Chuyên đề tốt nghiệp
Giải pháp va phát triển thương hiệu 4U
Tours
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
CHƯƠNG I: CƠ S LÝ LU N
I. T ng quan v thương hi u
I.1. Khái ni m thương hi u
Hi n nay trong các văn b n pháp lý c a Vi t Nam không có đ nh nghĩa v
thương hi u. Tuy nhiên, thương hi u không ph i là m t đ i tư ng m i trong s h u
trí tu , mà là m t thu t ng ph bi n trong marketing thư ng đư c ngư i ta s d ng
khi đ c p t i:
a) Nhãn hi u hàng hóa (thương hi u s n ph m).
b) Tên thương m i c a t ch c, cá nhân dùng trong ho t đ ng kinh
doanh (thương hi u doanh nghi p).
c) Các ch d n đ a lý và tên g i xu t x hàng hóa.
Đ nh nghĩa v “Nhãn hi u hàng hóa”, Đi u 785 B lu t dân s quy đ nh:
“Nhãn hi u hàng hóa là nh ng d u hi u dùng đ phân bi t bi t hàng hóa, d ch v
cùng lo i c a các cơ s s n xu t, kinh doanh khác nhau. Nhãn hi u hàng hóa có th
là t ng , hình nh ho c s k t h p các y u t đó đư c th hi n b ng màu s c.
Đ nh nghĩa v “Tên thương m i”, Đi u 14 Ngh đ nh 54/2000/NĐ-CP quy
đ nh: tên thương m i đư c b o h là tên g i c a t ch c, cá nhân dùng trong ho t
đ ng kinh doanh, đáp ng đ y đ các đi u ki n sau:
a) Là t p h p các ch cái, có th kèm theo ch s , phát âm đư c.
b) Có kh năng phân bi t ch th kinh doanh mang tên g i đó v i các
ch th kinh doanh khác trong cùng lĩnh v c kinh doanh.
Đ nh nghĩa v “Ch d n đ a lý”, Đi u 14 Ngh đ nh 54/2000/NĐ-CP quy
đ nh: Ch d n đ a lý đư c b o h là thông tin v ngu n g c đ a lý c a hàng hóa đáp
ng đ các đi u ki n sau đây:
a) Th hi n dư i d ng m t t ng , d u hi u, bi u tư ng ho c hình
nh, dùng đ ch m t qu c gia ho c m t vùng lãnh th , đ a phương
thu c m t qu c gia;
b) Th hi n trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay gi y t giao d ch liên
quan t i vi c mua bán hàng hóa nh m ch d n r ng hàng hóa nói trên
1
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
có ngu n g c t i qu c gia, vùng lãnh th ho c đ a phương mà đ c
trưng v ch t lư ng, uy tín, danh ti ng ho c các đ c tính khác c a lo i
hàng hóa này có đư c ch y u là do ngu n g c đ a lý t o nên.
Đ nh nghĩa v “Tên g i xu t x hàng hóa”, Đi u 786 B lu t dân s quy
đ nh: “Tên g i xu t x hàng hóa” là tên đ a lý c a nư c, đ a phương dùng đ ch
xu t x c a m t hàng t nư c, đ a phương đó v i đi u ki n nh ng m t hàng này có
các tính ch t, ch t lư ng đ c thù d a trên các đi u ki n đ a lý đ c đáo và ưu vi t,
bao g m y u t t nhiên, con ngư I ho c k t h p c hai y u t đó”.
Theo đ nh nghĩa c a Hi p h i Marketing Hoa kỳ: Thương hi u là m t cái
tên, m t t ng , m t d u hi u, m t bi u tư ng, m t hình v , hay t ng h p t t c các
y u t k trên nh m xác đ nh m t s n ph m hay d ch v c a m t (hay m t nhóm)
ngư i bán và phân bi t các s n ph m (d ch v ) đó v i các đ i th c nh tranh.
Thương hi u qu c gia:
C n phân bi t thương hi u doanh nghi p, thương hi u s n ph m v i thương
hi u qu c gia (hay còn g i là Nhãn s n ph m qu c gia) là lo i thương hi u dùng
cho s n ph m c a m t nư c, thư ng do t ch c xúc ti n thương m i c a nư c đó
ch trì, phát hành, nh m qu ng bá hình nh qu c gia thông qua s n ph m hàng hóa
và d ch v .
