Mô hình mâu thuẫn nhận thức
Tham khảo tài liệu 'mô hình mâu thuẫn nhận thức', khoa học xã hội, xã hội học phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
M« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc
Néi dung:
I .Lêi giíi thiÖu
II.Néi dung c¬ b¶n
1.LÞch sö
2.ThÕ nµo lµ m©u thuÉn nhËn thøc
3.Ph©n lo¹i m©u thuÉn nhËn thøc
II I.M« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc
IV.Nh÷ng nghiªn cøu thùc nghiÖm vÒ m©u thuÉn nhËn thøc
1.Nh÷ng thay ®æi lµm c¶n trë sù thuyÕt phôc
2.Nh÷ng thay ®æi lµm ¶nh hëng tíi qu¸ tr×nh tiÕp nhËn th«ng tin
3.C¸c yÕu tè vÒ th«ng tin, bèi c¶nh vµ ngêi lÜnh héi
4.C¸c thay ®æi kh¸c.
V.M©u thuÉn nhËn thøc vµ qu¶ng c¸o
1.Nh÷ng t¸c ®éng cña m«i tr êng tiÕp nhËn qu¶ng c¸o ®èi víi m©u thuÉn
nhËn thøc
2.Sù liªn quan ®Õn kh¸n thÝnh gi¶
3.Xu híng hëng øng cña kh¸n thÝnh gi¶
VI.§¸nh gi¸ vÒ m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc.
I.Lêi giíi thiÖu
Hµng ngµy, chóng ta bÞ t¸c ®éng dån dËp bëi v« sè nh÷ng ®o¹n th«ng tin
®Çy søc thuyÕt phôc, ®Æc biÖt lµ nh÷ng mÈu qu¶ng c¸o trªn c¸c lo¹i ph¬ng
tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. Tuy nhiªn, kh«ng ch¾c ch¾n r»ng hiÖu qu¶
thuyÕt phôc ®îc kh¸ch th«ng tin lµ bao nhiªu, vµ cã bao nhiªu th«ng tin ¶nh
hëng ®Õn viÖc ra quyÕt ®Þnh cña mét kh¸ch hµng. ViÖc qu¶ng c¸o chøa
®Çy nh÷ng mÈu tin ®Çy thuyÕt phôc Êy ®îc thiÕt kÕ ra ®Ó thuyÕt phôc
ngêi xem thay ®æi th¸i ®é cña m×nh theo nh÷ng s¶n phÈm qu¶ng c¸o vµ
1
rèt cuéc lµ sÏ mua nh÷ng s¶n phÈm ®ã. Quan t©m chÝnh cña nh÷ng ngêi
bu«n b¸n vµ c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o lµ ph¶i t×m ra xem mäi ngêi h×nh thµnh
vµ thay ®æi th¸i ®é nh thÕ nµo khi nh÷ng mÈu qu¶ng c¸o ®îc tr×nh lµng.
Träng t©m lµ kh¶ n¨ng lu l¹i néi dung th«ng tin. ViÖc ghi nhí néi dung
th«ng tin ®îc xem lµ ®ãng vai trß quan träng trong viÖc lµm thay ®æi th¸i
®é cña ngêi l·nh héi th«ng tin. Néi dung th«ng tin cµng ®äng l¹i nhiÒu
trong kh¸n thÝnh gi¶ th× søc thuyÕt phôc cµng cã hiÖu qu¶. HÇu hÕt
nh÷ng lý do ®îc ®a ra bëi c¸c h·ng qu¶ng c¸o ®Òu chó träng vµo vÊn ®Ò ghi
nhí néi dông th«ng tin. Tuy nhiªn, tÝnh hiÖu qu¶ cña nh÷ng th«ng tin ®Çy
søc thuyÕt phôc nµy, theo Greenwald (1968) «ng cho r»ng, nªn ®îc ®o b»ng
viÖc chÊp nhËn néi dung chø kh«ng ph¶i viÖc ghi nhí néi dung ®ã. Hµng
lo¹t c¸c nghiªn cøu chØ ra r»ng kh«ng cã mèi liªn hÖ gi÷a viÖc ghi nhí néi
dung th«ng tin vµ tÝnh thuyÕt phôc (Greenwals, 1968). §iÒu quan träng
cña t×nh huèng thuyÕt phôc lµ vai trß trong suy nghÜ cña ngêi l·nh héi
th«ng tin ®Ó hëng øng nh÷ng th«ng tin ®Çy thuyÕt phôc.
M« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc lµ mét cè g¾ng ®Ó biÕt con ngêi tiÕp thu
vµ thay ®æi th¸i ®é ra sao trong mét t×nh huèng cã søc thuyÕt phôc.
Kh«ng gièng nh nh÷ng nghiªn cøu tr íc, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc
nhÊn m¹nh tÇm quan träng nh÷ng ý nghÜ n¶y sinh cña ngêi lÜnh héi
th«ng tin chø kh«ng ph¶i viÖc ghi nhí néi dung th«ng tin. ViÖc nghiªn cøu
m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc sÏ rÊt cã Ých cho viÖc hiÓu ®îc sù h×nh
thµnh vµ thay ®æi th¸i ®é cña kh¸ch hµng theo c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o
®Çy thuyÕt phôc.. ViÖc nghiªn cøu m« h×nh ®ã cho phÐp chóng ta hiÓu ®-
îc c¸c nh©n tè ng¨n c¶n hoÆcc thuyÕt phôc sù m©u thuÉn nhËn thøc.
Trong bµi viÕt nµy, sù ph¸t triÓn cña m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc nh
mét häc thuyÕt t©m lý vµ c¸c nghiªn cøu trî gióp sÏ ®îc xem xÐt, nghien
cøu. Do vËy, nh÷ng hµm ý cña m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc ®èi víi
squ¶ng c¸o sÏ ®îc nghiªn cøu theo nh nh÷ng ®¸nh gi¸ s¬ bé cña m« h×nh
nµy.
II.Néi dung c¬ b¶n
II.1 LÞch sö:
2
ViÖc nghiªn cøu th¸i ®é ®· ®îc triÓn khai trªn nhiÒu lÜnh vùc. N¨m 1935,
Allport viÕt: “ th¸i ®é lµ kh¸i niÖm riªng biÖt vµ thiÕt yÕu trong lÜnh vùc
t©m lý häc x· héi hiÖn ®¹i.” (Allport 1935) trÝch trong mét ch¬ng cña cuèn
“T©m lý häc x· héi”. ¤ng ®· ph©n biÖt kh¸i niÖm th¸i ®é tõ c¸c kh¸i niÖm
t©m lý kh¸c b»ng viÖc tæ chøc c¸c c¸ch sö dông c¸c th¸i ®é kh¸c nhau vµ x©y
dùng nªn qu¸ tr×nh nghiªn cøu th¸i ®é trong lÜnh vùc duy nhÊt cña t©m lý
häc (ostrom, 1968). Trong suèt kho¶ng thêi gian tõ 1930 ®Õn 1950, viÖc
nghiªn cøu lý thuyÕt vµ thùc nghÖm më réng liªn quan ®Õn sù thay ®æi
vµ h×nh thµnh thaÝ ®é chØ ®¹o. ViÖc nghiªn cøu ®ang t×m ra ph¬ng thøc
nµo ¶nh h¬ngt ®Õn th¸i ®é, dùa trªn nh÷ng ph¬ng ph¸p truyÒn thèng nh
lµ ph¬ng ph¸p häc hái, ph¬ng ph¸p nhËn thøc, ph¬ng ph¸p chøc n¨ng vµ ph-
¬ng ph¸p kiªn ®Þnh.
Trong suèt thêi kú 1950-1970, nh÷ng häc thuyÕt ®îc ®a ra ®Ó gi¶i thÝch
mét phÇn nhá qu¸ tr×nh ph¸t triÓn th¸i ®é (Petty et al, 1982). ThuyÕt th¸i
®é ®· b¾t ®Çu ®îc c¸c nhµ t©m lý chä x· héi chó ý ®Õn. Vµo nh÷ng n¨m 50,
Hovland ®· cho ra møt cuèn “Sù thay ®æi th¸i ®é” nh lµ mét khoa häc thùc
nghiÖm vµ nghiªn cøu cña «ng ®· ®îc dïng lµm rt liÖu trong nh÷ng n¨m 60.
