QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG TOÀN DIỆN TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
Để cung cấp thêm một góc nhìn về quản lý chất lượng trong lĩnh vực ngân hàng, chúng tôi giới thiệu bài viết của ông Rene T. Domingo, Giáo sư Học viện Quản trị Châu Á (Asian Institute of Management), Tổng giám đốc Công ty Business Recovery and Turn-around Inc., tác giả của cuốn sách nổi tiếng trong lĩnh vực quản trị chất lượng “Quality Means Survival”. Nhận định của tác giả có thể gây tranh cãi và có thể chưa phù hợp với tình hình của các ngân hàng Việt Nam, nhưng hy vọng bài viết này sẽ cung......
QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG TOÀN DIỆN TRONG
LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
Để cung cấp thêm một góc nhìn về quản lý chất lượng
trong lĩnh vực ngân hàng, chúng tôi giới thiệu bài viết của ông Rene T. Domingo, Giáo
sư Học viện Quản trị Châu Á (Asian Institute of Management), Tổng giám đốc Công ty
Business Recovery and Turn-around Inc., tác giả của cuốn sách nổi tiếng trong lĩnh vực
quản trị chất lượng “Quality Means Survival”. Nhận định của tác giả có thể gây tranh
cãi và có thể chưa phù hợp với tình hình của các ngân hàng Việt Nam, nhưng hy vọng
bài viết này sẽ cung cấp thêm một số ý tưởng để người đọc cùng suy nghĩ về tương
lai của chất lượng dịch vụ của chúng ta và các hành động cụ thể để thực hiện đúng
phương châm đã đề ra: “Luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng”.
Hầu hết các nhà ngân hàng đều cho rằng ngân hàng là loại công nghiệp tài chính chứ
hông phải là công nghiệp dịch vụ. Vì thế, khuynh hướng cạnh tranh của họ dựa trên
năng lực về tài chính nhiều hơn là chất lượng dịch vụ. Họ dành hết nguồn nhân lực,
vật lực, thời gian và hệ thống cho việc quản lý tài chính hơn là quản lý khách hàng và
công tác phục vụ. Trong thực tế thì hầu hết các chương trình ứng dụng được thiết kế
là để kiểm soát thay vì để thoả mãn khách hàng. Người ta thiết kế ra sản phẩm ngân
hàng và quy trình để tạo sự thuận tiện cho ngân hàng hơn là cho khách hàng. Một ngân
hàng lớn có thể có đến ba vị phó tổng giám đốc chịu trách nhiệm về việc quản lý tài
sản ngân hàng nhưng lại không có ai phụ trách lĩnh vực liên quan đến công tác phục
vụ khách hàng và xử lý than phiền. Việc tổ chức phục vụ và làm cho khách hàng hài
lòng thường được các ngân hàng xếp vào hàng thứ yếu và do đó, công việc này, nếu
có, sẽ phân công cho một người trưởng phòng cấp thấp hoặc lương thấp. Hiếm khi
thấy được một ngân hàng có được một cơ cấu tổ chức tinh vi để thực hiện việc phục
vụ khách hàng và duy trì quan hệ lâu dài bền chặt với khách hàng.
Mạch sống của mọi ngành nghề kinh doanh chính là khách hàng. Lợi nhuận có được
từ doanh thu trừ chi phí. Doanh số được quan tâm trước và chi phí phát sinh liên quan
thì sau. Khách hàng là người quyết định doanh số dựa trên sự nhận thức của họ về
chất lượng của sản phẩm và sự phục vụ. Nói khác đi, chất lượng quyết định lợi
nhuận và chính khách hàng là người xác định và quyết định chất lượng là gì và cần
phải như
thế nào. Sau sự thành công của các phong trào quản lý chất lượng, như Quản lý chất
lượng toàn diện trong lĩnh vực sản xuất, thì các chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh,
hãng hàng không, khách sạn, siêu thị và các ngành dịch vụ khác bắt đầu nhìn nhận chất
lượng là lý do tồn tại của mình. Ngân hàng và các định chế tài chính khác như công ty
bảo hiểm và quỹ đầu tư thì tương đối chậm chạp trong việc chuyển hướng sang mô
hình khách hàng là trên hết. Về phương diện lịch sử thì người ta quan niệm ngân hàng
là một hệ thống kiểm soát phức tạp vì ngân hàng kinh doanh loại tài sản có tính thanh
khoản cao nhất: tiền mặt. Ngân hàng phải duy trì hình ảnh, tiếng tăm và uy tín để thực
hiện vai trò của người cầm giữ tiền bạc của người khác. Theo thời gian, các hệ thống
quản lý phức tạp và nạn quan liêu hình thành dưới danh nghĩa là tăng cường kiểm soát
đã khiến ngân hàng xao nhãng và hy sinh việc phục vụ khách hàng trong quá trình giao
dịch.
Quản lý chất lượng toàn diện, là công tác phục vụ khách hàng về mọi mặt và liên tục
làm thỏa mãn khách hàng, được áp dụng không chỉ ở lĩnh vực sản xuất mà còn ở lĩnh
vực dịch vụ, lĩnh vực mà khách hàng cũng quan trọng không kém.
Trong thực tế, khách hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ thì nhạy cảm đối với chất lượng
dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ hơn trong lĩnh vực sản xuất vì khách hàng luôn tiếp
xúc với nhân viên trực tiếp phục vụ tại quầy, mà điều này không có ở lĩnh vực sản
xuất. Những tiếp xúc ngay tại điểm bán hàng hay còn gọi là
“khoảnh khắc sự thật” (moments of truth) sẽ quyết định việc khách hàng có trở lại
giao dịch hay không hoặc khách hàng sẽ chuyển qua giao dịch với một đối thủ cạnh
tranh bán hàng gần đó.Ngân hàng thường là ngành dịch vụ lớn nhất ở mọi quốc gia,
được hưởng lợi từ Quản lý chất lượng toàn diện. Chỉ vì một lý do đơn giản là: sự
thịnh vượng của các ngân hàng tùy thuộc vào sự thỏa mãn và mức độ gắn bó của
khách hàng, nhưng trớ trêu thay, rất ít ngân hàng quan tâm nhiều đến hoàn cảnh của
khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng.
Nhiều ngân hàng được các nhà tài chánh quản lý, mà nhà tài chánh là người ít được đào
tạo hoặc không được đào tạo về công tác phục vụ khách hàng. Dịch vụ tốt không phải
tự nhiên hoặc do tình cờ mà có. Dịch vụ chỉ tốt khi nào được hoạch định và quản lý.
Không được hoạch định, thì dịch vụ tồi sẽ đương nhiên xảy
ra. Một chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực chất lượng, Tiến sĩ W. Edwards Deming, nói
rằng muốn cải tiến chất lượng phục vụ thì phải có kiến thức sâu về hệ thống chuyển
giao dịch vụ. Các ông chủ ngân hàng lại có suy nghĩ rằng tiền bạc chứ không phải
khách hàng mới là quan trọng. Họ cảm thấy khó chấp nhận rằng
ngân hàng thuộc về ngành công nghiệp dịch vụ giống như McDonalds, Singapore
Airlines, Federal Express, Domino Pizza và Marks & Spencers. Vì kiểu suy nghĩ lỗi thời
này, ngân hàng đã không thể hiểu rõ giá trị của các bài học quý giá, được các tổ chức
trong công nghiệp dịch vụ có đẳng cấp quốc tế cung cấp
miễn phí, về việc phục vụ khách hàng và quản lý nhân lực. Công tác phục vụ khách
hàng sẽ không được cải thiện nếu như các ngân hàng chỉ chú tâm học vẹt và sao chép
từ các ngân hàng khác. Nói chung, ngân hàng càng lớn thì dịch vụ càng kém chỉ vì tính
tự mãn và bệnh quan liêu, những thứ làm triệt tiêu tư duy đổi mới và hiệu quả trong
lãnh vực phục vụ khách hàng. Các ngân hàng lớn có thể làm mất khách hàng do cung
ứng
dịch vụ chậm hoặc kém nhưng các ngân hàng này lại có thể dễ dàng bù số khách hàng
cũ đó bằng số khách hàng mới và thậm chí nhiều hơn, tuy nhiên, chính thế lại che lấp
đi các vấn đề về phục vụ khách hàng.
