NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Đề cập các phương pháp định giá thương hiệu.
NGHIÊN C U MÔ HÌNH ð NH GIÁ THƯƠNG HI U
“N u ph i chia tách doanh nghi p, tôi s như ng cho b n toàn b b t ñ ng s n, tôi s ch l y
thương hi u và nhãn hi u hàng hóa, ch c ch n tôi s l i hơn b n”- John Stuart, Chairman of
Quaker (CA. 1900)
25 năm cu i c a th p k 20 ch ng ki n s thay ñ i c c kỳ n tư ng trong hi u bi t c a con
ngư i v nh ng nhân t t o nên giá tr c ñông. Trư c ñây, tài s n h u hình v n ñư c coi nhân
t chính t o nên giá tr doanh nghi p. Nh ng nhân t này bao g m máy móc thi t b , ñ t ñai, nhà
c a ho c nh ng tài s n tài chính khác như các kho n ph i thu và v n ñ u tư.
Các tài s n này ñư c xác ñ nh giá tr d a trên chi phí và giá tr còn l i như th hi n trên b ng cân
ñ i k toán. Th c ra thì th trư ng cũng nh n th c ñư c s hi n di n c a tài s n vô hình nhưng
giá tr c th c a nó là không rõ ràng và chưa ñ nh lư ng ñư c. Ngay c ngày nay, trong quá
trình xác ñ nh l i nhu n và hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p, vi c tính toán ch d a trên
các ch s như t su t sinh l i ñ u tư, tài s n, v n ch s h u ch không h d a vào các ch s
liên quan ñ n tài s n vô hình. ðơn c là ch s P/B (Price-to-book ratio), giá tr c a tài s n vô
hình ñã b lo i tr kh i giá tr s sách (B)
ði u này không có nghĩa r ng gi i qu n lý ñã sai l m khi không nh n th c ñư c t m quan tr ng
c a tài s n vô hình. Thương hi u, công ngh , b ng sáng ch , nhân l c là nh ng nhân t s ng
còn cho s thành công c a doanh nghi p nhưng hi m khi ñư c xác ñ nh giá tr m t cách chi ti t,
nó ch ñư c tính g p vào t ng giá tr tài s n m t cách tương ñ i. M t s thương hi u l n như
Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nh n th c ñư c t m quan tr ng c a
thương hi u, minh ch ng là các công ty này l p ra h n ch c danh Giám ñ c thương hi u. Tuy
nhiên, trên th trư ng ch ng khoán, các nhà ñ u tư ch t p chung ñ nh giá d a trên kh năng
khai thác tài s n h u hình c a doanh nghi p.
1. B ng ch ng v giá tr c a thương hi u
S quan tâm ñ n giá tr c a tài s n vô hình ngày càng tăng khi mà kho ng cách gi a giá tr th
trư ng và giá tr s sách c a công ty ngày càng l n, th hi n c th nh t là trong các v mua bán
và sáp nh p vào nh ng năm cu i c a th p k 1980.
Ngày nay, hoàn toàn có th nói r ng ph n l n giá tr doanh nghi p là n m tài s n vô hình. M i
quan tâm c a các c p qu n lý ñ i v i lo i tài s n này ñã gia tăng m t cách ñáng k .
Thương hi u là m t tài s n vô hình ñ c bi t mà trong nhi u doanh nghi p nó ñư c coi là tài s n
quan tr ng nh t. ði u này là b i vì nh ng tác ñ ng kinh t mà thương hi u có th mang l i.
Thương hi u nh hư ng ñ n l a ch n c a ngư i tiêu dùng, c a nhân viên, nhà ñ u tư và c các
cơ quan công quy n. Trong m t th gi i có nhi u l a ch n, s nh hư ng này là t i quan tr ng
cho thành công trong thương m i và t o ra giá tr cho c ñông. Ngay c các t ch c phi chính
ph cũng coi thương hi u là nhân t then ch t trong vi c tìm ki m các ngu n tài tr , quyên góp
cũng như tìm ki m ng viên tình nguy n.
M t vài thương hi u cũng ñã ch ng t ñư c tính lâu b n ñ n ñáng kinh ng c. Coca-Cola ñư c
coi là thương hi u có giá tr nh t v i 118 năm tu i; Ph n l n các thương hi u còn l i cũng vào
kho ng 60 năm tu i ho c hơn trong khi vòng ñ i bình quân c a m t doanh nghi p theo th ng kê
là vào kho ng 25 năm tu i. Nhi u công trình nghiên c u ñã c g ng ư c lư ng m c ñ ñóng
góp c a thương hi u vào giá tr doanh nghi p. M t nghiên c u c a Interbrand k t h p v i JP
Morgan ñã k t lu n r ng thương hi u ñóng góp vào kho ng 1/3 giá tr cho c ñông. Công trình
nghiên c u cũng ti t l r ng thương hi u t o ra m t giá tr ñáng k cho ngư i tiêu dùng, doanh
nghi p ho c c hai.
www.vn8x.com
Các công trình nghiên c u c a ñ i h c Harvard, ñ i h c South Carolina và Interbrand ñ i v i các
công ty có trong b ng phân h ng “Thương hi u t t nh t toàn c u” cho th y các công ty này có
kh năng ho t ñ ng hi u qu hơn nhi u các doanh nghi p khác xét t t c các khía c nh. Công
trình cũng cho th y r ng vi c s h u m t danh m c c phi u c a các thương hi u này là có giá
tr hơn nhi u n u ñ u tư vào các thương hi u n m trong b ng danh sách c a Morgan Stanley’s
global MSCI và S&P 500.
