Tiểu luận "Phân tích hoạt động quảng cáo của bột giặt Omo để thấy được cặp phạm trù Nội dung hình thức"
Xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống khiến cho mọi thứ hàng hóa cũng phải thay đổi từ nội dung dẫn đến việc thay đổi hình thức.
LỜI NOI ĐÂU
́ ̀
Xã hôi ngay cang phat triên,chât lương cuôc sông khiên cho moi thư
̣ ̀ ̀ ́ ̉ ́ ̣ ́ ́ ̣
hang hoa cung phai thay đôi tư nôi dung dân đên viêc thay đôi hinh thưc.
̀ ́ ̃ ̉ ̉ ̣ ̃ ́ ̣ ̉̀
Ngươi tiêu dung ngoai viêc muôn sư dung san phâm có nôi dung chât
̀ ̀ ̣ ́ ̣ ̉ ̉ ̣ ́
lương tôt cung muôn san phâm có hinh thưc bên ngoai đep lạ măt,nên hinh
́̃ ́ ̉ ̉ ̀ ̣̀ ́ ̀
thưc liên tuc thay đôi để thuc đây nôi dung phat triên.
̣ ̉ ́ ̉ ̣ ́ ̉
Môt bộ quân ao sach sẽ luôn mang lai tâm lý thât thoai mai cho chung
̣ ̀́ ̣ ̣ ̣ ̉ ́ ́
ta môi khi giao tiêp,lam viêc hay cả giai tri,tâp luyên thể thao. Bôt giăt cung
̃ ́̀ ̣ ̉ ̣́ ̣ ̣ ̣̃
ra đơi vì nhu câu lam sach quân ao cho moi ngươi. Trong nươc ta có khá
̀̀ ̣ ̀́ ̣
nhiêu hang bôt giăt uy tin như Omo, Tide, Viso….. Trong số nay,Omo là
̀ ̃ ̣ ̣ ́ ̀
hang bôt giăt đưng đâu vơi chất lương tốt và hoat đông quang bá thương
̃ ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ̉
hiêu,thu hut khach hang vơi nhưng chương trinh tiêp thị hiêu qua.Nôi dung
̣ ́ ́ ̀ ̀ ́ ̣ ̣̉
cua hoat đông quang cao san phâm là nhưng ưu viêt cua Omo về tinh an
̉ ̣ ̣ ̉ ́ ̉ ̉ ̣̉ ́
toan và độ sach khi giăt…. , cung vơi hinh thưc quang cao băt măt,bao bì
̀ ̣ ̣ ̀ ̀ ̉ ́ ́ ́
đep bên…. Omo đã đến gân hơn vơi mỗi gia đinh.
̣ ̀ ̀ ̀
Sau đây chung em sẽ vân dung căp pham trù “ Nôi dung – Hinh thưc” để
́ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ̀
đanh giá hoat đông nay.Bai tiêu luân cua chung em sẽ đươc chia lam 3
́ ̣ ̣ ̀ ̀ ̉ ̣ ̉ ́ ̀
̀
phân:
Phân I: Lý luân cua triêt hoc mac về căp pham trù “Nôi dung – Hinh
̀ ̣ ̉ ́ ̣ ́ ̣ ̣ ̣ ̀
thức”
Phân II: Phân tich hoat đông quang cao cua bôt giăt Omo để thây được
̀ ́ ̣ ̣ ̉ ́ ̉ ̣ ̣ ́
căp pham trù nay
̣ ̣ ̀
Phân III: Môt số giai phap cho hoat đông quang cao cac san phâm trên
̀ ̣ ̉ ́ ̣ ̣ ̉ ́ ́ ̉ ̉
thị trường
Do đây là lần đầu tiên viết tiểu luận nên sẽ không tránh khỏi nhưng
sai sót. Chúng em mong thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến cho chúng em.
NỘI DUNG
Phần I: Lý luận của Triết học Mác về cặp phạm trù "Nội dung - hình
thức"
1. Khái niệm về phạm trù:
Phạm trù trong chủ nghĩa duy vật biện chứng là những khái niệm
chung nhất, phản ánh những mặt những thuộc tính, những mối liên hệ cơ
bản và phổ biến nhất của toàn bộ thế giới hiện thực.
2. Khái niệm Nội dung và hình thưc
Nội dung là tổng hợp tất cả những mặt, những yếu tố, những quá
trình tạo nên sự vật. Còn hình thức là phương thức tồn tại và phát triển
của sự vật, là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu
tố đó.
VD: Nội dung của hoat đông quang cao là tổng hơp tất cả nhưng
̣ ̣ ̉ ́
yếu tố vật chất như con ngươi, đăc điêm san phâm cân quang
̣ ̉ ̉ ̉ ̀ ̉
cao…….Còn hình thưc của hoat đông quang cao là nhưng kich ban,nhân
́ ̣ ̣ ̉ ́ ̣ ̉
viên tiêp thi,phương tiên truyên thông…….. sư dung
́ ̣ ̣ ̀ ̣
Bất cư sự vật nào cũng có hình thưc bề ngoài của nó. Song phép biện
chưng duy vật chú ý chủ yếu đến hình thưc bên trong của sự vật, nghĩa là
cơ
cấu bên trong của nội dung.
