Marketing Dịch vụ
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việt thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Service Marketing
IeMBA
Hanoi School of Business
Leadership Excellence
Marketing Dịch vụ
IeMBA
Hanoi School of Business
Leadership Excellence
1
IeMBA
Kh¸ch hµng vµ b¶n chÊt
cña dÞch vô cung øng
Kh¸i niÖm dÞch vô
DÞch vô lµ mét ho¹t ®éng hay lîi Ých cung øng
nh»m ®Ó trao ®æi, chñ yÕu lµ v« h×nh vµ kh«ng dÉn
®Õn viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u. ViÖc thùc hiÖn dÞch
vô cã thÓ g¾n liÒn hoÆc kh«ng g¾n liÒn víi s¶n
phÈm vËt chÊt.
Ph©n lo¹i dÞch vô
Nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô
IeMBA
Nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ b¶n
cña dÞch vô
TÝnh v« h×nh hay phi vËt chÊt.
TÝnh kh«ng thÓ ph©n chia
TÝnh kh«ng æn ®Þnh vµ khã x¸c ®Þnh chÊt
l−îng
TÝnh kh«ng l−u gi÷ ®−îc.
2
IeMBA
TÝnh v« h×nh hay phi vËt chÊt
T¸c ®éng cña tÝnh v« h×nh:
Yªu cÇu ®iÒu hoµ cung cÇu rÊt cao
Khã b¶o hé quyÒn së h÷u trÝ tuÖ
Khã truyÒn tin vµ giao tiÕp
C¸c gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc:
Ph¸t triÓn c¸c dÊu hiÖu h÷u h×nh
Ph¸t triÓn c¸c nguån th«n tin c¸ nh©n
Ph¸t triÓn h×nh ¶nh m¹nh
IeMBA
TÝnh kh«ng thÓ ph©n chia
T¸c ®éng cña tÝnh kh«ng thÓ ph©n chia :
§ßi hái sù hiÖn diÖn ®ång thêi cña ng−êi cung cÊp, kh¸ch
hµng vµ c¸c kh¸ch hµng kh¸c
Vai trß to lín cña tiÕp xóc trùc tiÕp gi÷a ng−êi cung cÊp
dÞch vô vµ kh¸ch hµng
Sù ñng hé, hîp t¸c cña ng−êi tiªu dïng rÊt quan träng
Ng−êi cung cÊp ph¶i lµ mét m¾t xÝch cña thÞ tr−êng
C¸c gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc:
3
IeMBA
C¸c gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc
§µo t¹o nh©n viªn tiÕp xóc trùc tiÕp víi c«ng
chóng
§µo t¹o vµ th«ng tin cho ng−êi tiªu dïng
Më réng m¹ng l−íi c¸c ®iÓm giao dÞch
IeMBA
TÝnh kh«ng æn ®Þnh
vµ khã x¸c ®Þnh chÊt l−îng
T¸c ®éng cña tÝnh kh«ng æn ®Þnh vµ khã x¸c ®Þnh chÊt l−îng:
ChÊt l−îng dÞch vô cung øng phô thuéc vµo c¶ nh©n viªn,
kh¸ch hµng vµ nh÷ng kh¸ch hµng kh¸c
Yªu cÇu vËn dông qui tr×nh kiÓm tra dÞch vô
Thùc hiÖn kiÓm tra tr−íc toµn bé qui tr×nh cung øng, chÊt
l−îng hÖ thèng, c¸c ph−¬ng tiªn vµ nh©n viªn
C¸c gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc:
4
IeMBA
C¸c gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc
Lµm t¨ng gi¸ trÞ cña nh÷ng kh¸c biÖt ho¸:
Mèi liªn hÖ qua laÞ gi÷a nh©n viªn vµ kh¸ch hµng
cã vai trß quan träng trong viÖc hiÓu biÕt tèt nhÊt
nhu cÇu riªng biÖt cña tõng kh¸ch hµng vµ cung
øng mét dÞch vô ‘may ®o’
Tiªu chuÈn ho¸ dÞch vô cung øng:
Gi¶m chi phÝ, ®¶m b¶o tÝnh ®ång nhÊt vÒ dÞch vô
c−ng øng, thùc hiÖn nhanh chãng dÞch vô
Nh−îc ®iÓm?
