NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Trước hết chúng ta xem xét một số vấn đề cơ bản về đo lường và dự báo nhu cầu thị trường. Sau đó chúng ta sẽ tập trung vào phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Người bán có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường. Marketing đại trà là quyết
định sản xuất đại trà cũng phân phối đại trà một sản phẩm và mưu tính thu hút tất cả
các loại người mua. Marketing sản phẩm đa dạng nhằm cung ứng đủ loại sản phẩm
cho cơ sở khách hàng rộng lớn. Xác định thị trường mục tiêu là quyết định phân biệt
các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm và Marketing
mix tương ứng cho từng thị trường mục tiêu. Ngày nay người bán đang bỏ dần
Marketing đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang Marketing
theo mục tiêu, bởi vì cách mới này có ích hơn trong việc phát triển các cơ hội của thị
trường, phát triển những sản phẩm và Marketing mix đảm bảo thắng lợi.
Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Trước hết chúng ta xem xét
một số vấn đề cơ bản về đo lường và dự báo nhu cầu thị trường. Sau đó chúng ta sẽ
tập trung vào phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
1. Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường
Các nhà quản trị của công ty thường nói đến dự báo, ước tính, dự đoán, chỉ tiêu
tiêu thụ và hạn mức. Trong số này có nhiều thuật ngữ không cần thiết. Những khái
niệm chủ yếu trong việc đo lường nhu cầu là nhu cầu của thị trường và nhu cầu công
ty. Trong phạm vi từng khái niệm, ta phân biệt giữa hàm nhu cầu, dự báo và tiềm
năng.
Nhu cầu của thị trường
Khi đánh giá các cơ hội Marketing bước đầu tiên là ước tính tổng nhu cầu của
thị trường. Tuy nhiên đó không phải là một khái niệm đơn giản và ta sẽ thấy rõ qua
định nghĩa sau:
+ Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm
mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ
nhất định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất
định.
Dự báo thị trường
Chỉ có một mức chi phí Marketing ngành trên thực tế. Nhu cầu của thị trường
tương ứng với mức đó gọi là dự báo thị trường.
Tiềm năng của thị trường
Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường, chứ không phải nhu
cầu cực đại của thị trường. Sau này ta sẽ phải hình dung được mức nhu cầu của thị
trường đối với mức chi phí Marketing ngành rất "cao", khi mà việc tiếp tục tăng
cường hơn nữa nỗ lực Marketing sẽ có tác dụng kích thích nhỏ đối với nhu cầu. Tiềm
năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí
Marketing ngành tiến đến vô hạn, trong một môi trường nhất định.
Nhu cầu công ty
Bây giờ ta đã sẵn sàng để định nghĩa nhu cầu công ty. Nhu cầu công ty là phần nhu
cầu của thị trường thuộc về công ty.
Qi = SiQ (7-1)
Trong đó:
Qi = nhu cầu của công ty i
Si = thị phần của công ty i
Q = tổng nhu cầu của thị trường
Phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty phụ thuộc vào chỗ các sản phẩm,
dịch vụ giá cả, thông tin của công ty được nhận thức như thế nào so với các đối thủ
cạnh tranh. Nếu tất cả những yếu tố khác đều như nhau thì thị phần của công ty sẽ
phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phí Marketing của công ty so với các
đối thủ cạnh tranh. Những người xây dựng mô hình Marketing đã phát triển và đo
lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể hiện mức tiêu thụ của công ty chịu tác động
như thế nào của mức chi phí Marketing, Marketing-mix và hiệu quả của Marketing.
Dự báo của công ty
Nhu cầu công ty mô tả mức tiêu thụ dự kiến của mình ứng với các khác nhau của nỗ
lực Marketing. Ban lãnh đạo chỉ còn phải lựa chọn một trong những mức đó. Mức nỗ
lực Marketing được chọn sẽ tạo ra mức tiêu thụ dự kiến, gọi là dự báo mức tiêu thụ
của công ty.
+ Dự báo mức tiêu thụ của công ty là mức tiêu thụ công ty dự kiến căn cứ vào kế
hoạch Marketing đã được chọn và môi trường Marketing đã giả định.
Mối quan hệ nhân quả giữa dự báo và kế hoạch Marketing của công ty rất hay bị
rối loạn. Người ta thường nghe nói rằng công ty cần xây dựng kế hoạch Marketing
của mình trên cơ sở dự báo mức tiêu thụ của công ty. Chuỗi dự báo kế hoạch chỉ đúng
khi dự báo có nghĩa là một ước tính về hoạt động kinh tế của quốc gia hay khi nhu
cầu của công ty là không thể mở rộng được. Tuy nhiên, chuỗi đó sẽ không còn đúng
khi nhu cầu của thị trường là có thể mở rộng được hay khi dự báo có nghĩa là ước tính
mức tiêu thụ của công ty. Dự báo mức tiêu thụ của công ty không tạo cơ sở để quyết
định phải chi phí bao nhiêu cho Marketing, nhưng hoàn toàn ngược lại, dự báo mức
tiêu thụ là kết quả của một kế hoạch chi tiêu cho Marketing.
+ Hạn mức tiêu thụ là chỉ tiêu thụ đề ra cho một chủng loại sản phẩm, một chi
nhánh của công ty hay đại diện bán hàng. Nó chủ yếu là một công cụ quản trị để xác
định và kích thích nỗ lực tiêu thụ.
Ban lãnh đạo đề ra các hạn mức tiêu thụ trên cơ sở dự báo của công ty và tâm lý
của việc kích thích đạt cho được chỉ tiêu đó. Nói chung, hạn mức tiêu thụ được đề ra
hơi cao hơn mức tiêu thụ ước tính để cho lực lượng bán hàng phải cố gắng.
