Quảng cáo và Internet
Đồng hành với sự bùng nổ của Internet trong những năm gần đây là sự phát
triển mạnh mẽ của quảng cáo trực tuyến. Đoạn trích dưới đây từ cuốn sách mang tên
“11 Quy luật Vàng trong Xây dựng Nhãn hiệu trên Internet” do Alpha Books mua
bản quyền và dịch sẽ giúp bạn làm sáng tỏ phần nào mối tương quan giữa quảng cáo
và Internet.
Ngày nay, quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi và thứ gì cũng được sử dụng để
truyền đi các thông điệp quảng cáo, từ TV, báo đài, cho đến xe taxi, xe buýt, áo
phông…và thậm chí cả trong nhà tắm. Dường như không thể tìm được khe hở nào lại
không có quảng cáo. Tại một số nơi, thang máy cũng đang được coi là một phương
tiện quảng cáo hiệu quả. Mỗi cuộc đua ô tô qui mô lớn, giải golf hay giải tennis đều có
một công ty đóng vai trò là nhà tài trợ chính. Ngay cả trò chơi bowling cũng được tận
dụng triệt để. Trung bình 60% thu nhập của một tờ tạp chí có nguồn gốc từ quảng cáo,
còn đối với một tờ báo - con số này là 70%. Nhưng các xuất bản phẩm thì ít nhất còn
có được một phần doanh thu từ những người đặt mua, còn các hãng phát thanh truyền
hình thì gần như sống dựa hoàn toàn vào quảng cáo. Một thống kê gần đây cho thấy
những người muốn giới thiệu sản phẩm của mình đã chi 49 tỷ USD cho quảng cáo trên
truyền hình và 17 tỷ USD để quảng cáo qua đài phát thanh.
Lúc mới ra đời, truyền hình cáp được xem là phương tiện truyền thông duy nhất
không có quảng cáo. Tuy vậy điều này không kéo dài được bao lâu và đến nay, truyền
hình cáp cũng đã bão hoà về quảng cáo với mật độ phát sóng gần như tương đương với
truyền hình thông thường.
Mạng Internet đang trở thành một phương tiện quảng cáo mới lớn hơn, ấn
tượng hơn và thậm chí hiệu quả hơn cả truyền hình. Ban đầu, quảng cáo chỉ đóng vai
trò hỗ trợ cho các trang web thương mại theo một nguyên tắc khá đơn giản: “Chúng ta
đăng tải miễn phí nội dung của trang web nhằm thu hút người xem, rồi sau này sẽ bán
chỗ cho quảng cáo”. Đó cũng chính là cách mà các hãng phát thanh và truyền hình hiện
nay đang sử dụng.
Thế là chúng ta có các trình duyệt Internet (browser) miễn phí, hệ thống tìm kiếm
miễn phí, thư điện tử, bưu ảnh điện tử miễn phí và cả truy cập Internet miễn phí nữa.
Thậm chí còn có cả điện thoại miễn phí và và các khoản thu nhập miễn thuế nữa. Nếu
“miễn phí” vẫn còn chưa đủ hấp dẫn, vậy “trả thêm tiền” thì sao? Nhiều trang web đề
nghị được… trả tiền cho người sử dụng để họ xem quảng cáo khi vào mạng. Bên cạnh
các lợi ích miễn phí kia, rất nhiều trang web đã không tiếc ngân sách cho việc tổ chức
các bữa tiệc khai trương thịnh soạn. Pixelon.com - một công ty có trụ sở tại bang
California, Mỹ, đã lên kế hoạch giới thiệu công nghệ truyền tin mới trên Internet, thu hút
được 23 triệu USD vốn đầu tư và chi ngay 10 triệu USD cho buổi lễ ra mắt. Bữa tiệc có
tên iBash’99 kéo dài trọn một ngày tại Las Vegas này còn làm cho những người tham
dự nhớ lâu hơn nhờ việc mời nhóm rock The Who biểu diễn cùng với rất nhiều nghệ sỹ
tên tuổi khác như Kiss, Natalie Cole, nhóm Dixie Chicks, Tony Bennett và LeAnn
Rimes.
Những kiểu tiêu tiền mạnh tay cùng các hoạt động ồn ào như thế đã được lên kế
hoạch kỹ lưỡng từ trước nhằm thu hút hàng triệu người truy cập vào các trang web -
thông tin về những người này (địa chỉ hòm thư điện tử, thói quen lướt web, một số thông
tin cá nhân…- ND) sau đó được bán cho các công ty như những “đối tượng quảng cáo”.
