Luận văn " Nghiên cứu kế hoạch Maketing của công ty TNHH Good Cook"
Thành lập năm 2001, công ty TNHH Good Cook chuyên sản xuất sản
phẩm và bán các sản phẩm gia vị nhà bếp như tương, nước mắm pha sẵn,
và một số gia vị nấu ăn như ngũ vị hương, bò kho, cà ri. Tất cả các sản
phẩm đều mang tên một loại nhãn hiệu duy nhất là Good Cook. xuất phát
từ một cơ sở chuyên sản xuất thực phẩm theo đơn đặt hàng của người
Việt ở nước ngoài, các sản phẩm của Good Cook thuộc loại hàng chất
lượng cao cấp, giá vì thế tương đối cao so với các sản phẩm...
----------
LUẬN VĂN
Đề Tài: Nghiên cứu kế hoạch Maketing của
công ty TNHH Good Cook
Mục lục
Lời mở đầu ...................................................................................................................... 3
1. TÓM LƯỢC NỘI DUNG ............................................................................................ 5
2. TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG ............................................................................................. 5
3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MAKETING ................................................................ 5
3.1. Tình hình thị trương chung: .................................................................................. 5
3.2. Thị trường sản phẩm hạt nêm................................................................................ 6
3.3 Tình hình đối thủ. .................................................................................................. 8
4. TÌNH HÌNH NỘI BỘ: ............................................................................................... 11
4.1. Kết quả kinh doanh ............................................................................................. 11
4.2. Phân tích những vấn đề chiến lược. ..................................................................... 11
4.3. Mức độ hiệu quả của các hoạt động maketing ..................................................... 12
4.4. Bộ phận maketing. .............................................................................................. 12
6. MỤC TIÊU MAKETING. ......................................................................................... 14
7. CHIẾN LƯỢC MARKETING .................................................................................. 15
7.1. Chiến lược cạnh tranh ......................................................................................... 15
7.2 Định vị ................................................................................................................ 15
7.3 Chiến lược maketing hỗn hợp .............................................................................. 15
Phần hai: Nhận xét, đánh giá về bản kế hoạch Maketing của công ty Good Cook năm
2009. ............................................................................................................................. 27
1. Ưu điểm. ................................................................................................................... 27
1.1 Về mặt hình thức: ................................................................................................ 27
1.2 Về nội dung: ........................................................................................................ 27
2. Hạn chế. .................................................................................................................... 28
Kết luận......................................................................................................................... 32
Lời mở đầu
Hoạt động lập kế hoạch Marketing là một bộ phận quan trọng trong kế
hoạch phát triển tổng thể của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu kế hoạch
Maketing của công ty TNHH Good Cook giúp chúng em có thể so sánh
những kiến thức được học với thực tế. Từ đó, rút ra những kinh nghiệm cho
bản thân để sau này có thể ứng dụng làm việc được tốt hơn.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu sẽ gồm ba phần:
Phần một sẽ đưa ra bản kế hoạch Maketing của công ty TNHH Good Cook
năm 2009.
Phần hai là phần phân tích và đánh giá về nội dung và hình thức của bản kế
hoạch đó.
Phần ba là phần kiến nghị đối với công ty.
Vì đây là lần đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này, nên trong quá trình hoàn
thành đề tài chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em rất
mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy giáo và các bạn để chúng em
có thể hoàn thiện đề tài này hơn.
Nhóm đề tài xin chân thành cảm ơn!
Phần một: bẩn kế hoạch của công ty TNHH GOOD COOK năm 2009.
