cung cấp quá ít dịch vụ, không đúng chủng
loại, và khách hàng sẽ bỏ đi
• Cung cấp quá nhiều dịch vụ, cho dù đúng
chủng loại, công ty sẽ phá sản hoặc giá vượt
mức chấp nhận của thị trường.
11 12
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 2
Môn học: Quản lý Chất lượng
Xác định khách hàng Xác định khách hàng
• Điều quan trọng với các công ty là phải lựa • Khách hàng mang lại lợi nhuận và Khách hàng không
chọn sự kết hợp tối ưu giữa mức độ dịch vụ mang lại lợi nhuận
và đối tượng khách hàng khác nhau. – Quá trình phân khúc thị trường khách hàng theo mong đợi
của họ thường giúp có được ý tưởng sơ khai về lợi ích
của từng nhóm khách hàng, làm thế nào để thỏa mãn các
phân khúc khác nhau, và chi phí là bao nhiêu. Nhưng…
• Do đó, công ty phải có khả năng phân khúc
khách hàng dựa trên mong đợi của họ.
– Nhóm nào là mục tiêu tốt nhất?
– Điều này tùy thuộc vào giá trị nhóm khách hàng này mang
lại và chi phí để phục vụ đối tượng này.
13 14
Xác định khách hàng Xác định khách hàng
• Khách hàng mang lại lợi nhuận và Khách hàng • Khách hàng mang lại lợi nhuận vs. Khách
không mang lại lợi nhuận hàng không mang lại lợi nhuận
– Khi một công ty xem xét thu nhập nhận được từ – Một cửa hàng bán lẻ tại Châu Âu cho thấy: 52%
mỗi khách hàng, sau đó phân bổ chi phí thực doanh số và gần như toàn bộ lợi nhuận đến từ
10% khách hàng
phục vụ khách hàng đó, có thể tìm ra một nhóm
khách hàng cốt lõi chiếm một phần không cân đối
lợi nhuận. – Một ngân hàng của Mỹ: 17% khách hàng đem lại
toàn bộ lợi nhuận
– Một hãng chuyên SX hóa chất có 50% lợi nhuận
chỉ từ 2% khách hàng
15 16
Xác định khách hàng Xác định khách hàng
• Khách hàng mang lại lợi nhuận vs. Khách • Khách hàng mang lại lợi nhuận vs. Khách hàng
không mang lại lợi nhuận
hàng không mang lại lợi nhuận
– Điều quan trọng là nhận ra được lợi nhuận thay đổi như
– Số lượng và tần suất mua hàng có thể đưa ra thế nào giữa các nhóm khách hàng
những chỉ số tốt về giá trị của khách hàng
Phần trăm lợi nhuận của công ty
Công ty Doanh số
5% khách hàng
– Tuy nhiên, không phải cứ số lượng nhiều hoặc
1980s 1990s
qui mô lớn là tốt
Các cửa hàng bán lẻ hàng $1 tỷ 29 38
hóa hỗn hợp
Chế tạo thiết bị Capital $0,3 tỷ 33 42
SX hóa chất chuyên dụng $0,3 tỷ 60 77
17 18
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 3
Môn học: Quản lý Chất lượng
Xác định khách hàng BÀI TẬP NHÓM
• Khách hàng mang lại lợi nhuận và Khách • Lập nhóm 5-8 học viên
hàng không mang lại lợi nhuận – Xác định những đặc điểm quan trọng đối với
– Xếp thứ tự khách hàng theo giá trị của họ cho khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ sau:
phép công ty sử dụng nguồn lực của mình tương quán cà phê, điện thoại di động, xe máy, bác sĩ
ứng với yêu cầu của khách hàng đó. nha khoa, khách sạn
– Dàn trải và căng ra để thỏa mãn mọi phân khúc – Phân khúc thị trường cho mỗi sản phẩm/dịch vụ
cuối cùng sẽ dẫn đến chất lượng phục vụ kém dựa trên những đặc tính đã xác định.
cho tất cả các khách hàng, chứ không chỉ với
những khách hàng có thứ hạng thấp.
19 20
Xác định khách hàng Xác định Khách hàng
• Khách hàng nội bộ (internal customer) • Khách hàng nội bộ
– Khái niệm này có ý nghĩa quan trọng bởi vì một công ty – Nếu có người tiếp nhận sản phẩm, cần phải có
không thể thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bên ngoài
nếu mỗi “kết quả” giữa các công đoạn trong công ty lại có
được danh sách các nhu cầu, mong đợi, và yêu
chất lượng kém. cầu mà công đoạn trước - như một nhà cung cấp -
– Xác định khách hàng nội bộ có thể phức tạp hơn, nhất là khi phải đáp ứng.
phải đối phó với những nhân chuyên gia hoặc nhân viên ở
cấp bậc cao hơn.
– Tốt nhất nên bắt đầu bằng việc định rõ xem sản phẩm một
người làm ra, sau đó xác định ai là người sẽ nhận được sản
phẩm đó.
– Nếu không xác định được người nào, phế phẩm sẽ luôn
xuất hiện và lại phải có quyết định dừng hoạt động ngay lập
tức. 21 22
Xác định Khách hàng Xác định Khách hàng
• Khách hàng nội bộ • Khách hàng nội bộ
A
A B
B C
C
Bộ phận đào tạo
Nội bộ công ty Khách hàng
cuối cùng
A: Thiết kế bài giảng B: Giảng viên trên lớp
C: Đại diện cung cấp dịch vụ
Chuỗi Nhà cung cấp – Khách hàng
23 24
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 4
Môn học: Quản lý Chất lượng
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Từ lâu, các chuyên gia nghiên cứu thị trường đã sử
• Mong đợi của khách hàng có thể xác định dụng mô hình đa thuộc tính (multi-attribute model) để
bằng 4 câu hỏi chủ yếu sau: tìm hiểu xem khách hàng nhìn nhận sản phẩm của
doanh nghiệp như thế nào.
– Khách hàng mong muốn những đặc điểm nào
của sản phẩm/dịch vụ? • Một sản phẩm phải mang lại nhiều lợi ích, là tập hợp
tất cả các đặc tính thỏa mãn được mong muốn của
– Những đặc điểm này phải ở mức nào để có thể khách hàng.
thỏa mãn mong muốn của khách hàng?
• Người tiêu dùng khi mua sản phẩm tìm kiếm các chức
– Mức độ quan trọng tương quan giữa các đặc năng hoặc lợi ích mà sản phẩm mang lại, và người
điểm này? tiêu dùng sẽ lựa chọn nhãn hiệu nào mang lại những
– Khách hàng đánh giá thế nào về sản phẩm và đặc tính hoạt động quan trọng theo một cách thức tốt
dịch vụ ở mức hiện thời? hơn.
25 26
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Đề xuất tập hợp các đặc trưng và đặc điểm mà • Đề xuất tập hợp các đặc trưng và đặc điểm
khách hàng có thể muốn. mà khách hàng có thể muốn.
– Nghiên cứu khám phá (exploratory research) – Để lập danh sách này, tốt nhất là sử dụng 8 tiêu
• Nguồn thứ cấp chí về chất lượng của Garvin, hoặc RATER đối
– Xem xét cơ sở lý luận – các bài báo, dữ liệu của nhà nước,
các đề tài nghiên cứu đã thực hiện với chất lượng dịch vụ.
• Nghiên cứu định tính – qualitative research
– Phỏng vấn nhóm tập trung (focus groups):
• Danh sách này có thể xem là các tiêu chí giả
– Phỏng vấn trực tiếp 1 – 1
• Các hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh – doanh
định, cần phải được kiểm chứng bằng cách
số, quảng cáo, bao bì hỏi trực tiếp khách hàng.
• Đánh giá của chuyên gia: trao đổi với đại lý, nhân viên
bán hàng v.v.