I.2. Thương hi u và s n ph m
Theo quan đi m truy n th ng, thương hi u đư c hi u như m t ph n c a s n
ph m và ch c năng chính c a thương hi u là dùng đ phân bi t s n ph m này v i
s n ph m khác cùng lo i c a đ i th c nh tranh. Quan đi m này t n t i trong m t
th i gian dài cùng v i s ra đ i và phát tri n c a ngành marketing. Nhưng đ n cu i
th k 20 thì quan đi m v thương hi u đã có nhi u thay đ i. Nhi u nhà nghiên c u
cho r ng quan đi m truy n th ng không th gi i thích đư c vai trò c a thương hi u
trong n n kinh t toàn c u đang c nh tranh ngày càng gay g t.
2
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
Hi n nay, trên th gi i, quan đi m s n ph m là m t ph n c a thương hi u
ngày càng đư c nhi u nhà nghiên c u và th c ti n ch p nh n. Lí do là khách hàng
có hai nhu c u: nhu c u v ch c năng và nhu c u v tâm lí. S n ph m ch cung c p
cho khách hàng l i ích ch c năng còn thương hi u m i có th cung c p cho khách
hàng c hai.
• S cam k t
● Đ c tính nhân cách hóa
S n ph m
Các thu c tính
Ch t lư ng kĩ
thu t
● Ngu n g c, xu t x
● Bi u tư ng
I.3. Ch c năng và giá tr c a thương hi u
Các ch c năng c a thương hi u:
v Thương hi u là phương ti n đ c nh tranh: Thông qua thương hi u,
ngư i tiêu dùng có th nh n bi t, liên tư ng t i s n ph m. Thương hi u s t o nên
giá tr c m nh n c a khách hàng và t o ra ý nghĩa cho s n ph m.
v M t ch c năng khác c a thương hi u là đ nh hư ng khách hàng. M t
thương hi u m nh có th tr thành cơ s c a nh ng mong ư c, chu n m c trong
tiêu dùng và hư ng khách hàng m c tiêu đi theo nh ng xu hư ng y.
3
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
v Làm cho khách hàng tin tư ng vào ch t lư ng, yên tâm và t hào khi
s d ng s n ph m
v T o lòng trung thành c a khách hàng đ i v i s n ph m, đem l i l i
th c nh tranh cho doanh nghi p, giúp b o v ngư i bán ch ng l i các đ i th c nh
tranh. Doanh nghi p có đi u ki n “phòng th ”, ch ng l i s c nh tranh quy t li t v
giá đ ng th i gi m chi phí marketing.
v Giúp phân ph i s n ph m d dàng hơn.
v D thu hút khách hàng m i.
v T o thu n l i hơn khi tìm th trư ng m i.
v Thương hi u t t giúp t o d ng hình nh công ty, thu hút v n đ u tư,
thu hút nhân tài
v Giúp vi c tri n khai ti p th , khuy ch trương nhãn hi u d dàng hơn.
v Nhãn hi u thương m i c a ngư i bán khi đã đăng ký bao hàm s b o
h c a pháp lu t đ i v i nh ng tính ch t đ c đáo c a s n ph m trư c nh ng s n
ph m b đ i th c nh tranh “nhái” theo. Do đó, thương hi u còn b o v l i ích cùa
doanh nghi p trư c các đ i th c nh tranh thông qua pháp lu t.
Giá tr c a thương hi u:
v Giá tr c a thương hi u th hi n qua nhi u y u t như giá tr c a vi c
như ng quy n thương hi u đó cho nh ng công ty khác s d ng, giá bán c a thương
hi u và tài s n thương hi u.
v Giá tr c a thương hi u ngoài ra còn th hi n qua giá tr c phi u c a
công ty (đ i v i nhãn hi u c a công ty). Đi u này th hi n m c đ tin tư ng c a
công chúng đ i v i s ho t đ ng c a công ty.
I.4. Tài s n thương hi u
Tài s n thương hi u là nh ng cái ngư i tiêu dùng n m gi trong đ u v
m t thương hi u và nh ng tác đ ng c a s hi u bi t đó đ n hành vi mua c a ngư i
tiêu dùng đ i v i thương hi u đó.