Thí dụ, nội dung của hoat đông quang cao Omo là sự phan anh nhưng
̣ ̣ ̉ ́ ̉́
măt,yêu tô,quá trinh tao ra san phâm, còn hình thưc bên trong của hoat đông
̣́ ́ ̀ ̣ ̉ ̉ ̣ ̣
quang cao đó là thể loại, nhưng phương tiên đươc sư dụng trong hoat
̉ ́ ̣ ̣
đông quang cao như công nghệ 3D ,tranh vẽ … Ngoài ra,hoat đông quang
̣ ̉ ́ ̣ ̣ ̉
cao còn có hình thưc bề ngoài như nhưng video clip,phông lơn, ap phich,
́ ́ ́
băng zôn,bao bì san phâm…
̉ ̉
Trong cặp phạm trù nội dung và hình thưc, phép biện chưng duy vật
chủ yếu muốn nói đến hình thưc bên trong gắn liền vơi nội dung, là cơ
cấu của nội dung chư không muốn nói đến hình thưc bề ngoài của sự vật.
2. Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức
a. Sự thống nhất giữa nội dung và hình thức
Vì nội dung là nhưng mặt, nhưng yếu tố, nhưng quá trình tạo nên sự
vật, còn hình thưc là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vưng giưa
các
yếu tố của nội dung. Nên nội dung và hình thưc luôn gắn bó chặt chẽ vơi
nhau trong một thể thống nhất. Không có hình thưc nào tồn tại thuần tuý
không chưa đựng nội dung, ngươc lại cũng không có nội dung nào lại
không tồn tạitrong một hình thưc xác định. Nội dung nào có hình thưc đó.
Nội dung và hình thưc không tồn tại tách rơi nhau, nhưng không phải
vì thế mà lúc nào nội dung và hình thưc cũng phù hơp vơi nhau. Không
phải một nội dung bao giơ cũng chỉ đươc thể hiện ra trong một hình thưc
nhất định, và một hình thưc luôn chỉ chưa một nội dung nhất định, mà một
nội dung trong quá trình phát triển có thể có nhiều hình thưc thể hiện,
ngươc lại, một hìnhhệ thưc có thể thể hiện nhiều nội dung khác nhau.
Thí dụ, quá trình quang cao một sản phẩm cua hang omo có thể bao
̉ ́ ̉ ̃
gồm nhưng yếu tố nội dung giống nhau như: con ngươi, công cụ, vật
liệu… nhưng cách tổ chưc, phân công trong quá trình Tiêp thi,quang cao có
́ ̣ ̉ ́
thể khác nhau. Như vậy, nội dung quá trình quang cao đươc diễn ra dươi
̉ ́
nhưng hình thưc khác nhau. Hoặc cùng một hình thưc tổ chưc quang cao
̉ ́
như nhau nhưng đươc thực hiện trong nhưng loai bôt giăt khác nhau, thì sẽ
̣ ̣ ̣
cho thông tin về cac san phâm khac nhau. Vậy là một hình thưc có thể
́ ̉ ̉ ́
chưa đựng nhiều nội dung khác nhau.
b. Nội dung giữ vai trò quyết định đối với hình thức trong quá trình
vận động phát triển của sự vật
Vì khuynh hương chủ đạo của nội dung là biến đổi, còn khuynh
hương
chủ đạo của hình thưc là tương đối bền vưng, chậm biến đổi hơn so vơi
nội
dung. Dươi sự tác động lẫn nhau của nhưng mặt trong sự vật, hoặc giư
các sự vật, vơi nhau trươc hết làm cho các yếu tố của nội dung biến đổi
trươc; còn nhưng mối liên kết giưa các yếu tố của nội dung, tưc hình thưc
thì chưa biến đổi ngay, vì vậy hình thưc sẽ trở nên lạc hậu hơn so vơi nội
dung và sẽ trở thành nhân tố kìm hãm nội dung phát triển. Do xu hương
chung của sự phát triển của sự vật, hình thưc không thể kìm hãm mãi sự
phát triển của nội dung mà sẽ phải thay đổi cho phù hơp vơi nội dung
mơi.
Ví dụ, Chât lương và công dung cua goi bôt giăt là nôi dung cua hoat
́ ̣ ̉ ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ̣
đông quang cao san phâm tuy vây môi khi có phat minh mơi để khach hang
̣ ̉ ́ ̉ ̉ ̣ ̃ ́ ́ ̀
kip thơi câp nhât và mua hang thì lai phai có nhưng hinh thưc quang cao
̣ ̣ ̣ ̀ ̣ ̉ ̀ ̉ ́
mơi . Như vậy sự biến đổi của nội dung quy định sự biến đổi của hình
thưc.
c. Sự tác động trở lại của hình thức đối với nội dung
Hình thưc do nội dung quyết định nhưng hình thưc có tính độc lập
tương đối và tác động trở lại nội dung. Sự tác động của hình thưc đến nội
dung thể hiện ở chỗ: Nếu phù hơp vơi nội dung thì hình thưc sẽ tạo điều
kiện
thuận lơi thúc đẩy nội dung phát triển; nếu không phù hơp vơi nội dung
thì
hình thưc sẽ ngăn cản, kìm hãm sự phát triển của nội dung.
Phần II: Thực tiễn áp dụng cặp phạm trù "Nội dung - hình
thức"trong vấn đề quảng cáo của OMO.
1.Quảng cáo là gì?
Quảng cáo là hình thưc tuyên truyền, giơi thiệu thông tin về sản
phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông
phi trực tiếp giưa ngươi vơi ngươi mà trong đó ngươi muốn truyền thông
phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để dưa thông tin
đến thuyết phục hay tác động đến ngươi nhận thông tin
Quảng cáo là nhưng nỗ lực nhằm tác động tơi hành vi, thói quen mua hàng
của ngươi tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp nhưng thông điệp
bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của ngươi bán.
