Doanh nghiệp vừa và nhỏ - marketing trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO
Gia nhập WTO các DNVVN có thời cơ và nguy cơ gì, Marketing của các DNVVN trong điều kiện mới, một số bài học thành công trong kinh doanh
D oanh nghiÖp võa vµ nhá
M ar k eting tr ong ®iÒu k iÖn ViÖt N am gia nhËp WT O
PGS. T S. N guyÔn N guyªn Cù
Bé m«n Qu¶n tr Þ ki nh doanh
Khoa Ki nh tÕ vµ Ph¸t tr i Ón n«ng th«n
Tr -êng ®¹i häc N«ng nghi Öp I
Doanh nghiÖp võa vµ nhá
M ar k eting ®iÒu k iÖn ViÖt N am gia nhËp WT O
DNVVN cã l îi thÕ vµ yÕu thÕ nµo?
☺ N h ững lợi thế ☻ Những yếu thế
● Có tính năng động cao, linh hoạt, ● Nhỏ bé, nguồn lực hạn chế, dễ bị
thích ứng nhanh với cơ chế thị trường tổn thương với biến động môi trường.
● Có khả năng thích ứng cao với lý ● Thị trường nhỏ bé, chật chội, khó
thuyết “kẽ hở thị trường”. Đáp ứng tốt có khả năng mở rộng sản xuất và
những nhu cầu nhỏ, đặc biệt thị dịch vụ.
trường địa phương và nội địa
● Hạn chế trong tiệp cận với kỹ thuật
● Có khả năng tận dụng được nguồn và phương pháp sản xuất tiến bộ.
lực phong phú, có sẵn tại địa phương,
● Hạn chế trong tiếp cận với thị
tiếp thu được kỹ thuật và kinh nghiệm
trường nước ngoài do ngôn ngữ bất
bí truyền.
đồng và điều kiện tiếp cận.
● Am hiểu nhu cầu, thị hiếu, thói quen
tiêu dùng, văn hoá, luật pháp của thị
trường trong nước.
2. Gia nh ập WTO các DNVVN có thời cơ và nguy cơ gì?
☺ Thời cơ. ☻Nguy cơ.
● Có cơ hội mở rộng thị trường ● Có nguy cơ mất thị trường trong
không bị rào cản phi kinh tế. nước và thị trường nước ngoài.
● Được cạnh tranh bình đẳng ( số ● Chịu sức ép cạnh tranh rất lớn.
lượng, chất lượng, giá cả và các ( cạnh tranh về chất lượng và giá cả
hoạt động Marketing.) là rất gay gắt.)
● Có cơ hội tiếp cận, tiếp nhận ● Có nguy cơ phải loại bỏ kỹ thuật
nhanh các TBKT, công nghệ và và công nghệ lạc hậu, thói quen sản
phương pháp quản lý tiên tiến. xuất không phù hợp.
● Có cơ hội tiếp nhận vốn đầu tư ● Có nguy cơ phải thu hẹp sản xuất
mở rộng sản xuất, tạo thêm công ăn thậm chí phá sản, một bộ phận lao
việc làm tang thu nhập cho DN và động mất việc làm, giảm thu nhập
người lao động. do không thể cạnh tranh.
● Có cơ hội tiếp cận với hệ thống ● Có nguy cơ vi phạm luật lệ các thị
luật pháp và thông lệ buôn bán quốc trường bên ngoài do ít hiểu biết và
tế và hệ thống luật pháp của đất rào cản ngôn ngữ.
nước ngày càng tường minh.
3. Marketing của các DNVVN trong điều kiện mới?
3.1. Xác định chiến lược kinh doanh đúng đắn phu h ợp tinh hinh m ới.
Binh pháp Tôn Tử dạy:
● Biết người biết ta : Trăm trận trăm thắng.
● Không hiểu địch như hiểu mình: Thắng một thua một.
● Không hiểu địch không hiểu mình : Trăm trận thua cả trăm.
Bi ết người bi ết ta tr ong ki nh doanh l a cần bi ết nh ững gi ?
● Biết nhu cầu t h ị t r ường.
● Biết moi t r ường kinh doanh.
● Biết đi ểm m ạnh đi ểm yếu của t a.
● Biết ta mu ốn đi t ới đau.
Lµm thÕ nµo ®Ó biÕt nhu cÇu thÞ tr -êng?
1. Ph¶i trùc t iÕp t im hiÓu t hÞ t r -êng ph¸t hiÖn nhu
cÇu.
● Ph¶i t r ùc t iÕp nghiªn cøu ph¸t hiÖn nhu
cÇu.
● Ph¶i t iÕn hµnh t ham dß t hÞ t r -êng.
● Ph¶i ph¸n ®o¸n nhu cÇu, chíp t hêi c¬ .
Nhu cÇu cña con ng-êi lu«n t ån t ¹i vµ kh«ng ngõng ph¸t t riÓn. Ng-
êi kinh doanh kh«ng t hÓ t ¹o r a nhu cÇu, nh-ng cã t hÓ ph¸t hiÖn
nhu cÇu vµ kÝch t hÝch nhu cÇu ph¸t t r iÓn vµ t im c¸ch t ho¶ m·n
nhu cÇu. ®ã chÝnh lµ c¬ héi kinh doanh.
2. Ph¶i t hu t hËp t h«ng t in kinh Kh«ng chØ giái t hu thËp t in
tÕ. mµ :
3. Ph¶i : “®a m-u diÖu t o¸n” -Ph¶i giái ph©n tÝch tin.
- Ph¶i giái ®¸nh gi¸ tin.
- Ph¶i giái dù ®o¸n.
☺Nhãm kÕ s¸ch ¸p dông ph¸t hiÖn nhu cÇu thÞ tr -êng.
KÕ 01: L uyÖn måi c©u c¸ t iÕn vua.
1- ChuyÖn kÓ: Tr ªn s«ng D-¬ng t ö cã mét loµi c¸ r Êt ngon nh-ng rÊt kh«n
ngoan, kh«ng ai c©u ®-îc .Ng-êi ®êi ®ån r µng loµi c¸ nµy chØ uèng n-íc chø
kh«ng an nªn kh«ng t hÓ c©u ThØnh t ho¶ng ng-êi t a míi bÊt ®-îc 1 con vµ
®em tiÕn Vua.
Cã 1 ng- «ng kh«ng t in ®iÒu ®ã. ¤ng dµy c«ng t im hiÓu vµ cuèi cïng ®·
ph¸t hiÖn loµi c¸ nµy xuÊt hiÖn ë khóc s«ng nµy ®Ó t im an cñ mét loµi cá
mäc ë ®¸y s«ng. Ng- «ng ®· lÊy lo¹i cñ ®ã vÒ luyÖn måi c©u. Qu¶ nhiªn ®·
c©u ®-îc c¸ ®em t iÕn Vua. Nhµ Vua ®· ban cho «ng 1 chøc quan nhá cai
qu¶n khóc s«ng cã loµi c¸ quý .Tõ ®ã cuéc ®êi ng- «ng ®æi kh¸c.
2.Cèt lâi kÕ s¸ch vËn dông t rong kinh doanh.
Trong kinh doanh nÕu dµy c«ng nghiªn cøu, biÕt ph¸t hiÖn nhu cÇu
tiÒm Èn vµ ®¸p øng nh-ng nhu cÇu Êy, ®ã chÝnh lµ ®· ph¸t hiÖn c¬
héi kinh doanh vµ nhÊt ®Þnh sÏ giµnh phÇn t h¸ng.
Khi gia nhËp WTO nhÊt ®Þnh cã nhiÒu nhu cÇu míi xuÊt hiÖn, ho¹c
nhu cÇu ®· cã cã nhòng t hay ®æi. DNVVN cÇn nghiªn cøu ph¸t hiÖn
®Ó ®¸p øng.
3.M ét sè minh ho¹ ¸p dông thµnh c«ng k Õ s¸ch.