TÓM LƯỢC VỀ CÔNG TY GOOD COOK
VÀ HẠT NÊM GOOD COOK
Thành lập năm 2001, công ty TNHH Good Cook chuyên sản xuất sản
phẩm và bán các sản phẩm gia vị nhà bếp như tương, nước mắm pha sẵn, và
một số gia vị nấu ăn như ngũ vị hương, bò kho, cà ri. Tất cả các sản phẩm
đều mang tên một loại nhãn hiệu duy nhất là Good Cook. xuất phát từ một
cơ sở chuyên sản xuất thực phẩm theo đơn đặt hàng của người Việt ở nước
ngoài, các sản phẩm của Good Cook thuộc loại hàng chất lượng cao cấp, giá
vì thế tương đối cao so với các sản phẩm cùng loại. Kênh phân phối chính là
siêu thị và các chợ lớn trong thành phố. Hai mặt hàng truyền thống và chủ
lực của Good Cook là tương ớt và nước mắm pha sẵn.
Ra đời vào tháng 12/2003 sau một loạt các nghiên cứu khả thi,hạt nêm
Good Cook tham gia vào thị trương hạt nêm khá mới mẻ nhưng đầy triển
vọng ở Việt Nam. Với tham vọng đón đầu trào lưu ẩm thực hiện đại, Ban
giám đốc Good Cook ưu tiên đầu tư phát triển hạt nêm Good Cook thành
một trong những mặt hàng chủ lực trong tương lai.
Tuy định vị là mặt hàng cao cấp nhưng trong thời gian mới ra, hạt nêm
Good Cook buộc phải bán với giá cạnh tranh để tìm chỗ đứng trên thị
trường. Sau một năm rưỡi thâm nhập thị trường, hạt nêm Good Cook vẫn
chưa được kết quả như mong muốn.
Sau đây là kế hoạch Maketing của Good Cook trong năm 2009.
1. TÓM LƯỢC NỘI DUNG
Thị trường hạt nêm có triển vọng tăng trưởng nhanh (30%) trong vòng
5 năm tới. Cạnh tranh sẽ gay gắt để giành khách hàng mưói giữa các công ty
lớn, có hệ thống phân phối tốt, có tiềm lực tài chính mạnh và nhiều kinh
nghiệm làm maketing.
Good Cook thay vì đối đầu với các đối thủ lớn và hơn mình về mọi mặt,
sẽ khai thách một nhu cầu chưa được đáp ứng. Đó là sản phẩm hạt nêm dinh
dưỡng, chứa 0% bột ngọt và bổ sung chất đạm từ xương hầm, giành cho phụ
nữ đã có gia đình, sống ở thành thị, tổng thu nhập gia đình từ 7 triệu
đồng/tháng trở lên.
Với một sản phẩm vượt trộ về chất lượng, Good Cook sẽ định giá từ
14-30% cao hơn các loại hạt nêm thông thường, tập trung phân phối ở siêu
thị và những chợ chính ở thành phố. Truyền thông không rộng nhưng sâu,
tiếp cận đối tượng từ nhiều hướng. Thông điệp đề cao vai trò bảo vệ sức
khoẻ, tận dụng sự xác nhận của các cơ quan chức năng về chất lượng.
Với ngân sách maketing dự kiến là 1.45 tỉ đồng, mục tiêu của hạt nêm
Good Cook trong năm 2009 là dành đượ 60% độ nhận biết thương hiệu, tỷ
phần, doanh số đạt 400 tấn và lợi nhuận khoảng 2.1 tỷ đồng. Việc đánh giá
các mục tiêu này sẽ thông qua các báo cáo nội bộ thuê công ty nghiên cứu
thị trường đánh giá một lần vào cuối năm.
2. TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG
Các sản phẩm của Good Cook giúp cho việc nấu ăn nhẹ nhàng như một
thú tiêu khiển.
3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MAKETING
3.1. Tình hình thị trương chung:
Dân số Việt nam có khoảng 82 triệu người (2004) và tăng trưởng đều
đặn ở mức độ trung bình 1,32%/năm. Điều đáng lưu ý là dân số thành thị
chiếm khoảng ¼ tổng dân số, nhưng đang có xu hướng tăng nhanh do:
- Di dân từ các vùng nông thôn.
