KẾ HOẠCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát...
CHƯƠNG 3
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
1. Một số khái niệm về marketing
2. Vai trò của marketing
3. Quá trình phát triển của marketing
II. MARKETING HỖN HỢP
1. Khái niệm
2. Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P)
3. Những yếu tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp
III. HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Nhu cầu của người tiêu dùng
2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng
3. Hành vi của người tiêu dùng
IV. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU
1. Khái niệm
2. Ưu điểm của phân khúc thị trường
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
V. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1. Định nghĩa về sản phẩm trong marketing
2. Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm
3. Chu kỳ đời sống sản phẩm
4. Nhãn hiệu – dấu hiệu – thương hiệu sản phẩm
VI. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
1. Tầm quan trọng của giá cả
2. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá cả
3. Mục tiêu định giá
4. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
5. Phương pháp định giá.
VII. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
1. Vai trò của phân phối
2. Khái quát về kênh phân phối, hệ thống phân phối của doanh nghiệp
VIII. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG (CHIÊU THỊ)
1. Khái niệm và bản chất của chiêu thị
2. Tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị
3. Quá trình thông đạt trong chiêu thị
4. Sự pha trộn trong chiêu thị
5. Quảng cáo
6. Khuyến mãi – chiêu hàng – đẩy mạnh tiêu thụ
7. Marketing trực tiếp – Chào hàng cá nhân
8. Tuyên truyền – Quan hệ với công chúng
CÂU HỎ ÔN TẬP
Chương này đề cập đến những vấn đề sau:
- Định nghĩa, vai trò và quá trình phát triển của marketing
- Marketing hỗn hợp và quá trình marketing
- Hành vi của người tiêu dùng
- Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
- Chính sách sản phẩm
- Giá và chính sách giá
- Chính sách phân phối hàng hoá
- Xúc tiến bán hàng
I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING TOP
1. Một số khái niệm về marketing
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp
ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ
được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế
giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá
sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất
nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều
cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.
- Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: Marketing là
một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội.
Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:
Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu cầu
này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một
bộ phận cấu thành của con người.
Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... như trường học; nhà thờ,
chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa
dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh
nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách
hàng để thực hiện mục tiêu của mình.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị
với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ
hoặc một thứ gì đó của mình
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay
khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện
trao đổi.
"Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong
muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài
lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu
dùng" (G. F. Goodrich ).
Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể
chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện
đại.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên
quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách
tối ưu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể,
đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường
lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn
nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm
mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác
như:sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo
cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
2. Vai trò của marketing TOP
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh
quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo
luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách
hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một
tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích,
không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng
là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi
sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy
trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội.
Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải
am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền
cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm
marketing... Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị
người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy
vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người
chúng ta trong suốt cả cuộc đời”3.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người
tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà
người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh
vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt
động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi
bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn
người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu
marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm.
3. Quá trình phát triển của marketing TOP
3.1 Các thời kỳ phát triển của marketing
Nguồn gốc của Marketing được lần theo việc sử dụng ngay từ ban đầu của
con người đối với quá trình trao đổi hàng hoá.
- Năm 1650, lần đầu tiên trên thế giới, ông Mitsui-một thương gia ở Tokyo
(Nhật Bản) đã có những sáng kiến liên quan đến hoạt động của marketing như sau:
Ông đã thiết kế và sản xuất ra những mặt hàng bền, đẹp cho khách hàng. Ông đã
đề ra những nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, không để họ thắc mắc, họ có
quyền lựa chọn khi mua hàng, khi đã giao tiền lấy hàng rồi mà vẫn không thích thì
được trả lại hàng. Ông thường xuyên theo dõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt
hàng nào bán nhanh và hàng nào ứ đọng, từ đó ông đổi mới hàng hoá để phù hợp
với nhu cầu người mua.
- Cyrus H.M.C Lormick (1809 - 1884) là người đầu tiên ở phương Tây
nghiên cứu marketing rất kỹ lưỡng. Ông cho rằng marketing là một chức năng tập
trung và thống nhất của các công ty thương mại là một công việc đặc biệt của quản
lý nhằm tìm ra và thu hút khách hàng. Ông đã sáng tạo ra những công cụ cơ bản
của marketing hiện đại như: nghiên cứu và phân biệt thị trường, nội dung và cơ
cấu của thị trường, chính sách giá cả, chính sách bán hàng, xúc tiến bán hàng, tín
dụng,...
- Năm 1905, W.E.Krensi đã dạy một khoá marketing các sản phẩm ở trường
Đại học Tổng hợp Pennsylvania (Mỹ).
- Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khoá " Phương pháp Marketing"
ở trường đại học tổng hợp Wisconsin (Mỹ).
- Năm 1916, Công ty cao su Mỹ đã thành lập phòng nghiên cứu Marketing.
Nhiệm vụ của phòng này là cung cấp thông tin để phòng giao dịch bán hàng được
dễ dàng. Sau đó phòng Marketing được giao thêm nhiều nhiệm vụ như: Xúc tiến
bán hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, chính sách giá cả,
nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì...
- Marketing đúng theo ý nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế
kỷ 20 ở Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 - 1932, đặc biệt
sau chiến tranh thế giới thứ hai.
Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, marketing và những vấn đề của
nó đã xuất hiện ở châu Âu. Nhiều cơ sở marketing được hình thành ở Anh, Đức và
nhiều nước khác. Mục đích chính của Marketing trong giai đoạn này là hoàn thiện
những phương pháp, kỹ thuật lưu thông hàng hoá. Chính vì vậy mà có một thời
thương mại và marketing được sử dụng như những từ đồng nghĩa.
Sự phức tạp của sản xuất tiêu thụ sản phẩm trong những năm 50 và 60, cũng
như sự cạnh tranh gay gắt của thị trường tư bản chủ nghĩa càng làm tăng vai trò, ý
nghĩa của marketing trong quản trị kinh doanh. Hàng loạt viện khoa học, cơ sở
marketing, văn phòng tư vấn được thành lập trong các công ty.
Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiệm vụ của
marketing ngày càng phức tạp, lĩnh vực áp dụng marketing ngày được mở rộng.
Nó không chỉ được sử dụng trong các xí nghiệp, công ty, mà còn được sử dụng
trong quản lý toàn bộ xã hội tư bản. Nhiệm vụ chủ yếu của marketing trong giai
đoạn này là đảm bảo đến mức cao nhất lợi nhuận độc quyền nhà nước, thông qua
việc sử dụng hoạt động kinh doanh năng động và cụ thể của các xí nghiệp, công
ty, tập đoàn.
Khái quát lại, sự phát triển của marketing đã phải trải qua nhiều giai đoạn
để cuối cùng đưa đến hệ thống marketing được hình thành vững chắc hơn trong thị
trường cạnh tranh và được tóm tắt qua sơ dồ 3.1
3.2 Hoạt động bán hàng và những triết lý marketing
Sơ đồ 3.2 mô tả sự khác nhau giữa hoạt động bán hàng và triết lý
marketing. Marketing tập trung vào sự phân tích người tiêu dùng và làm thoả mãn
họ, tác động trực tiếp trong kinh doanh sử dụng nguồn tài nguyên để sản xuất ra
những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi, kích thích đến sự thay đổi của
những đặc điểm và nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng. Dưới góc độ
triết lý marketing, thì hoạt động bán hàng được sử dụng để nhằm tiếp cận người
tiêu dùng và hiểu biết họ thêm. Thực vậy, vấn đề không hài lòng của người tiêu
dùng sẽ đưa đến sự thay đổi trong chính sách của công ty từ đó mang lại doanh số
bán hiệu quả hơn sau khi điều chỉnh.
Marketing tìm kiếm những sự khác nhau một cách rõ ràng trong thị hiếu
người tiêu dùng và từ đó phát triển hoạt động làm thoả mãn họ. Marketing được
định hướng cho thời gian dài, và mục tiêu được định ra nhằm làm tác động đến
mục tiêu tổng thể của công ty. Sau cùng, Marketing xem xét nhu cầu người tiêu
dùng ở phạm vi rộng hơn là phạm vi nhỏ hẹp.
II. MARKETING HỖN HỢP
TOP
1. Khái niệm
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành
phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi
doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.
Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng
bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh
doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro
và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ
chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung
đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
2. Thành phần của Marketing hỗn TOP
hợp (4P)
2.1 Sản phẩm (product):
Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình).
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
- Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm
- Các chỉ tiêu chất lượng
- Màu sắc sản phẩm, thành phần
- Nhãn hiệu sản phẩm
- Bao bì sản phẩm
- Chu kỳ sống sản phẩm
- Sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị
trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu
cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
2.2 Giá cả (price): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hang hóa hoặc
dịch vụ. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:
- Lựa chọn chính sách giá và định giá
- Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá
- Nghiên cứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường
- Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp
lý
- Chính sách bù lỗ
- Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường
2.3 Phân phối (place): Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung
nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm:
- Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa
- Mạng lưới phân phối
- Vận chuyển và dự trữ hàng hóa
- Tổ chức họat động bán hàng
- Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)
- Trả lương cho nhân viên bán hang
- Trưng bày và giới thiệu hàng hóa
2.4 Yểm trợ bán hàng (promotion): Là tập hợp những hoạt động mang tính
chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh
nghiệp. Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng,
tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở
rộng quan hệ với công chúng.... Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng
hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn
của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho
từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm
quan trọng đặc biệt trong kinh doanh. Chiến lược 4P được tóm tắt theo sơ đồ 3.3
3. Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp TOP
Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển
chuyển và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing
hỗn hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những
nhân tố ấy bao gồm:
3.1 Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của
khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng.
Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn
thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.
Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm
của công ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty
B song lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B
nên sản phẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn
sản phẩm của công ty A.
3.2 Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái
thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với
một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với
những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với
một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song
ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với
từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối
sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi
nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu.
3.3 Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho
đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung
hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận
định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội
dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh
khỏi.
3.4 Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà
nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy,
nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết
phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng
hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng
chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ
của sản phẩm
III. HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU
TOP
DÙNG
1. Nhu cầu của người tiêu dùng
Nhu cầu
t ự thể hiện
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu giao tiếp
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh học
Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một trong
những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu
người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong
kinh doanh của doanh nghiệp.
Như đã nêu ở trên: Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà
con người cảm nhận được.
Theo A. Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc, từ
cấp thiết nhất đến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng
đúng như vậy.
2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng TOP
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để
giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.
Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình
hành vi của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm
nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc
xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn
toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.
Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu
tố" để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng.
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu
cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực
sẽ là một phanh hãm.
2.1 Động cơ tích cực: H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy
tiêu dùng:
2.1.1 Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được
những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui
chơi…
2.1.2 Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt,
việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác
2.1.3 Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể
hiện cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống
rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi…
2.2 Phanh hãm
Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua
hàng tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do:
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém
- Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt
- Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
- Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng
- Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt
đến sức khỏe
- Phanh hãm vì lý do tôn giáo.
3. Hành vi của người tiêu dùng TOP
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua
hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh
nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của
mình.
3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con
người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao
giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một
nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ
của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người
mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.
Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người mua: văn hoá, xã hội, cá nhân
và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm . Hành vi mua sắm của người tiêu
dùng được mô tả qua bảng 3.1:
Bảng 3.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Các tác Các tác Đặc Quá trình quyết Quyết định của
nhân nhân điểm định của người người mua
marketing khác người mua
mua
- Sản - Kinh tế - Văn - Nhận thức vấn - Lựa chọn
phẩm hoá đề sản phẩm
- Công
- Giá nghệ - Xã hội - Tìm kiếm - Lựa chọn nhãn
thông tin hiệu
- Địa - Chính - Cá
điểm trị tính - Đánh giá - Lựa chọn đại lý
- Cổ động - Văn -Tâm lý - Quyết định - Định thời gian
hoá mua
- Hành vi mua
sắm - Định số lượng
mua
3.1.1 Các yếu tố văn hoá
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của
người tiêu dùng. Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi
người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách
rời của môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và
hành vi của một người.
Bảng 3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Văn hoá
Nền văn Xã hội
hoá Nhóm Cá nhân
tham khảo Tuổi và giai đoạn Tâm lý
của chu kỳ sống Động cơ Người
mua
Nghề nghiệp Nhận thức
Gia đình
Nhánh văn
Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết
hoá
Lối sống Niềm tin và
Vai trò và
thái độ
địa vị Nhân cách và tự ý
Tầng lớp
thức
xã hội
. Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá tạo
ra sự xã hội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm.
Có bốn loại nhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm
có xuất xứ từ từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành
viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
3.1.2 Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như
các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là
nhóm liên quan (nhóm tham khảo).
Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
vi mua sắm của người đó.
3.1.3 Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc
điểm cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người
3.1.3 Những yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của
những yếu tố tâm lý.
3.2 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm
Hoạt động marketing cần chú ý đến toàn bộ quá trình mua sắm của khách
hàng chứ không phải chỉ riêng khâu quyết định mua của họ. Những giai đoạn của
quá trình quyết định mua sắm được biểu hiện sơ đồ 3.6
Sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và quá trình mua hàng của họ là cơ sở
đảm bảo cho các hoạt động marketing đạt được thành công. Qua việc phân tích
quá trình tâm lý của khách hàng từ lúc ý thức nhu cầu, khảo sát thông tin, đánh giá
phương án lựa chọn đến khi đi đến quyết định mua sắm và được biết đến mặt hàng
nhà tiếp thị có thể thu lượm được nhiều thông tin để xác định chương trình
marketing hữu hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng đối với thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp.