4
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
Nh n bi t Liên tư ng
thương thương hi u
hi u
Tài s n
thương hi u
Ch t lư ng Trung thành
c m nh n thương hi u
S nh n bi t thương hi u
Nh n bi t thương hi u là kh năng mà m t khách hàng ti m năng có th nh n
bi t ho c g i nh đ n m t thương hi u. Ngư i mua thư ng l a ch n thương hi u
mà mình đã bi t b i vì h c m th y đư c an toàn và tho i mái hơn. Vì theo l
thư ng thì m t thương hi u đư c nhi u ngư i bi t đ n s đáng tin c y hơn và ch t
lư ng s t t hơn. S nh n bi t thương hi u s r t quan tr ng đ i v i các m t hàng
tiêu dùng, khi mà m i khi mua hàng hóa thì ngư i ta thư ng ho ch đ nh thương
hi u t trư c. Trong trư ng h p này thì nh ng thương hi u không đư c bi t đ n s
không có cơ h i đư c ch n l a.
Thu c tính này có th đư c đo lư ng b ng thang ch tiêu sau:
Nh c đ n ngay l n đ u tiên khi nói đ n ch ng lo i s n ph m (top of
mind).
Nh n bi t không nh c nh .
Nh n bi t có nh c nh .
Không nh n bi t.
5
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
Ch t lư ng c m nh n
Ngư i tiêu dùng đưa ra quy t đ nh tiêu dùng d a trên nh ng nh n th c riêng
c a h thương hi u, không ph i d a theo ch t lư ng kĩ thu t. Chính vì th , đ m t
thương hi u đư c ngư i tiêu dùng đánh giá cao thì nó ph i đáp ng đư c m c đ
mong đ i và m c đ th a mãn c a khách hàng. Đi u này ph thu c vào thông tin
khách hàng và quy t đ nh marketing.
Nhu c u – mong mu n c a khách hàng
Tính kinh t L i ích ch c năng S lư ng ch c năng L i ích tinh th n S ti n l i
Giá tr tâm lí-xã h i
Kh năng v n hành
Tính năng kĩ thu t
Hình nh có đư c
Thu n ti n s d ng
Ti n l i thanh toán
Ki u dáng
naêng
B n
Giá c
Nh ng đ c tính c a thương hi u
S liên tư ng thương hi u
S liên tư ng thương hi u là s liên tư ng c a khách hàng đ n m t hay
vài đi m đ c trưng đ i v i m t thương hi u nào đó khi thương hi u này đư c nh c
đ n. Giá tr ti m n đ ng sau cái tên c a thương hi u đó chính là nh ng liên tư ng
riêng có g n li n v i thương hi u đó. Hình nh thương hi u là t p h p các liên
tư ng thương hi u. Các liên tư ng y bao g m: l i ích c a s n ph m, các y u t
d ch v , giá c , s d ng, ngư i s d ng, y u t ch ng th c, tính cách, ch ng lo i
s n ph m. đ i th c nh tranh, y u t đ a lý, thu c tính s n ph m.
6
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
N u m t thương hi u đư c đ nh v trên nh ng liên tư ng đ c thù cho m t
ch ng lo i s n ph m hay m t ngành công nghi p thì đ i th c nh tranh s r t khó
khăn trong vi c t n công ho c s t o ra đư c m t rào c n v ng ch c cho nh ng đ i
th c nh tranh m i.
S trung thành thương hi u
Theo như quy lu t Pareto thư ng đư c áp d ng nhi u lĩnh v c thì 20%
khách hàng s mang l i 80% l i nhu n cho doanh nghi p. Các thương hi u m nh
luôn đư c nh n di n và đ m b o b i nh ng “ngư i hâm m ” này. Và thêm vào đó,
vi c ki m tìm m t khách hàng m i s t n kém hơn r t nhi u so v i vi c duy trì
đư c khách hàng cũ. Đi u này đ c bi t quan tr ng trong th trư ng khi mà vi c
chuy n sang s d ng các s n ph m c a đ i th c nh tranh ngày càng d dàng. Đ i
v i m t khách hàng trung thành thì công ty còn đư c m t l i ích r t l n đó là nh ng
khách hàng này s gi i thi u và thuy t ph c ngư i thân và b n bè s d ng s n ph m
c a công ty.
Ngoài ra, s trung thành thương hi u s làm cho đ i th c nh tranh n n chí
trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng m i vì chi phí mà h b ra s r t l n mà hi u
qu mang l i thì không cao.
