Luận văn tốt nghiệp “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng”
Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ là một trong những chức năng quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó được sự quan tâm của tất cả các doanh nghiệp từ doanh nghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ. Hoạt động này quyết định rất lớn đối với sự sống còn của các doanh nghiệp. Công ty thiết bị và phát triển chất lượng(EVD) là một trong những công ty hoạt động trên lĩnh vực buôn bán thiết bị công nghiệp: hàn/cắt, thiết bị và phụ tùng xe Volvo...
Chuyên đề thực tập
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ...
KHOA ...
Luận văn tốt nghiệp
Đề tài
Một số giải pháp Marketing nhằm
nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Thiết bị và phát triển
chất lượng
..........., tháng ... năm ........
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 1
Chuyên đề thực tập
MỤC LỤC
1 LỜI NÓI ĐẦU.............................................................................................. 3
2 `CHƢƠNG I ................................................................................................. 4
3 LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ....................................................................... 4
4 .......................................................................................................................... 4
5 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG HOẠT
ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP ......................................................................... 4
6 CHƢƠNG II ............................................................................................... 39
7 THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY THIẾT BỊ ........................................................ 39
8 VÀ PHÁT TRIỂN CHẤT LƢỢNG ............................................................ 39
9 ........................................................................................................................ 39
10 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY .................................................................... 39
CÔNGTY EVD ..............................................................................................
Ngƣời sử dụng công nghiệp...................................................................................
11 CHƢƠNGIII............................................................................................... 62
12 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM TĂNG KHẢ NĂNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY THIẾT BỊ VÀ PHÁT TRIỂN CHẤT
LƢỢNG ............................................................................................................ 62
Trƣởng phòng........................................................................................................
13 KẾT LUẬN ................................................................................................ 65
14 LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................... 66
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 2
Chuyên đề thực tập
1 LỜI NÓI ĐẦU
Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ là một trong những chức năng quan trọng của
hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó đƣợc sự quan tâm của tất cả các doanh
nghiệp từ doanh nghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
thƣơng mại, dịch vụ. Hoạt động này quyết định rất lớn đối với sự sống còn của
các doanh nghiệp.
Công ty thiết bị và phát triển chất lƣợng(EVD) là một trong những công ty
hoạt động trên lĩnh vực buôn bán thiết bị công nghiệp: hàn/cắt, thiết bị và phụ
tùng xe Volvo xây dựng. Vì vậy vấn đề tiêu thụ sản phẩm đối với công ty là
hoạtđộng quan trọng nhất. Tất cả bộ máy của công ty hoạt động vì mục đích đẩy
mạnh hoạt tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay trêmn thị trƣờng có rất nhiều công ty
đang kinh doanh trên lĩnh vực này và sử dụng rất nhiều biện pháp để có thể đáp
ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
Trong quá trình thực tập ở công ty em thấy rằng trong năm 2003 và những
tháng đầu năm 2004 công ty đang sử dụng những biện pháp Marketing nhằm
tăng khả năng tiêu thụ. Giải thích cho vấn đề này đó là do các đối thủ cạnh tranh
đã tung ra trên thị trƣờng nhiều sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau trên
thế giới với giá cả rất linh hoạt và đã thu hút đƣợc nhiều khách hàng mua sản
phẩm của họ. Trong khi đó sản phẩm chính của công ty đó là vật liệu và thiết bị
hàn của hãng ESAB thì giá cả lại tăng và cao hơn các đối thủ cạnh tranh, mặc dù
năm 2003 doanh thu tiêu thụ vẫn tăng nhƣng đó là do việc thực hiện những hợp
đồng đã đƣợc ký kết từ năm 2002 và do công ty đã thực hiện tăng chiết khấu đối
với các đại lý và giảm giá hàng bán. Từ đódẫn lợi nhuận của công ty năm 2003
so với năm 2002 đã giảm rất nhiều. Công ty cần phải thực hiện một số giải pháp
nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm là một đòi hỏi cấp thiết, do đó em đã
mạnh dạn chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng
tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng”.
Đề tài gồm ba phần chính:
Chương I: Lý luận về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động Marketing trong
tiêu thụ sản phẩm.
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 3
Chuyên đề thực tập
Chương II: Thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động
Marketing tại Công ty thiết bị và phát triển chất lượng.
Chương III: Một số giải pháp Marketing nhằm tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm tại Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng.
Trong khi thực hiện chuyên đề này em không thể tránh khỏi những thiếu sót
vì vậy em rất mong đƣợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thị Hồng Thuỷ
và Công ty Thiết bị và phát triển chất lƣợng đã giúp em hoàn thành chuyên đề
này.
2 `CHƢƠNG I
3 LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
4
5 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG HOẠT
ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm
Theo quan điểm Marketing : tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống kinh
tế và những điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành và vận
chuyển hàng hoá, từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng với đIều kiện hiệu
quả tối đa.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế : tiêu thụ là giai đoạn cuối của quá
trình sản xuất kinh doanh thông qua tiêu thụ mà thực hiện đƣợc giá trị và
giá trị sử dụng.
Ngoài ra còn có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản
phẩm dƣới rất nhiều khía cạnh khác nhau.
Đặc trƣng lớn nhất của việc tiêu thụ hàng hoá là sản xuất ra để bán.
Do đó khâu tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu cực kỳ quan
trọng của quá trình táI sản xuất xã hội. Đây là cầu nối trung gian giữa
một bên là sản xuất với một bên là tiêu dùng. Quá trình tiêu thụ chỉ kết
thúc khi quá trình thanh toán giữa ngƣời mua và ngƣời bán diễn ra
nhằm chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Để đáp ứng yêu cầu khách hàng
về sản phẩm doanh nghiệp phải thực hiện rất nhiều nghiệp vụ sản xuất
ở các khâu bao gồm : phân loại, lên nhãn hiệu bao hàng , bao gói và
chuẩn bị các lô hàng để xuất bán và vận chuyển theo yêu cầu của
khách hàng. Để thực hiện các nghiệp vụ này đòi hỏi phải tổ chức lao
động hợp lý lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tác
nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu nhu cầu về hàng hoá và chủng loại
sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 4
Chuyên đề thực tập
Nhƣ vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu
và nắm bắt nhu cầu thị trƣờng. Nó bao gồm các hoạt động:tạo nguồn,
chuẩn bị hàng hoá, tổ chức mạng lƣới bán hàng, xúc tiến bán hàng với
nhiều hoạt động hỗ trợ cho việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.
Trong nền kinh tế thị trƣờng hoạt động tiêu thụ không chỉ đơn giản
là quá trình chuyển quyền sở hữu hàng hoá đến khách hàng mà nó là
một quá trình bao gồm nhiều công việc khác nhau từ việc nghiên cứu
nhu cầu, tìm nguồn hàng, tổ chức bàn hàng, xúc tiến bán hàng … cho
đến các dịch vụ sau bán nhƣ: chuyên chở, bảo hành, tƣ vấn kỹ thuật,
lắp đặt…
2. Vai trò của công tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, ngày nay các nhà
quản trị doanh nghiệp ngày càng chú ý hơn đến công tác tiêu thụ sản phẩm.
Bởi nó là cơ sở và là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại trong điều
kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành quả
hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp. Để có thể tăng khả năng tiêu thụ hàng
hoá của doanh nghiệp mình ngày nay phƣơng châm mà bất kì doanh
nghiệp, nhà sản xuất nào cũng là hƣớng tới khách hàng. Mục tiêu của công
tác tiêu thụ là bán hết sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với doanh
thu tối đa và chi phí thấp nhất có thể. Do vậy, ngày nay tiêu thụ không còn
là khâu đi sau sản xuất, chỉ đƣợc thực hiện khi đă sản xuất đƣợc sản phẩm,
mà tiêu thụ phải chủ động đi trƣớc một bƣớc không chờ sản phẩm sản xuất
ra rồi mới đem tiêu thụ mà tiêu thụ có thể đƣợc tiến hành trƣớc quá trình
sản xuất, song song đồng thời với quá trình sản xuất và có tác động mạnh
mẽ, quyết định rất lớn đến qúa trình sản xuất của doanh nghiệp. Chúng ta
thấy rằng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào từ doanh nghiệp sản xuất đến các
doanh nghiệp thƣơng mại, dịch vụ nhƣ : bảo hiểm, ngân hàng, tƣ vấn kỹ
thuật … thì tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là điều
hết sức quan trọng, nó quyết định rất lớn đến sự thành bại của doanh
nghiệp.
Trƣớc hết chúng ta thấy rằng: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực
hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ sản
phẩm chuyển từ hình thức hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc
một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ mới có vốn để tiến hành tái sản
xuất mở rộng. Nếu tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả thì sẽ làm
tăng nhanh tốc độ chu chuyển của đồng vốn,nâng cao hiệu quả sử
dụng vốn, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tiếp đến, mục tiêu cuối
cùng của tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh đều
là lợi nhuận. Lợi nhuận là động lực thúc đẩy mọi hoạt động của doanh
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 5
Chuyên đề thực tập
nghiệp. Chỉ thông qua quá trình tiêu thụ doanh nghiệp mới thu đƣợc
vốn , chi phí bỏ ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh và phần lợi
nhuận cho sự hoạt động nỗ lực của mình. Do đó, tiêu thụ sản phẩm là
khâu quyết định rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp,
đó là kết quả cuối cùng cho cả quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
Thông qua tiêu thụ tính chất hữu ích của sản phẩm mới đƣợc xác
định một cách hoàn toàn. Nhờ có tiêu thụ mà doanh nghiệp mới chứng
tỏ đƣợc năng lực của mình trên thị trƣờng. Khẳng định đƣợc thế mạnh
của sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp, tạo đƣợc chỗ đứng và
chiếm thị phần trên thị trƣờng. Nhờ vào quá trình tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp đƣợc lƣu thông trên thị trƣờng và gây đƣợc sự chú ý
của khách hàng về những tính năng sử dụng của nó. Việc khách hàng
ƣu tiên tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp là một bƣớc thành công
lớn nó đƣợc đánh dấu bằng khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là doanh
nghiệp một bên là khách hàng. Nó chính là thƣớc đo, là cơ sở đánh giá
sự tin cậy và ƣu thích của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với
các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Qua đó doanh nghiệp có thể
gần gũi hơn với khách hàng, hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu khách hàng
để từ đó đƣa ra những phƣơng thức và sản phẩm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng tốt hơn để từ đó sản phẩm đƣợc tiêu thụ nhiều hơn từ đó
lợi nhuận của doanh nghiệp.
II. Marketing và hoạt động Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
1. Khái niệm Marketing và những vấn đề có liên quan
1.1 Khái niệm
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trƣờng nhằm thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của ngƣời; hoạt động Marketing là một dạng hoạt
động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
Thông thƣờng ngƣời ta cho rằng hoạt động Marketing là của ngƣời
bán, nhƣng hiểu một cách đầy đủ thì cả ngƣời mua và ngƣời bán đều phải
làm Marketing. Trên thị trƣờng bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm
trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về bên làm Marketing.
Để nghiên cứu khái niệm Marketing đầy đủ và rõ ràng chúng ta đi
vào xem xét các khái niệm sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu
có khả năng thanh toán(yêu cầu), hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị
trƣờng.
Nhu cầu(needs):
Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngƣời cảm nhận
đƣợc. Nhu cầu tự nhiên đƣợc hình thành do trạng thái ý thức của
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 6
Chuyên đề thực tập
con ngƣời thấy thiếu hụt một cái gì đó phục vụ cho tiêu dùng.
Trạng thái ý thức đó phát sinh có thể do đòi hỏi sinh lý, của môi
trƣờng giao tiếp, hoặc do cá nhân con ngƣời về vốn tri thức và tự
thể hiện. Sự thiếu hụt cảm nhận càng gia tăng thì sự khao khát
đƣợc thoả mãn ngày càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên
hấp dẫn.