Ngày nay, các công ty hàng ñ u t p chung n l c qu n lý c a h vào tài s n vô hình. ði n hình,
Ford Motor ñã gi m ñáng k cơ c u ñ u tư t tài s n h u hình vào tài s n vô hình. Trong kho ng
vài năm g n ñây, Ford ñã ñ u tư trên 12 t USD ñ gia tăng uy tín cho nh ng thương hi u như
Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover. T p ñoàn ñi n t Sam sung cũng ñ u tư r t m nh
vào tài s n vô hình, s n sàng b ra 7.5% doanh thu hàng năm ñ ñ u tư vào Nghiên c u phát
tri n và 5% cho lĩnh v c truy n thông. Trong lĩnh v c hàng tiêu dùng, nhi u công ty s n sàng b
ra ñ n 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh v c Marketing. ðó chính là nh ng ñi u mà John
Akasie ñã vi t trong m t bài báo c a t p chí Forbes:
“Chung quy l i thì ñó là nh ng v n ñ v thương hi u, xây d ng thương hi u và các m i quan h
v i khách hàng. Các công ty s h u các thương hi u n i ti ng có th thu ñư c l i nhu n l n t
các kho n ñ u tư và tăng trư ng nhanh hơn, các công ty này cũng không ph i vư ng b n nhi u
v i vi c qu n lý nhà máy cũng như m t kh i lư ng l n nhân công thông qua nh ng gì mà th
trư ng ch ng khoán ñã tư ng thư ng cho h v i ch s P/E cao”.
2. Vi c ghi nh n giá tr thương hi u trên b ng cân ñ i k toán
Làn sóng mua l i thương hi u vào cu i nh ng năm 1980 là k t qu c a vi c ph n l n h th ng
k toán hi n hành không ghi nh n ñư c giá tr c a thương hi u theo khía c nh kinh t h c. Các
giao d ch châm ngòi cho nh ng tranh cãi xung quanh vi c ghi nh n này bao g m vi c Nestlé mua
l i Rowntree, Grand Metropolitan mua l i Pillsbury, và Danone mua l i Nabisco’s European.
Khi các công ty này mua l i m t s công ty khác, ch ñ k toán hi n hành không h có kho n
m c nào dành cho cái g i là thương hi u (lưu ý r ng thương hi u là m t ph n c a “Goodwill” (l i
th thương m i) bao g m thương hi u, công ngh , b ng sáng ch , nhân l c). K t qu là các
công ty này “b ph t” cho nh ng gì mà h tin tư ng là góp ph n làm tăng giá tr t các v mua l i.
H ñã ph i ch u ñ ng nh ng kho n kh u tr r t l n tr c ti p vào tài kho n thu nh p ho c các
qu d tr . Trong nhi u trư ng h p, k t qu c a v mua bán khi n tài s n c a doanh nghi p còn
gi m th p hơn trư c khi mua.
m t s qu c gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, vi c ghi nh n giá tr c a thương hi u
như là tài s n vô hình vào b ng cân ñ i k toán c a m t s thương hi u ñư c mua l i ñã th c
hi n t lâu. ði u này giúp gi i quy t ph n nào nh ng v n ñ phát sinh như ñã trình bày trên.
Tuy nhiên, vi c ghi nh n này v n còn nhi u ñi m h n ch , ít nh t là Anh và Pháp. Các công ty
hai qu c gia này không ñư c khuy n khích nhưng ñ ng th i cũng không b c m ghi nh n giá
tr thương hi u vào b ng cân ñ i k toán. Vào gi a nh ng năm 1980, Reckitt & Colman, m t
công ty ho t ñ ng t i Anh ñã ghi nh n giá tr c a thương hi u Airwick khi ti n hành mua l i;
Grand Metropolitan cũng th c hi n tương t v i thương hi u Smirnoff. Cùng th i ñi m này, m t
vài hãng báo chí cũng ghi nh n giá tr tên t báo c a h vào b ng cân ñ i k toán.
Vào cu i nh ng năm 1980, vi c ghi nh n giá tr c a thương hi u ñư c mua l i g i ý ñ n vi c ghi
nh n giá tr t tích lũy c a thương hi u như là m t tài s n tài chính có giá tr c a công ty. Vào
năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), m t t p ñoàn (conglomerate) ho t ñ ng chính trong
lĩnh v c th c ph m ñã b o v thành công giá tr th c s thương hi u c a mình khi b ñ i th là
t p ñoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. ðây ñư c coi là công ty tiên
phong trong vi c t ñ nh giá thương hi u c a mình ch ng minh r ng thương hi u không ch
ñư c ñ nh giá khi b mua l i mà còn có th ñư c ñ nh giá trong n i b công ty. Sau thành công
này, năm 1988, RHM ghi nh n giá tr thương hi u c a mình dư i hai d ng là Giá tr thương hi u
www.vn8x.com
ñư c mua l i (Acquired brands) và Giá tr thương hi u t tích lũy (internally generated brands)
dư i kho n m c là tài s n vô hình trong b ng cân ñ i k toán.
Vào năm 1989, th trư ng ch ng khoán London ban hành quy t ñ nh công nh n vi c ñ nh giá
thương hi u ñã ñư c s d ng b i RHM b ng cách cho phép vi c ghi nh n giá tr tài s n vô hình
trong quá trình ñ nh giá ñ xin ý ki n ch p thu n c a c ñông. ði u này ñã t o nên m t làn sóng
m nh m khi các công ty có thương hi u t t quy t ñ nh ghi nh n giá tr thương hi u c a mình
như là tài s n vô hình vào b ng cân ñ i k toán. Anh, m t s công ty này bao g m Cadbury
Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua l i Pillsbury v i giá 5 t ñôla), Guinness, Ladbrokes
(khi mua l i Hilton) và United Biscuits (bao g m c thương hi u Smith).
Ngày nay, nhi u công ty bao g m L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR ñã ghi nh n giá tr thương hi u
ñư c mua l i c a h vào b ng cân ñ i k toán. Các công ty khác l i s d ng giá tr c a thương
hi u như là m t ch s th hi n hi u qu trong ho t ñ ng tài chính và là công c h tr trong ho t
ñ ng ñ u tư.
N u xét v khía c nh liên quan ñ n chu n m c k toán, các qu c gia như Anh, Úc, New Zealand
ñư c coi là nh ng qu c gia tiên phong trong vi c cho phép thương hi u (brands) ñư c xu t hi n
trên b ng cân ñ i k toán và cung c p chi ti t cách ghi nh n cho thương hi u trong tài kho n L i
th thương m i. Năm 1999, UK Accounting Standards Board ñưa ra ñ o lu t FRS 10 và 11
hư ng d n chi ti t vi c ghi nh n tài kho n L i th thương m i trên b ng cân ñ i k toán. The
International Accounting Standards Board theo sau v i ñ o lu t IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US
Accounting Standards Board gi i thi u ñ o lu t FASB 141 và 142, bãi b m t s quy ñ nh không
phù h p trư c ñây và ñưa ra ñ o lu t hư ng d n chi ti t v vi c ghi nh n tài kho n L i th
thương m i vào b ng cân ñ i k toán.
