Quản lý hoạt động truyền thông Marketing tích hợp
Tham khảo tài liệu 'quản lý hoạt động truyền thông marketing tích hợp', kinh doanh - tiếp thị, kỹ năng bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Quản lý hoạt động truyền
thông Marketing tích hợp
IeMBA
Hanoi School of Business
Leadership Excellence
IeMBA
C¸c yÕu tè cÊu thµnh
Qu¶ng c¸o
Qu¶ng c¸o Xóc tiÕn b¸n
Xóc tiÕn b¸n
C¸c c«ng cô khuÕch tr−¬ng
C¸c c«ng cô khuÕch tr−¬ng
B¸n hµng c¸ nh©n
B¸n hµng c¸ nh©n Quan hÖ c«ng chóng
Quan hÖ c«ng chóng
1
IeMBA
ChiÕn l−îc qu¶ng c¸o
Tæng quan vÌ qu¶ng c¸o
C¸c cÊu thµnh chñ yÕu
C¸c yªu cÇu cña qu¶ng c¸o
NhiÖm vô cña qu¶ng c¸o
C¸c yÕu tè m«i tr−êng
Nh÷ng nhËn thøc cÇn thiÕt vÒ
qu¶ng c¸o
X¸c lËp chiÕn l−îc qu¶ng c¸o
IeMBA C¸c cÊu thµnh chñ yÕu
Ng−êi th«ng b¸o hay chñ thÓ qu¶ng c¸o: tÊt c¶
c¸c tæ chøc muèn lµm qu¶ng c¸o
C¸c ph−¬ng tiÖn truyÒn tin: tÊt c¶ c¸c ph−¬ng
tiÖn hay vËt thÓ mang vµ truyÒn t¶i th«ng tin
qu¶ng c¸o
§¹i lý qu¶ng c¸o: tæ chøc ®éc lËp, bao gåm
c¸c chuyªn gia chÞu tr¸ch nhiÖm thiÕt kÕ, thùc
hiÖn vµ kiÓm tra ho¹t ®éng qu¶ng c¸o
2
IeMBA C¸c yªu cÇu cña qu¶ng c¸o
L−îng th«ng tin ph¶i xóc tÝch
th«ng tin ®Çy ®ñ, râ rµng, dÔ hiÓu vµ g©y sù chó ý
cña ng−êi nhËn tin
Ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt
h×nh ¶nh; ý t−ëng, ng«n ng÷ ®Ó t¹o sù hÊp dÉn
Ph¶i cã tÝnh ph¸p lý
trong s¸ng, trung thùc, râ rµng vµ cã tr¸ch nhiÖm
ph¸p lý, tu©n thñ c¸c qui ®Þnh ph¸p luËt
IeMBA NhiÖm vô cña qu¶ng c¸o
T¹o ra sù kh¸c biÖt so víi s¶n phÈm cña ®èi
thñ c¹nh tranh
Cung cÊp th«ng tin vÒ s¶n phÈm: c«ng dông,
c¸ch sö dông, dÞch vô hç trî...
KhuyÕn khÝch kh¸ch hµng mua vµ sö dông s¶n
phÈm
T¨ng c−êng sù −a thÝch vµ trung thµnh ®èi víi
nh·n hiÖu
3
IeMBA X¸c lËp chiÕn l−îc qu¶ng c¸o
C¸c quyÕt
®Þnh vÒ
th«ng ®iÖp
§Æt môc C¸c quyÕt X©y dùng §¸nh gi¸
tiªu ®Þnh vÒ ng©n chiÕn dÞch chiÕn dÞch
s¸ch
QuyÕt ®Þnh vÒ
ph−¬ng tiÖn
IeMBA
C¸c môc tiªu chñ yÕu
Th«ng tin hay t¹o ra sù
nhËn thøc vµ hiÓu biÕt
vÒ s¶n phÈm
ThuyÕt phôc hay t¹o ra
niÒm tin nhÊt ®Þnh vÒ
s¶n phÈm
Hµnh ®éng vµ/hoÆc gîi
nhí
4
IeMBA Qu¶ng c¸o th«ng tin
sù tån t¹i mét s¶n phÈm míi
gîi ý c¸ch sö dông míi
thay ®æi vÒ gi¸ c¶
gi¶i thÝch c¸c chøc n¨ng cña s¶n phÈm
m« t¶ c¸c dÞch vô cung øng
t¹o lËp h×nh ¶nh
IeMBA Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc
t¹o ra ý thÝch ®èi víi nh·n hiÖu
thay ®æi nhËn thøc cña ng−êi tiªu dïng vÒ c¸c
biÕn sè cña s¶n phÈm
khuyÕn khÝch sù trung thµnh
kÝch thÝch mua ngay s¶n phÈm
lµm dÔ dµng sù trao ®æi víi ng−êi b¸n
5
IeMBA Qu¶ng c¸o gîi nhí
nh¾c l¹i c¬ héi mua vµ sö dông s¾p tíi
duy tr× sù næi tiÕng
gîi nhí sù tån t¹i cña c¸c nhµ ph©n phèi
IeMBA
C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng tíi
viÖc lùa chän môc tiªu
Giai ®o¹n cña chu kú s¶n phÈm
B¶n chÊt cÇu thÞ tr−êng: cÇu ban ®Çu, cÇu
tuyÓn chän hay cÇu b¶o hoµ
VÞ trÝ c¹nh tr¹nh: thñ lÜnh hay theo sau
T×nh h×nh kinh doanh: vÞ thÕ c¹nh tranh + tû lÖ
sö dông s¶n phÈm:
t¨ng tæng cÇu hay ®æi míi nh·n hiÖu
C¸c nç lùc marketing kh¸c
6
IeMBA X¸c ®Þnh ng©n s¸ch
Tr¶ lêi 2 c©u hái: nªn chi bao nhiªu vµ cÇn
ph¶i chi bao nhiªu?
C¸c ph−¬ng ph¸p:
theo tû lÖ % trªn doanh sè b¸n
c©n b»ng c¹nh tranh
c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô
tuú kh¶ n¨ng
IeMBA X¸c ®Þnh ng©n s¸ch
C¸c nh©n tè ¶nh h−ëng:
giai ®o¹n cña chu kú s¶n phÈm
thÞ phÇn
c¹nh tranh
yªu cÇu nh¾c l¹i
s¶n phÈm thay thÕ
7
IeMBA
th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o
Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o lµ c¸i mµ ng−êi qu¶ng
c¸o muèn tin l−u l¹i trong t©m trÝ cña ng−êi
nhËn
Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cã mèi quan hÖ víi qu¸
tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua cña ng−êi tiªu dïng:
møc ®é quan t©m cña ng−êi tiªu dïng
ý t−ëng chñ ®¹o: h×nh t−îng hay thuéc tÝnh SP
IeMBA
So¹n th¶o th«ng ®iÖp
ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp
§¸nh gi¸ vµ tuyÓn chän th«ng ®iÖp
Thùc hiÖn th«ng ®iÖp
8
IeMBA ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp
Th«ng ®iÖp lµ néi dung th«ng tin cÇn truyÒn ®·
®−îc m· ho¸ d−íi mét d¹ng ng«n ng÷ nµo ®ã.
Ng«n ng÷ cña truyÒn th«ng rÊt phong phó: cã
thÓ lµ héi ho¹, ®iªu kh¾c, lêi v¨n, thi ca, nh¹c
®iÖu, ®å vËt, m«i tr−êng vËt chÊt v.v..
3 vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt: néi dung, cÊu tróc vµ
h×nh thøc cña th«ng ®iÖp
IeMBA
Néi dung cña th«ng ®iÖp
Lîi Ých kinh tÕ cña ng−êi mua
QuyÒn quyÕt ®Þnh mua.
LÜnh vùc t×nh c¶m.
KhÝa c¹nh ®¹o ®øc, nh©n b¶n
ViÖc lùa chän néi dung trªn g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh
lùa chän ý t−ëng chñ ®¹o cña qu¶ng c¸o
9
IeMBA
Lùa chän ý t−ëng chñ ®¹o
cho mét nh·n hiÖu cô thÓ
Tiªu chuÈn ®Æc biÖt: ®ã lµ −u thÕ (g¾n liÒn víi
s¶n phÈm vµ ®−îc x¸c ®Þnh bëi ý t−ëng chñ ®¹o)
ph¶i cã tÝnh chÊt riªng biÖt
Tiªu chuÈn kü thuËt x¸c thùc: ý t−ëng ®−îc chän
ph¶i lµ sù tho¶ m·n cña ng−êi tiªu dïng mµ s¶n
phÈm t¹o ra mét c¸ch hiÖn thùc
§Æc tÝnh kü thuËt cña s¶n phÈm ®−îc kiÓm
nghiÖm bëi ng−êi tiªu dïng
C¸c ®Æc ®iÓm kü thuËt cã thÓ ®−îc biÓu hiÖn nh−
mét th«ng sè thuyÖt ®èi
IeMBA
H×nh thøc
cña th«ng ®iÖp
Th«ng ®iÖp cÇn cã nh÷ng h×nh thøc sinh ®éng.
