Chương 3 : Các địa phương tiếp thị mình như thế nào
Giữa những năm 1980, Malaysia, từ một đất nước dựa vào nền nông nghiệp, chủ
yếu xuất khẩu dầu cọ, giờ đã trở thành trung tâm sản xuất cho toàn thế giới về các
linh kiện điện tử và đồ gia dụng.
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
Chương 3
CÁC ĐỊA PHƯƠNG TIẾP THỊ MÌNH NHƯ THẾ NÀO
Ngày nay, theo dõi báo chí trên thế giới chúng ta đều có một nhận xét rõ ràng: các địa
phương đang cạnh tranh với nhau ngày càng mạnh hơn để thu hút đầu tư, hoạt động
kinh doanh và du khách. Khoảng 5 đến 10% mục quảng cáo trên các trang báo và tạp
chí là dành cho tiếp thị địa phương, khu vực và quốc gia. Ngoài ra, những nghiên cứu
đặc biệt thể hiện chi tiết các khu vực và địa phương cũng được đăng tải rất thường
xuyên.
Tiếp thị địa phương trở thành một hoạt động kinh tế dẫn đầu. Hãy xem các ví dụ
sau:
Giữa những năm 1980, Malaysia, từ một đất nước dựa vào nền nông nghiệp, chủ
yếu xuất khẩu dầu cọ, giờ đã trở thành trung tâm sản xuất cho toàn thế giới về các
linh kiện điện tử và đồ gia dụng. Cơ sở hạ tầng tốt, lực lượng lao động có thể sẵn
sàng cung ứng và được chính phủ khuyến khích giúp Malaysia trở thành địa điểm
tuyệt vời cho việc sản xuất các mặt hàng chi phí thấp, chất lượng cao. Tuy nhiên,
khi nền kinh tế Malaysia mở rộng, áp lực gia tăng lên tiền lương và chi phí điều
hành đã làm suy yếu sức thu hút của nước này như là một căn cứ hợp đồng sản xuất
và cạnh tranh chi phí. Trong những bài phát biểu trước công chúng, các nhà lãnh
đạo Malaysia đã chú ý đến nhu cầu phát triển sản xuất giá trị gia tăng. Cùng lúc đó,
ảnh hưởng của công nghệ thông tin lên nền kinh tế Mỹ cho thấy khả năng nắm bắt
công nghệ của một nước sẽ trở thành một điều kiện tiên quyết để duy trì tăng
trưởng kinh tế. Để kích thích nền kinh tế chuyển lên một cấp độ tạo giá trị gia tăng
cao hơn, Malaysia bắt tay vào việc phát triển một khu công nghệ khổng lồ gọi là
Siêu Hành lang Đa truyền thông (Multimedia Super Corridor - MSC) vào giữa
những năm 1990. MSC trải dài 60 cây số, từ trung tâm Kuala Lumpur đến sân bay
quốc tế mới. Diện tích là 600 km2, cung cấp mặt bằng văn phòng, nơi ở và cơ sở
giáo dục cùng với hạ tầng IT hiện đại. Hơn 250 công ty, gồm nhiều công ty hàng
đầu về IT như Microsoft và Sun Microsystems đã hoạt động trong khu này.
