Một số phương pháp tiếp cận và khai thác thị trường hiệu quả ( Phần 3)
Phương pháp bản giấy: Phương pháp này có tên gọi xuất phát ở chỗ là người nghiên cứu có thể ngồi tại bàn giấy của mình để tiến hành nghiên không phải ra hiện trường.
PHẦN III : MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN VÀ KHAI THÁC THỊ
TRƯỜNG HIỆU QUẢ .
3.1 Nội dung các phương pháp:
3.1.1. Phương pháp bàn giấy: (desk reseach)
Phương pháp này có tên gọi xuất phát ở chỗ là người nghiên cứu có thể
ngồi tại bàn giấy của mình để tiến hành nghiên cứu không phải ra hiện trường.
Muốn vậy người nghiên cứu phải sử dụng những thông tin sẵn có khác nhau,
không phải do tự mình điều tra cho đề tài nghiên cứu này. Thông tin này được gọi
là thông tin thứ cấp (secondary data). Có thể chia thông tin thứ cấp ra hai loại :
+ Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp.
Đó là các số liệu thông tin thường kỳ sẵn có ở các bộ phận tài chính, kế
toán, thống kê. Khi việc thống kê các sản lượng kinh doanh càng đầy đủ, thì dữ
kiện thông tin phân tích càng logic và thể hiện tính thực tế càng cao. Như vậy
phương pháp bàn giấy chỉ là thao tác đánh giá và phân tích số liệu. Nhưng do tính
tiếp xúc thực tế hạn chế nên đòi hỏi người sử dụng phương pháp này phải tinh tế
trong việc nhìn nhận sự biến động của số liệu. Hay nói cách khác, đây chỉ là
phương pháp thô áp dụng đối với các dữ liệu (sản lượng của dịch vụ đang nghiên
cứu) ít biến động và phải đồng thời phối hợp với các phương pháp khác trong
trường hợp các dịch vụ hoặc đoạn thị trường nghiên cứu phức tạp, có nhiều yếu tố
tác động. Áp dụng cho các dịch vụ đàm thoại truyền thống: nội hạt, nội tỉnh, liên
tỉnh, quốc tế chiều đi, di động nội vùng, liên vùng.
Thông qua phương pháp này, doanh nghiệp có thể biết được đối tượng
khách hàng nào, khu vực thị trường nào, dich vụ nào... cần thiết tác động vào
điểm nào để thu được kết quả kinh doanh cao nhất
Áp dụng đối với các dịch vụ có chất lượng ổn định, mang tính chất thường
xuyên thông qua công tác TK-TCKT như các loại sản lượng dich vụ thoại liên
tỉnh, nội tỉnh, nội hạt, quốc tế, di động nội vùng, liên vùng. Dựa trên công tác phân
tích, thống kê các số liệu chúng ta có thể suy đoán khả năng tiêu dùng cuả khách
hàng.
Cách thức thực hiện: Tập trung báo cáo sản lượng doanh thu hàng tháng,
yêu cầu bộ phận kế toán và xử lý cước phải tổng hợp chính xác, số liệu thể hiện
cần chi tiết từng loại, và đánh giá % tăng giảm để đưa ra sự nhận định về lưu
lượng và nhu cầu phát sinh của khách hàng.
Ví dụ: Để nghiên cứu thị trường dịch vụ thoại liên tỉnh trong 9 tháng năm
2003 bằng phương pháp bàn giấy ta tra cứu các số liệu thể hịên mức độ tiêu dùng
của khách hàng và một vài dữ liệu liên quan để đánh giá sự tăng giảm tình hình
phát triển dịch vụ này như sau:
Tháng Sản lượng Sản lượng Sản Tổng % 171 % 171 so % liên
liên tỉnh 171 lượng 171 và so tổng liên tỉnh tỉnh
(1000phút) (1000phút) 1717 liên tỉnh liên giảm
(cái) tỉnh
Tháng 1 773,584 0 0 773,584
Tháng 2 672,630 0 0 672,630
Tháng 3 727,242 0 0 727,242
Tháng 4 722,323 0 0 722,323
Tháng 5 715,457 11,381 0 726,838 1,56 1,5 1,3
Tháng 6 647,154 163,967 0 811,121 20,21 25,33 10,76
Tháng 7 597,838 265,123 0 862,961 30,72 44,34 17,56
Tháng 8 535,534 328,156 3 863,690 37,99 61,27 26,15
Tháng 9 470,544 304,226 66 774,770 39,26 64,65 35,11
Như vậy người làm công tác nghiên cứu phải có thông tin móc nối các dữ
liệu liên quan đến tình hình phát triển các dịch vụ.
Số máy hàng tháng tăng đều nhau, song sản lượng liên tỉnh tăng rất thấp,
trong khi sản lượng 171 tăng liên tục dù là dịch vụ mới, điều này giúp cho người
tổng hợp của phương pháp nghiên cứu này thấy được đây là dịch vụ giá rẻ, nên
được khách hàng ưa dùng, vậy khách hàng của chúng ta là những khách hàng có
thu nhập thấp, nhưng có nhu cầu gọi liên tỉnh, số lượng này ngày càng tăng cho
phép người phân tích được phép suy luận rằng sản lượng máy điện thoại phát
triển về sau phần lớn là đối tượng khách hàng có tình hình tài chính không khá giả.
Bên cạnh đó, yếu tố số lượng khiếu nại và số lượng máy hỏng cũng phản
ánh rõ vì sao sản lượng dịch vụ trong tháng tăng, giảm, chỉ trường hợp số máy
hỏng tăng, số khiếu nại đã giải quyết thấp, số máy sữa chữa chiếm tỷ lệ thấp trong
tổng số máy hỏng, thì người làm phương pháp bàn giấy phải biết phối hợp và loại
trừ thông tin để tìm nguyên nhân hoặc hướng mục đích nghiên cứu sâu sát hơn.
Điều này suy ra do nguyên nhân chủ quan nên thị trường không có ảnh hưởng đến
sự phát triển của dịch vụ.
Kết luận rút ra trong vấn đề này là dịch vụ mới ra đời không thể phủ nhận
ưu thế của dịch vụ cũ mà là để tạo tiện lợi cho khách hàng, như vậy dịch vụ liên
tỉnh không được tiến gần đến giới hạn bão hoà. Phương pháp nghiên cứu này giúp
người lãnh đạo sớm nhận ra tình hình kinh doanh của mình và đồng thời sẽ cung
cấp một thông tin quan trọng để kích cầu. Đó là kích thích phát triển sản lượng
thoại liên tỉnh bằng các chế độ,chính sách khuyến mãi mở cầu về mặt giá.
+ Nguồn thông tin bên ngòai :
Bao gồm nhiều nguồn khác nhau, đó là sách báo thương mại quốc gia, địa
phương, các tạp chí kinh tế, thông tin kinh tế, thông tin thị trường, tivi, radio, niên
giám thống kê, ngân hàng thanh toán quốc tế. Các hiệp định thương mại, sự ra đời
các đối thủ kinh doanh khác.