Tr×nh bµy th«ng ®iÖp tuú theo
tÝnh chÊt l«i cuèn:
t×nh c¶m: tÝch cùc hay tiªu cùc
lý lÏ hîp lý: ®¬n gi¶n hay phóc t¹p
s¾c th¸i hÊp dÉn:
nhÑ nhµng hay nghiªm tóc
10
IeMBA
§¸nh gi¸
vµ tuyÓn chän th«ng ®iÖp
Søc hÊp dÉn
TÝnh ®éc ®¸o
§é tin cËy.
IeMBA
C¸c yÕu tè lµm t¨ng ®é tin cËy
TÝnh chuyªn m«n lµ møc ®é chuyªn m«n mµ bªn
truyÒn th«ng ®¹t tíi, ®−îc x· héi thõa nhËn ®Ó cã
thÓ thÓ hiÖn quan ®iÓm cña m×nh vÒ lÜnh vùc
chuyªn m«n nµo ®ã.
TÝnh ®¸ng tin cËy: liªn quan tíi viÖc nguån ph¸t
tin ®−îc c¶m nhËn cã møc ®é kh¸ch quan vµ trung
thùc ®Õn ®©u, cã uy tÝn tíi møc ®é nµo trong x·
héi, céng ®ång.
TÝnh kh¶ ¸i: m« t¶ møc mÕn mé cña c«ng chóng
®èi víi nguån tin tíi møc nµo. Nh÷ng phÈm chÊt
nh− thËt thµ, hµi h−íc vµ tù nhiªn, khiÕn cho
nguån tin trë nªn kh¶ ¸i h¬n.
11
IeMBA Thùc hiÖn th«ng ®iÖp
Thùc hiÖn th«ng ®iÖp thùc chÊt lµ viÖc x©y
dùng c«ng thøc truyÒn t¶i th«ng tin
C«ng thøc truyÒn t¶i lµ tËp hîp nh÷ng tõ ng÷,
nh÷ng h×nh ¶nh thÓ hiÖn, nh÷ng ©m thanh ®−îc
kÕt hîp víi nhau trong th«ng b¸o vµ truyÒn ®Õn
ng−êi tiªu dïng tiÒm n¨ng mét ý t−ëng hay
mét t− t−ëng gîi nhí víi tèc ®é vµ ¸p lùc võa
®ñ ®Ó v−ît qua méi trë ng¹i khi thu nhËn
th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o
IeMBA
KÕ ho¹ch thùc hiÖn
KÕ ho¹ch thùc hiÖn: tµi liÖu tãm t¾t c¸c yÕu tè
chñ yÕu cña truyÒn tin dïng ®Ó h−íng dÉn c¸c
nhµ thiÕt kÕ qu¶ng c¸o
ViÖc thùc hiÖn th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o thÓ hiÖn
qua c¸c quyÕt ®Þnh vÒ v¨n phong, giäng nãi, tõ
ng÷ vµ h×nh thøc cña th«ng b¸o
12
IeMBA
Néi dung
cña kÕ ho¹ch thùc hiÖn
T×nh h×nh thùc tÕ: yÕu tè c¬ b¶n mµ b¾t ®Çu tõ ®ã
qu¶ng c¸o t×m c¸ch t¸c ®éng
(ch−a cã lo¹i dÇu nhên nµo cã h×nh ¶nh chÝnh x¸c)
VÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt th«ng qua qu¶ng c¸o
(ng−êi tiªu dïng kh«ng thÊy lý do nµo mua BP h¬n lµ Castrol)
Môc tiªu cña qu¶ng c¸o
(t¹o lËp h×nh ¶nh v÷ng bÒn cña BP, h·ng dÇu nhên lín nhÊt)
ChiÕn l−îc s¸ng t¹o (copy strategie)
Nh÷ng chØ dÉn vµ rµng buéc
(rµng buéc vÒ ph¸p luËt liªn quan ®Õn h×nh thøc qu¶ng c¸o)
IeMBA
ChiÕn l−îc s¸ng t¹o
(copy strategie)
C«ng chóng môc tiªu: nh÷ng ng−êi cã xe m¸y
