Khái niệm sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường.
Khái niệm sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc
tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu
cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING:
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống
hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu
hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình
thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:
Yếu tố vật chất.
Yếu tố phi vật chất.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục
phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người tiêu
dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn
quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô
hình của sản phẩm.
Sản phẩm mới là gì?
Có phải những mẫu mã mới mà các nhà sản xuất ô tô vẫn đưa ra thị trường vào mùa
thu được gọi là sản phẩm mới hay không?
Nếu một doanh nghiệp chỉ thêm loại kem chống nhăn vào bộ trang điểm dành cho phái
nữ, thì đấy có phải là một sản phẩm mới hay không?
Hay chỉ những sản phẩm hoàn toàn mới về mặt quan niệm mới được coi là một sản
phẩm mới?
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai
loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối
với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi
những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường.
Sản phẩm mới tương đối
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối
với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng
dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm
này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn
có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
Sản phẩm mới tuyệt đối:
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp
giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm
này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và
khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết
kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản
phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức
về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái
sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
Sản phẩm và dịch vụ trong MARKETING MIX
Hãy sử dụng chính sản phẩm và dịch vụ như là một nguồn của marketing. Nắm được
một cái gì đó là duy nhất sẽ đem lại một động cơ khác đằng sau việc quảng cáo.
Ngoài ý tưởng trên, một sự lựa chọn khác là thay đổi và điều chỉnh sản phẩm và dịch
vụ đó.
Cần chú ý đến những yếu tố thay đổi khác như màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng của một
sản phẩm vì nhiều khi chỉ cần điều chỉnh dịch vụ đó cũng có thể gây được sự chú ý
rồi. Nên nhớ rằng các cơ hội bán hàng và khuyến mại đều có thể phát sinh từ sự quá
trình cá biệt hoá sản phẩm.
Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới?
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều
kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm
những nhu cầu mới;
sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác
nhau;
khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn...
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn
thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh
doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh ...
Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định.
Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của doanh
nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu
khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay
thế nhau... chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách
sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuổi ( chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa
dạng hoá sản phẩm ). Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm
thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu
cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy
bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách
hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát
triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau:
Hoàn thiện các sản phẩm hiện có;
Phát triển sản phẩm mới tương đối;
Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển
khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa
kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng
các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở
việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của
khách hàng .
Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới :
Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ
viện nghiên cứu khoa học và công nghệ;
Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình
Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện quá
trình này.
Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:
· Hoàn thiện sản phẩm hiện có.
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng,
khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được thực
hiện với những mức độ khác nhau:
Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì
thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên
gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì
lượng bán.
Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản
xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà
chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm.
Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình dáng
bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo
sản phẩm.
· Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:
Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học tiên
tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với một số
doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại.
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới, rất dễ bị
"quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
Các bước để đến thành công:
Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách hàng này sẽ
là những người có ý định mua hàng.
Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của khách
hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ xếp hạng
năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn những sản
phẩm đó.
Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing chuyên nghiệp.
Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần có đà.
Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy."