Thế nào là bản sắc thương hiệu?
Ngày nay, mọi người đang bàn bạc rất nhiều về “bản sắc thương hiệu” (brand
platform). Có thể bạn đã từng nghe đến thuật ngữ này, nhưng liệu bạn có dám chắc
rằng mình hiểu rõ ý nghĩa của “bản sắc” đó?. Và dường như bạn cũng không phải là
người duy nhất như vậy!
Ngay trong lĩnh vực quảng cáo, bạn sẽ thấy có rất nhiều những ý kiến đồng ý và
không đồng ý về nội dung và tên gọi của bản sắc thương hiệu. Trong khi người này gọi
là “bản sắc thương hiệu”, thì người khác lại gọi là “hình ảnh công ty”. Song bạn đừng
quá bối rối!. Cho dù giới chuyên môn có đặt tên cho khái niệm đó là gì thì bạn vẫn
luôn cần đến nó, bởi vì một bản sắc thương hiệu sẽ được xem như nền tảng cho tất cả
các quyết định liên quan đến nhãn hiệu và quảng cáo của công ty bạn.
Nói một cách đơn giản hơn thì bản sắc thương hiệu chính là những gì mà nhãn
hiệu sản phẩm của bạn chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài. Nó là một bản tuyên bố
chiến lược hay một tập hợp các thông điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh công ty
bạn, những lĩnh vực mà công ty đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai,
nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các công ty khác cùng ngành…. Mặc dù bản
sắc thương hiệu tại mỗi công ty khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh, nhưng
xét về tổng thế, nó luôn bao gồm một số nhân tố cơ bản sau:
- Sứ mệnh (Mission)
- Đặc tính nhận biết (Indetify Attributes)
- Tuyên bố giá trị (Value Proposition)
- Khẩu hiệu (Tagline) và/hay Tiêu đề (Byline)
- Câu chuyện nhãn hiệu (Brand Story)
Xây dựng bản sắc thương hiệu
Giờ đây, chắc hẳn bạn đã biết 5 nhân tố cơ bản mà mọi bản sắc thương hiệu cần
phải có. Đã đến lúc để đưa những lý thuyết đó vào thực tế và bạn hãy dành phần thắng
trong cuộc cạnh tranh trên thị trường với 5 nội dung xây dựng một bản sắc thương
hiệu vượt trội như sau:
1. Sứ mệnh - Mission
Bản thông cáo nhiệm vụ (sứ mệnh) của bạn nên thể hiện một cách rõ ràng, ngắn
gọn, lôi cuốn về mục đích của nhãn hiệu và triết lý hoạt động. Để xây dựng bản thông
cáo nhiệm vụ, bạn phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích nhãn hiệu của mình,
nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế làm cho bạn có phần nổi bật hơn
đối thủ hiện nay. Bạn đồng thời phải xác định được mục tiêu dài hạn cho nhãn hiệu
của mình. Các bản thông cáo nhiệm vụ có thể được tạo ra theo mọi kích cỡ với hình
dạng bất kỳ, ví dụ một vài loại trình bày rất phóng khoáng, trong khi một số khác lại
để dành chỗ trống cho lời những giải thích cặn kẽ. Tuy nhiên, dù có ở dạng nào thì bản
thông cáo nhiệm vụ của bạn cũng nên ngắn gọn và không nhiều hơn 5 câu.
Bạn thử xem thông cáo này: “Sứ mệnh của chúng tôi tại công ty ABC là trở
thành nhà cung cấp sản phẩm XYZ với khối lượng và chất lượng hàng đầu trên thị
trường duyên hải miền đông. Chúng tôi sẽ thực thi sứ mệnh này bằng việc bán các loại
thiết bị với mức giá hợp lý thông qua mạng lưới nhà phân phối rộng khắp của mình.
Chúng tôi sẽ được biết đến như một công ty xây dựng những mối quan hệ bền vững
với các khách hàng, nhà cung cấp và nhân viên”.
2. Đặc tính nhận biết - Identity Attributes
Hãy xây dựng các từ ngữ và cụm từ thể hiện bản chất nhãn hiệu của bạn, những
từ mà bạn muốn khách hàng liên tưởng đến nhãn hiệu của bạn thay vì nhãn hiệu của
đối thủ cạnh tranh. Danh sách này sẽ giúp cho nhãn hiệu của bạn trở nên nổi bật và
được biết đến trên thị trường mục tiêu mà bạn đang hướng tới. Tuy nhiên, bạn phải
nhớ rằng khách hàng không thể và cũng sẽ không bao giờ liên tưởng toàn bộ danh sách
này với nhãn hiệu của bạn. Đó là nguyên nhân tại sao bạn nên nhấn mạnh từ ngữ ở
một số điểm nào đó mà bạn muốn khách hàng gợi nhớ nhiều nhất đến nhãn hiệu của
bạn (nhưng chỉ một lần thôi). Như thế, những từ ngữ này luôn nằm trong tâm trí khách
hàng bất kể lúc nào và bất kể nơi đâu.