3.1. N-íc röa r au qu¶ Vegy.
Tinh tr¹ng ngé ®éc do an r au qu¶ nhiÔm ho¸ chÊt ®· t r ë t hµnh mèi lo cho
ng-êi t iªu dïng.
Vµo nhòng nam 90 ë Singapor e còng ph¶i ®èi mÆt víi vÊn ®Ò t -¬ng t ù. Ng-
êi Sing ®· s¸ng chÓ r a 1 lo¹i n-íc r öa cã kh¶ nang ph©n huû chÊt ®éc trªn bÒ
mÆt rau qu¶ vµ ®-îc t hÞ t r -êng ñng hé.
Cã 1 t hanh niªn cho r »ng nhu cÇu vÒ n-íc r öa r au qu¶ còng sÏ xuÊt hiÖn ë
ViÖt Nam, ®· quyÕt ®Þnh bá t iÒn mua c«ng t høc vµ ®Çu t - s¶n xuÊt n-íc
röa Vegy. Ngµy nay n-íc Vegy ®-îc nhiÒu ng-êi t iªu dïng lùa chän.
3.2. Mét n«ng d©n ë t Ønh Qu¶ng T©y Tr ung Quèc nhê quan s¸t kh¸ch du
lÞch ®Õn Qu¶ng T©y t im mua mÉu vËt b-ím ®· ®Çu t - x©y dùng t rang tr¹i
nu«i b-ím kinh doanh t hµnh c«ng.
3.3. ¤ng Ba Mäi ph¸t hiÖn nhu cÇu t iªu dïng nho an t oµn ®· quyÕt t©m tõ bá
thãi quen s¶n xuÊt cò, ®Çu t - ¸p dông c«ng nghÖ s¶n xuÊt nho an toµn, x©y
dùng th-¬ng hiÖu nho Ba Mäi cung cÊp cho c¸c siªu t hÞ ®· rÊt t hµnh c«ng.
KÕ 02 – Mang gËy dß ®-êng.
1. ChuyÖn kÓ: X-a cã mét vÞ t -íng t r -íc khi hµnh qu©n t hùc hiÖn mét cuéc
mËt phôc kÎ ®Þch ®· lÖnh cho qu©n sü mçi ng-êi ph¶i chuÈn bÞ mét chiÕc gËy
nhá dµi 1 s¶i t ay mang t heo . Qu©n sü ®Òu y lÖnh nh-ng kh«ng hiÓu mang
gËy theo ®Ó lµm gi.
Tuy nhiªn khi ®ªm xuèng t r êi t èi ®en nh- mùc c©y gËy ph¸t huy t¸c dông. ®¹c
biÖt khi hµnh qu©n qua s«ng suèi c©y gËy ®· cho binh sü biÕt chç n«ng s©u
®Ó chän ®-êng ®i chÝnh x¸c. L óc Êy qu©n sü míi t hÇm phôc vÞ t-íng ®· chu
t oµn mäi m¹t nhê chiÕc gËy nhá mµ cuéc hµnh qu©n phôc kÝch ®Þch t hµnh
toµn
c«ng. nghÜa vËn dông t r ong kinh doanh.
2. ý
Trong t hÞ t r -êng r éng lín vµ phøc t ¹p, ng-êi kinh doanh kh«n ngoan kh«ng bao
Tr ong
giê quªn viÖc t im hiÓu t ham dß t hÞ t r -êng ®Ó biÕt nhu cÇu ng-êi t iªu dïng
vÒ hµng ho¸ cña minh ®Î ®-a r a quyÕt s¸ch ®óng ®¸n.
3. Mét vµi minh ho¹ vËn dông kÕ s¸ch t hµnh
c«ng.
3.1. Dµy da lîn ®· ®-îc xuÊt hiÖn t r ªn t hÞ t r -êng Mü nh- t hÕ
nµo ?
. Mét sè bµi häc t hµnh c«ng
t r ong kinh doanh.
PGS.TS. NguyÔn Nguyªn Cù.
Bé m«n QTKD khoa KTvµ PTNT.