Cuèi nh÷ng n¨m nµy, nh÷ng nghiªn cøu kh¸c vÒ nh÷ng ®éng c¬ phï hîp lµ
mét khuynh híng næi bËt trong khu vùc vµ ¶nh hëng ®Õn viÖc c¶i tiÕn
häc thuyÕt c©n b»ng vµ thuyÕt bÊt hoµ ®îc h×nh thµnh vµo nh÷ng n¨m
70. C¸c nghiªn cøu kh¸c vµo cuèi nh÷ng n¨m 60 lµ tµi liÖu cho c¸c kiÓu
®Þnh híng kiªn ®Þnh phi nhËn thøc vµ nh÷ng tiÕp cËn ®¸nh gi¸ nhËn thøc
dùa trªn c¬ së chøc n¨ng cña th¸i ®é (ostrom, 1981). Vµo cuèi nh÷ng n¨m 70,
tÊt c¶ nh÷ng nghiªn cøu tr íc ®îc tËp hîp l¹i quanh c¸i gäi lµ “m©u thuÉn
nhËn thøc” (Greenwald, 1968) tíi qu¸ tr×nh nghiªn cøu th¸i ®é vµ søc
thuyÕt phôc. Greenwald lÇn ®Çu tiªn giíi thiÖu thuËt ng÷ “m©u thuÉn
nhËn thøc” vµo n¨m 1968. ¤ng lµ ngêi ®Çu tiªn ®Æt tªn lµ m©u thuÉn
nhËn thøc khi ph©n tÝch c¸ch nh×n cña ngêi l·nh héi th«ng tin nh lµ mét
bé phËn xö lý th«ng tin nh¹y bÐn trong m«i tr êng th«ng tin thuyÕt phôc
(Greenwald, 1968). Qu¸ tr×nh ph©n tÝch m©u thuÉn nhËn thøc cho thÊy
râ kh¸n thÝnh gi¶ hay bé phËn xö lý th«ng tin nh¹y bÐn cã thÓ sö dông ®Ó
3
ñng hé cho mét sè lý thuyÕt tr íc kia kh«ng phï hîp víi nh÷ng gi¶i thÝch lý
thuyÕt (Greenwald, 1968). Tõ khi ®îc giíi thiÖu, m« h×nh m©u thuÉn
nhËn thøc ®· ®îc nh÷ng nhµ nghiªn cøu vÒ tÝnh thuyÕt phôc cña th«ng tin
sö dông trong lÜnh vùc t©m lý häc x· héi vµ c¸c nghiªn cøu hµnh vi kh¸ch
hµng. Wright (1973) ®· øng dông m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc vµo
qu¶ng c¸o vµ gi¶i thÝch nh÷ng g× cña qóa tr×nh m©u thuÉn nhËn thøc
¶nh hëng tíi nh÷ng ngêi l·nh héi th«ng tin.
II.2 ThÕ nµo lµ m©u thuÉn nhËn thøc
Theo ®Þnh nghÜa cña Cacioppo et al (1981) th¸i ®é th× cã liªn quan ®Õn
c¶m gi¸c chung vµ kÐo dµi trong viÖc kh¸ch hµng thÝch hay kh«ng thÝch
mét vÊn ®Ò. M©u thuÉn nhËn thøc ®îc ®Þnh nghÜa lµ “mét ®¬n vÞ
th«ng tin g¾n víi mét kh¸ch thÓ hay mét vÊn ®Ò mµ chóng lµ kÕt qu¶ cña
qu¸ tr×nh nhËn thøc” (Caciopp et al, 1981). Petty ®· ®Þnh nghÜa mét c¸ch
®¬n gi¶n m©u thuÉn nhËn thøc lµ mét ý nghÜa n¶y sinh ®Ó ®¸p l¹i hiÖu
qu¶ th«ng tin. VËy, thuyÕt m©u thuÉn nhËn thøc cã quan hÖ thÕ nµo
®Õn viÖc thay ®æi th¸i ®é vµ hµnh vi? M©u thuÉn nhËn thøc vµ th¸i ®é
cã mèi quan hÖ mËt thiÕt vµ t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau (Miller et al, 1981).
Hµng lo¹t c¸c nghiªn cøu cho thÊy nh÷ng suy nghÜ ñng hé cã t ¬ng quan
tÝch cùc ®Õn viÖc thay ®æi th¸i ®é, trong khi ®ã nh÷ng ý nghÜ kh«ng ñng
hé th× thÓ hiÖn mèi quan hÖ kh«ng tÝch cùc víi søc thuyÕt phôc. Th«ng
tin vÒ qu¸ tr×nh nhËn thøc cña nh÷ng ngêi lÜnh héi th«ng tin cho phÐp c¸c
nhµ nghiªn cøu ®o¸n tr íc sù thay ®æi th¸i ®é khi anh ta tr×nh lµng nh÷ng
th«ng ®iÖp ®Çy søc thuyÕt phôc. Mèi quan hÖ gi÷a lý thuyÕt m©u thuÉn
nhËn thøc vµ sù thay ®æi th¸i ®é lµ viÖc qu¸ tr×nh m©u thuÉn nhËn thøc
lµ trung gian cho sù thay ®æi th¸i ®é. Nãi mét c¸ch kh¸c, qu¸ tr×nh m©u
thuÉn nhËn thøc ¶nh hëng ®Õn th¸i ®é cuèi cïng. §Ò cËp ®Õn mèi quan
hÖ gi÷a m©u thuÉn nhËn thøc vµ hµnh vi, m©u thuÉn nhËn thøc nh×n
chung nh»m môc ®Ých thay ®æi hµnh vi lµ kh«ng cã t ¬ng quan mËt thiÕt
víi viÖc thay ®æi hµnh vi trªn thùc tÕ (Caciopp et al, 1981). M©u thuÉn
nhËn thøc phÇn nµo cã quan hÖ víi hµnh vi. Hµnh vi kh«ng ph¶i lµ kÕt
qu¶ cña mçi m©u thuÉn nhËn thøc mµ cßn lµ kÕt qu¶ tõ nh÷ng yÕu tè
4
t©m lý vµ thÓ chÊt kh¸c n÷a. Mèi quan hÖ gi÷a th¸i ®é vµ hµnh vi tån t¹i
víi ®iÒu kiÖn ph¶i tÝnh ®Õn nh÷ng nh©n tè kh¸c n÷a. Tuy vËy, kh«ng cã
mét mèi quan hÖ trùc tiÕp nµo ®îc quan s¸t trong nh÷ng nghiªn cøu tr íc
kia (Caciopp et al, 1981).
II.3.Ph©n lo¹i m©u thuÉn nhËn thøc
Greenwald vµ Brock (1968) lÇn ®Çu tiªn ®îc giíi thiÖu lý thuyÕt m©u
thuÉn nhËn thøc ®îc chøa ®ùng phÇn lín bëi nh÷ng ph¬ng thøc liÖt kª ý
nghÜ. Víi ph¬ng thøc nµy, nh÷ng chñ ®Ò ®ßi hái ph¶i liÖt kª ®îc nh÷ng
suy nghÜ hay ý t ëng liªn quan ®Õn nh÷ng th«ng ®iÖp chñ ®Ò n¶y sinh khi
xö lý th«ng tin, hay x¶y ra sau nµy trong khi ph¸n xÐt viÖc lùa chän cña hä
(Wright, 1980). Sau khi cã ®îc d÷ kiÖn m©u thuÉn nhËn thøc, chóng ®îc
ph©n lo¹i lµm 3 ph¹m trï: tÝnh ph©n cùc, nguån gèc vµ môc tiªu (Caciopp et
al, 1981). Bëi v× m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc t¸c ®éng chñ yÕu vµo
nh÷ng suy nghÜ n¶y sinh cña ngêi lÜnh héi th«ng tin vµ ph©n lo¹i chóng
thµnh 3 cùc kh¸c nhau: ý nghÜ ñng hé, ý nghÜ kh«ng ñng hé vµ ý nghÜ
trung lËp. 2 ph¹m trï cña thuyÕt m©u thuÉn nhËn thøc sÏ ®îc tr×nh bµy d-
íi ®©y.
1.TÝnh ph©n cùc: tÝnh ph©n cùc lµ møc ®é mµ ngêi lÜnh héi th«ng tin
ñng hé hay ph¶n ®èi mét mÈu th«ng ®iÖp cã tÝnh thuyÕt phôc. Cã 3 lo¹i
ph©n cùc: ý nghÜ ñng hé, ý nghÜ kh«ng ñng hé vµ ý nghÜ trung lËp. Thø
nhÊt, ý nghÜ ñng hé lµ viÖc ñng hé mét tranh luËn cho th«ng ®iÖp cã søc
thuyÕt phôc ®ã. Thø nh×, ý nghÜ kh«ng t¸n ®ång lµ viÖc ph¶n ®èi mét
tranh luËn cña th«ng ®iÖp. Trong nh÷ng nghiªn cøu liªn quan kh¸c, nh÷ng
tranh luËn t ¬ng tù th êng ®îc dïng thay cho nh÷ng ý nghÜ kh«ng ñng hé.
Thø ba, ý nghÜ trung lËp lµ viÖc kh«ng ñng hé mµ còng ch¼ng ph¶n ®èi
cuéc tranh luËn.
2.Nguån gèc: Greenwald (1968) ®· ph©n lo¹i thuyÕt m©u thuÉn nhËn
thøc trªn c¬ së nguån gèc cña th«ng tin. §ã lµ nh÷ng suy nghÜ ®Þnh h×nh
theo híng nhËn thøc, trong suy nghÜ bæ sung theo híng nhËn thøc vµ
nh÷ng suy nghÜ ph¸t sinh cña ngêi lÜnh héi th«ng tin. Nh÷ng suy nghÜ
®Þnh h×nh theo híng nhËn thøc lµ viÖc tr×nh bµy néi dung th«ng tin.
