Triết lý ly cà phê Starbucks
Dân Mỹ càng ngày càng có khuynh hướng biến ý nghĩa
hai chữ triết lý (philosophy) thành ra lối sống hay lối
hành xử trong cuộc sống (lifestyle). Nếu cần uống một
tách cà phê, chọn một chữ dễ hiểu thay cho chữ rắc rối
để giúp mình thư giãn thì e cũng nên làm. Triết lý ly cà
phê Starbucks!
Triết lý ly cà phê Starbucks
Dân Mỹ càng ngày càng có khuynh hướng biến ý nghĩa
hai chữ triết lý (philosophy) thành ra lối sống hay lối
hành xử trong cuộc sống (lifestyle). Nếu cần uống một
tách cà phê, chọn một chữ dễ hiểu thay cho chữ rắc rối
để giúp mình thư giãn thì e cũng nên làm. Triết lý ly cà
phê Starbucks!
Starbucks là ai mà ghê gớm thế? Về mặt hình tướng, hắn chẳng có gì ghê gớm cả. Chỉ
là cái quán cà phê nhỏ nhắn, nép mình khiêm tốn bên góc của một khu thương mại mới
xây. Có khi hắn thu mình gọn lỏn trong một phòng xép tại một trung tâm kinh doanh
nổi tiếng lẫy lừng và lâu đời nhất của một thành phố lớn nhất nhì thế giới.
Nhiều nơi, hắn cũng chỉ là cái sạp cà phê (coffee stand) đứng nép mình khiêm tốn trong
một siêu thị sang trọng hay trong một nhà sách tư nhân lớn như một thư viện trung
ương mang tên Barn & Noble. Hắn là một tên khổng lồ kinh tế đang chu du khắp thiên
hạ dưới dạng một gã bán buôn lãng tử bình dân, một loại siêu sao bên hè phố.
Đạo quân kinh tế của Starbucks hiện đang có mặt trên khắp 50 tiểu bang của Mỹ với
hơn 8.600 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày. Tổng số Starbucks, hiện đang có khoảng
12.000 cửa hàng cà phê trên toàn thế giới với 125.000 nhân viên phục vụ và doanh thu
hơn 6 tỉ đô la hàng năm.
Công ty này đề ra mục tiêu là sẽ có 40.000 tiệm cà phê của họ trên toàn thế giới .
Họ dự kiến vào năm 2007 sẽ mở vào khoảng 2.400 cửa hàng mới; nghĩa là cứ thuận đà
mỗi ngày sẽ có 6 tiệm cà phê Starbucks mới tà tà mọc lên đâu đó.
Khắp nơi trên đất Mỹ và tại một số thành phố lớn trên thế giới, mỗi sáng sớm, suốt
bốn mùa xuân hạ thu đông, mới bảnh mắt đã có người sắp hàng trước quầy cà phê
Starbucks.
Có những buổi sáng phải đứng cả 15 phút để đợi đến phiên mua một ly cà phê bé
bỏng trong lúc ở nhà cà phê lon, cà phê gói vẫn ngoan ngoãn nằm chờ mới thấy được
tinh thần xông pha cao độ của giới hâm mộ cà phê Starbucks.
Càng ngày, tôi càng khám phá ra rằng, người ta mê, bất cứ mê gì, cũng đều phải trải
qua một quá trình thẩm định phức tạp. Đơn giản như trường hợp người mê cơm hến
Huế. Người ta mê không phải chỉ vì con Hến Cồn thanh nhã hay vì hương vị của các
loại rau nồng nàn níu gọi mà mê vì tổng hợp hương vị của quán cơm hến. Dĩ nhiên,
phải tính luôn cả sự hấp dẫn của cái áo dài vá vai và cả cái nếm tỉnh queo ngon ơ của
o chủ gánh cơm hến trước khi chìa tô cơm hến cho khách nữa!
