Marketing tìm kiếm cơ hội mới
Giới thiệu một số hướng mới trong marketing để tìm ra những cơ hội mới trong con đường kinh doanh
MARKETING - TÌM KI M CƠ H I M I
2.1. Ba mô hình c i ti n
• Năm 2000, công ty Whirlpool th c hi n vi c c g ng khuy n khích c i ti n. Công
tư ng (ideation). V i ý tư ng này, t ch ch gi i thi u m t vài s n ph m m i hàng
năm, Whirlpool nay ã có th tung ra hàng lo t s n ph m, bao g m dòng thi t b
Gladiator, gh làm vi c, h th ng lưu tr cho garage.
• Năm 1996, công ty Shell cho phép m t nhóm nhân viên ư c s d ng kinh phí 20
tri u USD tìm ki m nh ng ý tư ng m i, i ngư c l i quy t c trên toàn b công ty.
M i nhân viên u có th trình bày trong 10 phút, sau ó là ph n h i áp kéo dài 15
phút. Các ý tư ng t t ư c nh n kinh phí t 100.000 n 600.000 USD. B n nhóm
trong t ng s 12 nhóm ư c tài tr 6 tháng ti p theo phát tri n ý tư ng. Trong 5
sáng ki n tăng trư ng l n nhât c a Shell năm 1999, có 4 ý tư ng ã hình thành
theo cách này.
• Năm 1998, Samsung Electronics thành l p Trung tâm Chương trình c i ti n giá tr
(VIP center). Các thành viên c a m t nhóm t nhi u phòng ban g p m t bàn v
các d án chi n lư c c a h . n năm 2003, trung tâm này hoàn thành 20 d án.
Công ty t ch c h i ngh C i ti n giá tr hàng năm và trao các ph n thư ng cho
nh ng d án xu t s c nh t.
2.1. Tám cách thu th p thông tin khách hàng
1. Quan sát xem khách hàng ang s d ng s n ph m c a b n như th nào.
2. H i khách hàng v các v n h g p ph i khi s d ng s n ph m.
3. H i khách hàng v s n ph m h mơ ư c.
4. S d ng m t ban tư v n khách hàng bình lu n v nh ng ý tư ng s n ph m
c a công ty.
5. S d ng website cho nh ng ý tư ng m i.
6. Thi t l p m t t p th nh ng ngư i nhi t tình v i nhãn hi u th o lu n v s n
ph m m i.
7. Khuy n khích ho c kêu g i khách hàng thay i hay c i ti n s n ph m.
8. Cho phép ngư i s d ng ki n t o n i dung (YouTube)
2.2. S khác bi t: m t câu tr l i
• R t nhi u th có th tr thành hàng hóa.
• Tuy nhiên, Ted Levitt nói r ng: “b t c th gì cũng có th tr nên khác bi t”
- Chicken (Perdue), bricks (Acme), coffee (Starbucks), cement(Cemex), vodka
(Absolute).
• Jack Trout, trong cu n “Khác bi t hay là ch t, cách s ng sót trong k nguyên c nh
tranh” cũng mô t r t nhi u phương th c khác bi t hóa.
• Khác bi t hóa có th mang tính tâm lý ho c mang tính ch c năng (Marlboro).
- P&G’s Folger’s Instant Coffee: Flaked Crystals
- Frank’s Perdue Chickens: Yellow Flesh Alberto-Culver’s Natural Silk Shampoo:
Silk
2.3. S d ng chi n lư c i dương xanh
• T b s c nh tranh trong i dương , tìm ki m khu v c th trư ng i dương
Xanh chưa có nhi u s c nh tranh.
• Chìa khóa vàng ây là c i ti n giá tr (value innovation):
- Nó khác h n v i vi c t o ra giá tr nh m c i ti n m c phát tri n hay công ngh
(ví d trư ng h p s n ph m CD-I c a Philips).
- M c ích là tìm cách tăng giá tr cho ngư i mua ng th i gi m chi phí. Nó
phá v quy lu t ánh i gi a giá tr - chi phí. Ví d : Cirque du Soleil.
- Vi c c i ti n giá tr càng gi ng như m t chi n lư c có nh hư ng t i ho t ng
c a toàn b công ty.
• B t u b ng m t th v chi n lư c. Tr c hoành th hi n m t t p h p các nhân
t c nh tranh và u tư trong ngành. Tr c tung th hi n các m c khác nhau mà
ngư i mua có th ch p nh n ư c v i các nhân t c nh tranh ch y u (t th p
n cao).
- Ngành kinh doanh rư u có hai nhóm: Rư u vang cao c p và rư u vang r ti n.
th giá tr c a hai lo i rư u này khác nhau. i u áng nói là h u h t rư u vang
cao c p u có ư ng th giá tr gi ng nhau và rư u vang r ti n cũng tương t
như v y.