5
Nh÷ng suy nghÜ bæ sung theo híng nhËn thøc lµ t×nh tr¹ng ph¶n øng l¹i
d÷ liÖu th«ng tin. Cuèi cïng, ý nghÜ ph¸t sinh cña ngêi lÜnh héi th«ng tin
phÇn träng t©m chÝnh cña m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc, lµ viÖc béc lé
ý kiÕn hay ph¶n øng n¶y sinh cña l·nh tô th«ng tin khi tiÕp nhËn th«ng
tin. ý nghÜ n¶y sinh cña l·nh tô th«ng tin cã liªn quan nhiÒu nhÊt ®Õn søc
thuyÕt phôc bëi tÝnh thuyÕt phôc sÏ cµng cao nÕu tranh luËn lµ tù ph¸t
sinh mét c¸ch chñ ®éng h¬n lµ ph¸t sinh mét c¸ch bÞ ®éng.
II I.M« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc:
M« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc th× nhÊt trÝ víi gi¶ thuyÕt cña nhãm
Hovland r»ng “häc ®ãng mét vai trß trong viÖc quyÕt ®Þnh thay ®æi th¸i
®é vµ tÝnh kiªn ®Þnh cña nã” (Eagly vµ Chaiken, 1993). Tuy nhiªn, kh«ng
gièng nh nhãm Hovland, chØ tËp trung vµo vai trß trung gian cña qu¸
tr×nh tiÕp nhËn, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc nhÊn m¹nh vai trß trung
gian cña m©u thuÉn nhËn thøc n¶y sinh bëi ngêi nhËn th«ng tin khi hä
béc lé th¸i ®é ®èi víi mét th«ng tin thuyÕt phôc. Víi t c¸ch lµ mét qu¸ tr×nh
xö lý th«ng tin nh¹y bÐn, ngêi nhËn tin sÏ thùc hiÖn thao t¸c, triÓn khai
më réng vµ cuèi cïng lµ hîp nhÊt th«ng tin. Greenwald (1968) ®· nhÊn
m¹nh tÇm quan träng cña viÖc n¾m b¾t néi dung thuyÕt m©u thuÉn
nhËn thøc vµ th«ng qua nh÷ng thÝ nghiÖm vÒ mèi t ¬ng quan kh«ng chÆt
gi÷a kh¶ n¨ng lu l¹i th«ng tin víi søc thuyÕt phôc cña th«ng tin.
Theo m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc, khi ngêi ta tr«ng chê hay nhËn ®îc
mét th«ng tin cã tÝnh chÊt thuyÕt phôc, hä sÏ chñ ®éng liªn hÖ th«ng tin
trong th«ng ®iÖp víi ý nghÜ tån t¹i ban ®Çu cña m×nh, cã thÓ lµ hëng øng
hay kh«ng hëng øng hay lµ trung lËp ®èi víi nh÷ng th«ng tin chñ ®Ò. Ngêi
ta cã vÎ nhÊt trÝ h¬n víi nh÷ng th«ng ®iÖp gîi lªn nh÷ng suy nghÜ n¶y
sinh hëng øng cña l·nh tô th«ng tin, trong khi ®ã hä dêng nh kh«ng ®ång ý
l¾m víi nh÷ng th«ng ®iÖp mµ l¹i gîi lªn nh÷ng ý nghÜ n¶y sinh kh«ng h-
ëng øng cña l·nh tô th«ng tin. Do vËy, nÕu nh ý nghÜ xuÊt hiÖn trong suèt
qu¸ tr×nh truyÒn th«ng lµ hëng øng th× tÝnh thuyÕt phôc sÏ xuÊt hiÖn.
Ngîc l¹i, nh÷ng suy nghÜ lµ kh«ng hëng øng th× sÏ xuÊt hiÖn sù ph¶n
kh¸ng l¹i.
6
ThËm chÝ tÝnh thuyÕt phôc lµ kÕt qu¶ tõ viÖc c¸c th«ng ®iÖp cã nguån
gèc tõ bªn ngoµi xuÊt hiÖn lµ nhê ngêi l·nh héi th«ng ®iÖp n¶y sinh ý
nghÜ ®Ó ®¸p l¹i th«ng tin (Petty vµ Caciopp, 1982). “M©u thuÉn nhËn
thøc, nh÷ng ý nghÜ n¶y sinh ®Ó ®¸p l¹i th«ng tin, ph¶n ¸nh mét phÇn néi
dung th«ng tin bªn trong cña nh÷ng ngêi nhËn th«ng ®iÖp (Eagly et al,
1994). Nh÷ng th«ng tin bªn trong nµy gi¶ sö lµ ®Ó trung hoµ sù ¶nh hëng
cña c¸c th«ng tin bªn ngoµi vÒ quan ®iÓm sau nµy. VÞ trÝ cña qu¸ tr×nh
m©u thuÉn nhËn thøc lµ trung gian, hay ë gi÷a, hay cã thÓ biÕn ®æi. V×
vËy, ý nghÜ tù nhiªn chît xuÊt hiÖn trong t©m trÝ mét ngêi nh mét th«ng
®iÖp ®îc ®Þnh liÖu tr íc, ®îc tiÕp nhËn hay ®îc ph¶n ¸nh vµ c¸ch thøc mµ
nh÷ng ý nghÜ ®ã liªn hÖ vµ tËp hîp víi nh÷ng th«ng tin tr íc kia lµ träng
t©m cña m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc.
*§Æc ®iÓm cña m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc
M« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc kh¸c víi nh÷ng nghiªn cøu lóc tr íc vÒ th¸i
®é nh th¸i ®é nh thÕ nµo? ostrom (1981) ®· ®Ò cËp ®Õn 4 ®Æc tÝnh ph©n
biÖt cña m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc. Kh«ng gièng nh hÇu hÕt nh÷ng
nghiªn cøu tr íc vÒ th¸i ®é, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc sö dông nhiÖm
vô s¶n xuÊt vµ ®ã lµ mét nghiªn cøu ®a híng, 1 thuyÕt vÒ chÊt vµ 1
thuyÕt dùa trªn c¬ së sù ghi nhí.
Tr íc tiªn, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc sö dông ®Õn c¸c nhiÖm vô s¶n
xuÊt. PhÇn lín c¸c nghiªn cøu tr íc vÒ th¸i ®é ®Òu chó träng vµo nhiÖm vô
suy diÔn trong ®ã m©u thuÉn nhËn thøc mét c¸ch tù nhiªn hiÕm khi x¶y
ra, ®a ra chiÒu híng ®¸nh gi¸ vµ ®ßi hái chñ thÓ ®¸nh gi¸ th¸i ®é vÒ mét
ph¹m vi. Tuy nhiªn, nh÷ng nhiÖm vô s¶n xuÊt cho chñ thÓ thªm c¬ héi ®Ó
béc lé bÊt kú ý nghÜ nµo loÐ lªn trong t©m trÝ anh ta. M« h×nh m©u
thuÉn nhËn thøc cho phÐp ®èi tîng xö lý sù hëng øng khi chóng ph¸t sinh
mét c¸ch tù nhiªn.
Thø nh×, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc lµ mét nghiªn cøu ®a híng. C¸c
thuyÕt th¸i ®é lóc tr íc lµ nh÷ng thuyÕt kh«ng biÕn ®æi, ®· cè g¾ng gi¶i
thÝch hëng øng cña ngêi ta theo mét chiÒu híng ®¬n thuÇn, do ®ã, h¹n
chÕ kh¶ n¨ng t×m tßi ra nh÷ng qu¸ tr×nh liªn quan ®Õn hµnh vi m©u
7
thuÉn nhËn thøc. Tuy thÕ, th¸i ®é lµ ®a chiÒu híng. Khi con ngêi hiÓu ®îc
môc tiªu cña th¸i ®é, c¸i nµy liªn quan ®Õn mçi chiÒu híng kh¸c nhau cña
mçi ®Æc tÝnh hay lµ sù tin t ëng vµo môc tiªu th¸i ®é trong ph¹m vi ®a h-
íng. M« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc tiÕp cËn nh÷ng t×nh huèng nµy theo
ph¬ng c¸ch ®a híng.
Thø ba, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc lµ mét häc thuyÕt vÒ chÊt.
ThuyÕt vÒ chÊt cè g¾ng thiÕt lËp vÞ trÝ phÈm chÊt cña mét ngêi theo
chiÒu híng th¸i ®é (ostrom 1981). ThuyÕt chÊt lîng tËp trung chñ yÕu vµo
viÖc dù ®o¸n nh÷ng g× lµm thay ®æi, ¶nh hëng ®Õn sù ñng hé hay ph¶n
®èi th¸i ®é. Tuy nhiªn, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc sö dông c¸ch tiÕp
cËn vÒ chÊt ®Ó ñng hé cho nh÷ng ý nghÜ kh¸c nhau. M« h×nh m©u thuÉn
nhËn thøc ph©n lo¹i c¸c suy nghÜ kh¸c nhau ®ã vµ cè g¾ng t×m ra mèi liªn
hÖ c©ó tróc trong sè nh÷ng suy nghÜ ®ã.
