Thương hiệu lớn của công ty nhỏ
Làm thế nào để các công ty nhỏ có thể làm cho thương hiệu của mình trở nên
quen thuộc với mọi khách hàng? Đây là một câu hỏi khó, nhưng không phải không có
câu trả lời, nếu bạn dành chút thời gian quan tâm và nỗ lực thực hiện.
Cách đây không lâu, một nhóm gồm 12 fan hâm mộ của trình duyệt web
Mozilla Firefox, đối thủ cạnh tranh của Microsoft Internet Explorer, đã sử dụng dây
thừng và gậy để tạo thành một logo nhãn hiệu ấn tượng rộng gần 9000 mét vuông trên
một cánh đồng yến mạch. Những logo trên đồng ruộng làm bằng tay như vậy không
phải là lần đầu tiên. Những fan hâm mộ Mozilla đã thể hiện sự ủng hộ của họ với
mong muốn mọi người sẽ biết đến nhãn hiệu trình duyệt này nhiều hơn. Vào tháng 12
năm 2004, một nhóm khác đã quyên góp đủ tiền đăng ký quảng cáo trên hai trang của
tờ The New York Times cảm ơn những ai đã góp phần vào kế hoạch khuếch trương
trình duyệt yêu quý này của họ.
Cả hai việc kể trên đều không phải là sự sắp đặt của các công ty PR chuyên
nghiệp hay những hãng quảng cáo lớn. Hơn thế nữa, hơn 10.000 lập trình viên - những
người không ngừng chỉnh sửa mã nguồn mở và kiểm soát chất lượng hoạt động của
trình duyệt Firefox - đều là người tình nguyện, chứ không phải các nhân viên. Và
60.000 trang web có đường link tới trang Mozilla để động viên mọi người tải trình
duyệt cũng không nhận bất cứ khoản tiền công nào.
Đó quả là một cộng đồng lớn mạnh cho phép Mozilla, một công ty chỉ với 60
nhân viên, có thể cạnh tranh với “người khổng lồ” Microsoft. “Một trong những đặc
tính nổi bật nhất của chúng tôi là: Chúng tôi là một công ty nhỏ cạnh tranh trong một
thị trường rộng lớn”, Asa Dotzler, điều phối viên cộng đồng cho Mozilla, cho biết.
Theo Asa, công ty có được thành công như ngày nay chính là nhờ những người sử
dụng nhiệt thành và tình cảm của họ dành cho Firefox.
Thành công nhãn hiệu của những công ty như Mozilla cho thấy rằng bạn không
nhất thiết phải là một công ty lớn mới có được một nhãn hiệu lớn. Bằng việc xây dựng
các nhóm người sử dụng hay các khách hàng tận tâm và nhiệt tình, các công ty nhỏ
hoàn toàn có thể tạo ra một sức mạnh nhãn hiệu vô cùng lớn.
Hoạt động kinh doanh – điều cần quan tâm trước tiên.
Họ làm công việc này như thế nào?. Khi bắt tay vào việc xây dựng nhãn hiệu,
có rất nhiều quy tắc giống nhau được áp dụng cho tất cả các ngành nghề, lĩnh vực.
“Chúng tôi như một tấm bảng cáo thị trực tuyến hay một trang web phân loại, nhưng
nói một cách rộng hơn, những gì bạn thấy chính là sự tổng hợp những gì người sử
dụng đã yêu cầu trong vòng vài năm qua”, CEO của Craigslist - website với khoảng 5
triệu lượt truy cập mỗi tháng - cho biết.
Một yếu tố then chốt khác trong hoạt động xây dựng một nhãn hiệu phổ biến là
có sản phẩm hay dịch vụ trong một loại nhãn hiệu riêng biệt. Nước sốt Tabasco là một
ví dụ điển hình. Vào năm 1868, khi giới thiệu sản phẩm, nước sốt cay vẫn chưa là một
loại nhãn hiệu - Tabasco đã tạo ra nó. Giờ đây, sản phẩm nước sốt cay là một hoạt
động kinh doanh nở rộ với trên dưới 300 nhà sản xuất chỉ riêng tại Mỹ. “Điều khiến
các công ty này trở nên vĩ đại là họ quan tâm tới hoạt động kinh doanh trước tiên, sau
đó mới tới yếu tố nhãn hiệu”, chủ tịch công ty tư vấn nhãn hiệu Tipping Sprung có trụ
sở tại New York, Mỹ, cho biết.
Lịch sử đã chứng minh rằng những ý tưởng lớn sẽ không bao giờ thành công
nếu không có bộ máy quản lý tốt cùng các kỹ năng kinh doanh hiệu quả. “Có rất nhiều
ý tưởng được triển khai qua quít”, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành hãng dịch vụ xe
hơi Zipcar nói. Sau khi khai trương dịch vụ tại Boston, New York, và Washington,
công ty này đã phải mất hai năm để lên kế hoạch và quyết định một mô hình hoạt động
cùng công thức nhãn hiệu trước khi mở rộng ra Toronto, San Francisco và Chicago
trong năm nay.