IeMBA
TÝnh kh«ng l−u gi÷ ®−îc
T¸c ®éng cña tÝnh kh«ng l−u gi÷ ®−îc:
NÕu cÇu cao h¬n kh¶ n¨ng tèi ®a, NTD sÏ ph¶i chê ®îi vµ
cã thÓ kh«ng hµi lßng
Khi cÇu cao h¬n cung ë møc tèi −u, nh©n viªn vµ thiÕt bÞ cã
thÓ kh«ng ®−îc huy ®éng ®Ó ®¶m b¶o cung cao h¬n møc tèi
−u. Cã thÓ kh¸ch hµng kh«ng tho¶ m·n do ®−îc tiÕp ®ãn
víi sè l−îng qu¸ ®«ng hoÆc do nh©n viªn tõ chèi cung cøng
dÞch vô!
NÕu cÇu thÊp h¬n møc cung tèi −u, doanh nghiÖp kh«ng tËn
dông hÕt n¨ng lùc s¶n xuÊt. HËu qu¶: t¨ng chi phÝ vµ cã
thÓ NTD sÏ nhËn thøc lµ dÞch vô thiÕu hÊp dÉn!
5
IeMBA
ChiÕn l−îc ®iÒu hoµ cÇu
ViÖc x¸c ®Þnh gi¸ ph©n biÖt cã thÓ dÞch chuyÓn mét
phÇn nhu cÇu tõ giê cao ®iÓm sang giê v¾ng kh¸ch.
Cã thÓ chñ ®éng lµm t¨ng nhu cÇu vµo nh÷ng thêi kú
suy gi¶m
Trong nh÷ng thêi gian nhu cÇu ®¹t møc cùc ®¹i, nªn
bæ xung thªm dÞch vô ®Ó nh÷ng kh¸ch hµng ®ang chê
®Õn l−ît cã thÓ lùa chän
Mét trong nh÷ng ph−¬ng thøc qu¶n lý nhu cÇu lµ ¸p
dông hÖ thèng ®Æt hµng tr−íc.
IeMBA
ChiÕn l−îc ®iÒu hoµ cung
Vµo nh÷ng giê cao ®iÓm, huy ®éng nh©n viªn t¹m thêi
hay nh©n viªn lµm viÖc kh«ng hÕt thêi gian.
Quy ®Þnh chÕ ®é lµm viÖc ®Æc biÖt trong giê cao ®iÓm.
Vµo nh÷ng lóc nµy, c¸c nh©n viªn chØ lµm nh÷ng
nhiÖm vô cÇn thiÕt nhÊt.
KhuyÕn khÝch kh¸ch hµng tù lµm nhiÒu viÖc h¬n.
X©y dùng ch−¬ng tr×nh phèi hîp ®Ó cung øng dÞch vô
Thi hµnh nh÷ng biÖn ph¸p nh»m t¹o ®iÒu kiÖn t¨ng
n¨ng lùc hiÖn cã.
6
IeMBA
HÖ thèng cung cÊp dÞch vô
(servuction)
Bé phËn doanh nghiÖp tiÕp xóc trùc tiÕp víi
kh¸ch hµng:
nh©n viªn trùc tiÕp,
m«i tr−êng vËt chÊt: v¨n phßng, m¸y mãc...
C¸c ph−¬ng tiÖn bªn trong cña doanh nghiÖp
mµ kh¸ch hµng kh«ng nh×n thÊy
Mèi quan hÖ gi÷a c¸c kh¸ch hµng víi nhau
IeMBA §Æc ®iÓm Marketing dÞch vô
Marketing h−íng néi:
c«ng ty cÇn ph¶i ®µo t¹o tÊt c¶ c¸c nh©n viªn cña m×nh (P5:
person) theo quan ®iÓm tho¶ m·n kh¸ch hµng tøc lµ huy
®éng toµn bé c«ng ty ¸p dông Marketing tæng thÓ hay tæng
chÊt l−îng.
Marketing quan hÖ:
chÊt l−îng dÞch vô cung øng g¾n chÆt víi mèi quan hÖ
ng−êi mua/ng−êi b¸n. Kh¸ch hµng kh«ng chØ ®¸nh gi¸ chÊt
l−îng kü thuËt cña dÞch vô (nghiÖp vô cã thµnh c«ng hay
kh«ng?), mµ cßn c¶ chÊt l−îng chøc n¨ng (nhµ phÉu thuËt
cã t¹o ra sù tin t−ëng hay kh«ng?).