Thø t, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc lµ mét thuyÕt dùa trªn c¬ së sù ghi
nhí. Mét sè lîng lín c¸c nghiªn cøu vÒ th¸i ®é th× lµ dùa trªn nh÷ng th«ng
tin cã liªn quan ®Õn viÖc chÊp nhËn hay ph¶n ®èi mét th«ng tin míi. Song
th êng xuÊt hiÖn nh÷ng hëng øng th¸i ®é mµ kh«ng cã th«ng tin míi vÒ môc
tiªu cña th¸i ®é. ThuyÕt nµy cho chóng ta biÕt ngêi ta sÏ n¶y sinh lo¹i ý
nghÜ g× khi ph¶i ®èi diÖn víi nh÷ng ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh kh«ng mong
®îi vµ ®ßi hái ra quyÕt ®Þnh theo híng môc tiªu cña th¸i ®é. M« h×nh m©u
thuÉn nhËn thøc cè g¾ng mÈu tin nµo ®îc lùa chän ®Ó lu l¹i trong trÝ nhí
vµ x¸c ®Þnh xem sù kÕt hîp gi÷a nh÷ng ý nghÜ cã tr íc víi nh÷ng mÈu tin
míi h¬n lµ chØ ®¬n thuÇn xem xÐt viÖc chÊp nhËn hay lµ ph¶n ®èi th«ng
tin ®ã.
IV. Nh÷ng nghiªn cøu thùc nghiÖm vÒ m©u thuÉn nhËn thøc
Greenwald (1968) ®· chØ râ môc tiªu thuéc m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc
lµ: x¸c ®Þnh nh÷ng sù kiÖn mang tÝnh nguyªn nh©n cña mét qu¸ tr×nh
th«ng tin cã søc thuyÕt phôc vµ ®Ó c¶i thiÖn kh¶ n¨ng ®o¸n biÕt th¸i ®é.
§Ó ®¹t ®îc môc tiªu trªn, m« h×nh m©u thuÉn nhËn thøc cè g¾ng tr¶ lêi ®-
îc nh÷ng c©u hái sau (Greenwald, 1968):
8
-Nh÷ng thay ®æi nµo hëng øng hay c¶n trë sù h×nh thµnh qu¸ tr×nh m©u
thuÉn nhËn thøc?
-Nh÷ng thay ®æi nµo kÕt hîp víi tÝnh thuyÕt phôc ®Ó h×nh thµnh sù
m©u thuÉn nhËn thøc ñng hé?
-Nh÷ng thay ®æi nµo lµm ph¸t sinh qu¸ tr×nh m©u thuÉn nhËn thøc?
-Lo¹i m©u thuÉn nhËn thøc nµo lµ trung gian cho søc thuyÕt phôc vµ lo¹i
nµo th× kh«ng thÝch hîp?
Nh÷ng nghiªn cøu díi ®©y sÏ bµn th¶o vÒ nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau cña
t×nh huèng thuyÕt phôc ¶nh hëng ®Õn qu¸ tr×nh m©u thuÉn nhËn thøc
ra sao. Tr íc hÕt lµ nãi vÒ nh÷ng ®iÓm lµm c¶n trë tÝnh thuyÕt phôc tr íc
khi ngêi lÜnh héi th«ng tin béc lé th«ng ®iÖp th«ng tin. PhÇn thø hai lµ
th¶o luËn vÒ nh÷ng ®iÓm t¹o ra ®éng lùc cña qu¸ tr×nh th«ng tin tr íc khi
ngêi lÜnh héi béc lé th«ng ®iÖp. PhÇn cuèi cïng th× th¶o luËn v× hiÖu qu¶
th«ng tin, ng÷ c¶nh vµ ngêi l·nh héi th«ng tin ®Õn qu¸ tr×nh m©u thuÉn
nhËn thøc.
IV.1.Nh÷ng thay ®æi g©y c¶n trë ®Õn tÝnh thuyÕt phôc.
Nh÷ng thay ®æi g©y c¶n trë tÝnh thuyÕt phôc cña th«ng tin tr íc khi ®a ra
th«ng ®iÖp th× dù ®o¸n tr íc néi dung th«ng ®iÖp vµ
IV.1.1. Dù ®o¸n néi dung th«ng ®iÖp
ViÖc c¶n trë søc thuyÕt phôc cña th«ng tin cã thÓ n¶y sinh bëi viÖc b¸o tr íc
cho mét ngêi biÕt vÒ mét th«ng ®iÖp kh¸c biÖt s¾p ®Õn vÒ 1 chñ ®Ò cã
liªn quan. Mc Guire (1962) ®· gîi ý r»ng trong mét t×nh huèng liªn quan
chÆt chÏ, viÖc b¸o tr íc cho ngêi xem vÒ mét th«ng tin kh¸c l¹ s¾p x¶y ra sÏ
lµm c¶n trë tÝnh thuyÕt phôc cña th«ng tin ®ã bëi v× viÖc b¸o tr íc sÏ
khuyÕn khÝch c¸c lý lÏ ®Ó chèng l¹i do biÕt tr íc th«ng ®iÖp. Ngêi ta cã xu
híng b¶o vÖ nh÷ng th¸i ®é cña m×nh tr íc nh÷ng lý lÏ ph¶n øng nhÊt lµ khi
mét chñ ®Ò cã tÝnh liªn quan cao (Petty et al, 1982). ¤ng ®· gi¶i thÝch r»ng
viÖc b¸o tr íc m« pháng nh÷ng ý t ëng liªn quan ®Õn th¸i ®é kh«ng ®ång
t×nh cña ngêi nhËn th«ng tin vÒ mét vÊn ®Ò. ViÖc b¸o tr íc lµm t¨ng thªm
th¸i ®é tiªu cùc ban ®Çu cña ngêi nhËn th«ng tin ®èi víi nh÷ng th«ng ®iÖp
®ã vµ thËm chÝ sÏ dÉn ®Õn mét th¸i ®é cùc ®oan. §îc b¸o tr íc vÒ mét
9
th«ng ®iÖp s¾p ®Õn, ngêi nhËn ®· ®o¸n tr íc néi dung bøc th«ng ®iÖp vµ
biÓu lé mét th¸i ®é ph¶n øng l¹i, biÓu lé mét sù ph©n cùc trong th¸i ®é vµ
biÓu lé sù chèng l¹i bøc th«ng ®iÖp ®Çy thuyÕt phôc ®ã vÒ mét chñ ®Ò
liªn quan. Mc Guire (1962) ®· gîi ý r»ng mét ngêi nhËn th«ng tin mµ nhËn
®îc mét th«ng ®iÖp cã søc thuyÕt phôc phï hîp víi nh÷ng ý nghÜ tån t¹i tr íc
®ã cña anh ta sÏ cã thÓ biÓu lé th¸i ®é ñng hé cã dù kiÕn tr íc vµ cã thÓ cã
nhiÒu kh¶ n¨ng bÞ t¸c ®éng bëi ý kiÕn vÒ chñ ®Ò cã liªn quan h¬n.
IV.1.2. Tiªm ngõa
Khi th¸i ®é cña mét ngêi dùa trªn nhiÒu th«ng tin th× sù cã thÓ lµ t ¬ng ®èi
®¬n gi¶n, song nÕu th¸i ®é cña mét ngêi kh«ng dùa trªn c¬ së th«ng tin
®Çy ®ñ, th¸i ®é Êy còng dÔ bÞ t¸c ®éng tr íc nh÷ng thay ®æi. Ngêi ta ®îc h-
íng dÉn ®Ó b¶o vÖ th¸i ®é cña m×nh khi bÞ c«ng kÝch. Mc Guire (1961) ®·
cho r»ng con ngêi cã thÓ ®îc “tiªm ngõa” ®Ó chèng l¹i mét sù thuyÕt phôc.
¤ng nãi, b»ng c¸ch “tiªm ngõa” cho ngêi ta tr íc nh÷ng th¸i ®é ban ®Çu, hä cã
kh¶ n¨ng nhiÒu h¬n ®Ó chèng l¹i mét th«ng ®iÖp kh«ng phï hîp víi ý nghÜ
ban ®Çu cña m×nh. VËy, ngêi ta cã thÓ ®îc “tiªm ngõa” b»ng c¸ch nµo?