Sự tham gia cộng tác về cổng Viễn thông quốc tế với các nước trên thế giới
ngày càng rộng, Đây là nguồn cung cấp thông tin quan trọng về thị trường quốc tế
cho bưu điện kinh doanh. Dịch vụ 108 của bưu điện cũng là một nguồn thông tin
thị trường.
Căn cứ vào nguồn thông tin bên ngoài, doanh nghiệp có thể đánh giá khái
quát tình hình phát triển kinh tế quốc gia, thế giới nói chung, của các ngành, thậm
chí các doanh nghiệp lớn, phát hiện những nhu cầu, cơ hội kinh doanh mới, lựa
chọn các đối tác làm ăn...
Ở những nước phát triển, nguồn thông tin bên ngoài rất phong phú, có thể
chiếm tới 80%, nhu cầu thông tin cần thiết cho một nghiên cứu thị trường chỉ còn
20% là do doanh nghiệp tự tổ chức điều tra thu thập lấy. Đặc biệt ở các Ngân hàng
trong và ngoài tỉnh là nơi có nhiều thông tin về tình hình phát triển kinh tế, văn
hóa, xã hội về các quốc gia, tình hình kinh doanh, tài chính của các công ty lớn.
Hơn nữa trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp hàng năm phải in ấn các
tài liệu giới thiệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình. Nguồn
thông tin này cho ta cơ sở để tìm hiểu các bạn hàng cũng như các đối thủ cạnh
tranh.
Ví dụ: Ninh thuận từ khi được mở rộng kênh thoại với các nước Viễn thông
trên thế giới ắc hẳn sẽ phát triển dần dịch vụ đàm thoại quốc tế, và nguồn thông tin
này cung cấp . Tình hình tỉnh nhà được lên đô thị loại ba, xuất hiện các đối thủ
cạnh tranh như Vietel, ETC, Và đặc biệt hiệp định thương mại Việt Mỹ giai đoạn
2-4-6 ra đời chắc chắn sẽ làm cuộc chạy đua canh tranh trong và ngoài nước thật
sôi động, nóng bỏng, như vậy dịch vụ liên tỉnh và quốc tế lúc đó sẽ có biến động
cước giảm, sản lượng tăng nhiều vì nhu cầu của người tiêu dùng cũng tăng, thị
phần bị chia sẻ. Do đó mặc dù việc nghiên cứu thị trường đánh giá các yếu tố tác
động trực tiếp đến sự phát triển dịch vụ là chính yếu, nhưng qua các nhân tố bên
ngoài như trên cũng một phần định hướng cho các nhà kinh doanh bưu điện thấy
rằng cần thiết đầu tư mạng lưới với những công nghệ hiện đại, tranh thủ kích cầu
chiếm lĩnh thị phần trước, chú ý phát triển mạng đến các khu kinh tế, công nghiệp
có triển vọng....
Ưu điểm của nguồn thông tin bên ngòai là chi phí thấp, tuy nhiên nhược
điểm của nó là cần phải chú ý đến độ chính xác, độ tin cậy, thời gian tính khi sử
dụng.
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu hiện trường:
Nguồn thông tin thứ cấp nhiều khi không thỏa mãn mục đích nghiên cứu thị
trường. Chẳng hạn khi doanh nghiệp muốn nghiên cứu hành vi, thái độ, sở thích
thị hiếu, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì những thông tin lọai này
mang tính đặc thù, không có sẵn. Do đó doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu
hiện trường để thu thập thông tin riêng cho đề tài nghiên cứu, Thông tin này gọi là
thông tin sơ cấp.
Do phải tự tổ chức lấy công việc thu thập thông tin, nên chi phí cho thông
tin sơ cấp cao hơn nhiều so với việc thu thập thông tin thứ cấp. Do đó nghiên cứu
hiện trường thường xảy ra sau nghiên cứu bàn giấy để có thể tiết kiệm tối đa việc
sử dụng thêm thông tin sơ cấp.
Trong nghiên cứu hiện trường có thể dùng các phương pháp quan sát,
phương pháp phỏng vấn để thu thập thông tin.
+ Phương pháp quan sát:
Để tìm hiểu hành vi, thói quen của khách hàng có thể dùng phương pháp
quan sát. Ví dụ xem họ đến bưu điện bằng phương tiện gì? Họ có sốt ruột vì nơi để
xe không? Họ có quan sát các bảng cước, bảng hướng dẫn nghiệp vụ không? Họ
có thưùơng mang bút khi vào giao dịch không? Họ có boăn khoăn khi sử dụng
dịch vụ không? Bao nhiêu % khách hàng vào Bưu điện không sử dụng dịch vụ gì?
Phương pháp quan sát cũng có thể dùng để tìm hiểu một số vấn đề về đối
thủ cạnh tranh như địa điểm bán hàng, cách trang trí nơi giao dịch, thái độ nhân
viên, cách thức quảng cáo....
Có thể quan sát trực tiếp hoặc dùng các phương tiện thông tin như ghi âm,
camera đặt tại nơi giao dịch.
Phương pháp quan sát đơn giản chi phí không cao, Đặc biệt tại các quầy
giao dịch có thể giao nhiệm vụ cho các giao dịch viên khai thác khi tiếp xúc với
hàng vì họ là những người thường xuyên và có cơ hội lắng nghe, quan sát thói
quen hành vi của khách hàng. Tuy nhiên nhiều vấn đề cần tìm hiểu về khách hàng
không thể dùng phương pháp quan sát như động cơ mua hàng, khi đó cần dùng
phương pháp phỏng vấn.
+ Phương pháp phỏng vấn:
@ Phỏng vấn trực tiếp: Đó là các cuộc phỏng vấn tay đôi trực tiếp giữa
người phỏng vấn và người được phỏng vấn ở ngòai phố, nơi làm việc hoặc tại nhà.
phỏng vấn trực tiếp có ưu điểm quan trọng. Người phỏng vấn có nghiệp vụ có thể
khiến đối tượng trả lời câu hỏi bằng cách này hoặc cách khác, chẳng hạn giải thích
ý nghĩa cuộc phỏng vấn, tầm quan trọng của người tham gia được phỏng vấn, giải
thích ý nghĩa của các câu hỏi. Do đó có thể tránh được sự hiểu lầm của các câu hỏi
dẫn đến sự trả lời sai. Cũng do được trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên người
phỏng vấn có thể điều chỉnh linh hoạt câu hỏi cho phù hợp với đối tượng.
Phương pháp này áp dụng cho các dịch vụ mới có tính biến động về sự phát
triển nhanh mạnh như di động trả trước, các loại thẻ trả trước, các dịch vụ GTGT,
đặc biệt là 108. Vì thường các dịch vụ này lướt qua giai đoạn thử nghiệm thị
trường nhanh, nên chưa có cái nhìn tổng quan về quá trình phát triển dịch vụ, về
vòng đời sản phẩm. Dẫn đến dịch vụ bị tác động của các yếu tố tự nhiên hơn là sự
kích thích chủ quan của bưu điện.