7
IeMBA 3 loại Marketing trong ngành dịch vụ
(Công ty)
(Marketing (Marketing
đối nội) đối ngoại)
(Ngành khách sạn)
(Dịch vụ
(Dịch vụ ngân hàng)
bảo dưỡng)
(Nhân viên) (Khách hàng)
(Marketing hỗ tương)
IeMBA
Nh÷ng th¸ch thøc
®èi víi ng−êi cung cÊp dÞch vô
Kh¸c biÖt ho¸
N¨ng suÊt
ChÊt l−îng
8
IeMBA
5 tiªu thøc ®¸nh gi¸
chÊt l−îng dÞch vô
Møc ®é tin cËy
Th¸i ®é nhiÖt t×nh
An toµn, b¶o ®¶m
Sù th«ng c¶m
Ph−¬ng diÖn h÷u h×nh
IeMBA
C¸c tiªu thøc kh¸c
Nhanh chãng
N¨ng lùc
LÞch sù
Kh¶ n¨ng tiÕp cËn dÞch vô
Giao tiÕp
Sù hiÓu biÕt ng−êi tiªu dïng
9
IeMBA DÞch vô kh¸ch hµng truyÒn thèng
1. §¶m b¶o tho¶ m·n cho kh¸ch hµng
2. Cã n¨ng lùc lµ ®−îc
3. Khi nµo cã thÓ lµm ®−îc th× lµm
IeMBA DÞch vô kh¸ch hµng hoµn h¶o
1. §em l¹i sù tho¶ m·n cho kh¸ch hµng trªn møc mong
®îi
2. ThÓ hiÖn mèi quan t©m & ch¨m sãc chu ®¸o
3. Thùc hiÖn cung øng dÞch vô ngay
10
IeMBA
§Æc tr−ng vÒ chÊt l−îng
cña nhµ cung dÞch vô thµnh ®¹t
Mét triÕt lý chÊt l−îng ®¨ ¨n s©u tõ l©u;
Qui ®Þnh vÒ chÊt l−îng rÊt chÆt chÏ;
Theo dâi th−êng xuyªn kÕt qu¶;
HÖ thèng ghi nhËn vµ xö lý nh÷ng khiÕu n¹i,
phµn nµn cña kh¸ch hµng;
Tho¶ m·n ®ång thêi nh©n viªn vµ kh¸ch hµng;
IeMBA
Marketing hçn hîp
Gi¸
Gi¸
S¶n phÈm
S¶n phÈm
20%
OFF
KhuÕch tr−¬ng
KhuÕch tr−¬ng
Ph©n phèi
Ph©n phèi
Con ng−êi
Con ng−êi
Kh¸ch hµng môc tiªu C¬ së v/c
C¬ së v/c
Qu¸ tr×nh DV
Qu¸ tr×nh DV
11
IeMBA
1/ X¸c ®Þnh dÞch vô cung øng
hay cung dÞch vô
QuyÕt ®Þnh dÞch vô c¬ së hay chñ yÕu vµ c¸c
dÞch vô hç trî bæ sung;
X¸c ®Þnh mèi quan hÖ gi÷a c¸c yÕu tè cña hÖ
thèng cung øng dÞch vô nh»m t¹o ra mét dÞch
vô tæng thÓ cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña
c¸c ®o¹n thÞ tr−êng ®· lùa chän;
Qui ®Þnh c¸c tiªu chuÈn chÊt l−îng ®èi víi
tõng dÞch vô cña cung tæng thÓ;
IeMBA
DÞch vô cung øng hay cung dÞch vô
Lµm râ yªu cÇu vÒ kh¶ n¨ng vµ tr×nh ®é cña
c¸c nh©n viªn phôc vô trùc tiÕp;
X¸c ®Þnh vai trß tham gia cña kh¸ch hµng
trong qu¸ tr×nh chuyÓn giao dÞch vô;
Lùa chän ph−¬ng ph¸p vµ kü thuËt tæ chøc vµ
qu¶n lý qu¸ tr×nh t¹o ra dÞch vô: dù ¸n, ph©n
x−ëng, d©y chuyÒn.
12
IeMBA
Yªu cÇu ®èi víi cung dÞch vô
Kh¸c biÖt ho¸ cao, thËm chÝ ®éc ®¸o vµ duy
nhÊt trªn thÞ tr−êng.
§a d¹ng ho¸ dÞch vô cung øng trªn c¬ së ®¶m
b¶o chÊt l−îng ph©n biÖt
T¹o ra mét h×nh ¶nh vÒ nh·n hiÖu riªng biÖt.
Qu¶n lý chÊt l−îng dÞch vô
IeMBA
3 yÕu tè
lµm tho¶ m·n kh¸ch hµng
S¶n phÈm, dÞch vô: chñng lo¹i, tÝnh n¨ng, gi¸
c¶…..
Sù thuËn tiÖn: ®Þa ®iÓm, thêi gian lµm viÖc,
ph−¬ng thøc thanh to¸n, thñ tôc hµnh chÝnh…..
YÕu tè con ng−êi: th¸i ®é, hµnh vi vµ kü n¨ng
13
IeMBA 2/ Gi¸ dÞch vô
C¸c nguyªn t¾c
C¸c h×nh thøc vÒ gi¸ dÞch vô
C¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n:
chi phÝ,
c¹nh tranh
nhËn thøc cña kh¸ch hµng.
C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸
Nh÷ng th¸ch thøc vÒ gi¸ dÞch vô
IeMBA
C¸c nguyªn t¾c ®Þnh h−íng
viÖc qui ®Þnh gi¸ dÞch vô
Ng−êi tiªu dïng dÔ nhËn biÕt
BiÓu thÞ gi¸ trÞ ®èi víi ng−êi tiªu dïng
KÝch thÝch sù trung thµnh vµ lµm ®¬n gi¶n ho¸
mèi quan hÖ gi÷a ng−êi cung cÊp-kh¸ch hµng
Cñng cè lßng tin cña kh¸ch hµng
Tèi thiÓu ho¸ nh÷ng rñi ro, kh«ng ch¾c ch¾n
cña kh¸ch hµng
14
IeMBA
C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸
QuyÕt ®Þnh vÒ møc gi¸:
gi¸ trong quan hÖ víi c¸c chÝnh s¸ch Marketing
kh¸c,
gi¸ vµ khèi l−îng ho¹t ®éng dù kiÕn,
gi¸ vµ t×nh h×nh thÞ tr−êng.
QuyÕt ®Þnh vÒ ph−¬ng thøc thanh to¸n:
thêi ®iÓm, ph−¬ng tiÖn vµ ph−¬ng thøc thanh to¸n;
IeMBA
C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸
QuyÕt ®Þnh vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸ c¶, sè l−îng
vµ chñng lo¹i dÞch vô cung øng.
§ã lµ gi¸ cho tõng dÞch vô hay gi¸ trän gãi
QuyÕt ®Þnh vÒ vai trß cña gi¸ trong qu¶n lý cÇu.
§ã lµ sù thay ®æi gi¸ nh»m ®iÒu hoµ cÇu thÞ tr−êng
QuyÕt ®Þnh gi¸ vµ vÊn ®Ò c¹nh tranh.
Doanh nghiÖp dÞch vô cÇn ph¶i quyÕt ®Þnh chÝnh
s¸ch giao tiÕp, truyÒn tin vµ c¹nh tranh vÒ gi¸.
15
IeMBA
C¸c h×nh thøc vÒ gi¸ dÞch vô
DÞch vô trän gãi (kh«ng mÊt tiÒn)
DÞch vô c¬ b¶n kh«ng mÊt tiÒn nh−ng dÞch vô
bæ trî ph¶i tr¶ tiÒn
Têt c¶ c¸c dÞch vô ®Òu ph¶i tr¶ tiÒnC¸c quyÕt
®Þnh vÒ gi¸
IeMBA
Nh÷ng th¸ch thøc vÒ gi¸ dÞch vô
§¹t ®−îc môc tiªu ®Ò ra
Thùc hiÖn cung dÞch vô chÊt l−îng cao víi gi¸
cè ®Þnh
TiÕt kiÖm chi phÝ
Cñng cè sù trung thµnh cña kh¸ch hµng
§¶m b¶o cung dµi h¹n
16
IeMBA
3/ Thùc hiÖn dÞch vô vµ tho¶
m·n kh¸ch hµng
TruyÒn tin vµ xóc tiÕn b¸n dÞch vô
Ph©n phèi dÞch vô
Qui tr×nh cung øng vµ chuyÓn giao dÞch vô
Qu¶n lý m«i tr−êng vËt chÊt liªn quan trùc tiÕp
®Õn qu¸ tr×nh cung øng dÞch vô cho kh¸h hµng
ChiÕn l−îc con ng−êi
IeMBA
Môc tiªu cña ho¹t ®éng truyÒn tin
vµ xóc tiÕn dÞch vô
T¨ng sù næi tiÕng cña dÞch vô,
KÝch thÝch thö tiªu dïng dÞch vô
Lµm t¨ng thªm møc ®é trung thµnh cña kh¸ch
hµng hiÖn t¹i,
Thay ®æi cÇu thÞ tr−êng cho phï hîp víi kh¶
n¨ng cung øng dÞch vô,
Lµm dÔ dµng sù tham gia cña kh¸ch hµng
trong qu¸ tr×nh chuyÓn giao dÞch vô.