Trong qu¸ tr×nh tiªm ngõa, ngêi ta ®îc cho biÕt mét chót Ýt vÒ th«ng tin
tuyªn truyÒn tr íc khi cã c¸c th«ng ®iÖp kh¸c biÖt vµ phÇn thuyÕt tr×nh
chØ cho hä thÊy c¸ch ph¶n b¸c th«ng tin kh¸c biÖt nµy. B»ng c¸ch tr×nh bµy
sù chèng l¹i mét c¸ch yÕu ít c¸c lý lÏ bÞ ph¶n b¸c, cã thÓ ®o¸n tr íc lµ ngêi ta
sÏ cã th¸i ®é chèng l¹i c¸c lý lÏ c«ng kÝch liªn tiÕp m¹nh h¬n. Sau khi tr×nh
bµy c¸c lý lÏ yÕu ít bÞ ph¶n b¸c, ngêi ta cã ®éng c¬ ph¸t triÓn lý lÏ bªnh vùc
th¸i ®é cña m×nh vµ viÖc tiªm ngõa tr íc c¸c ý kiÕn gióp hä lý luËn chèng l¹i
bøc th«ng ®iÖp. ViÖc tiªm ngõa b»ng c¸ch t¹o ra nh÷ng ph¶n øng nhËn thøc
tÝch cùc (ñng hé) vµ ph¶n b¸c c¸c c«ng kÝch khiÕn cho ngêi ta cã kh¶ n¨ng
chèng l¹i viÖc liªn tôc bÞ tuyªn truyÒn h¬n lµ nh÷ng ngêi kh«ng ®îc tiªm
ngõa.
IV.2.Nh÷ng thay ®æi t¸c ®éng ®Õn ®éng c¬ xö lý mét th«ng ®iÖp
Cã mét vµi biÕn sè lµm t¨ng lªn hoÆc gi¶m ®i ®éng c¬ cña ®Õn qu¸ tr×nh
cña mét th«ng ®iÖp. Tr íc khi mét th«ng ®iÖp ®îc tr×nh bµy víi mét th«ng
tin ®Çy søc thuyÕt phôc. VÊn ®Ò liªn quan viÖc ph©n t¸n tr¸ch nhiÖm vµ
10
t¸c ®éng cña nguån th«ng tin tin cËy lµ nh÷ng nh©n tè t¸c ®éng ®Õn ®éng
c¬ nµy.
IV.2.1.VÊn ®Ò liªn quan
VÊn ®Ò liªn quan lµ mét ph¹m vi quan träng mang tÝnh c¸ nh©n ®èi víi
chñ ®Ò mµ ngêi nhËn th«ng tin lÜnh héi (Eagly et al, 1994). Qua c¸c thÝ
nghiÖm, Petty vµ Cacioppo (1982) ®· cho thÊy sù liªn quan ®Õn viÖc t¨ng
lªn hay gi¶m bít tÝnh thuyÕt phôc cña mét th«ng ®iÖp lµm n¶y sinh c¸c ý
nghÜ kh«ng ñng hé, song l¹i lµm t¨ng sù thuyÕt phôc ®èi víi c¸c th«ng
®iÖp, lµm n¶y sinh c¸c ý nghÜ kh«ng ñng hé. §èi víi nh÷ng lý lÏ m¹nh mÏ,
sù liªn quan t¨ng lªn t¹o ra søc thuyÕt phôc vµ ý kiÕn ñng hé nhiÒu h¬n,
nhng víi nh÷ng lý lÏ yÕu, sù liªn quan t¨ng lªn t¹o ra nhiÒu h¬n nh÷ng ý
kiÕn kh«ng ñng hé vµ cßn kÐm thuyÕt phôc h¬n. Nghiªn cøu nµy cho thÊy
sù liªn quan c¸ nh©n t¨ng lªn thóc ®Èy qu¸ tr×nh xö lý néi dung th«ng ®iÖp
vµ dÉn ®Õn sÏ chÊp nhËn nh÷ng lý lÏ m¹nh mÏ nhiÒu h¬n hoÆc gi¶m bít
viÖc chÊp nhËn nh÷ng lý lÏ yÕu ít.
IV2.2.Sù ph©n t¸n tr¸ch nhiÖm
Pettty, Harkins vµ William (1980) ®· tiÕn hµnh mét thÝ nghiÖm trong ®ã
con sè nh÷ng ngêi ®¸nh gi¸ th«ng ®iÖp lµ kh¸c nhau vµ hä kÕt luËn r»ng
ngêi ta gi¶m bít nh÷ng nç lùc nhËn thøc cña m×nh khi hä lµ thµnh viªn cña
mét nhãm ngêi cã tr¸ch nhiÖm ®èi víi nhiÖm vô nhËn thøc. NÕu sè ngêi
chÞu tr¸ch nhiÖm ®èi víi viÖc ®¸nh gi¸ th«ng tin t¨ng lªn, viÖc suy nghÜ
cña mét c¸ nh©n ®èi víi mét th«ng tin gi¶m xuèng vµ ®iÒu nµy còng lµm
gi¶m ®i tÇm quan träng cña néi dung th«ng ®iÖp. Dùa vµo chÊt l îng cña
c¸c lý lÏ trong th«ng ®iÖp, viÖc gi¶m suy nghÜ c¸ nh©n b»ng c¸ch t¨ng sè
ngêi chÞu tr¸ch nhiÖm cã thÓ dÉn ®Õn hoÆc t¨ng lªn hoÆc gi¶m bít ®¸nh
gi¸ vÒ mét th«ng ®iÖp (Cacioppo et al, 1981)
IV.2.3.T¸c ®éng cña nguån th«ng tin tin cËy
C¸c t¸c ®éng cña tÝnh tÝch cùc cña nguån th«ng tin cho thÊy c¸c møc ®é
kh¸c nhau tuú theo sù liªn quan c¸ nh©n vµ sù hiÓu biÕt tr íc ®ã. Khi ngêi
ta ë trong t×nh tr¹ng lliªn quan kh«ng chÆt hay khi ngêi ta kh«ng cã nhiÒu
th«ng tin l¾m vÒ mét vÊn ®Ò, c¸c th«ng ®iÖp xuÊt ph¸t tõ nh÷ng nguån cã
11
®é tin cËy cao sÏ dÔ dµng ®îc chÊp nhËn mµ kh«ng ph¶i ®¾n ®o suy
nghÜ nhiÒu. Tuy nhiªn, nÕu Ýt liªn quan hoÆc cã hiÓu biÕt tr íc, mét
nguån th«ng tin cã ®é tin cËy cao c¶n trë viÖc t¹o ra c¸c ý t ëng v× nh÷ng
th«ng ®iÖp phï hîp víi th¸i ®é cã tr íc (Cook, 1969; Pettty et al, 1982). NÕu
cã sù liªn quan lín vµ biÕt tr íc vÊn ®Ò, c¸c t¸c ®éng cña tÝnh tÝch cùc cña
nguån th«ng tin trong néi dung th«ng ®iÖp ®îc nhÊn m¹nh. Cho dï t¸c ®éng
cña nguån th«ng tin tin cËy kh«ng dÔ dµng nhËn thÊy, mét th«ng ®iÖp tõ
nguån th«ng tin cã ®é tin cËy cao sÏ khiÕn cho ngêi ta ph¶i c©n nh¾c
nhiÒu h¬n so víi nguån th«ng tin cã tÝnh tin cËy thÊp (Hass, 1981)
IV.3.C¸c nh©n tè th«ng ®iÖp, bèi c¶nh vµ ngêi nhËn th«ng tin.
C¸c biÕn sè t¸c ®éng ®Õn viÖc xö lý th«ng ®iÖp trong khi ®a ra mét th«ng
®iÖp gåm: th«ng ®iÖp, bèi c¶nh vµ nh÷ng nh©n tè liªn quan ®Õn ngêi
nhËn th«ng tin. C¸c nh©n tè g©y mÊt tËp trung, viÖc lÆp l¹i th«ng ®iÖp,
sè lîng c¸c lý lÏ vµ viÖc sö dông c¸c c©u hái tu tõ sÏ ®îc th¶o luËn ë ®©y.
IV.3.1.ViÖc lµm mÊt tËp trung vµ søc thuyÕt phôc
Festinger vµ Maccoby (1964) lÇn ®Çu tiªn tiÕn hµnh nh÷ng thÝ nghiÖm
vÒ viÖc lµm mÊt tËp trung. Hä thÊy r»ng viÖc lµm ngêi ta mÊt tËp trung
khi suy nghÜ vÒ mét th«ng ®iÖp cã søc thuyÕt phôc lµm t¨ng viÖc thay
®æi th¸i ®é bëi ®iÒu nµy lµm gi¶m kh¶ n¨ng cña mét ngêi trong viÖc suy
nghÜ c¸c lý lÏ. Ngêi ta th êng cã ®éng c¬ xö lý theo chiÒu híng tÝch cùc cña
mét th«ng tin qua nh÷ng c¸ch truyÒn ®¹t ®Çy thuyÕt phôc vµ khi qu¸
tr×nh xö lý nµy bÞ c¶n trë sÏ x¶y ra sù thay ®æi th¸i ®é (Eagly et al, 1994).
Petty, Well vµ Brock (1976) ®· cho r»ng khi th¸i ®é ban ®Çu lµ ñng hé víi
®iÒu kiÖn kh«ng bÞ mÊt tËp trung hay Ýt bÞ mÊt tËp trung; hoÆc mét
th«ng ®iÖp víi lý lÏ m¹nh mÏ, viÖc lµm t¨ng sù mÊt tËp trung sÏ lµm c¶n
trë viÖc t¹o ra c¸c ý kiÕn ñng hé vµ gi¶m bít sù nhÊt trÝ ®èi víi th«ng
®iÖp. Tuy thÕ khi th¸i ®é ban ®Çu lµ kh«ng ñng hé trong ®iÒu kiÖn
kh«ng bÞ mÊt tËp trung hay Ýt bÞ mÊt tËp trung hoÆc mét th«ng ®iÖp cã
lý lÏ yÕu ít th× viÖc lµm t¨ng sù tËp trung ng¨n c¶n viÖc t¹o ra c¸c ý nghÜ
kh«ng ñng hé vµ lµm t¨ng sù nhÊt trÝ ®èi víi th«ng ®iÖp.
