nhân tố thành công của việc nhượng quyền thương hiệu
Nhân tố thành công của việc nhượng quyền thương hiệu
nhân tố thành công của việc nhượng quyền thương hiệu
“Bạn muốn tự mình kinh doanh, nhưng bạn không có nhiều ý
tưởng táo bạo? Bạn muốn trở thành ông chủ, nhưng vì một lý
do nào đó bạn không bắt tay vào cuộc? Bạn quan tâm đến việc
thể hiện bản thân, nhưng bạn không muốn làm một mình hay
bạn còn sợ rủi ro? Sao bạn không thử đến hệ thống nhượng quyền của chúng tôi!”
Đây là một thông điệp quảng cáo của một thương hiệu nhượng quyền gửi tới những người
muốn trở thành một đại lý trong hệ thống của mình. Thông điệp hướng đến rằng việc nhượng
quyền đem lại những lợi ích to lớn cho không chỉ thương hiệu nhượng quyền mà còn với các
đối tác của họ. Tuy nhiên, phát triển một thương hiệu nhượng quyền hay kinh doanh nhượng
quyền có thể nói là khá phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố hơn so với các mô hình
kinh doanh khác. Điều quan trọng của phương thức kinh doanh này nằm ở 5 nhân tố được
xem là chìa khóa của sự thành công:
Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm
trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thương hiệu khác. Xây
dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt lõi đó để tạo dựng hình ảnh và
những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán. Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp
đồng thương hiệu nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng
quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách
nhanh chóng nhất. Nhưng những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó
phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu
ở mức nhất định hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm
soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.
Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và
có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng va
phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn
chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc
thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ
thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng
tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như
mong đợi trong tâm trí khách hàng. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực rất lớn và tốn
nhiều tiền của để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc.
Các thương hiệu khác như Phở 24, Kinh Đô cũng đang thực thi chiến lược “chậm mà chắc”
trong việc xây dựng hệ thống nhượng quyền nhằm đảm bảo những giá trị cốt lõi của mình
luôn được đồng bộ và nhất quán ở tất cả các cửa hàng nhượng quyền.
Vị trí
Có 3 yếu tố cực kì quan trọng trong việc nhượng quyền thương hiệu ở các lĩnh vực thời trang,
ăn uống và giải trí. Yếu tố thứ nhất là địa điểm, thứ hai là địa điểm và thứ ba cũng là địa điểm.
McDonalds là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh sử dụng hệ thống nhượng quyền thành công
nhất trên thế giới, nhưng nhìều người không biết rằng nguyên tắc kinh doanh của họ là bên
cạnh việc tập trung vào thức ăn nhanh còn tập trung vào bất động sản. Những vị trí đặt cửa
hàng McDonalds phải là những vị trí hai mặt tiền nằm ngay trung tâm của khu phố, và có mật
độ dòng người qua lại cao nhất .
KFC vào Việt Nam cũng áp dụng phương thức này và rất thành công. Các vị trí đặt các cửa
hàng KFC được đặt ở những vị trí tốt nhất : KFC Hai Bà Trưng, KFC Diamond Plaza, KFC Lê
Lai… để đảm bảo chuỗi cửa hàng của mình luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi
khi nghĩ đến thức ăn nhanh. Phở 24 cũng rất kén chọn trong việc đặt vị trí và chỉ nằm ở những
con đường có đông khách nước ngòai. Đối với các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền như
vậy thì địa điểm là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa chọn người được nhượng quyền. Nếu
bạn có địa điểm tốt nghĩa là bạn đã có 50% cơ hội thành công .
Nỗ lực tiếp thị
Những thương hiệu nhượng quyền phần lớn có ngân sách tiếp thị giành riêng cho mình. Nhiều
mô hình nhượng quyền đòi hỏi những qui luật tiếp thị khá đặc biêt và có sự kết hợp giữa người
nhượng quyền và người được nhượng quyền. Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh được chọn,
bạn có thể lựa chọn phương thức tiếp thị và quảng cáo phù hợp nhất. Starbucks thành công
với việc biến mỗi nhân viên của mình bất kể vị trí nào phải là một chuyên gia tiếp thị cừ khôi
để mọi nơi mọi lúc có thể tư vấn, có thể tiếp thị trực tiếp cho thương hiệu của Starbucks.
Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa cũng rất quan trọng. Những chuỗi cửa hàng như McDonald’s xây
dựng những kế hoạch tiếp thị cấp quốc gia bên cạnh kế hoạch từng khu vực cho hệ thống
hoạt động của mình Người nhượng quyền phải hiểu rằng, sự trải nghiệm của khách hàng ở
mỗi địa phương, mỗi khu vực khác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở
địa phương đó, và người nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của
mình. Điều khó khăn nhất của mối quan hệ nhượng quyền là làm sao kết hợp được bản sắc
của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương,
Chiến lược dài hạn
Thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp bạn rút ngắn được thời gian chuẩn bị những cơ sở
ban đầu, nhưng không có nghĩa là bạn không phải xây dựng một chiến lược dài hạn. Một đại
lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi thấy được lợi nhuận, và nếu bạn
không có kế hoạch đầy đủ thì bạn sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hội thành công.
Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn chưa phổ biến, một phần vì khá
mới mẻ và còn nhiều bất cập về luật pháp, nhưng phần khác là do vấn đề xây dựng thương
hiệu chưa thật sự được đánh giá cao và được chăm chút cẩn thận. Thương hiệu là tài sản quí
giá nhất mà người nhượng quyền cho phép các đại lý của mình sử dụng, giúp họ kinh doanh
và phát triển mà không phải trải qua giai đoạn xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nhưng vấn đề chỉ
mới mang tính một chiều, phần lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát
triển thương hiệu nhượng quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng
qui mô cho mình. Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến lược, và chiến lược dài hạn trong nhượng
quyền đòi hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài.
Quản lý con người
Một lời khuyên chân thành: Nếu bạn thiếu kĩ năng làm việc và tương tác với con người, bạn
không nên lựa chọn phương thức nhượng quyền. Nhưng nếu bạn thật sự xem đây là con
đường đưa bạn đến thành công, bạn phải nỗ lực hết mình và làm việc với tất cả đam mê. Và
chỉ có đam mê bạn mới có thể truyền cảm hứng cho công việc và cho người khác. Hơn nữa, là
một người chủ nhượng quyền hay người sử dụng thương hiệu nhượng quyền, bạn cần phải
tương tác với tất cả mọi người ở xung quanh liên quan đến hoạt động kinh doanh của bạn.
Khả năng quản lý con người rất cần thiết trong công cuộc kinh doanh, và càng quan trọng hơn
trong lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi sự hợp tác và tin cậy lẫn nhau của các thành viên tham
gia. Vấn đề quản lý con người sẽ đem lại nội lực cho thương hiệu của bạn trước khi bạn bắt
đầu phát triển nó thành một hệ thống. Việc kí kết hợp đồng nhượng quyền chỉ mới là bước
đầu, không phải là kết thúc của mối quan hệ.
5 nhân tố trên sẽ là nền tảng giúp bạn và thương hiệu của bạn phát triển một cách vững chắc,
là nền móng giúp bạn mở rộng hệ thống kinh doanh của mình theo mô hình nhượng quyền
cũng như lựa chọn thương hiệu phù hợp nếu bạn muốn tự mình kinh doanh. Việc phát triển
những nhân tố này thành những qui tắc và những cam kết hoạt động sẽ giúp bạn quản lý một
cách toàn diện hệ thống nhượng quyền của mình. Và theo David McKinnon, CEO của Molly
Maid, đã nhận xét: “Chúng ta không chỉ thực hiện hệ thống của Molly Maid, mà chúng ta còn
tạo ra những nhân tố giúp cho việc phát triển hệ thống đó. Nó không phải được lập ra để trừng
phạt, mà nó được lập ra để bảo vệ thương hiệu và hỗ trợ người sử dụng chúng tuân theo và
phát triển hệ thống ”
Ngọc Quang – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND