Quan hệ công chúng: Hoạt động PR
PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó. Để hiểu rõ hơn về nội dung chi tiết, mời các bạn cùng tham khảo tài liệu.
1
CHUYÊN ĐỀ 1:
KHÁI NIỆM PR
Học bổng Đèn đom đóm, Học bổng Coca-Cola, chương trình ca
nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá
Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo của nhân viên
Prudential... Những hoạt động được gọi là PR (Public Relations)
này đã góp phần không nhỏ giúp các thương hiệu Cô gái Hà Lan,
Coca-Cola, Pepsi, Tiger, Prudential... tranh thủ công chúng. Trong
khi đó, đối với các DN Việt Nam, khái niệm PR dường như vẫn còn xa lạ.
Chương trình giới thiệu sản phẩm Aquafina của Pepsi.
PR (Public relations) LÀ GÌ ?
Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về
PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong
những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ
cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện
đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:
''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những
quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định
trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.''
“PR là một hoạt động nhắm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết
đến công ty ngày một nhiều hơn "
1
2
Hiện nay người ta dịch từ Public Relations (PR) ra tiếng Việt theo rất nhiều cách khác nhau:
Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự... Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn
nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan hệ cộng đồng. Từ quan hệ công chúng
có vẻ sát nghĩa hơn, tuy nhiên, lại không đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như Government
Relationship (hay Government affair) Industry Relations... Trong các nghiệp vụ này, không thể
coi các nhóm cộng đồng đồng nghiệp hay các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm
công chúng và bản chất của chúng cũng như vậy. Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng là
thích hợp hơn cả và khắc phục được nhiều điểm yếu của các cách dịch khác.
CHUYÊN ĐỀ 2:
NGUỒN GỐC VÀ CHỨC NĂNG PR
A. NGUỒN GỐC PR ?
Có 3 lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong xã hội hiện đại, bao gồm
báo chí, quảng cáo và marketing. Nhưng PR không phụ thuộc vào 3 lĩnh vực này. PR không
phải là báo chí, không phải là quảng cáo và cũng không phải là marketing .
2
3
Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể là từ Mỹ. PR
bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ 19, bởi một số nhà báo Mỹ tiến bộ. Nhưng suốt một
thời gian dài, PR gần như chỉ được thừa nhận ở Mỹ. Mãi sau này, nó mới được phổ biến ở châu
Âu và gần đây nhất là châu Á. Chính vì vậy, đa số các tổ chức và công ty ở châu Á vẫn chưa
biết đến và sử dụng một cách thật hữu hiệu phương tiện đầy hiệu quả này. Cho đến nay, các
trường dạy báo chí phương Tây cũng chính là nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học
viên học các môn cơ sở như nhau, sau đó người học PR sẽ được đào tạo chuyên sâu thêm những
nghiệp vụ của ngành đó để làm việc chuyên môn. Như vậy, có thể nói về căn bản, PR bắt nguồn
từ báo chí.
B. CHỨC NĂNG PR
PR có những nghiệp vụ liên quan đến việc thu thập thông tin đầu vào và xử lý thông tin đầu ra.
PR cũng làm một trong những nhiệm vụ đặc biệt là quảng bá cho hình ảnh của tổ chức (đôi khi
người ta sử dụng cụm từ ''đánh bóng thương hiệu'' là chưa chính xác, vì PR không chỉ đánh
bóng mà còn là một trong những bên tham gia chính trong việc xây dựng và phát triển thương
hiệu
Các lĩnh vực hoạt động của PR:
Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty
Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi
phỏng vấn...
Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm...
Đối phó với các rủi ro: khiếu nại, tranh chấp... hoặc những lĩnh vực kinh doanh
nhạy cảm của DN.
3
4
Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.
Quan hệ PR đối nội.
Tư vấn cho các yếu nhân trong giao tế, phát ngôn...
Trong quan hệ với marketing, Philip Kotler, một trong những ông tổ của marketing hiện đại đã
có một định nghĩa lừng danh rằng: Trong kinh doanh, PR là chữ P thứ năm của chiến lược
marketing (bốn chữ P kinh điển kia là: Product, Price, Place và Promotion). Khi sử dụng PR
trong các chiến dịch marketing, người ta gọi đó là marketing communications. Do vậy, với
marketing, PR là một thành tố quan trọng và người đồng hành không thể thiếu.
C. VAI TRÒ CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
"2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan
trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu" (nguồn Marketing report,
1999)
4
5
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phong phú, người tiêu dùng gặp
khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một
phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại
cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương
hiệu vào tâm trí khách hàng.
"Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm
một vị trí xác định trên thi trường" (Philip.Kotler)
Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng
cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào
tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá
thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm
gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục
tiêu của doanh nghiệp.
PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing: bán hàng trực tiếp
hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi
các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận, đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các
tổ chức, đảng phái chính trị , các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế......
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những
nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi
vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi
khi đối diện với một thương hiệu.
Ví dụ như tã lót Huggies đang tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm
rộ "Bé Huggies nǎng động", hoặc Unilever vận động chương trình "Gửi tặng đồng phục đi học
5