Một ưu điểm quan trọng của phỏng vấn trực tiếp là nhờ quan sát trực tiếp,
người phỏng vấn có thể thu được những thông tin bổ sung nào đó mà người được
phỏng vấn không muốn nói ra, đặc biệt đối với những vấn đề tế nhị, ví dụ như tuổi
tác, tình trạng tài chính, kinh tế có thể đánh giá qua nhà cửa, tiện nghi trong nhà.
Tác phong giao tiếp nói năng, quần áo trang điểm cũng là cơ sở để phân loại đối
tượng . Do đó có thể kết luận về một ưu điểm nữa của phỏng vấn trực tiếp là nó
cho lượng thông tin cao hơn các kiểu phỏng vấn khác.
Cũng do quan sát trực tiếp mà người phỏng vấn có thể đánh giá mức độ
chính xác, nhất quán của các câu trả lời, ví dụ qua thái độ lưỡng lự, sự hiểu biết,
sự thích thú của đối tượng khi trả lời.
Tuy nhiên phỏng vấn trực tiếp cũng có những nhược điểm nhất định. Đó là
chi phí cao do phải huấn luyện một đội ngũ đông đảo những người đi điều tra, chi
phí đi lại trên địa bàn rộng, thù lao xứng đáng cho họ. Những người đi phỏng vấn
nếu không được huấn luyện cẩn thận có thể thu được những câu trả lời không
chính xác. Hơn nữa tính khách quan của kết quả thu được còn phụ thuộc vào
người phỏng vấn, vì mọi người thường có thiên hướng cá nhân nào đó trong khi
phỏng vấn. Mặt khác tâm lý con người khá phức tạp, họ nói A nhưng làm B. Do
vậy khi có mặt người phỏng vấn họ có thể trả lời không hoàn toàn đúng như
những gì họ suy nghĩ và hành động. Đây là một vấn đề tế nhị đặc biệt đối với
người châu Á không cởi mở bộc trực như người châu Âu.
Phỏng vấn cũng có thể tiến hành đối với một nhóm người lựa chọn. Lúc
này cuộc phỏng vấn thiên về thảo luận những vấn đề được đặt ra.
Vậy khi nào thì nên dùng phỏng vấn trực tiếp?
- Khi phỏng vấn trực tiếp có thể dùng phối hợp với các kỹ thuật điều tra
khác .
- Khi có đủ số người phỏng vấn được huấn luyện.
- Khi có đủ kinh phí.
- Khi nội dung các câu hỏi không gây khó xử lý cho người trả lời.
- Khi người được phỏng vấn không cần suy nghĩ lâu để trả lời.
- Khi cần phỏng vấn sâu , đặt những câu hỏi chi tiết mới đủ thông tin.Tuy
nhiên trong trường hợp này cần phải có đôi ngũ những người phỏng vấn
được huấn luyện đặc biệt.
@ Phỏng vấn qua thư từ :
Đây là phương pháp tiếp cận thị trường phổ thông dễ thực hiện nhất, được
thông qua thực tế bưu điện đang thực hiện là các thư góp ý. Song cách thức này
cần được nhân rộng lên cho việc thu thập thông thị trường tiềm năng như: nhu cầu
lắp đặt, nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích, các dịch vụ GTGT
Phỏng vấn qua thư từ không đòi hỏi nhiều nhân viên phỏng vấn được huấn
luyện. Do đó chi phí ít hơn so với phỏng vấn trực tiếp. Tuy vậy cũng có một số
vấn đề.
Thứ nhất, thường thì thư phản hồi rất ít vì người nhận thư chẳng thú vị gì,
lợi ích gì khi phải trả lời trong khi họ có biết bao nhiêu việc phải làm. Để khuyến
khích trả lời, do vậy cần phải tạo mọi thuận lợi cho họ, ví dụ như có phong bì ghi
sẵn địa chỉ, dán tem (hoặc thanh toán sau với bưu điện), câu hỏi rõ ràng ngắn gọn
dễ hiểu, trả lời đơn giản có hay không hoặc gạch chéo, có món quà nhỏ nếu trả
lời...
Thứ hai, các câu hỏi trong thư chỉ đề cập đến những vấn đề đơn giản, rõ
ràng. Do đó cũng khó biết được tâm lý của người trả lời để có phán đoán độ chính
xác của những câu trả lời. Do vậy để tăng đọ chính xác, trung thực cần phải có giải
thích rõ tầm quan trọng của cuộc điều tra bằng một bức thư riêng kèm văn bản câu
hỏi.
Thứ ba, về mặt thời gian, phỏng vấn qua thư phải chờ thư phản hồi lâu
hơn...
Phỏng vấn qua thư cũng thường được dùng đối với những đại lý bán hàng
qua bưu điện.
Phỏng vấn qua thư cũng thường được dùng để tìm hiểu ý kiến khách hàng
về chất lượng của các loại dịch vụ Viễn thông, những ý kiến góp ý của khách hàng
về phương hướng cải tiến nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ, chất lượng sản
phẩm.
Phỏng vấn qua thư cũng dùng để kiểm tra toàn trình của các tuyến mạng,
tức là thời gian từ lúc khách hàng nhu cầu đến khi kết thúc, tốn bao nhiêu thời gian
để làm Khách hàng thoả mãn và hài lòng nhất.
@ Phỏng vấn qua điện thoại :
Phương pháp này rất tiện lợi, chi phí thấp khi có mật độ điện thọai thuê
bao lớn. Câu trả lời có thể nhận được ngay sau khi kết thúc phỏng vấn. Tuy nhiên
nó cũng có nhược điểm là số câu hỏi hạn chế, ngắn gọn. Ngoài ra, đối với những
người không quen biết, cuộc nói chuyện điện thoại thường mang tính chất dè dặt.
Đặc biệt với Công tyviễn thông có thể dùng điện thoại để thăm hỏi các thuê
bao điện thoại, telex, fax của mình, cũng như thăm các khách hàng lớn, tìm hiểu ý
kiến khách hàng về chất lượng thuê bao, tình hình sửa chữa máy nhanh chậm, nhất
là tình hình thu nợ BĐP, hoặc sở thích và khả năng thanh toán... Đối với khách
hàng có quan hệ thường xuyên với Bưu điện, nên các cuộc trò chuyện qua điện
thoại trở nên cởi mở, gần gũi hơn, thông tin thu được sẽ phong phú chính xác hơn.