Ủy ban đầu tư Philippines (BOI) phát biểu rằng, so với các nước láng giềng, quốc
gia này đã tạo ra nhiều thuận lợi khác biệt cho các nhà đầu tư. Trước hết,
Philippines đã lợi dụng tình hình thiếu hụt lao động tri thức trong toàn khu vực
bằng cách tiếp thị mình như là nguồn vốn tri thức. Hội đồng thương mại điện tử và
IT - một hội đồng cố vấn chính sách IT gồm đại diện của cả hai khu vực tư nhân và
nhà nước do tổng thống Philippines làm chủ tịch – nói rằng các trường đại học của
Philippines hàng năm đào tạo 350.000 nhân công có tri thức. Những nghiên cứu
thường xuyên của Nhóm chuyên trách nghiên cứu thuộc tạp chí the Economist xếp
quốc gia này là nước đứng thứ nhất hay thứ hai về chất lượng tay nghề của nhân
công ở Đông Nam Á. Các nhân tố được xem xét là khả năng tiếng Anh và hiệu quả
đào tạo. Nét tương đồng về văn hóa cũng là một vấn đề cần bàn. Nhà phát triển
phần mềm thị trường giao dịch điện tử (E-marketplace) Enterworks đã thành lập
trung tâm châu Á ở Manila bởi vì Philippines là “thuộc địa cũ của Mỹ, nơi người
dân nói tiếng Anh giọng Mỹ và cùng chia sẻ nhiều nét văn hoá giống với quốc gia
có nền kinh tế lớn nhất thế giới này”. Thứ hai, BOI chỉ ra sự tiến bộ liên tục của
Philippines trong các lĩnh vực về quyền dân chủ và tự do hóa càng làm tăng thêm
tính hấp dẫn đầu tư. Những cải tổ về qui định cũng kích thích các ngành chính của
nền kinh tế như viễn thông, hàng hải, ngân hàng, năng lượng và bảo hiểm. Thứ ba,
Philip Kotler et al. 1 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
theo như nghiên cứu gần đây về các chuyên gia và cư dân nước ngoài sống ở
Philippines thì nơi đây mang lại mức sống tốt hơn hẳn. (Xem bảng 3.1)
Bảng 3.1: Người nước ngoài cho điểm về chất lượng đời sống
Quốc gia Điểm năm 2000 Điểm năm 1999
Philppines 3,27 3,46
Singapore 3,28 3,50
Nhật Bản 3,84 4,24
Hồng Kông 4,10 4,63
Đài Loan 4,49 4,84
Thái Lan 4,90 4,70
Malaysia 5,00 4,08
Thang điểm: 0 = tốt nhất, 10 = tệ nhất
Philippines ngày càng trở thành một vị trí quen thuộc đối với những công ty cần lao
động giỏi kỹ thuật và tiếng Anh. “Philippines là một thị trường chất xám tốt nhất ở
châu Á”, theo nhà tư vấn hệ thống kinh doanh Darcy Lalonde của DFI Consulting, một
công ty có trụ sở chính tại Kuala Lumpur. America Online đã tạo ra 800 việc làm mới
bằng cách chuyển các dịch vụ hỗ trợ từ Anh, Úc, và Hồng Kông sang Philippines. Các
công ty như TrendMicro, PeopleSoft, Bechtel, Amkor, Intel, iCom, Caltex, và Sun Life
thuộc nhóm những công ty quốc tế đã thành lập các trung tâm phát triển, quản lý, và
điện thoại khách hàng ở nước này. Công ty kỹ thuật JGC Philippines của Nhật đã
chuyển những bộ phận điều hành dịch vụ xây dựng và thu mua của họ đến Philippines.
Những công ty nội địa lớn như Công ty điện thoại đường dài Philippines, Ayala
Corporation và Lopez Group đã thành lập những trung tâm điện thoại khách hàng để
phục vụ những công ty ở bên ngoài Philippines đang mong muốn thuê ngoài các trung
tâm tổng đài khách hàng này.
Các doanh nghiệp có thể đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị địa phương. Một ví
dụ điển hình là Singapore Airlines đã làm tăng thêm giá trị cho công cuộc quảng bá
và tiếp thị mạnh mẽ của đảo quốc này như điểm đến hiện đại và hữu nghị, mang lại
hiệu quả tầm cỡ thế giới. Các tập đoàn đa quốc gia như Intel cũng quảng bá các địa
phương khi công bố những cam kết của họ đối với một quốc gia, khu vực hay cộng
đồng.
Ước muốn thúc đẩy phát triển kinh tế theo địa phương, cộng đồng, khu vực và quốc
gia không phải là vấn đề mới, và nó là một ưu tiên trong nhiều thế kỷ qua. Một ví dụ
điển hình là nhà Hán đã cai trị Trung Quốc từ năm 206 trước Công nguyên đến năm
220 sau Công nguyên. Bằng nhiều cách, triều đại này tự xem mình là trung tâm của thế
giới, hay Trung Nguyên. Chính vào thời Hán, con đường tơ lụa trở thành mối nối qua
lại với Đế chế La Mã, được bảo đảm an ninh bằng đội quân thường trực lớn nhất trên
thế giới của nhà Hán. Thời Hán đã thiết lập một hệ thống triều cống, cho phép các quốc
gia láng giềng kinh doanh độc lập và duy trì quyền tự trị, đổi lại họ phải thừa nhận biểu
trưng luật lệ nhà Hán. Để làm điều đó, triều Hán và các quốc gia chư hầu đã áp dụng
một hình thức tiếp thị, thể hiện qua sự hợp tác và liên kết giữa họ. Dĩ nhiên, những
dạng hợp tác như vậy còn cách xa so với việc thực hiện chiến lược marketing có hệ
thống để thu hút đầu tư, dân cư và du khách.