Ví dụ: Từ gì sẽ nảy sinh trong đầu bạn khi bạn nghĩ về xe hơi của hãng Volvo?
Chắc hẳn bạn sẽ nghĩ đến từ “an toàn” đúng không?. Và khi bạn nghĩ đến hãng FedEx,
thì đó có lẽ phải là từ “thâu đêm”. Trong mọi công việc bạn thực hiện, hãy cố gắng
truyền đạt hay minh họa bằng một từ ngữ nào đó.
3. Tuyên bố giá trị - Value Proposition
Bạn hãy tự đặt câu hỏi: Nhãn hiệu của mình đặc sắc hơn nhãn hiệu của đối thủ
cạnh tranh ở điểm nào? Nhãn hiệu của mình tạo ra giá trị gì cho khách hàng? Lợi thế
cạnh tranh của nhãn hiệu đó là gì? Những tuyên bố giá trị của bạn nên tạo ra sự khác
biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh, đồng thời nêu lên những lợi ích riêng biệt mà
khách hàng sẽ có được nếu lựa chọn nhãn hiệu của bạn. Hãy mô tả giá trị nhãn hiệu
của bạn trong một hoặc hai câu và cố gắng thể hiện những đặc điểm và lợi ích quan
trọng nhất.
Ví dụ: “Vật liệu chất lượng cao được sử dụng để sản xuất ra sản phẩm luôn đảm
bảo độ uy tín, tạo dựng sự tin cậy trong tâm thức khách hàng để họ có thể tập trung
vào những hoạt động kinh doanh của mình”.
4. Khẩu hiệu và/hay Tiêu đề - Tagline and/or Byline
Sở dĩ nói rằng “và/hay” ở đây là bởi bạn thực sự không cần đồng thời cả khẩu
hiệu và tiêu đề, bởi vì dù bạn có lựa chọn yếu tố nào thì xuất hiện bên cạnh logo của
bạn cũng chỉ có duy nhất chỗ trống cho một câu văn. Tiêu đề là một công cụ miêu tả
và làm rõ nội dung, chẳng hạn như “Điện tử gia đình”, trong khi khẩu hiệu sẽ phức tạp
và mang tính triết lý sâu xa nhiều hơn. Khẩu hiệu là một tuyên bố hay hình ảnh thể
hiện cô đọng tính chất của nhãn hiệu theo cách sẽ tạo ra sự lôi cuốn, vì thế nó có thể
rất ngắn, súc tính và thông minh. Bạn lưu ý rằng: đôi khi, khẩu hiệu, triết lý kinh
doanh, tuyên bố vị thế thường được sử dụng hoán đổi cho nhau.
Ví dụ của các khẩu hiệu hiện nay như hãng Apple là “Think different” (Hãy
nghĩ khác biệt), hay hãng Target là “Pay less” (Trả ít hơn).
5. Câu chuyện nhãn hiệu - Brand Story
Hãy ghi lại và lưu giữ lịch sử của công ty bạn theo một cách thức súc tích và
thuyết phục. Liệu có điều gì đó khác thường hay hấp dẫn về công ty bạn không? Hãy
suy nghĩ và nhìn nhận dưới góc độ của các mối quan hệ công chúng. Giới truyền thông
đại chúng rất yêu thích những câu chuyện lôi cuốn! Lịch sử thành lập của công ty có
thể tạo ra một sự bổ sung tuyệt vời cho trang web của bạn, nơi mà nó có thể gia tăng
nhân tố thoải mái cho các khách hàng và giúp họ vượt qua bản chất phi cá nhân của
thương mại điện tử.
Hơn tất cả, bạn cần nhớ rằng thương hiệu thành công phải là thương hiệu được
“lưu giữ” trong tâm trí và trái tim của khách hàng. Hãy nỗ lực khắc sâu những mối
quan hệ tình cảm gắn kết trong bản sắc thương hiệu của bạn, bởi vì sự thật là các
khách hàng chỉ mua sản phẩm theo những nhãn hiệu mà họ cảm thấy thoải mái, thích
thú, chứ không hoàn toàn vì đặc điểm hay lợi ích mà sản phẩm đó mang lại.