Bảng dưới đây cho phép chúng ta so sánh ưu nhược điểm của các phương
pháp phỏng vấn khác nhau :
So sánh các phương pháp phỏng vấn:
Các đặc trưng Phỏng vấn trực Phỏng vấn qua Phỏng vấn qua
tiếp thư điện thoại
+ Chi phí một lần Đắt nhất Trung bình Rõ nhất
+ Tốc độ thực Vừa phải Chậm nhất Nhanh nhất
hiện
+ Lượng thông tin Lớn nhất Trung bình Nhỏ nhất
+ Khả năng kiểm Rất tốt Không kiểm tra Trung bình
tra được
+ Tính mềm dẻo Cao nhất Thấp nhất Trung bình
của câu hỏi
+ Tầm với xa Hạn chế Tốt Rất tốt
+ Mức độ từ chối Ít nhất Nhiều nhất Trung bình
trả lời
+ Tính phi danh Yếu nhất Mạnh nhất Trung bình
(dấu tên người
được phỏng vấn
3.1.3. Phương pháp chọn đối tượng cần điều tra:
Để thực hiện phương pháp này đòi hỏi người thực hiện phải biết tình hình
chung về tổng thể khách hàng của mình, thậm chí có thể am hiểu về thông tin thị
trường.
Trong nghiên cứu hiện trường, một vấn đề đặt ra là lựa chọn các đối tượng
cần điều tra như thế nào? Tức điều tra toàn bộ hay là chỉ một bộ phận điển hình
khách hàng? Điều tra thường xuyên một đối tượng hay thay đổi theo thời gian?
Trả lời cho các câu hỏi này là các phương pháp sau đây :
@ Điều tra toàn bộ :
Nếu số lượng khách hàng không lớn, thì chúng ta có thể tiến hành điều tra
tất cả các đối tượng.
Ví dụ: Trên địa bàn thị trấn Khánh hải - huyện Ninh hải, thường có những
khách hàng lớn không quá lớn (50 khách hàng) cho nên chúng ta có thể tiến hành
nghiên cứu sở thích, thị hiếu, mong muốn của khách hàng bằng cách tổ chức đi
thăm họ một cách định kỳ: tháng, quý, năm ... Công tyviễn thông phải liệt kê được
danh sách các khách hàng lớn, kèm theo một số thông tin như: địa chỉ , số máy
điện thoại, tình hình sản xuất kinh doanh... Thông tin sau mỗi lần đi thăm khách
hàng phải ghi chép đầy đủ, có hệ thống để tiện việc theo dõi. Tốt nhất là cần lập
hồ sơ khách hàng và cập nhật thông tin thường xuyên. Hồ sơ sau đó phải lưu trữ
vào máy vi tính.
Việc điều tra toàn bộ còn tuỳ thuộc vào mục đích tiếp cận khách hàng là gì?
và có phối hợp với nội dung gì khác không? Thường nếu đã điều tra toàn bộ thì
cần bao quát tất cả các nội dung thông tin thu thập, áp dụng cho các thuê bao có
mức độ sử dụng nhiều dịch vụ và doanh thu cao.
@ Điều tra chọn mẫu : (Điều tra không toàn bộ ) :
Nếu số lượng khách hàng lớn, ta không thể khảo sát hết được vì tốn kém
thời gian, chi phí, không hiện thực, không hiệu quả, vì vậy phải dùng phương pháp
điều tra mẫu.
Lý thuyết điều tra mẫu căn cứ vào việc nghiên cứu thông tin thu được từ
một bộ phận của đám đông cần nghiên cứu để suy ra những kết luận cần thiết về
tập hợp này. Tính tin cậy của các kết luận này tuỳ thuộc vào tính chất đại biểu của
mẫu được chọn ra, tức là phụ thuộc vào phương pháp chọn mẫu, và số lượng phần
tử mẫu được chọn ra.
Để tiến hành chọn mẫu trước hết cần phải xác định tập hợp cần phải nghiên
cứu, gọi là tập hợp tổng, sau đó dùng các phươg pháp chọn mẫu khác nhau để xác
định mẫu cần chọn. Có thể dùng các phương pháp chọn mẫu sau :
Chọn ngẫu nhiên: Đây là phương pháp mà mỗi phần tử của tập hợp tổng
được chọn một cách ngẫu nhiên vào mẫu. Do vậy đảm bảo khả năng như nhau để
bất kỳ phần tử nào của tập hợp của tập hợp tổng cũng có thể được chọn vào mẫu.
Để thực hiện chọn ngẫu nhiên người ta lâp danh sách (hoặc đánh số) mọi phần tử
của tập hợp tổng. Sau đó dùng cách rút thăm ngẫu nhiên hoặc dùng các bảng số
ngẫu nhiên lập sẵn để chọn các phần tử của mẫu.
Phương pháp này cho phép tính sai số của các kết luận suy rộng cho tập
hợp tổng từ các các kết quả nghiên cứu trên tập hợp mẫu. Tuy nhiên nó chỉ được
áp dụng khi tập hợp tổng có những tính chất đồng đều về các đặc trưng Ví dụ khi
ngiên cứu ý kiến kháchhàng về giá cước bưu điện thì không thể coi toàn thể khách
hàng là đồng nhấtvì khả năng thanh toán của họ rất khác nhau, vì vậy phải dùng
phương pháp chọn điển hình.
Chọn điển hình (hay chọn theo tầng):
Khi tập hợp tổng không đồng đều, thì thoạt đầu ta chia tập hợp tổng thành
những nhóm đồng đều, sau đó trong mỗi nhóm đồng đều ta lại chọn ra các đại diện
theo phương pháp chọn ngẫu nhiên. Bằng cách này các đại biểu được chọn ra từ
các nhóm sẽ lập thành các đại diện tổ chức cho tập hợp tổng.
3.2. Tổng hợp và phân đoạn thị trường :
Đây là giai đoạn quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu thị trường,
phải làm bật rõ đoạn thị trường nào đáng quan tâm, loại thông tin nào cần thiết đề
xuất biện pháp tiếp cận thị trường tốt nhất.
Mỗi phương pháp thu thập thông tin về thị trường trên đây, đều cung cấp
một thông tin khác nhau, tuỳ theo mục đích nghiên cứu mà có hình thức lọc thông
tin khác nhau nhằm đáp ứng thông tin còn lại để đưa ra các hành động hợp lý &
khoa học.
Sau đây là hai phương pháp tổng hợp chọn lựa thông tin thông có thể áp
dụng cho công tác nghiên cứu thị trường Viễn thông Ninh Thuận .
3.2.1. Mô hình đánh giá thái độ chung:
Thái độ chung của một nhóm khách hàng với một loại sản phẩm là tổng
hợp các đánh giá của họ về những đặc trưng khác nhau của sản phẩm. Để lượng
hoá thái độ của khách hàng đối với một dịch vụ, ta có thể dùng công thức sau:
n
A= ∑ fi. Ai
i =1
A là thái độ chung của khách hàng về một loại dịch vụ.
Ai: đánh giá định lượng của khách hàng về đặc trưng (thuộc tính) thứ i của
dịch vụ (do khách hàng cho điểm).
fi: hệ số đánh giá mức độ quan trọng của địa phương thứ i đối với khách
hàng này.
n: số đặc trưng (thuộc tính) của dịch vụ đang xét.