27 28
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Ví dụ: các đặc tính sản phẩm của keo dưỡng tóc
• Ví dụ: các đặc tính khác nhau đối với dịch vụ Tính năng Mức độ quan trọng Các đặc điểm cụ thể
khách sạn trọn gói (budget hotel) tương quan
– An ninh Xả 33% Dưỡng tóc khô
Giữ độ ẩm
– Không gian dễ chịu Duy trì kiểm soát tóc chẻ
Làm tóc khô mượt mà hơn
– Thủ tục check-in nhanh chóng Thấm sâu vào tóc
– Phòng sạch sẽ Tránh làm gẫy tóc
Sạch 27% Làm sạch gầu
– Trang trí trong phòng đẹp Tránh tóc nhờn và dầu
Tóc nhìn sạch sẽ
– Điều hòa tốt Rửa dễ dàng
– Các trang thiết bị khác:TV và tủ lạnh Khả năng quản lý/Tác dụng 23% Làm cho tóc vào nếp hơn
Làm cho tóc bóng/sáng
– Đồ dùng vệ sinh đầy đủ Làm cho tóc mềm và mượt
Làm cho tóc khỏe và dầy
Hương thơm Có hương thơm dễ chịu khi dùng
29 Lưu giữ hương thơm trên tóc. 30
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 5
Môn học: Quản lý Chất lượng
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Ví dụ: tìm hiểu đánh giá khách hàng theo thang điểm
• Đánh giá nhận thức khách hàng qua thang (rating scale)
điểm: đây là đánh giá của khách hàng về các Nhãn hiệu:___________________________________
sản phẩm cạnh tranh. Có nhiều cách thực Hãy đánh giá nhãn hiệu kem gội, keo dưỡng tóc và dầu xả theo các tiêu
chí dưới đây. Điểm tốt nhất là 7. Điểm kém nhất là 1. Khoang tròn vào 1
hiện: con số tương ứng cho mỗi tiêu chí. Nếu quí vị chưa từng sử dụng sản
phẩm, hãy đánh giá dựa trên những gì quí vị nhìn và nghe thấy.
– Hỏi khách hàng cho điểm các nhãn hiệu mà họ
Tốt nhất Kém nhất
quen biết trên một thang đo kém-tuyệt hảo cho
Dưỡng tóc khô 7 6 5 4 3 2 1
một đặc tính nào đó.
Chống gàu, vảy, rụng 7 6 5 4 3 2 1
Làm tóc suôn và dầy 7 6 5 4 3 2 1
Rửa dễ dàng/hoàn toàn 7 6 5 4 3 2 1
Giữ độ ẩm 7 6 5 4 3 2 1
31 Giữ cho tóc mềm và mượt 7 6 5 4 3 2 1 32
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
Kém nhất Tốt nhất – Đưa ra những mệnh đề định tính về đặc tính nào đó và hỏi
khách hàng trên thang đo đồng ý-không đồng ý.
Rất Không Không Đồng ý Rất
An ninh 1 2 3 4 5 không đồng ý có ý đồng ý
đồng ý kiến rõ
Không gian 1 2 3 4 5 ràng
Checking-in 1 2 3 4 5 Các chuyến bay của VNA luôn cất
cánh/hạ cánh đúng giờ
Mức độ sạch sẽ trong phòng Các dịch vụ ăn uống, giải khát tại
Trang trí phòng sân bay Nội Bài có giá cả hợp lý
Hệ thống điều hòa – Tạo một thang đo tỉ lệ, với 2 thái cực đối ngược nhau,
Các thiết bị khác như thiết bị cũ-mới
Đồ dùng vệ sinh Đồ đạc trong phòng khách sạn Rất tiện Tiện Tiện Không Rất
nghi nghi nghi tiện ghi không
vừa tiện
phải nghi
33 34
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Xác định trọng số quan trọng của các đặc tính • Phương pháp trực tiếp: khách hàng trực tiếp
– Đặc tính có mức độ quan trọng tương đối cao đưa ra trọng số quan trọng tương quan trực
hơn đối với khách hàng, sẽ nhận được ưu tiên ở tiếp
mức độ cao hơn trong các hoạt động cải tiến chất – Khách hàng đưa ra trọng số quan trọng trên
lượng. thang đo 5 điểm hoặc 9 điểm (Hoàn toàn không
quan trọng - Rất quan trọng)
– Do vậy, cần hiểu rõ mức độ quan trọng tương
– Khách hàng phân bố điểm từ một tổng điểm cố
quan giữa các yêu cầu của khách hàng. định cho các nhu cầu của mình.