12
IV.3.2.Sù lÆp l¹i th«ng ®iÖp
Cacioppo vµ Petty (1979) ®· nghiªn cøu nh÷ng t¸c ®éng cã søc thuyÕt phôc
cña viÖc lÆp l¹i nh÷ng th«ng ®iÖp ®èi víi ph¶n øng nhËn thøc. Dùa trªn
gi¶ thuyÕt r»ng viÖc lÆp l¹i th«ng ®iÖp cã søc thuyÕt phôc cã chÊt l îng
cao sÏ t¹o cho ngêi ta cã nhiÒu c¬ héi suy nghÜ vÒ th«ng ®iÖp, lµm t¨ng sù
thay ®æi th¸i ®é ñng hé cho th«ng ®iÖp. C¸c sè liÖu thÝ nghiÖm cho thÊy
ý nghÜ ñng hé ®· t¨ng lªn víi mét møc ®é lÆp l¹i nµo ®ã. Cacioppo vµ Petty
(1979) ®· gi¶i thÝch c¸c kÕt qu¶ trªn nh lµ mét “qu¸ tr×nh nhËn thøc gåm 2
giai ®o¹n ®i tõ viÖc nghiªn cøu tØ mØ ®Õn giai ®o¹n ch¸n n¶n”. Trong giai
®o¹n nghiªn cøu nhËn thøc sù lÆp l¹i c¸c th«ng ®iÖp lµm t¨ng c¬ héi cña ng-
êi lÜnh héi th«ng tin trong viÖc nghiªn cøu tØ mØ lý lÏ trong th«ng ®iÖp.
V× vËy, viÖc lÆp l¹i th«ng ®iÖp lµm t¨ng sù ñng hé vµ tÝnh thuyÕt phôc
cho nh÷ng th«ng ®iÖp cã lý lÏ m¹nh. Nhng ®iÒu nµy l¹i lµm t¨ng møc ph¶n
®èi vµ gi¶m søc thuyÕt phôc ®èi víi mét th«ng ®iÖp cã lý lÏ yÕu. Trong
gian ®o¹n ch¸n n¶n ngêi ta c¶m thÊy nhµm ch¸n vµ chèng l¹i nh÷ng th«ng
®iÖp lÆp l¹i nhiÒu lÇn Êy vµ cßn muèn b¸c bá nã bÊt chÊp chÊt l îng cña
nã ra sao ®i n÷a.
IV.4.C¸c biÕn sè kh¸c
Ph¶n øng nhËn thøc còng bÞ t¸c ®éng bëi c¸c biÕn sè kh¸c nhau ch¼ng h¹n
nh nguån th«ng tin, c¸c lý lÏ vµ nh÷ng c©u hái tu tõ.
Sè nguån th«ng tin vµ nh÷ng lý lÏ: Harkins vµ Petty (1981) ®· so s¸nh hai
nhãm ngêi cã sù kh¸c nhau vÒ nguån th«ng tin vµ c¸c lý luËn. C¸c kÕt qu¶
thÝ nghiÖm cho thÊy r»ng nh÷ng ngêi cã nhiÒu nguån th«ng tin vµ nhiÒu
lý lÏ th× cã ý kiÕn ñng hé nhiÒu h¬n vµ hä dÔ bÞ nh÷ng th«ng ®iÖp
thuyÕt phôc h¬n lµ nh÷ng ngêi cã nhiÒu lý lÏ nhng chØ xuÊt ph¸t tõ mét
th«ng tin. Tuy nhiªn, nh÷ng ngêi ®îc biÕt v× nh÷ng lý lÏ yÕu ít tõ nhiÒu
nguån th«ng tin sÏ cã ý nghÜ kh«ng ñng hé nhiÒu h¬n vµ Ýt bÞ th«ng ®iÖp
thuyÕt phôc h¬n lµ nh÷ng ngêi cïng biÕt lý lÏ t ¬ng tù nhng chØ tõ mét
nguån th«ng tin.
C¸c c©u hái tu tõ: Petty, Cacioppo vµ Heesacker (1981) ®· so s¸nh nh÷ng t¸c
®éng cña lý lÏ cã sö dông nh÷ng c©u hái tu tõ víi nh÷ng lý lÏ sö dông nh÷ng
13
lêi ph¸t biÓu tuyªn bè hä lý luËn r»ng víi mét th«ng ®iÖp cã tÝnh liªn quan
thÊp viÖc sö dông nh÷ng h×nh thøc tu tõ sÏ lµm t¨ng ®éng c¬ cña ngêi
nhËn th«ng tin trong viÖc suy nghÜ t ¬ng øng vÒ th«ng ®iÖp. Víi mét
th«ng ®iÖp cã tÝnh liªn quan cao, lý lÏ sö dông lèi tu tõ sÏ lµm ngêi nhËn
th«ng tin mÊt tËp trung trong suy nghÜ vµ sÏ gi¶m kh¶ n¨ng ®a ra ý kiÕn.
C¸c thÝ nghiÖm nµy cho thÊy r»ng viÖc sö dông phÐp tu tõ lµm t¨ng viÖc
nghiªn cøu tØ mØ c¸c lý lÏ khi vÊn ®Ò cã tÝnh liªn quan c¸ nh©n thÊp song
nã ng¨n c¶n viÖc nghiªn cøu tØ mØ khi vÊn ®Ò cã sù liªn quan c¸ nh©n
cao.
V.M©u thuÉn nhËn thøc vµ qu¶ng c¸o
ViÖc nghiªn cøu m©u thuÉn nhËn thøc mµ Greenwald khëi xíng vµo n¨m
1968 ®· ®îc Wright øng dông vµo qu¶ng c¸o (Wansink et al 1994). Wright ®·
nghiªn cøu ra qu¸ tr×nh trung gian cña nh÷ng m©u thuÉn nhËn thøc vµ
tÇm quan träng t ¬ng øng trong viÖc h×nh thµnh th¸i ®é cña ngêi tiªu dïng
qua c¸c hoµn c¶nh kh¸c nhau. Trong mét lo¹t c¸c thÝ nghiÖm «ng ®· x¸c
®Þnh nh÷ng biÕn sè trong qu¶ng c¸o t¸c ®éng ®Õn sù thay ®æi cña kh¸ch
hµng. ¤ng sö dông ph¬ng ph¸p ng«n ng÷ ho¸ ®Ó ®o c¸c m©u thuÉn nhËn
thøc ®èi víi c¸c t¸c dông qu¶ng c¸o vµ ph©n lo¹i m©u thuÉn nhËn thøc
thµnh 3 lo¹i t×nh huèng kh¸c nhau (Wright, 1980) ®ã lµ: lý lÏ ph¶n ®èi, lý lÏ
ñng hé vµ viÖc coi th êng th«ng tin. Wright (1979) ®· ®Þnh nghÜa c¸c lý lÏ
ph¶n ®èi lµ nh÷ng ph¸t biÓu chèng l¹i ý kiÕn hay viÖc sö dông c¸c s¶n
phÈm víi th«ng tin qu¶ng c¸o. C¸c lý lÏ ph¶n ®èi ph¸t sinh khi ngêi nhËn
th«ng tin biÕt ®îc mét th«ng ®iÖp kh¸c biÖt víi nh÷ng ý nghÜ ®· cã tr íc ®ã.
C¸c lý lÏ ñng hé lµ c¸c ph¸t biÓu ñng hé ý kiÕn hay viÖc sö dông s¶n phÈm
trong c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. C¸c lý lÏ ñng hé xuÊt hiÖn khi c¸c nhãm
hoµ hîp ®îc h×nh thµnh híng vÒ phÝa th«ng tin s¾p ®Õn. ViÖc coi th êng
nguån th«ng tin lµ nh÷ng ph¸t biÓu bµy tá sù kh«ng tin t ëng hay coi th êng
nh÷ng nhµ qu¶ng c¸o bëi nã t¹o ra kh¶ n¨ng chÊp nhËn. Qua hµng lo¹t c¸c
thÝ nghiÖm, Wright nhËn ra r»ng ngêi nhËn th«ng tin chñ yÕu dùa vµo
nh÷ng ph¶n øng tinh thÇn mang tÝnh ®¸nh gi¸ cña m×nh ®èi víi néi dung
14
th«ng ®iÖp h¬n lµ dùa vµo chÝnh néi dung ®Ó h×nh thµnh quan ®iÓm
th¸i ®é sau khi ®îc biÕt th«ng ®iÖp (Wright ,1981).