Đánh giá thái độ của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp có ý
nghĩa quan trọng vì thái độ của khách hàng là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành
động tiêu dùng dịch vụ. Công thức trên cho ta đánh giá thái độ chung của một
nhóm khách hàng đối với các dịch vụ cùng loại, của các đối thủ cạnh tranh, hoặc
thái độ chung của các khách hàng khác nhau đối với một loại dịch vụ.
Ví dụ đánh giá thái độ chung của nhóm khách hàng đối với dịch vụ điện
thọai đường dài liên tỉnh. Nhóm khách hàng ở đây được chọn là một đoạn thị
trường có các đặc tính tương tự nhau, để có những mức so sánh tương đồng nhau.
Đoạn thị trường là tập hợp các khách hàng thuộc khối doanh nghiệp nhà nước. Các
thuộc tính của dịch vụ cần nghiên cứu như sau:
+ Chất lượng truyền thông tốt.
+ Giá cước.
+ Phong cách phục vụ.
+ Chế độ hậu mãi.
+ Thanh toán nợ BĐP.
Qua phương pháp phỏng vấn thu thập thông tin từ nhóm khách hàng này, ta
có thang điểm và bảng thông tin giả định như sau:
Thuộc tính Hệ số Điểm đánh giá về các thuộc tính của dịch vụ
quan BĐ ETC Vietel
trọng (fi) Ai Ai*fi Ai Ai*fi Ai Ai*fi
Chất lượng truyền 9 10 90 8 72 9 81
thông tốt
Giá cước 10 10 100 10 100 8 80
Phong cách phục vụ 7 9 63 7 49 10 70
Chế độ hậu mãi 8 5 40 9 72 7 56
Thanh toán nợ BĐP 7 10 70 10 70 10 70
Tổng 363 353 357
Như vậy so sánh thái độ chung của nhóm khách hàng này với cùng một loại
dịch vụ thoại liên tỉnh giưã các đối thủ cạnh tranh, ta thấy nhóm Khách hàng này
vẫn mang đậm nét chung thuỷ với ngành bưu điện, mặc dù đặc tính giá cước đối
với khách hàng là quan trọng nhưng riêng đối với nhóm khách hàng này vẫn cần
bưu điện quan tâm các thuộc tính khác của dịch vụ. Như vậy có thể kết luận rằng
dịch vụ thoại liên tỉnh vẫn là dịch vụ đang phát triển, cần chú trọng thuộc tính
phục vụ và hậu mãi giá cước, vì thế hàng loạt các chính sách tíêp cận thị trường
được xoay quanh 2 thuộc tính trên sẽ mang lại hiệu quả nhất, và thu hút khách
hàng của đối thủ cạnh tranh tốt nhất.
3.2.2. Phương pháp lập bảng kép:
Trong trường hợp có nhiều thông tin tổng hợp cần phối hợp, không cùng
thuộc một nhóm thuộc tính tương tự thì mới có thể đưa ra kết luận, ta dùng bảng
kép. Thường người ta dùng bảng này cho việc tổng hợp thông tin thu nhận từ việc
tiếp cận thị trường bằng phương pháp phỏng vấn và điều tra chọn mẫu.
Ví dụ: Khi thu thập thông tin về dịch vụ thoại liên tỉnh 171, nhưng có nhiều
khách hàng trong cùng một mẫu được chọn đưa ra nhiều ý kiến khác nhau, trường
hợp này người thu nhận thông tin dễ bị phân tán, ta cần biết hướng mục đích tiếp
cận thị trường bằng các tiêu chí đặc biệt trên bảng kép để xác định thông tin quan
trọng. Cụ thể mẫu được chọn gồm 30 người khu vực thị xã Phan rang, có khả năng
thanh toán BĐP tốt, có mức cước tiêu dùng hàng tháng bình quân 400.000 đồng,
được đề cập về vấn đề xác định động cơ tiêu dùng dịch vụ và nhận định của khách
hàng về việc phục vụ của bưu điện. Ta có bảng thông tin lược như sau:
Nội dung ý kiến Số lượng khách hàng % so với Tầm quan
mẫu trọng
Thu nhập > Thu nhập < thông tin
4 tr.đ/tháng 4 tr.đ/tháng
Trao đổi thông tin mua bán làm ăn 8 12 66,66 60
Thông tin con cái, người thân ở xa 3 2 16,66
Thực hiện công tác cơ quan 0 5 16,66
Thu BĐP tốt 14 13 90,00
Sửa chữa máy quá chậm 10 15 83,33 90
Số lần hỏng/ tháng 2 lần 3 lần Nhiều
Thông tin về tặng quà không biết 17 13 100
Chưa rõ về giá cước 15 10 66,66 70
Sử dụng các dịch vụ tiện ích 16 8 73,33 35
Như vậy qua bảng ta lọc ra được các dữ kiện cần lưu ý: yếu tố sửa chữa
máy quá chậm, trong khi họ là thành phần làm ăn mua bán cần thông tin liên tục,
có khả năng thanh toán tốt, nhưng thông tin lại thường bị gián đoạn, cộng thêm
khả năng hiểu biết về giá cứơc quá hạn chế, điều này chứng tỏ bưu điện cần
khuếch trương công tác thông tin cho khách hàng về các dịch vụ viễn thông và
tăng cường công tác chăm sóc khách hàng.
3.2.3. Phân đoạn thị trường:
Từ các thông tin phân tích và tổng hợp như trên theo từng phương pháp, ta
tiến hành phân đoạn thị trường tương ứng với đối tượng và mục tiêu nghiên cứu.
Việc phân đoạn thị trường đòi hỏi kết gắn chặc chẽ với yếu tố thông tin thu thập.
Điển hình cụ thể, nếu theo phương pháp nghiên cứu hiện trường, thông tin
thu về khẳng định khách hàng thuộc đối tượng tư nhân có nhu cầu lắp đặt máy
nhưng phần lớn họ không đủ tài chính đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thông tin vì họ
cho rằng giá cước đắt, tập trung ở khu vực Ninh Sơn thì việc đầu tiên trong phân
đoạn thị trường là ta khoanh vùng các khách hàng có tính chất tương tự từ các khu
vực khác vào một nhóm, áp dụng các biện pháp kinh doanh cho loại đối tượng thu
nhập thấp mà có nhu cầu sử dụng dịch vụ Viễn thông. Theo dõi liên tục loại khách
hàng này để có biện pháp kích cầu trong trường hợp họ có đủ điều kiện thanh tóan
hoặc tạo thói quen tiêu dùng dịch vụ để mở cầu. Như vậy việc phân đoạn thị
trường không phân biệt địa giới hành chính, mà chỉ để sắp xếp, phân lọai và đánh
dấu các khách hàng nằm chung một khung (đoạn) mang tính chất tương tự nhau để
kích thích cầu bằng một biện pháp thống nhất.