Những trở ngại lớn
Do sản phẩm hay dịch vụ của công ty không thật sự nổi bật, nên việc tìm kiếm
những điểm tạo ra sự khác biệt là hết sức quan trọng. Travelzoo, một công ty dịch vụ
du lịch trên mạng đã có một bước tiến mới nhờ biết kiểm tra, sau đó biên soạn các nội
dung chi tiết của dịch vụ du lịch từ hơn 500 nhà quảng cáo khác nhau.
Người sử dụng khi nhấp chuột vào trang web của nhà cung cấp sẽ có được
những thông tin và dịch vụ mong muốn. Travelzoo, với hệ thống thư tin tức, đã thu hút
được trên 10.000 khách hàng đăng ký sử dụng, phần lớn là nhờ chất lượng dịch vụ.
Lời giới thiệu trên trang web - About Travelzoo - có nội dung: “Sự tin tưởng của các
bạn đối với chất lượng dịch vụ của chúng tôi luôn là trái tim và linh hồn của hoạt động
kinh doanh của công ty”.
Giám đốc điều hành công ty nhãn hiệu Thinktopia và là tác giả cuốn “Căn bản
về nhãn hiệu”, cho biết tính nhất quán trong mô hình xây dựng nhãn hiệu là rất quan
trọng. Trong cuốn sách của mình, ông đã phác họa 6 yếu tố, hay còn gọi là “những cấu
thành của quy luật nền tảng” cần được đưa vào mọi chiến dịch nhãn hiệu: câu chuyện
độc đáo, niềm tin, biểu tượng, nghi thức, từ ngữ linh thiêng, giao dịch với những người
không có niềm tin, và một nhà lãnh đạo tốt. “Đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh
của một câu chuyện. Tất cả các nhãn hiệu đều mang tính chất tường thuật, câu chuyện
là những gì chúng ta lôi kéo mọi người đến với nhãn hiệu”.
Thông thường, một khi khách hàng đã đến với nhãn hiệu, hệ thống giá trị của
công ty, hay một tín ngưỡng nào đó sẽ khiến họ quay trở lại. Zipcar đã rất cẩn thận khi
chỉ liên kết kinh doanh với các công ty phù hợp với hình ảnh nhãn hiệu của mình.
Cho đến nay, Zipcar đã triển khai thành công nhiều chiến dịch liên kết khuếch
trương nhãn hiệu với XM Satellite Radio (XMSR), Whole Foods Market (WFMI) và
Ikea, nhưng “không thể hình dung tới việc sẽ đưa Hyundai hay GM vào liên minh này,
bởi vì họ không phù hợp với giá trị nhãn hiệu của Zipcar”, chủ tịch cho biết. Ông nói
rằng sự tin tưởng lẫn nhau khi các công ty xây dựng một mối quan hệ đối tác chính là
lý do giải thích tại sao tất cả các hoạt động kinh doanh mới của Zipcar đều đến từ
những cuộc thoả thuận miệng.
Hướng tới những điều to lớn hơn
Heavy.com là một công ty nhỏ khác xây dựng được một nhãn hiệu lớn. Các
videoclip của hãng hướng tới đối tượng là nam thanh niên từ 18 đến 34 tuổi đã nhanh
chóng lan toả trong số hơn 12,5 triệu người ghé thăm trang web mỗi tháng.
Đối với các nhân viên của Heavy.com, nhiệm vụ quan trọng nhất của họ không
phải là nỗ lực phát minh ra một điều gì đó lớn lao, mà là cho phép người sử dụng giao
tiếp với những gì họ mong muốn thấy được ở trang web. Và kết quả là những lần tái
phát kiến không ngừng xuất hiện. Một trong những dịch vụ mới nhất của trang web là
“trò chơi hẹn hò kết đôi”, qua đó người sử dụng sẽ được xem các đoạn băng video về
nhiều cô gái, sau đó trả lời những câu hỏi vặt vãnh về họ. Phần thưởng là một buổi hẹn
tuyệt vời tại Las Vegas với một trong các cô gái đó.
Bên cạnh các nhãn hiệu lớn, tất cả những công ty nhỏ kể trên đều có một điểm
chung: về lâu dài, họ sẽ không còn là một công ty nhỏ nữa. Sự tăng trưởng kinh doanh
của những công ty đó thật kỳ vĩ. Chẳng hạn như Zipcar mong đợi sẽ nhân đôi lợi
nhuận vào năm nay, từ con số 15 triệu USD năm ngoái lên đến 30 triệu USD. Còn đối
với Heavy.com, con số lợi nhuận năm ngoài mới chỉ ở mức khiêm tốn là 5 triệu USD,
nhưng đến năm nay, dự kiến lợi nhuận đạt từ 15 triệu USD đến 20 triệu USD.
Nói chung, các công ty thành công luôn tìm kiếm những gì mà các khách hàng
cụ thể của họ mong muốn, cùng cách thức sáng tạo nhất để mang lại điều đó cho
khách hàng. Thật dễ dàng để sao chép một ý tưởng lớn của một ai đó, nhưng hành
động này trước sau gì cũng sẽ dẫn tới sự nhàm chán, vô vị. Nhưng điều quan trọng
nhất vẫn mãi là làm sao để trở nên khác biệt.