Có th nh n đ nh r ng, khách hàng trung thành là tài s n l n nh t c a m t
thương hi u.
I.5. L i ích c a m t thương hi u m nh
L i ích đ i v i công ty:
• T o ra đư c l i th c nh tranh.
• B o v quy n l i và tài s n
• M rông th trư ng.
• Nâng cao hi u qu kinh doanh và sinh l i.
• Duy trì nh ng khách hàng trung thành.
• B o h thương hi u s b o v thương hi u v m t pháp lu t.
7
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
• Liên tư ng thương hi u t o ra đư c s khác bi t cho thương hi u, t o ni m
tin và thái đ tích c c t phía khách hàng, tăng cư ng nh n bi t và trung thành.
Đi u này là cơ s đ m r ng thương hi u.
• Ch t lư ng c m nh n vư t tr i t phía khách hàng s nâng cao đ ng cơ tiêu
dùng, t o s khác bi t cho thương hi u, n đ nh giá và cũng s t o đi u ki n cho
vi c m rông thương hi u.
• Nh n bi t thương hi u s giúp thương hi u thu hút đư c nhi u khách hàng
ti m năng, m r ng th ph n, tăng cư ng s quan tâm, hi u bi t t phía khách hàng
và nâng cao d đ nh tiêu dùng.
• Trung thành thương hi u s giàm chi phí ti p th , duy trì và cũng c th ph n,
tăng cư ng nh n th c c a khách hàng và tăng kh năng c nh tranh.
L i ích đ i v i ngư i tiêu dùng
Bên c nh đó m t thương hi u m nh cũng mang l i nh ng l i ích nh t đ nh
cho ngư i tiêu dùng như tăng cư ng s hi u bi t và x lí thông tin, có ni m tin và
đ nh hư ng trong tiêu dùng và t o ra s th a mãn cao trong tiêu dùng.
8
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
I.6. Quy trình qu n tr thương hi u
Quy trình qu n tr thương hi u g m 4 bư c và đư c th hi n trong b ng sau:
Bư c 1 Bư c 2 Bư c 3 Bư c 4
Nghiên c u th c T o d ng thương hi u Xác l p m c tiêu th c Đo lư ng thương hi u
tr ng thương hi u hi n và chi n lư c
phát tri n thương hi u
• Phân tích khách • Xây d ng đ c tính • M c tiêu theo m i • Thương hi u trong
hàng thương hi u giai đo n nh n th c khách hàng
• Phân tích đ i th • Tuyên ngôn đ nh • Các chương trình • Thương hi u trên th
c nh tranh v thương hi u marketing mix trư ng
• Phân tích n i t i • Chi n lư c m • Thương hi u trong
doanh nghi p r ng thương hi u công ty
M c tiêu c a Đ nh hư ng m t Truy n thông và • Đánh giá và ch nh s a
bư c này là cơ s cách nh t quán cho thi t l p thương hi u k p th i
cho k ho ch t o thương hi u và cho khách hàng • Phân b ngân sách
d ng thương hi u marketing
Bư c th nh t s mang đ n cho công ty nh ng thông tin c n thi t liên quan
đ n khách hàng, đ n các chi n lư c c a đ i th c nh tranh. T đó so sánh v i ti m
l c c a công ty và có nh ng k ho ch thích h p. Có th nói bư c 1 là cơ s cho k
ho ch t o d ng thương hi u v sau.
9
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
II. Ho ch đ nh chi n lư c xây d ng và qu ng bá thương hi u
II.1. Nghiên c u và phân tích môi trư ng kinh doanh
II.1.1. Phân tích khách hàng
Phân tích khách hàng bao g m
II.1.1.1. Quan đi m và L i s ng
Quan đi m và l i s ng c a m t ngư i là m t cách s ng trên th gi i c a h
đư c th hi n ra trong ho t đ ng, s quan tâm và ý ki n c a ngư i đó. L i s ng
miêu t sinh đ ng toàn di n m t con ngư i trong m i quan h v i môi trư ng c a
mình. Nh ng ngư i làm marketing và thương hi u ph i tìm ki m nh ng m i liên h
gi a s n ph m c a mình và l i s ng c a nhóm các khách hàng m c tiêu đ sau đó
có th đ nh hư ng rõ hơn s n ph m c a mình vào khách hàng.