Trên thế giơi, quảng cáo hiện nay đã phát triển tơi nhưng trình độ cao, tuy
nhiên ở Việt Nam - do còn nhiều hạn chế - nên đa số các sản phẩm
quảng cáo vẫn còn ở trình độ thấp. Các sản phẩm quảng cáo để có
thể đến vơi khách hàng tiềm năng cần phải đươc truyền tải qua cac
hương tiện truyền thông, như: báo in, tạp chí, đài phát thanh, truyền
hình, báo điện tư.
Thể loại
Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như:
Truyền hình
•
Báo chí
•
Internet
•
Phát thanh
•
Quảng cáo trực tuyến
•
Quảng cáo qua bưu điện
•
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển
•
Quảng cáo qua các trang vàng
•
Quảng cáo trên tơ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn
•
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
•
Quảng cáo qua gưi thư trực tiếp
•
Quảng cáo truyền miệng
•
Quảng cáo tư đèn LED
•
2. Biêu hiên cua môi quan hệ Nôi dung – hinh thức trong hoat
̉ ̣ ̉ ́ ̣ ̀ ̣
̣ ̉ ́
đông quang cao Omo
Có nhiều góc độ để đánh giá một hoạt dộng quảng cáo nhưng nét
chung của giá trị mà hoạt động quảng cáo đem lại là:
Giá trị hưu hình: Tổng thu nhập tư sản phẩm đươc quảng cáo có
hình thưc trong hoạt quảng cáo ăn khơp vơi nội dung cao hơn thu nhập
của sản phẩm cùng loại nhưng có hình thưc trong hoạt động quảng cáo
không ăn khơp vơi nội dung.
Giá trị vô hình: Đi vơi sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con
số cụ thể mà qua con đương quảng cáo nhu cầu của ngươi tiêu dùng
muốn trả giá cao hơn cho sản phẩm có hoạt động quảng cáo tốt hơn so
vơi các sản phẩm khác dù chúng đều có chất lương tương đương nhau.
Sự nhận thưc về chất lương: Nhận thưc tổng quát của ngươi tiêu
dùng về chất lương và hình ảnh đối vơi sản phẩm. Qua nhiều năm tiếp
thị, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động quảng cáo và sản xuất theo
chất lương. Công ty Unilever đã hương ngươi tiêu dùng đến chỗ nhận
thưc rằng tất cả các dòng sản phẩm OMO đều có chất lương tuyệt hảo.
Nhưng ngày đầu xâm nhập vào thị trương Việt Nam, OMO đã mở đầu
bằng nhưng mẩu quảng cáo nêu bật tính năng tẩy vươt trội của mình.
TVC (television commercial – Phim quang cao) đặc trưng nhất là phỏng
̉ ́
vấn ngươi tiêu dùng về nhưng trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt
OMO. Bên cạnh đó Unilever cũng sản xuất ra OMO vơi chất lương đúng
hoặc thậm chí còn cao hơn cam kết. Kết quả hầu hết ngươi tiêu dùng đã
nhơ nằm lòng thương hiệu OMO.
Từ đây có thể thây,yêu tố Nôi dung trong hoat đông quang cao có vai trò
́ ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ́
chủ đao,nôi dung là bôt giăt Omo có sức giăt tây manh mẽ đi con hinh thức
̣ ̣ ̣ ̣ ̣̉ ̣ ̀ ̀
gôm cac cac hoat đông tiêp thi,quang cao.... phù hợp với nôi dung cân
̀ ́ ́ ̣ ̣ ́ ̣ ̉ ́ ̣ ̀
trinh bay.Cho thây môi quan hệ khăng khit giữa Nôi dung – Hinh thức. Nôi
̀ ̀ ́ ́ ́ ̣ ̀ ̣
dung –Hinh thức 0 bao giờ tach rời nhau.Vì nêu sự thât Omo không giăt tây
̀ ́ ́ ̣ ̣̉
tôt thì dù hinh thức quang cao có công phu và tôn kem,người tiêu dung vân
́ ̀ ̉ ́ ́ ́ ̀ ̃
sẽ quên lang thâm chí tây chay san phâm nêu Nôi dung quang cao san phâm
̃ ̣ ̉ ̉ ̉ ́ ̣ ̉ ́ ̉ ̉
lêch với Hinh thức quang cao san phâm.
̣ ̀ ̉ ́ ̉ ̉
Nhơ nhưng ngày đầu tiên xâm nhập thị trương Việt Nam, Omo mở đầu
bằng nhưng mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vươt trội của
mình. TVC đặc trưng nhất là phỏng vấn ngươi tiêu dùng về nhưng trải
nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Hình như Unilever rất kết hinh
̀
thưc này nên “tra tấn” khán giả trong một thơi gian dài làm họ ơn tơi tận
cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm”. Hầu hết ngươi tiêu dùng đều
nhơ nằm lòng nhãn hiệu Omo. Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ
P&G chính thưc bươc vào thị trương thì cuộc đua giành vị trí trong tâm trí
ngươi tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn. Kết hơp vơi quảng bá trên
truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bươc vào màn cạnh tranh.
Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch vơi câu chủ đê: Omo – chuyên
̀
gia giặt tẩy vết bẩn. Chiến lươc định vị này rất thành công vì khi nghĩ
đến Omo. ngươi ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”.
Ngoài chiến lươc quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn
kết hơp vơi hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương
hiệu. Năm 2002 đánh dấu sự ra đơi của một chương trình thành công của
Omo, đươc dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng
ngơi sáng tương lai”. Chương trình này vẫn đươc duy trì đế tận bây giơ vì
nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả tiêp thị lơn.
́
Tư cuối năm 2005 chúng ta đươc chưng kiến một bươc chuyển mình mơi
của Omo vơi chiến lươc Tiêp thị hương về cộng đồng. OMO thực sự định
́
vị trên một tầm cao mơi. Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo
cho chúng ta biết: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải
nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều
hương đến mục tiêu định vị này”.
Để đi vao long ngươi,Omo đã liên tuc thay đôi cac hinh thưc quang cao
̀ ̀ ̣ ̉ ́ ̀ ̉ ́
nhưng vân thể hiên đươc rõ rêt Nôi dung mà Unilever muôn truyên tai tơi
̃ ̣ ̣ ̣ ́ ̀ ̉
ngươi tiêu dung.Môt nôi dung đươc chưa đựng trong nhiêu hinh thưc,để
̀ ̣ ̣ ̀ ̀
giơi thiêu về tinh Trăng sach cua san phâm.Omo đã sư dung nhiêu hoat
̣ ́ ́ ̣ ̉ ̉ ̉ ̣ ̀ ̣
đông quang cao vơi hinh thưc sinh đông và hiêu qua.Dù nôi dung chưa thay
̣ ̉ ́ ̀ ̣ ̣ ̉ ̣
đôi nhưng trong chiên dich world cup năm 2006,Omo đã sư dung hinh anh
̉ ́ ̣ ̣ ̀ ̉
câu thủ Ronaldinho để quang bá hinh anh cua san phâm tăng doanh thu cua
̀ ̉ ̀ ̉ ̉ ̉ ̉ ̉
hang bôt giăt cua minh.Cho thây Hình thưc do nội dung quyết định nhưng
̃ ̣ ̣ ̉ ̀ ́
hình thưc có tính độc lập tương đối và tác động trở lại nội dung. Hinh
̀
thưc có phù hơp thì mơi thuc đây cho sự phat triên cua nôi dung. Môt ví dụ
́ ̉ ́ ̉ ̉ ̣ ̣
khac nưa cua omo cho thây sự tac đông trở lai cua hinh thưc lên nôi dung
́ ̉ ́ ́ ̣ ̣ ̉ ̀ ̣
đó là viêc mơi đây,omo đã thay đôi mâu bao bì cua san phâm để tao sự
̣ ̉ ̃ ̉ ̉ ̉ ̣
thuân tiên cua cac bà nôi trơ khi họ chỉ cân dung tay cung có thể boc tui bôt
̣ ̣ ̉ ́ ̣ ̀ ̀ ̃ ́ ́ ̣
̣ ̀
giăt ra dung.
Dù chưa cai tiên Nôi dung quang cao bôt giăt nhưng viêc thay đôi Hinh
̉ ́ ̣ ̉ ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ̀
thức cua nó khiên Omo có thêm môt hoat đông quang cao thanh công nữa.
̉ ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ́ ̀
3.Han chế và nguyên nhân
̣
Bên cạnh nhưng thắng lơi đạt đươc, dương như Omo cũng có một vài
bươc đi hơi bị …hụt chân. Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng
“Omo tẩy an toàn” vơi việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân
vận động Quân khu 7. Đây là một chương trình hoành tráng rất tốt kém
nhưng lại “đươc” dư luận đánh giá không cao mấy. Âu cũng là bài học
cho Unilever và cho cả chúng ta, đó là phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn
hoá khi tổ chưc một hoạt động marketing, hãy nghĩ theo nếp nghĩ của
ngươi Việt. Ngươi Việt theo truyền thống của ngươi Á Đông đa số không
thích nhưng gì giật gân phi thực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa
xỉ không cần thiết. Rất may Unilever đã “chưa cháy” kịp thơi bằng việc
cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên đã tự
cưu mình một bàn thua trông thấy. Có lẽ chương trình này đươc tổ chưc ở
một nươc phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công nhưng ở Việt Nam khi
vẫn còn tồn tại cách nhìn nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo thủ trong dư
luận thì rõ ràng việc tổ chưc hoat đông này là một điều chưa hoàn toàn
̣ ̣
phù hơp. Cung là môt ví dụ cho sự tac đông trở lai cua hinh thưc vơi nôi
̃ ̣ ́ ̣ ̣ ̉ ̀ ̣
dung.
Phân III: Môt số giai phap cho hoat đông quang cao cac san phâm trên
̀ ̣ ̉ ́ ̣ ̣ ̉ ́ ́ ̉ ̉
thị trường
Để nâng tâm cho hoat đông quang cao san phâm omo cung như cac
̀ ̣ ̣ ̉ ́ ̉ ̉ ̃ ́
•
̉ ̉ ́
san phâm khac
III – Thực tiênhx
̃
Quảng cáo nhằm tạo nên một hình tượng trong nhận thức của người tiêu
dùng khi họ liên tưởng đến nhãn hiệu thông qua phương tiện truyền
thông. Hay nói khác đi, quảng cáo là thương hiệu hóa sản phẩm thông qua
sự thật ngầm hiểu và định vị, để truyền đạt những thông điệp mà mình
muốn người tiêu dùng hiểu về thương hiệu. Không chỉ là quảng cáo hay,
quảng cáo đẹp. Cái mà doanh nghiệp cần là quảng cáo hiệu quả. Nhưng
làm thế nào để đo lường được tính hiệu quả của một quảng cáo? Đây
chính là phần mà cả người làm marketing và các công ty quảng cáo dễ
mắc sai lầm nhất.