C¸c ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu: h·ng C, P
Lêi høa: b¶o vÖ ®éng c¬
Minh chøng lêi høa: c«ng ty toµn cÇu víi h¬n
100 n¨m kinh nghiÖm
Giäng ®iÖu qu¶ng c¸o: h×nh ¶nh ®i kÌm
13
IeMBA
Qu¶ng c¸o d−íi d¹ng in
Tiªu ®Ò: tõ hoÆc côm tõ næi bËt ®ùoc sö dông
®Ó g©y chó ý
Lêi thuyÕt minh: nh÷ng tõ ng÷ m« t¶ c©u
chuyÖn cña ng−êi qu¶ng c¸o
H×nh ¶nh: h×nh hay tranh minh ho¹
IeMBA
Qu¶ng c¸o ph¸t sãng
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
yÕu tè h×nh ¶nh
yÕu tè ©m thanh
Qu¶ng c¸o trªn ®µi
g©y Ên t−îng vµ kÝch thÝch
nãi râ vÌ lîi Ých s¶n phÈm
sö dông tõ ng÷ dÔ hiÓu, diÔn ®¹t ®¬n gi¶n
nh¾c ®i, nh¾c l¹i tªn s¶n phÈm vµ kh¼ng ®Þnh
xuyªn suèt th«ng ®iÖpnh÷ng ®iÒu c¬ b¶n
14
IeMBA
Lùa chän ph−¬ng
tiÖn truyÒn tin
Lùa chän c¸c ph−¬ng tiÖn h−íng tíi viÖc tuyÓn
chän c¸ch thøc tèt nhÊt ®Ó ®¹t ®−îc sè l−îng
tr×nh bÇy mong muèn cho c«ng chóng môc tiªu
Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mong ®îi ph¶n øng ®Æc
biÖt cña thÞ tr−êng: ®ã lµ tû lÖ dïng thö
Tû lÖ dïng thö l¹i phô thuéc vµo nhiÒu nh©n tè,
®Æc biÖt lµ møc ®é næi tiÕng cña nh·n hiÖu
IeMBA
Møc ®é bao phñ, tÇn suÊt vµ c−êng
®é t¸c ®éng
Chñ thÓ qu¶ng c¸o ph¶i x¸c ®Þnh cÇn bao nhiªu
tr×nh bÇy E ®Ó cã ®−îc mét møc ®é næi tiÕng
mong muèn (E: tæng sè c¸c tr×nh bÇy hay ¸p
lùc qu¶ng c¸o toµn bé, tøc lµ GRP: gross rating
points)
E phô thuéc vµo møc ®é bao phñ C, tÇn suÊt F
vµ c−êng ®é t¸c ®éng I cña ph−¬ng tiÖn
E=CxF
EP (sè l−îng tr×nh bÇy c©n b»ng) = C x F x I
15
IeMBA
Møc ®é bao phñ: sè l−îng c¸c c¸
nh©n hoÆc gia ®×nh biÕt ®Õn th«ng ®iÖp
Ýt ra lµ mét lÇn trong thêi gian chiÕn dÞch
TÇn suÊt: sè lÇn mµ mét c¸ nh©n hay gia
®×nh biÕt ®Õn th«ng ®iÖp trong thêi gian
chiÕn dÞch
C−êng ®é t¸c ®éng: t−¬ng øng víi gi¸ trÞ
chÊt l−îng cña th«ng ®iÖp truyÒn qua mét
ph−¬ng tiÖn cô thÓ
IeMBA
T×nh h×nh −u tiªn møc ®é bao phñ
s¶n phÈm míi
thÞ tr−êng høu hÑn
nh·n hiÖu phßng vÖ
sù trung thµnh víi nh·n hiÖu cao
c«ng chóng réng kh¾p
tû lÖ mua l¹i dµi
16
IeMBA
T×nh h×nh −u tiªn tÇn suÊt
c¹nh tranh m¹nh mÏ
th«ng ®iÖp phøc t¹p
tû lÖ mua l¹i cao
møc ®é trung thµnh víi nh·n hiÖu thÊp
