Quảng cáo và Internet
Đồng hành với sự bùng nổ của Internet trong những năm gần đây là sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo trực tuyến. Đoạn trích dưới đây từ cuốn sách mang tên “11 Quy luật Vàng trong Xây dựng Nhãn hiệu trên Internet” do Alpha Books mua bản quyền và dịch sẽ giúp bạn làm sáng tỏ phần nào mối tương quan giữa quảng cáo và Internet
Quảng cáo và Internet
Đồng hành với sự bùng nổ của Internet trong những năm gần đây là sự phát triển
mạnh mẽ của quảng cáo trực tuyến. Đoạn trích dưới đây từ cuốn sách mang tên “11
Quy luật Vàng trong Xây dựng Nhãn hiệu trên Internet” do Alpha Books mua bản
quyền và dịch sẽ giúp bạn làm sáng tỏ phần nào mối tương quan giữa quảng cáo và
Internet
Ngày nay, quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi và thứ gì cũng được sử dụng để truyền
đi các thông điệp quảng cáo, từ TV, báo đài, cho đến xe taxi, xe buýt, áo phông…và
thậm chí cả trong nhà tắm. Dường như không thể tìm được khe hở nào lại không có
quảng cáo. Tại một số nơi, thang máy cũng đang được coi là một phương tiện quảng
cáo hiệu quả. Mỗi cuộc đua ô tô qui mô lớn, giải golf hay giải tennis đều có một công
ty đóng vai trò là nhà tài trợ chính. Ngay cả trò chơi bowling cũng được tận dụng triệt
để. Trung bình 60% thu nhập của một tờ tạp chí có nguồn gốc từ quảng cáo, còn đối
với một tờ báo - con số này là 70%. Nhưng các xuất bản phẩm thì ít nhất còn có được
một phần doanh thu từ những người đặt mua, còn các hãng phát thanh truyền hình thì
gần như sống dựa hoàn toàn vào quảng cáo. Một thống kê gần đây cho thấy những
người muốn giới thiệu sản phẩm của mình đã chi 49 tỷ USD cho quảng cáo trên
truyền hình và 17 tỷ USD để quảng cáo qua đài phát thanh.
Lúc mới ra đời, truyền hình cáp được xem là phương tiện truyền thông duy nhất không
có quảng cáo. Tuy vậy điều này không kéo dài được bao lâu và đến nay, truyền hình
cáp cũng đã bão hoà về quảng cáo với mật độ phát sóng gần như tương đương với
truyền hình thông thường. Mạng Internet đang trở thành một phương tiện quảng cáo
mới lớn hơn, ấn tượng hơn và thậm chí hiệu quả hơn cả truyền hình. Ban đầu, quảng
cáo chỉ đóng vai trò hỗ trợ cho các trang web thương mại theo một nguyên tắc khá đơn
giản: “Chúng ta đăng tải miễn phí nội dung của trang web nhằm thu hút người xem,
rồi sau này sẽ bán chỗ cho quảng cáo”. Đó cũng chính là cách mà các hãng phát thanh
và truyền hình hiện nay đang sử dụng.Thế là chúng ta có các trình duyệt Internet
(browser) miễn phí, hệ thống tìm kiếm miễn phí, thư điện tử, bưu ảnh điện tử miễn
phí và cả truy cập Internet miễn phí nữa. Thậm chí còn có cả điện thoại miễn phí và
và các khoản thu nhập miễn thuế nữa. Nếu “miễn phí” vẫn còn chưa đủ hấp dẫn, vậy
“trả thêm tiền” thì sao? Nhiều trang web đề nghị được… trả tiền cho người sử dụng
để họ xem quảng cáo khi vào mạng. Bên cạnh các lợi ích miễn phí kia, rất nhiều trang
web đã không tiếc ngân sách cho việc tổ chức các bữa tiệc khai trương thịnh soạn.