C¸c thÝ nghiÖm cña «ng chñ yÕu tËp trung vµo 3 lÜnh vùc sau: m«i tr êng
tiÕp nhËn qu¶ng c¸o, sù liªn quan ®Õn ngêi nhËn th«ng tin vµ c¸c khuynh
híng ph¶n øng cña ngêi nhËn th«ng tin.
V.1.C¸c t¸c ®éng cña m«i tr êng tiÕp nhËn qu¶ng c¸o ®èi víi m©u
thuÉn nhËn thøc.
C¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin kh¸c nhau t¹o ra c¸c m«i tr êng tiÕp nhËn kh¸c
nhau víi nh÷ng suy nghÜ tÝch cùc n¶y sinh. Wright (1981) ®· chØ ra r»ng
h×nh thøc truyÒn tin, c¸c yÕu tè lµm mÊt tËp trung liªn tôc vµ c¸c yÕu tè
lµm mÊt tËp trung x¶y ra tr íc vµ sau ®ã lµ nh÷ng biÕn sè t¸c ®éng ®Õn
m«i tr êng tiÕp nhËn qu¶ng c¸o.
V.1.1.H×nh thøc truyÒn tin:
Wright (1981) ®· chia h×nh thøc truyÒn tin thµnh c¸c h×nh thøc truyÒn tin
theo v¨n b¶n vµ phi v¨n b¶n råi so s¸nh c¸c t×nh huèng tiÕp nhËn néi dung
tõ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng (ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh) vµ c¸c t×nh
huèng tiÕp nhËn néi dung tõ c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin in Ên. ë c¸c kiÓu
truyÒn tin theo v¨n b¶n, v¨n b¶n ë ph¬ng tiÖn ph¸t thanh truyÒn h×nh t¹o
ra m«i tr êng m¹nh mÏ h¬n so víi v¨n b¶n ë ph¬ng tiÖn in Ên bëi c¸c ph¬ng
tiÖn ph¸t thanh, truyÒn h×nh kiÓm so¸t tèc ®é ®äc vµ ng¨n c¶n viÖc ngêi
ta cè g¾ng gi¶i m· nã vµ t¹o ra c¸c ý t ëng. Tr¸i l¹i ë ph¬ng tiÖn in Ên, ngêi
nhËn th«ng tin dÔ kiÓm so¸t h¬n ®èi víi tèc ®é ®äc vµ cã c¬ héi ph¶n øng
nhiÒu h¬n. ë c¸c h×nh thøc truyÒn tin phi v¨n b¶n c¸c phÇn qu¶ng c¸o cña
truyÒn h×nh cã nhiÒu yÕu tè g©y mÊt tËp trung h¬n vÝ dô nh ©m thanh,
h×nh ¶nh vµ sù pha t¹p c¸c th«ng ®iÖp c¹nh tranh h¬n lµ c¸c phÇn qu¶ng
c¸o trªn radio vµ b¸o chÝ. T¬ng øng víi sè lîng vµ tÝnh pha t¹p, c¸c yÕu tè
nµy ®îc kiÓm so¸t bëi ph¬ng tiÖn th«ng tin Êy.
Tuy nhiªn, ngêi ®äc c¸c qu¶ng c¸o trªn ph¬ng tiÖn in Ên l¹i kiÓm so¸t ®îc
tèc ®é c«ng khai cña c¸c h×nh thøc khuyÕn khÝch trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng
tin tr íc vµ sau ®ã. V× thÕ, qu¶ng c¸o trªn c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn thanh,
truyÒn h×nh t¹o cho kh¸n thÝnh gi¶ kh¶ n¨ng tiÕp nhËn møc th«ng tin cao
15
h¬n møc trung b×nh. Nh÷ng kh¸c biÖt gi÷a kh¸n gi¶ vÒ ®éng c¬ xö lý
th«ng tin qu¶ng c¸o cã thÓ ¶nh hëng m¹nh mÏ ®Õn viÖc t¹o ra ý t ëng khi
t×nh huèng tiÕp nhËn th«ng tin t ¬ng ®èi tho¶i m¸i. Nhng khi t×nh huèng
nhËn th«ng tin kh¸ c¨ng th¼ng nh ®èi víi viÖc truyÒn ®¹t th«ng tin qua
ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh, c¸c ®éng c¬ kh¸c nhau cã thÓ Ýt quan träng
trong viÖc quyÕt ®Þnh c¸c cÊp ®é suy nghÜ h¬n lµ c¸c kh¸c biÖt vÒ kh¶
n¨ng ph¶n øng vèn cã. Krugman (1967) gäi tivi lµ mét ph¬ng tiÖn cã “tÝnh
liªn quan thÊp”, bëi v× ®a hÖ cã thÓ t¹o ra mét m«i tr êng ph¶n øng c¨ng
th¼ng nhiÒu h¬n viÖc gi¶m bít c¬ héi suy nghÜ cña kh¸n gi¶ so víi kiÓu
qu¶ng c¸o in Ên cè ®Þnh.
V.1.2.C¸c nh©n tè lµm mÊt tËp trung
Nh©n tè lµm mÊt tËp trung coi nh mét biÕn sè ng¨n c¶n viÖc t¹o ra c¸c
m©u thuÉn nhËn thøc, ®· ®îc Festinger vµ Maccoby (1964) nghiªn cøu.
Nghiªn cøu cña Krugman (1967) ®· chØ ra r»ng c¸c ph¶n øng khuyÕn
khÝch qu¶ng c¸o cã thÓ bÞ gi¶m bít khi c¸c vËt thu hót sù chó ý xuÊt hiÖn
xung quang môc qu¶ng c¸o ph¸t thanh, truyÒn h×nh. Nghiªn cøu cña
Wright (1980) cho thÊy c¸c nh©n tè lµm mÊt tËp trung trong c¸c m«i tr êng
tiÕp nhËn qu¶ng c¸o lµm cho kh¸n gi¶ khã cã thÓ chó ý mét c¸ch cÈn thËn
vµo nh÷ng néi dung cã søc thuyÕt phôc b»ng c¸ch gi¶m bít thêi gian t¹o ra ý
t ëng.C¸c th«ng ®iÖp tr íc vµ sau ®ã còng ng¨n c¶n viÖc t¹o ra c¸c ý t ëng vÒ
th«ng ®iÖp hiÖn t¹i. ViÖc t¹o ra c¸c ý t ëng cã liªn hÖ trùc tiÕp ®Õn thêi
gian mµ c¸ nh©n ng¨n c¶n viÖc truyÒn tin tiÕp theo ®Ó cã thêi gian nghÜ
vÒ nh÷ng ®¸nh gi¸ cña phÇn qu¶ng c¸o trong giai ®o¹n ngay sau phÇn
qu¶ng c¸o. ViÖc lµm kh¸n gi¶ mÊt tËp trung trong qu¸ tr×nh truyÒn ®¹t
th«ng tin lµm gi¶m bít sè l îng lý lÏ chèng l¹i vµ t¹o ra c¸c lý lÏ ñng hé. Mét
ngêi biÕt tr íc c¸c th«ng ®iÖp s¾p ®Õn cña mét ch¬ng tr×nh ph¸t thanh
truyÒn h×nh lµ sÏ hÊp dÉn, anh ta sÏ h¹n chÕ ®îc c¸c ph¶n øng nhËn thøc
tiÕp theo ®èi víi c¸c th«ng ®iÖp sau ®ã. C¸c th«ng ®iÖp ®Õn tr íc còng vÉn
cßn ®äng l¹i trong t©m trÝ mét ngêi vµ lµm gi¶m c¬ héi suy nghÜ cña ngêi
®ã ®èi víi mét th«ng ®iÖp hiÖn t¹i mang tÝnh thuyÕt phôc. Wright (1981)
qua mét lo¹t c¸c nghiªn cøu chØ ra r»ng c¸c m«i tr êng nhËn th«ng tin mµ giíi
16
h¹n triÖt ®Ó c¬ héi ph¶n øng sÏ tån t¹i khi v¨n b¶n ®îc ph¸t thanh, ph¬ng
tiÖn truyÒn tin ®a hÖ, th«ng ®iÖp ®îc ®Æt trong mét lo¹t c¸c th«ng ®iÖp
®a thøc mang tÝnh c¹nh tranh vµ kh¸n gi¶ nhËn thøc ®îc r»ng c¸c th«ng
®iÖp s¾p ®Õn cã thÓ hÊp dÉn vµ ®iÒu nµy ®ßi hái anh ta/chÞ ta ph¶i
tr¶i qua mét c«ng ®o¹n xö lý th«ng tin nµo ®ã. C¸c ch¬ng tr×nh ph¸t trªn c¸c
ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, ®Æc biÖt trªn tivi, ®îc tiÕp nhËn trong
mét t×nh huèng mµ kÕt hîp nhiÒu yÕu tè ng¨n c¶n ph¶n øng tiÒm tµng
(Wright, 1981)
V.2.Sù liªn quan ®Õn ngêi tiÕp nhËn th«ng tin
Trong mét m«i tr êng g©y mÊt tËp trung, quÇn chóng gÆp khã kh¨n trong
viÖc suy nghÜ nhiÒu vÒ c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn c¸c ph¬ng tiÖn
nghe, nh×n cè ®Þnh vµ ng¾n gän. Qua thÝ nghiÖm cña m×nh, Wright
(1980) ®· theo dâi mét sù gi¶m m¹nh vÒ suy nghÜ vÒ c¸c chñ ®Ò thËm chÝ
cã tÝnh liªn quan cao khi thay ®æi h×nh thøc th«ng tin tõ c¸c ch¬ng tr×nh
qu¶ng c¸o in Ên sang c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o nghe nh×n. C¬ héi ph¶n
øng thÊp cña ngêi nhËn th«ng tin lµ mét vÊn ®Ò chñ chèt trong qu¶ng c¸o.
