Marketing Asian Places - CHIẾN LƯỢC CẢI THIỆN ĐỊA PHƯƠNG
RẤT NHIỀU NHÀ TIẾP THỊ TIN RẰNG TIẾP THỊ MỘT ĐỊA PHƯƠNG CÓ NGHĨA LÀ QUẢNG CÁO CHO ĐỊA PHƯƠNG ĐÓ. THẬT TRỚ TRÊU KHI QUẢNG CÁO LÀ MỘT TRONG NHỮNG KHÂU TIẾP THỊ KÉM QUAN TRỌNG NHẤT. CHỈ CÓ MỖI QUẢNG CÁO KHÔNG THỂ GIÚP ÍCH GÌ CHO MỘT ĐỊA PHƯƠNG ĐANG GẶP KHÓ KHĂN
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
Chương 6
CHIẾN LƯỢC CẢI THIỆN ĐỊA PHƯƠNG
Rất nhiều nhà tiếp thị tin rằng tiếp thị một địa phương có nghĩa là quảng cáo cho địa
phương đó. Thật trớ trêu khi quảng cáo là một trong những khâu tiếp thị kém quan
trọng nhất. Chỉ có mỗi quảng cáo không thể giúp ích gì cho một địa phương đang gặp
khó khăn. Quảng cáo thực chất chỉ giúp cho các khách hàng đến với địa phương đó
sớm phát hiện ra những khó khăn của địa phương thực sự như thế nào mà thôi. (xem
minh họa 6.1)
Minh họa 6.1: NEPAL NGOẠN MỤC ?
Chính phủ Nepal cố gắng nâng cấp ngành du lịch của quốc gia với chương trình Đến
thăm Nepal năm 1998, được tóm gọn bởi khẩu hiệu “Thế giới của chính mình”.
Nhưng không may những gì mà các du khách nhận ra khi đến đây là thế giới của sự
khốn khổ. Mặc dù Nepal là quê hương của một số cảnh đẹp ngoạn mục nhất thế giới
nhưng tham vọng của chính phủ vượt quá xa khả năng dự trù. Trước hết, du khách
phải chịu sự bất tiện do cơ sở hạ tầng thiếu thốn, như thiếu đường hàng không trực
tiếp đến quốc gia này, thiếu khách sạn tốt, thiếu phương tiện chuyên chở du khách,
thiếu các hướng dẫn viên được đào tạo, và thiếu cả bản đồ. Ngoài ra còn có vấn đề
quá tải chất thải và rác rưởi tràn ngập đường phố.
Thứ hai, các điểm đến hấp dẫn lại bị hạn chế. Thay vì phát huy tiềm năng, Nepal
lại bỏ quên không phát triển rất nhiều thắng cảnh tiềm năng. Mỗi lần du khách đến
một thị trấn hay địa phận thành phố nào đó họ phải trả thuế du nhập mà theo lời các
quan chức là để bảo trì cơ sở vật chất và thắng cảnh. Du khách cảm thấy họ bị lợi
dụng và cho rằng chỉ nên yêu cầu trả thuế ở một điểm duy nhất hơn là cứ bị khảo tiền
ở mỗi chặng trong suốt chuyến đi của họ.
Kết quả là, các du khách thất vọng thường rút ngắn chuyến đi của mình. Ảnh
hưởng tiềm tàng lâu dài của chiến dịch quảng cáo Nepal lại là hình ảnh tiêu cực về đất
nước được gửi đi trên toàn thế giới thông qua mạng Internet bởi những du khách bị vỡ
mộng. Kiểu thông tin truyền miệng tiêu cực như thế có thể ngăn cản sự thu hút của
một địa phương từ năm này sang năm khác và thậm chí hàng thập niên.
Trong đa số các chiến dịch thông tin, nếu như lời hứa hẹn ngụ ý trong quảng cáo
với du khách không được thực hiện, sẽ có nguy cơ gây ra phản ứng mạnh. Khi phản
ứng nghiêm trọng xảy ra, danh tiếng mất hàng năm trời để xây dựng có thể nhanh
chóng bị phá hủy. Càng tệ hơn, gây dựng lại danh tiếng từ một vị thế tiêu cực đòi hỏi
nỗ lực, tài nguyên và thời gian lớn hơn so với xây dựng danh tiếng từ một vị thế nhãn
hiệu trung bình hay không được ai biết đến.
Chiến dịch của Nepal là một bước cản đối với đất nước, thắng cảnh và cả con
người Nepal. Tuy chính phủ có vẻ ý thức được vấn đề và cố gắng sửa chữa, thì kết
quả lại là một sự pha tạp. Mặc dù lượng khách đến vào năm 1998 có tăng, nhưng
doanh thu từ ngành du lịch lại giảm đáng kể. Cùng lúc đó báo cáo hàng năm 1998-99
Philip Kotler et al. 1 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
của chính phủ nói rằng họ đã bắt đầu thực hiện du lịch sinh thái có kiểm soát nhằm
bảo vệ tài nguyên thiên nhiên của quốc gia và cho phép dân cư địa phương kiếm được
thu nhập chính đáng. Điều này cho thấy chính phủ chưa đánh đồng giữa sự phát triển
và bảo tồn địa phương với các loại thuế du lịch địa phương khá tùy tiện.
Đã có một số tiến bộ. Chính phủ đã thực hiện những đợt tập huấn chính thức
nhằm nâng cao ý thức bảo tồn cho cư dân địa phương, và khởi công một số dự án phát
triển hạ tầng. Ở vùng núi Everest, chính phủ đã cấm tất cả thức uống đóng chai, đây
vốn là nguồn gốc của đa số rác rưởi trong khu vực. Ngày nay, đất nước này tuy chậm
chạp nhưng đang cải thiện dần dần hình ảnh bị bôi nhọ của mình. Tuy nhiên, một số
người tranh cãi rằng ngân sách dành cho du lịch không được sử dụng một cách khôn
ngoan và cần nghiên cứu nhiều hơn để xác định được hướng đầu tư tốt nhất. Khởi
điểm tốt nhất có thể là tiến hành khảo sát rộng rãi các khách du lịch đến Nepal.
Tiếp thị địa phương có nghĩa là thiết kế ra một địa phương để thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu. Việc này thành công khi người dân và doanh nghiệp cảm
thấy hài lòng với cộng đồng của họ, và sự kỳ vọng của khách du lịch và nhà đầu tư
được thỏa mãn.
Trong chương này chúng tôi khảo sát một số công tác đầu tư mà một địa phương
có thể thực hiện để cải thiện khả năng cư trú, khả năng đầu tư và khả năng viếng
thăm. Chúng tôi xét điều này dưới góc độ một quá trình được cấu thành từ bốn yếu tố.
Và chúng tôi sẽ chỉ ra rằng các yếu tố này không loại trừ lẫn nhau.
1. Đặc tính của một địa phương
Địa phương cần một kế hoạch phát triển và thiết kế toàn diện để nâng cao tính
hấp dẫn và phát triển hoàn thiện hơn về chất lượng và giá trị thẩm mỹ.
2. Môi trường ổn định của một địa phương.
Một địa phương cần phát triển và duy trì cơ sở hạ tầng cơ bản tương thích với
môi trường tự nhiên.
3. Cung cấp dịch vụ của một địa phương
Một địa phương phải cung cấp những dịch vụ cơ bản có chất lượng đủ để đáp
ứng nhu cầu kinh doanh và công cộng.
4. Khía cạnh vui chơi giải trí của một địa phương
Một địa phương cần một số các điểm thu hút cư dân và du khách.
Trong khi chúng ta xem xét bao quát những chiến lược tổng quát cho sự phát triển
địa phương ở các chương sau, các chiến lược này - kiến trúc, cơ sở hạ tầng, dịch vụ và
nét thu hút - có thể được xem như những thành phần để thiết lập các chiến lược cạnh
tranh. Xem xét kỹ lưỡng những đặc tính và yếu tố này sẽ tạo ra nền tảng cho việc thiết
lập một chiến lược thu hút điểm đến hiệu quả.
Người ta thường giả định rằng các yếu tố này hình thành một phần chiến lược
Philip Kotler et al. 2 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
cạnh tranh của địa phương. Trong đa số trường hợp thì việc chú ý đến những yếu tố
này hoàn toàn nằm trong khả năng nỗ lực tập thể của địa phương. Chúng là các điều
kiện tiên quyết thiết lập phạm vi cho những nỗ lực mang tính mạo hiểm hơn và mang
lại cơ hội nhiều hơn cho địa phương để cạnh tranh giành lợi ích kinh tế. Chúng cũng
nằm trong quy mô trách nhiệm pháp lý của công chúng và cung cấp giá trị thực sự
cho những cư dân hiện hữu và doanh nghiệp đang hoạt động tại địa phương.
THIẾT KẾ KIẾN TRÚC ĐÔ THỊ
Những người chọn mua địa phương thường đề cập đến cảm nhận về địa phương hay
đặc tính của địa phương. Kiến trúc đô thị bộc lộ rất nhiều về đặc tính của một địa
phương và tái lập cách thức duy trì đặc tính từ thế hệ này sang thế hệ khác. Đan xen
các cấu trúc vật chất đa dạng thành một kết cấu tổng quát của một địa phương là cả
một nghệ thuật. Kiến trúc đô thị tạo ra một tuyên ngôn của một địa phương vì nó phản
ánh các giá trị và việc ra quyết định được phối hợp ra sao trước những vấn đề ảnh
hưởng đến sự phát triển.
Từ xưa đến giờ, các địa phương đã định hình quanh những cảng biển tự nhiên, các
điểm kết nối gần sông, dọc kênh đào và sau này gần đường ray xe lửa chạy song song
với các tuyến đường thủy. Đường đất trở thành đường xe ngựa và sau đó thành đường
dành cho xe hơi và xe máy. Mô thức giao thông vận tải tạo nên diễn biến phát triển
của địa phương. Trong nội bộ, mô thức giao thông vận tải liên kết sự phát triển
thương mại, công nghiệp và nơi cư ngụ. Về phía bên ngoài, các mô thức này tạo ra thị
trường cho nguyên liệu thô và hàng hóa thành phẩm.
Các thành phố châu Á lâu đời hơn đi theo một dạng thức mở rộng đồng tâm, mở
rộng ra ngoài từ một trung tâm thương mại hay một địa hạt đầu não. Từ những trung
tâm quyền lực này, các tiến bộ kéo theo sau mạng lưới các tuyến đường giao thông
vận tải tách người lao động với tầng lớp trung lưu và đông đảo dân cư. Khi hoạt động
sản xuất tự nó định vị theo mạng lưới giao thông vận tải, các hình thức phát triển
được phân khu nhiều hơn xuất hiện trong đó các khu vực công nghiệp, thương mại và
cư trú mang cấu trúc ngẫu hứng hơn. Chúng phát triển thoát ra khỏi thành phố trung
tâm vươn đến những vùng ven và đi xa khỏi đô thị. Trong diễn biến phát triển đã
được định hình, một vài thành phố hình thành mô thức kiến trúc hình học gồm các
mạng lưới đường xá với những khu phố hình chữ nhật như ở đài Bắc, Thượng Hải,
Hồng Kông, và Melbourne. Các nơi khác như Tokyo, Seoul, và New Delhi thì phát
triển theo kiểu nan hoa bánh xe, có các đường chéo tỏa ra từ trung tâm. Một mô hình
thứ ba mang tính ngẫu hứng hơn, kết hợp rất nhiều dạng thức kiến trúc đặc biệt ở
những địa phương có địa thế không theo quy tắc nào cả và có những khu làng phụ cận
như thành phố Kathmandu.
Mối quan hệ giữa thiết kế đô thị và qui hoạch địa phương ở châu Á phản ánh địa
lý, văn hóa và ảnh hưởng của các nhà lãnh đạo khu vực nhà nước và doanh nghiệp.
Thật không may, thiết kế và qui hoạch thường hay phản ánh mong muốn của các
chính phủ châu Á nhằm dự phóng sự thành công của họ trong việc chuyển đổi từ một
nền kinh tế lạc hậu trở thành một con rồng mới xuất hiện, hơn là dự định cung cấp cơ
sở hạ tầng chiến lược cần thiết để hỗ trợ cho sự phát triển địa phương. Trong một số
trường hợp khác, thì thiết kế và qui hoạch lại thực sự bị ngăn cản bởi mong muốn bảo
Philip Kotler et al. 3 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
vệ và duy trì các mô hình kinh tế.
Chẳng hạn, mặc dù Kuala Lumpur có một sân bay rất ấn tượng, Siêu Hành lang đa
truyền thông Multimedia Super Corridor và một loạt các tòa nhà chọc trời bắt mắt,
nhưng hệ thống giao thông công cộng phục vụ thành phố và sân bay rất kém. Chưa có
một dự án lớn nào mang lại lợi ích tài chính cho quốc gia. Ở Hồng Kông, các nhà đầu
tư phát triển hạ tầng lớn áp đặt một số ảnh hưởng chính trị đáng kể trong việc ngăn
chặn sự phát triển hệ thống giao thông dành cho những người cư ngụ ở ngoại thành
làm việc trong thành phố để phục vụ vùng Quảng Châu lân cận. Nếu cư dân có thể di
chuyển một cách tiện lợi và nhanh chóng ra vào Hồng Kông, một cuộc di cư đến vùng
Quảng Châu có vật giá rẻ hơn có thể xảy ra. Nếu có di cư, bất động sản ở Hồng Kông
có thể bị rớt giá.
Trớ trêu thay, trong quan niệm của rất nhiều nhà đầu tư, người tiêu dùng, và người
lao động, đó là những gì mà Hồng Kông cần. Tuy nhiên, có rất nhiều ví dụ (chẳng hạn
như Nagoya, Sydney, Kuala Lumpur và Thượng Hải) minh họa việc hoạch định thị
trường chiến lược đã tạo ra các kế hoạch đô thị xuất phát từ những đường lối lãnh đạo
mạnh mẽ và rõ ràng, mặc dù ảnh hưởng của đường lối lãnh đạo đó không phải lúc nào
cũng cần được duy trì (xem minh họa 6.2). Trong số các thành phố này, Kuala
Lumpur và Thượng Hải đặc biệt đã chứng kiến thời kỳ của sự phát triển rực rỡ theo
sau giai đoạn khó khăn do những chuyển giao và bất ổn chính trị.
Minh họa 6.2: BỐN BÁU VẬT CỦA CHÂU Á
Sự tái phát triển của Nagoya bắt đầu chỉ 45 ngày sau khi kết thúc chiến tranh thế giới
thứ hai, khi mà hội đồng thành phố ủng hộ phát triển và thực hiện một kế hoạch tái
xây dựng trên diện rộng. Các cuộc oanh tạc Mỹ trong suốt cuộc chiến đã san bằng
thành phố. Nửa thế kỷ sau, thành phố đang gặt hái từ kế hoạch tái phát triển rực rỡ
bao gồm mọi thứ cần thiết cho một thành phố hiện đại với những đại lộ rộng rãi, có
cây trồng dọc bên đường được sắp xếp theo một mạng lưới hợp lý, những con hẻm
chính len lõi ẩn mình và trường tồn với thời gian, và các công viên và hoa viên rộng
lớn”.
Một trong số những nơi đặc biệt ở châu Á là Sydney, với lối thiế kế đô thị ấn
tượng và sự đa dạng các phong cách kiến trúc. Sự đa dạng đó là một chất lượng không
thể thiếu tạo nên cá tính độc đáo của Sydney. Kiến trúc nổi bật của thành phố có thể
truy nguyên từ đầu thế kỷ 19. Từ lúc đó, Sydney đã chứng kiến vô số kiểu kiến trúc
đô thị và lối tư duy kiến trúc. Từ rất sớm những người sáng lập ra thành phố đã
chuyển sang tìm cảm hứng ở thời kỳ Hy Lạp Phục Hưng. Chủ nghĩa phục hưng của
thời Victoria và của Mỹ là đề tài cho giữa và cuối thế kỷ 19. Nhà hát Opera House
Sydney, do kiến trúc sư Jorn Utzon xây dựng, và cầu Sydney Harbour được thiết kế
bởi kỹ sư người Úc J.J.C. Bradfield, đều thể hiện rõ nhất phong cách của thế kỷ 20.
Kuala Lumpur có kiểu thiết kế đô thị được xếp vào hàng độc đáo nhất châu Á. Đó
là thành phố thủ đô non trẻ nhất ở Đông Nam Á và là nơi qui tụ rất nhiều thời đại và
phong cách. Trong phạm vi khu trung tâm thương mại khiêm nhường nhưng tất bật,
quá khứ của thành phố vẫn còn rõ nét qua những tòa kiến trúc kiểu thuộc địa Anh của
khu Dataran Merdeka và những cây đèn đường của chợ đêm phố Petaling. Quá khứ
Philip Kotler et al. 4 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
đó cùng tồn tại với những yếu tố luôn nhắc nhở về hiện tại và tương lai của thành phố.
Các tòa nhà như tòa tháp Petronas cao vút, được thiết kế bởi kiến trúc sư nổi tiếng thế
giới Cesar Pelli, có một cái nhìn cực kỳ hiện đại trong khi vừa phản ánh văn hóa Mã
Lai một cách độc đáo nhưng không lạc lõng so với những thành phố trung tâm đô thị
như Hồng Kông hay New York. Thật vậy, những nét tương phản trong kiến trúc đô
thị phản ánh di sản đa văn hóa của Kuala Lumpur, một thành phố thu hút những cái
nhất của giới kinh doanh toàn cầu cũng như khách du lịch từ mọi nơi trên thế giới.
Thượng Hải khởi đầu là một cảng biển nhỏ tại cửa ngõ sông Dương Tử và sau
cùng phát triển thành một thành phố quốc tế vào giữa thế kỷ 19. Như Hồng Kông vào
những năm sau đó, một phần lớn sự phát triển này là nhờ vào sự tồn tại và thống trị
của người châu Âu ở những khu vực đặc biệt của thành phố. Một số công ty và kiến
trúc sư từ bên ngoài Trung Quốc thiết kế và xây dựng những tòa nhà nổi bật nhất thời
đại trong phạm vi khu tô giới và khu định cư quốc tế của người Pháp thời đó. Thành
phố trở nên quá mức tráng lệ đến nỗi được xem như hình ảnh thu nhỏ của sự phung
phí vào thời cực thịnh của nó. Toàn bộ thành phố được xem như “bảo tàng của kiến
trúc”.
Vào thập niên 1990, Thượng Hải bắt đầu một thời kỳ khác của những phát triển về
kiến trúc và cơ sở hạ tầng nổi bật để cạnh tranh với Hồng Kông và những thành phố
khác trong khu vực để giành lấy đầu tư và cơ hội. Thượng Hải được xác định phải
giành lại vị trí nổi trội như một “thành phố nguy nga tráng lệ” trước đây. Đại lộ kinh
doanh nổi tiếng nhất của thành phố, hay còn gọi là Bến Thượng Hải (The Bund), là
một khám phá về sự tương phản giữa Đông và Tây, và những danh lam như cầu
Ngoại Bách Du (Wai Bai Du) - nguyên thủy được gọi là cầu Viên Kiều (Garden
Brdige) khi được xây dựng vào năm 1907 - và Nhà lớn Thượng Hải - là khu căn hộ
phức hợp cao cấp vào thập niên 1930 và 1940 và bây giờ là khách sạn ba sao - thể
hiện chất lượng thẩm mỹ của địa phương. Khách sạn Hòa Bình, tọa lạc ở trung tâm
thương mại, văn hóa, và tài chính của thành phố, cũng phản ánh sự đa dạng của những
ảnh hưởng và phong cách kiến trúc - từ các yếu tố của Phương Đông và Đạo giáo đến
các chi tiết của Phương Tây.
Bốn địa phương này minh họa cho sự phong phú đa dạng của kiểu dáng, văn hóa
và lối tư duy nên châu Á và các thành phố của nó. Có thể thấy sự phát triển có tầm
nhìn đã mang lại cho các thành phố này những lợi thế to lớn về khả năng thu hút đầu
tư, cư dân và khách du lịch bằng việc ban tặng cho chúng những bản sắc và nét quyến
rũ độc đáo.
Nagoya, Sydney, Kuala Lumpur và Thượng Hải đại diện cho bốn kế hoạch tổng
thể được khai sinh và thực hiện bởi các nhà lãnh đạo nhìn xa trông rộng. Tuy nhiên từ
trước đến nay hầu hết các địa phương không có được những nhà lãnh đạo nhìn xa
trông rộng, những người sáng tạo ra nét thẩm mỹ thu hút và chuyển nó thành những
cấu trúc vật chất. Cách tiếp cận thông dụng là những công nghệ giao thông vận tải
mới, những thay đổi kinh tế và hành vi tiêu dùng mới sẽ từng bước chuyển dịch thiết
kế đô thị theo chiều hướng này hay chiều hướng khác. Điều này dẫn đến sự xuống cấp
đô thị, tình hình tội phạm, các toà cao ốc trống vắng không người cư ngụ, ùn tắc giao
thông và sự mất đi nét thu hút ở rất nhiều thành phố châu Á. Sự thiếu vắng đường lối
lãnh đạo và tư duy chiến lược địa phương đã dẫn đến phương thức tiếp cận phát triển
Philip Kotler et al. 5 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
“gần như là rập khuôn”. Việc thiếu các giải pháp mang tính cách tân được minh họa
bởi phản ứng mang tính toàn cầu đối với vấn đề giao thông vào thập niên 1980: xây
dựng nhiều đường xá hơn.
Suốt thập niên 1990, có một thay đổi đáng chú ý trong các chiến lược được thực
hiện để quảng bá địa phương trên quốc tế. Quy hoạch đô thị ngày càng gắn kết với
mục tiêu tiếp thị điểm đến. Ta thấy chất lượng của cuộc sống và môi trường được chú
trọng thường xuyên hơn như là những yếu tố thu hút. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các
địa phương châu Á, kết hợp với sự tụt dốc kinh tế vào cuối thập niên 1990, khuyến
khích những tư tưởng tiến bộ trong quy hoạch đô thị. Các động lực tiềm tàng chính là
nhu cầu của địa phương nhằm đưa ra một chất lượng cuộc sống và môi trường độc
đáo thú vị, được gắn chặt với lịch sử và truyền thống của một địa phương. Sự kết hợp
có ý thức giữa cái mới và cái cũ này được thể hiện qua minh họa 6.3
Minh họa 6.3: SUNTEC, THÀNH PHỐ CỦA TƯƠNG LAI
Chúng ta muốn sống như thế nào? Đó là câu hỏi mà một nhóm các nhà phát triển hạ
tầng có ảnh hưởng ở Hồng Kông và Singapore xem xét khi họ bắt đầu “nghĩ về tương
lai” trong bước đầu tiếp cận một cách ngoạn mục và mới mẻ đối với sự phát triển của
các trung tâm hội nghị. Họ quyết định địa phương lý tưởng cần có ba tính chất then
chốt – chất lượng, sự kết hợp hài hòa giữa cái mới và cũ, và sự hội nhập giữa tiện ích
sinh sống và làm việc. Địa phương xuất hiện ở vị trí tiên phong của mô hình đời sống
đô thị hội nhập mới mẻ này là thành phố Suntec của Singapore.
Dự án thiết kế đô thị tiên tiến này được quảng bá như một địa điểm tầm cỡ thế
giới cho các thị trường kinh doanh và tài chính quốc tế đồng thời là điểm thu hút du
lịch trong thế kỷ 21. Nó được thiết kế để mang tính hấp dẫn quốc tế và là biểu trưng
cho tương lai nền kinh tế thông tin liên lạc, mạng lưới và dịch vụ của Singapore.
Chiến lược trung tâm cho dự án là kết hợp giữa kinh doanh, sinh hoạt cá nhân và các
cơ sở vật chất vui chơi giải trí để tạo ra “một thành phố trong thành phố” có thể đáp
ứng những thách thức của một trung tâm đô thị toàn cầu đang phát triển. Ngày nay,
khu liên hợp và thành phố này hoạt động suốt 24 giờ, phản ảnh nhu cầu đặc thù và
riêng biệt của công nhân và dân cư của nó.
Dự án bắt đầu vào năm 1988 và hoàn thành vào năm 1991. Suntec có vị trí chiến
lược trên 11.7 héc ta đất tại nơi hội tụ của các địa hạt thương mại, tài chính, vui chơi
giải trí và du lịch của Singapore. Theo giám đốc của Cơ quan phát triển thành phố
Suntec, Wong Ah Long, thực tế tiếp thị khu phức hợp này cho các nhà đầu tư và
người thuê mướn đòi hỏi phát triển một hình thức quan hệ khách hàng khác biệt.
“Thách thức của chúng tôi là làm sao định vị Suntec vì đây là khu liên hợp rộng lớn.
Chúng tôi không thể làm theo chiến lược chỉ đơn thuần thuê mướn như những chủ đất
bình thường. Chúng tôi biết là phải thực hiện một số ý nghĩ đột phá và đạt đến những
gì cấp tiến và sáng tạo để dị biệt hóa bản thân với thị trường.” Wong và các cộng sự
của ông đã làm được điều này: họ tạo ra một Silicon Valley trên cao của châu Á.
Thành phố Suntec ngày nay được xem như địa điểm hàng đầu về công nghệ thông
tin với hơn 100 công ty công nghệ thông tin thường trú bao gồm các công ty hàng đầu
trên thế giới như Oracle và Microsoft cũng như trụ sở Cơ quan phát triển thông tin
Philip Kotler et al. 6 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
liên lạc của Singapore, cơ quan chính phủ chịu trách nhiện phát triển lối sống công
nghệ cao cho người dân. Tổng cộng có 700 công ty và 15,000 người làm việc ở nơi
đây.
Suntec tái định vị chính mình từ một chủ đất truyền thống thành nơi cung cấp các
dịch vụ cơ sở vật chất chuyên nghiệp. Cơ sở vật chất cực kỳ hiện đại và vị thế chiến
lược mà thành phố này mang lại cho người thuê mướn chỉ là hai trong số nhiều lý do
tại sao các công ty bị thu hút đến thành phố. Wong nói “Chúng tôi đang tạo ra giá trị
với những người thuê đất, cùng hợp tác và phối hợp với họ. Các bên thuê không xem
chúng tôi là chủ đất mà là những đối tác tiềm năng.” Thực sự, thành phố Suntec đã
đầu tư vào cơ sở vật chất một trung tâm tổng đài liên lạc và hệ thống hỗ trợ Internet,
đồng thời đang tìm kiếm nhiều giá trị hơn cho các hợp đồng thuê mướn. Wong cũng
chủ động tuyển chọn các doanh nghiệp mới khởi sự của Mỹ đến Suntec với lời hứa cơ
sở hạ tầng đẳng cấp thế giới và chi phí hoạt động mang tính cạnh tranh.
Tất cả sự chú trọng này đang mang lại những lợi ích khác. Ngoài việc là nơi hàng
đầu được các công ty công nghệ thông tin đa quốc gia lựa chọn để thiết lập tổng hành
dinh trong khu vực và là nơi tụ hội của các công ty khởi nghiệp địa phương, Suntec
đang trở thành địa điểm lớn trong nền công nghiệp du lịch của Singapore. Với sự thiết
lập và khai trương Trung tâm du khách Singapore trong khu liên hợp, Suntec đang cố
gắng biến trung tâm này thành trụ sở nguồn thông tin một cửa dành cho khách du lịch.
Cơ sở vật chất dành cho hội nghị và triển lãm của Suntec có khuynh hướng thu hút
quan khách từ khắp nơi trên thế giới, họ có thể mua sắm trong những cửa hàng bán lẻ
cao cấp torng khu liên hợp này. Wong tin rằng Suntec có thể “kỳ vọng số lượng du
khách đến đây sẽ gia tăng, và chính điều này sẽ nêu bật Suntec như một địa điểm
viếng thăm hàng đầu ở Singapore dành cho du khách quốc tế.”
Điều đó rất có thể diễn ra. Nhưng bài học rút ra được từ sự phát triển của thành
phố Suntec là giá trị của những tư tưởng đột phá khi nói đến tiếp thị địa phương.
Thiết kế đô thị là một vấn đề quan trọng, không chỉ đối với những thành phố lớn
của châu Á mà còn đối với những tỉnh lẻ đang chứng kiến sự quan tâm trở lại với việc
thiết kế đô thị quy mô nhỏ. Động lực tiềm ẩn được xác định rõ ràng hơn ở đây chính
là sự trở về với các giá trị và nét hấp dẫn xưa cũ, nuôi dưỡng và giới thiệu chúng như
một sự đối lập với vấn đề của những thị trường lớn hơn.
Thành phố Malacca đang tự tiếp thị là “thành phố lịch sử của Mã Lai”. Quá khứ
phong phú của nó dưới thời người Bồ Đào Nha, Hà Lan, Anh và Nhật đã đóng góp to
lớn vào nền văn hoá và kiến trúc của thành phố, vốn là hai trong số những đặc điểm
chính để thành phố quảng bá. Công ty hướng dẫn du lịch Lycos nói “Không có thành
phố nào ở Mã Lai chìm đắm vào lịch sử lâu đời và thú vị như thành phố Malacca.”
Lời tán dương như vậy thật sự có lý do chính đáng. Các tòa nhà của thành phố phản
ánh kiến trúc Bồ Đào Nha, trong khi đường phố lại mang ảnh hưởng Trung Hoa. Các
thắng cảnh khác được xây dựng suốt thời người Hà Lan chiếm đóng vẫn còn được bảo
tồn kỹ lưỡng. Ngày nay, Malacca quảng bá chính mình như là thành phố có kiến trúc
được bảo tồn tốt nhất ở quốc gia và khu vực.
Ngày càng có nhiều tỉnh, như Lampang ở Thái Lan, đang rất tự tin quảng bá kiến
Philip Kotler et al. 7 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
trúc của họ. Lanna, phong cách kiến trúc độc đáo của Thái, vẫn còn thể hiện rõ nét ở
tỉnh này với nhiều tòa nhà, những cây cầu, và nhà cửa được xây dựng bằng gỗ, gạch
và đá theo kiểu dáng truyền thống độc đáo này. Rất nhiều đền đài của tỉnh phản ánh
kiến trúc Miến Điện, trong khi việc sử dụng xe ngựa kéo làm phương tiện giao thông
lại tạo ra một sự hấp dẫn khác. Một ví dụ tương tự của đặc điểm kiến trúc của tỉnh nhỏ
giúp định dạng địa phương có thể thấy được ở tỉnh Luang Prabang của Lào, đại diện
cho sự pha trộn giữa kiến trúc và cấu trúc được bảo tồn kỹ lưỡng mang phong cách
của Lào và Pháp. Năm 1995, UNESCO công nhận đây là thành phố di sản thế giới.
Một khuynh hướng đang gia tăng khác ở châu Á trong kiến trúc đô thị là việc xây
dựng những địa điểm mới ở vùng thôn quê. Đây là sự đối lập với các dự án xây lại
trên vùng đất cũ trong nội ô thành phố. Các cộng đồng nhỏ có khoảng cách đi lại
thuận tiện với một thành phố lớn thường vận dụng các cách tiếp cận xây mới khác
nhau. Có thể thấy nhiều ví dụ ở khu vực phía bắc Mã Lai và Indonesia. Khu vực phục
vụ khu thương mại Hồng Kông và bắc Trung Quốc có thể phát triển theo khuynh
hướng tương tự, ít ra là khi những ông trùm bất động sản chấp nhận thực tế.
Tính chất chung cho những trường hợp này là nỗ lực sử dụng thiết kế đô thị để
nâng cao vị thế của điểm đến. Những cách tiếp cận hiện nay đối với thiết kế đô thị chú
trọng vào những gì tương thích với các đặc điểm vật chất, địa phương, khu vực, quốc
gia cùng với cách thức tái hiện lại những đặc điểm xưa cũ và lịch sử của địa phương.
Lối tư duy này đòi hỏi một tầm nhìn rộng rãi, một sự kết hợp giữa cái cũ và cái mới,
một sự thấu hiểu rằng đặc tính của địa phương là một tài sản quí giá trong việc giữ
chân các nhà đầu tư, cư dân và du khách.
CẢI THIỆN CƠ SỞ HẠ TẦNG
Ở nơi nào mà kiến trúc đô thị có thể mang lại đặc điểm độc đáo cho một địa phương,
thì cơ sở hạ tầng giúp cho kiến trúc đó được tồn tại. Thông điệp mà đại lộ trên Bến
Thượng Hải muốn gửi đi là gì nếu mặt đường lỗ chỗ toàn ổ gà? Nhật Bản sẽ như thế
nào nếu không có những tuyến xe lửa tiện lợi? Manila sẽ cạnh tranh quốc tế như thế
nào đối với dịch vụ hỗ trợ văn phòng nếu không tiếp cận được với công nghệ băng
thông rộng. Vô số ví dụ minh họa cho một thực tế cơ bản là phần lớn lợi ích của địa
phương bắt nguồn từ cơ sở hạ tầng và cơ sở hạ tầng có thể vừa hỗ trợ vừa làm suy yếu
tính hấp dẫn của địa phương.
Tuy cơ sở hạ tầng hoàn hảo và được bảo quản tốt không thể bảo đảm sự phát triển
của cộng đồng nhưng nếu không có nó thì đây là vấn đề nghiêm trọng. Để duy trì chất
lượng cuộc sống và hỗ trợ cho hiệu suất kinh tế, một địa phương đòi hỏi cơ sở hạ tầng
được phát triển và bảo quản. Trung Quốc và các quốc gia khác ở Đông Á – những
quốc gia khao khát chuyển sang nền kinh tế thị trường nhưng bị cản trở bởi cơ sở hạ
tầng kém phát triển trên diện rộng là những minh họa rõ nét thách thức này. Thiếu cơ
sở hạ tầng sẽ hạn chế sự lưu chuyển của người dân, hàng hóa và thông tin và vì vậy
ngăn cản sự phát triển kinh tế. Sự đầu tư ban đầu thiếu thốn này đòi hỏi chính phủ,
doanh nghiệp, Ngân Hàng Thế Giới (World Bank) và Ngân Hàng Phát Triển châu Á
(Asian Development Bank) đầu tư mạnh để trang bị cơ sở vật chất cho sự phát triển
tương lai. Thông thường các cư dân thường mặc nhiên coi cơ sở hạ tầng là sẵn có và
luôn tồn tại. Những gì mà một thế hệ phải rất khó khăn mới thiết lập có thể bị đánh
Philip Kotler et al. 8 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
mất bởi thế hệ kế tiếp vì họ cho rằng hệ thống cấp thoát nước, cầu và kênh đào, đường
bộ và đường sông không bao giờ cần phải thay đổi. Đối với những địa phương lâu đời
hơn và phát triển hơn, cơ sở hạ tầng ngăn nắp của họ có thể mang lại lợi thế độc đáo
khi cạnh tranh với những địa phương mới phải xây dựng toàn bộ hệ thống mới từ đầu
chỉ để thích ứng với sự tăng trưởng. Tuy nhiên, khi rất nhiều địa phương lâu đời hơn
để cho cơ sở hạ tầng của họ bị xuống cấp, họ phải đối diện với một trách nhiệm ngày
càng nặng nề là phải thay thế và cải tạo trữ lượng vốn cơ sở vật chất.
Mỗi cộng đồng phải đề ra một số chuẩn mực dịch vụ cơ bản nào đó để thu hút và
giữ chân cư dân, doanh nghiệp và du khách. Thật sự, chuẩn mực thống nhất không tồn
tại ngoại trừ ở những nơi có luật lệ cùng những quy định về bảo vệ sức khỏe và an
toàn. Vấn đề liên quan đến việc ai trả tiền, ai quản lý và ai cung cấp dịch vụ bị che
khuất bởi các hệ thống phức tạp của chính phủ quốc gia, tổ chức nhà nước và cộng
đồng trong khu vực. Tất cả địa phương đều có các mức độ trách nhiệm khác nhau đối
với giao thông vận tải, đường xá, cấp nước và năng lượng, và đối với việc đáp ứng
các tiêu chuẩn môi trường.
Trên khắp châu Á, các địa phương đang dần dần thức tỉnh trước các vấn đề cơ sở
hạ tầng của họ. Người ra nói rằng thập niên 1990 là thập niên châu Á tái quan tâm đến
cơ sở hạ tầng. Bối cảnh này bị ảnh hưởng bởi bốn khuynh hướng:
• Tỷ lệ thất nghiệp cao hơn – mà trong trường hợp của Nhật Bản là sự suy thoái
kéo dài - đẩy các chính trị gia đến chỗ phải nâng cao tính cạnh tranh. Các dự
án cơ sở hạ tầng trở thành lời giải đáp cho cuộc chiến nâng cao tính cạnh tranh
ở châu Á.
• Giao thông quá tải đã đạt đến mức độ không thể chấp nhận được trên khắp các
thành phố châu Á. Ngân hàng phát triển châu Á thừa nhận nạn kẹt xe là một
trong những vấn đề lớn nhất mà các thành phố lớn của châu Á đang phải
đương đầu. Ở Manila chẳng hạn, bình quân người dân nghèo đô thị mỗi ngày
mất hơn hai tiếng đi xe vào thành phố để làm việc.
• Sự cạnh tranh gia tăng từ trong và ngoài khu vực để giành lấy đầu tư trực tiếp
nước ngoài (FDI) và tạo ra công ăn việc làm mới đã buộc chính phủ và doanh
nghiệp phải thay đổi thái độ. Trong quá khứ, FDI phải được chấp thuận, bây
giờ nó được chiêu mộ thậm chí mời gọi.
• Cuộc tranh luận về môi trường gay gắt hơn đóng vai trò chất xúc tác cho một
số dự án cơ sở hạ tầng.
Đánh giá nhu cầu
Tất cả địa phương cần có sự đánh giá về nhu cầu đầu tư xây dựng cơ bản dựa trên
thâm niên, điều kiện và chỉnh trang theo lịch trình, cũng như các kế hoạch từ 5 đến 20
năm có liên quan đến quá trình phục hồi và thay thế. Những năm trước các kỹ sư và
kiến trúc sư thành phố có được một tập hợp những điều kiện tương đối thuận lợi, chi
phí và lịch trình bảo trì cơ sở hạ tầng của địa phương. Nhưng trong rất nhiều trường
hợp kiến thức và năng lực tổ chức đó đã bị mất đi do thay đổi trách nhiệm chính trị và
nhà nước, sự phân chia quyền hạn ngày càng tăng và sự thờ ơ có hệ thống. Trong
trường hợp khác, các địa phương quá chú trọng vào sự tăng trưởng hay phát triển nên
đã đánh giá thấp hoặc đơn thuần không tiên liệu được những đòi hỏi cơ sở hạ tầng
liên quan và chi phí kèm theo tăng trưởng.
Philip Kotler et al. 9 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
Rất nhiều địa phương ở châu Á phải nỗ lực để xoay chuyển mức độ xuống cấp của
cơ sở hạ tầng. Ví dụ, Hàn Quốc đã giảm chi tiêu nhằm ngăn chặn lạm phát gây ra bởi
việc xây dựng các dự án cơ sở hạ tầng lớn. Sự cắt giảm này góp phần vào sự xuống
cấp các chuẩn mực trong suốt thập niên 1980. Để giải quyết vấn đề này, chính phủ
Hàn Quốc khuyến khích dùng vốn tư nhân để tài trợ cho các dự án cơ sở hạ tầng bắt
đầu năm 1997. “Kế hoạch 5 năm của nước này đã kêu gọi lượng vốn đầu tư từ 50 đến
60 nghìn tỷ won cho đến năm 2001,” và họ hy vọng rằng nguồn tài chính từ khu vực
tư nhân cho cơ sở hạ tầng sẽ tăng từ 10% trên tổng đầu tư lên 40% suốt thời gian này.
Ngày nay, Hàn Quốc thường quảng bá những chuẩn mực về cơ sở hạ tầng trong hoạt
động tiếp thị điểm đến của mình. Thái Lan, Singapore, Mã Lai và Philippines cũng
đưa ra những chương trình tương tự với mức độ thành công khác nhau.
Tiếc thay, torng suốt những thập niên kỳ diệu này, rất nhiều quốc gia châu Á lại
bỏ mặc một cách có hệ thống sở hạ tầng của mình. Giờ đây, các mô hình thương mại
mới ở châu Á (Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Malaysia, Philippines,
Hồng kông, Đài Loan, Thái Lan và Ấn Độ) đề nghị phải cần đến 515.4 tỷ đô-la Mỹ
hàng năm cho đầu tư hạ tầng cơ bản torng những năm đầu thế kỷ 21. Bangladesh là
một ví dụ tiêu biểu của các chính phủ châu Á torng việc giải quyết vấn đề thiếu thốn
cơ sở hạ tầng một khi đã biết được vai trò của nó đối với khả năng cạnh tranh của
quốc gia. Cũng như Nam Triều Tiên, chính phủ Bangladesh đang mở cửa cơ sở hạ
tầng và các dịch vụ truyền thống khác cho khối tư nhân và các nhà đầu tư nước ngoài
tham gia, thiết lập Trung tâm hỗ trợ đầu tư cơ sở hạ tầng vào năm 1997 để khuyến
khích đầu tư tư nhân. Tuy nhiên dù ngân sách dành cho cơ sở hạ tầng trong tổng ngân
sách của Chương trình phát triển hàng năm của quốc gia đã tăng lên dần dần - từ 27%
trong năm 1990 lên 37% trong năm 1997 - cơ sở hạ tầng vẫn thiếu thốn nghiêm trọng.
Tuy vậy, Bangladesh và các quốc gia châu Á khác có tình trạng tương tự đang tiếp thị
đất nước mình một cách thường xuyên và hiệu quả trên cơ sở trên cơ sở các dự án hạ
tầng mới và được dự kiến.
Trong khi chi phí chính xác cho sự xuống cấp và bỏ mặc - cũng như việc hoạch
định yếu kém - có thể chỉ được ước tính trên giấy tờ, nhiều nghiên cứu khác nhau đã
đúc kết sự tổn thất đối với chính phủ, doanh nghiệp và người dân bắt nguồn từ đầu tư
không đúng mức hay đầu tư sai lầm trong cơ sở hạ tầng. Điều kiện đường xá yếu kém
làm gia tăng đáng kể chi phí vận hành phương tiện giao thông. Sự liên kết thông tin
liên lạc nghèo nàn giữa Nam và Đông Nam Á trì kéo sự phát triển. Thiếu những tuyến
đường sắt hiệu quả kết nối từ những địa phương có nguồn tài nguyên thiên nhiên của
khu vực Mê Kông và Đông Dương tạo ra khó khăn nghiêm trọng ở khu vực đó của
châu Á và theo đó là khó khăn đối với nhà đầu tư. Thiếu các cơ sở vật chất trong lĩnh
vực cấp thoát nước làm cản trở sự phát triển của khu vực dân cư và làm mất đi đầu tư
kinh doanh. Giao thông quá tải ở các thành phố lớn của châu Á làm cho thời gian di
chuyển đến nơi làm việc tăng lên và kết quả là mất đi hiệu suất. Thiếu nguồn năng
lượng và dịch vụ thiếu tin cậy tạo nên bất lợi torng cạnh tranh trong thời đại thông tin
lớn hơn cả chi phí năng lượng cao. Khi trữ lượng nhà ở được cho phép xuống cấp đến
một mức độ nào đó, chi phí thay thế sẽ vượt xa chi phí tu sửa. Ngày nay tình trạng
nhà ở thiếu sự bảo trì ở Tokyo và Hồng Kông tạo ra chi phí định cư khổng lồ. Các địa
phương giờ đây đã học được bài học kinh nghiệm đắt giá rằng việc duy tu, sửa chữa
và cải tạo có cái giá của chúng.
Quản lý cơ sở hạ tầng
Philip Kotler et al. 10 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
Sự đánh giá đúng nhu cầu cơ sở hạ tầng, việc cập nhật định kỳ và theo dõi có hệ thống
là rất cần thiết cho việc quản lý hiệu quả hoạt động - một cách tiếp cận mới đối với cơ
sở hạ tầng xuất phát từ những khó khăn về mặt tài nguyên và môi trường. sự lưu động
của công ăn việc làm và con người từ thành phố đến ngoại ô và xa hơn nữa tự nó đã
tạo ra sự nghịch lý. Các thành phố đã xây dựng cơ sở hạ tầng mới tốn kém trên những
vùng ven đô thị được mở rộng trong khi bỏ đi không gian đô thị đã được xây dựng ổn
định trong các khu vực trung tâm. Đơn thuần xây dựng thêm nhiều đường xá tốt hơn
để phục vụ cho nhu cầu mở rộng đối với giao thông đường bộ thường làm tăng thêm
tắc nghẽn giao thông. Ý tưởng xưa cũ cần nâng cao hơn nữa năng lực đường bộ để
cho phép các phương tiện lưu thông nhiều hơn đã dần nhường chỗ cho quan điểm vận
chuyển nhiều người hơn với ít nhiên liệu hơn để giảm bớt ô nhiễm không khí và giảm
tắt nghẽn giao thông. Một vài cộng đồng châu Á đưa ra ý kiến rằng họ có những
chương trình công phu xử lý ô nhiễm không khí. Những ý kiến khác thì đòi hỏi phải
xây dựng cộng đồng sinh thái.
Càng ngày việc đánh giá nhu cầu và sự quản lý cơ sở hạ tầng càng được liên kết
với nhau bởi trọng tâm nhắm vào hiệu quả hoạt động, không chỉ đơn thuần là xây
dựng. Các địa phương không thể thay thế tất cả mọi thứ. Trước đây, dự thảo ngân
sách đầu tư và quy hoạch mang đậm tính ước muốn, có nghĩa là các địa phương muốn
xây dựng, tu sửa hay thay thế gì thì cứ thực hiện nếu như có sẵn nguồn lực dồi dào.
Tuy nhiên, những hạn chế nguồn lực buộc địa phương và các cơ quan chức năng về
cơ sở hạ tầng phải nghĩ đến những lựa chọn khác nhau có khả năng cải thiện hiệu quả
trên toàn hệ thống, có tỉ suất lợi nhuận đầu tư lớn nhất và cân bằng giữa nhiều nhu cầu
khác nhau. Mặc dù có nhiều dự án cơ sở hạ tầng mới đang được thực hiện, trong thới
kỳ hậu khủng hoảng tài chính 1997 đa số các nhà lãnh đạo địa phương châu Á đều
đồng ý với nhận định của Bruce McDowell, thành viên Ủy ban tư vấn các mối quan
hệ liên chính phủ của Hoa Kỳ. McDowell tin rằng “Tương lai sẽ có nhiều khả năng
tập trung bảo trì và tận dụng tối đa các cơ sở vật chất hiện có, giữ cho chi phí ở mức
thấp, làm cho các cơ sở vật chất công cộng phù hợp hơn đối với môi trường tự nhiên,
và khéo léo thỏa mãn nhu cầu theo cách hiệu quả nhất mà khoa học có thể phát minh
ra.” Nói một cách hợp lý thì khái niệm “thành phố thông minh” hay “khu vực thông
minh” đã trở nên phổ biến hơn.
Mỗi giai đoạn của quá trình quản lý cơ sở hạ tầng tạo ra những cơ hội mới để thực
hiện công việc theo cách khác biệt. Việc thiết kế hiện đã có những vật liệu, công nghệ
và kỹ thuật tiên tiến hơn. Lĩnh vực xây dựng được nâng cao thông qua những cải tiến
torng vật liệu và quản lý chất lượng. Vận hành và bảo dưỡng cần đến vật liệu, kỹ
thuật, phương pháp lên kế hoạch và công cụ quản lý mới. Giám sát kết hợp với
phương pháp mới hơn để đánh giá nhu cầu, hệ thống quản lý tốt hơn và cách thức
đánh giá nhu cầu được cải tiến. Trong tiến trình hội nhập gồm nhiều giai đoạn này,
toàn bộ quá trình lên kế hoạch và đề ra chương trình đều sử dụng các kỹ thuật dự
đoán, dự thảo ngân sách và phát triển dự án tốt hơn.
Lập kế hoạch liên chính phủ
Theo những truyền thống tốt nhất trong ngành kiến trúc và xây dựng công trình, mọi
thứ đều có liên quan khi nói đến hoạch định cơ sở hạ tầng. Cho dù vì bất kỳ lý do lịch
sử hay yêu cầu về tài chính nào, hệ thống cơ sở hạ tầng và trách nhiệm đều phân tán
đến các tổ chức hay doanh nghiệp nhà nước riêng biệt, đôi khi là khu vực tư nhân và
được kiểm soát theo chiều dọc, rót ngân sách hay điều hành ở nhiều cấp quản lý nhà
Philip Kotler et al. 11 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
nước.
Trong quá khứ, khi mỗi cộng đồng chịu trách nhiệm về nơi chôn rác thải của
thành phố hay làng xã nhà, họ không phải lo nghĩ đến việc hợp tác trước các vấn đề
như duy trì đất đai không bị ô nhiễm, xây dựng những lò thiêu chất thải rắn đắt tiền,
xử lý những vật liệu thải nguy hiểm hay phát triển chương trình tái tạo chất phế thải.
Nhưng bây giờ, các cộng đồng bắt đầu làm những việc này. Không hợp tác theo chiều
ngang cũng như chiều dọc sẽ đẩy các cộng đồng vào chỗ nguy hiểm.
Các chương trình bảo vệ môi trường, giao thông và năng lượng trước đây từng
được quản lý bởi các chính sách nhà nước riêng rẽ. Dần dần, các chương trình này
liên kết với nhau theo những cách thức mới, ngày càng ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực
mà địa phương thực hiện vì mục tiêu phát triển địa phương, bao gồm hoạch định nhà
ở, quy hoạch đất đai, sử dụng đất, y tế và giáo dục. Kết quả, các địa phương rơi vào
tình trạng quá tải hệ thống – những qui định trái ngược và khác hẳn do các cấp chính
quyền cao hơn áp đặt làm tê liệt hoạt động điều hành. Các nhà kiểm soát và khách
hàng bây giờ đòi hỏi các cơ quan công ích giảm qui mô xây dựng mới và đi theo xu
hướng bảo tồn. Các cá nhân và tổ chức bảo vệ môi trường đã ngăn chặn sự phát triển
mới các bãi chôn rác và sự bành trướng của những bãi rác hiện hữu. Những tổ chức
chống tiếng ồn và các nhà bảo vệ môi trường tổ chức ngăn chặn việc thi công sân bay
mới và sự mở rộng các sân bay hiện tại. Những nhân tố này góp phần mở rộng đô thị
bằng cách tạo lực đẩy phát triển ra bên ngoài. Khi cả dân số lẫn hoạt động kinh tế
phân tán xuyên suốt và vượt ra khỏi những khu vực trung tâm, các hệ thống giao
thông công cộng dần ít được ủng hộ và đối diện với sự phản đối của người đóng thuế
không muốn trợ cấp cho phương tiện giao thông công cộng nhưng ủng hộ có ô-tô
riêng và nhiều đường sá hơn.
Việc tư duy và lập kế hoạch tương lại xuyên suốt các hệ thống đòi hỏi địa phương
phải học hỏi lẫn nhau thông qua công nghệ hiện đại, những cách tân và kinh nghiệm.
Ví dụ, tàu cao tốc Shinkansen của Nhật đã khởi đầu chương trình cơ sở hạ tầng của
châu Á về tàu cao tốc. Ba thập niên sau này, tàu cao tốc là một phần của việc lập kế
hoạch thông thường trên khắp nước Nhật. Những nước khác như Đài Loan, Hàn Quốc
và Trung Quốc cũng đang từng bước áp dụng kỹ thuật này. Qui trình học hỏi và ứng
dụng của châu Á có thể tiến triển một cách nhanh chóng hơn.
Khi châu Á ngày càng trở nên phụ thuộc lẫn nhau, sẽ vố số cơ hội dành cho các
chiến lược cơ sở hạ tầng xuyên biên giới địa lý chính trị và liên quan đến sự hợp tác
liên chính phủ.
Sự đòi hỏi về môi trường
“Suy nghĩ theo hướng môi trường” không chỉ đơn giản là một câu châm ngôn hay mà
còn là hành động cấp bách cho nhiều khu vực. Hệ thống cảnh báo tầng Ozone của
Seoul đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà ra quyết định cấp quốc gia và khu vực ở
châu Á. Ảnh hưởng về lâu dài của hệ thống ở châu Á không thể được đánh giá quá
cao. Nhưng đó cũng là trường hợp cho hiện tượng khói mù mùa xuân hằng năm từ các
vụ đốt rừng rậm của Indonesia do các nông dân chặt cây khai hoang. Khói mù làm ô
nhiễm nặng điều kiện môi trường ở các nước láng giềng, đặc biệt Malaysia và
Singapore.
Philip Kotler et al. 12 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
Nhiều thành phố ở châu Á đang áp dụng những hệ thống tham vọng nhằm tái chế
và giải quyết rác thải. Các công nghệ mới mang lại hiệu quả năng lượng đang xuất
hiện, kết hợp hệ thống nhiệt-năng và máy bơm nhiệt. Các chương trình giáo dục và
xóa đói giảm nghèo cũng được thiết kế để giải quyết những tình huống như ở
Indonesia, nơi sự tuyệt vọng dẫn đến nhiều hoạt động góp phần gia tăng ô nhiễm môi
trường trên khắp các vùng rộng lớn của châu Á.