- Các khu đô thị, công nghiệp mới hình thành
Người dân thành thị có thu nhập và mức sống chênh lệch khá cao so với
nông thôn. Cụ thể là GDP bình quân đầu người cả nước là 480USD, trong
khi Thành phố Hồ Chí Minh và Hà nội là trên 1000USD. Tuy nhiên, quỹ
thời gian của người dân thành thị ngày càng trở lên hạn hẹp hơn, do cường
độ làm việc cao và nhu cầu tham gia các hoạt động giả trí phong phú.
Mặc dù đất chật người đông nhưng gia đình ở thành thị ngày càng có xu
hướng “độc lập tự do” (sống riêng, gia đình chỉ có 2 thế hệ), đặc biệt là đối
với tầng lớp có thu nhập trên trung bình. Ngoài ra thu nhập của gia đình
cũng có xu hướng thay đổi, từ chỗ chỉ một nguồn (người chồng) sang hai
nguồn ( cả chồng và vợ). Ngày càng có nhiều phụ nữ thành thị đi làm, một
mặt là để có thêm thu nhập cho rất nhiều chi tiêu khác nhau trong thành phố.
Mặt khác, phụ nữ ngày càng ý thức được nhu cầu tự lập và nâng cao kiến
thức, khả năng giao tiếp và bảo vệ hạnh phúc gia đình.
Trong các gia đình khá giả, việc thuê người giúp việc để đảm đương
các việc nội trợ thay cho bà chủ gia đình ngày càng trở nên phổ biến. Tuy
nhiên, những phụ nữ khôn ngoan không hề phó thác toàn bộ cho người giúp
việc. Vấn đề nấu ăn ngon, hợp khẩu vị và đảm bảo sức khoẻ cho chồng con
vẫn là mức quan tâm hàng đầu.
Kết luận: Nhu cầu sử dụng các sản phẩm nấu ăn tiện lợi nhưng vẫn
ngon miệng và đảm bảo sức khoẻ ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong các
gia đình thành thị có thu nhập khá trở lên.
3.2. Thị trường sản phẩm hạt nêm
Sản phẩm hạt nêm lần đầu xuất hiện tại Việt nam vào năm 2001, đi tiên
phong là nhãn hiệu Hạt Nêm Thông Minh của Công ty Đệ Nhất thực phẩm.
các nhãn hiệu tên tuổi khác như Đầu Bếp Trứ Danh của Công ty ADD, hạt
nêm Ngon của công ty Bột Ngọt Hảo Hạng lần lượt ra đời sau đó. Do thuộc
các công ty đa quốc gia có tiềm lực tài chính mạnh nên những nhãn hiệu này
được xây dựng và phát triển khá bài bản thông qua các hoạt động quảng cáo
và khuyến mãi khác nhau. Thị trường hạt nêm ở Việt nam vì thế dần dần
hình thành. Nhiều gia đình khá giả ở thành thị đã chuyển từ việc sử dụng
muối, bột ngọt hoặc bột canh sang dùng hạt nêm. Theo nghiên cứu mới nhất
của Good Cook( 4/2008 – xem phụ lục), có tới 47% hộ gia đình ở thành thị
dung hạt nêm. Trong số đó có đến 80% dùng hạt nêm thường xuyên. Sản
lượng hạt nêm dự kiến tiêu thụ trong năm 2008 là khoảng 3700 tấn. Báo Sài
Gòn tiếp thị ra ngày 25/3/2008 cũng dự báo thị trường hạt nêm sẽ tăng
trưởng khoảng 30% trong vòng 5 năm tới.
Sức khoẻ hiện làm mỗi quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng ( theo
nghiên cứu của FTA 2004). Kết quả nghiên cứu của Good Cook cho thấy
người tiêu dung sử dụng hạt nêm thay thế cho bột ngọt, muỗi và bột canh vì
họ tin rằng hạt nêm có nhiều chất dinh dưỡng tốt cho sức khoẻ và tiện lợi
hơn. Điều đáng lưu ý là 90% số người được hỏi cho rằng bột ngọt không tốt
cho sức khỏe và có đến ½ số người đang sử dụng hạt nêm không biết hạt
nêm có bột ngọt.