Hiện nay, các ngân hàng đang được xếp hạng, so sánh với nhau và được đánh giá sự
thành công thông qua quy mô, nguồn lực tài chánh, và những số đo định lượng khác
như tổng tài sản, số lượng máy ATM, số lượng giao dịch, số lượng người gởi tiền, số
tiền vay đã giải ngân, v.v., vốn rất khó cho thấy chất lượng phục vụ khách hàng ra
sao. Các vị lãnh đạo ngân hàng chủ yếu quan tâm đến việc quản lý tài sản (càng lớn
càng tốt), quản lý lưu chuyển tiền tệ, quản lý lề sinh lời (càng rộng càng tốt), quản lý
tài sản nợ và tài sản có, và phân tích các tỷ số tài chính.Theo ông John A. Young, Chủ
tịch và Tổng giám đốc điều hành của Cty
Hewlett-Packard, thì “Một trong các mục tiêu chính của chúng tôi là làm sao cho khách
hàng thỏa mãn. Do đó, tất cả hệ thống, mục tiêu và phương pháp đo lường đã được
thiết kế để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó, tất cả các hệ thống, mục
tiêu, thước đo đều thiết kế sao cho nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng.” Một
ngân hàng chú trọng việc quản lý chất lượng phục vụ khách hàng thì cần phải theo
dõi, và xem như mục tiêu cần đạt và chuẩn so sánh, các vấn đề có liên quan đến khách
hàng như sau:
- Thời gian xử lý các sản phẩm và dịch vụ chủ yếu như cho vay, mở tài khoản mới,
thẻ ATM, thẻ tín dụng, chi trả séc;
- Thời gian chờ đợi như thời gian máy chạy chậm hoặc bị sự cố phải sủa chữa và thời
gian xếp hàng;
- Thư hoặc lời khiếu nại của khách hàng;
- Năng lực và tính cách thân thiện của nhân viên;
- Sự chính xác và kịp thời của bảng thông báo tài khoản và hồ sơ giao dịch;
- Lãi suất phù hợp, bao gồm cho tất cả mọi dịch vụ và các khoản phí không thông báo
khác;
- Sự sốt sắng trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng như trong việc trả lời
qua điện thoại, chuông đổ mấy lần mới nhấc máy, chuyển tiếp cuộc gọi mấy lần thì
người gọi mới gặp được người cần gặp;
- Tài khoản và khách hàng bị mất đi.
Các chỉ số này cần được kiểm tra, đánh giá một cách đều đặn và kỹ lưỡng giống như
kiểm toán viên nội bộ kiểm toán việc lưu chuyển tiền mặt, các giao dịch và bảng cân
đối tài khoản. Các viên thanh tra của Cty McDonalds, được trang bị bằng các tiêu
chuẩn và cả đồng hồ bấm giờ, thường xuyên kiểm tra việc thực hiện chất lượng, dịch
vụ, tình trạng vệ sinh và giá trị của chi nhánh. Họ đảm bảo tất cả các chi nhánh đều
đồng nhất về sản phẩm và chất lượng phục vụ. Nói một cách khác, khách hàng sẽ
không gặp phải bất kỳ “sự ngạc nhiên” nào cả.
Ở ngân hàng thì thường là trái lại, chất lượng dịch vụ thường khác nhau ở mỗi chi
nhánh, ở mỗi điểm cung ứng và ở các vị giám đốc chi nhánh. Vấn đề thêm nặng nề
khi hội sở lại xếp hạng và thăng tiến cho các vị giám đốc chi nhánh dựa trên công việc
kinh doanh thuần tuý mà chi nhánh đã mang lại: các khoản cho vay đã giải ngân, các
khoản lãi đã thu được và khoản tiền gửi được huy động. Các vị giám đốc này ít khi
nào được đánh giá dựa trên tiêu chí thỏa mãn của khách hàng, chất lượng phục vụ và
những vụ việc khiếu nại của khách hàng. Chẳng có gì phải thắc mắc cả khi các vị
giám đốc chi nhánh này chẳng hề quan tâm đến chất lượng phục vụ khách hàng vì nó
không có một ảnh hưởng nào đến việc đánh giá hoạt động của chi nhánh.
Vì thế, hầu hết các ngân hàng đều không có một hệ thống chuyên xử lý các sai sót
hoặc những khiếu nại của khách hàng, bằng lời hoặc bằng văn bản. Những công ty có
hệ thống mạng điện tử phục vụ cho hoạt động của máy ATM ngân hàng thường hãnh
diện tự so sánh về số lượng giao dịch và số tiền giao dịch, số lượng thiết bị đã lắp đặt
và số lượng các ngân hàng thành viên. Nhưng họ lại im lặng về những yếu tố quan
trọng đối với khách hàng sử dụng máy ATM: sự nghẽn và đứt mạch của máy móc và
hệ thống mạng, vốn là nguyên nhân gây ra quá nhiều sự bất tiện và thất vọng cho
khách hàng. Một yếu tố khác cũng bị bỏ quên đó là sự thân thiện đối với người sử
dụng. Có một máy ATM nọ mà tôi dùng lại không được lập trình để nhận tiền gởi, chỉ
được rút tiền thôi một quyết định khó hiểu và cũng là một nhận thức lộn xộn trong khi
ưu tiên
hoá nghiệp vụ kinh doanh.
Người ta tạo ra một mạng lưới hoạt động nhưng lại bỏ quên khách hàng. Bạn nhập
mã số nhận dạng cá nhân (PIN) của bạn vào máy, và máy mời bạn cẩn thận nhập tiếp
các dữ liệu cần thiết để thực hiện giao dịch. Sau khi mất vài giây lo lắng chờ đợi,
chiếc máy sẽ nói với bạn rằng hệ thống mạng bị chết hoặc không kết nối với ngân
hàng của bạn được! Sau khi khách hàng vừa nhập mã số, chiếc máy này đáng lẽ phải
thông báo ngay rằng giao dịch không thể thực hiện được, thay vì bắt khách hàng phải
tốn thời gian để
trả lời các câu hỏi bấy giờ hoá ra không cần thiết. Quả thật, công tác phục vụ khách
hàng quan trọng đến mức không thể đặt trong bàn tay của các nhà tài chính và/hoặc
các kỹ sư phần mềm và các lập trình viên vi tính. Có rất nhiều hệ thống và chính sách
ngược với lợi ích khách hàng khác mà ngân hàng đang sử dụng một cách vô ý hoặc cố
ý.
Đối với khách hàng, tính thân thiện thì quan trọng không kém gì tính hiệu quả. Rất
nhiều ngân hàng đã lơ đi các nguyên tắc cơ bản trong nghệ thuật kinh doanh và cung
cấp dịch vụ: không một lời chào hỏi khi gặp khách hàng, không một lời cảm ơn sau
bất kỳ một giao dịch nào hoặc sau mỗi lần giao dịch, chẳng thèm
nhìn khách hàng, không một lời xin lỗi khi khách hàng bị buộc phải chờ đợi.
Ở các ngân hàng Nhật Bản, giao dịch viên được huấn luyện để lúc nào cũng nói lời
cảm ơn với khách hàng dù khách hàng đến chỉ để rút tiền; và giao dịch viên phải biết
nói xin lỗi khách hàng vì đã để họ chờ quá thời gian quy định.
