Cuộc chiến giữa thương hiệu ngoại và Việt
Thời gian gần đây, các doanh nghiệp đang bàn luận sôi nổi việc các thương hiệu Việt đang phải cạnh tranh với thương hiệu hàng đầu thế giới. Một loạt trăn trở, lo lắng về ngân sách, kỹ năng và bề dày kinh nghiệm của các thương hiệu Việt trong việc đối đầu ngay trên sân nhà. Chúng tôi xin được chia sẻ một vài suy nghĩ xung quanh đề tài này.
Cuộc chiến giữa thương hiệu ngoại và Việt
Thời gian gần đây, các doanh nghiệp đang bàn luận sôi nổi việc các thương hiệu Việt đang phải
cạnh tranh với thương hiệu hàng đầu thế giới. Một loạt trăn trở, lo lắng về ngân sách, kỹ năng và
bề dày kinh nghiệm của các thương hiệu Việt trong việc đối đầu ngay trên sân nhà. Chúng tôi xin
được chia sẻ một vài suy nghĩ xung quanh đề tài này.
* Có “cuộc chiến” giữa thương hiệu Việt và ngoại trong lòng người tiêu dùng?
Theo chúng tôi là không! Cuộc chiến đó chỉ tồn tại trong suy nghĩ và tư duy của các doanh
nghiệp. Đối với người tiêu dùng, họ quan tâm đến thương hiệu nào thỏa mãn các lợi ích về mặt
vật chất và tinh thần của mình nhiều nhất. Đơn cử một ví dụ: nếu bạn hỏi 100 người tiêu dùng
“kem đánh răng P/S là của VN hay nước ngoài?”, sẽ có 99 người trả lời P/S là kem đánh răng
VN. Trong khi phần lớn giới doanh nhân đều biết P/S đã thuộc sở hữu của đại gia Unilever từ lâu
rồi. Vậy P/S là thương hiệu Việt hay nước ngoài? Năm vừa rồi báo Sài Gòn Tiếp Thị từ các cuộc
thăm dò người tiêu dùng cũng đã xếp hạng các thương hiệu hàng đầu VN không phân biệt
nguồn gốc nội hay ngoại.
Xin dẫn một ví dụ nữa: người Hàn Quốc nổi tiếng việc dùng hàng nội do một số đặc thù lịch sử.
Gần như 100% xe hơi chạy trên đường là xe nội. Vậy họ sẽ tẩy chay xe Daewoo khi Hãng GM
của Mỹ đã mua lại? Không hề, những chiếc Daewoo Magnus do GM chế tạo vẫn bán chạy ào ào.
Nếu vậy chỉ có một cuộc chiến duy nhất giữa các thương hiệu bất kể ngoại, nội: cuộc đua để
chinh phục trái tim và khối óc của người tiêu dùng VN.
* Bạn đã hiểu gì về các đối thủ nước ngoài của mình?
Ông bà ta nói “biết mình, biết ta”, nhưng quả thật các doanh nghiệp VN vẫn chưa hiểu hết đối thủ
của mình. Người ta hay nói đến cách vung tiền như nước của các đại gia nước ngoài trong
quảng cáo xây dựng thương hiệu. Bạn có biết họ đo lường hiệu quả từng đồng bạc quảng cáo
(media) bỏ ra chứ không cảm tính!
Làm thế nào để họ đo lường đánh giá? Tất cả đều bắt đầu và kết thúc từ người tiêu dùng thông
qua tiến trình marketing chuyên nghiệp và bài bản. Theo chúng tôi, khoan hãy nói chuyện nhiều
hay ít tiền, trước hết bạn phải học cách chi tiêu hiệu quả.
Nhưng thế nào mới là hiệu quả? Xin dẫn chứng một ví dụ: bạn bỏ ra 100 triệu đồng quảng cáo
trên truyên hình và đặt chỉ tiêu doanh số tăng 5% trong tháng đó. Nhưng quảng cáo không thể
tác động trực tiếp lên doanh số (còn phụ thuộc nhiều yếu tố khác). Cách đo lường chi tiêu hiệu
quả quảng cáo nên dựa trên mức độ nhận thức nhãn hiệu (awareness). Yếu tố này sẽ tác động
đến việc dùng thử và dùng thường xuyên của người tiêu dùng.
Đến đây bạn có thể thay đổi ý kiến: khoan tính đến chuyện lâu dài, tôi muốn tăng doanh số 5%
lên ngay trong tháng sau và chuyển ngân sách 100 triệu đồng qua làm một đợt khuyến mãi.
Nhưng bạn cũng chợt nhận ra rằng công ty bạn đang phân phối hàng qua các mối sỉ và bạn
không thể kiểm soát khuyến mãi thông qua các kênh này. Vậy hợp lý nhất là bạn dùng số tiền đó
để đầu tư cho việc xây dựng hệ thống phân phối để tăng độ phủ và kiểm soát trực tiếp điểm bán
lẻ. Sẽ có rất nhiều ví dụ như vậy. Hãy học và làm theo cách của cả thế giới đang làm và áp dụng
theo điều kiện đặc thù của VN.
* Đâu là cơ hội cho các thương hiệu Việt?
Các công ty nước ngoài bước vào thị trường VN đều lấy việc hiểu người tiêu dùng làm trọng vì
mục tiêu là bán được hàng. Họ làm được cái việc mà lẽ ra các doanh nghiệp VN phải giỏi hơn.
Tuy không nghi ngờ gì về khả năng thấu hiểu người Việt của doanh nghiệp VN, nhưng vấn đề là
biết cách vận dụng các phương pháp marketing chuyên nghiệp và hiệu quả. Đó chính là cơ hội
lớn cho các doanh nghiệp trong nước khi bước theo con đường chuyên nghiệp.
Các thương hiệu Việt cũng còn một lợi thế quan trọng nữa. Các “đại gia” đang ngày càng phụ
thuộc các chiến lược marketing mang tính “toàn cầu hóa cao” xuất phát từ các công ty mẹ. Chính
điều này đã làm hạn chế sự thích ứng với môi trường địa phương tạo điều kiện cho các công ty
địa phương tấn công bằng sự linh hoạt của mình. Cũng chính bằng vũ khí đó, các công ty Trung
Quốc đã đi từ chỗ bắt chước đến chỗ đánh bật các công ty nước ngoài. Ngày nay các công ty
Trung Quốc thậm chí còn mua lại các đại gia và vươn ra toàn cầu.
LÊ TRUNG THÀNH )
(phó tổng giám đốc Pepsico Việt Nam
(Tuoi Tre)