Forrester Research, một hãng tư vấn trong lĩnh vực công nghệ cao, đã dự đoán rằng chi
tiêu cho quảng cáo trên Internet sẽ tăng vọt từ 2 tỷ USD vào năm 1999 lên 22 tỷ USD
trong năm 2004. Điều này cũng có nghĩa là Internet sẽ vượt qua báo chí và đứng ngang
hàng với truyền thanh trong việc thu hút quảng cáo.
Trong tương lai, Internet được dự đoán là sẽ trở thành phương tiện truyền thông
đầu tiên không bị quảng cáo thống trị. Nguyên nhân rất đơn giản: mạng Internet luôn có
tác động tương tác. Ở đây, người sử dụng đóng vai trò chủ động chứ không chỉ đơn giản
là người sở hữu phương tiện truyền thông, nên họ có toàn quyền quyết định sẽ đi đâu,
xem gì, đọc gì. Rất nhiều trang web còn cho phép người sử dụng tự lựa chọn và bố trí
các “nguyên liệu” có sẵn sao cho phù hợp nhất với những nhu cầu của họ.
Trên Internet, quảng cáo không phải là thứ quan trọng khiến người ta phải để mắt
tới, nếu không nói rằng người sử dụng còn có một sự căm ghét ngấm ngầm với nó. Họ
thường coi quảng cáo như một sự đột nhập vào không gian riêng, xâm phạm vào đời
sống riêng tư của họ. Chính vì thế, “thư rác” (junk mail) đã trở thành một thuật ngữ phổ
biến dùng để chỉ các loại thư quảng cáo trực tiếp. Nếu tạp chí cũng có tính tương tác
như thế thì có lẽ điều đầu tiên mà độc giả sẽ làm là đưa tất cả các bài viết lên trang nhất
và đẩy toàn bộ những thông tin quảng cáo xuống mặt sau.
Tất nhiên, ban đầu người ta cũng khá tò mò về một phương tiện thông tin mới có
tên là Internet. Họ cũng sẵn lòng kích con trỏ vào các đoạn quảng cáo để thử xem những
hình ảnh lộn xộn ấy là gì. Nhưng rồi mọi thứ dần dần thay đổi. Nhiều cuộc khảo sát cho
thấy số lượng người kích con trỏ vào các mục quảng cáo trên Internet đã và đang giảm
xuống một cách rõ rệt. Theo Nielsen/NetRatings, một công ty nghiên cứu thị trường và
theo dõi hiệu quả của quảng cáo trên Internet, thì tỷ lệ kích con trỏ vào các mục quảng
cáo đã giảm từ 1,35% xuống 0,3% trong vòng hai năm trở lại đây.
Dấu hiệu thể hiện thái độ cứng rắn của những người truy cập Internet là sự gia
tăng nhanh chóng các phần mềm chặn quảng cáo. Có thể kể ra những cái tên như At
Guard, Junkbuster Proxy, Intermute và Web Washer. Những chương trình này cho phép
người sử dụng ngăn các đoạn quảng cáo xuất hiện trên màn hình máy tính của mình.
Bên cạnh chức năng của một lưới lọc quảng cáo, các chương trình này còn làm cho tốc
độ hoạt động của máy tính tăng lên nhờ bỏ qua những tệp tin chứa quảng cáo có đính
kèm hình ảnh.
Internet được coi là công cụ truyền thông có tính cách mạng vì nó đối diện trực
tiếp và có sự tương tác qua lại với người sử dụng. Lần đầu tiên, chúng ta không còn
đóng vai những “tấm bia” để hứng những “mũi tên” quảng cáo một cách bị động. Và cái
mà “tấm bia” thực sự không muốn là những “mũi tên” quảng cáo bắn về phía nó với
cường độ ngày một nhiều. Thông tin mới chính là thứ chúng ta cần.
Song song với sự phát triển của mạng Internet, chúng ta chứng kiến sự tăng trưởng
vượt bậc của quảng cáo, khi quảng cáo không chỉ được thực hiện ngoại tuyến theo phong
cách truyền thống, mà còn xuất hiện trực tuyến. Hình thức quảng cáo trực tuyến sẽ trở
thành quảng cáo có thông báo (tune-in) hay quảng cáo dựa trên các lệnh mà người sử
dụng đưa ra (type-in), nghĩa là người sử dụng có thể lựa chọn thời điểm và nội dung của
quảng cáo mà họ muốn xem. Đó chính là điều đã làm cho Google thành công vang dội
trong những năm gần đây.
