Tổng quan về phân tích hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua người tiêu dùng cá nhân: phân tích hành vi của người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân và gia đình) mua hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình. Nghiên cứu hành vii mua của ntd cá nhân để trả lời: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước cá nỗ lực ( tác động, hoạt động.
PRINCIPLES OF MARKETING
Ch−¬ng
¬ng
2
Ph©n tÝch
Ng−êi tiªu dïng c¸ nh©n
Individual consumer analysis
Source: Philip Kotler – Chapter 5 Translated and Edited by Nguyen Van Thoan
Source:
Tæng quan vÒ ph©n tÝch
Hμnh vi ng−êi tiªu dïng
Mèi quan hÖ gi÷a ph©n tÝch ng−êi tiªu dïng vμ
chiÕn l−îc marketing?
“T×m hiÓu, ph©n tÝch vμ hμnh ®éng”
What is the link between Consumer Analysis and
Marketing Strategy?
“Awareness, Analysis, Action”
Hμnh vi ng−êi tiªu dïng
rÊt ®a d¹ng
“There never was in the world two opinions alike,
There
no more than two hairs or two grains;
no
the most universal quality is diversity.”
Michel de Montaigne 1533 - 92, Essays, Book II, Chapter 37, ‘Of the
Michel Montaigne 1533 92, Of
resemblance of children to their fathers’
resemblance
T¹i sao ph¶i ph©n tÝch ng−êi tiªu dïng
sao
Why Study Consumer Behaviour?
T¸c dông ®èi víi marketing (Vi m«)
T¸c dông ®èi víi marketing (Vi m«)
•• HiÓu biÕt vÒ nhu ccμu,c¬ cÊu thÞ truêng
HiÓu biÕt vÒ nhu μu, c¬ cÊu thÞ truêng
•• Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng
Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng
•• T¸c ®éng hiÖu qu¶dÕn lùa chän s¶n phÈm, dÞch vô
T¸c ®éng hiÖu qu¶dÕn lùa chän s¶n phÈm, dÞch vô
T¸c dông vÒ mÆt x· héi (VÜ m«)
T¸c dông vÒ mÆt x· héi (VÜ m«)
•• HiÓu biÕt vÒ v¨n ho¸
HiÓu biÕt vÒ v¨n ho¸
•• ¶nh h−ëng v¨n ho¸, x· héi ®Õn tiªu dïng
¶nh h−ëng v¨n ho¸, x· héi ®Õn tiªu dïng
•• Marketing t¸c ®éng ®Õn ng−êi tiªu dïng nh− thÕ nμo (Thêi trang, tiªu
Marketing t¸c ®éng ®Õn ng−êi tiªu dïng nh− thÕ nμo (Thêi trang, tiªu
dïng, lèi sèng, së thÝch, ...)
dïng, lèi sèng, së thÝch, ...)
T¸c dông kh¸c
T¸c dông kh¸c
•• Mèi quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn hμnh vi cña con ng−êi
Mèi quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn hμnh vi cña con ng−êi
•• HiÓu biÕt vÒ b¶n th©n ho¹t ®éng tiªu dïng
HiÓu biÕt vÒ b¶n th©n ho¹t ®éng tiªu dïng
•• Tim hiÓu vÒ c¸c kh¸i niªm t©m lý liªn quan
Tim hiÓu vÒ c¸c kh¸i niªm t©m lý liªn quan
Ai sö dông Nghiªn cøu hμnh vi
ng−êi tiªu dïng
Gi¸m ®èc marketing
Gi
C¸c nhμ l·nh ®¹o vμ ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch
C¸c tæ chøc x· héi
B¶n th©n kh¸ch hμng
(Mäi tæ chøc vμ c¸ nh©n ®Òu cã thÓ sö dông)
Ph©n tÝch
Ph©n tÝch
hμnh vi ng−êi tiªu dïng llμ g×?
hμnh vi ng −êi tiªu dïng μ g×?
vi ng
ViÖc nghiªn cøu c¸c yÕu tè t¸c ®éng vμ qu¸ tr×nh
hμnh ®éng cña ng−êi tiªu dïng
®Ó gi¶i thÝch vμ dù ®o¸n ph¶n øng cña ng−êi tiªu
dïng tr−íc c¸c t¸c ®éng marketing.
§©y lμ ho¹t ®éng c¬ b¶n cña nghiªn cøu thÞ troêng
The study of the behavioural constructs and processes so as to
provide a basis for explaining and predicting consumer activity with
provide with
respect to marketing exchanges.
respect
It is forms a primary foundation for market research.
It
Ph©n tÝch hμnh vi mua
Ph©n tÝch hμnh vi mua
cña ng−êi tiªu dïng c¸ nh©n
cña ng−êi tiªu dïng c¸ nh©n
Hμnh vi mua cña ng−êi tiªu dïng c¸ nh©n: ph©n
tÝch hμnh vi cña ng−êi tiªu dïng cuèi cïng (c¸ nh©n &
gia ®×nh) mua hμng ho¸ vμ dÞch vô ®Ó tho¶ m·n nhu
cÇu cña m×nh.
Nghiªn cøu hμnh vi mua cña ntd c¸ nh©n ®Ó tr¶ lêi:
Nghi
Ng−êi tiªu dïng sÏ ph¶n øng nh− thÕ nμo tr−íc c¸c nç
lùc (t¸c ®éng, ho¹t ®éng) marketing c«ng ty sÏ sö dông
(hoÆc ®·, ®ang sö dông)?
Consumer Buying Behavior refers to the buying behavior of final
refers
consumers (individuals & households) who buy goods and services for
personal consumption.
personal
Study consumer behavior to answer:
How do consumers respond to marketing efforts the company might use?
use?
§Þnh nghÜa
Hμnh vi ng−êi tiªu dïng ph¶n ¸nh toμn bé nh÷ng
quyÕt ®Þnh cña hä vÒ mua, tiªu dïng vμ sau khi
tiªu dïng hμng ho¸, dÞch vô vμ ý t−ëng.
Consumer behavior reflects the totality of consumers’
Consumer reflects
decisions with respect to the acquisition, consumption, and
disposition of goods, services, time, and ideas by (human)
decision making [over time].
Hμnh vi ng−êi tiªu dïng bao gåm
kh«ng chØ viÖc mua hμng mμ cßn:
Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua
Qu
Sö dông
Ph¶n øng sau khi sö dông
Ph
Hμnh vi ng−êi tiªu dïng
Lμ mét qu¸ tr×nh linh ho¹t
Cã thÓ liªn quan ®Õn nhiÒu ng−êi
Cã
Bao gåm rÊt nhiÒu quyÕt ®Þnh
Bao
Is a dynamic process
Is
Can involve many people
Can
Involves many decisions
Involves
Consumer Analysis
Decision-making
“Nothing is more difficult, and therefore more precious, than to be
able to decide”
Napoleon I,(1769 - 1821), Maximus
Source: Philip Kotler – Chapter 5 Translated and Edited by Nguyen Van Thoan
Source:
Mét sè quyÕt ®Þnh ng−êi tiªu dïng
ph¶i thùc hiÖn
Mua, sö dông, sau khi sö dông
Mua
Cã thùc hiÖn kh«ng? Khi nμo mua?
Mua c¸i g×? Mua ë ®©u?
T¹i sao mua Mua sè l−îng bao nhiªu?
T¹i sao kh«ng Th−êng xuyªn?
Mua nh− thÕ nμo Thêi gian mua?
Cã bao nhiªu ph−¬ng ¸n
Figure 8.1 Stages in consumer decision-making
Exhibit 1.2: What is Consumer Behavior?
What factors should we study in consumer analysis?
What factors should we study in consumer analysis?
Cultural Social
Household type
Culture
Reference groups
Subculture
Roles & status
Social Class
Buyers’ responses
Product service &
Psychological Information Processing category selection
Motivation
and Brand selection
Perception
Decision Making Reseller selection
Learning (memory) Purchase timing &
Beliefs & attitudes repurchase intervals
(Involvement)
Personality & Purchase amount
self-concept
Lifestyle
Experiences
Personal
Environmental influences
Marketing programs
Age & lifecycle stage
Economic
Marketing objectives
Occupation
Technological
Marketing strategy
Education
Political
Marketing mix
Economic situation
Cultural Buyers’ responses
Social
•Australian Consumes primarily
•Flatmate female •low brow performances,
•Anglo Saxon •Work, family, friends watching news,
•Lower Socio- •Boyriend, friend American sit-coms, sport
•economic on Foxtel, true-to-life
shows and American
courtroom drama on
Motivations
television.