I. Nhanh chãng ®¸p øng nhu cÇu t hÞ t r -êng.
1. “ BiÕt ng-êi biÕt t a.” lµ bµi häc quan t räng ®Çu
t iªn t rong kinh doanh.
Binh ph¸p T«n Tö d¹y:
● BiÕt ng-êi biÕt t a : Tram t rËn t ram t h¾ng.
● Kh«ng hiÓu ®Þch nh- hiÓu minh : Th¸ng mét t hua mét .
● Kh«ng hiÓu ®Þch kh«ng hiÓu minh: Tram t rËn t hua c¶
t r am
BiÕt ng-êi biÕt t a t r ong kinh doanh lµ
cÇn biÕt nhòng gi ?
● BiÕt nhu cÇu t hÞ t r -êng.
● BiÕt m«i t r -êng kinh doanh.
● BiÕt ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña t a.
● BiÕt t a muèn t iÕn t íi ®©u.
Lµm t hÕ nµo ®Ó biÕt nhu cÇu t hÞ t r -êng
● Ph¶i t r ùc t iÕp t im hiÓu t hÞ t r -êng.
- Nghe kh¸ch hµng nãi.
- Xem kh¸ch hµng lµm.
- Xem kh¸ch hµng mong muèn gi ?
● Ph¶i t hu t hËp t h«ng t in : Th«ng t in lµ t iÒn
- H·ng Sanyo mçi ngµy t iÕp nhËn 35.000 t in t øc. NÕu bµng t elip cã chiÒu
dµi 11 vßng t r ¸i ®Êt .
- C«ng t y Xinic ë NhËt t r ë t hµnh “ Vua t · lãt ” ®¹t doanh sè 7 t û Yªn/ Nam.
- C«ng t y Hoµng ®iÖp ë V©n Nam t hµnh c«ng nhê kinh doanh b-ím.
● Ph¶i nh¹y c¶m vãi sù t hay ®æi nhu cÇu.
“ Nhu cÇu lu«n t ån t ¹i vµ lu«n t hay ®æi .NÕu chØ
nµm m¬ t rªn qu¸ khø sÏ hèi kh«ng kÞp.”
-C«ng t y Mc Donal ds ph¸t hiÖn nhu cÇu t høc an nhanh ®· t hµnh c«ng
r ùc r ì.
- Ngµnh ®ång hå Thuþ sü cã 400 nam lÞch sö bÞ suy sôp vµo t hËp kû
80 t õ 40% xuèng cßn 9% t hÞ phÇn do Ng-êi NhËt ph¸t hiÖn nhu cÇu
®ång hå r Î -®Ñp- chÝnh x¸c.
Onext o vµ Damot ®· chuyÓn h-íng kinh doanh t hµnh c«ng.
-¤ng Ba Mäi ph¸t hiÖn nhu cÇu nho an t oµn chuyÓn h-íng kinh doanh
vµ t hµnh c«ng.
- Cµ phª Tr ung Nguyªn ®· t hµnh c«ng víi cµ phª S¸ng t ¹o.
G7 lµ cµ phª ®¸p øng nhu cÇu ®ang t hay ®æi.
● Ph¶i biÕt t ham dß t hÞ t r -êng
Dïng kÕ “ l Êy gËy dß ®-êng”. “ ®éng cá
®¸nh r ¸n”
- Dµy da lîn t hµnh c«ng ë t hÞ t r -êng Mü.
- Chän mµu cho cèc cµ phª. Mµu hång lµ t èt nhÊt .
- Con ®-êng cña 1 lo¹i xe míi cña h·ng Cadilac.
- Sù xuÊt hiÖn m¸y b¸n n-íc t ù ®éng t ¹i ViÖt Nam
do c«ng t y TNHH TÊn H-ng ( TPHCM).
2. “ ®a m-u diÖu t o¸n”- NhiÒu m-u t Ýnh giái.
● Kh«ng chØ giái t hu t hËp t in mµ cßn ph¶i :
- Giái ph©n t Ých t in.
- Giái ®¸nh gi¸ t in.
- Giái dù ®o¸n.
● Ba c©u chuyÖn sau ®©y lµ nhõng vÝ dô:
-1973 Daia ®¶o chÝnh h·ng Sanyo t hu lêi 3 t r iÖu b¶ng.
- C«ng t y Yasan t hu lêi 9 t r iÖu USD nhê 1 dßng t in t rªn
b¸o.
- N-íc r öa r au qu¶ Vegy t hµnh c«ng nhê t in vÒ ngé ®éc
rau qu¶.
3.Chíp t hêi c¬.
Binh ph¸p T«n Tö d¹y:
“ CÇm qu©n ®¸nh hËu quý lµ ®¸nh nhanh t h¾ng
nhanh, kh«ng nªn kÐo dµi”
-Thêi c¬ kh«ng nªn ®Ó mÊt vi nã chØ cã mét lÇn.
- N¾m t hêi c¬ giµnh t h¾ng lîi vµ kÐo dµi t h¾ng
lîi lµ nghÖ t huËt kinh doanh.
- C¬ héi lµ phæ biÕn nh-ng qua ®i rÊt nhanh.
● KÕ s¸ch ¸p dông: “M-în giã bÎ mang”
-Sau vô 11-9-2001 h·ng Yahoo t ung dÞch vô Héi nghÞ
¶o Víi gi¸ t r än gãi 50.00 – 70.000 USD.
- FPT t ung dÞch vô ADSL t èc ®é cao khi VNN dÞch vô
ADSL bÞ nghÏ n.
- ®å gç ViÖt Nam x©m nhËp t hÞ t r-ìng Mü.
4- Giµnh sù t Ýn nhiÖm cña kh¸ch hµng.
● Kinh doanh muèn t hµnh c«ng t hi kh«ng t hÓ dèi t r¸.
● QuyÕt giõ chÊt l-îng t rong t ©m t rÝ kh¸ch hµng t rong
mäi t Ünh huèng
- Bµ Kha-so-lin kinh doanh b¸nh mi víi nguyªn t ¾c : “
Thµnh t hËt kh«ng dèi t r¸”. LÊy “ DÜ bÊt biÕn øng v¹n
biÕn”
- Nhµ m¸y r -îu B¾c H-ng t Ønh S¬n ®«ng ®æ bá 108
ngµn chai r -îu ®Ó giõ uy t Ýn chÊt l-îng.
- Nhµ chÕ biÕn chÌ h-¬ng H-¬ng Liªn ®Çu t - cho vïng
nguyªn liÖu ®Ó giõ chÊt l-îng chÌ .
I I . Bµi häc t r ong c¹nh t r anh.
1. Ph¶i ®Æc s¾c t rong kinh doanh .
“ VÞ t r Ý dÉn ®Çu hay h¬n lµ vÞ t r Ý t èt h¬n”- ®ã lµ luËt
dÉn ®Çu t r ong kinh doanh.
Lêi khuyªn: “ H·y nghÜ c¸i ng-êi kh¸c ch-a nghÜ, h·y lµm
c¸i ng-êi kh¸c ch-a lµm, haü Lµm ®-îc c¸i ng-êi kh¸c
kh«ng lµm ®-îc”
“ C¹nh t r anh t r ong kinh doanh kh«ng ph¶i lµ cuéc chiÕn
cña s¶n phÈm mµ lµ cuéc chiÕn cña nhËn t høc”
2. Ph¶i t ¹o r a sù kh¸c biÖt .
● Cocacola r a ®êi nam 1886 t ¹i At lan t a do Giohan
Banbat on s¸ng chÕ t hµnh c«ng lõng lÉy.
- ®éc ®¸o vÒ s¶n phÈm.
- ®éc ®¸o vÒ t uyªn t ruyÒn: “ Ngoµi Cocacola kh«ng cßn lµ
c¸i gi kh¸c”
● Mét
● Mét «ng giµ b¸n n-íc chÌ næi t iÕng nhê phôc vô kh¸c ng-
êi.