Việc phân đoạn thị trường còn dựa trên cơ sở phù hợp với mục đích nghiên
cứu hoặc hình thức kích cầu trên số lượng toàn bộ hay riêng lẻ. Vì vậy cần chia
nhỏ thị trường ra nhiều đoạn, mỗi đoạn mang những tính chính xác cho đặc trưng
sẽ gần hơn, dẫn đến hiệu quả nghiên cứu cao hơn. Việc làm này sẽ nhỏ nhặt, tốn
công sức, chi phí, nhưng tiện dụng, nếu cần mở rộng đoạn thị trường vẫn được, lúc
này ta chỉ việc gộp các khúc thị trường nhỏ lại, nên khả năng đề xuất hành động
xử lý đoạn thị trường đó sẽ dễ đạt mục đích hơn.
3.3. Quyết định hành động:
3.3.1. Xác định cung bậc tiếp cận khai thác thị trường:
Tức là thực hiện sắp xếp theo mức độ ưu tiên thứ tự đoạn thị trường từ
nhiều xuống ít. Đây là khâu quan trọng thiết yếu, muốn thực hiện việc này cần
phải biết tổng hợp, so sánh loại trừ để chọn lọc được thị trường nào là quan trọng
nhất, cần được quan tâm nhất để có biện pháp khai thác tốt.
Để xác định được cung bậc tiếp cận thị trường cần ta dựa trên các chỉ tiêu
chính như sau: + Mục tiêu nghiên cứu.
+ Nội dung thông tin thu thập.
+ Điều kiện chung cuả thị trường.
+ Tính quan trọng của thông tin đối với mục đích nghiên cứu.
Vấn đề xác định cung bậc thị trường phụ thuộc lớn vào tài chính và mục
tiêu tiếp cận thị trường để làm gì, kích thích khai thác theo mức độ nhiều hay ít.
Đối với đoạn thị trường chưa cần thiết thì đưa mức độ ưu tiên xuống thấp, đối với
đọan thị trường nóng bỏng, cần giải quyết ngay thì bắt buộc phải lưu ý xếp vào
bậc đầu tiên. Có thể mô tả theo sơ đồ sau:
Bậc 1 Đề xuất giải pháp khai
Đoạn thị trườngquan thác thị trường ngay
Thông tin thị trường trọng nhất
quan trọng chọn lọc
Tác động loại trừ
Bậc 2
Các thông tin phụ Đoạn thị trường kế Dùng làm thông tin thứ
cấp xác định mục tiêu
trợ tiếp 1 khai thác tiếp theo
Tác động loại trừ Kế thừa loại trừ TT
Bậc 3 khai thác
Đoạn thị trường kế
tiếp 2
Cung bậc thị trường được xác định chỉ đúng theo từng giai đoạn, từng thời
điểm không phải chính xác cho cả thời gian dài, do vậy cần phải biết ở giai đọan
nào, tính chất nào của thị trường được đặt nặng đối với doanh nghiệp để chọn bậc
thị trường chuẩn bị cho công cuộc khai thác cho tốt.
Ví dụ: Theo thông tin phản ánh của khách hàng với bưu điện theo phương
pháp phỏng vấn qua thư từ về chất lượng dịch vụ, mà cụ thể là thời gian thông
thoại thấp, nghĩa là thời gian và số lần máy hỏng trong tháng quá nhiều (70-80%
trên tổng thư thu về). Như vậy mặc dù còn nhiều yếu tố khác nữa, mà khách hàng
có phản ánh nhưng người tổng hợp phải biết đây là thông tin quan trọng bậc nhất,
và tổng các khách hàng có thông tin này tạo thành đoạn thị trường có mức độ ưu
tiên số 1, do đó đề xuất biện pháp xử lý thông tin cho đoạn thị trường này như sau:
Phải tăng thêm người hoặc phân bổ công việc ưu tiên làm công tác sửa chữamáy
hơn là phát triển máy, đồng thời tiến hành bảo dưỡng, sửa chữa thường xuyên
mạng lưới, loại trừ các loại thiết bị vật tư mạng không đảm bảo chất lượng ra khỏi
mạng, .... Vậy trong giai đoạn này thông tin thị trường này là quan trọng và đoạn
thị trường này là ưu tiên nhất song đến khi mạng lưới tương đối ổn định, chất
lượng thông thoại tốt thì thì yếu tố này không còn phù hợp nữa.
3.3.2. Lựa chọn giải pháp khai thác chính yếu :
Tuỳ theo bậc thị trường mà ta lựa chọn các giải pháp khai thác theo thứ tự
xử lý thông tin chính yếu và phụ trợ. Các thông tin tạo thành đoạn thị trường bậc
nhất, được dùng làm cơ sở lựa chọn các giải pháp chính, các thông tin thứ cấp
được dùng làm căn cứ đưa ra các biện pháp hỗ trợ.
3.3.3. Một số đề xuất tiếp cận và khai thác thị trường hiệu quả:
- Thay đổi quan điểm kinh doanh của các bộ phận giao tiếp trực tiếp khách
hàng như: công nhân BDSC&PTTB, 108, Đài chuyển mạch, 119, TTchăm sóc
khách hàng cho phù hợp với điều kiện kinh doanh thị trường mở cửa.
- Hình thành bộ phận hoặc phòng Kinh Doanh - Tiếp thị tại BĐT bao gồm
cả chuyên bưu và chuyên điện để đi sâu nghiên cứu và đẩy mạnh công tác kinh
doanh trong điều kiện có cạnh tranh.
- Lựa chọn một đội ngũ có khả năng tiếp thị, tập huấn nghiệp vụ viễn thông
chuyên thăm hỏi khách hàng và tiến hành gợi mở nhu cầu qua điện thoại, thư tín
hoặc trực tiếp.
- Lập một hộp thư kết nối tự động miễn phí thu nhận các kiến nghị của
khách hàng đối với bưu điện: chất lượng máy điện thoại, thái độ phục vụ của nhân
viên thu nợ, nhân viên BDSC&PTTB, hoặc nếu cần thiết thông báo tự động lời
cảm ơn khách hàng trước thông báo nợ 5 ngày.
- Mở nhiều lớp tập huấn về việc tư vấn giải quyết các thắc mắc khiếu nại
của khách hàng.
- Tăng cường công tác giao tiếp với khách hàng cụ thể bằng phương pháp
nghiên cứu hiện trường qua phỏng vấn trực tiếp, giao cho dây máy thực hiện trong
quá trình sửa chữa máy điện thoại hoặc lắp mới xem khách hàng có yêu cầu gì
hoặc nguyện vọng mong muốn bưu điện đáp ứng, nhân viên phải ghi vào sổ nhật
ký làm việc, Tổ trưởng có trách nhiệm kiểm tra và chọn lọc thông tin gửi các bộ
phận liên quan xử lý.
- Ban hành các qui trình phối hợp xử lý thông tin nội bộ khi cần thiết giải
quyết các khiếu nại, góp ý của khách hàng tránh trường hợp không thống nhất
quan điểm vì khách hàng.