Quảng cáo là sáng tạo khi nó làm cho bạn … mỉm cười
Lê Trung Thành
Phó tổng giám đốc PepsiCo Việt Nam
Sự thật về quảng cáo
Quảng cáo là một mắt xích trong tiến trình marketing và là công cụ quan
trọng để truyền đạt thông điệp thương hiệu đến ngươi tiêu dùng. Tuy
nhiên không thể có sự lẫn lộn giưa “marketing – ngươi đặt hàng quảng
cáo” và "đại lý - ngươi làm ra quảng cáo", hai lực lương khác biệt này kết
hơp ăn ý sẽ tạo nên sưc mạnh của thương hiệu. Marketing – khách hàng
nắm vưng đương hương, chiến lươc phát triển của thương hiệu và đưa ra
nhưng yêu cầu sáng tạo – truyền thông rõ ràng, còn đại lý quảng cáo sẽ
tiếp nhận nhưng yêu cầu và cung cấp cho khách hàng nhưng ý tưởng
quảng cáo độc đáo thể hiện hiệu quả thông điệp sản phẩm. Trong thực
tế, một thương hiệu thành công bao giơ cũng có dấu ấn của hai bên đối
tác vì lơi ích chung. Họ luôn tránh một điều tối kỵ: làm thay việc của
nhau. Các giám đốc thương hiệu nên đươc huấn luyện để biết cách dẫn
dắt và đánh giá các tác phẩm sáng tạo một cách sáng suốt và công bằng.
Họ không nên can thiệp quá chi tiết vào công việc của bên quảng cáo. Tôi
còn nhơ hồi còn làm trơ lý nhãn hiệu đã bị sếp la một trận tơi bơi vì đã
dập tắt “ nguồn cảm hưng” của giám đốc sáng tạo bằng cách tự tay vẽ ra
một thiết kế cho trang quảng cáo trên báo và yêu cầu họ làm tiếp! Ngươc
lại, sau này làm tư vấn cho một số công ty trong nươc, tôi có dịp chưng
kiến nhiều nhà “quảng cáo” không lo làm sáng tạo mà lại chuyên cố vấn
chiến lươc thương hiệu cho khách hàng! Đã đến lúc phải trở lại đúng trật
tự của nó! Các công ty phải tự làm chủ vận mạng thương hiệu của mình,
còn công ty quảng cáo hãy mạnh dạn nói “Chúng tôi chỉ biết làm công
việc quảng cáo theo cách đề ra của quý vị”… Nhưng kinh nghiệm này
giúp cho bạn không bị lạc lối, biết nhiệm vụ của mình là gì, cũng không
đem con bỏ chơ, không gây phản cảm cho ngươi tiêu dùng bởi nhưng
mẫu quảng cáo áp đặt, khiên cưỡng.
Một sai lầm nưa trong tiến trình quảng cáo là ngươi ta thương hy vọng bỏ
ra một số tiền nào đó làm quảng cáo để khách hàng mua ngay tưc thì sản
phẩm của mình, doanh thu sẽ lập tưc tăng lên. Đó là sự hiểu lầm tai hại,
bởi tư quảng cáo đến việc tác động nhận thưc nhiều lần, khiến ngươi
tiêu dùng nhơ đến nhãn hiệu, mua dùng thư, thấy tốt, mơi đi mua thương
xuyên và dần dần trở thành khách hàng trung thành, là cả một giai đoạn
dài. Thách thưc lơn nhất vơi ngươi làm quảng cáo là liệu thông điệp mình
đưa ra có hiệu quả, có tác động đến nhận thưc, tiềm thưc của ngươi tiêu
dùng, dẫn dắt ngươi ta đến mua hàng của mình hay không. Làm thế nào
gây sự chú ý, khiến ngươi tiêu dùng nhơ ngay đến thương hiệu của mình
giưa một rưng quảng cáo? Đó là mơi chỉ nói đến thông điệp hiệu quả,
chư chưa đụng chạm gì tơi chiến lươc quảng cáo và lựa chọn kênh truyền
thông. Nếu không tạo đươc thông điệp độc đáo và gắn liền vơi nhãn hiệu,
có khi bạn lại bỏ tiền ra để quảng cáo giùm cho đối thủ. Thông điệp như
một “cơ quan ngôn luận”, bộ máy tuyên truyền của nhãn hiệu. Tuyên
truyền sai có khi còn làm cho khách hàng “rơi bỏ đội ngũ”. Tần suất cũng
là điều mà bạn phải lưu ý, vì nó chuyển động theo biểu đồ hình sin. Ở
một số lần nhất định sẽ làm ngươi ta nhơ, nhưng nếu quảng cáo quá
nhiều lần sẽ làm ngươi ta chán, nhất là vơi nhưng quảng cáo chất lương
kém thì giống như phải ăn hoài nhưng chén cơm đầy sạn, làm sao nuốt
cho trôi.
Cách làm quảng cáo hay nhất: chính xác, đúng mục đích
Nói đến Pepsi, ngươi ta liên tưởng ngay tơi một lơp trẻ đầy cá tính, thích
thể hiện mình, năng động, sáng tạo trong cách thể hiện bản thân. Hình
ảnh ấy khó có thể đươc hưởng ưng, trở nên lẻ loi, không hòa nhập vơi xã
hội trong ngày Tết, bởi Tết của Việt Nam mang giá trị truyền thống rất
cao, đó là ngày của gia đình đoàn tụ. Thách thưc đặt ra vơi nhưng ngươi
làm marketing và ngươi sáng tạo quảng cáo của Pepsi là làm thế nào tạo
ra một hình ảnh mơi của Pepsi, chưng tỏ bản thân của lơp trẻ vẫn còn đó
nhưng bằng cách riêng của mình, họ luôn tỏ lòng kính trọng vơi gia đình,
vơi nhưng giá trị truyền thống trong ngày Tết cổ truyền của dân tộc.
Chúng tôi đã bàn bạc vơi giám đốc sáng tạo của công ty quảng cáo cho
Pepsi, một ngươi nươc ngoài đã sống ở Việt Nam vài năm. Ông hào hưng:
“Tôi đã hưởng nhiều cái Tết Việt Nam, lần đầu tiên tôi rất ngạc nhiên khi
thấy chiều 30 Tết mọi ngươi đều hối hả chạy ngoài đương để mua cái gì
đó mang về làm quà cho gia đình. Và dương như họ cảm thấy rất áy náy
nếu như không làm đươc điều đó. Tôi nghĩ đó là nét đặc trưng của giơi
trẻ Việt Nam”. Nghe xong, chúng tôi thở phào nhẹ nhõm. Thế là ông ấy
đã hiểu điều mà chúng tôi muốn. Quảng cáo “Pepsi – mang lộc về nhà” đã
ra đơi như thế.
Mẫu quảng cáo đươc xem là sáng tạo chỉ khi nó làm cho bạn… S.M.I.L.E
(Smile có nghĩa là mỉm cươi), làm ngươi ta muốn mua hàng. Công thưc
S.M.I.L.E là: S–simple (đơn giản), M-memorable (dễ nhơ), I-interesting
(gây chú ý – có ngầm hiểu), L-linked to the brand (gắn kết tốt vơi nhãn),
E-emotional (gây xúc cảm và thú vị). Quảng cáo đơn giản là quảng cáo chỉ
nói lên một ý duy nhất, là cách tốt nhất để khách hàng nhơ đến sản phẩm.
Thông điệp duy nhất đươc quảng cáo phải trả lơi đươc ngầm hiểu của
nhãn hiệu. Quảng cáo ấn tương – dễ nhơ là giải pháp duy nhất cho tình
trạng quá thưa thông tin hiện nay, ngươi tiêu dùng luôn có khuynh hương
bỏ qua nhưng hình ảnh, câu chư bình thương. Cũng cần chú ý mưc độ
chấp nhận quảng cáo của khách hàng. Các ý tưởng quá sốc có thể gây tai
hại cho nhãn hiệu. Quảng cáo cũng phải gắn kết đươc các thông tin phù
hơp vơi hình ảnh, tính cách riêng có của nhãn hiệu. Cuối cùng, thật tuyệt
vơi khi xem một quãng cáo nhiều cảm xúc, ngươi tiêu dùng sẽ thích thú
ghi nhận và nhơ rất lâu, thậm chí họ còn kể lại cho nhiều ngươi khác.
Tuy nhiên, một quảng cáo lay động và chưa nhiều cảm xúc (còn gọi là
quảng cáo “hay”) chỉ là một trong 5 yếu tố hội đủ điều kiện một quãng
cáo hiệu quả trong các nguyên tắc S.M.I.L.E, điều quan trọng hơn là nó có
thúc đẩy ngươi ta đi mua hàng hay không. Ví dụ như nhưng mẫu quảng
cáo bột giặt Omo có “hay” đâu, nhưng rất hiệu quả vì nó đạt đươc mục
đích của nó: ngươi tiêu dùng luôn lựa chọn Omo.
Hiệu quả quảng cáo được đo lường bởi điều gì?
Hiệu quả quảng cáo đươc đo lương bởi nhưng thông số cho thấy khả
năng nhận biết về sản phẩm, nhãn hiệu. Có nhiều tiêu chí để đo lương
khả năng nhận biết, ví dụ như nhưng nghiên cưu thị trương để tìm ra
thông số trong 1.000 ngươi có bao nhiêu ngươi biết và thích quảng cáo
mơi của Omo? Bao nhiêu ngươi hiểu quảng cáo mơi của Omo nói gì? Bao
nhiêu ngươi biết sản phẩm mơi của Omo trong quảng cáo? Khi nhắc đến
bột giặc, bao nhiêu ngươi nghĩ ngay đến Omo?... Các công ty Việt Nam
vẫn thương cho rằng công ty nươc ngoài “lấy thịt đè ngươi”, chi tiền vô
tội vạ, nhưng thực ra mọi đồng tiền bỏ ra đều đươc đo lương rất cụ thể.