– Khách hàng cho 10 điểm đối với nhu cầu quan
trọng nhất và tối đa là 10 điểm cho tất cả các nhu
cầu khác.
35 36
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 6
Môn học: Quản lý Chất lượng
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Mô hình Kano (Kano Model)
• Các phương pháp khai thác mức độ quan trọng: Khi phân bổ trọng số quan trọng cho các đặc
trọng số quan trọng được xác định thông tính của khách hàng, Kano đề xuất rằng các
qua các kỹ thuật thống kê, chứ không được đặc tính của khách hàng có thể chia thành 3
xác định trực tiếp từ người trả lời. nhóm:
– Phân tích liên hệ (Conjoint analysis) – Các đặc tính phải có (Must-be)
– Hồi quy ưu tiên (Preference Regression) – Các đặc điểm mong đợi (One-dimensional)
– Các đặc điểm thu hút (Attractors)
37 38
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Mô hình Kano • Mô hình Kano
– Must-be: Các đặc điểm khách hàng mong đợi – One-dimensional: Các đặc điểm được khách
• Nếu thiếu các đặc điểm này, khách hàng sẽ rất hàng xem là một chức năng mà họ ước
không hài lòng. muốn/khao khát
• Nhưng nếu có, thì các đặc điểm này cũng không • Sản phẩm/dịch vụ có càng nhiều đặc tính này,
góp phần đem lại sự hài lòng của khách hàng. khách hàng sẽ càng cảm thấy thỏa mãn. Đây là
Những đặc điểm này là sự mong đợi cơ bản. những tiêu chuẩn và yêu cầu của khách hàng
• Ví dụ: • Ví dụ:
– Trong một khách sạn hạng sang, khách hàng mong đợi – Thủ tục checking-in tại khách sạn càng nhanh, khách
khách sạn phải sạch sẽ. hàng sẽ càng hài lòng.
39 40
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Mô hình Kano
– Attractors: còn được gọi là các đặc tính hấp dẫn Mức độ hài lòng Cao
• Những đặc điểm này làm khách hàng phấn khích mang lại
vì họ không mong đợi và việc có những đặc điểm Trung bình
này làm cho sản phẩm/dịch vụ trở nên hấp dẫn Mức độ đặc điểm
hơn, rất có lợi.
Hấp dẫn
• Ví dụ: Thấp
Tiêu chuẩn
– Số điện thoại cung cấp bàn là và tấm là miễn phí trong
khách sạn. Mong đợi
Dưới Đáp ứng Vượt
– Một chai rượu vang được gửi lên phòng ngay sau khi cơ bản
mong đơi mong đợi mong đợi
khách hàng đến. Dịch vụ tương ứng
– Mobifone tặng hoa khách hàng nhân ngày SN với mong đợi
41 42
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 7
Môn học: Quản lý Chất lượng
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Sự hài lòng của khách hàng là mục • Khi các đặc điểm được phân loại, sản
tiêu chuyển động, do mong đợi của phẩm/dịch vụ có thể được thiết kế sao cho
khách hàng sẽ leo thang. Đặc tính đáp ứng các yêu cầu quan trọng.
Delighter có thể trở thành đặc tính – Cần thiết phải đáp ứng tất cả các đặc tính “must-
be” ít nhất là ở mức độ tối thiểu.
Must b
- esau 1 năm.
– Mức độ mục tiêu đối với các đặc điểm
“dimensional” sẽ chịu ảnh hưởng bởi các thành
tựu của đối thủ cạnh tranh, chiến lược và khả
năng của công ty.