Pixelon.com - một công ty có trụ sở tại bang California, Mỹ, đã lên kế hoạch giới
thiệu công nghệ truyền tin mới trên Internet, thu hút được 23 triệu USD vốn đầu tư và
chi ngay 10 triệu USD cho buổi lễ ra mắt. Bữa tiệc có tên iBash’99 kéo dài trọn một
ngày tại
Las Vegas này còn làm cho những người tham dự nhớ lâu hơn nhờ việc mời nhóm rock
The Who biểu diễn cùng với rất nhiều nghệ sỹ tên tuổi khác như Kiss, Natalie Cole,
nhóm Dixie Chicks, Tony Bennett và LeAnn Rimes.Những kiểu tiêu tiền mạnh tay cùng
các hoạt động ồn ào như thế đã được lên kế hoạch kỹ lưỡng từ trước nhằm thu hút
hàng triệu người truy cập vào các trang web - thông tin về những người này (địa chỉ
hòm thư điện tử, thói quen lướt web, một số thông tin cá nhân…- ND) sau đó được bán
cho các công ty như những “đối tượng quảng cáo”. Forrester Research, một hãng tư
vấn trong lĩnh vực công nghệ cao, đã dự đoán rằng chi tiêu cho quảng cáo trên Internet
sẽ tăng vọt từ 2 tỷ USD vào năm 1999 lên 22 tỷ USD trong năm 2004. Điều này cũng
có nghĩa là Internet sẽ vượt qua báo chí và đứng ngang hàng với truyền thanh trong
việc thu hút quảng cáo. Trong tương lai, Internet được dự đoán là sẽ trở thành phương
tiện truyền thông đầu tiên không bị quảng cáo thống trị. Nguyên nhân rất đơn giản:
mạng Internet luôn có tác động tương tác.
Ở đây, người sử dụng đóng vai trò chủ động chứ không chỉ đơn giản là người sở hữu
phương tiện truyền thông, nên họ có toàn quyền quyết định sẽ đi đâu, xem gì, đọc gì.
Rất nhiều trang web còn cho phép người sử dụng tự lựa chọn và bố trí các “nguyên
liệu” có sẵn sao cho phù hợp nhất với những nhu cầu của họ. Trên Internet, quảng cáo
không phải là thứ quan trọng khiến người ta phải để mắt tới, nếu không nói rằng
người sử dụng còn có một sự căm ghét ngấm ngầm với nó. Họ thường coi quảng cáo
như một sự đột nhập vào không gian riêng, xâm phạm vào đời sống riêng tư của họ.
Chính vì thế, “thư rác” (junk mail) đã trở thành một thuật ngữ phổ biến dùng để chỉ
các loại thư quảng cáo trực tiếp. Nếu tạp chí cũng có tính tương tác như thế thì có lẽ
điều đầu tiên mà độc giả sẽ làm là đưa tất cả các bài viết lên trang nhất và đẩy toàn
bộ những thông tin quảng cáo xuống mặt sau. Tất nhiên, ban đầu người ta cũng khá tò
mò về một phương tiện thông tin mới có tên là Internet. Họ cũng sẵn lòng kích con trỏ
vào các đoạn quảng cáo để thử xem những hình ảnh lộn xộn ấy là gì.
Nhưng rồi mọi thứ dần dần thay đổi. Nhiều cuộc khảo sát cho thấy số lượng người
kích con trỏ vào các mục quảng cáo trên Internet đã và đang giảm xuống một cách rõ
rệt. Theo Nielsen/NetRatings, một công ty nghiên cứu thị trường và theo dõi hiệu quả
của quảng cáo trên Internet, thì tỷ lệ kích con trỏ vào các mục quảng cáo đã giảm từ
1,35% xuống 0,3% trong vòng hai năm trở lại đây. Dấu hiệu thể hiện thái độ cứng rắn
của những người truy cập Internet là sự gia tăng nhanh chóng các phần mềm chặn
quảng cáo. Có thể kể ra những cái tên như At Guard, Junkbuster Proxy, Intermute và
Web Washer. Những chương trình này cho phép người sử dụng ngăn các đoạn quảng
cáo xuất hiện trên màn hình máy tính của mình. Bên cạnh chức năng của một lưới lọc
quảng cáo, các chương trình này còn làm cho tốc độ hoạt động của máy tính tăng lên
nhờ bỏ qua những tệp tin chứa quảng cáo có đính kèm hình ảnh. Internet được coi là
công cụ truyền thông có tính cách mạng vì nó đối diện trực tiếp và có sự tương tác qua
lại với người sử dụng. Lần đầu tiên, chúng ta không còn đóng vai những “tấm bia” để
hứng những “mũi tên” quảng cáo một cách bị động.
Và cái mà “tấm bia” thực sự không muốn là những “mũi tên” quảng cáo bắn về phía
nó với cường độ ngày một nhiều. Thông tin mới chính là thứ chúng ta cần.Song song
với sự phát triển của mạng Internet, chúng ta chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc của
quảng cáo, khi quảng cáo không chỉ được thực hiện ngoại tuyến theo phong cách
truyền thống, mà còn xuất hiện trực tuyến.