II.1.1.2. Xu hư ng c a nhu c u
Nhu c u c a khách hàng là m t v n đ vô cùng quan tr ng trong marketing
mà không ai có th ph nh n. Vi c xác đ nh đư c nhu c u c a khách hàng m c tiêu
quy t đ nh đ n vi c s ng còn c a doanh nghi p. Tuy nhiên, m t khi doanh nghi p
đã xác đ nh đư c nhu c u c a khách hàng thì không có nghĩa là năm sau, th m chí
tháng sau, nh ng nhu c u đó v n gi ng như th i đi m hi n t i. Nhu c u đó luôn
luôn thay đ i do nh ng nh hư ng c a môi trư ng bên ngoài và nh ng tác đ ng
ngay c trong b n thân khách hàng. Chính vì v y doanh nghi p c n ph i theo sát xu
hư ng c a nhu c u đ có nh ng thay đ i h p lí.
II.1.1.3. Đ ng cơ mua s m
M t ngư i luôn có nhi u nhu c u khác bi t t i m t th i đi m c th . Đôi lúc
nhu c u đó là nh ng nhu c u sinh lý cơ b n n y sinh t trang thái thi u th n như
đói, khát, l nh,…cũng có th đó là nh ng nhu c u tâm lý như s mong đ i đư c
nhìn nh n, trân tr ng, yêu quý, thành đ t…H u h t nh ng nhu c u đó luôn t n t i
bên trong con ngư i. Tuy nhiên đ có th tr thành hành đ ng c th , đòi h i nhu
c u đó ph i thôi thúc đ m nh đ ngư i tiêu dùng đưa ra quy t đ nh mua hàng, đó là
10
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
đ ng cơ. V y tóm l i, m t nhu c u s tr thành đ ng cơ khi nhu c u đó b thôi thúc
b c thi t và bi n thành hành đ ng đ th a mãn nó.
II.1.1.4. L i ích tìm ki m
R t nhi u thương hi u đã ra đ i và đã thành công, nhưng có m t s l n hơn
nhi u nh ng thương hi u khác đã không th t n t i và nguyên nhân l n nh t c a
nh ng s th t b i đó là l i ích c a thương hi u không đáp ng đư c l i ích mà
khách hàng tìm ki m.
Như chúng ta đã bi t, khách hàng khi mua m t s n ph m, h không mua s n
ph m đó mà mua nh ng l i ích mà s n ph m đó mang l i. Chính vì th , m t công ty
ph i hi u rõ nh ng gì mà khách hàng m c tiêu c a mình tìm ki m m i có th xây
d ng đư c m t thương hi u thành công.
Không m t thương hi u nào không mang l i b t kì l i ích nào mà khách
hàng mong mu n có th t n t i.
II.1.1.5. M c đ th a mãn
S th a mãn c a khách hàng là m c đ tr ng thái c m giác c a m t ngư i
xu t phát t vi c so sánh k t qu thu đư c t s n ph m ho c d ch v v i s kỳ v ng
c a ngư i đó. Như v y m c đ th a mãn là hàm s c a s khác bi t gi a: “k t qu
nh n đư c gi a các kỳ v ng”.
Khách hàng có th c m nh n m t trong 3 m c đ là: không hài lòng, hài lòng
và r t hài lòng. Các kỳ v ng này căn c trên kinh nghi m mua s m, các ý ki n c a
b n bè, đ ng nghi p, thông tin h a h n c a ngư i làm marketing c a công ty và c
nh ng đ i th c nh tranh. Do đó nhà marketing ph i th t khéo léo khi đưa đưa ra
nh ng l i h a h n cho thương hi u c a công ty mình.
Theo các nhà marketing thì l i ích mình cung c p cao hơn kỳ v ng c a
khách hàng m t ít là t t nh t. Nó làm cho khách hàng r t hài lòng và không có
nh ng kỳ v ng cao hơn quá nhi u đ i v i s n ph m, thương hi u trong nh ng l n
sau.
11
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
II.1.1.6. Các phân đo n th trư ng
Th trư ng bao g m nhi u ngư i mua, và nh ng ngư i mua này khác nhau
theo cách này hay cách khác. H có th khác bi t v mong mu n, ngu n l c, v trí,
thái đ mua hàng, và thông l mua hàng. Thông qua vi c phân khúc th trư ng, các
công ty phân chia nh ng th trư ng l n, không đ ng nh t thành nh ng phân khúc
nh hơn mà có th đ t đư c m t cách h u hi u và hi u qu hơn v i các s n ph m
và d ch v mà phù h p v i nh ng nhu c u riêng bi t c a h .
