Tiếp thị truyền miệng, đánh vào sự
khao khát
Đôi khi, phải biết cách “hành hạ” khách hàng để họ yêu thích, khao khát
sở hữu sản phẩm của bạn hơn nữa. Marketing chú trọng việc tác động đến tâm
trí khách hàng, kích thích họ để tạo nhu cầu. Trong quá trình đó, tạo cảm giác
thỏa mãn, hài lòng là điều mà các marketer hướng đến.
Trong một số trường hợp, marketer dùng kỹ thuật WOM-Marketing (Word-of-
mouth marketing, tạm dịch: marketing truyền miệng) để thực hiện mục đích. Trên thực
tế, marketing truyền miệng là một kỹ thuật không đi theo lối thông thường. Mặc dù
nhiệm vụ chính vẫn là đánh vào tâm trí của khách hàng nhưng không nhắm đến sự
thỏa mãn mà tạo ra sự khao khát.
Tạo sự khao khát - Nói theo ngôn ngữ của marketer là
“hành hạ” khách hàng.
Đây là cách tạo cho khách hàng cảm thấy bị kích thích mạnh, họ “khổ sở” vì sự
mong đợi sản phẩm. Do vậy, khi được sở hữu sản phẩm, họ cảm thấy hạnh phúc. Cơ
sở của kỹ thuật này dựa trên thuyết nhu cầu Maslow.Theo thuyết Maslow, con người
có 5 tầng bậc nhu cầu: nhu cầu sinh tồn, nhu cầu an toàn, nhu cầu được chia sẻ, nhu
cầu chứng tỏ địa vị và nhu cầu hiện thực hóa lý tưởng cá nhân. WOM-Marketing chủ
yếu đánh vào nhu cầu thứ tư. Nhu cầu này rất quan trọng và ảnh hưởng lớn đến hành
vi của cá nhân. Con người rất chú tâm đến việc mình cần ai đó coi trọng và đánh giá
cao. Khu dùng những sản phẩm đắt tiền, sang trọng, chứng tỏ tôi thuộc đẳng cấp cao
hơn. Chẳng hạn, khi sở hữu túi xách Louis Vuitton hay đồng hồ Rolex có giá vài nghìn
đô-la Mỹ khiến tôi được chú ý, nể trọng. Chính vì đánh đúng nhu cầu nên các marketer
tập trung khai thác những yếu tố tạo cho khách hàng, sự ham muốn qua kênh thông tin
truyền miệng.
Chuyên nghiệp và hoàn hảo
Đây là kỹ thuật cực kỳ khó thực hiện. Để làm tốt phải rất chuyên nghiệp và tiến
hành một chiến dịch hoàn hảo. Điểm cốt lõi của kỹ thuật này là tạo ra tin đồn và làm
cho chúng lây lan nhanh chóng. Ngoài ra, các chuyên gia marketing cần xác định đúng
đối tượng để truyền tin. Những người được chọn phải là những đối tượng có ảnh
hưởng đến công chúng. Hơn thế, bản thân họ còn phải là người tạo xu hướng tiêu dùng
(trend-setter) hiệu quả: Có một câu chuyện cách đây khá lâu, khi BMW tung ra mẫu xe
thể thao đắt tiền, các marketer đã dùng đến WOM-marketing. Thay vì chọn Madonna
làm người tạo xu hướng tiêu dùng, các marketer đã chọn trợ lý của Madonna. Đây là
một quyết định khôn khéo. Vì nếu chọn Madonna, họ phải chi tiền quảng cáo khá
nhiều. Hơn nữa, việc Madonna đi xe hiệu là bình thường.Trong khi đó, trợ lý của
Madonna là người thường xuất hiện trước công chúng, nhất là giới truyền thông. Anh
chàng sẽ thấy mình quan trọng và không tiếc lời ca ngợi, giới thiệu về chiếc xe đẳng
cấp.