+ Ngân sách bán hàng là con số tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến và
được sử dụng chủ yếu để thông qua những quyết định cung ứng hiện tại, sản xuất và
lưu kim.
Ngân sách bán hàng phải tính đến dự báo tiêu thụ và nhu cầu để tránh rủi ro quá
mức. Ngân sách bán hàng nói chung được đề ra hơi thấp hơn so với dự báo mức tiêu
thụ.
Tiềm năng của công ty
Tiềm năng tiêu thụ của công ty là giới hạn tiệm cận của nhu cầu công ty khi nỗ
lực Marketing tăng lên tương đối với các đối thủ cạnh tranh. Đương nhiên, giới hạn
tuyệt đối của nhu cầu công ty là tiềm năng của thị trường. Hai đại lượng này bằng
nhau khi công ty giành được 100% thị trường. Trong hầu hết các trường hợp tiềm năng
tiêu thụ của công ty nhỏ hơn tiềm năng của thị trường, cho dù chi phí Marketing của
công ty có tăng lên đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh. Lý do là, mỗi đối thủ cạnh
tranh đều có một số người mua trung thành chí cốt mà những nỗ lực của các công ty
khác rất khó có thể bứt họ ra khỏi công ty được.
Đánh giá nhu cầu hiện tại
Bây giờ ta đã sẵn sàng để nghiên cứu những phương pháp thực tế để ước tính
nhu cầu hiện tại của thị trường. Những người phụ trách Marketing sẽ cần ước tính
tổng tiềm năng của thị trường, tiềm năng thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ của
ngành và các thị phần.
Tổng tiềm năng của thị trường
Tổng tiềm năng của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty
có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực
Marketing của ngành đã định và môi trường nhất định. Cách ước tính phổ biến là như
sau:
Q = nqp (7.2)
Trong đó
Q = tổng tiềm năng của thị trường
n = số người mua đối với một sản phẩm/thị trường nhất định với những giả
thiết nhất định
q = số lượng mà một người mua trung bình đã mua
p = giá của một đơn vị trung bình
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
Trong trường hợp không có điều kiện phỏng vấn người mua công ty sẽ yêu cầu
các đại diện bán hàng của mình ước tính. Mỗi đại diện bán hàng ước tính xem mỗi
khách hàng hiện có và triển vọng sẽ mua bao nhiêu sản phâmr của công ty theo từng
chủng loại. Có một vài công ty sử dụng những con số ước tính từ lực lượng bán hàng
của mình luôn mà không cần điềù chỉnh gì. Các đại diện bán hàng có thể là người bi
quan hay lạc quan, hay họ có thể nhảy từ thái cực này sang thái cực khác, bởi vì họ
vừa mới thất bại hay thành công trong việc bán hàng. Hơn nữa, họ thường không nắm
được những phát triển kinh tế lớn hơn và không biết những kế hoạch Marketing của
công ty sẽ ảnh hưởng như thế nào đến mức tiêu thụ tương lai trên địa bàn của mình.
Họ có thể cố ý ước tính thấp nhu cầu để công ty sẽ đề ra hạn mức tiêu thụ thấp hay
họ có thể thiếu thời gian để chuẩn bị cẩn thận việc ước tính hoặc có thể xem đó là
việc không đáng để tâm.
Công ty có thể có sự hỗ trợ nhất định hay khen thưởng để khuyến khích lực
lượng bán hàng ước tính chính xác hơn. Các đại diện bán hàng có thể được cung cấp
những số liệu dự báo trước đây của họ so với mức tiêu thụ thực tế của mình cũng như
tài liệu thuyết minh về những giả thiết của công ty đối với kết quả kinh doanh, hành
vi của đối thủ cạnh tranh, các kế hoạch Marketing, v.v… Việc lực lượng bán hàng
tham gia dự báo có thể có một số ích lợi. Các đại diện bán hàng có thể hiểu rõ hơn
những xu hướng phát triển so với một nhóm bất kỳ nào. Thông qua việc tham gia vào
quá trình dự báo, các đại diện bán hàng có thể tin tưởng hơn vào các hạn mức tiêu thụ
của mình và sẽ cố gắng hơn để hoàn thành hạn mức. Cách làm dự báo từ cơ sở cũng
còn cho ta những ước tính chi tiết đối với từng sản phẩm, địa bàn, khách hàng và từng
đại diện bán hàng.
Ý kiến chuyên gia
Các công ty cũng có được những dự báo do các chuyên gia thực hiện. Các chuyên gia ở
đây bao gồm các đại lý, những người phân phối, những người cung ứng, các cố vấn
Marketing và các hiệp hội thương mại. Chẳng hạn như, các công ty ô tô định kỳ tiền
hành thăm dò các đại lý của mình về dự báo của họ đối với sức cầu ngắn hạn. Tuy
nhiên, những ước tính của đại lý cũng có những mặt mạnh và mặt yếu như những
ước tính của lực lượng bán hàng.
Nhiều công ty mua những dự báo kinh tế và ngành của những công ty dự báo
kinh tế nổi tiếng, như Data Resources, Wharton Econometric và Chase Econometric.
Những công ty chuyên dự báo này có khả năng chuẩn bị những dự báo kinh tế tốt hơn
so với công ty, vì họ có nhiều dữ liệu hơn và có kinh nghiệm dự báo hơn.