Thế nào là một quảng cáo mang tính sáng tạo? Điều này đươc ràng buộc
bởi nhưng nguyên tắc rất minh bạch, rõ ràng, khoa học, vơi nhưng tiêu
chí, hương dẫn để bạn có thể đi đúng đương ray, vì bạn đã mất bao nhiêu
công sưc rồi. Nếu chỉ đưa cho các công ty quảng cáo dẩn dắt tất cả, thì
bạn sẽ phí hoài và có khi đi chệch hương. Tất nhiên, không nên tiêu diệt
khoảng không sáng tạo. Quảng cáo đương nhiên phải tốn tiền, nhưng xin
đưng đổ lỗi cho việc không có nhiều tiền nên làm quảng cáo không hiệu
quả. Vấn đề là phải tối đa hóa hiệu quả đồng tiền bỏ ra. Có rất nhiều
minh chưng cho việc có nhưng mẫu quảng cáo ít tiền mà hiệu quả thì vô
cùng. Trong dịp làm việc vơi Nutifood để thực hiện một mẫu quảng cáo
sưa dành cho ngươi già, yêu cầu của họ đặt ra vơi ngươi làm sáng tạo là
phải thể hiện đươc tình cảm chăm sóc của ngươi con dành cho bố mẹ
một cách khó quên, làm lay động trái tim khách hàng bởi tình mẫu tư, vưa
phải nói đươc giá trị của sản phẩm là rất tốt cho sưc khoẻ, nhưng không
quá đắt tiền. Giám đốc sáng tạo đã xây dựng một kịch bản rất đơn giản,
gần gũi. Một anh con trai sống xa mẹ, bận quá không về đươc. Anh gọi
điện hẹn mẹ tuần sau sẽ về, và gưi cho mẹ hộp sưa EnPlus… Tuần sau,
anh đã chuẩn bị hết để về thăm mẹ nhưng một cú điện thoại công việc
lại làm anh không thực hiện đươc mong muốn của mình, đành gưi tiếp
cho mẹ một hộp sưa nưa và gọi điện báo tin cho bà biết. Ngươi mẹ buồn
muốn khóc. Nhìn ra ngoài sân, anh thấy con trai đang chơi vơi bạn trong
một vở kịch trẻ con và đang nói chuyện vơi bạn nhưng lơi y như anh vưa
nói vơi mẹ: “Con bận quá, tuần sau con sẽ về”. Một điều gì đó chơt vỡ
ra, anh quyết định bỏ hết công việc, hai bố con chở nhau về thăm mẹ. Câu
kết thúc của quảng cáo là: “EnPlus – sưa có tất cả nhưng gì bạn muốn,
bạn chỉ cần thêm vào đó một chút tấm lòng của mình”. Không ít ngươi đã
giật mình cảm động khi coi đoạn phim đó. Sự sáng tạo nếu thể hiện
đúng, có giá trị thăng hoa rất lơn, khiến ngươi ta không thể quên, mà đâu
có tốn nhiều chi phí.
Gần đây chúng ta liên tục chứng kiến chương trình PR và quảng cáo
rầm rộ của Omo với chủ đề hướng đến xã hội. Phải chăng ông bột
giặt này đã thay đổi quan điểm định vị?
Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO
Nhơ nhưng ngày đầu tiên xâm nhập thị trương Việt Nam, Omo mở đầu
bằng nhưng mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vươt trội của
mình. TVC đặc trưng nhất là phỏng vấn ngươi tiêu dùng về nhưng trải
nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Hình như Unilever rất kết mô típ
này nên “tra tấn” khán giả trong một thơi gian dài làm họ ơn tơi tận cổ
nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm”. Hầu hết ngươi tiêu dùng đều nhơ
nằm lòng nhãn hiệu Omo.
Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thưc bươc vào thị
trương thì cuộc đua giành vị trí trong tâm trí ngươi tiêu dùng bắt đầu đến
hồi….gay cấn. Kết hơp vơi quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ông
bột giặt cùng bươc vào màn cạnh tranh.
Năm 2002, thị trương chưng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giưa OMO
và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trương. Khi giá giảm
đến mưc sàn, nhắm không gồng nổi nưa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này
ngươi tiêu dùng đã quen thuộc vơi thương hiệu Omo nên dù có tăng giá
đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ đươc thị phần.
Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch vơi slogan: Omo – chuyên gia
giặt tẩy vết bẩn. Chiến lươc định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến
Omo. ngươi ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”.
Ngoài chiến lươc quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn
kết hơp vơi hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương
hiệu. Năm 2002 đánh dấu sự ra đơi của một chương trình PR thành công
của Omo, đươc dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “Omo áo
trắng ngơi sáng tương lai”. Chương trình cũ xì này vẫn đươc duy trì đế
tận bây giơ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lơn.
Tư cuối năm 2005 chúng ta đươc chưng kiến một bươc chuyển mình mơi
của Omo vơi chiến lươc marketing hương về cộng đồng. OMO thực sự
định vị trên một tầm cao mơi. Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của
Omo cho biết: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm
và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hương đến
mục tiêu định vị này”.
Thật vậy, Omo đã qua thơi quảng bá thương hiệu vơi tính năng của sản
phẩm, họ đã tạo đươc “brand awareness” tưc sự nhận biết thương hiệu
đối vơi khách hàng. Và đây là lúc họ bươc vào thơi kỳ “cao cấp” hơn:
củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối vơi
thương hiệu.
Hàng loạt chương trình ra đơi đều hương đến mục tiêu nhất quán này: tổ
chưc các chương trình hương về cộng đồng như “ngày hội nhưng chiếc
túi tài năng”, “OMO áo trắng ngơi sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm
lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim
vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn trương học tại 6 tỉnh
vùng sâu vùng xa, hỗ trơ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các chương trình
đã thực sự mang lại lơi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi
điểm” trong mắt vơi khách hàng.
PR vào cuộc
Chúng ta có thể thấy thập thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt
động gần đây của Omo. Có thể thấy PR thương mở đầu bằng việc tạo
“xu hương dư luận”. Điển hình là chương trình “Học hỏi điều hay, ngại
gì vết bẩn”.
Các chương trình này có đươc thành công tốt đẹp như vậy không thể
không kể đến vai trò quan trọng của hoạt động PR. Không chỉ có một bộ
phận PR của Unilever mà đằng sau đó là một lực lương hùng hậu các
công ty PR sẵn sàng tiếp ưng. Mỗi chương trình ra đơi là một lần thu hút
sự quan tâm của mọi ngươi.