Sự phát triển của mặt hàng hạt nêm dựa trên việc đáp ứng yêu cầu tiện
lợi và sức khỏe cho người tiêu dùng. Tuy nhiên sự phát triển này không thực
sự vững chắc do có đến ½ khách hàng mua lại hạt nêm vì tin rằng trong hạt
nêm không có bột ngọt. Điều gì sẽ xảy ra nếu số khách hàng này biết rằng
hạt nêm chứa tới 40% bột ngọt? Nhu cầu về một sản phẩm hạt nêm vừa tiện
lợi vừa thực sự tốt cho sức khoẻ hiện đang bỏ ngỏ.
3.3 Tình hình đối thủ.
Các đối thủ chính và trực tiếp của Gook Cook là: Hạt nêm Ngon, Hạt nêm Thông Minh và Đầu Bếp Trứ Danh.
Phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủ
Đối thủ Điểm Mạnh Điểm yếu
Hạt Nêm Tiên phong, nhiều người nhớ, nhiều người sử dụng. Hạt nêm Thông Minh có nguy cơ
Thông Hạt nêm Thông Minh. bị lạm dụng như một danh từ
Minh chung chỉ hạt nêm.
Có hệ thống phân phối mạnh mạnh nhất Việt nam
Có tiềm lực về tài chính mạnh.
Có nhiều kinh nghiệm làm Maketing, đã khắc hoạ
một hình ảnh rất ấn tượng về thương hiệu: giúp
người phụ nữ chăm sóc cho hạnh phúc gia đình.
Đầu Bếp Thương hiệu cao cấp, có bề dày lịch sử tại Việt nam Do không quảng cáo nhiều nên
Trứ Danh trước giải phóng. sản phẩm chưa được nhiều người
Sản phẩm có hương vị đậm đà hưon các loại Hạt biết.
Nem kháccó tiềm lực về tài chính, kinh nghiệm làm Sản phẩm thường xuyên có
Maketing (Một trong những thương hiệu chủ lực khuyến mãi di kèm có thể tạo ra
công ty ADD). môộ thói quen không tốt cho
Cách tiếp cận thị trường khác biệt theo chiến lược người tiêu dùng (chỉ mua khi có
khuyến mãi).
chậm mà chắc, bằng các chương trình xây dựng mối
quan hệ khắng khít với người tiêu dung.
Hạt Nêm Được nhiều người biết đến nhờ dựa vào tên tuổi va Hoạt Động Maketing không sắc
Ngon hệ thống phân phối của Công Ty Bột ngọt Hảo Hạn. nét, cụ thể là các đợt quảng cáo rời
Giá cả cạnh tranh. rạc không đủ tần số xuất hiện.
Tạo dựng được một hình ảnh thân thiện, gần gũi với Chương trình khuyến mãi thụ
động, đa số là chạy theo những
đa số ngưoiừ tiêu dùng bình dân.
chương trình của đối thủ.
Sản phẩm khá đa dạng, với 3 hương vị heo, gà, tôm
Là một trong những sản phẩm
nhãn thuộc công ty bột ngọt nên
khó tạo cho người tiêu dung f cảm
nhận “không bột ngọt”
Mức độ nhận biết thương hiệu và thị phần của các thương hiệu hạt nêm.
(4/2008)
mức độ nhận biết thương hiệu
98
100
80 67
60
45
%
40
20
20
0
Hạt nêm Hạt nêm Đầu bếp Good Cook
ngon thông minh trứ danh
sản phẩm
Thành phần của các sản phảm tính đến tháng 11/2008
6% 1% 17%
76%
Hạt nêm ngon Hạt nêm thông minh Hạt nêm trứ danh Good Cook
Dự kiến các đối thủ sẽ tiếp tục cạnh tranh gay gắt thông qua quảng cáo,
khuyến mãi và tung các sản phẩm, các bao bì cải tiến. Thị trường bột nêm sẽ
tiếp tục được mở rộng. Các nhãn hiệu sẽ cạnh tranh chủ yếu trên cơ sở thu
hút khách hàng mới, hơn là giành khách hàng lẫn nhau.