Đôi khi, các công ty cũng mời một nhóm chuyên gia để làm dự báo. Những
chuyên gia đó trao đổi với nhau về các quan điểm và đưa ra kết quả ước tính chung
của nhóm (phương pháp bàn bạc tập thể). Hay họ cũng có thể đưa ra những ước tính
của từng cá nhân để rồi sau đó người phân tích sẽ tổng hợp chúng lại thành một kết
quả ước tính (đóng góp các ước tính cá nhân). Họ cũng có thể đưa ra những ước tính
cá nhân và những giả thiết để công ty rà soát, sửa lại rồi sau đó lại tiếp tục những
vòng ước tính sau (phương pháp Delphi).
Phương pháp thử nghiệm thị trường
Trong trường hợp người mua không dự tính việc mua sắm của mình một cách thận
trọng hay các chuyên gia không có hay không đáng tin cậy, thì nên tiến hành thử
nghiệm trực tiếp trên thị trường. Cách thử nghiệm trực tiếp trên thị trường đặc biệt
thích hợp với trường hợp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm mới hay mức tiêu thụ sản
phẩm cũ trong kênh phân phối mới hay tại địa bàn mới.
Phân tích chuỗi thời gian
Nhiều công ty chuẩn bị dự báo của mình căn cứ vào mức tiêu thụ trong quá khứ. Mức
tiêu thụ quá khứ (Q) được phân tích thành bốn thành phần chủ yếu.
Thành phần thứ nhất, xu hướng (T), là kết quả của những phát triển cơ bản về
dân số, hình thành vốn và công nghệ. Nó được xác định bằng cách dựng một đường
thẳng hay đường cong qua các mức tiêu thụ quá khứ.
Thành phần thứ hai, chu kỳ (C), thể hiện chuyển động sóng của các mức tiêu
thụ. Nhiều mức tiêu thụ chịu tác động của những dao động trong hoạt động kinh tế
chung có xu hướng mang tính chất chu kỳ. Thành phần chu kỳ có thể có ích khi dự báo
trung hạn.
Thành phần thứ ba, thời vụ (S), nói đến kiểu biến động nhất quán của mức tiêu
thụ trong một năm. Từ thời vụ ở đây mô tả theo nghĩa rộng mọi dạng biến động mức
tiêu thụ lặp đi lặp lại từng giờ, từng tuần, từng tháng hay từng quý. Thành phần thời
vụ có thể liên quan đến các yếu tố thời tiết, ngày nghỉ và tập quán mua sắm. Dạng
thời vụ cho ta mốc chuẩn để dự báo mức tiêu thụ ngắn hạn.
Thành phần thứ tư, những sự kiện thất thường (E) , bao gồm đình công, bão lụt,
thị hiếu nhất thời, bạo loạn, hỏa hoạn, nguy cơ chiến tranh và những rối loạn khác.
Những thành phần bất thường này không thể dự đoán được và cần loại bỏ khỏi
những số liệu quá khứ để thấy rõ được dáng điệu bình thường của mức tiêu thụ.
Phân tích thống kê nhu cầu
Phân tích chuỗi thời gian xem các mức tiêu thụ quá khứ và tương lại là hàm của thời
gian chứ không phải là của những yếu tố thực tế của nhu cầu. Song có vô số các yếu
tố thực tế tác động đến mức tiêu thụ của bất kỳ sản phẩm nào. Phân tích thống kế
nhu cầu là một số biện pháp thống kê nhằm phát hiện ra những yếu tố thực tế quan
trọng nhất có tác động đến mức tiêu thụ và ảnh hưởng tương đối của chúng. Những
yếu tố thường được phân tích nhiều nhất là giá cả, thu thập, dân số và khuyến mãi.
Phân tích thống kê nhu cầu gồm việc biểu diễn mức tiêu thụ (Q) như một biến
phụ thuộc và cố gắng giải thích mức tiêu thụ như một hàm của một số biến độc lập
cuả nhu cầu (X1, X2, …, Xn); nghĩa là:
Q = f(X1, X2, …, Xn)
Sử dụng cách phân tích hồi quy bội có thể biến đổi các dạng phương trình khác
nhau cho phù hợp về mặt thống kê với những số liệu trong khi tìm kiếm những biến
và phương trình dự báo tốt nhất.
Những nhà quản trị Marketing cần ước tính nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương
lai. Những phép đo định lượng là rất quan trọng đối với việc phân tích cơ hội của thị
trường, hoạch định chương trình Marketing và kiểm soát nỗ lực Marketing. Công ty
thường chuẩn bị một vài kiểu ước tính nhu cầu, khác nhau về mức độ ghép sản phẩm,
quy mô thời gian và quy mô không gian.
2. Phân khúc thị trường
Các thị trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ
có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức
mua sắm. Trong số những biến này, biến nào cũng có thể dùng để phân khúc thị
trường.
Quan điểm chung về phân khúc thị trường
Giả sử một thị trường gồm sáu người mua. Mỗi người mua đều có thể là một thị
trường riêng, bởi vì họ có những nhu cầu và mong muốn độc đáo. Người bán có thể
thiết kế sản phẩm và/hay chương trình Marketing riêng cho từng người mua. Ví dụ,
hãng sản xuất Boeing chế tạo những chiếc máy bay cho một số hữu hạn khách hàng
mua máy bay và đảm bảo sản phẩm của mình theo ý của từng khách hàng. Đó là mức
độ phân khúc thị trường tột đỉnh và được gọi là Marketing theo ý khách hàng.
Hầu hết những người bán đều không thấy rằng việc chiều theo ý khách khi bán
sản phẩm của mình cho từng người mua là có lợi. Thay vì như vậy, họ phát hiện
những nhóm người mua có những yêu cầu về sản phẩm và/hay phản ứng Marketing
khác biệt.
Mặt khác, người bán có thể phát hiện thấy giữa những người mua trẻ và già có
những nhu cầu rất khác nhau. Cách phân khúc thị trường theo nhóm tuổi cho ta hai
khúc thị trường, mỗi khúc có ba người mua.