• Điện thoại di động Sony-Ericsson với tính năng
chụp ảnh
43 44
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Nếu quan tâm đến các đặc tính “attractors”, • Các cách thức để tìm hiểu khách hàng
trước hết lựa chọn 1 hoặc 2 đặc tính, sau đó – Hai tập hợp dòng chảy thông tu từ khách hàng
các hoạt động củng cố tiếp theo sẽ bao gồm đến nhà cung cấp:
những đặc tính bổ sung. • yêu cầu – mô tả những gì khách hàng mong đợi
• sự thỏa mãn – phản hồi về việc khách hàng thích
hoặc không thích về sản phẩm/dịch, vụ.
Mục đích là phải cụ thể hóa các yêu cầu cho
một loạt sản phẩm, tạo điều kiện cho sự kế
tiếp của các sản phẩm mới được đưa ra thị
trường.
45 46
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
Mức 3
Hiểu khách hàng
hoàn toàn
Mức 1:
Cao
Phỏng vấn cá nhân
Focus Groups
• Một cách để doanh nghiệp biết được dịch vụ
Điều tra khảo sát
Đối chuẩn
của mình có đáp ứng được kỳ vọng của
Mức độ hiểu biết
Mystery Shopper khách hàng hay không là khi khách hàng
tối đa Mức 2 đưa ra phàn nàn.
Phòng dịch vụ Mạng lưới
Đường dây nóng Phân tích dữ liệu
Khảo sát không cấu trúc tiêu thụ • Các nghiên cứu cho thấy một phản hồi tích
Đại diện
Mức 1
Thấp
Các phàn nàn
khách hàng cực đối với phàn nàn của khách hàng có thể
tự nguyện tạo ra lợi thế từ tình huống bất lợi.
Thụ động Chủ động
Phương thức
Cách thức tìm hiểu mong đợi của khách hàng
47 48
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 8
Môn học: Quản lý Chất lượng
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Các phương pháp thường gặp ở mức độ này chủ
Không có người phàn nàn yếu là thu thập các phàn nàn của khách hàng
Không giải quyết
• Hiệu quả của các phương pháp này bị cản trở bởi
những yếu tố sau:
Giải quyết
– Số liệu thu thập được từ nhóm khách hàng bị nhiễu,
Giải quyết nhanh chóng không đại diện
0 20 40 60 80 100 – Chỉ có một nhóm hạn chế khách hang không hài lòng mới
thực sự tự nguyện cung cấp thông tin cho các nhà SX.
Khách hàng sẵn lòng mua sản
phẩm lần tiếp theo - % – Nhân viên tiếp nhận phàn nàn của khách hàng thường bị
sao lãng do yêu cầu giải quyết các vấn đề của khách
hàng, hoặc tự bảo vệ mình khỏi sự buộc tội.
49 50
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Kết quả khảo sát khách hàng không hài lòng
• Nhều người không bao giờ phàn nàn cho dù
nhận được dịch vụ kém hơn mong đợi. Lý do
có thể là: Sản phẩm Phàn nàn gửi đến
– Không đáng để vướng vào rắc rối Cấp quản lý Nhân viên trực tiếp Không đến đâu
– Họ không biết gửi thắc mắc của mình như thế
Ô tô 2% 21% 77%
nào, ở đâu.
Tạp hóa 1% 15% 84%
– Họ không tin là công ty sẽ làm gì đó để giải quyết
May mặc 0% 13% 87%
cho họ.
Thiết bị gia dụng 0% 12% 88%
Sửa chữa ô tô 1% 28% 71%
51 52
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Do vậy, công ty cần phải chủ động trong việc • Ví dụ: Khách sạn Hampton Inns
phát hiện thời điểm mong đợi của khách – Cam kết hoàn lại tiền cho bất cứ khách hàng nào
hàng không được đáp ứng. không hài lòng với dịch vụ của khách sạn vì bất
– Tạo điều kiện cho khách hàng đưa ra thắc mắc cứ lý do gì.
của mình một cách dễ dàng nhất
• Ghi địa chỉ cụ thể, rõ ràng; số điện thoại miễn phí “Our friendly service and complimentary amenities are all
(green number) backed by our 100% Hampton Guarantee. If you're not
– Giải quyết thắc mắc của khách hàng để họ thấy 100% satisfied, we don't expect you to pay. That's our
được việc đưa ra ý kiến của mình có ý nghĩa. promise and your guarantee. That's 100% Hampton”
http://hamptoninn.hilton.com/en/hp/brand/about.jhtml
53 54
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 9
Môn học: Quản lý Chất lượng
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
Mức 2 • Các hành động được thực hiện để tối đa hóa
• Các phương pháp áp dụng ở Mức 2 bắt đầu có sự giao hiệu quả của các phương thức trong mức 2
tiếp với khách hàng, nhưng lắng nghe khách hàng là
mục đích thứ 2.
• Ví dụ:
• Mục đích đầu tiên thường bao gồm – Hệ thống (như các mẫu đơn giản để điền) có thể
– trả lời các câu hỏi của khách hàng, được sử dụng để giảm thiểu các nỗ lực cần thiết
– đáp ứng ngay lập tức nhu cầu của khách hàng, hoặc nhằm thỏa mãn mục tiêu thứ cấp
– bán sản phẩm nhiều hơn hoặc mới hơn. – Nhân viên tham gia vào các hoạt động này có thể
• Khả năng các phương pháp này có thể nắm bắt được được đào tạo và huấn luyện thu thập thông tin về
các quan điểm của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng, vì khách hàng, và họ phải được khen thưởng vì
chúng được thiết kế chủ yếu để thỏa mãn các mục tiêu những công việc này.
hàng đầu của h
55 56
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
Mức 3
• Hiểu hoàn toàn mong đợi và sự thỏa mãn • Mức 3
của khách hàng chỉ có thể đạt được qua việc – Phỏng vấn và khảo sát khách hàng cũ.
sử dụng các phương pháp được thiết kế • Không giống như khách hàng hiện thời hoặc
một cách cụ thể để thu thập các thông tin khách hàng tiềm năng, việc giao tiếp với khách
này. hàng cũ có thể mang lại các thông tin cụ thể,
– Mystery shopper tạo điều kiện cho các nhà cung khách quan về những thiếu sót của sản phẩm/dịch
cấp biết được quan điểm của khách hàng bằng vụ của doanh nghiệp.
cách sắp xếp cho nhân viên của mình sử dụng
chính dịch vụ của họ.
• Toyota đánh giá chất lượng theo quan điểm khách
hàng
57 58
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
• Vi dụ: Nắm bắt yêu cầu của khách hàng tại Trung tâm JHC đã cải tiến cách thức tìm hiểu
Trung tâm Joban Hawaiian Center (A Resort yêu cầu của khách hàng bằng 5 cách:
Hotel), Japan – Yêu cầu viết (phiếu hỏi đặt sẵn ở phòng khách)
– Quan sát bằng mắt (quan sát khách hàng từ lúc
check-in đến khi check-out)
– Quan sát bằng VCD để khảo sát hành vi của khách
hàng trong các khi vực bận rộn và đông đúc).
– Lắng nghe ý kiến trực tiếp (khảo sát trực tiếp)
– Lắng nghe ý kiến ngay sau khi khách hàng sử
dụng dịch vụ.
59 60
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 10
Môn học: Quản lý Chất lượng
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
Phương pháp SERVQUAL Phương pháp SERVQUAL
• Bao gồm 2 phần: • Điểm số cho chất lượng dịch vụ được tính
– Đầu tiên là ghi lại mong đợi của khách hàng về bằng cách so sánh sự khác biệt giữa điểm
dịch vụ. số của khách hàng với mệnh đề mô tả nhận
– Phần thứ 2: ghi lại nhận thức/đánh giá của khách thức.
hàng về một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp. • Áp dụng hiệu quả: theo dõi xu hướng chất
• 22 mệnh đề mô tả các khía cạnh của 5 tiêu lượng dịch vụ thông qua khảo sát khách
chí chất lượng dịch vụ hàng định kỳ
61 62
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng
Phương pháp SERVQUAL
SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A
Framework for Determining and Prioritizing Critical
Factors in Delivering Quality Services
Dr. Arash Shahin, Department of Management, University
of Isfahan, Iran
63
Biên soạn: TS. Lê Hiếu Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội 11