Có m t s d u hi u cho th y h u h t các chu n m c k toán, bao g m c a qu c t và c a Anh
cu i cùng cũng s chuy n sang chu n m c c a M . ði u này là vì h u h t các công ty qu c t
n u mu n huy ñ ng v n ho c ho t ñ ng M ph i ñáp ng các tiêu chu n do M ñ t ra (US
Generally Accepted Accounting Principles)
Quy ñ nh chung c a t t c các chu n m c k toán cho th y L i th thương m i c n ñư c ghi
tăng ho c ghi gi m căn c vào chu kỳ s ng c a nó. Tuy nhiên, lo i tài s n vô hình như là thương
hi u có chu kỳ s ng vô ñ nh nên không th ghi gi m như là cách ghi kh u hao. Thay vào ñó, các
công ty s ti n hành ñ nh giá l i thương hi u hàng năm và ghi nh n giá tr c a thương hi u vào
b ng cân ñ i k toán căn c vào k t qu ñ nh giá. Hai phương pháp ñư c khuy n khích s d ng
là phương pháp Chi t kh u dòng ti n (DCF) và phương pháp Ti p c n theo giá tr th trư ng
(market value approaches). Vi c ñ nh giá ph i ñư c th c hi n trên t ng ñ i tư ng (ñơn v kinh
doanh, công ty con…) có doanh thu và l i nhu n.
Các chu n m c k toán liên quan ñ n vi c ghi nh n giá tr c a L i th thương m i trong các v
mua bán công ty là m t bư c ti n quan tr ng trong vi c c i thi n cách ghi chép giá tr c a
thương hi u vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nh n này là v n chưa hi u qu b i vì
ch ghi nh n ph n giá tr ñư c mua l i và chi ti t ñư c ghi dư i d ng ghi chú trong tài kho n.
ði u này d n ñ n s bóp méo là giá tr c a thương hi u ví như c a McDonald th c t v n không
ñư c ghi vào b ng cân ñ i k toán c a công ty, cho dù giá tr c a thương hi u này chi m ñ n
70% giá tr th trư ng c a công ty.
Ngoài ra cũng có m t s v n ñ liên quan ñ n ch t lư ng ñ nh giá thương hi u. M t s công ty
s d ng cách ti p c n ñ c trưng trong vi c ñ nh giá thương hi u nhưng cũng có không ít công ty
s d ng nh ng k thu t kém ph c t p hơn và thư ng là ñưa ra nh ng k t qu r t không ñáng
tin c y. Tranh cãi xung quanh vi c làm th nào ñ ñưa giá tr dài h n th c s c a m t công ty
g n hơn v i giá tr ghi trên s sách r i ñây s còn ti p t c. Tuy nhiên, n u có m t cách ti p c n
t t hơn và các báo cáo tài chính c a công ty ñư c c i thi n xét v khía c nh giá tr thương hi u,
giá tr tài s n c a công ty r i ñây s tr nên “vô hình” hơn.
www.vn8x.com
3. Giá tr xã h i c a thương hi u
Giá tr kinh t c a thương hi u ñ i v i ngư i s h u nó ngày nay ñư c ch p nh n m t cách r ng
rãi nhưng giá tr xã h i c a thương hi u v n là cái gì ñó không rõ ràng. Li u thương hi u có t o
ra giá tr cho ai khác ngoài ch s h u? Và li u giá tr mà thương hi u t o ra có ph i b t ngu n
ph n l n t chi phí c a xã h i? Ngư i ta tìm th y m i liên h tr c ti p gi a thương hi u v i vi c
bóc l t s c lao ñ ng nhi u qu c gia ñang phát tri n và vi c ñ ng hóa văn hóa. Ngoài ra,
thương hi u còn b k t t i gây c n tr c nh tranh và làm lu m tính trong s ch c a h th ng tài
chính b ng cách khuy n khích ñ c quy n và gi i h n s l a ch n c a khách hàng. Xét khía
c nh ngư c l i, nhi u ngư i cho r ng thương hi u t o ra giá tr ñáng k cho ch s h u cũng
như cho xã h i b ng cách gia tăng c nh tranh, c i thi n ch t lư ng s n ph m và làm gia tăng áp
l c cho ngư i ch s h u ph i hành x có trách nhi m hơn v i xã h i.
C nh tranh trên cơ s hi u qu ho t ñ ng và giá c là b n ch t c a c nh tranh v thương hi u,
ñi u này s thúc ñ y quá trình c i ti n và phát tri n s n ph m. Các công ty ñ u tư m nh vào vi c
phát tri n thương hi u thư ng có danh m c s n ph m m i nhi u hơn các công ty khác. M t
nghiên c u ñư c th c hi n b i PIMS Europe cho Hi p h i thương hi u Châu Âu (European
Brands Association) cho th y r ng các doanh nghi p có thương hi u kém thư ng ñưa ra ít s n
ph m m i, ít ñ u tư vào lĩnh v c nghiên c u phát tri n và các s n ph m ít có l i th c nh tranh
hơn các doanh nghi p cùng ngành có thương hi u t t hơn. Th ng kê cho th y g n m t n a công
ty có thương hi u kém h u như không ñ u tư gì cho nghiên c u phát tri n so sánh v i dư i ¼
các công ty có thương hi u t t. Và trong khi 26% các nhà s n xu t có thương hi u kém h u như
không bao gi gi i thi u các s n ph m m i, con s này th p hơn nhi u ñ i v i các nhà s n xu t
có thương hi u t t hơn là 7%.