4. TÌNH HÌNH NỘI BỘ:
4.1. Kết quả kinh doanh
Những kết quả mà hạt nêm Gook Cook đạt được sau hơn ba năm kinh
doanh (tính từ 12/2003 – 4/2008) là:
- Đô nhận biết nhãn hiệu: 20% Thị phần 1%
- Doanh thu ước tính trong năm 2008 là 27 tấn , Lợi nhuận trước thuế là
-0.8 tỷ.
So sánh với mục tiêu hoà vốn 1 năm sau khi tung sản phẩm thì kết quả
chưa được như mong đợi.
4.2. Phân tích những vấn đề chiến lược.
- Mục tiêu của htj nêm Gook Cook: nằm trong mục tiêu chung của công
ty, hạt nêm Gook Cook nhắm vào các phân khúc hẹp, tránh đói đầu trực tiếp
với các đối thủ, hướng đến tỉ suất lựo nhuận cao và quay vong vốn nhanh.
- Lợi thế cạnh tranh: Là một công ty nội địa, Gook Cook có lợi thế vế
sự am hiểu khẩu vị và các món ăn của người Việt nam. Mặt khác do cơ cấu
tổ chức gọn nhẹ, việc phát triển sản phẩm mới thường được tiếp xúc rất
nhanh.Từ khi có ý tưởng đên khi sản phẩm ra thị trường chỉ mất khoảng 2 –
3 tháng, so vơi sthời gian trung bình là 6 tháng ở các công ty đa quốc gia.
- Với chiến lược phát triển hạt nêm thành mặt hàng chủ lực, Ban Giám
đốc sẵn sàng đầu từ các mặt hàng khác của công ty vốn đang kinh doanh khá
hiệu quả ở thị trường trong nước và ngoài nước.
4.3. Mức độ hiệu quả của các hoạt động maketing
- Do tiềm lực tài chính có hạn và do qui định của Nhà nước về ngân
sách cho maketing (khôn gvượt quá 10% doanh thu), hạt nêm Good Cook
không tổ chức được các hoạt động maketing của hạt nêm Good Cook còn rất
sơ sài, thiếu sự liên kết đồng bộ. Hoạt động chủ yếu vẫn là tham gia các hội
chợ có uy tín và trưng bày sản phẩm tại siêu thị, cửa hàng lớn. Vì thế, hình
ảnh về hạt nêm Good Cook trong tâm trí người tiêu dùng khá mờ nhạt.
- Do phải cạnh tranh với các thương hiệu có sẵn trên thị trường nên
Good Cook phải bán với giá tương đương với đối thủ. Việc này đi ngược lại
với hình ảnh thương hiệu cao cấp mà Good Cook đang muốn xây dựng.
- Hệ thống phân phối khá đơn giản, đội ngũ bán hàng của Good Cook
chỉ bán hàng vào siêu thị và khoảng 200 cửa hàng sỉ tại TP HCM và Hà Nội.
Các cửa hàng sỉ sẽ bỏ hàng vào các cửa hàng bán lẻ hoặc sạp chợ. Biệc bán
hàng vào kênh nhà hàng, khách sạn cũng phụ thuộc hoàn toàn vào các cửa
hàng sỉ.
4.4. Bộ phận maketing.
Trong công ty, bộ phậm maketing và bộ phận bán hàng cùng chung một
phòng, do phó giám đốc phụ trách kinh doanh quản lý. Tuy xuất thân từ một
cơ sở nhỏ, nhưng Good Cook rất chú trọng việc đào tạo kỹ năng chuyên
môn cho nhân viên và khuyến khích việc áp dụng các kỹ năng đã học áp
dụng các kỹ năng đã học vào công việc thực tế tại doanh nghiệp.