Thị trường, khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường
Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các khúc thị
trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trường là
những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường, chẳng hạn như những
người mua ô tô có phương tiện đi lại, những người mua ô tô muốn có những tính năng
tốt, những người mua ô tô muốn đảm bảo an toàn. Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm
nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt. vì người bán chia thị
trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc bịêt. Vì
người bán chia thị trường nhỏ hơn nữa bằng cách đưa thêm vào những đặc điểm xác
định chi tiết hơn. Nên các khúc thị trường có xu hướng phân thành một số nhóm nhỏ
thị trường.
Các khúc thị trường thường thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đó nhóm
nhỏ thị trường chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh. Những người làm
Marketing trên nhóm nhỏ, thị trường chắc chắn hiểu được những nhu cầu của nhóm
nhỏ thị trườn đó đến mức độ là các khách hàng của họ sẵn sàng trả giá cao hơn. Ví dụ
Porsche đã bán được xe của mình với giá cao, bởi vì những người mua trung thành của
Công ty cảm thấy rằng không có công ty ô tô nào khác đảm bảo được đầy đủ mong
muốn của khách hàng trong sản phẩm và dịch vụ đến mức đó như vậy.
Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: Các khách
hàng trong một nhóm nhỏ thị trường có một số nhu cầu riêng biệt và có phần phức
tạp: họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho Công ty nào thoả mãn tốt nhất những nhu cầu
của họ: người làm Marketing tại nhóm nhỏ thị trường cần chuyên môn hoá hoạt động
của mình thì mới có thể thành công các đối thủ cạnh tranh không dễ gì tấn công được
người dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường.
Những công ty năng động đang chuyển nhanh qua Marketing nhóm nhỏ thị
trường. Bây giờ Công ty Marriott có nhiều loại khách sạn như Mariott hotel. Marriott
Suite hotel, Residence inns Courtyard by Marriott và Fairfield inns, mỗi khách sạn nhằm
phục vụ một nhóm khác hàng khác nhau. American express không chỉ bán những thẻ
xanh, mà còn bán cả thẻ vàng thẻ công ty và cả thẻ bạch kim để phục vụ cho nhóm
khách hàng khác nhau. Nike sản xuất các loại giày thể thao khác nhau cho những hoạt
động thể thao, như nhảy, đi bộ, chơi bóng rổ, chơi quần vợt và còn phần nhỏ hơn
nữa. Một giám đốc Công ty nhận xét: "Sẽ không có những thị trường cho những sản
phẩm mà mọi người đều thích một chút, mà chỉ có thị trường cho những sản phẩm mà
một người nào đó thích thật nhiều". Một giám đốc Công ty hoá chất dự đoán rằng
trong tương lai Công ty hoá chất chiến thắng sẽ là Công ty nào có thể phát hiện được
những nhóm nhỏ thị trường và chuyên môn hoá những hoá chất của mình để phục vụ
các nhu cầu của từng nhóm nhỏ thị trường. Theo Linneman và Stanton, những người
khai thác nhóm nhỏ thị trường sẽ tìm được kho báu và các Công ty sẽ phải hướng vào
nhóm nhỏ thị trường hay trở thành nhóm nhỏ thị trường.
Các kiểu phân khúc thị trường
Trước đây ta đã phân khúc thị trường theo thu nhập và tuổi tác, và kết quả thu được
những khúc thị trường địa lý nhân khẩu khác nhau. Giả sử, vì vậy ta đề nghị người
mua cho biết họ mong muốn hai tính chất của sản phẩm đến mức độ nào (trong
trường hợp kem thì giả dụ là độ kem và độ ngọt). Mục đích là phát hiện những khúc
thị trường có sở thích khác nhau. Có thể xảy ra ba dạng khác nhau.
+ Sở thích đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng
đều có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên.
Ta có thể dự đoán rằng những nhan hiệu hiện có đều tương tự như nhau và cụm lại ở
giữa.
+ Sở thích phân tán: ở thái cực khác, sở thích của người tiêu dùng có thể phân tán
rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng người tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất
nhiều. Nhãn hiệu đầu tiên tham dự thị trường có thể chiếm vị trí ở trung tâm để thu
hút được nhiều ngươì nhất. Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức
độ không thoả mãn chung của người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể
chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh để giành thị phần. Hay nó có thể
chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm người tiêudùng không hài lòng với nhãn hiệu ở
trung tâm để thu hút được nhiều người nhất. Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức
tối thiểu mức độ không thoả mãn chung của người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh thứ
hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh đề giành thị phần. Hay
nó có thể chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm người tiêu dùng không hài lòng với
nhãn hiêụ ở trung tâm. Nếu trên thị trường có một số nhãn thì chúng có thể nằm rải
rác khắp nơi và thể hiện những sự khác biệt thực sự khác nhau về sở thích của người
tiêu dùng.
+ Sở thích cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là
những khúc thị trường tự nhiên. công ty đầu tiên trên thị trường này có ba cách chọn.
Nó có thể chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất cả các nhóm (Marketing không phân
biệt). Nó có thể chiếm vị trí ở khúc thị trường lớn nhất (Marketing tập trung). Nó có
thể chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu chiếm vị trí ở một khúng thị trường khác
nhau (Marketing phân biệt). Rõ ràng là nếu Công ty đầu tiên chỉ phát triển một nhãn
hiệu, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ra những nhãn hiệu khác trên thị
trường khúc thị trường còn lại.
