Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới
Doanh nghiệp phải đối mặt với những thử thách nào khi phát triển một sản phẩm mới. Cơ cấu tổ chức nào sẽ được sử dụng để quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới. Làm thế nào để quản trị tôt hơn những giai
độan của quá trình phát triển sản phẩm mới? Những nhân tố ảnh hưởng đến tính phổ biến và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm mới được tung ra thị trường......
Chapter 13
Developing New
Market Offerings
by
PowerPoint by
Milton M. Pressley
University of New Orleans
12-1
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Chapter 13
PHÁT TRIỂN, THỬ NGHIỆM VÀ
TUNG RA THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM
VÀ DỊCH VỤ MỚI
PowerPoint by
Milton M. Pressley
University of New Orleans
12-2
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
1
Kotler on
Marketing
Who should
ultimately design the
product? The
customer, of course.
12-3
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Kotler
“Cuối cùng, ai là người
thiết kế nên sản phẩm?
Tất nhiên, đó chính là
khách hàng”
12-4
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
2
Chapter Objectives
In this chapter, we focus on the following
questions:
What challenges does a company face in
developing new products?
What organizational structures are used to
manage new-product development?
What are the main stages in developing new
products, and how can they be managed
better?
What factors affect the rate of diffusion and
consumer adoption of newly launched
products?
12-5
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Mục tiêu bài học
Trong chương này chúng ta tập trung vào
những câu hỏi sau:
Doanh nghiệp phải đối mặt với những thử
thách nào khi phát triển một sản phẩm mới
Cơ cấu tổ chức nào sẽ được sử dụng để quản
lý quá trình phát triển sản phẩm mới
Làm thế nào để quản trị tôt hơn những giai
độan của quá trình phát triển sản phẩm
mới?
Những nhân tố ảnh hưởng đến tính phổ biến
và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với
một sản phẩm mới được tung ra thị trường
12-6
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
3
Developing New Market
Offerings
Six categories of new products
1. New-to-the-world products
2. New product lines
3. Additions to existing product lines
4. Improvements and revisions of existing
products
5. Repositioning
6. Cost reductions
12-7
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Phát triển sản phẩm mới
Sáu loại sản phẩm mới
1. Sản phẩm mới đối với thế giới
2. Chủng loại sản phẩm mới
3. Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có
4. Sự cải tiến sửa đổi các sản phẩm hiện có
5. Sản phẩm được định vị lại
6. Sản phẩm với chi phí giảm
12-8
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
4
Challenges in New-Product
Development
Incremental innovation
Disruptive technologies
Schumpeter
Drucker
Question? Why do new products fail?
12-9
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Thách thức khi phát triển
sản phẩm mới
Sự đổi mới không ngừng
Sự bùng nổ của công nghệ
Schumpeter
Drucker
Câu hỏi: Tại sao các sản phẩm mới lại
thất bại?
12-10
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
5
Challenges in New-Product
Development
Why do new products fail?
A high-level executive pushes a favorite idea
through in spite of negative research
findings.
The idea is good, but the market size is
overestimated.
The product is not well designed.
12-11
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Thách thức khi phát triển
sản phẩm mới
Tại sao các sản phẩm mới lại thất bại?
Một cán bộ cấp cao có thể ép buộc thực hiện
một ý tưởng mà mình ưa thích mặc dù kết
quả nghiên cứu marketing xấu
Ý tưởng thì hay nhưng đã ước tính quá cao
quy mô thị trường
Sản phẩm được thiết kế không tốt.
12-12
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
6
Challenges in New-Product
Development
The product is incorrectly positioned
in the market, not advertised
effectively, or overpriced.
The product fails to gain sufficient
distribution coverage or support.
Development costs are higher than
expected.
Competitors fight back harder than
expected.
12-13
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Thách thức khi phát triển
sản phẩm mới
Sản phẩm được định vị không đúng
trên thị trường, quảng cáo không hiệu
quả hoặc định giá quá cao
Thất bại trong việc xây dựng kênh
phân phối và bộ phận hỗ trợ
Chi phí phát triển sản phẩm mới cao
hơn so với dự kiến
Các đối thủ cạnh tranh chống trả
quyết liệt hơn so với dự đoán
12-14
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
7
Challenges in New-Product
Development
Factors that tend to hinder new-product
development
Shortage of important ideas in certain areas
Fragmented markets
Social and governmental constraints
Cost of development
Capital shortages
Faster required development time
Shorter product life cycles
12-15
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Thách thức khi phát triển
sản phẩm mới
Các yếu tố ngăn cản việc phát triển một sản
phẩm mới
Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm
trong những lĩnh vực nhất định
Thị trường vụn vặt
Những hạn chế của xã hội và Nhà nước
Chi phí phát triển sản phẩm
Thiếu vốn
Thời gian phát triển ngày càng nhanh
Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn
12-16
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
8
Where to find new ideas
Ideas?
12-17
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Tìm kiếm ý tưởng mới ở đâu?
Ý tưởng?
12-18
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
9
Sources of Change
Inside
The unexpected success, failure or
outside event
Incongruity between what’s real and
what is perceived to be real
Innovation based on process need
Changes in industry or market structure
12-19
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Nguồn gốc thay đổi:
Từ bên trong
Thành công vượt ngoài mong đợi, thất
bại hoặc sự kiện bên ngoài
Sự không tương đồng giữa thực tế và kỳ
vọng.
Sự đổi mới, cách tân xuất phát từ nhu
cầu vận động
Sự thay đổi của ngày hoặc của cấu trúc
thị trường
12-20
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
10
Sources of Change -
Outside
Demographics (population changes)
Changes in perception, mood, and
meaning
New knowledge – both scientific and non-
scientific
12-21
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Nguồn gốc thay đổi:
Từ bên ngoài
Dân chủ hoá (sự thay đổi của xã hội)
Thay đổi về nhận thức, hiểu biết, tâm
tính và ý nghĩa
Hiểu biết - cả khoa học lẫn phi khoa học
12-22
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
11
Organizational Arrangements
New-product deployment requires specific
criteria – one company established the
following acceptance criteria
The product can be introduced within five years
The product has a market potential of at least
$50 million and a 15 percent growth rate.
The product would provide at least 30 percent
return on sales and 40 percent on investment.
The product would achieve technical or market
leadership.
12-23
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Sự sắp xếp trong tổ chức
Việc phát triển sản phẩm mới đòi hỏi phải
thiết lập những tiêu chuẩn. Một công ty đã
xây dựng tiêu chuẩn chấp nhận như sau:
Sản phẩm có thể tung ra thị trường trong vòng
5 năm
Có một thị trường tiềm ẩn ít nhất là 50 triệu
USD và tốc độ tăng trưởng là 15%
Đảm bảo ít nhất là 30% lợi nhuận trên doanh số
bán ra và 40% trên vốn đầu tư
Sản phẩm sẽ chiếm được vị trí dẫn đầu về kỹ
thuật hay thị trường
12-24
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
12
Organizational Arrangements
Budgeting For New Product
Development
3M’s approach:
15% rule
Each promising idea gets an
“executive champion”
champion”
Expect some failures
Golden Step awards handed out
each year
12-25
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Sự sắp xếp trong tổ chức
Lên ngân sách cho việc phát
triển sản phẩm mới
Quan điểm của công ty 3M:
Quy tắc 15%
Mỗi một ý tưởng hứa hẹn sẽ có một
tưở
tổ thăm dò và phát triển
phá triể
Dự đoán những rủi ro và khả năng
đoá nhữ khả
thất bại
thấ
Những giải thưởng danh giá sẽ
Nhữ giả thưở giá
được trao tặng hàng năm
đượ
12-26
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
13
Table 13.1 Finding One Successful New Product
(Starting with 64 New Ideas)
Number Pass Cost per
Stage of Ideas Ratio Product Idea Total Cost
1. Idea screening 64 1:4 $ 1,000 $ 64,000
2. Concept testing 16 1:2 20,000 320,000
3. Product 8 1:2 200,000 1,600,000
development
4. Test marketing 4 1:2 500,000 2,000,000
5. National launch 2 1:2 5,000,000 10,000,000
$5,721,000 $13,984,000
12-27
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Bảng 13.1. Ước tính chi phí để tìm được một sản
phẩm mới thành công (xuất phát từ 64 ý tưởng)
Số ý Chi phí cho
phí
Giai đoạn
đoạ tưởng
tưở Tỷ lệ đạt một ý tưởng
tưở Tổng chi phí
phí
1. Sàng lọc ý tưởng
tưở 64 1:4 $ 1,000 $ 64,000
2. Thử nghiệm quan
Thử nghiệ 16 1:2 20,000 320,000
niệm
niệ
3. Phát triển sản phẩm
Phá triể phẩ 8 1:2 200,000 1,600,000
4. Marketing thử
thử 4 1:2 500,000 2,000,000
nghiệm
nghiệ
5. Tung ra cả nước
nướ 2 1:2 5,000,000 10,000,000
$5,721,000 $13,984,000
12-28
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
14
Organizational Arrangements
Organizing New-Product Development
Product managers
New-product managers
High-level management committee
New product department
Venture teams
12-29
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Sự sắp xếp trong tổ chức
Tổ chức phát triển sản phẩm mới
Người quản trị sản phẩm
Người quản lý sản phẩm mới
Ban sản phẩm mới
Phòng sản phẩm mới
Tổ thăm dò sản phẩm
12-30
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
15
Managing the Development
Process: Ideas
Idea Generation
Interacting with Others
Sales representatives
Intermediaries
Product champion
12-31
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quản lý quá trình phát triển
sản phẩm: Ý tưởng
Hình thành ý tưởng
Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới
Đại diện bán hàng
diệ
Người trung gian
Ngườ
Những nhà sáng chế
Nhữ nhà chế
12-32
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
16
Managing the Development
Process: Ideas
Techniques for stimulating creativity
in individuals and groups
Attribute listing
Forced relationships
Morphological analysis
Reverse assumption analysis
New contexts
Mind-mapping
Mind-
12-33
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quản lý quá trình phát triển
sản phẩm: Ý tưởng
Phương pháp hình thành ý tưởng
Liệt kê thuộc tính
Liệ thuộ
Những quan hệ bắt buộc
Nhữ buộ
Phân tích hình thái học
thá
Phát hiện nhu cầu/vấn đề
Phá hiệ u/vấ
Động não
12-34
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
17
Managing the Development
Process: Ideas
Idea Screening
Idea manager
Idea committee
Two types of errors in screening ideas
DROP-error
DROP-
GO-error
GO-
12-35
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quản lý quá trình phát triển
sản phẩm: Ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
tưở
1. Ý tưỏng của nhà quản lý
tưỏ nhà quả
2. Ý tưởng của cả hội đồng
tưở
Hai loại lỗi của việc sàng lọc ý tưởng
loạ việ tưở
Lỗi bỏ sót
Lỗi cho qua
12-36
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
18
Managing the Development
Process: Concept to Strategy
Concept Development and Testing
Product idea
Product concept
Concept development
Category concept
Product–positioning map
Product–
Brand concept
12-37
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quản lý quá trình phát triển sản phẩm:
Từ khái niệm đến chiến lược
Phát triển và thử nghiệm quan niệm
Ý tưởng sản phẩm
tưở phẩ
Quan niệm sản phẩm
niệ phẩ
Phát triển quan niệm
Phân loại các quan niệm
loạ niệ
Bản đồ sản phẩm – định vị
phẩ
Khái niệm thương hiệu
Khá niệ hiệ
12-38
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
19
Managing the Development
Process: Concept to Strategy
Concept Testing
Rapid prototyping
Virtual reality
Customer-driven engineering
Customer-
Questions to measure product dimensions
Communicability and believability
Need level
Gap level
Need-gap score
Need-
12-39
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Quản lý quá trình phát triển sản phẩm :
Từ khái niệm đến chiến lược
Thử nghiệm quan niệm
Phát triển sản phẩm mẫu
Phá triể phẩ
Thực tế ảo
Thự
Khoa học định hướng khách hàng
hướ khá
Những câu hỏi để đánh giá sản phẩm
Bạn có thấy rõ lợi ích và có tin vào nó không?
thấ không?
Sản phẩm có thỏa mãn nhu cầu của bạn không?
phẩ thỏ không?
Bạn có sử dụng sản phẩm này không? Sử dụng
phẩ không?
khi nào và có thường xuyên không?
thườ không?
12-40
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
20