Tuy nhiên các trở ngại cũng rất lớn. Ở New Delhi, nơi cơ sở hạ tầng hiện hữu
không thể đáp ứng khối lượng giao thông quá tải, tắc nghẽn giao thông đường bộ là
nguyên nhân của 70% ô nhiễm môi trường. Theo tờ báo China environment Reporter,
“Một vài các chuyên gia so sánh mức độ ô nhiễm xe cộ hiện tại của Trung Quốc với
Mỹ những năm 1970. Các nhà máy phát điện đốt than lỗi thời là mối đe dọa nghiêm
trọng khác đối với vùng ven biển phía Nam Trung Quốc và Hồng Kông. Nếu không
có những dự báo về hiệu quả gia tăng hay cải thiện trong công nghệ, tổng mức thải
NO2 và CO của Trung Quốc dự tính lên đến 1,19 triệu và 14,12 triệu tấn năm 2000, và
đến năm 2010 là 2,28 triệu và 24,76 triệu tấn”. Mặc dầu các chính phủ quốc gia và địa
phương có khả năng thực hiện và nhận thức tính nghiêm trọng của những vấn đề này,
nhưng thực tế hầu như không có gì được thực hiện. Người ta kết luận rằng do quá
trình hoạch định chiến lược có phần yếu kém ở Trung Quốc và nhiều nước khác ở
Châu Á. “Suy nghĩ theo hướng môi trường” là một chuyện còn “hành động theo môi
trường” lại rõ ràng là một chuyện khác.
Hầu hết các thành phố lớn và vùng ngoại ô phải chịu tắc nghẽn giao thông. Lựa
chọn phương tiện giao thông và thời gian đi lại ảnh hưởng đến quyết định của người
dân về nơi sinh sống liên quan đến công việc và trường học, nơi đi mua sắm và ăn
uống, và nơi những người đi nghỉ hè tham quan và nghỉ lại. Hàng triệu giờ đồng hồ
trong năm bị lãng phí khi những người đi lại thường xuyên từ ngoại ô-thành phố hay
thành phố-ngoại ô nhận thấy thời gian đi lại đang tăng dần bởi vì đường sá bị tắc
nghẽn. Rõ ràng, vấn đề nổi cộm này sẽ giảm năng suất và chất lượng của cuộc sống.
Mỗi địa phương vận dụng nhiều hướng giải quyết khác nhau để làm giải quyết vấn
đề này. Một sự lựa chọn đó là sử dụng công nghệ thông tin mới. Ví dụ, các Hệ thống
theo dõi xe cộ trên xa lộ (Intelligent Vehicle Highway Systems - IVHS) như rađa, bộ
cảm biến, ô tô thông minh và một hệ thống định hướng điện tử kết nối với vệ tinh, tạo
ra nhiều triển vọng cho việc di chuyển giao thông thành thị hiệu quả và an toàn hơn.
Một vài địa phương ở Hàn Quốc và Nhật Bản đang sử dụng những dự án giao thông
như thế trong hoạt động marketing điểm đến của họ. Tuy nhiên, trong khi những kỹ
thuật mới như thế có thể cải thiện lưu lượng người và hàng hóa, chỉ có chúng mà thôi
vẫn không thể giải quyết vấn đề đi lại của con người.
Giải pháp thứ hai mà nhiều địa phương vận dụng là không khuyến khích sử dụng
phương tiện ô tô riêng bằng cách hạn chế chỗ đậu xe và tăng phí sử dụng. Nhiều khu
vực còn tăng phí đăng ký xe ô tô và cấp bằng, tăng phí bến bãi và tiền phạt, và nân
cao hình phạt đối với vi phạm giao thông. Cuộc chiến về xe hơi còn mở rộng sang
hình thức giấy phép đặc biệt cho các dân cư vùng lân cận và nhiều hạn chế khác nhau
đối với việc đậu xe ở khu trung tâm. Châu Á áp dụng thuế xăng dầu, mặc dầu các mức
thuế này vẫn thấp hơn châu Âu, ngoại trừ Nhật. Thuế xăng dầu của Nhật (48%) cao
hơn Mỹ (33,1%) và nhiều nước châu Âu khác, trừ Pháp (81,1%). Nói chung, phí xăng
dầu của châu Á cao hơn Mỹ. Ví dụ, ở Hồng Kông, (tháng 3 năm 2000) xăng không
pha chì giá 5,4 đô-la Mỹ/1 gallon, so với 1,5 đô-la ở Mỹ.
Philip Kotler et al. 13 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
Đi chung xe từ lâu đã được khuyến khích ở các thành phố như Jakarta, Seoul và
Melbourne thông qua việc phân làn đường đặc biệt hay áp dụng phí tắc nghẽn giao
thông cho những xe chỉ chở một người. Manila và Mumbai cho phép xe hơi tư vào
thành phố tùy theo bảng số xe, vì vậy giảm được 20% lượng xe cộ mỗi ngày. Ở
Singapore, nơi hạn chế sự sở hữu ô tô bằng cách bán đấu giá một số lượng hạn chế
giấy phép sở hữu xe, mà tác động thực tế là tăng gấp đôi phí mua xe, việc các tài xế
còn phải trả phí vào trung tâm thành phố cũng là một phần quan trọng của Chủ trương
cấp phép khu vực.
Những bước khởi đầu về môi trường như thế đang thường xuyên nổi lên trong các
cuộc cạnh tranh tiếp thị điểm đến, thể hiện rõ qua sự cạnh tranh gay gắt trong việc
đăng cai tổ chức Thế vận hội Olympic 2000, cũng như qua sự thắng lợi giành quyền
đang cai Olympic 2008 của Trung Quốc. Các ứng cử viên đăng cai các kỳ Thế vận
hội thường xuyên sử dụng sự tiến bộ sinh thái như là một thế mạnh để được chọn so
với các đối thủ cạnh tranh khác.
Sự lựa chọn thứ ba là cải tiến các hệ thống chuyên chở công cộng. Trong suốt
những năm 1990, châu Á đã phục hồi lại hệ thống chuyên chở hành khách ở các khu
trung tâm thành phố. Các thành phố cổ đã phá hủy “ý nghĩa của thành phố” bởi vì
lượng xe hơi quá nhiều không có giới hạn. Trong một kỷ nguyên mà các thành phố
hấp dẫn và độc đáo được ưu ái hơn bao giờ hết, bắt buộc các hệ thống giao thông đại
trà phải được phát triển. Hệ thống đường ray điện ở Bangkok và Manila là hệ quả trực
tiếp từ hình ảnh các thành phố giao thông chằng chịt. Đáng tiếc là thời gian thực hiện
những dự án này thường chậm trễ ít nhất là một thập niên, do thiếu nguồn vốn, những
đấu đá trong nội bộ quản lý nhà nước và bất ổn chính trị liên tục. Hệ thống giao thông
không mến khách và thiếu tiện nghi làm giảm sức thu hút của các nền kinh tế đang
trỗi dậy như điểm đến cho đầu tư trực tiếp nước ngoài.
Nơi nào chính phủ không thể đáp ứng nhu cầu cơ sở hạ tầng, thì các tổ chức phi
chính phủ và các tư nhân ở châu Á xuất hiện. Ví dụ, trong khi những địa phương ở
Nhật, Thái và Hàn Quốc tổ chức “ngày không có xe hơi” hàng năm, thì khái niệm này
vẫn chưa phổ biến trên toàn thế giới. Với tốc độ phát triển nhanh đang diễn ra ở châu
Á, khái niệm “thành phố không có xe hơi” dường như không thể thực hiện được
trong giai đoạn này. Tuy nhiên, nhiều khu vực đã quyết định cải tiến các tuyến đường
dành cho xe đạp và giao thông công cộng, dọn dẹp chất thải của xe cộ và áp dụng
những biện pháp khác. Ý tưởng đang dẫn dắt những sáng kiến này là một trong những
động lực bền vững.
Khi các khu vực tìm cách giảm lượng sử dụng xe cộ trong thành phố, lại thêm một áp
lực nảy sinh là phải cải tiến hệ thống vận tải qui mô lớn. Tuy nhiên, các vùng trung
tâm có dân số không tăng hay tăng ít phải đối mặt với số lượng hành khách giảm dù
không thay đổi các dịch vụ giao thông. Để hoạt động hiệu quả, hệ thống giao thông
qui mô lớn cần có mật độ dân số nhất định và mức cầu nhất định. Điều này bị giảm
thiểu do dãn rộng dân số, và do đó làm cho dịch vụ giao thông mất hiệu quả. Tuy
nhiên, nhu cầu xe buýt công cộng giữa các vùng ngoại ô đã gia tăng, kết quả là nhà
cung cấp tư nhân và nhà nước đều tham gia dịch vụ này.
Sự lựa chọn thứ tư là bắt buộc tuân theo các tiêu chuẩn thải chất thải của xe hơi để
ngăn chặn không cho mua những xe hơi lớn hơn. Ngành công nghiệp xe hơi châu Á
đang dần tuân theo những tiêu chuẩn như thế. Gần đây, tập đoàn Toyota ở Tokyo đã
Philip Kotler et al. 14 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
giới thiệu hệ thống đi làm bằng vé tháng Crayon EV. Xe mini chạy điện (e-com) có
thể xem là giải pháp mới đối với vấn đề môi trường ở nội đô các thành phố châu Á.
Các sản phẩm thân thiện môi trường bao gồm xe Prius của Toyota, đã được chứng
nhận là phương tiện nhả khói siêu thấp (SULEV) và mẫu xe máy kết hợp HMP-1 của
Thái Lan, chuyển từ động cơ đốt cháy sang động cơ điện khi bị kẹt xe .
Đồng bộ hoá các nhu cầu phát triển khu vực với phát triển cơ sở hạ tầng
Phát triển cơ sở hạ tầng đáp ứng nhiều nhu cầu, nhưng không có điều nào quan trọng
hơn việc điều chỉnh theo tổng thể các ưu tiên phát triển khu vực. Cơ sở hạ tầng quá
quan trọng để giao phó riêng cho các kỹ sư, kiến trúc sư hay giao phó cho các cơ quan
quản lý một mục đích duy nhất (như cơ quan thu phí). Nhiều ngành phải tham gia để
các công trình công cộng được đồng bộ hoá với mục đích phát triển rộng hơn.
Kobe là một ví dụ mới về cách các nhà hoạch định xem xét mối tương quan lẫn nhau
của hệ thống cơ sở hạ tầng, tính cấp bách của môi trường và các thiết kế trong thành
phố đa mục đích. Vào 17/1/1995, thành phố Kobe xảy ra một trận động đất lên đến
7.2 độ Richter. Đây là một trong những trận động đất mạnh và gây thiệt hại lớn nhất
trong lịch sử Nhật Bản. Toshitama Kaihara, chính quyền phủ Hyogo (gồm thành phố
Kobe) lập một dự án trị giá 170 triệu US$, được gọi là Kế hoạch Phượng hoàng
Hyogo để xây dựng lại. Kế hoạch bao gồm những dự án lớn như “Thành phố phương
Đông mới” với sự góp mặt của nhiều viện nghiên cứu quốc tế và 10.000 khu nhà hiện
đại. Trong kế hoạch, cũng có mở rộng cảng, xây dựng sân bay trên hòn đảo nhân tạo
cách bờ biển 5 km, và phát triển khu công nghiệp ưu đãi thuế cho các doanh nghiệp
nước ngoài và các ngành công nghiệp kỹ thuật cao trong nước.