Vơi ý tưởng là mọi ngươi ngày nay do sơ dơ nên sẽ không để cho con cái
họ chơi nhưng trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gưi đi thông
điệp: “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thưc trong các ông
bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. Họ tìm
cách làm cho ngươi dân quan tâm đến vấn đề này và cùng đem ra bàn luận
trên báo (thực chất vấn đề đươc đưa ra ở mục ý kiến đọc giả lại là
nhưng bài viết của dân PR dươi nhưng tên ngươi gởi khác nhau). Khi dư
luận nóng lên vơi đề tài: “Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này: vui chơi
hay học” thì Omo tung ra event “Ngày hội nhưng chiếc túi tài năng” tại
công viên Lê Văn Tám. Thế là chương trình đã thành công tốt đẹp do họ
đã biết cách tạo xu hương bình luận của ngươi dân để truyền đi thông
điệp “bạn không còn sơ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết
bẩn rồi”. Tiếp đó là nhưng chương trình phỏng vấn trực tuyến vơi các
chuyên gia, các bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia
sẻ ở trẻ nhỏ…nhưng mà ngươi trong nghề đọc vào thì “đánh hơi” đươc
ngay là có “mùi” PR ở đó rồi. Mục tiêu của việc tạo dư luận này là để hỗ
trơ cho chương trình “OMO áo trắng – ngơi sáng tương lai” đang đươc
phát động rầm rộ cùng thơi điểm. Sau mỗi sự kiện đươc Omo tổ chưc
đều đươc giơi truyền thông nô nưc rủ nhau đưa tin chưng tỏ quan hệ
truyền thông của Unilever vô cùng hiệu quả.
Omo nhanh chóng đươc xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong
nghành hóa mỹ phẩm.
“Lịch sử” đã sang trang?
Có thể nói Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mơi, hay nói vui
là tư thơi kỳ thô sơ đã bươc vào thơi kỳ hiện đại. Trong khi đó, đối thủ
của họ là Tide vẫn còn ở tầm định vị về năng lực tẩy trắng, tưc giơi thiệu
tính năng sản phẩm.
Chúng ta có thể thấy rõ chiến lươc “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn
tiếp tục đươc duy trì vơi hai lát bánh mì là Omo và Viso, còn Tide là
miếng thịt nguội nằm ở giưa. Khi Omo còn định vị là trắng sạch thì Viso
“đươc hiểu như” một loại bột giặt rẻ tiền dành cho ngươi tiêu dùng bình
dân. Còn khi Omo đã tiến đến một tầm định vị cao hơn như bây giơ thì ta
dễ dàng nhận thấy Viso cũng đươc nâng cấp vơi dòng sản phẩm “Viso
trắng sáng”, đặc tính đươc định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị
phần của Tide. Bên cạnh đó vẫn tiếp tục duy trì dòng sản phẩm cấp thấp
Viso chanh. Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và bảo
thủ trươc chiến lươc marketing linh hoạt của hai nhãn hàng kia. Bằng
chưng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thưc TVC theo mô típ cũ rích
“ngạc nhiên chưa?”.
Tuy vậy, chiến lươc nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe doạ
lắm đến Tide theo như tính toán của Unilever, nếu không đươc sư dụng
cẩn thận còn có nguy cơ sẽ đi chệch mục tiêu này có phát huy hiệu quả
như họ mong muốn. Thay vì ép sân Tide, Viso lại lấn vào thị phần của
OMO. Hơn nưa chất lương của Viso liệu có thể đọ sưc vơi Tide hay
không, đó cũng là điều cần xem lại.
Song nói gì thì nói, cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế của nó, “mở cưa ra
đón gió vào thì ruồi muỗi cũng theo vào” là điều không tránh khỏi. Chúng
ta hãy chơ đơi xem liệu chiến thuật “bánh mì sandwich” của họ có phát
huy hiệu quả như họ mong muốn hay không. Nói thành công không thể
không đề cập đến hạn chế.
Bên cạnh nhưng thắng lơi đạt đươc, dương như Omo cũng có một vài
bươc đi hơi bị …hụt chân. Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng
“Omo tẩy an toàn” vơi việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân
vận động Quân khu 7. Đây là một chương trình hoành tráng rất tốt kém
nhưng lại “đươc” dư luận đánh giá không cao mấy. Âu cũng là bài học
cho Unilever và cho cả chúng ta, đó là phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn
hoá khi tổ chưc một hoạt động marketing, hãy nghĩ theo nếp nghĩ của
ngươi Việt.
Ngươi Việt theo truyền thống của ngươi Á Đông đa số không thích nhưng
gì giật gân phi thực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần
thiết. Rất may Unilever đã “chưa cháy” kịp thơi bằng việc cắt chiếc áo ra
làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên đã tự cưu mình một
bàn thua trông thấy. Có lẽ chương trình này đươc tổ chưc ở một nươc
phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công nhưng ở Việt Nam khi vẫn còn
tồn tại cách nhìn nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo thủ trong dư luận thì
rõ ràng việc tổ chưc event này là một điều chưa hoàn toàn phù hơp.
Nhìn chung quãng đương định vị theo hương mơi của Omo vẫn chưa đủ
dài song nhưng gì họ làm đươc đáng để coi là thành công. Thành công
trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trương Việt Nam, thành
công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc
hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau này rất có thể nhưng đối thủ cạnh tranh sẽ
theo bươc chân định vị của họ, song Omo có lơi thế là ngươi tiên phong
trên thị trương, mà cái gì đầu tiên thương để lại ấn tương lâu phai trong
tâm trí khách hàng.
