Làm thế nào để chiều lòng khách
hàng châu Âu
Cái thời mà người bán quyết định thị trường đã qua rồi. Những từ từng được
nghe nhiều như “anh có thể yêu cầu bất cứ màu sắc nào nhưng chỉ có màu đen..” đã
không tồn tại. Thị trường của những người bán đã trở thành thị trường của người mua.
Hãy lấy bất cứ một sản phẩm nào, bạn sẽ thấy là những nhà cung cấp đang xếp hàng
để bán nó ở thị trường Châu Âu. Giờ đây, người tiêu dùng đang có những điều kiện
thuận lợi để so sánh và lựa chọn, Các nhà cung cấp thì đang tranh nhau thị phần thông
qua các thủ thuật về giá cả, việc đổi mới sản phẩm liên tục và tiếp thị.
Trước khi tham gia vào cuộc canh tranh trên thị trường, nhà xuất khẩu không
chỉ cần phải hiểu biết về người mua và các đối thủ cạnh tranh mà còn cần phải tìm
hiểu những người tiêu dùng, nhưngc người sử dụng thực sự những sản phẩm mà họ
muốn bán. Các nhà xuất khẩu phải biết động cơ của người tiêu dùng trong việc mua
những loại sản phẩm nhất định và họ phải luôn luôn cập nhật những xu hướng trong
hành vi mua sắm. Điều này đặc biệt quan trọng bởi vì sự cạnh tranh khốc liệt đã dẫn
đến sự rút ngắn đáng kể vòng đời của hàng loạt sản phẩm. những sản phẩm mới đang
được tung vào thị trường và nhanh chóng đẩy các sản phẩm cũ hơn ra ngoài và làm
cho các nhà sản xuất có ít thời gian để kiếm tiền bằng sản phẩm của mình. Vì thế, điều
tối cần thiết là hiểu rõ về các khách hàng và bước vào thị trường đúng lúc với những ý
tưởng đúng đắn.
*)Khách hàng thường so sánh các sản phẩm dựa trên các giá trị và chi phí tiêu
dùng:
Tổng giá trị tiêu dùng thực cần được chú ý nâng cao. Sự khôn ngoan hơn trong
cạnh tranh, hay việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng có
thể được thực hiện bởi những sự kết hợp giữa giá trị tiêu dùng cao và chi phí thấp. một
điều chắc chắn là một sản phẩm sẽ bị đào thải nếu có mức chi phí tiêu dùng cao mà giá
trị tiêu dùng lại thấp. Trong vài trường hợp chi phí tiêu dùng cao có thể chấp nhận
được nêud đi cùng với giá trị tiêu dùng cao.
Dưới đây, bài viết sẽ trình bày những khía cạnh khác nhau tạo nên giá trị và chi
phí tiêu dùng mà cách thức mà những người tiêu dùng Châu Âu đánh giá những khía
cạnh này.
*)Chất lượng và dịch vụ
Nhờ vào sức mua và khả năng cung ứng sản phẩm đang tăng lên người tiêu
dùng có thể yêu cầu cao hơn về tiêu chuẩn, chất lượng của sản phẩm. Thực tế, ở Châu
Âu, người tiêu dùng không còn chấp nhận các sản phẩm có chất llượng thấp hoặc
trung bình. Cùng với điều này, một sản phẩm có chất lượng cũng cần phải có một sự
tiếp cận và dịch vụ có chất lượng cao. Người tiêu dùng muốn được biết những thông
tin cần thiết về đặc điểm của sản phẩm và cách sử dụng, và họ muốn có được sự giúp
đỡ nhanh chóng và có hiệu quả trong trường hợp có khó khăn.
Trong thời đại mà những sự khác biệt giữa chất lượng các sản phẩm ngày càng
bị thu hẹp, các công ty tận dụng khả năng để tạo ra sự khác biệt ở các mức độ và phạm
vi cung ứng các dịch vụ. Dịch vụ đã trở thành một nhân tố quan trọng trong việc đạt
được một khả năng cạnh tranh. Một ví dụ điển hình là hiện tượng các công ty ngày
càng cung ứng các sản phẩm không thích hợp theo yêu cầu của khách hàng. Các sản
phẩm sản xuất hàng loạt đang nhường chỗ cho các sản phẩm được sản xuất theo đơn
hàng cụ thể. Những hệ thống quản lý sản xuất được điều khiển hoàn toàn bởi máy tính
cùng với những hệ thống quản lý tài nguyên được điều khiển bởi các lệnh điện tử
thông qua Internet đã làm cho điều này trở nên khả thi. Khách hàng giờ đây có thể đưa
ra yêu cầu về sản phẩm thông qua Internet, điều đã được thực hiện trong ngành công
nghiệp vi tính và công nghiệp chế tạo xe hơi. Cũng như vậy, trong lĩnh vực may mặc,
các máy quét điện tử và việc đặt hàng bằng các phương tiện điện tử đã cho phép người
ta cung ứng các sản phẩm theo yêu cầu và vừa vặn với cơ thể, Người ta hy vọng rằng
các khách hàng sẽ có thể nhanh chóng cá nhân hoá bất cứ một sản phẩm được tiêu
chuẩn hoá nào, từ điện thaọi di động đến những dụng cụ nhà bếp, quần jean và áo
jacket. Với công nghệ rẻ, người ta hoàn toàn có thể làm được điều này.
