Quy luật thay đổi
Các nhãn hiệu có thể thay đổi, nhưng không thường xuyên và việc này phải được thực hiện thật cẩn thận. Chúng tôi đã nói mãi về sự nhất quán và sự tập trung, vậy sao còn đưa ra khái niệm thay đổi?
Quy luật thay đổi
Các nhãn hiệu có thể thay đổi,
nhưng không thường xuyên và việc
này phải được thực hiện thật cẩn
thận. Chúng tôi đã nói mãi về sự
nhất quán và sự tập trung, vậy sao
còn đưa ra khái niệm thay đổi?
Bởi chẳng có gì tuyệt đối mãi trong
cuộc đời, và trong việc xây dựng nhãn hiệu cũng vậy. Quy luật nào
cũng có các ngoại lệ. Và quy luật thay đổi là ngoại lệ lớn nhất trong
các quy luật về xây dựng nhãn hiệu.
Thay đổi ở đâu? Các công ty thường tập trung vào những gì họ cần
làm trong nội bộ để dễ dàng thay đổi nhãn hiệu: Các thủ tục, các
cẩm nang, các tờ rơi, các buổi họp báo, họat động quảng cáo và
marketing.
Nhưng việc thay đổi nhãn hiệu không diễn ra trong nội bộ một công
ty. Nó diễn ra trong tâm thức người tiêu dùng. Nếu muốn thay đổi
nhãn hiệu của mình, hãy chú ý đến tâm thức người tiêu dùng.
Có ba tình huống mà việc thay đổi nhãn hiệu sẽ khả thi:
1. Nhãn hiệu yếu và không tồn tại trong tâm thức khách hàng
Đây là tình huống dễ dàng nhất. Thực chất, nhãn hiệu đó coi như
không có, do đó có thể thay đổi tên nhãn hiệu tùy ý. Hãy sử dụng tên
nhãn hiệu này cho một sản phẩm hoàn toàn khác trong một dòng sản
phẩm hoàn toàn khác, nếu có thể. Ai biết đâu được?
Năm 1985, Intel đã có một quyết định táo bạo là loại bỏ các D-RAM
chips (dynamic random access memory chips = chips nhớ truy cập
ngẫu nhiên động) để tập trung vào các bộ vi xử lý, một sản phẩm mà
Intel phát minh ra. Trong tiến trình này, Intel đã khiến nhãn hiệu của
mình nổi tiếng khắp thế giới về bộ vi xử lý. “Intel Inside” trở thành
chủ đề của một chương trình xây dựng nhãn hiệu có sức mạnh diệu
kỳ. (Trong nhiều trường hợp, các khách hàng quan tâm về nhãn hiệu
của bộ vi xử lý nhiều hơn là nhãn hiệu của hãng máy tính cá nhân).
Intel đã thay đổi nhãn hiệu của mình từ D-RAM sang bộ vi sử lý.
Nhưng ngoại trừ một số rất ít các nhà quản trị và các đại lý bán
hàng, có ai biết Intel trước kia đã từng là hiện thân của DRAM?
2. Anh muốn hạ giá nhãn hiệu
Nếu anh quyết định giảm giá nhãn hiệu của mình, anh có thể chuyển
nó xuống bậc thấp hơn của thang giá mà không làm ảnh hưởng xấu
đến nhãn hiệu. Khách hàng sẽ tin rằng họ nhận được nhiều giá trị
qua việc mua sản phẩm với nhãn hiệu của anh. Đó không phải lúc
nào cũng là một nước cờ dở. Marlboro đã hạ giá thuốc lá và đã giành
được thị phần.
Xe Rolls-Royce rất có tiếng, nhưng việc sản xuất xe này không đem
lại nhiều lợi nhuận Đôi khi giá cả vượt khỏi ranh giới và cần được
điều chỉnh.
Đi sang một hướng khác, tức là tên cao hơn trong thang giá, thì khó
hơn nhiều, nếu không muốn nói là bất khả thi. Nhưng Holiday Inn
Crowne Plaza mãi đến khi đổi tên là Crowne Plaza mới hoạt động
kinh doanh có hiệu quả đấy thôi.
3. Nhãn hiệu của anh đang trong một lĩnh vực kinh doanh chậm
chạp. Sự thay đổi sẽ diễn ra từ từ trong một thời gian dài.