Trong thực tế, khách gửi tiền, khách vay tiền, khách cần tìm hiểu thông tin về ngân
hàng, bất kỳ ai đã vào đến ngân hàng đều được đối xử như nhau bằng thái độ trân
trọng và kịp thời. Tương phản lại, trong rất nhiều ngân hàng ở Châu Á, người đầu tiên
“chào hỏi” khách hàng lại là các nhân viên bảo vệ được vũ trang
đầy mình. Cấp lãnh đạo cho rằng cách duy nhất để răn đe đạo tặc là răn đe mọi
người, kể cả các khách hàng của chính mình.
Thế thì kết quả của loại dịch vụ tồi là gì?
Theo bản báo cáo về “Các vấn đề của người tiêu dùng” (Consumer Affairs) của TARP
được đệ trình lên Quốc Hội Mỹ thì:
- 90% khách hàng không hài lòng chẳng bao giờ họ than phiền về việc bị đối xử bất
lịch sự và khiếm nhã.
- 90% hoặc hơn số khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ mà họ đã được cung cấp
sẽ không mua hàng nữa hoặc không trở lại giao dịch.
- Mỗi khách hàng không thỏa mãn sẽ kể vụ việc của họ cho ít nhất là 9 người khác
biết.
- 13 % trong số các khách hàng không thỏa mãn trước đây sẽ kể vụ việc của họ cho ít
nhất là 20 người khác biết.
Những kết quả về mặt tài chính của quá trình xử lý giao dịch chậm chạp có thể sẽ gây
sửng sốt. Trong sản xuất, giá trị chất lượng hay là giá trị của việc gây ra sản phẩm sai
hỏng ngay lần đầu tiên được phỏng đoán chiếm từ 15% đến 35% của doanh số mua
bán của công ty. Một công ty thẻ tín dụng quốc tế mà tôi (tác giả) đã từng đến để
nghiên cứu ở Indonesia đã đưa ra chỉ số ROI âm hoặc –7% bởi vì tính kém hiệu quả
trong việc xử lý các hoá đơn thẻ ở nước ngoài. Kể từ lúc thanh toán tiền cho đại lý
chấp nhận thanh toán thẻ cho đến lúc thu tiền được từ nhà phát hành thẻ ở tận nước
ngoài, công ty này phải mất ba tháng. Một cuộc phân tích cho thấy rằng nếu như họ
tinh giản hoạt động và giảm thời gian xử lý xuống còn một tuần thì công ty có thể đạt
được chỉ số ROI là 112%! Quả thật, có tiền thì phải sử dụng sao cho hiệu quả. Nhưng
có rất ít ngân hàng ý thức được rằng nếu như họ liên tục tìm cách giảm thời gian xử lý
thì đôi bên sẽ cùng
có lợi – khách hàng thì hài lòng hơn còn ngân hàng thì thu lợi nhiều hơn.
Quản lý chất lượng toàn diện bắt đầu từ sự cam kết của lãnh đạo đối với vấn đề
chất lượng. Tôi chưa hề nhìn thấy một CEO nào của ngân hàng bước ra khỏi văn
phòng điều hành của mình cho dù chỉ một năm một lần để xuống nơi giao dịch và quan
sát xem khách hàng của mình được phục vụ như thế nào. Lãnh đạo các cấp có thể đặt
mình vào cương vị của khách hàng, giao dịch viên hoặc nhân viên bảo vệ để có thể
cảm nhận được sự thể ra sao. Nếu như các vị lãnh đạo cấp cao có thể thực hiện được
công việc này và tạo ra được những thay đổi có ý nghĩa và thiết lập được cơ chế hoạt
động dựa trên chính sự quan sát và kinh nghiệm thực tế của mình, thì khi đó ngân hàng
mới thật sự đang trên đường trở thành một ngân hàng có đẳng cấp quốc tế - một ngân
hàng có chất lượng phục vụ hoàn hảo.
(theo acb bank)