Ngư i ch s h u thương hi u ph i ch u trách nhi m v ch t lư ng c a s n ph m, d ch v cũng
như hành vi c a h ñ i v i xã h i. N u k t n i m i liên h gi a thương hi u v i doanh s và giá
tr c phi u, chi phí ti m tàng c a vi c hành x phi ñ o ñ c là cao hơn r t nhi u l n so v i l i ích
nh n ñư c khi hành x phi ñ o ñ c. M t s thương hi u n i ti ng cũng ñã t ng b cáo bu c là
hành x phi ñ o ñ c nhưng hay thay, ngày nay các thương hi u này ñư c coi như nh ng ng
c viên tiên phong trong vi c ñưa ra các chu n m c ñ o ñ c và h th ng giám sát n i b . ði u
này không có nghĩa là các thương hi u này ñã thành công trong vi c lo i tr các hành vi phi ñ o
ñ c, nhưng ít nh t cũng th hi n r ng h s n sàng ñ i m t v i nh ng v n ñ này.
Các công ty càng thành th t trong vi c ch p nh n kho ng cách mà h ph i vư t qua xét v hành
vi ñ o ñ c thì s càng ñư c khách hàng tin tư ng. Nike, m t công ty ñã t ng b lên án khi các
nhà cung c p c a nó bóc l t s c lao ñ ng các qu c gia ñang phát tri n, ngày nay cung c p
báo cáo ki m toán bên ngoài và n i dung ph ng v n các công nhân nhà máy trên website:
www.nikebiz.com. M i quan ng i c a các công ty ña qu c gia là có th hi u ñư c, theo ñó ch
m t s gi m sút kho ng 5% doanh thu có th là s m t mát giá tr thương hi u lên ñ n trên 1 t
ñôla. Như v y, rõ ràng vi c hành x theo chu n m c ñ o ñ c có m i tương quan v i nh ng l i
ích kinh t c a nh ng công ty này
4. Các cách ti p c n khác nhau liên quan ñ n vi c ñ nh giá thương hi u
Thương hi u và m t vài tài s n vô hình khác dù quy mô như th nào thì cũng luôn luôn ñư c
xác ñ nh d a trên giá tr tài chính. Nhưng ch ñ n cu i nh ng năm 1980 m i xu t hi n m t s mô
hình ti p c n kh dĩ có th hi u và ñ nh giá ñư c thương hi u. Ngày nay, vi c ñưa ra giá tr c a
thương hi u ñã ñư c ch p nh n r ng rãi. ð nh giá thương hi u ñóng m t vài trò r t quan tr ng
trong h u h t các lĩnh v c như k toán, ñ nh giá chuy n giao, th a thu n b n quy n, sáp nh p,
mua bán, và qu n lý.
Không gi ng như nh ng tài s n khác như c phi u, trái phi u, hàng hóa, b t ñ ng s n, hi n t i
không có th trư ng nào giao d ch thương hi u ñ có th ñưa ra m c giá so sánh. Vì v y, ñ có
ñư c cách ti p c n chính th c và h p lý, m t vài mô hình ñ nh giá thương hi u ñã ñư c phát
tri n. H u h t ñư c phân làm hai lo i:
www.vn8x.com
1. ð nh giá thương hi u trên cơ s nghiên c u th trư ng
2. ð nh giá thương hi u theo cách ti p c n tài chính
4.1 ð nh giá thương hi u trên cơ s nghiên c u th trư ng
Có r t nhi u mô hình s d ng vi c nghiên c u th trư ng ñ ñánh giá tương ñ i hi u qu c a
thương hi u. Cách ti p c n này không ñưa ra m t giá tr tài chính c th c a thương hi u, thay
vào ñó nó ño lư ng hành vi và thái ñ c a khách hàng xem nh hư ng như th nào ñ n hi u
qu kinh t c a thương hi u. Cho dù có khác nhau như th nào v ñ ph c t p và tinh t , các
mô hình ñ u c g ng gi i thích, di n d ch, và ño lư ng nh n th c c a khách hàng liên quan ñ n
hành vi mua hàng. Các cách ti p c n bao g m quá trình nghiên c u ki n th c v s n ph m
(không hi u, hi u, hi u r t rõ), tính thân thu c, các s n ph m liên quan, thu c tính hình nh ñ c
trưng, kh năng mua hàng, s n ph m thích hơn, m c ñ th a mãn, ki n ngh .
Nhìn chung, các mô hình th ng kê này ñ u ñư c s p x p theo tr t t phân h ng và tính ñi m ñ
tìm hi u các m c ñ khác nhau c a khách hàng t nh n th c ñ n yêu thích và cu i cùng là hành
vi mua hàng. S thay ñ i c a m t hay nhi u ch s có th d n ñ n s thay ñ i c a hành vi mua
hàng, t ñó s nh hư ng ñ n giá tr c a thương hi u.
Tuy nhiên, cách ti p c n này không phân bi t ñư c tác ñ ng c a các nhân t nh hư ng khác
như nghiên c u phát tri n, thi t k cũng như m i tương quan rõ ràng gi a các ch s marketing
và hi u qu tài chính mang l i c a thương hi u. M t thương hi u có th có nh ng ch s r t t t
theo cách ti p c n này nhưng v n không t o ñư c giá tr t i ưu cho c ñông.
Vi c tìm hi u, di n gi i và ño lư ng các ch s tài s n thương hi u là m t ph n r t quan tr ng
cho vi c xác ñ nh giá tr tài chính c a thương hi u. Nhưng nói cho cùng, ñây ch ng qua là vi c
ño lư ng hành vi mua hàng c a khách hàng mà theo ñó ñánh giá thành công c a thương hi u.
Tr khi cách ñánh giá này ñư c tích h p vào các mô hình kinh t , hi n t i nó t ra không hi u
qu trong vi c xác ñ nh giá tr kinh t c a thương hi u.