Lý do để Internet tăng lượng quảng cáo ngoại tuyến chính là do bản tính hay quên
của con người. Theo cuốn “11 Quy luật vàng trong Xây dựng Nhãn hiệu trên Internet”
của Al Ries, nhãn hiệu trên Internet phải gánh lấy hậu quả của tính hay quên tai hại đó vì
hai nguyên nhân sau:
Thứ nhất, do nhãn hiệu đó không xuất hiện hàng ngày. Các nhãn hiệu trong thế
giới thực xuất hiện hàng ngày như Shell, Starbucks, Mobil, Coca-Cola, McDonald’s,
Tylenol… Người ta thường xuyên nhìn thấy vô số nhãn hiệu trên đường cao tốc, trong
siêu thị hay trong quầy thuốc và điều này đã củng cố hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí họ.
Ngược lại, một nhãn hiệu trên Internet không bao giờ xuất hiện đột ngột trước mặt bạn,
trừ khi bạn cho phép.
Thứ hai, người sử dụng Internet thường có ác cảm với hầu hết các nhãn hiệu trên
Internet.
Vậy một nhãn hiệu trên Internet sẽ phải làm gì để duy trì sự tồn tại của mình? Như
các loại sản phẩm thông thường, nó cũng cần một sự hiện hữu trong thế giới thực.
Cách thức hiệu quả nhất để tạo dựng sự hiện hữu chính là công bố rộng rãi tên tuổi
của công ty mình. Vì thế, nhãn hiệu đầu tiên của một dòng sản phẩm kinh doanh mới trên
Internet phải được quảng bá hết sức rầm rộ. Amazon.com, Priceline.com và
Bluemoutain.com là những ví dụ điển hình.
Đầu tiên là công khai hoá hoạt động, sau đó mới đến quảng cáo - đây là một
nguyên tắc chung được áp dụng cho tất cả các chương trình xây dựng nhãn hiệu mới, đặc
biệt là cho các nhãn hiệu trên Internet. Khi mạng Internet phát triển, chúng ta sẽ được
chứng kiến sự gia tăng của quảng cáo ngoại tuyến, và hầu hết các hoạt động quảng cáo đó
lại hướng vào việc tạo ra khách hàng mới cho các nhãn hiệu trên Internet.
Một điều đặc biệt là đài phát thanh sẽ trở thành phương tiện chủ chốt tham gia
quảng cáo cho các công ty trên mạng. Hoạt động truyền thanh có một hạn chế là thiếu tính
hữu hình, nhưng đây lại không phải là điểm bất lợi cho một nhãn hiệu trên Internet. Nhãn
hiệu trên mạng không có các thuộc tính về hình ảnh. Bạn không cần một miếng thịt vàng
ươm khi nhắc đến nhãn hiệu thịt gà Perdue, cũng không cần biểu tượng tấm tản nhiệt cho
những chiếc ô tô Mercedes-Benz, mà thứ duy nhất bạn cần nhớ để truy cập vào một trang
web là tên của nó.
Trên Internet, chỉ một cái tên thôi đã bao hàm nhiều ý nghĩa. Phương tiện thông tin
bằng lời như đài phát thanh là sự lựa chọn hoàn hảo cho việc truyền tải một nhãn hiệu trên
Internet đến với khách hàng.
Quảng cáo có thể là một phương tiện quan trọng để đưa khách hàng tiềm năng đến
với trang web của bạn, nhưng khi những người sử dụng tìm đến, có thể bạn sẽ quên mất
việc sử dụng chính họ để truyền bá các thông điệp quảng cáo.
Trên mạng Internet, sự tương tác sẽ chi phối mọi hoạt động. Quảng cáo trực tuyến
là thứ mà người sử dụng tình cờ gặp phải chứ họ không chủ định tìm kiếm. Sự tương tác
mang đến cho họ một sự lựa chọn, và theo quan điểm của người tiêu dùng, thì phần lớn
những người đang truy cập Internet sẽ tận dụng cơ hội này để tắt quảng cáo đi và chỉ tập
trung vào nội dung thông tin. Do đó nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu trên Internet, bạn
hãy loại bỏ ý nghĩ thu hút quảng cáo vào trang web của mình đi! Hãy làm cho trang web
của bạn trở thành một nguồn thông tin mà khách hàng tiềm năng không thể tìm thấy ở bất
cứ nơi nào khác, hoặc một nơi bán những thứ mà không ở đâu có, hay bán với mức giá
hấp dẫn chẳng ở đâu bằng, mà cũng có thể là mang đến cho họ một sự thoả mãn mà họ
không thể tìm thấy ở nơi khác.