5. PHÂN TÍCH SWOT
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
- Hình ảnh thương hiệu cao cấp, - Thiếu kỹ năng, kinh nghiệm làm
được nhiều người biết ( Good Cook maketing, đặc biệt là các hoạt động
nói chung) quảng cáo
- Cơ cấu gọn nhẹ, linh động, có thể - Ngân sách dành cho maketing hạn
ra sản phẩm mới nhanh. chế
- Hiểu khẩu vị của người Việt. - Hệ thống phân phối gần như lệ
- Tài chính ổn định, sẵn sàng đầu tư thuộc vào hệ thóng cửa hàng sỉ (trừ
dài hạn kênh hân phối qua siêu thị)
- Hạt nêm chưa đi đôi với hình ảnh
thương hiệu Good Cook.
CƠ HỘI THÁCH THỨC
- Thị trường hạt nêm phát triển mạnh - Cạnh tranh gay gắt hơn giữa các
trong vòng 5 năm tới thương hiệu hiện tại và tiềm năng
- Đối tượng sử dụng rộng hơn và có - Khác hàng quan tâm nhiều hơn tới
phân khúc rõ rệt sức khoẻ và muốn một sản phẩm
thực sự an toàn.
Từ những phận tích trên rút ra kết luận sau:
- Vấn đề hạt nêm là một thị trường đầy tiềm năng, sẽ phát triển trong
vòng 5 năm tới. Tuy Nhiên, hạt nêm Good Cook lại chiếm một vị trí rất
khiêm tốn cả về mức độ nhận biết thương hiệu lẫn thị phần trong ngành hàng
này. Lý do là hạt nêm Good Cook sinh sau đẻ muộn lại phải cạnh tranh với
các đại gia hùng mạnh về maketing, tài chính và mạng lưới phân phối. Mức
giá thấp, nhằm cạnh tranh với các nhãn hiệu khác là không hiệu quả, bởi
không phù hợp với hình ảnh cao cấp mà Good Cook đã xây dựng được trong
các ngành hàng thực phẩm khác. Ngoài ra, giá cạnh tranh nhưng không quản
lý được phân phối thì việc mở rộng thị trường, tăng doanh số cũng không
khả quan.
- Cơ hội: Nhu cầu hạt nêm thực sự an toàn cho sức khoẻ chưa được đáp
ứng với đối tượng có thu nhập cao, họ sẵn sàng trả giá cao nếu có loại sản
phẩm này. Good Cook co thể nắm bắt tốt cơ hội này, nhờ 1) khả năng phát
triển sản phẩm mới nhanh, 2) hệ thống phân phối hiện có thuận lợi cho việc
tiếp cận đói tượng và 3) hình ảnh nhãn hiệu cao cấp.
6. MỤC TIÊU MAKETING.
Trong năm 2009 hạt nêm Good Cook sẽ tập trung vào tăng doanh thu
và lợi nhuận trước thuế thông quaviệc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và
thị phần. Con số cụ thể được nêu ở bảng dưới đây:
2007 2008 2009
Doanh thu 10 tấn 27 tấn 400 tấn
Lợi nhuận trước thuế - 0.7 tỉ - 0.8 tỉ 2.1 tỉ
Mức độ nhận biết nhãn hiệu Không có số 20% 60%
Thị phần Không có số 1% 11%
(Ghi chú: số liệu năm 2007 và 2008 đưa vào để giúp so sánh. Xem dự kiến
doanh số bán hàng theo từng SKU trong phụ lục số 3)
7. CHIẾN LƯỢC MARKETING
7.1. Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh của hạt nêm Good Cook sẽ là:
- Tập trung vào thị trường hẹp
- Tạo sự khác biệt về sản phẩm
- Tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ.
7.2 Định vị
- Khách hàng mục tiêu: phụ nữ từ 25 – 40 tuổi, đi làm, đã có gia đình,
thu nhập hộ gia đình từ 7 triệu đồng/tháng trở lên.