Kỹ thuật này thực sự có tác dụng. Tin đồn lan nhanh và model xe mới
được công chúng quan tâm. Tất nhiên, chiến dịch đã rất thành công
Chất lượng và sự khác biệt
Một yêu cầu bắt buộc khi áp dụng kỹ thuật này là sản phẩm mà bạn dự định
dùng cho chiến dịch phải thật sự chất lượng và khác biệt. Hơn thế, nó phải tạo được
một câu chuyện để kể với khách hàng. Trong ngành marketing thế giới, đã có rất nhiều
trường hợp thành công. Chẳng hạn, chiến dịch cho bộ phim Nỗi thống khổ của Chúa
Jesus do Mel Gibson đạo diễn. Xét về quy mô, chỉ là bộ phim độc lập, không tốn
nhiều kinh phí (30 triệu đô-la Mỹ). Thế nhưng, chỉ sau một tuần công chiếu tại Mỹ, bộ
phim đã đạt doanh thu 125 triệu đô-la Mỹ. Đóng góp vào sự thành công này, công đầu
thuộc về ê-kíp làm marketing. Trước khi công chiếu, người ta tung tin đồn rằng, hình
ảnh Chúa Jesus trong phim bị hành hạ một cách kinh hoàng và tàn nhẫn. Bên cạnh đó,
nhiều thông tin cho rằng đó là điều thực tế. Khi thấy những hình ảnh ấy, người ta phải
biết sống đạo đức hơn và lánh xa cái ác…Cuộc tranh luận như quả bom và kích thích
trí tưởng tượng của khán giả. Sự khen, chê của nhiều tờ báo khiến khán giả càng nóng
lòng. Khi phim được công chiếu, họ ùn ùn kéo đến rạp. Trường hợp chiến dịch
marketing cho Harry Potter lại là một câu chuyện ly kỳ. Các marketer tập trung vào
tình tiết truyện. Trước ngày tập truyện phát hành, họ tung những tin đại loại như:
Harry Potter có bồ, Harry Porter không chống được kẻ ác, cậu ta bị chết… Họ giả vờ
để vài trang sách rơi vào tay một tờ báo nào đây. Và những tình tiết trong đó được xới
lên, thành tin nóng. Nhiều cuộc tranh luận liên tiếp nổ ra trên báo chí, truyền hình.
Khách hàng nóng lòng chờ đợi còn nhà xuất bản thì giấu nhẹm thông tin về ngày phát
hành. Cuối cùng, khi thấy độc giả đã chờ đợi đủ lâu, nhà xuất bản tung Harry Potter ra
đồng loạt trên toàn thế giới. Doanh số bán phá vỡ mọi kỷ lục xuất bản từ trước đến
nay. Chiến dịch đã thành công ngoài mong đợi. Với Apple, họ thực hiện phương án “rỉ
tai” cho báo chí một số tin nóng có chọn lọc. Họ đưa lên mạng những thông tin theo
kiểu nhỏ giọt một cách có chủ ý. Họ buộc khách hàng chờ đợi, nôn nóng. Và thật sự
những sản phẩm của họ luôn tạo sự độc đáo, thiết kế ấn tượng, khác biệt. Những sản
phẩm “độc” không bán ra ngoài biên giới nước Mỹ khiến nhiều người khao khát. Điều
này cho thấy kỹ thuật marketing của Apple thực sự hiệu quả. Chiêu thức tạo tin đồn
trong marketing tại Việt Nam, kỹ thuật WOM-marketing chưa được phổ biến vì nhiều
lý do. Một trong những lý do có thể kể đến là các công ty trong nước chưa dành nhiều
ngân sách cho marketing hay quảng cáo, việc đầu tư chưa bài bản. Năm 2003, Công ty
StormEye đã thực hiện một chiến dịch áp dụng kỹ thuật này cho Công ty Thực phẩm
Đồng Khánh. Đó là chiến dịch Chiếc bánh trung thu khổng lồ. Việc tạo ra chiếc bánh
khổng lồ trong thời điểm này là một lý tưởng lạ ở Việt Nam. Lúc đó chưa có nhiều kỷ
lục như hiện nay. Phương án của StormEye được xem là tiết kiệm tài chính lúc bấy giờ
bởi ngân sách tiếp thị của Đồng Khánh chỉ có 700 triệu đồng, ít hơn đối thủ đến 5 lần.
StormEye đã tổ chức làm chiếc bánh nặng khoảng 800 kg ước tính đủ cho 14.000
người. Khi xe tải lớn chở chiếc bánh diễu hành quanh thành phố đã tạo ra ấn tượng rất
lớn. Nhiều người kinh ngạc trước một chiếc bánh lớn với băng-rôn, kèn trống náo
nhiệt. Khi mang về nơi trưng bày tại Siêu thị Maximark, chiếc bánh không qua được
cửa nào. Tin đồn chiếc bánh khổng lồ của Đồng Khánh không qua lọt cửa siêu thị lây
lan nhanh chóng. Nhiều tờ báo sau đó đã biến tin này thành một sự kiện nóng. Năm đó
Đồng Khánh đã bán hết số bánh, vượt xa sản lượng mong muốn. Chiến dịch thành
công mỹ mãn.
Như vậy, có thể nói, kỹ thuật này của marketing rất hiệu quả khi áp dụng đúng
chỗ, đúng lúc, đúng lĩnh vực. Vấn đề chính là tạo nên sự sáng tạo trong marketing. Khi
bạn làm tốt, tâm trí của khách hàng bị tác động dữ dội. Và không có lý do gì khiến bạn
thất bại.
Copyright by webtailieu.net