Chỉ trong vòng một thập niên qua mà một vài địa phương châu Á đã chuyển đổi
quan điểm bó hẹp về phát triển kinh tế thành một quan điểm rất thoáng về những chiến
lược để thu hút kinh doanh mới, duy trì những ngành đang có, phát triển mạng lưới
nước ngoài, xây dựng ngành du lịch và thu hút các nhà đầu tư bên ngoài. Ngày càng
nhiều địa phương cố gắng chuyển từ các chiến dịch kinh tế mang tính đối phó sang
Philip Kotler et al. 2 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
những chiến lược tiếp thị tinh tế được thiết kế để xây dựng các lợi thế cạnh tranh. Họ
muốn tạo ra một bản sắc mạnh, nhắm vào những đối tượng khách hàng cụ thể, và định
vị các nguồn tài nguyên thiên nhiên của cộng đồng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn
của những khách hàng chuyên biệt.
Tổ chức một chương trình phát triển và marketing một địa phương đòi hỏi phải thấu
hiểu thị trường mục tiêu. Trong chương này, chúng ta xét ba câu hỏi sau:
Đâu là thị trường mục tiêu chính để tiếp thị sự hấp dẫn của một địa phương?
Các nhà tiếp thị phải làm marketing cộng đồng, kinh tế, quốc gia hay khu vực như
thế nào?
Ai là nhà tiếp thị địa phương chính?
MỤC TIÊU CHÍNH CỦA CÁC NHÀ TIẾP THỊ ĐỊA PHƯƠNG LÀ GÌ?
Các địa phương quan tâm đến một loại hình tăng trưởng, có thể góp phần duy trì việc
làm và tăng thêm giá trị cho cơ sở thuế. Cần phân biệt giữa ba loại người và ngành kinh
doanh cụ thể có khả năng chuyển đến một địa phương:
Người và ngành kinh doanh đáng thu hút.
Người và ngành kinh doanh có thể chấp nhận được nhưng không cần phải đặc biệt
chú trọng.
Người và ngành kinh doanh cần tránh hay không khuyến khích.
Thông thường, địa phương không xác định được họ muốn thu hút ai, hay không
phân biệt được ba loại trên. Tuy nhiên, một vài địa phương định rõ các mục tiêu của họ
(xem Minh họa 3.1)
Minh họa 3.1 Một hướng đi mới cho Hồng Kông
“Hồng Kông đã là một điểm đến để mua sắm và kinh doanh”, theo lời ông MJT Rowse,
cựu ủy viên du lịch, người đã thương lượng dự án liên doanh giữa chính phủ và công ty
giải trí Walt Disney của Mỹ, một dự án còn nhiều tranh cãi. “Disneyland ở Hồng Kông
tạo thêm một đặc trưng mới và cũng giúp chúng tôi trở thành một điểm hẹn của gia
đình. Chúng tôi đang trở thành một lựa chọn trong kế hoạch đi nghỉ hè của các gia
đình, tuy hiện nay còn chưa đạt được.”
Rowse tin tưởng rằng đặc trưng mới bổ sung này sẽ quan trọng vì hai lý do sau.
Thứ nhất, rõ ràng: Hồng Kông hy vọng hưởng lợi từ những dòng doanh thu ngày càng
tăng cùng với việc các gia đình tiêu xài ở đặc khu hành chính (SAR). Nhiều người bay
đến thuộc địa cũ này để mua sắm chỉ với một thứ duy nhất trong đầu là: áo quần. Tuy
nhiên, Hồng Kông đang nhanh chóng mất đi lợi thế về chi phí, bởi vì các nền kinh tế
khu vực đang tự do hóa và giảm thuế nhập khẩu áo quần. Trong khi Hồng Kông có khả
năng tiếp tục là trung tâm thu hút những vị khách giàu có, những người coi việc mua
sắm ở một thuộc địa cũ của Anh là thú tiêu khiển thể hiện đẳng cấp của mình, thì sự
quan tâm đi lùng hàng hạ giá là hầu như không có. Kết quả, ít khách đến mua hàng
hơn, mặc dù số lượng du khách đến Hồng Kông tăng trong năm 1999 khi châu Á khôi
phục lại sau cuộc khủng hoảng tài chính.