4.2 ð nh giá thương hi u theo cách ti p c n tài chính
4.2.1 Ti p c n trên cơ s chi phí:
Cách ti p c n này ñ nh nghĩa giá tr thương hi u là lũy k c a t t c các chi phí phát sinh ho c
chi phí thay th ñ ñưa thương hi u ñ n tình tr ng hi n t i. ðó là t ng h p c a nh ng chi phí
như chi phí marketing, qu ng cáo, truy n thông…Cách ti p c n này là không chính xác vì không
có m i tương quan nào gi a chi phí ñ u tư tài chính và giá tr gia tăng c a thương hi u. Tuy
nhiên, các kho n ñ u tư tài chính là m t ph n quan tr ng trong vi c xây d ng giá tr thương hi u,
ch ng minh r ng thương hi u ñang ñư c ñ u tư ñúng hư ng. N u không có kho n ñ u tư này,
ch c ch n giá tr c a thương hi u s không th gia tăng. Vi c ñ u tư này ph i vư t qua ñư c
nh ng kho n chi phí hi n nhiên là qu ng cáo, khuy n mãi mà còn ph i bao g m thêm chi phí
nghiên c u phát tri n, hu n luy n nhân viên, thi t k s n ph m, ñóng gói…
4.2.2 Ti p c n trên cơ s so sánh
M t cách ti p c n khác ñ ñ nh giá thương hi u là trên cơ s so sánh v i m t thương hi u khác.
Tuy nhiên, theo ñ nh nghĩa m i thương hi u s luôn luôn khác nhau và do ñó không th so sánh.
Hơn n a, trong cùng m t lĩnh v c ngành ngh , cho dù các công ty có gi ng nhau h t nhau v
nhóm khách hàng, chi phí qu ng cáo, khuy n mãi, kênh phân ph i thì m i công ty s có kh
năng làm gia tăng giá tr thương hi u khác nhau. Vì v y, không bao gi nên d a vào cách ti p
c n này ñ ñ nh giá thương hi u, nó ch có th s d ng ñ ki m tra chéo v i v i các mô hình
khác.
4.2.3 Ti p c n trên cơ s “giá thư ng” - Premium price.
www.vn8x.com
Theo cách ti p c n này, giá tr thương hi u ñư c tính b ng cách quy v hi n t i (NPV) ph n
chênh l ch giá mà s n ph m có thương hi u ñ t ñư c khi so sánh v i các s n ph m không có
thương hi u ho c có thương hi u kém hơn. Tuy nhiên, ñ i v i nhi u công ty, m c tiêu c a vi c
ñ u tư vào thương hi u không ph i là ñ ñ t ñư c m c “giá thư ng” so v i các thương hi u
khác mà là ñ duy trì s c c u m c cao nh t có th ñư c. ði u này là ñúng ñ i v i lĩnh v c
hàng tiêu dùng.
Phương pháp này b phê phán là có nhi u quan ñi m sai l m vì hi m có s n ph m tương ñương
nào gi ng nhau ñ có th ñem ra so sánh. Ngày nay, h u h t m i th ñ u có thương hi u,
thương hi u c a m t c a hàng ñôi khi cũng có giá tr không kém gì thương hi u c a m t nhà s n
xu t và ñ u có cùng chung giá bán. S khác bi t v giá bán c a các s n ph m có th là m t ch
s ño lư ng s c m nh c a thương hi u nhưng nó không th là nhân t duy nh t và quan tr ng
nh t ñóng góp vào giá tr c a thương hi u
Khi mà c nh tranh toàn c u ngày càng tr nên kh c nghi t và nhi u l i th c nh tranh như công
ngh có chu kỳ s ng ngày càng ng n hơn thì m c ñ ñóng góp c a thương hi u vào giá tr c
ñông s ngày càng gia tăng. Các nhà qu n lý s mu n thi t l p nên nhi u h th ng qu n lý
thương hi u trên cơ s giá tr ñ có th k t n i quá trình qu n lý tài s n thương hi u v i các tài
s n khác c a doanh nghi p.
4.2.4 Ti p c n trên cơ s kinh t h c
Các cách ti p c n trư c ñây ñơn thu n ch d a vào vi c nghiên c u th trư ng ho c các s li u
tài chính s không th nào ñánh giá ñư c m t cách hoàn ch nh và chính xác giá tr kinh t c a
thương hi u. Phương pháp ti p c n dư i góc ñ kinh t h c ñư c phát tri n ñ u tiên vào năm
1988, k t h p các nguyên t c v tài chính và marketing trong vi c ñ nh giá. Phương pháp này ñã
ñư c ch p nh n m t cách r ng rãi và s d ng ñ ñ nh giá trên 3500 thương hi u khác nhau trên
toàn th gi i.
Nguyên t c marketing liên quan ñ n ch c năng thương m i mà thương hi u th c hi n trong
doanh nghi p. ð u tiên, thương hi u góp ph n t o ra s c c u trong tiêu dùng. Ngư i tiêu dùng
có th là các khách hàng cá nhân ho c khách hàng doanh nghi p căn c vào b n ch t c a
doanh nghi p ho c s c c u hi n t i. S c c u tiêu dùng s chuy n thành doanh s thông qua
vi c mua hàng s lư ng, giá c và t n su t mua nh t ñ nh. Th hai, thương hi u góp ph n duy
trì s c c u trong dài h n thông qua vi c gi chân các khách hàng cũ và vi c tái mua hàng c a h .
Nguyên t c tài chính liên quan ñ n vi c ư c lư ng kho n thu nh p mong ñ i trong tương lai và
quy nó v hi n giá (NPV), m t khái ni m ñư c s d ng r ng rãi trong kinh doanh. Các kho n thu
nh p tương lai c a thương hi u s ñư c nh n di n và chi t kh u v hi n giá v i t su t chi t
kh u ph n nh m c ñ r i ro c a kho n thu nh p này.
4.2.4.1 ð xác ñ nh ñ c giá tr c a thơng hi u v n dĩ c c kỳ ph c t p, lu ý th c hi n
ñ y ñ 5 b c sau:
Bư c 1: Xác ñ nh phân khúc th trư ng
Thương hi u nh hư ng ñ n s l a ch n c a khách hàng, nhưng m c ñ nh hư ng khác bi t
tùy thu c vào th trư ng mà thương hi u ho t ñ ng. Hãy chia nh th trư ng thành nhi u nhóm
không trùng l p và ñ ng nh t căn c vào các tiêu chu n kh d ng như s n ph m ho c d ch v ,
kênh phân ph i, xu hư ng tiêu dùng, ñ a lý, khách hàng hi n t i, khách hàng m i, m c ñ khó
tính c a khách hàng... Thương hi u s ñư c ñánh giá trên t ng phân khúc và t ng giá tr c a
t ng phân khúc s t o nên giá tr c a thương hi u.