Quy trình phân khúc thị trường
Ta đã thấy rằng có thể phát hiện các khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường
bằng cách vận dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trường. Sau đây là một minh
hoạ:
Một hãng hàng không quan tâm đến việc thu hút những người chưa đi máy bay
(biến phân khúc thị trường: Tình trạng của người sử dụng). Những người chưa đi máy
bay, bao gồm những người sợ đi máy bay, những người bàng quan và những người
muốn đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Thái độ). Trong đó những người cảm
thấy nên đi máy bay có những người thu nhập cao có thể có đủ tiền để đi máy bay
(biến phân khúc thị trường: Thu nhập). Hãng hàng không có thể quyết định chọn mục
tiêu là những người có thu nhập cao, có thái độ ủng hộ chuyện đi máy bay, nhưng chỉ
chưa bay lần nào.
Ở đây nảy sinh một câu hỏi: Có một quy trình chính thức để phát hiện những
khúc thị trường chủ yếu không? Có một phương pháp phổ biến mà các Công ty nghiên
cứu Marketing đã sử dụng. Quy trình này gồm ba bước:
1. Giai đoạn khảo sát:
Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu
sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, Sử dụng những kết
quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những
số liệu về:
+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng
+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu
+ Các dạng sử dụng sản phẩm
+ Thái độ đối với những loại sản phẩm
+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích
của những người trả lời.
2. Giai đoạn phân tích:
Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại
bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân
tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất.
3. Thái độ xác định đặc điểm:
Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân
khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trường
có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. Chẳng hạn như, khi
nghiên cứu thị trường nghỉ ngơi Andreasen và Belk đã phát hiện được sáu khúc thị
trường: Nghỉ thụ động ở nhà, ưa thích hoạt động thể thao, thoả mãn cuộc sống nội
tâm, tham gia hoạt động văn hoá, hoạt động ở nhà, hoạt động xã hội. Họ thấy rằng
các tổ chức biểu diễn nghệ thuật có thể bán được nhiều vé nhất khi nhắm mục tiêu
vào nhóm thích tham gia hoạt động văn hoá và những người thích hoạt động xã hội.
Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, bởi vì các khúc thị
trường thay đổi. Ví dụ, Henry Ford khẳng định rằng chỉ có giá cả là quan trọng. Vì thế
mà General Motors đã vượt ford nhờ tung ra những nhãn hiệu xe nhằm vào các khúc thị
trường thu nhập khác nhau. Sau đó Volkswagen và các hãng sản xuất ô tô Nhật đã
nhận thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của kích thước xe nhỏ và tiết kiệm nhiên
liệu vì đó là những tính chất mà người tiêu dùng lựa chọn. Rồi sau ít lâu nữa, người
Nhật nhận thấy khúc thị trường những người mua xe cần chất lượng và độ tin cậy
ngày càng phát triển. Rất hay có trường hợp, Công ty mới đột phá được vào một thị
trường đã ổn định nhờ phát hiện được những khả năng phân khúc thị trường mới tại
thị trường đó.
Một cách để phát hiện ra khúc thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính
chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu. Vào những năm
1960, hầu hết những người mua xe đều quyết định trước tiên là về hãng sản xuất rồi
sau đó mới đến kiểu xe của hãng đó. Điều này được thể hiện thành thứ bậc của nhãn
hiệu thịnh hành. Chẳng hạn như một người mua có thể chuộng xe của hãng General
Motors và trong tập xe đó lại thích xe Pontiac. Ngày nay, nhiều người mua quyết định
trước tiên là nước sản xuất xe mà họ muốn mua. Chẳng hạn như ngày càng có nhiều
người mua quyết định trước tiên là họ muốn mua xe Nhật, rồi sau đó mới có thể nói
đến sở thích cấp thứ hai là Toyota, rồi tiếp đến sở thích thứ ba là kiểu xe Cresida của
Toyota. Từ đó rút ra một bài học là Công ty phải theo dõi những thay đổi trong thứ bậc
các tính chất mà người tiêu dùng sắp xếp và điều chỉnh theo những ưu tiên luôn thay
đổi của người tiêu dùng.
Thứ bậc các tính chất cũng thể hiện các khúc thị trường khách hàng. Những
người mua quyết định trước tiên về giá thuộc nhóm chi phối, những người quyết định
trước tiên về kiểu xe (ví dụ, xe thể thao, xe chở khác, xe có khoang để đò) thuộc nhóm
kiểu xe chi phối, những người quyết định trước tiên về nhãn hiệu thuộc nhóm nhãn
hiệu chi phối v.v... Ta có thể tiếp tục và phát hiện những ai là thuộc nhóm kiểu/giá
nhãn hiệu chi phối, theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị trường khác; v.v... Mỗi khúc
có thể có những đặc điểm khác biệt về nhân khẩu học, tâm lý và sở thích đối với
phương tiện truyền thông. Đó chính là lý do có tên là lý thuyết chia cắt thị trường.
Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng
Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những biến khác nhau.
Những biến này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu cố gắng hình thành các
khúc thị trường, bằng cách xem xét những đặc điểm của người tiêu dùng. Họ sử dụng
phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và tâm lý. sau đó họ nghiên cứu xem
những nhóm khách hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau
không. Ví dụ, họ có thể nghiên cứu và những thái độ khác nhau của người hành nghề
chuyên nghiệp, những công nhân cổ xanh và những nhóm người khác đối với sự an
toàn chẳng hạn với tính cách là một ích lợi của xe ô tô.
Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng
cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với những ích lợi đã tìm kiếm, những
dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành các khúc thị trường, người nghiên
cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với
từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng. ví dụ, người nghiên cứu có
thể nghiên cứu xem những người muốn chất lượng và những người muốn giá thấp,
khi mua ô tô có khác nhau về các đặc điểm địa lý, nhân khẩu và tâm lý không.