Nhu cầu tự nhiên là vốn có nó gắn với chính bản thân con ngƣời
mà nhà hoạt động Marketing không tạo ra nó. Hoạt động của các
nhà quản trị Marketing sẽ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu
tức là nhu cầu tự nhiên mới chứ không sáng tạo ra nó. Nhƣng nếu
các nhà quản trị Marketing chỉ dừng lại ở phát hiện ra những nhu
cầu tự nhiên và sản xuất ra những sản phẩm thuộc danh mục hàng
hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì trên thực tế họ không cần phải động
nào nhiều. Tuy nhiên, kinh doanh nhƣ vậy trong điều kiện hiện
nay sẽ mang lại hiệu quả rất thấp trừ khi doanh nghiệp kinh doanh
loại sản phẩm ở vào vị thế độc quyền. Và nếu theo hƣớng đó
doanh nghiệp cũng chỉ tạo ra các sản phẩm mà các doanh nghiệp
khác đã từng làm và kết qủa tất yếu là phải đón nhận sự đào thải
của cạnh tranh nghiệt ngã trên thị trƣờng. Chúng ta ai cũng biết ở
Trung Quốc đã có một thời họ tuyên truyền, khuyến khích thi đua
sản xuất sắt thép; nhà nhà, ngƣời ngƣời sản xuất thép cả nƣớc đi
vào sản xuất sắt thép họ chỉ làm sao cho sản xuất ra sản phẩm có
tên gọi là sắt thép chứ không quan tâm đến chất lƣợng, kích cỡ,
tính năng của nó nhƣ thế nào. Cũng nhƣ một doanh nghiệp sản
xuất xe đạp họ chỉ cần sản xuất ra một vật có thể chở đƣợc ngƣời
và dùng chân để đạp. Khi đó ý niệm của họ là chỉ tạo ra một
phƣơng tịên đáp ứng nhu cầu đi lại của con ngƣời mà có thể đạp
bằng hai chân.
Rõ ràng ngƣời làm Marketing nhận thức nhu cầu của con ngƣời
không chỉ dừng lại ở nhu cầu tự nhiên, mà phải hiểu một mức độ
cao hơn nhu cầu thị trƣờng đó là mong muốn. Có nhƣ vậy doanh
nghiệp mới có thể tạo ra sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ mà
mình cung cấp trên thị trƣờng so với các đối thủ cạnh tranh nhằm
tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của công ty.
Mong muốn(wants)
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đƣợc
đáp lại bằng một hình thức đặc thù, phù hợp với đặc thù tính cách
và cá nhân con ngƣời.
Ví dụ : Cùng là mong muốn đƣợc nghe nhạc nhƣng có mỗi
ngƣời có một mong muốn đƣợc nghe một loại nhạc riêng nhƣ nhac
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 7
Chuyên đề thực tập
trẻ, nhạc vàng, nhạc đỏ, rock, nhạc đồng quê, nhạc thính
phòng…Hay nhƣ khi đói ngƣời phƣơng Đông thƣờng ăn cơm còn
ngƣời phƣơngTây thƣờng ăn bánh mỳ.
Nhƣ vậy chỉ khi phát hiện ra đặc thù của từng ngƣời, từng nhóm
ngƣời, ngƣời ta mới có thể tạo ra đặc thù cho từng loại sản phẩm.
Từ đó có thể tăng cƣờng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị
trƣờng.
Có thể đƣa ra ví dụ về thị trƣờng sữa nƣớc ta hiện nay,cùng là
sản phẩm sữa nhƣng có rất nhiều danh mục và chủng loại sữa với
nhiều đặc tính khác nhau nhƣ: sữa hộp, sữa canxi, sƣa tƣơi dâu cam,
sữa cho bà mẹ, cho trẻ em…
Dựa vào nhu cầu tự nhiên nhà kinh doanh sẽ xác định đƣợc loại
sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó nhƣng chỉ có thể dựa vào mong
muốn nhà kinh doanh mới có thể xác định đƣợc các thông số, đặc
tính để đƣa ra các mặt hàng cụ thể mà khách hàng cần. Nhờ vậy,
mới có thể tạo ra sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu
của công ty sản xuất ra.
Nhiều ngƣời bán hàng thƣờng nhầm lẫn nhu cầu với mong
muốn. Nhà cung cấp thiết bị hàn/cắt có thể cho rằng khách hàng cần
máy hàn/ cắt của họ nhƣng thực tế họ lại cần vết hàn/cắt. Khi xuất
hiên loại máy có thể hàn/cắt tốt hơn với giá rẻ hơn, tiện lợi hơn…thì
khách hàng sẽ có mong muốn về loại máy hàn/cắt mới mặc dù nhu
cầu vẫn là nhu cầu cũ.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn là của con ngƣời là vô hạn nhà
kinh doanh không chỉ dừng lại ở việc phát hiện nhu cầu và mong
muốn này bởi họ sản xuất ra sản phẩm để bán chứ không phải cho
không. Những sản phẩm sản xuất ra phải đƣợc đƣa ra thị trƣờng và
thông qua trao đổi để vừa mang lại lợi ích cho nhà kinh doanh đồng
thời mang lại lợi ích cho ngƣời tiêu dùng. Do đó nhà kinh doanh
phải tính đến khả năng thanh toán của khách hàng nó cũng nhƣ khi
cho vay tiền phải dựa trên cơ sở nguời đi vay phải có khả năng trả
cho ngƣời cho vay ở trong tƣơng lai.
Nhu cầu có khả năng thanh toán(Demands): là nhu cầu tự nhiên và
mong muốn hợp với khả năng mua sắm.
Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên, mong
muốn và tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và cực kỳ hoàn
mỹ rút cục họ lại chẳng bán đƣợc bao nhiêu sản phẩm nếu nhƣ chi
phí sản xuất quá lớn làm cho giá sản phẩm cao đến mức ngƣời tiêu
dùng rất thích nhƣng họ không có khả năng để mua nó. Khi đó nhu
cầu tự nhiên, mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 8
Chuyên đề thực tập
thành nhu cầu có khả năng thanh toán hay cầu thị trƣờng- nhu cầu
hiện thực.
Tóm lại nhu cầu và mong muốn của con ngƣời là vô hạn nhƣng
nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu đó là có hạn. Cho nên con ngƣời
sẽ lựa chọn những loại hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn
của họ trong khuôn khổ tài chính cho phép. Đơn cử nhƣ sau khi ra
trƣờng các sinh viên thƣờng mong muốn mua một chiếc xe máy để
làm phƣơng tiện đi lai nhƣng việc chọn lựa loại và kiểu xe để phù
hợp với mong muốn của bản thân nhƣng quyết định cuối cùng còn
phụ thuộc phần lớn vào khả năng thanh toán (túi tiền) của bản thân
và gia đình.
Hàng hoá
Hàng hoá là tất cả những gì có thể thoả mãn mong muốn hay
nhu cầu và đƣợc cung ứng trên thị trƣờng, nhằm mục đích thu hút
sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Hàng hoá không chỉ giới hạn ở những đối tƣợng hình thể, nó có
thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ tức là thoả mãn nhu cầu.
Do vậy ngoài vật phẩm và dịch vụ ra hàng hoá có thể là những ý
tƣởng, thƣơng hiệu, địa điểm, nhân cách…
Khi nghiên cứu đến hàng hoá chúng ta đi vào tìm hiểu những
vấn đề có liên quan đến hàng hoá đó là: giá trị, chi phí và sự thoả
mãn.
Giá trị hàng hoá
Khi khách hàng quyết định mua một nhãn hiệu hàng hoá cụ thể,
họ thƣờng kì vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó đem
lại. Cùng một nhu cầu có thể có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu có
thể hƣớng tới sự thoả mãn. Nhƣng theo cảm nhận của ngƣời tiêu
dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của hàng hoá đó không
giống nhau. Hàng hoá này có ƣu thế về cung cấp lợi ích này nhƣng
lại có hạn chế trong cung cấp lợi ích khác. Khi quyết định mua
ngƣời tiêu dùng buộc phải lựa chọn. Để lựa chọn ngƣời tiêu dùng
phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thoả mãn
những nhu cầu, mong muốn của từng loại hàng hoá và nhãn hiệu.
Cách làm nhƣ vậy hình thành nên giá trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của
ngƣời tiêu dùng và khả năng thoả mãn nhu cầu đối với họ.
Nhƣ vậy đối với cùng một loại sản phẩm ngƣời tiêu dùng có
thể đánh giá cho nó những giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm
nào đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá trị cao thì cơ hội đối với sản
phẩm đó càng lớn.
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 9
Chuyên đề thực tập
Cần chú ý rằng giá trị tiêu dùng và chi phí để tạo ra sản phẩm
có mối liên hệ mật thiêt với nhau nhƣng nó là hai phạm trù khác
nhau. Việc đánh giá giá trị tiêu dùng của hàng hoá là suy nghĩ
đầu tiên ngƣời tiêu dùng hƣớng tới hàng hoá đó. Để tiến hành
quyết định mua hàng khách hàng phải quan tâm tới chi phí của
nó.
Chi phí
Theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng thì chi phí đối với một
loại hàng hoá là tất cả những hao phí mà ngƣời tiêu dùng phải bỏ
ra để có đƣợc lợi ích từ việc tiêu dùng hàng hoá đó đem lại.
Nhƣ vậy, để có những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi
ra tiền của, sức lực thời gian công sức thậm chí cả những chi phí
để khắc phục quả bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó. Đây
cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những sản phẩm khác nhau
trong việc thoả mãn cùng một nhu cùng.
Khi đánh giá đƣợc giá trị tiêu dùng và chi phí đối với hàng hoá
khách hàng sẽ có cơ sở để lựa chọn hàng hoá với mục tiêu thoả
mãn lợi ích tốt nhất và với mức chi phí có thể chấp nhận đƣợc.
Sự thoả mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của
ngƣời tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ
tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Trao đổi
Marketing xuất hiện khi ngƣời ta quyết định thoả mãn nhu cầu
thông qua trao đổi.
Trao đổi là hoạt động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
ngƣời nào đó bằng cách đƣa cho họ một thứ khác.
Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing nhƣng để tiến
hành trao đổi phải có các điều kiện sau:
ít nhất phải có hai bên
Mỗi bên cần phải có một thứ gì có giá trị với bên kia
Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ
mình có
Mỗi bên có quyền chấp nhận hay từ chối đề nghị của
bên kia
Mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với
bên kia
Năm điều kiện trên chỉ tạo ra tiền đề cho trao đổi. Một cuộc
trao đổi chỉ thực sự diễn ra khi khi hai bên đã thoả thuận với nhau
về các điều kiện trao đổi có lợi hoặc chí ít cũng không có hại cho
cả hai bên. Vì vậy trao đổi đƣợc xem là một quá trình chứ không
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 10
Chuyên đề thực tập
phải là một sự việc, hai bên đƣợc xem là đang thực hiện trao đổi
nếu họ đang thƣơng lƣợng để đi đến thoả thuận. Khi đã đạt đƣợc
thoả thuận thì ngƣời ta nói rằng một giao dịch đã đƣợc hoàn
thành. Giao dịch là đơn vị đo lƣờng cơ bản của trao đổi.
Giao dịch
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thƣơng mại những
vật có giá trị giữa hai bên.
Nhƣ vậy giao dịch thƣơng mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội
đủ các điều kiện sau:
ít nhất có hai vật có giá trị.
Những điều kiện thực hiện giao dịch đã hoàn tất.
Thời gian thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong.
Địa điểm giao dịch đă đƣợc thoả thuận.
Những thoả thuận này có thể đƣợc thể hiện trong các cam kết
hoặc hợp đồng giữa hai bên trên cơ sở một hệ thống pháp luật buộc
mỗi bên phải thực hiện các cam kết của mình.
Khi thực hiện các giao dịch hai bên dễ phát sinh mâu thuẫn. Vì
vậy, giao dịch lần đầu hoặch đối với những khách hàng mới thƣờng
rất khó khăn. Những công ty thành công thƣờng cố gắng thiết lập mối
quabn hệ bền vững , lâu dài, tin cậy với tất cả các đối tƣợng giao
dịch thƣơng mại có liên quan trên cơ sở triết lý Marketing quan hệ.
Thị trƣờng
Trao đổi và giao dịch dẫn chúng ta đến khái niệm thị trƣờng. Mỗi
môn học tiếp cận thị trƣờng theo các giác độ khác nhau. Theo quan
điểm Marketing thị trƣờng bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn có
cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng
tham gia vào trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó.
Nhƣ vậy, theo khái niệm này quy mô thị trƣờng sẽ phụ thuộc vào
lƣợng ngƣời có cùng mong muốn, nhu cầu, lƣợng thu nhập, lƣợng
tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu
cầu, mong muốn đó. Quy mô thị trƣờng không phụ thuộc vào số
ngƣời đã mua hàng cũng không phụ thuộc vào số ngƣời có nhu cầu
và mong muốn khác nhau.
Mặc dù tham gia thị trƣờng phải có cả ngƣời mua và ngƣời bán,
những ngƣời làm Marketing lại coi ngƣời bán là hợp thành nghành
sản xuất- cung ứng, còn ngƣời mua hợp thành thị trƣờng. Bởi vậy họ
thƣờng dùng thuật ngữ thị trƣờng để chỉ nhóm khách hàng có nhu
cầu và mong muốn nhất định, do đó đƣợc thoả mãn bằng một loại sản
phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm lý nhất định, ở độ tuổi
nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể.
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 11
Chuyên đề thực tập
Nhƣ vậy nếu không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu,
sản phẩm, chi phi, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trƣờng thì
không thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm Marketing.
2. Vai trò của hoạt động Marketing trong việc tăng cƣờng tiêu thụ sản
phẩm
2.1 Mối quan hệ giữa tiêu thụ và Marketing
Trƣớc tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt
động tiêu thụ sản phẩm. Rất nhiều ngƣời nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ
và kích thích tiêu thụ. Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày
nay mọi ngƣời thƣờng xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên
đài, báo, tivi; những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đƣờng bƣu điện,gửi
tận tay, qua fax, qua email; những chuyến viếng thăm của những ngƣời
chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà
khuyến mại; những pano, aphich giới thiệu sản phẩm… tất cả những
dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất
cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đƣờng. Lúc nào
cũng có một ngƣời nào đó đang cố gắng bán một thứ gì đó cứn nhƣ là
chúng ta chẳng thể nào tránh khỏi bệnh tật, cái chết và sự mua sắm. Do
đó đã có rất nhiều ngƣời lầm tƣởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ
hàng hoá, và họ sẽ thấy ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là
khâu quan trọng nhất của hoạt động Marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nối
của núi băng Marketing và hơn thế nữa nó không phải là chức năng cốt
yếu của hoạt động Marketing.
Từ đó ta thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của
Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các thủ đoạn Marketing
cần thiết phải kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trƣờng.
Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh
ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và
sản phẩm của mình đứng vững trên thị trƣờng thì họ phải cố gắng sao
cho bán đƣợc nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trƣờng. Tuy
nhiên với một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng
về chất lƣợng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… thì dù cho ngƣời
ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến
khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngƣợc lại nếu nhà
kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ và hoạt động của Marketing và công
tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và
hàng hoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm
hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với
nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có
hiệu quả.
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 12
Chuyên đề thực tập
2.2 Vai trò của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Nhƣ đã nêu ở trên việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong
những bộ phận của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các
khâu khác của hoạt động Marketing sẽ hỗ trợ, phối hợp và thúc đẩy công
tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu thụ.
Một trong những mục tiêu của hoạt đông Marketing là tiêu thụ đƣợc
nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoả
mãn nhu cầu của khách hàng. Từ duy trì đƣợc sự hài lòng của khách
hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong
lòng khách hàng do vậy sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc khách hàng ƣu
tiên lựa chọn, kết quả là số lƣợng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp
tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu đƣợc càng lớn.
Theo ông Peter Druker một trong những nhà lý luận chủ chốt về
các vấn đề quản lý đã nhận xét nhƣ sau: “ Mục đích của Marketing
không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu
khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu
và tự nó tiêu thụ đƣợc”. Điều này không có nghĩa là việc kích thích tiêu
thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói một cách đúng đắn hơn nó trở thành
bộ phận của Marketing mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn
của hoạt động Marketing cho thấy vị trí của nó và ảnh hƣởng quyết định
đến quá trình tiêu thụ.
Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế nó đƣợc ví
nhƣ một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Để tồn tại cơ thể đó cần phải
trao đổi chất với môi trƣờng bên ngoài – thị trƣờng. Quá trình này diễn ra
càng nhanh với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngƣợc
lại nếu quá trình trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể què quặt
ốm yếu. Hoạt động Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị
trƣờng đồng thời cũng kết nối, đồng thời cũng kết nối các hoạt động khác
của doanh nghiệp với nhau và hƣớng hoạt động của doanh nghiệp theo
thị trƣờng, lấy nhu cầu thị trƣờng và ƣớc muốn của khách hàng là chỗ
dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định của kinh doanh của doanh
nghiệp.
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp là lợi
nhuận để thực hiện điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ đƣợc sản phẩm do
vậy tất yếu phải hƣớng ra thị trƣờng. Điều này không chỉ đơn thuần nhƣ
lâu nay các nhà quản trị doanh nghiệp vẫn nghĩ là chỉ cần giao vài hoạt
động hƣớng ra thị trƣờng nhƣ: tạo ra sản phẩm có chất lƣợng cao hơn,
hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc phòng kỹ
thuật thực hiện, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới,
phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 13
Chuyên đề thực tập
hàm đầy đủ nội dung Marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt
động Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp
dẫn cho thị trƣờng mục tiêu. Nhƣng sự thành công của chiến lƣợc và
chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng
khác trong công ty. Và các hoạt động khác trong công ty không vì mục
tiêu của hoạt động Marketing thông qua các chiến lƣợc cụ thể để nhằm
vào khách hàng-thị trƣờng cụ thể thì hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm
mất phƣơng hƣớng.
Tóm lại, Marketing đã tác động đời sống của mỗi con ngƣời trong xã
hội, nó đƣợc áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế. Nó
không chỉ thu hút đƣợc sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà
còn cả trong lĩnh vực phi thƣơng mại. Nó trở thành chìa khoá dẫn đến
thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và
tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
III. Nội dung của hoạt động Marketing trong việc tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm
1. Nghiên cứu và dự báo thị trƣờng
1.1. Khái quát về nghiên cứu thị trƣờng
Nghiên cứu thị trƣờng là quá trình là quá trình thu thập xử lý và
phân tích số liệu về thị trƣờng hệ thống làm cơ sở cho các quyết định
quản lý. Đó chính là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống
mọi nhân tố tác động của thị trƣờng mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra
các quyết định kinh doanh phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh
nghiệp với thị trƣờng và tìm cách ảnh hƣởng tới chúng.
Một mặt nghiên cứu thị trƣờng là xác định thực trạng thị trƣờng
theo các tiêu thức có thể lƣợng hoá đƣợc. Mặt khác, nghiên cứu thị
trƣờng cung cấp cho các doanh nghiệp về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp
cung cấp, cũng nhƣ những lý do mà ngƣời tiêu dùng mua hay không mua
sản phẩm, lý do về tính vƣợt trội của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh
là gì….Đây là cơ sở để ban hành những quyết định cần thiết cho sản xuất
và tiêu thụ.
Nghiên cứu thị trƣờng không giới hạn chỉ nghiên cứu thị trƣờng
hiện tại mà còn nghiên cứu thị trƣờng trong tƣơng lai, hoặc thị trƣờng
tiềm năng, những đoạn thị trƣờng còn bỏ ngỏ mà doanh nghiệp muốn
hƣớng tới và chinh phục trong tƣơng lai. Để có thể nghiên cứu thị trƣờng
ngƣời ta thƣờng sử dụng tổng hợp nhiều phƣơng pháp nhƣ: nghiên cứu
xã hội học, thống kê, tâm lý học thống kê, toán học…
1.2. Nội dung nghiên cứu thị trƣờng
Nghiên cứu cầu về sản phẩm:
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 14
Chuyên đề thực tập
Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận cầu có khả
năng thanh toán của thị trƣờng về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu thị
trƣờng nhằm xác định đƣợc những dữ liệu về cầu trong hiện tại và
trong thời gian tƣơng lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu của sản
phẩm thông qua các đối tƣợng cầu: các doanh nghiệp , các tổ chức
xã hội, gia đình…
Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại: đó là cầu về dịch
vụ và cầu về sản phẩm. Trên cơ sở đó chia sản phẩm thành vật
phẩm tiêu dùng và hay tƣ liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại
khác nhau. Về bản chất, nhiều nhà quản trị cho rằng dịch vụ thuộc
phạm trù vật phẩm tiêu dùng.
Với cầu sản phẩm là tƣ liệu sản xuất, sẽ phải nghiên cứu quy mô
và số lƣợng các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng hiện tại và
khả năng thay đổi trong tƣơng lai. Các nhà cung ứng tƣ liệu sản
xuất thƣờng sử dụng phƣơng pháp xây dựng thị trƣờng để dự báo
tiềm năng của thị trƣờng khu vực. Phƣơng pháp này đòi hỏi phải tất
cả những ngƣời mua tiềm ẩn trên khu vực thị trƣờng và ƣớc tính
khả năng mua của họ để tìm kiếm những ngƣời mua tiềm ẩn trên
khu vực thị trƣờng, các nhà cung ứng tƣ liệu sản xuất có thể thực
hiện việc này thông qua việc dựa vào danh bạ điện thoại và hệ thống
ngành tiêu chuẩn do tổng cục thống kê ban hành. Việc ƣớc tính khả
năng mua của khách hàng cần căn cứ vào định mức sử dụng tƣ liệu
sản xuất,và khối lƣợng đầu ra của khách hàng. Tồng nhu cầu của thị
trƣờng về loại tƣ liệu sản xuất cụ thể sẽ là tập hợp các mức tiêu thụ.
Đối với cầu về vật phẩm tiêu dùng: Để xác định xác định cầu về
thị trƣờng của vật phẩm tiêu dùng thì công ty cung ứng không thể
sử dụng phƣơng pháp xây dựng thị trƣờng vì lƣợng khách hàng rất
đông. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng ở đây là phƣơng pháp chỉ số để
xác định tiềm năng của thị trƣờng khu vực. Theo nguyên tắc này
phải xác định các yếu tố có mối tƣơng quan với tiềm năng thị
trƣờng khu vực và kết hợp chúng thành một phƣơng trình đa biến,
mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hƣởng của yếu
tố đó với mức tiêu thụ của từng khu vực. Đồng thời những ngƣời có
cầu về sản phẩm cũng đƣợc phân nhóm theo những tiêu thức cụ thể
nhƣ: độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp… Ngoài ra việc
nghiên cứu cầu thị trƣờng còn dựa trên các cơ sở phân chia theo cầu
khu vực tiên thụ, mật độ dân cƣ, các thói quen tiêu dùng cũng nhƣ
tính chất mùa vụ.
Trong nghiên cứu thị trƣờng nói chung và nghiên cứu cầu sản
phẩm nói riêng cần phải nghiên cứu cầu sản phẩm thay thế. Những
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 15
Chuyên đề thực tập
sản phẩm thay thế sẽ đặt giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tƣơng lai
của thị trƣờng. Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá cả và
lợi nhuận có xu thế giảm xuống. Tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn
đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm thay thế này.
Việc thƣờng xuyên nghiên cứu thị trƣờng nhằm xác định những
thay đổi của cầu do tác động của các nhân tố: mốt, ƣa thích của các
sản phẩm thay thế, thu nhập và mong muốn của ngƣời tiêu dùng.
Đồng thời nghiên cứu thị trƣờng cũng phải giải thích về những phản
ứng của ngƣời tiêu dùng, của đối thủ cạnh tranh trƣớc những nỗ lực
Marketing của doanh nghiệp. Ngoài ra nghiên cứu thị trƣờng còn
giải thích rõ sự thay đổi do sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế,
nguyên nhân mất mùa, suy thoái…
Nghiên cứu thị trƣờng không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ
liệu về thị trƣờng mà hơn thế nữa còn phải tìm ra các khả năng có
thể ảnh hƣởng tới cầu thị trƣờng. Chẳng hạn nhƣ giá cả sản phẩm ,
giá cả sản phẩm thay thế, mức thu nhập của ngƣời tiêu dùng, các
biện pháp quảng cáo cũng nhƣ từng nhân tố tác động đến nó.
Nghiên cứu cung cạnh tranh
Nghiên cứu cung cạnh tranh để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh
hiện tại và tiềm ẩn. Sự thay đổi trong tƣơng lai của họ gắn với khả
năng mở rộng hay thu hẹp quy mô của các doanh nghiệp cũng nhƣ
khả năng thâm nhập hay rút ra thị trƣờng của doanh nghiệp hiện có.
Nghiên cứu cung phải xác định đƣợc số lƣợng các đối thủ cạnh
tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa với chính sách tiêu thụ,
Marketing của đối thủ cạnh tranh nhƣ thị phần, chƣơng trình sản
xuất, chính sách giá cả, chính sách khác biệt hoá sản phẩm, quảng
cáo, bán hàng, xúc tiến bán hàng…của doanh nghiệp. Trong thực tế
trƣớc hết phải quan tâm nghiên cứu đến những đối thủ cạnh tranh
mạnh, chiếm thị phần lớn. Tuy nhiên cũng cần phải chú ý rằng
không phải mọi doanh nghiệp cùng sản xuất cung ứng một loại sản
phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì khả năng cạnh
tranh còn phụ thuộc vào các yếu tố khu vực, điều kiện giao thông,
cũng nhƣ các yếu tố gắn với khả năng giao lƣu thƣơng mại khác.