Bư c 2: Phân tích tài chính
Nh n di n và d ñoán doanh thu, l i nhu n có ñư c nh tài s n vô hình cho t ng phân khúc ñã
xác ñ nh trong bư c 1. L i nhu n có ñư c nh tài s n vô hình ñư c tính b ng cách l y doanh
thu t tài s n vô hình tr ñi chi phí ho t ñ ng, thu , chi phí s d ng v n. Cách tính này là tương
t như cách tính l i nhu n trong kinh t h c.
Bư c 3: Phân tích nhu c u
www.vn8x.com
ðánh giá vai trò c a thương hi u trong vi c t o nên s c c u hàng hóa và d ch v trong th
thư ng mà thương hi u ho t ñ ng sau ñó xác ñ nh t l ph n trăm kho n thu nh p t thương
hi u tính trên t ng thu nh p t tài s n vô hình ñư c th hi n b ng “Ch s vai trò thương hi u”
(role of branding index). Mu n th c hi n ñư c ñi u này trư c tiên ph i nh n di n ñư c các nhân
t nh hư ng ñ n t ng c u, sau ñó xác ñ nh m i nhân t s ch u tác ñ ng như th nào b i
thương hi u. Thu nh p t thương hi u ñư c tính toán b ng cách nhân “Ch s vai trò thương
hi u” v i t ng thu nh p t tài s n vô hình.
Bư c 4: Phân h ng c nh tranh
Tìm hi u ñi m m nh và ñi m y u c a thương hi u t ñó rút ra “Ch s chi t kh u thương hi u”
ph n nh r i ro c a kho n thu nh p mong ñ i trong tương lai (ch s chi t kh u thương hi u
ñư c ño lư ng thông qua “Ch s s c m nh thương hi u”). ði u này ñòi h i m t kh i lư ng công
vi c ñ s bao g m vi c xác ñ nh c u trúc và phân h ng th trư ng c a thương hi u, tính n ñ nh,
v trí d n ñ u, v trí tiên phong, xu hư ng tăng trư ng, h tr , s b o h c a lu t pháp.
Bư c 5: Xác ñ nh giá tr c a thương hi u (Xem thêm file ñính kèm: Brand Valuation.xls)
Giá tr c a thương hi u là hi n giá (NPV) c a t t c các kho n thu nh p kỳ v ng c a thương hi u
trong tương lai, chi t kh u t i m c t su t chi t kh u thương hi u. Quá trình tính toán NPV bao
g m c giai ño n d báo và giai ño n sau ñó, ph n nh kh năng c a thương hi u trong vi c liên
t c t o ra thu nh p trong tương lai. B ng 1 ñưa ra gi thi t trong vi c ñ nh giá thương hi u t i
m t phân khúc th trư ng. Mô hình tính toán này là r t h u d ng trong nhi u tình hu ng như:
• D ñoán hi u qu c a các chi n d ch marketing và ñ u tư
• Xác ñ nh và ñánh giá ngân sách truy n thông
• Tính toán các kho n l i nhu n có ñư c t ñ u tư vào thương hi u
• ðánh giá các cơ h i th trư ng m i ho c th trư ng ñang khai thác
• Theo dõi ti n trình qu n lý giá tr c a thương hi u
B ng 1:
Thông
N i dung Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05
s
T ng th
trư ng
258,750,00 267,806,25 277,179,46 286,880,75
(ðơn v 250,000,000
0 0 9 0
s n
ph m)
T cñ
tăng
trư ng
3.50% 3.50% 3.50% 3.50%
th
trư ng
(%)
Th ph n
15% 17% 19% 21% 20%
(%)
Kh i
lư ng
(ðơn v 37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150
s n
ph m)
Giá ($) 10.000 10.250 10.455 10.675 10.899
Thay ñ i
2.50% 2.00% 2.10% 2.10%
giá (%)
Doanh 450,871,87 531,983,72 621,341,17 625,326,63
375,000,000
thu t tài 5 5 2 1
www.vn8x.com
s n vô
hình
Giá v n 180,348,75 212,793,49 248,536,46 250,130,65
150,000,000
hàng bán 0 0 9 3
L i
270,523,12 319,190,23 372,804,70 375,195,97
nhu n 225,000,000
5 5 3 8
g p
Chi phí
111,841,41 112,558,79
Marketin 67,500,000 81,156,938 95,757,071
1 4
g
Kh u hao 2,812,500 3,381,539 3,989,878 4,660,059 4,689,950
Chi phí
18,775,000 22,543,594 26,599,186 31,067,059 31,266,332
qu n lý
Chi phí
3,750,000 4,508,719 5,319,837 6,213,412 6,253,266
phân b
EBITA
(Thu
nh p 158,932,33 187,524,26 219,022,76 220,427,63
132,162,500
trư c lãi, 5 3 2 6
thu , và
gi m tr )
Thu
35% 46,256,875 55,626,317 65,633,492 76,657,967 77,149,673
ph i tr
L i
nhu n
103,306,01 121,890,77 142,364,79 143,277,96
ho t 85,905,625
8 1 5 3
ñ ng sau
thu
T ng v n 157,805,15 186,194,30 217,469,41 218,864,32
131,250,000
huy ñ ng 6 4 0 1
V n lưu 135,261,56 159,595,11 186,402,35 187,597,98
112,500,000
ñ ng 3 8 1 9
Giá tr tài
s n ròng 18,750,000 22,543,593 26,599,186 31,067,059 31,266,332
(PPE)
Chi phí
s d ng 8% 10,500,000 12,624,412 14,895,544 17,397,553 17,509,146
v n
T ng thu
nh p t 106,995,22 124,967,24 125,768,81
75,405,625 90,681,605
tài s n vô 7 3 8
hình
Ch s
vai trò
79%
thương
hi u
Thu nh p
t
59,570,444 71,638,468 84,526,229 98,724,122 99,357,366
thương
hi u
www.vn8x.com
Ch s
s c
m nh 66
thương
hi u
Ch s
chi t
kh u 7.40%
thương
hi u
NPV 5
329,534,488
năm ñ u
T cñ
tăng
trư ng
thương 2.50%
hi u
trong dài
h n
NPV năm
1,454,475,62
th 6 tr
8
ñi
Giá tr
c a 1,784,010,11
thương 5
hi u
4.2.4.2 ng d ng c a mô hình
K t khi ra ñ i vào năm 1988, các ng d ng c a mô hình này ñã ñư c m r ng m t cách ñáng
k và ngày nay ñư c s d ng trong h u h t các quy t ñ nh chi n lư c v tài chính và marketing.