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý
Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những
đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xá. Công ty có
thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả
các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng
vùng địa lý. Một số công ty còn chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ
hơn:
Phân khúc thị trường yếu tố nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành
những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia
đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và
dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách
hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu
dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân
khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường mục tiêu
được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân
cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô
của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
Tuổi tác đã trở thành một dấu hiệu dự báo tồi về thời gian xảy ra những sự kiện
trong cuộc đời cũng như là một dấu hiệu dự báo tồi về sức khoẻ, cương vị công tác,
tình trạng gia đình của một người và vì vậy cũng dự báo tồi về sự quan tâm, nghề
nghiệp và nhu cầu của một người. Ta có những hình ảnh đa dạng về những người
cùng một lứa tuổi; có ông già 70 tuổi ngồi trên xe lăn và cũng có ông già 70 tuổi trên
sân quần vợt. Tương tự như vậy, có những người mới 35 tuổi đã đưa con vào trường
đại học và cũng có những người 35 tuổi đi mua sắm những đồ để chăm sóc trẻ sơ
sinh, vì thế mà những người lên chức ông bà nằm trong khoảng lứa tuổi từ 35 đến 75
tuổi.
Giới tính
Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần áo,
đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những người làm Marketing khác
cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường theo giới tính. Hay xét thị
trường thuốc lá, trong đó hầu hết các nhãn hiệu đều được cả nam lẫn nữ hút. Tuy
nhiên, ngày càng xuất hiện nhiều những nhãn hiệu dành cho nữ giới, như Eve và
Virginia Slims, được tạo hương vị thích hợp, bao bì và các quảng cáo đều nhằm tăng
thêm vẻ nữ tính. Ngày nay không thể có chuyện nam giới hút thuốc Eve còn nữ giới thì
lại hút thuốc Camels. Một ngành khác cũng thấy có khả năng phân khúc thị trường theo
giới tính là ngành chế tạo ô tô. Trước kia ô tô được thiết kế chủ yếu để thu hút nam
giới. Tuy nhiên, do ngày càng có nhiều phụ nữ có xe riêng một số hãng sản xuất đã
thiết kế những kiểu xe nhất định để thu hút nữ giới, mặc dù không quảng cáo chứng
tỏ rằng là xe dành cho nữ giới.
Thu nhập.
Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với
những loại sản phẩm và dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy
nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một
sản phẩm nhất đinh. Những công nhân cổ xanh là những người mua Tivi màu đầu tiên,
vì đối với họ mua Ti vi còn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng. Coleman đã vạch ra sự
khác biệt giữa những khúc thị trường "bị thiệt thòi về quyền lợi" và những khúc thị
trường "được ưu đãi quá mức" của từng tầng lớp xã hội. Những người mua những
chiếc xe kinh tế nhất không phải là những người nghèo thật sự, mà lại là "những
người nghĩ là mình nghèo so với những khát vọng của mình và những nhu cầu về quần
áo, đồ đạc và nhà cửa ở một mức độ nhất định mà họ không thể đủ tiền để mua, nếu
họ mua một chiếc xe đặt tiền hơn". Mặt khác, những khúc thị trường được ưu đãi quá
mức của mỗi tầng lớp xã hội lại có khuynh hướng mua những chiếc xe giá trung bình
và đắt tiền.
Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý
Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành
những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những
người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác
nhau
Tầng lớp xã hội.
Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về ô tô,
quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn
người bán lẻ v.v.. Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và hay dịch vụ cho những tầng
lớp xã hội nhất định.
Lối sống.
Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng
của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ.
Ngày càng có nhiều người làm Marketing phân khúc thị trường theo lối sống của
người tiêu dùng.
Volkswagen đã thiết kế ô tô theo lối sống. Xe cho những "công dân tốt" chú
trọng đến kinh tế, an toàn và sinh thái, xe cho những người "chơi xe" chú trọng đến
cách đieuè khiển, tính cơ động và tính thể thao . Một Công ty nghiên cứu đã phân loại
người mua ô tô thành sáu loại: "Người yêu thích ô tô", "người có quan điểm ôn hoà",
"người thích tiện nghi", "người hoài nghi về ô tô", "người buộc phải lái xe" và "người
bài xích ô tô".
Các hãng sản xuất quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du Pont và thiết kế
các kiểu quần áo khác nhau cho "phụ nữ bình thường", "phụ nữ yêu thích thời trang"
và "phụ nữ tướng đàn ông".
Các công ty thuốc lá phát triển những nhãn hiệu cho "người nghiện thuốc nặng",
"người hút thuốc không thường xuyên" và "người hút thuốc kỹ tính".
Những Công ty sản xuất mỹ phẩm, rượu bia và đồ gỗ đang tìm kiếm những cơ
hội trong cách phân khúc thị trường theo lối sống. Tuy nhiên, cách phân khúc thị trường
theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp, chẳng hạn như công ty Nestle tung ra
một trong những nhãn hiệu đặc biệt của loại cà phê không chứa caphein cho những
người phải thức đêm và đã thất bại.
Nhân cách:
Những người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trường.
Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những
nhân cách của người tiêu dùng. Vào cuối những năm 50, những kiểu xe Ford và
Chevrrolet đã đề xướng là có nhân cách khác nhau. Những người mua xe Ford được
xem là người "có tính độc lập, hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đổi và tự tin,
trong khi những người mua xe Chevrolet được xem là bảo thủ, tằn tiện, thích có uy
thế, ít tính đàn ông hơn và không thích sự cực đoan". Wesfall đã tìm thấy bằng chứng
về sự khác biệt nhân cách giữa những người chủ xe mui lật và mui cố định. Những
người chủ xe mui lật tỏ ra hoạt bát, hấp tấp và dễ chan hoà. Hiện nay hãng Nike đang
sử dụng nhân cách của những vận động viên điền kinh nhất định, nhưngôi sao bóng rổ
Michael Jordan làm đặc điểm cho nhãn hiệu để thu hút những người hâm mộ Michael
Jordan mua giày Nike
Phân khúc thị trường theo hành vi
Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều
nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản
phẩm. Nhiều người làm Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát
tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.