E cái triết lý Starbucks nó cũng na ná như thế. Mặc dầu quán cà phê Starbucks rất
khiêm tốn đầu tiên của anh chàng Howard Schultz mở ra tại Seattle (lại Seattle!) - ...
tổng hành dinh của Bill Gates - chủ Microsoft giàu có nhất thế giới - và của William
Boeing - chủ công ty máy bay Boeing lớn nhất thế giới - từ 35 năm trước, nhưng gã
chân quê tôi đây chỉ mới làm quen với hương vị Starbucks đâu dăm ba năm nay thôi.
Đầu tiên, tôi thích hương vị cà phê đen nóng Starbucks vì nó là trung bình cộng giữa
hương vị đậm đặc của tách cà phê phin "cái nồi ngồi trên cái cốc" và hương vị nước
lèo "bèo dạt hoa trôi" nhạt thếch của cà phê Folgers chế bằng máy của Hoa Kỳ.
Nguyên tại thành phố Sacramento, thủ phủ tiểu bang California, cách đây trên 20 năm,
có một nhà kinh doanh trẻ tuổi, trí thức VN. Anh đã bỏ nghề giáo sư đại học để xây
dựng nên hệ thống cà phê La Bou nổi tiếng, đứng hàng đầu trong vùng với hàng loạt
cửa hàng mở ra khắp vùng Bắc Cali và rất được ưa chuộng.
Nhưng cách đây chừng 5 năm, khi hệ thống cà phê Starbucks tiến vào cạnh tranh ở
vùng này thì hệ thống La Bou dần dần trở thành bóng mờ. Cũng tương tự như thế, hệ
thống cà phê Java City vang bóng một thời và gần 30 thương hiệu cà phê ở vùng nầy
không cạnh tranh nổi với hệ thống Starbucks.
Một ly cà phê đen, nóng, cỡ nhỏ của La Bou, Java City hay Starbucks cũng chỉ tốn mất
1 đôla 45 xu mà thôi (so với giá trung bình của một ly cà phê sữa đá tại các tiệm ăn VN
tại Mỹ là 3 đôla và một tô phở hay bún bò là 5 đôla). Nhưng sao mỗi sáng lái xe trên xa
lộ đông nghẹt, tôi vẫn cố lách vào ngã rẽ có quán cà phê Starbucks xa hơn các tiệm kia
tới mấy dặm đường.
Câu hỏi then chốt đặt ra ở đây là: "Những nét đặc biệt gì và những phẩm chất nào đã
làm cho Starbucks trở thành một "anh hùng hè phố" tại Mỹ cũng như tại một số nước
có nền kỹ nghệ và thương mại tiên tiến như hiện nay?".
Trong cuốn "bạch thư" của ông chủ lớn và cũng là người sáng lập ra cà phê Starbucks,
Howard Schultz, nhan đề: Rót Cả Tâm Hồn Vào Đáy Cốc: Starbucks Đã Xây Dựng
Công Ty Bán Lẻ Từng Cốc Cà Phê Như Thế Nào (Pour Your Heart into It: How
Starbucks Built a Company One Cup at a Time), ông ta không giấu diếm về những bí
quyết đã đưa Starbucks thành một trong những công ty kinh doanh khổng lồ của thế
giới như hiện nay.
Dĩ nhiên, quá trình không đơn giản. Một sự thành công hay thất bại nào trong kinh tế
và thương mại cũng đều có sự liên quan chằng chịt với vô số vấn đề. Bên cạnh các
mặt tài chánh, quản lý và cạnh tranh mà bất cứ cơ sở kinh doanh lớn nhỏ nào cũng
phải cần đến, có thể ở nhiều mức độ khác nhau, có 4 yếu tố mà nhiều người cho là
quan trọng nhất để tạo sức bật trong sinh hoạt kinh tế là: (1) Tính quần chúng, (2)
Tính sáng tạo độc đáo, (3) Năng lực quảng cáo tiếp thị và (4) Sức mạnh tổ chức nội
bộ.
Theo Kristy Thurmond, một cây viết sắc sảo về lĩnh vực kinh tế và thương mại trong
Moneyline (11-8-2006) của báo Lone Star Economy ở San Antonio thì sự thành công
của Starbucks chủ yếu là vì đã đạt được tính quần chúng rất cao.