Cũng như thế, chi phí cao đi kèm với việc duy trì những nhà quản lý người nước
ngoài làm việc ở Hồng Kông đã phần nào làm giảm số người nước ngoài có mức thu
nhập khả dụng cao. Kết quả có thêm công ăn việc làm cho cư dân địa phương, nhưng
thu nhập khả dụng dành cho tiêu dùng vẫn còn hạn chế. Theo Rowse, Hồng Kông rõ
Philip Kotler et al. 3 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
ràng cần có sức thu hút mới để bù lại nguồn thu bị mất đi, một vấn đề chưa giải quyết
được cho dù con số du khách đến đây đã tăng đáng kể từ sau cuộc khủng hoảng.
Giải pháp của ông là biến Hồng Kông thành một sân chơi gia đình, một quyết định
chịu ảnh hưởng bởi hình ảnh Tokyo Disneyland, một công viên Disney có lợi nhuận
cao nhất thế giới. Ông coi châu Á là một thị trường ổn định về giải trí, vì các bậc phụ
huynh châu Á cũng rất nổi tiếng về việc chi tiền cho con cái, thậm chí khi họ đang phải
tiết kiệm trong thời kỳ kinh tế khó khăn. Khi Công viên Hồng Kông Disney khai
trương vào năm 2005, Rowse hy vọng rằng ít nhất có 30% du khách đến từ khu vực.
Khi thị trường ở Trung Quốc phát triển và người tiêu dùng giàu lên, ông hy vọng thị
trường của công viên sẽ có 50% là khách từ các tỉnh Trung Quốc.
Những địa phương khác đang cố gắng phát huy thế mạnh hiện có để thu hút các thị
trường mới. Xem tỉnh Phuket của Thái Lan phát đạt nhờ vào chi tiêu của du khách.
Nằm trên một bờ biển đẹp nhất thế giới, Phuket hấp dẫn những du khách khắp nơi trên
thế giới muốn thoát khỏi áp lực của cuộc sống hiện đại. Những du khách này không đại
diện một thị trường đơn nhất mà là một phức hợp thị trường bao gồm nhiều quốc tịch,
tuổi tác và nguồn thu nhập khác nhau. Họ là những khách du lịch trẻ tuổi, dân ba lô,
phụ nữ Nhật độc thân, khách du lịch theo đoàn, gia đình đi nghỉ mát và các cặp đi
hưởng trăng mật. Trong số họ có một tầng lớp ổn định các chuyên gia phần mềm nước
ngoài tìm kiếm thời gian rãnh rỗi có chất lượng. Các nhà hoạch định chính phủ tin rằng
lôi kéo họ ở lại có thể khởi động một ngành công nghiệp địa phương nữa: đó là ngành
phần mềm và thương mại điện tử. Thật vậy, “đối với nhiều chuyên gia phần mềm,
Phuket thu hút họ nhờ có không khí rất thoải mái và sáng tạo”, theo ông Will Hebler,
giám đốc điều hành Cyber Village, một chương trình phát triển dự án tự nhận là “trực
tuyến và ngay trên bãi biển”. Sự nối kết giữa nhóm mục tiêu ban đầu, nhóm du khách
nghỉ mát, với nhóm khách mang tính kinh doanh hơn như những người làm trong
ngành công nghệ thông tin, là một mục tiêu đầu tiên phải khai thác. Thật vậy, mục tiêu
này quan trọng đến mức Phuket đã có những kế hoạch tự chuyển đổi thành một thiên
đường kỹ thuật số. Có điều sự chuyển tiếp từ kế hoạch sang thực tiễn không diễn ra
suông sẻ. Không phải vì kế hoạch không chắc chắn, mà vấn đề nằm ở khâu thực hiện.