Lý do mua hàng:
Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử
dụng sản phẩm. Ví dụ, lý do để đi máy bay có thể là đi công tác, đi nghỉ hay vì chuyện
gia đình. công ty hàng không có thể chuyên vào việc phục vụ những người hay có một
trong những lý do đó. Chẳng hạn như, các hãng hàng không cho thuê máy bay phục vụ
những người đi nghỉ tập thể.
Việc phân khúc thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty nâng cao
mức sử dụng sản phẩm. Ví dụ, nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trong bữa
ăn sáng. Công ty sản xuất nước cam có thể cố gắng quảng cáo nên uống nước cam cả
vào những dịp khác, như ăn trưa, ăn tối, buổi trưa, Những ngày lễ nhất định, chẳng
hạn như ngày lễ của bà mẹ và ngày lễ của ông bố, đã được quảng cáo riêng để tăng
mức tiêu thụ bánh kẹo và hoa.
Ích lợi
Một hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo
những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Một trong những cách phân
khúc thị trường theo ích lợi thành công nhất của Heley. Ông đã nghiên cứu thị trường
thuốc đánh răng (Xem bảng 7-1). Kết quả nghiên cứu của Haley đã phát hiện được
bốn khúc thị trường theo ích lợi: Kinh tế, tác dụng chữa bệnh, tác dụng thẩm mỹ và
mùi vị. Mỗi nhóm tìm kiếm ích lợi có những đặc điểm nhân khẩu học, hành vi và tâm
lý riêng. Ví dụ, những người tìm kiếm tác dụng phòng sâu răng có gia đình đông
người, là những người sử dụng nhiều thuốc đánh răng và bảo thủ. Mỗi khúc thị
trường cũng có những nhãn hiệu ưa thích nhất định. Công ty sản xuất thuốc đánh răng
có thể sử dụng những kết quả thu được này để tập trung voà những nhãn hiệu hiện có
được ưa thích hơn và tung ra những nhãn hiệu mới. Chẳng hạn như Procter và Gamble
đã tung ra thuốc đánh răng Crest có ích lợi "phòng chống sâu răng" và đã thành công mỹ
mãn. "Phòng chống sâu răng" đã trở thành một cách chào hàng độc đáo của họ. Một
cách chào hàng độc đáo (USP) có tác dụng mạnh hơn là một cách trình bày độc đáo
(UP). ví dụ, thuốc đánh răng màu đỏ tía trong rất độc đáo, nhưng chắc chắn là sẽ
không bán được.
Bảng 7-1. Phân khúc thị trường thuốc đánh răng theo ích lợi
Khúc thị Đặc điểm nhân Đặc điểm Đặc điểm tâm Nhãn hiệu được
trường khẩu học hành vi lý ưu thích
Tính tự lập cao
Những nhãn hiệu
Kinh tế (giá hạ) Đàn ông Sử dụng nhiều
Hường vào giá đang bán
trị
Tác dụng chữa Mắ c
Gia đình đông
bệnh (phòng sâu Sử dụng nhiều chứng bệnh Crest
người
răng) tưởng, bảo thủ
Rấ t cởi
Tác dụng thẩm Thanh, thiếu Người hút Maclean's Ultra
mở và hoạt
mỹ (răng bóng) niên thuốc Brite
động
Rất hăng
Mùi vị (có mùi vị Thích kẹo gôm hái tham gia
Trẻ em Colgate, Aim
dễ chịu) bạc hà hoạt động, yêu
đời
Tình trạng người sử dụng:
Nhiều thị trường có thể phân khúc theo những nhóm người không sử dụng,
người đã từng sử dụng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng thường xuyên một
sản phẩm nào đó. Chẳng hạn như các ngân hàng máu không được chỉ dựa vào những
người hiến máu thường xuyên để cung cấp máu. Họ phải chiêu mộ những người mới
hiến máu lần đầu và giữ liên hệ với những người đã từng hiến maú, và mỗi nhóm này
đòi hỏi một chiến lược Marketing riêng biệt. Vị trí của Công ty trên thị trường cũng sẽ
ảnh hưởng đến mục tiêu của Công ty. Những người dẫn đầu thị phần sẽ tập trung
vào những người sử dụng tiềm ẩn hấp dẫn, trong khi những công ty nhỏ hơn lại tập
trung vào những người sử dụng hiện có, hấp dẫn, ở xa người dẫn đầu thị trường.
Mức độ sử dụng.
Thị trường cũng có thể phân khúc theo những nhóm sử dụng ít, vừa phải và
nhiều sản phẩm đó. Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ phần trăm
nhỏ của thị trường, nhưng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong khối lượng tiêu dùng .
Những người sử dụng nhiều sản phẩm thường có chung những đặc điểm nhân
khẩu học, tâm lý học và thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông.
Mức độ trung thành:
Thị trường, có thể phân khúc theo mức độ trung thành của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thể trung thành với nhãn hiệu (Coca - Cola), cửa hàng (Sears) và
những thực thể khác. Giả sử có 5 nhãn hiệu A, B, C, D và E. Người mua có thể được
phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ.
+ Trung thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãn
hiệu. Vì vậy sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, A, A, A,A có thể thể hiện một người
trung thành vô hạn với nhãn hiệu A.