Nghiên cứu cung cạnh tranh không chỉ giới hạn các đối thủ cạnh
tranh mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất các sản
phẩm thay thế cũng nhƣ các ảnh hƣởng này đến tƣơng lai của doanh
nghiệp. Việc nghiên cứu ảnh hƣởng của sản phẩm thay thế ảnh
hƣởng đến mức độ co giãn của cầu.
Nghiên cứu mạng lƣới tiêu thụ
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 16
Chuyên đề thực tập
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung
cầu mà còn phụ thuộc vào việc mạng lƣới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng
lƣới mạng lƣới tiêu thụ có thể phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế, kỹ
thuật, chiến lƣợc kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ…Khi
nghiên cứu mạng lƣới tiêu thụ chỉ cần chỉ rõ những ƣu điểm và nhƣợc
điểm của từng kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ
cạnh tranh, phải biết lƣợng hoá ảnh hƣởng của từng nhân tố đế kết quả
tiêu thụ cũng nhƣ phân tích các hình thức bán hàng cụ thể của doanh
nghiệp cũng nhƣ đối thủ cạnh tranh.
2. Xây dựng chiến lƣợc sản phẩm
2.1. Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn đƣợc nhu cầu đƣợc
mang ra chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
Marketing mix. Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm thực chất là tất
cả các lợi ích mà doanh nghiệp chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận
đƣợc. Mỗi đơn vị hàng hoá đƣợc doanh nghiệp chào bán đƣợc cấu thành
bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này đƣợc sắp xếp thành ba cấp độ
cơ bản: là sản phẩm ý tƣởng, sản phẩm hiện thực và hàng hoá hoàn
chỉnh. Chiến lƣợc của doanh nghiệp liên quan đến sản phẩm có hàng loạt
các chiến lƣợc và quyết định mà doanh nghiệp cần phải quan tâm.
2.2. Quyết định về nhãn hiệu
Đây là một trong những quyết định quan trọng nhất khi soạn thảo
chiến lƣợc Marketing, quyết định này có liên quan trực tiếp đến việc định
vị hàng hoá có liên quan trên thị trƣờng.
Nhãn hiệu là tên, dấu hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp của
chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngƣời
bán và phân biệt chúng với hàng hoá của đối thủ cạnh trạnh.
Tên nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu mà ngƣời ta có thể đọc
đƣợc.
Dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tƣợng) là bộ phận của nhãn hiệu
mà ngƣời ta có thể nhận biết đƣợc, nhƣng không thể đọc đƣợc, ví dụ
nhƣ hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc thù…
Dấu hiệu của hàng hoá: là nhãn hiệu hay bộ phận của nó đƣợc
bảo vệ về mặt pháp lý. Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối
của ngƣời bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu và/hay dấu hiệu
nhãn hiệu(biểu tƣợng).
Quyết định gắn nhãn hiệu
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 17
Chuyên đề thực tập
Trƣớc kia phần lớn các hàng hoá không có tên nhãn hiệu, nhƣng để
phân biệt và định vị hàng hoá của mình các doanh nghiệp đã quyết
định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình và ngày nay gắn tên nhẵn
hiệu đã phổ cập rộng rãi đến mức độ hôm nay hầu hết các sản phẩm
đễu có tên nhãn hiệu. Những quả cam cũng đƣợc đóng dấu, muối cũng
đƣợc ngƣời ta gắn nhẵn hiệu thậm chí đƣợc đựng trong những vỏ hộp
rất hấp dẫn …Tuy nhiên việc quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng
hoá của doanh nghiệp hay không còn phụ thuộc vào loại sản phẩm và
chiến lƣợc của từng doanh nghiệp. Vì nếu doanh nghiệp không tiến
hành gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình thì sẽ làm giảm chí về giá
thành sản phẩm từ đó giảm bớt đƣợc giá bán cho ngƣời tiêu dùng nhờ
vào tiết kiệm bao bì , chi phí cho thiết kế nhãn hiệu, quảng cáo…
Quyết định về chủ của nhãn hiệu
Có ba cách chọn lựa ai làm chủ nhẵn hiệu:
Thứ nhất là, có thể tung hàng hoá của mình ra thị trƣờng với
chính nhẵn hiệu của nhà sản xuất.
Thứ hai là sản phẩm đƣợc gắn nhẵn hiệu của ngƣời trung gian,
ngƣời phân phối hay nhà kinh doanh.
Các sản phẩm đƣợc cung cấp trên thị trƣờng vừa mang nhẵn hiệu
của nhà phân phối vừa mang nhãn hiệu của trung gian.
Quyết định về đặt tên của nhãn hiệu
Khi quyết định tên cho sản phẩm mà mình cung cấp doanh nghiệp
có thể thông qua một trong các quyết định sau:
Tên nhãn hiệu riêng biệt. Theo chiến lƣợc này những tên nhãn
hiệu riêng biệt có ƣu việt là không ràng buộc uy tín của công ty với
một mặt hàng cụ thể, dù mặt hàng đó có đƣợc thị trƣờng chấp nhận
hay không chấp nhận thì thất bại của mặt hàng đó cũng không gây
tổn hại đến các mặt hàng khác và không ảnh hƣởng đến uy tín của
công ty nhƣng khi thực hiện chiến lƣợc này thì làm tăng chi phí cho
hoạt động đƣa sản phẩm ra thị trƣờng của công ty. Chiến lƣợc này
thƣờng đƣợc sử dụng cho cùng một loại mặt hàng nhƣng có đặc tính
khác nhau ít nhiều.
Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng hoá. Ƣu điểm
của chiến lƣợc này là giảm chi phí cho việc tung hàng ra thị trƣờng,
bởi vì không cần tốn kém chi phí quảng cáo để đảm bảo mọi ngƣời
biết tên nhãn hiệu và tạo ra sự ƣa thích nó. Hơn thế nữa việc tiêu thụ
sẽ thành công nếu têmn tuổi của nhà sản xuất đã đƣợc thị trƣờng
chấp nhận tốt. Việc gắn tên nhãn hiệu trong trƣờng hợp này sẽ
không thích hợp nếu công ty sản xuất ra những sản phẩm hàng hoá
hoàn toàn khác nhau.