Thurmond trích dẫn lời của ông chủ và đồng thời cũng là người sáng lập Starbucks,
Howard Schultz, đã "cáo yết" trước quần chúng rằng: "Chúng tôi không ở trong tư thế
của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng uống cà phê".
Nghĩa là ông ta muốn xác định rằng ông ta và 12 vạn quân Starbucks thật sự đứng về
phía "quần chúng nhân dân" hay đồng nghĩa với sự làm giàu công khai trên thương
trường với sự hưởng ứng nồng nhiệt và tiếp tay đắc lực của khách hàng.
Kristy Thurmond bảo vệ cho nhận định của bà bằng cách dẫn chứng những việc làm
cụ thể của Starbucks qua các bài nhận định và phân tích trên Moneyline.
Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thông tin điện tử của chính Starbucks
(http://www.starbucks.com/) và các đối thủ đang ráo riết cạnh tranh; cũng như qua quan
sát và kinh nghiệm tiếp cận thường xuyên của khách hàng, người ta có thể dễ dàng
nhận ra 3 đặc tính trội bật của Starbucks như sau:
- Về hình thức, hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn
và bình dân. Từ màu sắc các bức tường đến cách thiết kế trần nhà, ghế ngồi, quầy
hàng có một nét độc đáo riêng.
Khách vào uống cà phê hay sắp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, tuy đủ mọi hạng
người và mọi tầng lớp, giai cấp xã hội, nhưng hầu như mọi người đều cảm nhận
được bầu không khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt khi bước vào bất cứ một
quán cà phê Starbucks nào.
- Vị trí của các quán cà phê Starbucks tại những khu thương mại đồ sộ, mới xây cất
tại Mỹ là một kinh nghiệm quý báu về "tính quần chúng" cho các nhà kinh doanh.
Starbucks thường nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại; phần lớn
nằm ở vị trí của một góc nào đó.
Nhỏ nhắn, không trang trí màu mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt
và nổi bật trong một khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng, được kiến trúc tân
kỳ và mỹ thuật.
Người ta sẽ ngạc nhiên một cách đầy thích thú và thán phục khi biết rằng, những nhà
chủ thầu kinh doanh xây dựng (developer) thường gọi mời Starbucks đầu tiên trong số
những cửa hàng tương lai trong khu thương mại. Thế nhưng cách chọn vị trí tại những
góc rất khiêm tốn trong toàn cảnh giữa trung tâm thương mại chứng tỏ bản lĩnh cao
cường của tập đoàn kinh doanh Starbucks về các mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật và
văn hóa.
- Tính quần chúng chiêu khách của Starbucks còn được thể hiện trên các sản phẩm
"cà phê" dành cho phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cà phê. Bởi vậy, từ dân ghiền
cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê tơ lơ mơ đều kiếm được một ly cà phê hợp với
trình độ và khẩu vị thưởng thức cà phê của mình. Do đó, cà phê Starbucks tại Mỹ
đang trở thành một dấu hiệu tượng trưng về sự "sành điệu" của khách thích uống cà
phê và thích ngồi quán cà phê.
Nhóm đầu não của Starbucks gần đây còn đề ra tham vọng là sẽ biến quán cà phê
Starbucks thành nơi gặp gỡ của tuổi trẻ.
- Và, nét đặc trưng nhất của Starbucks là tính nhân bản hay nói một cách nôm na
hơn là tình người. Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks làm
việc bán thời gian. Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên (toàn thời gian theo
luật lao động quốc tế là 40 giờ) thì người làm cho Starbucks đã hưởng được bảo hiểm
sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi xã hội căn bản.
Chủ nhân Starbucks đã hãnh diện tuyên bố rằng, tiền mua bảo hiểm sức khoẻ cho
nhân viên còn nhiều hơn là tiền mua cà phê từ châu Mỹ, châu Á, châu Phi để cung cấp
cho toàn bộ hệ thống Starbucks.
Theo Lao động