IV. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU TOP
1. Khái niệm
“Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua
và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn” ( Philip Kotler)
Phân khúc thị trường hoặc cắt lát thị trường : là tiến hành phân chia thị
trường thành nhữg bộ phận người tiêu dung theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ
sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới
tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú…
Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như
nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Thực chất của phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành
một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính
chất đồng nhất. Qua phân khúc thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng
chiến lược marketing một cách phù hợp. Phân khúc thị trường là vấn đề sống còn
của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu
muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau.
Thị trường rất đa dạng, có thị trường đơn đoạn, có thị trường đa
đoạn. Doanh nghiệp có thể không cần phân khúc thị trường khi các chính sách
marketing không cần phân biệt đối với các nhóm khách hàng, khi sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu cho mọi người tiêu dung. Đó là những
sản phẩm ít có sự phân biệt của các nhóm khách hàng như : bột mỳ, đường, muối,
cát và sắt thép xây dựng..
Doanh nghiệp có thể chỉ đưa ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị
trường, như sản xuất một loại sữa cho một lứa tuổi; hãng RollsRoyce chỉ sản xuất
loại ô tô cao cấp, sang trọng; hãng Porsche chỉ sản xuất ô tô thể thao…
Không phải tất cả các phân đoạn thị trường đều hữu ích như nhau, chẳng
hạn như không cần thiết phải phân biệt nam hay nữ khi dùng thuốc kháng sinh hay
thuốc trị nhức đầu, nếu cả hai nhóm người tiêu dùng này phản ứng như nhau đối
với những kích thích của marketing. Tuy nhiên, những người tiêu dùng lựa chọn
thuốc tác dụng mạnh nhất không phân biệt giá cả tạo thành một đoạn thị trường.
Đoạn thị trường khác gồm những người quan tâm trướchết đến giá cả. Cần phải
vạch rõ ranh giới của tất cả những đoạn thị trường mục tiêu bằng cách mô tả
chúng trên cơ sở những đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng đoạn thị trường và đề ra chiến lược marketing phù hợp với mỗi
phân khúc
2. Ưu điểm của phân khúc thị trường TOP
- Doanh nghiệp nào tiến hành phân khúc thị trường và nghiên cứu tỷ mỉ các
đoạn thị trường sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh
- Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lược
marketing đúng đắn.
- Các họat động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã
được nghiên cứu sâu sắc.
Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành
phân khúc thị trường.
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu TOP
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức)
mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một doanh nghiệp
có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
3.1 Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chínhcó hạn
thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing
tập trung).
3.2 Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị
trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như
trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô
tô, xe máy… thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược
marketing có phân biệt là phù hợp hơn.
3.3 Chu kỳ sống sản phẩm
Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán
theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân
biệt hay marketing tập trung.
3.4 Mức độ đồng nhất của thị trường
Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng
hàng hóa trong cùng một khỏang thời gian và phản ứng như nhau đối với những
kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt.
3.5 Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ
cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt
cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có
thể sẽ thất bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược
marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing
phân biệt hay chiến lược marketing tập trung.
V. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TOP
1. Định nghĩa về sản phẩm trong marketing
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý ,
mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một chu cầu hay mong muốn.
Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô
hình , những địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh),
phát minh, sáng chế...
Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ
của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng .
2.Vai trò, vị trí của chiến lược sản
TOP
phẩm
Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống
của 4P, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù
hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại; chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại
trong marketing hỗn hợp.
3. Chu kỳ đời sống sản phẩm TOP
Chu kỳ đời sống (vòng đời) sản phẩm ( trãi qua 4 giai đoạn chủ yếu)
- Giai đoạn 1: Ra đời, Bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường,
mức tiêu thụ sản phẩm còn thấp, trong khi đó chi phí sản xuất kinh doanh lớn, do
vậy lợi nhận có giá trị âm.
- Giai đoạn 2: Phát triển, sản phẩm/dịch vụ có mức tiêu thụ tăng nhanh, sản
xuất kinh doanh bắt đầu có lãi.
- Giai đoạn 3: Trưởng thành, sản lượng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng
đạt tối đa và bắt đầu giảm dần.
- Giai đoạn 4: Suy thoái, mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm.
Đặc điểm và các chiến lược marketing tương ứng với từng giai đoạn của chu kỳ
sống sản phẩm được tóm tắt trong bảng 3.3
Bảng 3.3 Đặc điểm và các chiến lược marketing
Giai đoạn ĐẶC ĐIỂM CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ NỔ
LỰC
+ Doanh thu tăng chậm, + Chuẩn bị vốn cho giai đoạn
khách hàng chưa biết sau
nhiều đến SP
+ Cũng cố chất lượng sản
+ Lợi nhuận là số âm, phẩm
thấp
+ Có thể dùng chiến lược giá
+ Sản phẩm mới, tỉ lệ thất thâm nhập hay giá lướt qua thị