• Thách th c ây là ph i tìm ra m t ư ng th giá tr m i thoát kh i i
dương . Chúng ta s d ng c u trúc “4 hành ng” như sau:
- Lo i b nhân t nào? (Gi m chi phí)
- Gi m nhân t nào xu ng dư i TC ngành? (Gi m chi phí)
- Tăng nhân t nào lên trên TC ngành? (Gia tăng s khác bi t)
- T o thêm nh ng nhân t nào m i mà trong ngành chưa t ng có? (Gia tăng s
khác bi t)
2.4. Tái c u trúc l i th trư ng thông qua khung m u 6 con ư ng
1. Xem xét các ngành s n xu t s n ph m thay th :
NetJets (không ph i thương m i hay s h u máy bay)
NTT’s DoCoMo ( i n tho i hay internet)
Home Depot (s n ph m và tư v n ngh )
2. Xem xét các nhóm chi n lư c trong ngành:
Curves (CLB s c kh e hay t p th d c nhà)
Walkman (Boom box hay radio bán d n)
Toyota Lexus (Xe Mercedes v i giá c a Cadillac)
Ralph Lauren (Th i trang cao c p ho c là không th i trang)
Champion Enterprise (pre-fabs vs. on-site developers)
3. Xem xét khách hàng:
Thay i t nh ng ngư i s d ng theo thói quen: ngư i mua, ngư i s d ng,
ngư i chi ph i.
Nova Nordisk: T p trung vào ngư i mua insulin ch không ph i là các bác sĩ.
Bloomberg: T p trung vào ngư i s d ng ch không ph i ngành công ngh thông
tin.
Canon: Máy photo nh dùng trong gia ình ch không ph i công ty.
4. Xem xét các s n ph m h tr và d ch v :
NABI: Công ty xe buýt Hungary gi m chi phí dài h n.
C a hàng thi t b sách Barnes & Noble
Trung tâm i u tr ung thư Zeneca’s Salick (k t h p t t c phương th c i u tr )
5. Xem xét tính h p d n v tình c m hay ch c năng i v i khách hàng:
- Swatch (t ch c năng n tình c m)
- Body Shop (t tình c m n ch c năng)
- QB House (Barber shop… t tình c m n ch c năng)
- Cemex (Bán gi c mơ ch không ph i cement)
6. Xem xét th i gian:
- Nghiên c u các xu hư ng mang tính quy t nh n kinh doanh, t ó có m t
hư ng i rõ ràng, không th o ngư c.
- Apple (t o ra s n ph m iTunes thông qua quan sát vi c chia s file)
- Cisco (gi i quy t v n d li u ch m và m ng máy tính không tương thích)
2.5. Giành l y nh ng ngư i không là khách hành
• Callaway Golf nh n th y r ng nhi u thành viên trong các câu l c b trong nư c
không chơi golf b i vì môn ó trông có v khó t p. Callaway sáng l p ra Big Bertha,
m t câu l c b golf v i nh ng thay i trong khi chơi khi n cho vi c ánh bóng
ư c d dàng hơn. H ã chuy n ư c r t nhi u ngư i chơi t ch không là
khách hàng tr thành khách hàng c a h .
• Pret a Manager, m t dây chuy n s n xu t th c ăn nhanh Anh, th y r ng nh ng
ngư i i làm thư ng n nhà hàng ăn trưa. M t s khác không b ng lòng v i
d ch v kém và mu n có th c ăn t t cho s c kh e hơn ho c quy t nh mang th c
ăn t nhà n. Pret cung c p s n ph m bánh sandwich v i ch t lư ng nhà hàng,
ư c s n xu t m i ngày v i thành ph n t t nh t và th c ăn ư c ph c v nhanh
hơn nhi u so v i th c ăn nhà hàng.
• JCDecauxnh n th y r ng các b ng thông báo không th hi n ư c y thông
tin qu ng cáo c a h . Do ó, h ã xin phép chính quy n thành ph cho xây d ng
và duy trì các “street furniture” th c hi n qu ng cáo.
2.6. Ví d v Marketing ngang hàng
• Kinder Surprise: K o + chơi
• Các c a hàng ăn t i cây xăng: tr m xăng + th c ăn
• Quán café internet: Café + internet
• Walkman: Máy nghe nh c + kh năng di chuy n
• Tàu h a + trư ng h c: Các l p h c trên tàu h a
2.7. Các phương pháp s d ng trong makerting ngang hàng
• Thay th :
- Sinh viên d y sinh viên, thay vì giáo viên d y sinh viên.
- H p gi y (Tetra-pak) thay th các chai s a b ng th y tinh
• K t h p:
- Xe p + i n = xe p i n
- Sách + nghe = audio book
• o ngư c:
- Pizza nóng thành pizza l nh
- o ngư c chai s t cà chua nư c s t có th ch y ra nhanh hơn.
• Lo i b :
- i n tho i h u tuy n => i n tho i di ng
- Thương hi u chung
• Tăng thêm:
- Xe p cho 2 => 3 ngư i
- Thùng ng nư c 50L t gi a văn phòng
• S p x p l i:
- M i ngư i yêu c u qu ng cáo ph i ư c g i cho h , ch không ph i ngư c l i
=> marketing ư c ch p nh n
- B ng ngô ph i ư c gói trư c khi n => b ng ngô n b ng lò vi sóng