Chính quyền Kahara diễn tả Kế hoạch Phượng hoàng được thiết kế “không chỉ khôi
phục lại thành phố giống như trước khi động đất xảy ra, mà còn giải quyết những vấn
đề Nhật Bản đang phải đối mặt, như dân số người già ngày càng tăng, nhu cầu mở cửa
kinh tế, và tập trung giải quyết các vấn đề liên quan đến đô thị hoá đang gia tăng trên
thế giới”.
Trong nhiều trường hợp, đầu tư cơ sở hạ tầng liệu có đạt được những điều gì ngoài
các thiết bị hiện có hay tạo ra các mối đầu tư mới đáp ứng nhiều nhu cầu và quyền lợi,
có thể là quyết định quan trọng nhất mà các khu vực cải tiến vị thế cạnh tranh. Hoạch
định tiếp thị chiến lược phải đối phó một cách thông minh và sáng tạo đối với sự lựa
chọn của các kế hoạch cơ sở hạ tầng.
CÁC DỊCH VỤ CƠ BẢN: BẢO VỆ CON NGƯỜI VÀ TÀI SẢN, AN NINH XÃ
HỘI, VÀ GIÁO DỤC
Các khu vực muốn thành công không chỉ đòi hỏi thiết kế và cơ sở hạ tầng tốt, chúng
còn đòi hỏi các dịch vụ công cộng phải có hiệu quả. Dịch vụ công cộng nghèo nàn,
đặc biệt giáo dục và cảnh sát bảo vệ, có thể đặt ra những vấn đề hết sức cấp thiết. Trái
lại, các dịch vụ công cộng chất lượng cao có thể được tiếp thị là một trong những nét
thu hút hấp dẫn hàng đầu của khu vực.
Philip Kotler et al. 15 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
Hãy xét những câu hỏi sau trong trường hợp địa phương của bạn: Khách du lịch hay
người đến thăm có than phiền vấn đề an toàn cá nhân khi đến thăm thành phố của
bạn? Các công nhân hay chuyên gia phải sống cách xa chỗ làm bao nhiêu để có các
dịch vụ công cộng hay môi trường mà họ mong muốn? Họ có hài lòng khi gửi con họ
đến trường học địa phương hay không?
Khả năng thu hút và duy trì hoạt động kinh doanh của khu vực bị suy giảm mạnh mẽ
khi địa phương có tiếng là nơi chứa nhiều tội phạm hay trường học chất lượng kém –
những điều trước tiên khi người ta nghĩ đến địa phương của bạn. Trong quá khứ, kinh
doanh thường đổ về những nơi có thuế thấp và chỉ có ít dịch vụ. Hiện tại, nhiều địa
điểm ở nước ngoài đã có những lợi thế đó, doanh nghiệp lại hướng về những nơi cung
cấp những dịch vụ chất lượng tốt để đóng góp vào năng suất và chất lượng cao. Các
du khách ngày càng coi trọng yếu tố an ninh và an toàn khi quyết định nơi đi du lịch.
Cha mẹ chọn sinh sống và làm việc ở những nơi có những cơ hội giáo dục tốt nhất
cho con cái. Cách nước Mỹ xếp hạng các trường học và đại học tốt nhất cũng đã được
áp dụng ở châu Á.
Tất cả các địa phương cần quan tâm đến những dịch vụ công cộng thiết yếu như: bảo
vệ con người và tài sản, an ninh xã hội cơ bản và giáo dục. Ở châu Á, những dịch vụ
cơ bản, hiển nhiên, và thiết thực với công dân thường được tài trợ, quản lý và kiểm
soát theo cấp địa phương. Phân cấp quản lý tổng thể ở châu Á đã đặt trách nhiệm vào
tay của cộng đồng địa phương. Các nhà tiếp thị địa phương có quyền can thiệp và làm
cho những dịch vụ công cộng thiết yếu trở nên hấp dẫn hơn.
Tuy nhiên, tất cả các địa phương đều bị hạn chế về nguồn lực. Những nguồn lực tùy
thuộc khả năng ngân sách của địa phương, giới hạn thuế và nguyện vọng chi tiêu của
cộng đồng. Cộng đồng thường tranh luận rất nhiều về mối quan hệ giữa chi tiêu và kết
quả, cũng như cách đo lường kết quả. Chất lượng dịch vụ công cộng của địa phương
không chỉ tùy thuộc vào nguồn lực mà còn vào mức độ hiệu quả khi sử dụng nguồn
lực. Thậm chí với nguồn lực hạn chế, các địa phương sẽ có lợi khi biết cách kết hợp
và phân bổ các nguồn lực khác nhau.
Các chương trình cải thiện an ninh
Bảo vệ con người và tài sản có thể là một trách nhiệm rất lớn đối với địa phương.
Bangkok từng được coi là một trong những thành phố ít bạo lực nhất châu Á, hiện nay
có nguy cơ trở thành “thủ đô tội phạm quốc tế của châu Á”. Thái độ hiếu khách và dễ
dãi của Thái Lan dĩ nhiên lôi cuốn du khách nhưng cũng thu hút các khách hàng thiếu
đạo đức. Các tay xã hội đen từ Ấn Độ, Pakistan, Macao, Hàn Quốc, Nigeria, Nga và
châu Âu tràn xuống thành phố này để thanh toán các khoản nợ máu và lẩn trốn luật
pháp bằng cách tự nhận là những nhà đầu tư hay doanh nhân. Tội phạm đã ở mức báo
động và gây lo ngại trong người dân địa phương cũng như đối với Hội đồng An ninh
Quốc gia. Cả hai đều đang cố gắng cứu uy tín thành phố đang ngày càng đi xuống.
Giải pháp cho vấn đề này có thể là thắt chặt chính sách thị thực nhập cảnh dễ dãi cho
khách du lịch, đồng thời tăng cường hợp tác giữa các cơ quan an ninh địa phương và
nước ngoài.
Về phương diện này, các địa phương thường đặt ưu tiên cao vào an ninh hơn các dịch
vụ công cộng khác. Nhưng cũng cần có các giải pháp mới. Có thể ngăn chặn một số
loại hình tội phạm nhất định bằng cách chuyển từ cách làm việc quan liêu mệnh lệnh
Philip Kotler et al. 16 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
sang cách khuyến khích sự tham gia của người dân địa phương. Thay đổi này có thể
có tác động tích cực đến sự nhìn nhận của công chúng đối với dịch vụ cảnh sát.
Những chương trình cải thiện giáo dục
Các nhà tiếp thị địa phương ở châu Á ngày nay đang cạnh tranh bằng cách tuyên bố
mình có lực lượng lao động tay nghề cao. Tuy nhiên, tính chính xác của những tuyên
bố như thế phụ thuộc vào địa phương đầu tư bao nhiêu cho hệ thống giáo dục. Trước
khi các nhà đầu tư quyết định địa điểm đầu tư, họ phải tin chắc rằng ở đó thực sự có
lực lượng lao động phù hợp.
Tạp chí hàng quý Harvard châu Á đã đưa ra một báo cáo về đầu tư nước ngoài ở
Trung Quốc, trong đó cho thấy năng suất và hiệu quả của lao động ở ven biển miền
Đông cao hơn so với miền Trung và miền Tây, điều này có liên hệ đến trình độ giáo
dục của lực lượng lao động. Đây là một trong số những nguyên nhân chính các nhà
đầu tư nước ngoài thích đầu tư vào vùng ven biển của Trung Quốc. Trong khi các
vùng miền Trung và miền Tây dường như hấp dẫn hơn với chi phí nhân công thấp,
bảng báo cáo lưu ý là chi phí nhân công thấp tự mình không bảo đảm năng suất và
hiệu quả của người lao động.
Việc đáp ứng nhu cầu giáo dục của địa phương đòi hỏi ba cách tiếp cận: (1) sự hỗ trợ
của địa phương dành cho khu vực giáo dục; (2) có kế hoạch hành động để cải thiện;
và (3) các cách tiếp cận hợp nhất cho giáo dục.
Sự hỗ trợ của địa phương dành cho giáo dục đi xa hơn việc phụ huynh cùng với
những người khác đánh giá xếp hạng chất lượng nhà trường. Vấn đề là mức độ tham
gia rộng rãi và tích cực vào hệ thống giáo dục của phụ huynh, lãnh đạo địa phương,
doanh nghiệp trong và ngoài địa phương, cùng với các tổ chức khác. Khuynh hướng
phân cấp quản lý ở châu Á đang đưa trách nhiệm xuống cấp quận và bản thân các
trường. Kết quả là, các nhóm hoạt động tích cực ở địa phương có thể nắm cơ hội phát
triển các nhà trường độc đáo của mình. Ví dụ, với sự ủng hộ của chính phủ Nam Úc
và các trường đại học địa phương, Adelaide tự quảng bá mình là nơi có “nền giáo dục
trọn gói hoàn hảo” trên thế giới. Adelaide là một thành phố thanh bình để học hành, là
nơi an toàn để sinh sống, và là ngôi nhà cho những người từ hơn 100 nước khác nhau
đến sống thanh bình và thịnh vượng. Sự an toàn, hạnh phúc và thành đạt của mọi sinh
viên quốc tế là mối quan tâm cao nhất của các trường đại học, cao đẳng và trường
trung học ở Adelaide. Nhân viên ở mỗi tổ chức cố gắng cung cấp cho sinh viên những
dịch vụ hỗ trợ tốt nhất nước Úc.
Kế hoạch hành động để cải thiện hệ thống giáo dục địa phương ngày nay trở nên phổ
biến, vấn đề giáo dục ngày càng tăng sức thu hút đến địa phương. Mối quan tâm mới
này trùng hợp với nạn thất nghiệp ngày càng gia tăng ở châu Á tiếp theo sau đợt
khủng hoảng tài chính năm 1990, và ý thức ngày càng tăng về vai trò của giáo dục để
nuôi dưỡng các doanh nghiệp Internet và công nghệ thông tin. Phản ứng của công
chúng, dù thuộc đảng phái chính trị nào, là phải đưa ra được kế hoạch hành động cấp
vùng hay cấp địa phương để cải thiện hệ thống giáo dục. Đầu thế kỷ 21, với con số
thất nghiệp còn cao hơn nữa ở những nước đang và đã phát triển, nhiều nước có nền
kinh tế phát triển cao vẫn phải cơ cấu lại một cách mạnh mẽ, những kế hoạch hành
động như thế đang nổi lên khắp nơi.
Philip Kotler et al. 17 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
Các tiếp cận giáo dục hợp nhất liên kết các trường cao đẳng cộng đồng, các doanh
nghiệp của khu vực và địa phương, các khu nghiên cứu và các trường đại học công.