II.1.2. Phân tích đ i th c nh tranh
B t c m t chương trình marketing hay xây dây thương hi u nào cũng s tr nên
thi u hoàn ch nh n u không có nh ng phân tích k lư ng v đ i th c nh tranh c a
công ty. H là nh ng ngư i Chúng ta c n phân tích nh ng y u t : V trí, hình nh
thương hi u, Th trư ng m c tiêu, Chi n lư c áp d ng, Đi m m nh – Đi m y u c a
đ i th đ t đó có nh ng chi n lư c phù h p cho vi c xây d ng chi n lư c xây
d ng thương hi u cho doanh nghi p. Nh s am hi u đ i th c nh tranh, b n s có
kh năng tìm th y, khai thác và th m chí h c h i cách phát tri n c a chính đ i th
c nh tranh đó.
II.1.3. Phân tích n i t i doanh nghi p
Sau khi đã phân tích rõ các y u t v khách hàng, v môi trư ng, đ i th c nh tranh,
doanh nghi p cũng không th có đư c m t k ho ch xây d ng và qu ng bá thương
hi u m t cách hi u qu n u không xem xét l i nh ng ngu n l c c a doanh nghi p
mìn. Vi c phân tích n i t i doanh nghi p bao g m phân tích:
Hình nh thương hi u hi n t i
Các y u t k th a thương hi u
Đi m m nh, y u c a doanh nghi p
Các giá tr văn hóa c a doanh nghi p
12
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
II.2. Xây d ng đ c tính thương hi u
v Đ c tính thương hi u là đ c đi m nh n d ng, giúp ngư i tiêu dùng phân
bi t đư c các thương hi u khác nhau (m c dù cùng m t ch ng lo i s n ph m)
v Th hi n nên nh ng đ nh hư ng, m c đích và ý nghĩa c a m t thương
hi u
v Là “trái tim” và “linh h n” c a m t thương hi u
v Là m t t p h p duy nh t nh ng t ng , hình nh, ý tư ng và các m i liên
tư ng mà doanh nghi p mong mu n t o ra và duy trì thành m t s nh n th c t ng
quát c a khách hàng v thương hi u
v Đ c tính thương hi u ph n ánh cái mà thương hi u hư ng t i và là s
cam k t c a nhà s n xu t v i khách hàng.
v Đ c tính thương hi u ph i tr i qua m t th i gian nh t đ nh cùng v i
nh ng n l c marketing và truy n thông liên t c và nh t quán m i có th tr nên có
ý nghĩa và có m t v trí nh t đ nh trong tâm trí khách hàng.
v Đ c tính thương hi u đư c s d ng như m t chu n m c cho m t chi n
lư c xây d ng thương hi u trong dài h n. Nó đư c s d ng như m t đ nh hư ng
nh t quán cho toàn b các ho t đ ng marketing liên quan đ n thương hi u bao g m
thi t k n ph m, qu ng cáo, nh ng l a ch n trong phân ph i, đ nh giá.
13
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
II.3. Xây d ng các thành ph n thương hi u
THAØNH PHAÀN CAÁU TRUÙC THÖÔNG HIEÄU
B n ch t thương hi u
Tính cách thương hi u
Ni m tin thương hi u
L i ích thương hi u
Thu c tính thương hi u
II.3.1. Thu c tính thương hi u
v Xây d ng thu c tính thương hi u là li t kê nh ng thu c tính liên quan
đ n s n ph m – d ch v mà ngư i tiêu dùng m c tiêu s d ng đ nh n d ng và liên
tư ng v thương hi u
v Thu c tính thương hi u đư c xác đ nh là m t đ c trưng có kh năng nh n
d ng và th ng nh t v i m i s n ph m c a thương hi u.
v Chú ý m t thương hi u có th gi ng m t thương hi u khác m t vài
thu c tính nh ng t p h p các thu c tính đư c xây d ng như m t t ng th ph i t o ra
s khác bi t cho thương hi u v i các thương hi u khác trên th trư ng
14
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
v T p h p thu c tính thương hi u có th đư c c u thành t :
§ S n ph m hay d ch v bao g m nh ng đ c trưng, thành ph n,
công th c, hay qui cách.
§ Nhãn hàng (Brand name)
§ Bao bì và các y u t trên bao bì như màu s c, thông tin, …
§ Ki u dáng thi t k như bi u tư ng, logo, màu s c, ki u dáng
§ Các y u t truy n thông như hình tư ng, âm thanh, hình nh
II.3.2. L i ích thương hi u
Li t kê nh ng l i ích mà ngư i tiêu dùng mong mu n t vi c s d ng các
s n ph m – d ch v c a thương hi u - Nh ng l i ích ch c năng, c m tính nào mà
các thu c tính thương hi u có th cung c p cho ngư i tiêu dùng?
Nh ng l i ích này cho phép là cho thương hi u c a công ty khác bi t v i đ i
th c nh tranh.
Chú ý có g ng xác đ nh ra nh ng l i ích c m tính hơn là ch chú tr ng vào
nh ng l i ích ch c năng.
Ngư i tiêu dùng có xu hư ng liên tư ng, c m nh n v m t thương hi u d a
nh ng k t qu có đư c khi tiêu dùng nó hơn là d a trên các thu c tính mà nó s h u
L i ích ch c năng (functional benefits): Nh ng k t qu lý tính có đư c thông
qua vi c tiêu dùng tr c ti p thương hi u
L i ích c m tính (psychosocial benefits): nh ng k t qu tâm lý, xã h i có
đư c t vi c s h u và tiêu dùng thương hi u
II.3.3. Ni m tin thương hi u
Xác đ nh nh ng cơ s c n xây d ng nh m làm cơ s ni m tin cho nh ng l i
ích mà thương hi u cam k t cung c p cho ngư i tiêu dùng
Ni m tin thương hi u có th hình thành t : Danh ti ng công ty, s ch ng
th c (c a t ch c, c a nhân v t danh ti ng), s k th a thương hi u, ngu n g c xu t
x , giá tr văn hóa, giá tr công ngh …
15
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
II.3.4. Tính cách thương hi u
Gán nh ng cho thương hi u nh ng đ c tính nhân cách hóa như m t con
ngư i mà ngư i tiêu dùng m c tiêu c m th y thân thu c, và mong mu n xây d ng
m t m i quan h .
Nh ng đ c tính nhân cách hóa này cho phép thương hi u g n g i v i l i
s ng và nh ng cá tính c a khách hàng m c tiêu. Nó cho phép thương hi u d dàng
và hi u qu hơn trong vi c truy n thông đ n khách hàng m c tiêu.
Tính cách hóa c a thương hi u có th xây d ng như:
a) M t ngư i v i vai trò d n d t, hư ng d n cho nh ng hành vi tiêu dùng
b) M t ngư i v i nh ng cá tính, l i s ng tương đ ng v i ngư i tiêu dùng
m c tiêu
II.3.5. B n ch t thương hi u
B n ch t thương hi u là m t câu, hình nh tóm t c t t c nh ng y u t liên
quan đ n thương hi u, nó cho phép ngư i tiêu dùng m c tiêu d dàng nh , liên
tư ng đ n thương hi u. B n ch t thương hi u ph i có kh năng di n đ t ng n g n
nh ng đ c tính c a thương hi u đư c xây d ng
II.4. Đ nh v thương hi u
Đ nh v thương hi u là m t công c truy n t i nh ng nh n th c mong mu n
v thương hi u đã đư c xác l p trong đ c tính thương hi u vào m t th trư ng c
th
V trí c a 1 thương hi u là nh n th c c a ngư i tiêu dùng v thương hi u đó
trong m i quan h v i các thương hi u c nh tranh d a trên nh ng thu c tính liên
quan. V trí thương hi u n m trong tâm trí c a khách hàng
Đ nh v thương hi u là xác l p nh ng thu c tính n i tr i, cũng như hư ng t i
cái mà thương hi u s mang ra đ c nh tranh v i các thương hi u khác trên th
trư ng.
16
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
Đ nh v thương hi u là vi c làm rõ các câu h i sau:
• Phân đo n th trư ng nào mà thương hi u hư ng đ n
• S khác bi t n i tr i c a thương hi u là gì?
Hi n nay, đa s khách hàng c a chúng ta đang trong tình tr ng quá t i thông
tin đ ti p thu, quá nhi u s n ph m đ l a ch n, do đó h thư ng có hành vi
tránh né và ch ti p nh n có l a ch n nh ng thông tin đư c đưa đ n.