V.3.Xu híng ph¶n øng cña ngêi tiÕp nhËn th«ng tin
Trong mét m«i tr êng tiÕp nhËn th«ng tin c¨ng th¼ng, kh¸n gi¶ cã khuynh
híng biÓu lé nh÷ng ý nghÜ tiªu cùc vµ c¸c ph¶n øng liªn quan ®Õn c¸c vÊn
®Ò (Wright, 1981). C¸c ý nghÜ tiªu cùc x¶y ra khi c¬ héi ph¶n øng víi c¸c
th«ng ®iÖp bÞ giíi h¹n. Trong tr êng hîp nh thÕ, cÇn chó ý nhiÒu ®Õn c¸c
ph¶n øng tiªu cùc h¬n lµ c¸c ph¶n øng tÝch cùc. C¸c ph¶n øng liªn quan
®Õn vÊn ®Ò xuÊt hiÖn khi ngêi ta biÕt ®îc mét lo¹t c¸c th«ng ®iÖp xuÊt
hiÖn tõ c¸c sù lùa chän mang tÝnh c¹nh tranh cña c¸c nhµ qu¶ng c¸o kh¸c
nhau vµ lo¹t th«ng ®iÖp ®ã ¶nh hëng ®Õn c¸c hµnh ®éng ®¸nh gi¸ sù a
thÝch h¬n cña ngêi nhËn th«ng tin. Wright cho r»ng c¸c m«i tr êng tiÕp
nhËn th«ng tin c¨ng th¼ng mµ h¹n chÕ c¸c ph¶n øng ®îc c©n nh¾c kü lìng
®èi víi lêi lÏ cô thÓ cña ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, cã thÓ cho phÐp mét ngêi
nµo ®ã, Ýt nhÊt, nhËn ra c¸c nhµ qu¶ng c¸o ®· x¸c ®Þnh vÊn ®Ò ®ã nh
thÕ nµo.
17
Sù ph©n tÝch c¸c biÕn cè ng¨n c¶n sù suy nghÜ khuyÕn khÝch néi dung
qu¶ng c¸o, cho thÊy c¸c ch¬ng tr×nh trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng
cã thÓ kh«ng cho kh¸n gi¶ nhiÒu c¬ héi ph¶n øng (Wright 1981). Mét lo¹t
c¸c thÝ nghiÖm cho thÊy c¸c qu¶ng c¸o trªn ph¬ng tiÖn nghe nh×n t¹o ra Ýt
ý t ëng h¬n so víi c¸c qu¶ng c¸o in Ên cô thÓ. Khi m«i tr êng tiÕp nhËn
qu¶ng c¸o Ýt c¨ng th¼ng h¬n, sù lu quan t©m cña kh¸n gi¶ ®èi víi néi dung
qu¶ng c¸o cã thÓ lµm t¨ng sù suy nghÜ nhng khi t×nh huèng tiÕp nhËn
th«ng tin c¨ng th¼ng h¬n, sù liªn quan vµ ®éng c¬ cã thÓ Ýt quan träng
h¬n lµ kh¶ n¨ng nhËn thøc trong viÖc t¹o ra c¸c ý t ëng. C¸c nh©n tè trong
mét m«i tr êng xem ti vi b×nh th êng, ch¼ng h¹n c¸c nh©n tè lµm mÊt tËp
trung xuÊt hiÖn ®ång thêi ë xung quanh hay viÖc biÕt tr íc c«ng viÖc
nhËn thøc trong t ¬ng lai cã thÓ gi¶m bít c¬ héi ph¶n øng nhËn thøc, kh¸n
gi¶ chÊp nhËn c¸c ph¬ng thøc kh¸c nhau ®Ó ®èi phã víi c¸c m«i tr êng tiÕp
nhËn th«ng tin c¨ng th¼ng. Hä cã xu híng tËp trung nhiÒu h¬n vµo c¸c
ph¶n øng tiªu cùc cña hä trong c¸c ®iÒu kiÖn xö lý th«ng tin c¨ng th¼ng vµ
c¸c ý t ëng liªn quan ®Õn vÊn ®Ò xuÊt hiÖn nh»m ®¸p l¹i nguån th«ng
®iÖp.
VI.§¸nh gi¸ m« h×nh ph¶n øng nhËn thøc
Kh«ng gièng phÇn lín c¸c nghiªn cøu ph¹m vi hÑp díi ®©y vÒ th¸i ®é, m«
h×nh ph¶n øng nhËn thøc ®· cè g¾ng t×m ra nh÷ng tæ hîp (néi dung) míi
trong qu¸ tr×nh xem xÐt th¸i ®é (Greenwald, 1968). Hai sù ®ãng gãp quan
träng mµ m« h×nh ph¶n øng nhËn thøc t¹o ra lµ nã ®· thay ®æi quan niÖm
vÒ mét ngêi tiÕp nhËn th«ng tin, tõ mét ngêi nhËn th«ng tin thô ®éng
sang mét ngêi xö lý th«ng tin chñ ®éng vµ nã ®· nhÊn m¹nh ®Õn vai trß
trung gian cña ph¶n øng nhËn thøc trong qu¸ tr×nh thuyÕt phôc. M« h×nh
ph¶n øng nhËn thøc ®· ®îc sö dông trong c¸c nghiªn cøu vÒ th¸i ®é kh¸ch
hµng vµ ho¹t ®éng tiÕp thÞ. Wright lÇn ®Çu tiªn ®· øng dông m« h×nh
ph¶n øng nhËn thøc vµo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ nghiªn cøu cña «ng ta vÒ
sù thay ®æi th¸i ®é ®èi víi sù h×nh thµnh qu¶ng c¸o lµ th«ng tin cã Ých ®èi
víi nghiªn cøu qu¶ng c¸o. HiÖn nay cha cã mét lý thuyÕt nhÊt ®Þnh vÒ c¸c
ph¶n øng nhËn thøc, lý thuyÕt nµy bao gåm nh÷ng lý thuyÕt nhá. Thùc ra,
18
m« h×nh ph¶n øng nhËn thøc chñ yÕu lµ mét ®Þnh híng squan niÖm vÒ
vai trß cña ý nghÜa trong sù thay ®æi vµ thuyÕt phôc th¸i ®é (Ostrom
1981). “§©y kh«ng ph¶i lµ mét lý thuyÕt ®¬n mµ lµ mét lý thuyÕt toµn
diÖn; m« h×nh ph¶n øng nhËn thøc còng t¹o ra nh÷ng sù suy nghÜ quan
träng vÒ c¸c biÕn sè t¹o ra sù thuyÕt phôc. M« h×nh ph¶n øng nhËn thøc
®· t¹o ra c¸c dù ®o¸n thèng nhÊt vÒ c¸c biÕn sè nh sù lµm mÊt tËp trung,
viÖc lËp l¹i vµ sù liªn quan ®Õn vÊn ®Ò vµ nã ®· truyÒn c¶m høng cho
nh÷ng nghiªn cøu vÒ c¸c biÕn sè kh¸c nhau mµ c¸c nghiªn cøu vÒ sù thuyÕt
phôc tr íc ®ã chñ yÕu ®· bá qua (Eagly et al, 1994). M« h×nh ph¶n øng
nhËn thøc còng khuyÕn khÝch viÖc nghiªn cøu c¸c lÜnh vùc kh¸c cña t©m
lý x· héi, ch¼ng h¹n viÖc ph©n t¸n tr¸ch nhiÖm.
Cã mét vµi giíi h¹n ®èi víi m« h×nh nhËn thøc. M« h×nh nµy phô thuéc qu¸
nhiÒu vµo c¸c lý thuyÕt kh¸c nh ®· ®îc ®Ò cËp ë trªn, khã cã thÓ gi¶i
thÝch nh÷ng thay ®æi, th¸i ®é chØ víi m« h×nh nhËn thøc. §«i khi ngêi ta
thay ®æi th¸i ®é cña hä ®èi víi th«ng ®iÖp mang tÝnh thuyÕt phôc mµ
kh«ng ph¶i suy nghÜ nhiÒu. M« h×nh ph¶n øng nhËn thøc gÆp khã kh¨n
trong viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng t×nh huèng mµ ngêi ta bÞ thuyÕt phôc mµ
kh«ng ph¶i suy nghÜ nhiÒu.
Tiªu ®iÓm tËp trung
19
20