+ Trung thành tương đối: Những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn
hiệu. Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, B, B , A, B thể hiện một người tiêu dùng
trung thành với hai nhãn hiệu A và B. Nhóm này đang tăng lên nhanh chóng. Hiện nay
ngày càng có nhiều người mua sắm trong phạm vi một vài nhãn hiệu có thể chấp nhận
được, và theo họ tương đương với nhau.
+ Trung thành không cố định: Những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn
hiệu này sang nhãn hiệu khác. sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A,A,A,B,B,B thể hiện một
người tiêu dùng thay đổi lòng trung thành với nhãn hiệu từ nhãn hiệu A sang nhãn hiệu
B.
+ Không trung thành: Những người tiêu dùng không tỏ ra trung thành với bất kỳ
nhãn hiệu nào. sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, C, E, B, D, B thể hiện một người tiêu
dùng không trung thành, họ hoặc là thuộc loại người gặp gì mua nấy (mua nhãn hiệu
đang bán) hoặc là thuộc loại người thích đa dạng (muốn mua mỗi lần một thứ khác
nhau).
Mọi thị trường đều bao gồm những số người mua khác nhau thuộc bốn nhóm
này. Một thì trường trung thành với nhãn hiệu là thị trường trong đó những người mua
trung thành tuyệt đối với nhãn hiệu chiếm tỷ lệ phần trăm cao. Chẳng hạn như thị
trường thuốc đánh răng và thị trường bia là những thị trường có mức độ trung thành
cao với nhãn hiệu. Những công ty bán hàng trên thị trường trung thành với nhãn hiệu
sẽ rất khó tăng thị phần của mình và những công ty muốn xâm nhập những thị trường
như vậy rất khó có thể thực hiện được.
Công ty có thể biết được rất nhiều điều khi phân tích sự trung thành trên thị
trường của mình. Họ cần nghiên cứu những đặc điểm của những người trung thành vô
điều kiện với sản phẩm của mình. Công ty Colgate phát hiện thấy rằng những người
trung thành vô điều kiện của mình phần lớn thuộc tầng lớp trung lưu, có gia đình đông
người và quan tâm đến sức khoẻ. Điều này chỉ rõ thị trường mục tiêu cho Công ty
Colgate.
Khi nghiên cứu những người trung thành tương đối của mình, Công ty có thể chỉ
ra những nhãn hiệu nào đang cạnh tranh gay gắt nhất với nhãn hiệu của mình. Nếu
nhiều người mua Colgate cũng mua Crest, thì công ty có thể tính đến chuyện cải thiện
vị trí của mình so với Crest bằng cách, có thể là, quảng cáo so sánh trực tiếp.
Bằng nghiên cứu những khách hàng bỏ nhãn hiệu của mình để chuyển sang nhãn
hiệu khác, Công ty có thể biết được những điểm yếu về Marketing của mình và hy
vọng chấn chỉnh chúng. Còn về những người không trung thành thì đội ngũ của họ
ngày càng đông. Công ty có thể thu hút họ bằng cách thường xuyên chào hàng với họ.
Song họ có thể không đáng để thu hút.
Một điều cần chú ý: Một hành vi mua sắm có vẻ là trung thành với nhãn hiệu có
thể chỉ phản ánh thói quen, sự vô tình, giá rẻ, chuyển sang nhãn hiệu khác sẽ tốn kém,
hay không có sẵn những nhãn hiệu khác. Công ty phải nghiên cứu những cái ở đằng
sau hành vi mua sắm quan sát được.
Mức độ sẵn sàng của người mua. Thị trường bao gồm những người có mức độ
sẵn sàng mua khác nhau đối với một sản phẩm. có người không biết đến sản phẩm
đó, có người thì biết đến, có người đã nghe nói đến, có người thì có quan tâm đến và
có người mong muốn có sản phẩm đó, có người có ý định mua. Những con số tỷ lệ
những nhóm người này có ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế chương trình
Marketing.
Thái độ.
Có thể thấy có năm nhóm thái độ trên một thị trường: Vui mừng, tốt, bàng quang,
xấu và thù ghét. Những người đi vận động từng nhà trong một cuộc vận động chính trị
sử dụng thái độ của các cử tri để xác định cần dành bao nhiêu thời gian cho một cử tri
để xác định cần dành bao nhiều thời gian cho một cử tri. Họ cảm ơn những cử tri vui
mừng ủng hộ và nhắc nhở họ đi bỏ phiếu. Họ củng cố thêm những người có thái độ
ủng hộ. Họ cố gắng tranh thủ lá phiếu của những cử tri bàng quan. Họ không dành
thời gian để cố gắng làm thay đổi thái độ của những cử tri có thái độ xấu và thù ghét.
Nếu như các thái độ có mối tương quan với những đặc điểm nhân khẩu học thì một
chính đáng có thể xác định được có hiệu quả hơn những quần chúng có triển vọng
nhất.
Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất
Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân khúc theo rất nhiều những
biến đã sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi
tìm kiếm và mức độ sử dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới. Bonoma và
shapiro đã đề nghị phân khúc thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng
7-2. Các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi
cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua.
Nhân khẩu học
+ Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào?
+ Quy mô công ty: Ta nên tập trung vào những công ty có quy mô như thế nào?
+ Địa điểm: Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?
Các biến khai thác
+ Công nghệ: Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng?
+ Tình trạng người sử Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít
dụng/không sử dụng hay, những người không sử dụng?
Ta nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay ít
+ Năng lực của khách hàng
dịch vụ?
Phương thức cung ứng
+ Tổ chức chức năng cung Ta nên tập trung vào những công ty tổ chức cung ứng tập