Tầm quan trọng của chất lượng và dịch vụ không chỉ được thể hiện trong việc
tiếp thị tiêu dùng mà còn thể hiện rất rõ trong việc tiếp thị công nghiệp. Trong tiếp thị
công nghiệp, ngày càng có nhiều công ty ủng hộ một mối quan hệ chiều sâu với một số
lượng hạn chế nhà cung cấp. Các hợp đồng hợp tác cùng sản xuất, với sự trao đổi công
nghệ và mối liên hệ của các hệ thống máy tính thông qua Intranet đã trở nên phổ biến.
Thông qua vi tính hoá việc lập kế hoạch quản lý nguồn lực của doanh nghiệp, các công
ty có thể nhanh chóng tạo ra những thành công đáng kể về hiệu quả, rút ngắn thời gian
tiêu thụ, và giảm chi phí lưu kho và kho bãi. Các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát
triển có thể tham gia như là người cung cấp trong những mối quan hệ doanh nghiệp-
doanh nghiệp theo chiều sâu này, nhưng với điều kiện họ cóthể đáp ứng các tiêu chuẩn
cao về chất lượng và cung ứng dịch vụ. Có thể hiểu được là vì tiêu chuẩn chất lượng
và dịch vụ của các doanh nghiệp Châu Âu phụ thuộc rất nhiều vào những tiêu chuẩn
tương tự của những người cung cấp của họ. Cũng chính vì lý do đó mà tiêu chuẩn
quản lý chất lượng ISO 9000' target='_blank' class='dictionaryreplace' title='click vào
để xem nghĩa của từ'>ISO 9000 và khái niệm Quản lý chất lượng tổng thể có cả những
yếu tố quan trọng như đánh giá nhà cung cấp dịch vụ và quản lý cung ứng
*)Hình ảnh và công ty có trách nhiệm
Hình ảnh của sản phẩm ngày càng gắn liền với hình ảnh của công ty. Những
hiểu biết của người tiêu dùng đã tăng lên rất nhiều. Người tiêu dùng ngày càng có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến trách nhiệm của các công ty đối với xã hội và môi trường. Các
công ty đa quốc gia thừa nhận sức mạnh của người tiêu dùng trong lĩnh vực này. Họ
không thể phớt lờ yêu cầu của người tiêu dùng. Một thái độ coi thường sẽ gây ra
những tác động tiêu cực đối với các hoạt động của công ty. Kết quả là một sự hình
thành các quy tắc ứng xử của các công ty, các hình thức hợp tác chính thức với các
nhóm gây áp lực và sự thừa nhận một tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội quốc tế. Sở dĩ như
vậy là vì sự gia tăng yêu cầu của khách hàng đối với nhiều sản phẩm thương mại bình
đẳng và sản phẩm sinh thái, thậm chí khi giá cả của những hàng hoấnỳ cao hơn (trong
một giới hạn có thể chấp nhận được). Mục đích của việc này là để hoạt động sản xuất
diễn ra theo cách thức có trách nhiệm về mặt xã hội và thân thiện với môi trường. Đến
đây, chúng ta thấy rằng hình ảnh về một doanh nghiệp có trách nhiệm cho phép đưa
một mức giá cao hơn.
Các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển phải thấy rằng các công ty ở
Châu Âu đã chuyển các yêu cầu cao từ người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội và môi
trường sang các nhà cung cấp của họ. Hình ảnh của các công ty gắn liền với hình ảnh
của nhà cung cấp của họ. Vì thế, trách nhiệm về môi trường và xã hội đương nhiên trở
thành một vấn đề của những nhà cung cấp ở các nước đang phát triển ở cả trong lĩnh
vực tiếp thị công nghiệp và tiếp thị tiêu dùng.