Cách đây 25 năm, khách hàng của Citicorp36 và các công ty con của nó
là Citibank gồm có 80% là các công ty và 20% là người tiêu dùng.
Ngày nay tỷ lệ này đã đảo ngược. 30% là các công ty và 70% là
người tiêu dùng.
Citycorp đã thay đổi thành công nhãn hiệu Citibank của họ từ việc
phục vụ các công ty sang việc phụ vụ người tiêu dùng. Nhưng cần
phải nhớ rằng một sự thay đổi nhẹ nhàng đã và đang thực sự diễn ra
trong tâm thức khách hàng tiềm năng. Thay vì thay đổi nhãn hiệu
trong tâm thức họ, Citicorp đã chờ thời gian trôi qua đủ để khách
hàng dần dần quên đi.
Điều có hiệu quả trong dịch vụ ngân hàng (như trường hợp của
Citicorp) sẽ không hiệu quả trong một lĩnh vực thay đổi nhanh như
máy tính và sản phẩm điện tử gia dụng. Không có đủ thời gian để
khách hàng dần quên đi.
Khách hàng không bao giờ sai. Đó là một trong nhiều đặc điểm của
con người, rất đáng quý nhưng cũng rất làm nản lòng nếu xét trên
quan điểm về nhãn hiệu. Khi anh cố nói cho khách hàng biết rằng
nhãn hiệu của anh bây giờ đã khác xa lúc trước rồi, họ sẽ từ chối
không tiếp nhận cái thông tin ấy ngay.
· Xerox là nhãn hiệu máy tính hả? Không, máy photocopy chứ.
· IBM là nhãn hiệu máy photocopy hả? Không, máy tính chứ.
· Epson là nhãn hiệu máy tính hả? Không, máy in cho máy tính
chứ.
Trong một đoạn quảng cáo truyền hình khá nổi tiếng của bia Miller
Lite, một dân sâu bia nhìn thấy một cựu cầu thủ bóng đá nổi tiếng
bèn nói: “Anh là… anh là… là…” . Người cựu cầu thủ nổi tiếng đỡ
lời: “Nick Buoniconti”. “Không. Không phải”.
Buồn cười mà cũng đúng. Việc ta nghĩ nhãn hiệu của ta là cái gì
không thành vấn đề. Khách hàng của ta nghĩ nhãn hiệu của ta là cái
gì mới thật là vấn đề.
Bấy lâu nay Kentucky Fried Chicken (Gà rán Kentucky) đã dần dần
loại bỏ chữ “Fried” ra khỏi cái tên của mình. Trước tiên họ chuyển
cái tên thành KFC. Nhưng chẳng ích gì, bởi vì khách hàng nghĩ: “KFC
là viết tắt của cái gì thế nhỉ?” Thứ hai, họ đã tung ra món gà rô ti với
thông điệp rằng món này bổ dưỡng hơn món gà rán truyền thống của
họ.
Thử đoán xem cái gì đã xảy ra nào? Khách hàng vẫn cứ đến KFC để
mua gà rán. Gần đây, KFC đã thừa nhận thất bại của mình và quay
trở lại với món gà rán. Một đại lý kinh doanh được phép sử dụng
nhãn hiệu (franchisee) của KFC nói: “Chúng tôi sẽ tán dương món ăn
ban đầu, cái món đã giúp chúng tôi phất lên”.
Anh có thể tin chắc rằng cái khái niệm giúp nhãn hiệu của anh phất
lên vẫn còn ăn sâu trong tâm thức khách hàng. Nếu muốn thay đổi
nhãn hiệu, trước hết hãy “nhìn” vào tâm thức của khách hàng. Anh
đang ở đâu? Có lẽ không phải trong tâm thức của họ. Vậy thì thay
đổi đi.
Nhưng nếu nhãn hiệu của anh đang có chỗ trong tâm thức của họ, và
nếu đã có một đặc điểm độc đáo của nhãn hiệu đó được khắc sâu
trong tâm thức của họ, vậy thì thay đổi nhãn hiệu là một việc liều
lĩnh. Đó sẽ là một quá trình lâu dài, khó khăn, tốn kém, và có thể là
bất khả thi.
Chớ bảo chúng tôi đã không cảnh báo anh trước.
(Theo Quy Luât Vàng Trong Xây Dung Thuong Hiêu)