Hình thức quảng cáo trực tuyến sẽ trở thành quảng cáo có thông báo (tune-in) hay
quảng cáo dựa trên các lệnh mà người sử dụng đưa ra (type-in), nghĩa là người sử
dụng có thể lựa chọn thời điểm và nội dung của quảng cáo mà họ muốn xem. Đó
chính là điều đã làm cho Google thành công vang dội trong những năm gần đây. Lý do
để Internet tăng lượng quảng cáo ngoại tuyến chính là do bản tính hay quên của con
người. Theo cuốn “11 Quy luật vàng trong Xây dựng Nhãn hiệu trên Internet” của Al
Ries, nhãn hiệu trên Internet phải gánh lấy hậu quả của tính hay quên tai hại đó vì hai
nguyên nhân sau:Thứ nhất, do nhãn hiệu đó không xuất hiện hàng ngày. Các nhãn hiệu
trong thế giới thực xuất hiện hàng ngày như Shell, Starbucks, Mobil, Coca-Cola,
McDonald’s, Tylenol…
Người ta thường xuyên nhìn thấy vô số nhãn hiệu trên đường cao tốc, trong siêu thị
hay trong quầy thuốc và điều này đã củng cố hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí họ.
Ngược lại, một nhãn hiệu trên Internet không bao giờ xuất hiện đột ngột trước mặt
bạn, trừ khi bạn cho phép. Thứ hai, người sử dụng Internet thường có ác cảm với hầu
hết các nhãn hiệu trên Internet. Vậy một nhãn hiệu trên Internet sẽ phải làm gì để duy
trì sự tồn tại của mình? Như các loại sản phẩm thông thường, nó cũng cần một sự
hiện hữu trong thế giới thực. Cách thức hiệu quả nhất để tạo dựng sự hiện hữu chính
là công bố rộng rãi tên tuổi của công ty mình. Vì thế, nhãn hiệu đầu tiên của một dòng
sản phẩm kinh doanh mới trên Internet phải được quảng bá hết sức rầm rộ.
Amazon.com, Priceline.com và Bluemoutain.com là những ví dụ điển hình. Đầu tiên là
công khai hoá hoạt động, sau đó mới đến quảng cáo - đây là một nguyên tắc chung
được áp dụng cho tất cả các chương trình xây dựng nhãn hiệu mới, đặc biệt là cho các
nhãn hiệu trên Internet.
Khi mạng Internet phát triển, chúng ta sẽ được chứng kiến sự gia tăng của quảng cáo
ngoại tuyến, và hầu hết các hoạt động quảng cáo đó lại hướng vào việc tạo ra khách
hàng mới cho các nhãn hiệu trên Internet. Một điều đặc biệt là đài phát thanh sẽ trở
thành phương tiện chủ chốt tham gia quảng cáo cho các công ty trên mạng. Hoạt động
truyền thanh có một hạn chế là thiếu tính hữu hình, nhưng đây lại không phải là điểm
bất lợi cho một nhãn hiệu trên Internet. Nhãn hiệu trên mạng không có các thuộc tính
về hình ảnh. Bạn không cần một miếng thịt vàng ươm khi nhắc đến nhãn hiệu thịt gà
Perdue, cũng không cần biểu tượng tấm tản nhiệt cho những chiếc ô tô Mercedes-
Benz, mà thứ duy nhất bạn cần nhớ để truy cập vào một trang web là tên của nó. Trên
Internet, chỉ một cái tên thôi đã bao hàm nhiều ý nghĩa. Phương tiện thông tin bằng lời
như đài phát thanh là sự lựa chọn hoàn hảo cho việc truyền tải một nhãn hiệu trên
Internet đến với khách hàng. Quảng cáo có thể là một phương tiện quan trọng để đưa
khách hàng tiềm năng đến với trang web của bạn, nhưng khi những người sử dụng tìm
đến, có thể bạn sẽ quên mất việc sử dụng chính họ để truyền bá các thông điệp
quảng cáo.
Trên mạng Internet, sự tương tác sẽ chi phối mọi hoạt động. Quảng cáo trực tuyến là
thứ mà người sử dụng tình cờ gặp phải chứ họ không chủ định tìm kiếm. Sự tương
tác mang đến cho họ một sự lựa chọn, và theo quan điểm của người tiêu dùng, thì
phần lớn những người đang truy cập Internet sẽ tận dụng cơ hội này để tắt quảng cáo
đi và chỉ tập trung vào nội dung thông tin. Do đó nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu
trên Internet, bạn hãy loại bỏ ý nghĩ thu hút quảng cáo vào trang web của mình đi! Hãy
làm cho trang web của bạn trở thành một nguồn thông tin mà khách hàng tiềm năng
không thể tìm thấy ở bất cứ nơi nào khác, hoặc một nơi bán những thứ mà không ở
đâu có, hay bán với mức giá hấp dẫn chẳng ở đâu bằng, mà cũng có thể là mang đến
cho họ một sự thoả mãn mà họ không thể tìm thấy ở nơi khác