c«ng chóng hÑp
møc ®é l−ìng lù cña ng−êi tiªu dïng cao
IeMBA Lùa chän gi÷a c¸c ph−¬ng tiÖn chñ yÕu
B¸o: ¦u ®iÓm dÔ sö dông, kÞp thêi, phæ biÕn
réng t¹i thÞ tr−êng ®Þa ph−¬ng, ®−îc chÊp nhËn
réng r·i, ®é tin cËy cao. Nh−îc ®iÓm lµ tuæi thä
ng¾n, sè l−îng ®éc gi¶ h¹n chÕ
T¹p chÝ: ¦u ®iÓm cã ®é lùa chän theo d©n sè
vµ ®Þa lý cao, cã uy tÝn, quan hÖ víi ng−êi ®äc
l©u dµi. Nh−îc ®iÓm lµ thêi gian chê ®îi l©u,
mét sè l−îng ph¸t hµnh l·ng phÝ
17
IeMBA
Lùa chän gi÷a c¸c ph−¬ng tiÖn chñ yÕu
(tiÕp)
Tivi: Qu¶ng c¸o qua tivi khai th¸c ®−îc c¸c lîi
thÕ vÒ ©m thanh, ng«n ng÷, h×nh ¶nh, mµu s¾c.
§èi t−îng kh¸n gi¶ réng, thuéc nhiÒu tÇng líp
x· héi, kh¶ n¨ng truyÒn th«ng nhanh dÔ dµng
t¹o nªn sù chó ý.
Nh−îc ®iÓm cña Tivi lµ thêi l−îng cã h¹n, chi
phÝ cao, kh¸n gi¶ Ýt chän läc, thêi gian qu¸
ng¾n.
IeMBA
Lùa chän gi÷a c¸c ph−¬ng tiÖn chñ yÕu
(tiÕp)
Radio: ¦u ®iÓm lµ ng−êi nghe nhiÒu, chi phÝ
thÊp, linh ho¹t vÒ ®Þa lý. H¹n chÕ ë chç chØ giíi
thiÖu b”ng ©m thanh, kh¶ n¨ng g©y chó ý thÊp,
tuæi thä ng¾n.
Ngoµi ra c¸c c«ng ty cßn qu¶ng c¸o qua pan«
¸p phÝch, qua catalog, qua th−, bao b× vµ qua
truyÒn miÖng, telemarketing,
computermarketing v.v..
18
IeMBA
C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn viÖc
lùa chän ph−¬ng tiÖn chñ yÕu
Thãi quen cña c«ng chóng môc tiªu vÒ th«ng
tin
S¶n phÈm
Th«ng ®iÖp
Chi phÝ cho 1000 tiÕp xóc
IeMBA
LËp ch−¬ng tr×nh mét chiÕn
dÞch qu¶ng c¸o
Ph©n chia tæng thÓ: x¸c ®Þnh c¸ch thøc ph©n
chia ng©n s¸ch qu¶ng c¸o theo thêi gian, cã
tÝnh ®Õn nhÞp ®é b¸n hµng
Ph©n chia tõng phÇn: ph©n chia ng©n s¸ch
qu¶ng c¸o trong tõng thêi ®iÓm nh»m ®¶m b¶o
®¹t ®−îc t¸c ®éng tèt nhÊt
19
IeMBA
C¸c m« h×nh qu¶ng c¸o
Qu¶ng c¸o liªn tôc
Qu¶ng c¸o gi¸n ®o¹n
Qu¶ng c¸o víi møc ®é thay ®æi
Møc ®é qu¶ng c¸o
Møc ®é qu¶ng c¸o
Møc ®é qu¶ng c¸o
Thêi gian Thêi gian Thêi gian
IeMBA
C¸c lo¹i kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o
C¸c kÕ ho¹ch sö dông Ýt ph−¬ng tiÖn nh−ng
mçi ph−¬ng tiÖn ®−îc sö dông rÊt th−êng
xuyªn: tÇn sè nh¾c l¹i cao
C¸c kÕ ho¹ch sö dông nhiÒu ph−¬ng tiÖn
nh÷ng mçi ph−¬ng tiÖn Ýt ®−îc sö dông th−êng
xuyªn: møc ®é bao phñ tÝch luü cao
20