Đ nh v là m t phương pháp truy n thông có đ nh hư ng và có m c tiêu rõ
ràng. Nó làm tăng kh năng ti p nh n và di n d ch thông đi p truy n thông.
VAI TRÒ Đ NH V THƯƠNG HI U TRONG QUI TRÌNH XÂY D NG VÀ
VÀ
PHÁT TRI N THƯƠNG HI U
PHÁ
Đ nh v
S th u hi u Thương hi u
Đ c tính Nh n th c c a
khách hàng Thương hi u khách hàng
Xây d ng m t Đ nh hư ng m t cách nh t Ti p c n, truy n đ t và thi t l p
thương hi u quán và tương thích cho các nh ng hình nh, liên tư ng mong
g n g i v i nhu c u, chi n lư c, ho t đ ng liên mu n v thương hi u vào trong
mong ư c và l i s ng quan đ n thương hi u tâm trí khách hàng m c tiêu
c a khách hàng
17
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
II.5. Phát bi u đ nh v thương hi u
Là l i tuyên ngôn v m t v trí mà công ty mơ ư c r ng thương hi u c a
mình có th chi m gi đư c trong tâm trí khách hàng.
Là m t văn b n đư c vi t ra ho t đ ng như m t b n hư ng d n giúp cho các
b ph n liên quan đ n qui trình đ nh v thương hi u rõ ràng và nh t quán trong các
quy t đ nh và ho t đ ng đ nh v thương hi u. Phát bi u đ nh v thương hi u s bao
g m: Xác đ nh thính gi m c tiêu, Xác đ nh cơ s c nh tranh, Xác đ nh y u t t o
nên s khác bi t, Xác đ nh l i ích cung c p chính y u, Xác đ nh các y u t xác nh n
/ ch ng th c.
II.6. Chi n lư c tái đ nh v
Đ nh v l i m t thương hi u tr nên cũ k theo th i gian gian do:
o Nh ng thay đ i v quan ni m, l i s ng, trình đ c a khách hàng m c
tiêu:
§ Các liên tư ng v thương hi u tr nên l c h u, ít h p d n.
§ Nh n th c v nhu c u, l i ích tìm ki m thay đ i.
o S xu t hi n c a các thương hi u c nh tranh
o Phát tri n v công ngh
Tái đ nh v là xác đ nh l i tiêu th c đ nh v , xây d ng l i tuyên ngôn đ nh v
nh m đ nh hư ng l i công tác truy n thông xác l p hình nh cho thương hi u
II.7. M c tiêu thương hi u
Tùy theo m i giai đo n mà m c tiêu thương hi u có th khác nhau và công ty c n
ph i xác đ nh đư c thương hi u c a công ty mình đang trong giai đo n nào đ có
th đ t ra m c tiêu cho thương hi u m t cách h p lí và s d ng ti n m t cách ti t
ki m nh t.
18
Chuyên đ t t nghi p Nguy n Đông H
Marketing 2-K30
XÁC L P M C TIÊU CHO THƯƠNG HI U
M r ng Tái đ nh v thương hi u Tài s n
thương hi u thương hi u
Trung thành
thương hi u
Ch t lư ng
c m nh n
Liên tư ng
thương hi u
Nh n b i t
thương hi u
II.8. Qu ng bá thương hi u
“Trong hàng trăm thương hi u, ch có m t s tên thương hi u hoàn h o. Đó
là tên c a thương hi u đư c khách hàng nh đ n đ u tiên”
Đ xây d ng m t thương hi u m nh, công ty c n ph i thi t l p m t chi n
lư c marketing h n h p có hi u qu bao g m chi n lư c s n ph m, chi n lư c giá,
chi n lư c khuy n mãi và chi n lư c phân ph i.
II.9. Đo lư ng s c kh e thương hi u
Đ đánh giá đư c tình hình c a thương hi u trên thì trư ng như th nào, công ty
ph i ti n hành ho t đ ng đo lư ng s c kh e thương hi u thư ng xuyên: ho t đ ng
này s bao g m Đo lư ng s c kh e thương hi u trong nh n th c ngư i tiêu dùng,
Đo lư ng s c kh e thương hi u trên th trư ng và Đo lư ng s c kh e thương hi u
trong n i b công ty.
19
Copyright by webtailieu.net