17
IeMBA
§Æc ®iÓm cña truyÒn th«ng
trong lÜnh vùc dÞch vô
TÊt c¶ mäi ng−êi ®Òu nãi.
RÊt khã th«ng tin vÒ dÞch vô cung øng.
Tån t¹i nhiÒu ph−¬ng tiÖn truyÒn tin kh¸c nhau
vµ ®a d¹ng
Vai trß ®Æc biÖt cña th«ng tin truyÒn miÖng.
Vai trß ®Æc biÖt cña giao tiÕp vµ truyÒn tin néi
bé
IeMBA
Nh÷ng ý t−ëng chñ ®¹o
trong truyÒn th«ng dÞch vô
KhÈu hiÖu g¾n liÒn víi dÞch vô: gi¶i thÝch dÞch
vô vµ minh chøng nh÷ng lîi thÕ kh¸c biÖt cña
dÞch vô
KhÈu hiÖu g¾n liÒn víi kh¸ch hµng: B¹n lµ duy
nhÊt; B¹n lµ ng−êi chuyªn nghiÖp hay sµnh
®iÖu...
KhÈu hiÖu g¾n liÒn víi doanh nghiÖp
18
IeMBA
KhÈu hiÖu
g¾n liÒn víi doanh nghiÖp
NhÊn m¹nh ®Õn nh©n viªn tiÕp xóc trùc tiÕp
VÒ gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp:
N¨ng lùc, kh¶ n¨ng
Sù gÇn gòi vµ quen thuéc
TriÕt lý doanh nghiÖp
VÒ cam kÕt cña doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch
hµng
IeMBA
Ph©n phèi dÞch vô
Lùa chän vÒ sè l−îng ®iÓm b¸n/ sè l−îng dÞch
vô:
t×m c¸ch ®¹t ®−îc sù c©n b»ng gi÷a chÝnh s¸ch
ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm
C¸c t×nh huèng cã thÓ x¶y ra
H×nh thøc b¸n hµng trùc tiÕp trong dÞch vô
19
IeMBA
C¸c t×nh huèng cã thÓ x¶y ra
Thø nhÊt, ph¸t triÓn c¸c ®iÓm b¸n trong khi chØ
cung cÊp mét sè l−îng dÞch vô rÊt h¹n chÕ (khi
tèc ®é t¨ng tr−ëng cao vµ lîi nhuËn cao
Thø hai, cung øng nhiÒu dÞch vô víi mét sè
l−îng h¹n chÕ c¸c ®iÓm b¸n ( khi tèc ®é t¨ng
tr−ëng trung b×nh vµ hiÖu qu¶ cao.
Thø ba, b¸n nhiÒu dÞch vô t¹i nhiÒu ®iÓm kh¸c
nhau (khi kh«ng ®¹t ®−îc tèc ®é t¨ng tr−ëng
trung b×nh vµ hÇu nh− kh«ng cã lîi nhuËn.
IeMBA Qui tr×nh cung øng
Néi dung: thiÕt kÕ qu¸ tr×nh t¸c nghiÖp trong mèi
quan hÖ gi÷a c¸c bé phËn phôc vô vµ t−¬ng øng víi
mét m«i tr−êng vËt chÊt nhÊt ®Þnh
ThiÕt kÕ qu¸ tr×nh cung cÊp dÞch vô
h×nh thµnh ý t−ëng dÞch vô
x©y dùng kÞch b¶n cung øng dÞch vô
m« h×nh ho¸ dÞch vô cung øng
hoµn thiÖn m« h×nh
20