*)Sự thuận tiện
Một trong những hiện tượng ở Châu Âu là sự tham gia ngày càng tăng của phụ
nữ trong lực lượng lao động. Điều này có nghĩa rằng ngày càng nhiều hộ gia đình
Châu Âu có cả vợ và chồng đều đi làm. Một mặt, điều này sẽ dẫn đến sự gia tăng về
sức mua bởi thu nhập đã tăng lên gấp đôi. Mặt khác, điều này còn có nghĩa là sẽ có ít
thời gian hơn cho việc đi mua sắm. Vì thế, người tiêu dùng đòi hỏi sự thuận tiện để tiết
kiệm thời gian. Đặt hàng qua điện thoại hay Internet trở nên phổ biến, và hình thức
mua sắm một lần (one-stop shopping) cũng ra đời. Những cửa hiệu lớn như các siêu
thị hay các trung tâm tự phục vụ thu lợi từ xu hứơng này. Điều này được tăng cường
bởi quá trình tự do hoá đang diễn ra, chẳng hạn như trong giờ mở cửa, và bởi việc mở
rộng sản phẩm và dịch vụ của các siêu thị (xử lý phim, hoa và cây cỏ,…). Điều này có
nghĩa là các cửa hiệu lớn ngày càng ăn nên làm ra còn các cửa hiệu nhỏ cần phải tìm ra
những hình thức kinh doanh hiệu quả. Ngày nay chỉ có khoảng 20 tổ hợp bán lẻ lớn
đang cung cấp hàng thực phẩm cho khoảng 80% người tiêu dùng Châu Âu. Trong
trường hợp các sản phẩm thực phẩm, người tiêu dùng ngày càng yêu cầu hàng hoá
được đóng gói, chế biến và có thể nấu bằng lò vi sóng để tiết kiệm thời gian. Vì thế,
đặt một mức giá cao hơn là có thể chấp nhận được vì sự thuận tiện.
Trong các quan hệ doanh nghiệp-doanh nghiệp, sự thuận tiện cũng đóng một
vai trò quan trọng, đặc biệt trong mối liên hệ với Internet và liên lạc. Trong việc đặt
hàng bằng phương tiện điện tử, cùng lập kế hoạch và giám sát sản xuất, những công ty
làm việc cùng nhau như một nhóm trong các hợp đồng cùng hợp tác kinh doanh ngày
càng có thể tận dụng các mạng vi tính được kết nối với nhau bằng phương tiện
Intranet. Sự hài lòng và khả năng làm như vậy có thể là một khía cạnh quan trọng để
thu hút khách hàng, đặc biệt từ khi việc sử dụng Intranet như một khía cạnh của sự
thuận lợi biến thành một sự cần thiết để cạnh tranh.
*)Giá cả
Mặc dù khách hàng Châu Âu có sức mua ngày càng tăng và ngày càng đánh giá
các yếu tố chất lượng, dịch vụ, hình ảnh, trách nhiệm xã hội và sự thuận tiện như
những nhân tố quan trọng trong việc quyết định mua sắm, tầm quan trọng của giá cả
không nên bị xem nhẹ. Mặc dù khách hàng có thể vui lòng trả một mức giá cao hơn
nếu những yêu cầu của họ về chất lượng, dịch vụ, hình ảnh, và sự thuận tiện được đáp
ứng, ban không được quên rằng sự cạnh tranh là khốc liệt. Vì thế giá cả sẽ vẫn là một
nhân tố quan trọng và là nhân tố quyết định trong quá trình mua sắm. Điều này được
thể hiện bởi sự phổ biến của các nhãn hiệu riêng. Việc bán hàng hoá có các nhãn hiệu
riêng chiếm đến 15% doanh số bán của các siêu thị ở Hà Lan. Tại các quốc gia láng
giềng, con số có thể lên đến 20-25%. Chất lượng của các sản phẩm dán nhãn hiệu
riêng là tốt và giá cả thấp hơn giá của các sản phẩm mang nhãn hiệu A.
Giá cả vẫn là một nhân tố quyết định trong quá trình mua sắm đối với tiếp thị
công nghiệp. Mặc dù sự hợp tác thông qua các hợp đồng nhỏ hoặc các hợp đồng cùng
làm ăn đang ngày càng quan trọng, sự cạnh tranh quyết liệt luôn đặt giá cả dưới một áp
lực liên tục. Các nhà cung cấp ở các nước phát triển vì thế nên phấn đấu để đạt được
mức độ hiệu quả cao trong sản xuất để có thể đưa ra mức giá thích hợp nhất.
Copyright by webtailieu.net