Quá trình ng d ng này có th phân làm hai lo i:
Qu n lý chi n lư c v thương hi u: Vi c ñ nh giá thương hi u t p chung ch y u vào nhu c u
giám sát n i b b ng cách ñưa ra công c và quy trình qu n lý ñ làm gia tăng giá tr kinh t c a
thương hi u
Qu n lý chi n lư c v tài chính: ð nh giá thương hi u ñ giao d ch v i các ñ i tác có liên quan
a) Qu n lý chi n lư c v thương hi u:
Vi c nh n th c ñư c giá tr kinh t c a thương hi u khi n gia tăng nhu c u v vi c qu n lý sao
cho th t hi u qu lo i tài s n này. Trong ti n trình ch y ñua ñ làm gia tăng giá tr cho c ñông,
các công ty thư ng kiên ñ nh trong vi c thi t l p các quy trình c th liên quan ñ n qu n lý
thương hi u, các lo i tài s n khác cũng như toàn b công ty. B i vì vi c ñ nh lư ng truy n th ng
thu n túy ch d a vào vi c kh o sát th trư ng v n dĩ ch ng minh tính không hi u qu ñ tìm
hi u và qu n lý giá tr kinh t c a thương hi u, các công ty ngày nay ñã phát tri n mô hình ñ nh
giá thương hi u lên thành m t công c qu n lý r t hi u qu . ð nh giá thương hi u giúp h thi t
l p nên h th ng qu n lý thương hi u trên cơ s giá tr . Vi c t o nên giá tr kinh t tr thành
tr ng tâm cho vi c qu n lý thương hi u và t t c các quy t ñ nh ñ u tư liên quan ñ n thương
hi u. R t nhi u công ty bao g m American Express, IBM, Samsung Electronics, Accenture,
United Way of America, BP, Fujitsu và Duke Energy ñã s d ng ñ nh giá thương hi u ñ giúp h
t p chung ngu n l c kinh doanh vào vi c phát tri n thương hi u và t o cơ s kinh t trong các
quy t ñ nh ho c ñ u tư liên quan ñ n thương hi u. Nhi u công ty ñánh giá hi u qu làm vi c c a
các chuyên gia marketing cao c p căn c vào kh năng làm gia tăng giá tr kinh t c a thương
hi u.
www.vn8x.com
Các công ty này cho r ng vi c ñ nh giá thương hi u là r t h u ích, bao g m:
• Ra quy t ñ nh ñ u tư kinh doanh. B ng vi c qu n lý tài s n thương hi u như là nh ng
tài s n vô hình ho c h u hình khác c a công ty, vi c phân ph i ngu n l c gi a các lo i
hình tài s n khác nhau có th theo cùng m t tiêu chu n kinh t như cơ c u ho c t su t
thu h i v n.
• ðo lư ng t su t thu h i v n c a vi c ñ u tư vào thương hi u (ROI). Vi c ñ nh giá
thương hi u trên cơ s kh năng sinh l i (ROI) giúp các nhà qu n lý thương hi u và các
nhà cung c p d ch v marketing có th so sánh v i các d án ñ u tư khác và ra quy t
ñ nh phù h p.
• Ra quy t ñ nh ñ u tư v thương hi u. B ng cách ưu tiên cho vi c phát tri n thương hi u,
t ng phân khúc th trư ng theo khách hàng, khu v c ñ a lý, s n ph m ho c d ch v , kênh
phân ph i… có th ñư c ñánh giá trên cơ s chi phí ñ có th ñem l i hi u qu cao nh t.
• Ra các quy t ñ nh như ng quy n kinh doanh. Dư i h p ñ ng như ng quy n thì ñ i tác
s ph i ch u trách nhi m trong vi c s d ng, qu n lý thương hi u và khi ph i tr ti n thì
thương hi u s ñư c qu n lý hi u qu hơn là khi nó ñư c cho không.
• Chuy n ñ i Phòng Marketing t m t “Trung tâm chi phí” thành m t “Trung tâm l i nhu n”
b ng cách k t n i các kho n ñ u tư và l i nhu n mang l i t thương hi u (ti n s d ng
b n quy n c a các công ty con ho c phí như ng quy n). M i quan h gi a ñ u tư và l i
nhu n mang l i t thương hi u tr nên rõ ràng và d qu n lý hơn. Ti n thư ng ho c cơ
h i thăng ti n trong ngh nghi p c a nhân viên marketing có th ñư c liên k t và ño
lư ng b i s gia tăng trong giá tr c a thương hi u.
• Phân ph i chi phí marketing thông qua kho n l i nhu n m i ñơn v kinh doanh có ñư c
t tài s n thương hi u.
• T ch c và t i ưu hóa vi c s d ng thương hi u trong doanh nghi p theo m c ñóng góp
giá tr kinh t tương x ng c a t ng ñ i tư ng.
• ðánh giá các k ho ch h p tác trong thương hi u căn c vào nh ng l i ích kinh t và r i
ro ñ i v i giá tr hi n t i c a thương hi u.
• ðưa ra các quy t ñ nh h p lý liên quan ñ n nhãn hi u sau v sáp nh p trên m t cơ s
kinh t rõ ràng.
• Qu n lý vi c m r ng th trư ng ra bên ngoài ho c khi có ñ i th khác gia nh p th
trư ng căn c vào vi c hi u bi t giá tr c a t ng thương hi u, t ñó bi t ñư c nh ng gì
ñư c và m t n u h i nh p thương hi u x y ra.
• Vi c ñ nh giá thương hi u theo t ng nhân t nh hư ng giúp ño lư ng hi u qu ho t
ñ ng c a thương hi u m t cách t p chung và kh thi hơn.
• Danh m c thương hi u thư ng ñư c qu n lý trên nhi u th trư ng. Quá trình ñ u tư và
hi u qu ho t ñ ng c a thương hi u có th ñư c ñánh giá trên cùng m t tiêu chu n so
sánh ñư c t ñó giúp gia tăng giá tr t ng h p c a toàn b danh m c.
• Kh năng t o ra giá tr kinh t c a thương hi u có liên quan ch t ch ñ n th trư ng v n
và công tác truy n thông ñ h tr trong vi c xác ñ nh giá tr c phi u và tìm ki m ngu n
tài tr .
b) Qu n lý chi n lư c v tài chính:
• Xác ñ nh m c phí cho vi c s d ng thương hi u t i các công ty con. Phí b n quy n liên
quan ñ n vi c s d ng thương hi u ñư c xem như là thu nh p ñ i v i công ty m và
v n ph i ch u thu . Thương hi u có th ñư c c p quy n cho cho các công ty con t i các
bang (M ) ho c trên toàn th gi i.
• Xác ñ nh t l phí s d ng thương hi u thông qua các h p ñ ng liên quan v i ñ i tác th
3.
• Ghi nh n giá tr tài s n thương hi u trên b ng cân ñ i k toán theo chu n m c c a US
GAAP, IAS, và c a t ng qu c gia khác nhau. ð nh giá thương hi u ñư c s d ng cho
vi c ñ nh giá l n ñ u và ñ nh giá ñ nh kỳ ñ ghi nh n giá tr thay ñ i c a thương hi u.
• Xác ñ nh giá c tài s n thương hi u cho các cu c sáp nh p và mua bán cũng như tìm
hi u m c ñ ñóng góp c a thương hi u cho toàn b giá tr giao d ch.
• Xác ñ nh m c ñ ñóng góp c a thương hi u trong liên doanh ñ thi t l p m c chia s l i
nhu n, các ñòi h i v ñ u tư cũng như t l n m gi c ph n trong liên doanh.
• S d ng thương hi u như là công c ñ m b o cho các kho n n .
www.vn8x.com
5. K t lu n
Khi mà c nh tranh toàn c u ngày càng tr nên kh c nghi t và nhi u l i th c nh tranh như công
ngh có chu kỳ s ng ngày càng ng n hơn thì m c ñ ñóng góp c a thương hi u vào giá tr c
ñông s ngày càng gia tăng. Các nhà qu n lý s mu n thi t l p nên nhi u h th ng qu n lý
thương hi u trên cơ s giá tr ñ có th k t n i quá trình qu n lý tài s n thương hi u v i các tài
s n khác c a doanh nghi p.
Hi n t i, có r t nhi u h th ng ño lư ng ñư c phát tri n ñ qu n lý ho t ñ ng kinh doanh c a
doanh nghi p như h th ng giám sát hi u qu ho t ñ ng c a nhà máy, phân tích ñ u tư, phân
tích tài chính. T t c các h th ng này ñã phát tri n r t ph c t p và ñư c vi tính hóa ñ có th
theo dõi t ng chi ti t nh c a quá trình s n xu t. Tuy nhiên, ñáng ng c nhiên là ñi u này không
x y ra ñ i v i ho t ñ ng qu n lý tài s n thương hi u. Cho dù nhi u gi i pháp ño lư ng ñã ñư c
phát tri n, r t ít h th ng có th liên k t thương hi u v i kh năng t o ra giá tr tài chính trong dài
h n. Ngoài ra thì các h th ng này cũng còn khá ñơn gi n và không theo k p m c ñ phát tri n
và ñ ph c t p so v i các h th ng ki m soát khác.
Quá trình ghi nh n giá tr c a thương hi u vào các báo cáo tài chính c a công ty cũng không
ñư c ñ y ñ . Các kho n ñ u tư và l i nhu n có ñư c t tài s n h u hình ñư c ghi nh n chi ti t
và ph c t p nhưng ñi u này không ñúng ñ i v i tài s n vô hình. L y ví d , trong b ng cân ñ i k
toán c a công ty Coca-Cola, báo cáo k t qu ho t ñ ng kinh doanh và báo cáo lưu chuy n ti n
t cho chúng ta bi t v v n lưu ñ ng, giá tr tài s n ròng, các kho n ñ u tư tài chính nhưng h u
như không cho bi t gì v hi u qu ho t ñ ng c a lo i tài s n ñư c coi là quan tr ng nh t c a
công ty, thương hi u Coca-Cola. Hình nh tương t cũng ñư c tìm th y r t nhi u các công ty
có thương hi u khác, h th ng k toán hi n hành th c s là không hi u qu trong vi c vi c ghi
nh n giá tr c a tài s n vô hình.
Giá tr ngày càng gia tăng c a tài s n vô hình th hi n trong các v mua bán và sáp nh p hai
th p k g n ñây ñã bu c các chu n m c k toán hi n hành ph i nh n di n và ghi nh n ñ i v i
lo i tài s n này trên b ng cân ñ i k toán. Tuy nhiên, các ch ñ k toán này ch ghi nh n giá tr
c a thương hi u m c t i thi u, ñư c bi t trư c ñây dư i tài kho n “Goodwill” - L i th thương
m i. Như là m t k t qu ñáng bu n, giá tr c a thương hi u trong các v mua bán ñư c ghi nh n
trong b ng cân ñ i k toán nhưng khi không có các v mua bán này, giá tr c a thương hi u v n
không ñư c ghi nh n
Tóm l i, nhu c u ñ nh giá thương hi u ngày càng gia tăng xét c v khía c nh qu n lý l n giao
d ch. V i s phát tri n c a các mô hình ti p c n theo kinh t h c, ít nh t thì cũng có m t chu n
m c có th ñư c th c hi n cho vi c ñ nh giá thương hi u. Hy v ng r ng trong tương lai, mô hình
này s tr thành m t công c qu n lý thương hi u vào lo i b c nh t ñư c áp d ng thành công
trong t t c các doanh nghi p.
Th c hi n: Hoàng Long
T ng h p t Internet
www.vn8x.com