Một lần nữa, động cơ là đẩy mạnh cải thiện kinh tế khu vực theo hình thức cụm. Ở
nhiều địa phương, các công viên khoa học áp dụng phương pháp hợp nhất. Châu Á có
hơn 200 công viên khoa học, tập trung được những chuyên gia giỏi và thường có uy
tín chuyên ngành, đã góp phần tạo nên quá trình xây dựng cầu nối này. Ở châu Á,
Nhật Bản là nước đi tiên phong về các công viên khoa học, hiện vẫn dẫn đầu với 111
công viên khoa học. Sự hòa nhập của các công viên khoa học được so sánh với mô
hình cổ xưa, khi mỗi ngành tập trung vào một đường phố trong thị trấn: thợ may, thợ
giày, thợ rèn v.v…. Ích lợi từ mối quan tâm này là nhiều đối tác địa phương khác
nhau có thể hỗ trợ công tác giáo dục và đào tạo cụ thể.
CÁC ĐIỂM HẤP DẪN
Có sự khác nhau khi nói một địa phương này tốt và địa phương kia hấp dẫn. Chúng ta
sử dụng thuật ngữ “hấp dẫn" để bao hàm cả những vật thể lẫn những sự kiện lôi cuốn
người dân, cư dân mới, khách đến thăm, doanh nhân và nhà đầu tư.
Các địa danh được phân cấp theo các mức độ: hoặc không có điểm hấp dẫn, chỉ có
một điểm hấp dẫn, có một vài hoặc có rất nhiều điểm hấp dẫn. Nhiều thành phố hoặc
cộng đồng rơi vào loại thứ nhất: họ thiếu hẳn những nét hấp dẫn để có thể lôi kéo cư
dân mới, khách tham quan hay doanh nhân. Nếu bạn đi vòng quanh châu Á trên
những tuyến xa lộ hoặc đường hàng không huyết mạch, bạn sẽ tìm thấy những thành
phố nối tiếp thành phố na ná như nhau. Cư dân có thể yêu thành phố của mình, nhưng
khách tham quan chẳng thấy gì độc đáo đáng lưu tâm. Khi số lượng các thành phố
tăng, những nét giống nhau của chúng cũng được gia tăng như các mô hình về dây
chuyền bán thức ăn nhanh, các hệ thống khách sạn hay hệ thống thương mại toàn
quốc. Chúng tự mang vào mình nét "phi định hình", làm cho các du khách mới đến
đây lần đầu lại có cảm giác rằng mình đã đến đó trước đây. Người ta chẳng thể nào
thấy được ở nơi này một điểm gì đặc trưng hay khác biệt.
Nhưng ngay cả những nơi thiếu nét hấp dẫn vẫn có thể bắt đầu một quy trình gia tăng
giá trị cho mình. Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy quy trình này có thể được tiến
hành dễ dàng hơn ở những thành phố nhỏ, nơi mà những nhóm chung quyền lợi luôn
có mối quan hệ mật thiết với nhau. Điều này cho thấy một địa điểm, dù không có hoặc
có rất ít nét hấp dẫn, luôn có thể tự tạo ra những hấp dẫn mới. Khắp những vùng nông
thôn ở Malaysia, Philippines hay Thái Lan thường thấy những biển báo về một điểm
hấp dẫn đặc biệt. Ngay cả một nơi nhỏ xíu cũng có thể tự làm cho mình nổi bật.
Một số thành phố hoặc cộng đồng tự bản thân đã có một vài nét hấp dẫn đủ để lôi kéo
một lượng khách từ những nơi không xa, nhưng những nét hấp dẫn này lại không đủ
sức để giữ chân các du khách ở lại quá 2 ngày. Nhiều nơi trong số này cố gắng tự tạo
thêm điểm hấp dẫn để bổ sung giá trị cạnh tranh toàn phần. Ví dụ, tháng 4/2000 thành
phố Bắc Kinh bắt đầu khởi công xây dựng một Nhà hát Quốc gia trị giá 420 triệu
USD. Nhà hát này sẽ trở thành một "công trình lớn nhất kể từ khi lăng của Mao Trạch
Đông được xây dựng vào năm 1977." Bắc Kinh rất cần phải xây dựng nhà hát này để
cạnh tranh với các nhà hát trong cả nước trong việc lôi kéo các nghệ sĩ trên thế giới
đến đây trình diễn. Hiện tại, những điểm trình diễn như Nhà hát lớn ở Thượng Hải
Philip Kotler et al. 18 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
đang thống trị toàn bộ những hoạt động trình diễn nghệ thuật. châu Á ngày nay có rất
nhiều các trường hợp bắt đầu tự khôi phục tương tự. Dù tính rủi ro còn cao nhưng
những nhà chức trách của địa phương và của khu vực vẫn chuẩn bị đầu tư vào những
bước khởi công kiến tạo nét hấp dẫn sâu sắc của riêng mình.
Một số nơi trong khu vực châu Á như Kuala Lumpur, Tokyo, Singapore, Sydney và
Hongkong sở hữu một số lượng lớn những diểm hấp dẫn du khách. Những nơi này
không cần thiết phải phát triển thêm những nét hấp dẫn mới, vấn đề then chốt của các
nơi này là làm sao duy trì được cơ sở hạ tầng và chất lượng dịch vụ đủ để phục vụ cho
một lượng lớn du khách, khách tham quan và doanh nhân liên tục đổ vào đây để tận
hưởng những nguồn lực của chúng. Tuy nhiên trên thực tế những nơi này vẫn tiếp tục
phát triển thêm những nét hấp dẫn mới.
Vẫn còn nhiều địa điểm cần phải tạo ra thêm nhiều nét hấp dẫn. Một địa điểm không
thể tự thay đổi khí hậu, ranh giới tự nhiên hay vị trí địa lý, nhưng có thể thêm vào
chúng những nét hấp dẫn mới để tăng cường tính cạnh tranh. Chúng ta sẽ xem xét
dưới đây 10 nét hấp dẫn chính mà một địa điểm cần phải xét tới:
1. cảnh quan thiên nhiên
2. các nhân vật lịch sử hay nổi tiếng
3. những điểm mua sắm
4. điểm hấp dẫn văn hóa
5. điểm vui chơi giải trí
6. hoạt động thể thao
7. lễ hội và sự kiện
8. công trình kiến trúc, đài tưởng niệm và điêu khắc
9. nhà bảo tàng
10. những điểm hấp dẫn khác.
Cảnh quan thiên nhiên
Trong tư tưởng của nhiều người, vẻ đẹp thiên nhiên gồm rừng núi, ao hồ, đại dương,
thung lũng. Nơi có cảnh quan kỳ vĩ hay kỳ quan thiên nhiên như dãy Hymalaya ở
Nepal, dải san hô ngầm khổng lồ Great Barrier Reef ở Úc, hay rừng mưa nhiệt đới ở
Borneo rõ ràng có lợi thế cạnh tranh. Những nơi nằm trong những khu vực có vẻ đẹp
nên thơ và khung cảnh tráng lệ có thể tận dụng những vẻ đẹp này nếu chúng được bảo
vệ một cách ý thức và quảng bá rộng rãi.
Các khu vực cổ xưa của châu Á có nhiều cơ hội biến các thanh phố trong vùng trở nên
hấp dẫn hơn về mặt môi trường, tự nhiên và thẩm mỹ. Tái thiết kế đô thị dài hạn tập
trung vào các gia 1trị thẩm mỹ có thể làm gia tăng các nét hấp dẫn tự nhiên.
Các nhân vật lịch sử và nổi tiếng
Nhiều khu vực ở châu Á làm cho mọi người biết đến và quảng bá địa phương thông
qua mối liên hệ của chúng với các sự kiện lịch sử và các vĩ nhân. Lumbini, nằm dưới
Philip Kotler et al. 19 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 6
chân đồi Himalaya Nepal, tự quảng bá như là nơi sinh ra của Phật Vệ Đà và là một
trong bốn nơi linh thiêng của đạo Phật. Với mục tiêu quảng bá rộng rãi cho từ 150-
300 triệu phật tử trên toàn thế giới, khu vực này được coi như là nơi có tiềm năng lớn.
Những khu vực diễn ra các sự kiện lịch sử hay lưu lại những tinh hoa của quá khứ có
thể hoạt động tốt trong thị trường mục tiêu.
Ví dụ 6.4: “KHÔNG CÒN SỰ KIỆN NÀO NHƯ HIROSHIMA NỮA”
Lịch sử của châu Á và của thế giới đã bị thay đổi thảm khốc, trên nhiều phương diện
là thay đổi vĩnh viễn ở Hiroshima khi chiến tranh thế giới thứ II gần kết thúc. Thành
phố này – nằm ở phủ Hiroshima trên hòn đảo chính của Nhật, Honshu – đồng nghĩa
với vụ đánh bom hạt nhân đầu tiên trong lịch sử loài người. Chiếc máy bay đánh bom
B29 của không lực Mỹ đã thả một trái bom xuống thành phố này vào ngày 6 tháng 8
năm 1945. Ba ngày sau, một quả bom thứ hai thả xuống thành phố Nagashaki làm cho
người Nhật đầu hàng vào ngày 2 tháng 9 năm 1945. Bỏ qua những nỗi mất mát lớn từ
sự kiện thảm khốc này, vụ đánh bom lịch sử này làm cho Hiroshima có thể sử dụng
quá khứ lịch sử để lôi kéo du khách trên toàn thế giới.
Trong việc tận dụng lịch sử không may làm đòn bẩy thúc đẩy ngành du lịch,
Hiroshima có tiềm năng cơ hội lớn. Hàng năm vào ngày 6 tháng 8, ngày Hiroshima,
thì cuộc đánh bom tàn khốc trên được tái hiện lại cho du khách xem. Thành phố này
đã sử dụng nhiều loại kênh truyền thông, bao gồm cả Internet, để quảng bá điểm đến
thăm lịch sử này và để lôi kéo những khách tham quan tiềm năng đến nơi này. Có thể
dễ dàng tìm thấy trên trang Internet về du lịch Hirosima vô số thông tin cho khách du
lịch: lịch trình các lễ hội và sự kiện, các tour du khảo, các tiện nghi cho khách tham
quan, thông tin thời tiết, các phương tiện tham quan và những chi tiết liên hệ. Ví dụ
một tour điển hình như sau.
LỘ TRÌNH CỦA CHUYẾN THAM QUAN (sử dụng phương tiện công cộng)
- Khởi hành tại bất kỳ điểm nào
- Dừng lại ở lâu đài Hiroshima trong một giờ đồng hồ
- Rời khỏi lâu đài Hiroshima
- Vòng quanh thành phố Hiroshima: Nhà vòm bom nguyên tử, Đền Fudoin, Bảo tàng
nghệ thuật, du lịch trên sông
- Di chuyển bằng hệ thống tàu tốc hành JR (40 phút)
- Thăm các di tích Miyajama-Itsukushima Shrine và lâu đài Miyao
Chuyến tham quan một ngày thông thường này có ý nghĩa hơn là một chuyến viếng
thăm đơn thuần đến nhà mái vòm bom nguyên tử. Chuyến đi này bao gồm việc viếng
thăm đầy đủ các ngôi đền nguy nga, di tích lịch sử và một loạt các lăng tẩm đền đài.
Hiroshima đã trở thành điểm đến hoàn hảo cho dù quá khứ của nó rất đau buồn.
Philip Kotler et al. 20 Bùi Văn/Đoàn Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