•Companionship,
•infrequently attending
•Control
Ian live shows in the form of
•Tranquillity,
opera, ballet and
•Sensory Pleasure,
mainstream theatre
•Unity, Intellectual Stimulation,
•Social Stimulation,
•Does not like:
•Performer Attachment,
horror or propaganda
•Cultural Intolerance,
movies.
•Traditionalism,
Marketing programs
•Disliked
•Emotionalism dramatic
•Australian
performances can be
•entertainment industry
Personal
categorised as: high (2),
•33 years, single,
middle (0), low (4) brow.
•girlfriend
•Not enthusiastic about
•Bar manager at
live music by itself
Environmental influences
a workers club
•Current affairs and quiz
• Booming economy
•High School
•lStable poitical climate shows on television
•Economic situation?
•High use of technology
M« h×nh hμnh vi mua cña ng−êi tiªu dïng
M« h×nh hμnh vi mua cña ng−êi tiªu dïng
Model of Consumer Behavior
Model of Consumer Behavior
Product Economic
Price Technological
C¸c t¸c ®éng marketing
C¸c t¸c ®éng marketing
Place Political
vμ m«i tr−êng
vμ m«i tr−êng
Promotion Cultural
Qu¸ tr×nh nhËn thøc,
Qu¸ tr×nh nhËn thøc, C¸c yÕu tæ ¶nh
Qu¸ tr×nh
xö lý th«ng tin h−ëng
xö lý th«ng tin
quyÕt ®Þnh
cña ng−êi tiªu dïng
mua cña ng−êi tiªu dïng
Product Choice Purchase
Timing
Ph¶n øng
Brand Choice Ph¶n øng
Purchase
cña ng−êi tiªu dïng
Dealer Choice cña ng−êi tiªu dïng Amount
C¸c yÕu ttè ¶nh h−ëng ®Õn
C¸c yÕu è ¶nh h−ëng ®Õn
hμnh vi ng−êi tiªu dïng
hμnh vi ng−êi tiªu dïng
V¨n ho¸
X· héi
C¸ nh©n
T©m lý
Ng−êi
Ng−êi
tiªu dïng
tiªu dïng
C¸c yÕu ttè ¶nh h−ëng ®Õn
C¸c yÕu è ¶nh h−ëng ®Õn
hμnh vi ng−êi tiªu dïng: V¨n ho¸ (1/4)
hμnh vi ng−êi tiªu dïng: V¨n ho¸ (1/4)
Nguyªn nh©n c¬ b¶n nhÊt tt¸c ®éng ®Õn mong muèn
Nguy nh©n c¬ b¶n nhÊt ¸c ®éng ®Õn mong muèn
Nguyªn
vμ hμnh vi cña c¸ nh©n (Most basic cause)
vμ hμnh vi cña c¸ nh©n (Most basic cause)
Gii¸trÞ (Values)
Gi¸ trÞ (Values)
G
NhËn thøc (Perceptions)
Nh thøc (Perceptions)
NhËn
Nhãm v¨n ho¸ TÇng líp x· héi
Nhãm v¨n ho¸ TÇng líp x· héi
Nhãm ng−êi cã chung hÖ Ng−êi tiªu dïng trong cïng
Nhãm ng−êi cã chung hÖ Ng−êi tiªu dïng trong cïng
thèng gi¸ trÞ dùa trªn kinh mét tÇng líp x· héi cã hμnh vi
thèng gi¸ trÞ dùa trªn kinh mét tÇng líp x· héi cã hμnh vi
nghiÖm sèng tt−¬ngtù nhau.
nghiÖm sèng −¬ng tù nhau. tt−¬ngtù nhau.
−¬ng tù nhau.
Ng−êi kinh NghÒ nghiÖp
Ng−êi kinh NghÒ nghiÖp
Ng−êi d©n téc Thu nhËp
Ng−êi d©n téc Thu nhËp
Ng−êi ph−¬ng §«ng/T©y Tr×nh ®é häc vÊn
Ng−êi ph−¬ng §«ng/T©y Tr×nh ®é häc vÊn
Thanh niªn/ Trung niªn Sù giμu cã
Thanh niªn/ Trung niªn Sù giμu cã