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 18
Chuyên đề thực tập
Tên nhãn hiệu tập thể cho các họ hàng hoá. Việc đặt tên nhãn
hiệu cho họ hàng hoá có thể phát huy đƣợc những ƣu điểm hai và
giảm bớt đƣợc những nhƣợc cách thức đặt tên trên.
Tên thƣơng mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của
hàng hoá. Ƣu thế lớn của chiến lƣợc này đó là tên công ty có vẻ nhƣ
đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm còn tên riêng biệt thì
thông tin về tính độc đáo của nó.
Quyết định về mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu.
Doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi có nên mở rộng giới hạn sử dụng
tên nhãn hiệu đã thắng lợi không?. Chiến lƣợc mở rộng giới hạn của
nhãn hiệu là bất cứ ý đồ nào sử dụng nhãn hiệu đã thành công khi đƣa
ra thị trƣờng thị trƣờng những mặt hàng đã cải tiến hay những hàng
hoá mới. Việc mở rộng giới hạn nhãn hiệu giúp ngƣời sản xuất tiết
kiệm đƣợc chi phí cho việc tuyên truyền các nhãn hiệu mới và đảm
bảo cho hàng hoá đƣợc nhận biết một cách nhanh chóng.
Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu.
Quan điểm nhiều nhãn hiệu hàng là quan điểm mà ngƣời bán sử
dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm. Việc
sử dụng chiến lƣợc nhiều nhãn hiệu giúp cho ngƣời sản xuất có khả
năng nhận thêm mặt bằng ở các cửa hàng để trƣng bày sản phẩm của
mình. Mặt khác không có nhiều ngƣời tiêu dùng trung thành với một
nhãn hiệu hàng hoá đến mức không độ không muốn thử một hàng hoá
khác. Thêm vào đó việc tạo ra các hàng hoá mới sẽ kích thích sự sáng
tạo và tích cực hoạt động của các nhân viên. Đồng thời quan điểm
nhiều nhãn hiệu cho phép chú ý đến những lợi ích khác nhau, nhờ vậy
mà mỗi nhãn hiệu có thể thu hút đƣợc cho mình một nhóm ngƣời tiêu
dùng riêng.
2.3. Quyết định về bao bì sản phẩm.
Bao gói đƣợc cấu thành bởi bốn yếu tố là: lớp tiếp xúc với hàng
hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các
thông tin mô tả hàng hoá.
Một số hàng hoá đƣa ra thị trƣờng không nhất thiết phải đƣợc bao
gói. Nhƣng đối với đa số sản phẩm bao gói là yếu tố rất quan trọng
trên nhiều phƣơng diện khác nhau. Ngày nay bao gói trở thành một
công cụ khá đắc lực của hoạt động Marketing bởi vì : bao bì góp phần
tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu, tạo khái niệm và ý niệm
về sự cải tiến hàng hoá, mặt khác mức giàu sang và khả năng tiêu
dùng ngày càng tăng cùng với sự phát triển của hệ thống các cửa hàng
tự phục vụ và tự chọn ngày càng tăng do đó bao bì hàng hoá sẽ có thể
hấp dẫn và lôi kéo ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 19
Chuyên đề thực tập
Các quyết định về bao gói là:
Xây dựng quan niệm về bao gói
Quyết định các khía cạnh: kích thƣớc, màu sắc, vật liệu, nội
dung trình bày và có gắn nhãn hiệu không…
Quyết định thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, hình
thức, kiểu dáng về khả năng chấp nhận của ngƣời tiêu dùng…
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích ngƣời tiêu dùng, xã hội, bản thân
công ty.
Quyết định thông tin trên bao gói
2.4. Quyết định về dịch vụ đối với khách hàng
Một trong những yếu tố cấu thành nên hàng hoá hoàn chỉnh là dịch
vụ khách hàng. Tuỳ thuộc vào từng loại hàng hoá mà tầm quan trọng của
dịch vụ khách hàng là khác nhau. Khi xác định dịch vụ ngƣời ta phải
thông qua ba quyết định dịch vụ sau:
Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp: nhà kinh doanh thƣờng
phải nghiên cứu ngƣời tiêu dùng để hiểu rõ có thể chào mời khách
hàng những dịch vụ chủ yếu nào vầ tầm quan trọng tƣơng đối của
từng loại dịch vụ đó. Tuy nhiên việc cung cấp các dịch vụ nhƣ thế nào
không đơn giản. Dịch vụ có thể là hết sức quan trọng đối với ngƣời
tiêu dùng, tuy nhiên không phải là yếu tố quyết định lựa chọn ngƣời
cung ứng, nếu tất cả những ngƣời cung ứng hiện có đều cung ứng nó ở
mức độ chất lƣợng ngang nhau.
Quyết định về mức độ dịch vụ:
Ngƣời tiêu dùng không chỉ quan tâm tới bản thân dịch vụ, mà còn
về cả khối lƣợng và chất lƣợng dịch vụ nữa. Do vậy công ty cần phải
theo dõi xem dịch vụ của mình và của đối thủ cạnh tranh đáp ứng
đƣợc sự mong đợi của khách hàng đến mức độ nào. Có thể phát hiện
một số thiếu sót trong dịch vụ nhƣ tiến hành mua so sánh, thƣờng
xuyên thăm dò ý kiến của ngƣời tiêu dùng, đặt các thùng góp ý và giải
quyết các đơn khiếu nại. Tất cả những công việc đó sẽ giúp công ty ý
niệm đƣợc công việc của mình và những khách hàng bị thất vọng sẽ
hài lòng.
Quyết định về hình thức làm dịch vụ:
Nhà cung cấp sẽ phải quyết định xem dịch vụ sẽ phải đƣợc cung
ứng dƣới hình thức nào tức là doanh nghiệp tự tổ chức lực lƣợng cung
cấp dich vụ hay dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các trung gian buôn bán,
hay là dịch vụ do tổ chức đứng độc lập bên ngoài cung cấp. Đồng thời
trả lời câu hỏi đơn giá của dịch vụ nhƣ thế nào?, tức là dịch vụ đƣợc
cung cấp miễn phí hay theo mức giá cả nào.
Bộ phận làm dịch vụ phục vụ khách hàng:
Hoàng Thị Thanh Tâm - Quản lý kinh tế 42A 20