- Lợi ích cốt lõi: hạt nêm duy nhất an toàn và tốt cho sức khoẻ của gia
đình bạn với 0% bột ngọt và bổ sung đạm từ nước hầm xương cô đặc.
- Lợi thế cạnh tranh: am hiểu khẩu vị của người Việt và khả năng phát
triển sản phẩm mới nhanh.
7.3 Chiến lược maketing hỗn hợp
Tập trung làm cho người tiêu dùng nhận biết, quan tâm và sử dụng thử
loại hạt nêm dinh dưỡng Good Cook mới. Đối tượng ưu tiên sô 1 là những
người trong nhóm khách hàng mục tiêu và đã hoặc đang sử dụng hạt nêm.
Chiến lược sản phẩm
Phát triển sản phẩm với thành phần hoàn toàn không có bột ngọt, với
các cỡ bao bì phù hợp với giai đoạn giới thiệu sản phẩm dùng thử.
Sản phẩm mới cần đáp ứng các yêu cầu sau:
Thuộc tính: 0% bột ngọt + bổ sung đạm từ nước hầm xương cô đặc.
Chất lượng: được xác nhận bởi một trung tâm dinh dưỡng có thẩm
quyền của nhà nước.
Bao bì: tạo ra sự khác biệt rõ ràng so với các bao bì hạt nêm hiện tại,
nhắm đến sự tiện dụng và chống vòn cục.
Kích cỡ (sẽ kiểm chững vơi người tiêu dùng trước khi tung)
Loại gói đơn(10g x 10gói/dây để tiện phát mẫu dùng thử và tiện cho
việc nêm nếm vừa ăn ( Trung bình 1 gói 10g vừa đủ để nấu một nồi canh
cho 4 người ăn.
Loại hộp 100g: có nắp vặn chặt chống ẩm và muỗng để
lường(10g/muỗng) khi nêm nếm.
Loại gói refill 100g: có hướng dẫn chỗ xé bao để đổ vào hộp. Loại
gói này sẽ rẻ hơn hộp 10-15% và chỉ tung ra sau loại hộp 6 tháng;
Nhãn hiệu: tiếp tục sử dụng nhãn hiệu, logo và màu sắc chủ đạo của
Good Cook, chỉ thiết kế nhãn bao bì để nổi bật % bột ngọt và dấu xác nhận
chất lượng.
Những hoạt động kèm theo gồm:
Lập đường dây nóng với bộ phận dịch vụ khách hàng, nhằm gải thích
các thắc mắc về sản phẩm, các lời khuyên về dinh dưỡng và các công thức
nấu ăn.
Theo dõi việc tung sản phẩm mới và quyết định từng bước nâng cấp,
làm mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu, khẩu vị đa dạng của người tiêu
dung, như thêm hương vị, bổ xung dưỡng chất.
Chiến lược giá: mức giá phải phù hợp với một sản phẩm vượt trội về
chất lượng, lần đầu tiên có mặt trên thị trường và một nhãn hiệu uy tín, cao
cấp.
Về giá bán lẻ cho người tiêu dung, mức giá sẽ vào khoảng 15-40%
cao hơn giá của hạt nêm thường (gindex so với loại 100g), phụ thuộc vào
từng loại bao bì cụ thể.
Tỷ lệ lợi nhuận cho các kênh phân phối áp dụng tương đương với đối
thủ. Tuy nhiên để đẩy mạnh dung thử, loại gói đơn (1 dây 10 gói) sẽ có tỉ lệ
lợi nhuận cao hơn để khuyến khích hệ thống trưng bày và bán loại bao bì
này.
Chiến lược phân phối: Hai kênh phân phối chính gồm phân phối trực
tiếp vào siêu thị và phân phối gián tiếp vào các trợ lớn trong các thành phố
thông qua hệ thống bán lẻ.
Siêu thị: đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự nhận biết, quan tâm
và dung thủ của các khách hàng mục tiêu. Bao phủ 100% tại các siêu thị.