- Thay đổi phương pháp tiếp cận khách hàng như trước đây, đối với khách
hàng tiềm năng, cần tư vấn khách hàng khi có nhu cầu lắp đặt máy: hướng dẫn họ
sử dụng loại máy nào, giá bao nhiêu, giới thiệu các dịch vụ tiện ích, các hình thức
hỗ trợ của bưu điện nếu khách hàng chưa đủ điều kiện tài chính, các thủ tục chính,
các thủ tục thay thế.
- Cung cấp trang Web miễn phí để giới thiệu các thông tin về dịch vụ viễn
thông.
- Thu thập các thông tin thị trường tiềm năng bằng các đợt phát phiếu thăm
dò
- Mở các chương trình trúng thưởng khi sử dụng điện thoại (có thể kích
thích tuỳ loại dịch vụ: Liên tỉnh, nội tỉnh, nội hạt, 171, quốc tế... ) tương đương
như chi phí khuyến mãi. Đây là phương pháp gợi mở nhu cầu sử dụng thông tin
liên lạc cho những khách hàng hiện có đạt kết quả nhanh.
- Qua phân tích đánh giá thị trường viễn thông Ninh Thuận trên ta thấy đây
là thị trường tiềm năng, song một đặc tính quan trọng của thị trường là khách hàng
sử dụng dịch vụ viễn thông chú trọng đến yếu tố giá cả, vì không thể áp dụng
khuyến mãi thường xuyên, điều này làm ảnh hưởng chi phí bưu điện, do vậy cần
phải biết xác định đâu là thị trường mục tiêu để đẩy mạnh SXKD.
- Tổ chức khuyến mãi lắp đặt máy điện thoại cố định miễn phí gọi nội hạt
từ phút thứ1 đến phút thứ 100 trong ba tháng đầu nhằm tạo nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng, khi không còn miễn phí nữa, khách hàng vẫn sử dụng vì đã có thói
quen dùng.
- Vận động nhà dân tham gia tuyên truyền kích cầu bằng hình thức chi trả
tiền hoa hồng khi tiếp thị máy điện thoại phát triển. Hoặc qua hình thức gọi điện
thoại, trao đổi với các khách hàng cũ tìm kiếm khách hàng mới. Thông tin này có
thể thông báo rộng rãi, đây là cách thức khai thác thị trường, tăng thị phần nhanh
trước khi có đối thủ cạnh tranh.
- Tăng cường mô tả sơ đồ mạng cáp tại các Trạm viễn thông, nhằm tạo cho
CBCNV một cái nhìn tổng thể về mạng lưới, đồng thời tạo điều kiện để họ định
hướng vùng (khu vực theo tuyến) tiếp thị, và phục vụ tốt hơn.
- Liên hệ xã phường phát động phong trào thanh niên hỗ trợ đưa thông tin
về địa phương, trích tiền hoa hồng cho Thanh niên gây quỹ.
- Tiếp tục mở tộng hình thức hỗ trợ lắp đặt máy bằng nhiều hình thức: bán
nợ máy cố định, trả góp tiền lắp đặt, giảm các thủ tục đơn giản cần thiết...
- Đổi mới nguyên tắc bán hàng: phân thành loại dịch vụ bán chủ động và bị
động.
- Tạo điều kiện mở rộng nguồn khách hàng bên trong khi họ có nhu cầu, vì
đây là thành phần khách hàng tiềm năng lớn, vì chính họ là nguồn khách hàng cần
được chăm sóc để chăm sóc khách hàng bên ngoài.
- Chuyên môn hoá đội ngũ nhân viên thu nợ, vì họ là lực lượng tuyên
truyền thường xuyên và rộng rãi nhất, nên công tác tuyển dụng nhân viên này phải
xem xét đến trình độ học vấn và khả năng tiếp thu. Thường kỳ mở các lớp tư vấn
tập huấn xử lý các tình huống thường gặp. Điều này cần có tổ trưởng quản lý tổ
thu nợ chuyên thu thập các thông tin phản hồi khách hàng từ đội ngũ nhân viên
này => có hướng xử lý.
- Phối hợp các ngân hàng, cục thuế, xin danh sách các doanh nghiệp, tư
nhân, hoặc các cá nhân buôn bán làm ăn lớn, có thu nhập cao, tìm hiểu họ đang
mong muốn gì, sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh nào (di động) nhằm đề ra
biện pháp lôi cuốn họ về với bưu điện.
- Khẳng định chất lượng dịch vụ, uy tín doanh nghiệp bằng chất lượng
mạng lưới và mỹ quan mạng.
- Chú ý nét văn hoá doanh nghiệp mà cụ thể là thể hiện ở công tác chăm
sóc khách hàng, cần nâng cao yếu tố văn minh, tư tưởng
- Chú ý một bộ phận khách hàng tiềm năng đó là các khách hàng đã cắt
máy, hoặc đang tạm ngưng máy hoạt động.
- Đưa vào hộp thư doanh nghiệp tự giới thiệu, để cung cấp các thông tin về
kinh doanh dịch vụ viễn thông.
- Hệ thống lại số liệu quản lý thông tin khách hàng, số liệu mạng, thống kê
thông tin khách hàng tiềm năng phục vụ công tác dự báo thị trường
3.4. Các kiến nghị cấp thiết:
3.4.1. Đẩy mạnh phát triển dịch vụ 171 tại Tỉnh Ninh Thuận để chiếm lĩnh thị
trường trước khi Vietel triển khai dịch vụ 178:
Như đánh giá ban đầu đây là dịch vụ viễn thông có giá rẻ, chất lượng dịch
vụ tương đối tốt, có khả năng thâm nhập thị trường nhanh, tốc độ phát triển cao
và mức độ chia sẻ thị phần với dịch vụ liên tỉnh rõ nét. Các yếu tố tác động đến sự
phát triển các dịch vụ này được nhận định như sau:
+ Vì thị trường viễn thông Ninh Thuận là thị trường tiềm năng, có tình hình
kinh tế đang dần phát triển, nên nhu cầu tự nhiên được chuyển thành nhu cầu thị
trường và nhu cầu có khả năng thanh toán là tất yếu.
+ Hiện tại phần lớn khách hàng của bưu điện có đến gần 20% trong tổng
khách hàng không sử dụng dịch vụ thoại liên tỉnh, không phải vì họ không có nhu
cầu mà là nhu cầu của họ không được thoả mãn vì điều kiện tài chính. Như vậy
khi dịch vụ 171 ra đời sẽ mang theo tính chất giá cả nên rất thuận lợi cho đối
tượng tiêu dùng này quýêt định hành vi mua hàng.
+ Đối tượng khách hàng vãng lai sử dụng dịch vụ cũng tương đối nhiều, vì
phần lớn họ là những người làm ăn xa, có mức thu nhập thấp.
+ Việc tuyên truyền quảng bá còn hạn chế, vì hiện nay bưu điện cho rằng
nếu quảng cáo mạnh dịch vụ này, có thể làm chia sẻ phần lớn thị phần với dịch vụ
liên tỉnh, dẫn đến giảm doanh thu cước mặc dù tổng sản lượng tăng. Đây là một
nhược điểm cần khắc phục đối với các đối tượng mang tư tuởng kinh doanh độc
quyền khi cạnh tranh đến gần kề.
+ Rất nhiều khách hàng không được biết đến cách thức sử dụng dịch vụ
này, điều này một phần cũng làm giảm sản lượng dịch vụ 171 trong thời gian qua.
171 có công nghệ VOIP cũng tương đương với công nghệ của Vietel, nên so sánh
về mặt chất lượng dịch vụ không thể thua kém đối thủ cạnh tranh này, điều này là
một yếu tố thuận lợi, vậy Vietel sẽ hơn bưu điện ở mặt nào khi gia nhập thị trường
viễn thông Ninh Thụân?
Đó là chính sách tuyên truyền khuyến mãi, phong cách phục vụ, chế độ giá
cước, công tác chăm sóc khách hàng, đối tượng khách hàng khai thác, tiềm lực
quan hệ đối ngoại dựa trên sức mạnh khác, và đặc biệt nó là đơn vị kinh doanh
phụ trợ.
Với cơ chế doanh nghiệp mới ra đời có thể tự quyết định giá cước viễn
thông theo tinh thần chỉ đạo chung của Bộ BC-VT, bưu điện sẽ có nhiều bất lợi
trong việc kinh doanh trên thị trường có nền kinh tế chưa phát triển. Vì điều gì có
lợi cho túi tiền mà vẫn đáp ứng được nhu cầu thì khách hàng lựa chọn ngay. Do
vậy bưu điện Ninh Thuận mà chủ chốt là công ty viễn thông cần phải làm gì để
giữ vững thị phần dịch vụ điện thoại cố định khi ngọai trừ Vietel còn có thêm đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn ETC tham gia thị trường.
3.4.2. Một số đề xuất giữ thị phần viễn thông cố định:
Với các giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu quả công tác khai thác thị trường
như trên cũng phần góp phần thể hiện rõ nét công tác giữ thị phần viễn thông tại
thị trường Ninh Thuận, nhưng sau đây sẽ là các nội dung bổ sung thêm và nhấn
mạnh cần thực hiện ngay:
- Chú trọng công tác tuyên truyền quảng cáo, đặc biệt là việc thông tin nhắc
nhớ thường xuyên các loại hình dịch vụ và giá cước đang cung cấp.
- Tham gia tìm hiểu và học hỏi kinh nghiệm hình thức chiêu thị của các đối
thủ cạnh tranh, mà cụ thể là công tác tíêp cận thị trường:
Vietel dùng hình thức lấy công sức làm của cải, giản dị, nhanh nhạy,
phong cách lính để làm hài lòng và chiếm tin cậy của khách hàng.
ETC dùng sức ép về chuyên ngành chính là điện lực còn đang độc
quyền, thậm chí sức ép đối với cả bưu điện về công tác đầu tư mạng lưới.
- Điều này kéo theo bưu điện phải biết tổ chức đào tạo lại đội ngũ nhân viên
thu nợ có trình độ, hiểu biết về ngành nghề để cải tiến phong cách phục vụ chuyên
nghiệp hơn lính, theo phương thức đào tạo dần và tinh giảm từ từ để đảm bảo kết
quả kinh doanh.
- Tăng cường công tác đầu tư về mạng lưới, hạn chế đến mức thấp nhất về
sức ép của điện lực đối với mạng lưới viễn thông. Hiện đại hoá và tiến hành mỹ
quan mạng một cách ưu tiên nhất để tăng thêm niềm tin đối với khách hàng và cải
tiến chất lượng dịch vụ ngay từ khâu đầu tiếp nhận khách hàng.
- Mở rộng cơ chế và linh động trong thể lệ thủ tục kinh doanh: Chẻ nhỏ ra
nhiều khâu để chấp nhận mọi yêu cầu của Khách hàng như: Khi chưa có nhu cầu
lắp máy nhưng cần đi dây trước, thực hiện cắt khoá mở các dịch vụ không thu tiền
(giới hạn thời gian nhất định), cho trả góp khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn
thông, rút ngắn các thủ tục không cần thiết, phôto CMND, hộ khẩu cho khách
hàng....
- Thường xuyên kiểm tra sự hư hỏng máy do các lỗi đường dây và Tổng
đài, tăng nhanh thời gian sửa chữa máy cho khách hàng.
- Chú trọng đầu tư cơ sở hạ tầng viễn thông và nếu được ký hợp đồng trước
tại các khu vực mà đối thủ cạnh tranh nhòm ngó: khu công nghiệp theo quy hoạch
của tỉnh, các khu dân cư mới hình thành, các hộ gia đình đang xây dựng, các khu
chăn nuôi, ao đìa..., đặc biệt là các khu du lịch ven vùng Ninh Chữ, Vĩnh Hy- nên
trang bị hệ thống đại lý ĐTCC hoặc Payphone.
- Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng (quan trọng nhất), mở rộng
giao tiếp giữa nhân viên bưu điện và khách hàng, để khách hàng hiểu bưu điện
thực sự quan tâm và mong muốn họ hợp tác trung thành với bưu điện.
- Bằng mọi giá phải tổ chức khuyến mãi, tặng quà cho khách hàng vì điểm
yếu của thị trường Ninh Thuận là khách hàng chú trọng tài chính, một phần nhằm
kích thích gợi mở cầu, phần khác vì sự cạnh tranh của thương trường nên khách
hàng là người có lợi.
- Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ, nhưng phải có thứ tự dịch vụ ưu tiên ở
từng thời kỳ khác nhau.
- Tăng tính chuyên nghiệp trong kinh doanh và phục vụ vì đây là yếu tố
sống còn của bưu điện, không như các đối thủ cạnh tranh, dịch vụ viễn thông chỉ
là chuyên ngành kinh doanh phụ trợ.
- Tạo tâm lý tin dùng của khách hàng với bưu điện, vì chắc chắn khi bước
vào thị trường cạnh tranh, Vietel và ETC sẽ có những chính sách chiêu thị rất hấp
dẫn khách hàng bằng các đợt giảm cước hoặc cho không dịch vụ (dịch vụ được
dùng thử không thu tiền), lúc này khách hàng rất dễ bị dao động tâm lý và có khả
năng rời bỏ bưu điện. Như vậy đòi hỏi bưu điện phải nhanh nhạy và thực tế mở
khuyến mãi đối với lắp đặt máy mới và miễn cước thuê bao 2 tháng các máy đang
hoạt động, khôi phục lại các máy đã huỷ hợp đồng chưa quá 6 tháng, đồng thời
tăng cường tiếp xúc khách hàng để trấn an......
Thiết nghĩ với các việc làm cụ thể tạo tính năng động và sáng tạo trong
kinh doanh, bưu điện tất nhiên sẽ phải hơn hẳn các đối thủ canh tranh vì bề dầy
kinh nghiệm tham gia thị trường và tính chuyên nghiệp của mình.