Trưng bày cạnh các thương hiệu hạt nêm khác trên kệ thường phải tạo sự
khác biệt rõ nét, thông qua kiểu dáng bao bì và các vật dụng truyền thông tại
kệ. Ngoài ra cần thuê thêm đầu kệ và những vị trí trong khu vực thực phẩm
tươi sống chế biến sẵn để trưng bày và giới thiệu sản phẩm.
Chợ: là nơi thường được người tiêu dung mua hạt nêm ( chỉ sau siêu
thị). Độ bao phủ cần đạt 70% tại các chợ chính trong thành phố. Xây dựng
các chương trình khuyến khích người bán.
Chiến lược truyền thông
Đối tượng truyền thông: phụ nữ 25-40 tuổi, đang đi làm, có gia đình,
thu nhập hộ gia đình từ 7 triệu/tháng trờ lên.
Thông điệp truyền thông “ Đa số người tiêu dùng đều cho rằng hạt
nêm tốt cho sức khỏe, còn bột ngọt thì không. Thế nhưng trên thực tế hạt
nêm thông thường có tới 31% bột ngọt! Để bảo vệ sức khỏe gia đình bạn,
hãy chọn hạt nêm dinh dưỡng Good Cook, hạt nêm duy nhất chứa 0% bột
ngọt và bổ sung chất đạm từ nước xương hầm cô đặc”.
Công cụ truyền thông:
Quảng cáo trên các tạp chí phụ nữ;
Gói dùng thử kèm theo sản phẩm tương ớt và nước mắm pha sẵn
Good Cook;
Chương trình kiến thức tiêu dùng trên TV;
Trưng bày và nhân viên giới thiệu sản phẩm tại siêu thị;
Kết hợp với các siêu thị: tặng gói dùng thử kèm vào các gói thực
phẩm tươi sống đã qua sư chế.
8. TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN
Ngân sách marketing
HOẠT ĐỘNG NGÂN SÁCH ƯỚC TÍNH
(Triệu) %
Quảng cáo 700 49%
PR 250 17%
Khuyến mãi cho người
tiêu dùng 420 29%
Nghiên cứu thị trường 70 5%
Tổng cộng 1440 100%
(Ghi chú: các hoạt động phát triển sản phẩm và hỗ trợ kênh phân phối
không thuộc ngân sách marketing.)
9. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING
Việc đánh giá sẽ thực hiện dưới hình thức so sánh giữa những mục tiêu
marketing đặt ra so với kết quả cuối cùng thu được đối với từng mục tiêu.
Cơ sở để đánh giá như sau:
Mục tiêu marketing Cơ sở đánh giá
Mức độ nhân biết nhãn hiệu: 60% Thuê công ty nghiên cứu thị trường
đánh giá 1 lần vào cuối năm
Thị phần: 10% Báo cáo bán hàng hàng tháng và cả
năm
Doanh số: 400 tấn Kế toán nội bộ cuối năm
Lợi nhuận: 2,1 tỉ
10. PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Tóm lược kết quả nghiên cứu thị trường của Good Cook thực
hiện vào tháng 5/2008.
Phụ lục 2.1-2.3: Bẳng tính giá bán.
(Xem đính kèm)
Phụ lục 1 – tóm lược kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hạt nêm
do Good Cook tự thực hiện vào tháng 5/2008
SƠ LƯỢC VỀ NGHIÊN CỨU
1. Địa điểm thực hiện: 12 quận nội thành tại Tp HCM
2. Đối tượng nghiên cứu: 200 phụ nữ tuổi từ 20-49, là người quyết
định cho việc mua hạt nêm cho gia đình.
3. Thời điểm thực hiện: tháng 5/2008
Tỷ lệ hộ gia đình sử dụng hạt nêm
Trong 426 hộ gia đình chọn ngẫu nhiên để nghiên cứu, có 200 hộ sử
dụng hạt nêm.
Tỷ lệ hộ gia đình có sử dụng hạt nêm là:
200/426 = 47%