Nguyên nhân là do tệ quan liêu và cơ sở hạ tầng yếu kém.
Singapore đã đạt được uy tín toàn cầu là một trung tâm sản xuất, vận tải và kinh
doanh tạo giá trị gia tăng – đặc biệt là công nghệ. Singapore khai thác triệt để hình ảnh
công nghệ cao thông qua tiếp thị mạnh với ngành công nghệ thông tin quốc tế. Nơi này
tự do hóa ngành viễn thông và dịch vụ internet với mục tiêu nâng cao dịch vụ và hạ
thấp chi phí. Nước này đã phủ cáp quang toàn bộ đảo, nên băng thông rộng không còn
là vấn đề đối với các doanh nghiệp .com mới cũng như cũ. Năm 1999, Singapore bắt
đầu tự do hóa khu vực ngân hàng nhằm phát huy thành công của những khu vực khác
để trở thành trung tâm tài chính châu Á. Không như Hồng Kông, Singapore cũng mở
cửa cho các tổ chức giáo dục quốc tế trong một nỗ lực tăng chất lượng và số lượng giáo
dục hiện có, không chỉ dành riêng cho người dân Singapore mà còn cho những tài năng
ở ngoài Singapore. Khi lợi thế cạnh tranh của một nền kinh tế ngày càng phụ thuộc
nhiều hơn vào nguồn tri thức, thì Singapore hy vọng thu hút được những người giỏi
nhất và thông minh nhất ở khắp nơi trong khu vực, và giữ họ lại sau khi tốt nghiệp.
Bây giờ, chúng ta sẽ xem xét chi tiết bốn thị trường mục tiêu bao quát của các nhà
tiếp thị trong bảng 3.2:
Philip Kotler et al. 4 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
Bảng 3.2: Bốn thị trường mục tiêu chính
1. Du khách
• Khách thương nhân (tham gia vào các hội nghị hội thảo, tham quan các khu sản xuất,
hay đến để mua hay bán sản phẩm)
• Khách không phải thương nhân (khách du lịch và lữ hành)
2. Cư dân và nhân công
• Chuyên gia (nhà khoa học, vật lý)
• Công nhân có tay nghề cao
• Nhân công làm việc trong ngành viễn thông
• Cá nhân giàu có
• Nhà đầu tư
• Nhà kinh doanh
• Công nhân không có tay nghề
• Công dân lớn tuổi và người được hưởng trợ cấp
3. Kinh doanh và công nghiệp
• Ngành công nghiệp nặng
• Ngành lắp ráp “sạch”, kỹ thuật cao, các công ty dịch vụ v.v.
• Các thương nhân
4. Thị trường xuất khẩu
• Các thị trường khác trong khu vực
• Thị trường quốc tế
DU KHÁCH
Thị trường du khách lan rộng toàn cầu và khắp châu Á trong một vài thập niên qua.
Người ta ước đoán du lịch giữa các nước châu Á sẽ tiếp tục tăng, và đồng tiền khu vực
giảm giá sẽ khuyến khích khách du lịch từ châu Âu và Mỹ. Khuynh hướng tiền vé máy
bay và giá phòng khách sạn ngày càng minh bạch hơn vì quá trình tự do hóa và sự ra
đời của Internet sẽ tiếp tục tạo áp lực giảm giá.
Thuật ngữ “du lịch và lữ hành” được Hội đồng Du lịch và lữ hành thế giới (WTTC)
sử dụng để khái quát cả thị trường giải trí và kinh doanh – cả trong và ngoài nước.
Ngành kinh tế này đóng góp, trực tiếp hay gián tiếp, hơn 10% GDP và đầu tư du lịch
toàn cầu, có tổng cộng 96.9 triệu công ăn việc làm liên quan đến du lịch. Nhìn cận cảnh
vào châu Á cho thấy 60,2 triệu việc làm đều ở Đông Bắc Á. “ Đến năm 2011, con số
này sẽ tăng lên 71.447.100, chiếm 8% tổng việc làm hay cứ 12.5 việc làm thì có một ở
khu vực này”. Ở Đông Nam Á, cơ hội việc làm trong ngành du lịch đã chiếm 8% trong
số việc làm mới. “ Đến 2011, con số này sẽ lên đến 25.444.000, chiếm 8.6% trong tổng
số việc làm, hay tỷ lệ 1/11.6”.
Hơn nữa, ở một số quốc gia, vùng và địa phương châu Á cụ thể, ngành du lịch và lữ
hành có đóng góp thu nhập cao đến mức tạo chênh lệnh so với các ngành khác. Năm
1977, 5 quốc gia và Hồng Kông đã chiếm hầu hết số du khách đến châu Á: Singapore
đạt mức cao nhất $3,4 tỉ, tiếp theo sau là Thái Lan $483 triệu, Nhật đứng thứ ba với
$309 triệu, đứng thứ tư là Indonesia $228 triệu, và thứ năm là Đài Loan $207 triệu.
Những con số quốc gia này làm lu mờ những “điểm nóng” nhỏ hơn, mà hầu hết phụ
thuộc vào hoạt động trong thị trường du khách. Những vùng kinh tế địa phương như
Bali (Indonesia), Phuket (Thái lan), Langkawi (Malaysia) và Boracy (Philippines), và
nhiều địa điểm khác, hầu như phụ thuộc hoàn toàn vào nguồn thu từ du khách. Những
Philip Kotler et al. 5 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
nơi này thường xuyên nỗ lực để cải tiến thu nhập ngành du lịch. Mục tiêu chiến lược
phải là bảo vệ, duy trì và cải tiến vị trí của họ.
Thị trường du khách bao gồm hai nhóm chính: thương nhân và khách du lịch. Đối
với các nhà tiếp thị địa phương, điều quan trọng là phải đáp ứng hai thị trường riêng
biệt này. Du khách thương nhân tập trung tại một khu vực để tham dự cuộc họp hay hội
nghị kinh doanh, kiểm tra một địa điểm, hay bán và mua một mặt hàng nào đó. Khách
du lịch bao gồm những du khách muốn tham quan một nơi nào đó và những lữ khách đi
thăm gia đình và bạn bè. Giữa hai nhóm này có một số nhóm phụ cần được tập trung
khai thác.
Đáng tiếc là các mục tiêu thường không được ưu tiên. Ví dụ điển hình, những tờ rơi
quảng cáo du lịch được gửi đi khắp nơi, đến bất cứ ai, và các chiến dịch quảng bá cứ
theo nhau ra đời. Thay vì vận dụng chiến lược tiếp thị được phát triển một cách chuyên
nghiệp, các nhà tiếp thị địa phương thường xuyên đầu tư thêm nhiều nguồn lực vào
những tập sách quảng cáo du lịch mới hay quảng cáo địa phương mà không cần xem
xét cẩn thận nhu cầu và những khác biệt của thị trường.
Khái niệm “phát triển đích đến” kêu gọi một địa phương phát triển chiến lược tiếp
thị lâu dài và có hệ thống hướng đến gầy dựng và phát triển những thuộc tính tiềm năng
và tự nhiên của một khu vực hay một vùng. Ưu tiên hàng đầu trong việc phát triển một
chiến lược như vậy là phải xác định nhóm mục tiêu cụ thể mà khu vực cần hướng
nguồn lực vào.
Điểm đến phải liên tục tạo ra giá trị mới. Điều này đòi hỏi một quá trình tạo giá trị
gia tăng phát triển những lợi ích mới để thu hút các nhóm mục tiêu cụ thể. Điểm đến
càng nhỏ, thì càng cần phải tạo ra điều gì đó có giá trị độc đáo và nhắm vào nhóm cụ
thể. Đi dạo một vòng châu Á trên Internet cũng cho thấy đã có một vài tiến bộ theo
hướng xác định những nhóm mục tiêu cụ thể. Một vài ví dụ về các nhóm mục tiêu cụ
thể được trình bày ở bảng 3.3.
Bảng 3.3: Các nhóm mục tiêu cụ thể và những địa điểm hấp dẫn phù hợp
Nhóm mục tiêu Điểm hấp dẫn
Những người yêu thích môn câu cá Dịch vụ thuê tàu đã có ở Malaysia, Indonesia, Philippines,
đại dương và Thái Lan
Nhân công và chuyên gia công nghệ Singapore, Hồng Kông, và Bangalore đã trở thành những
thông tin trung tâm hội thảo lớn về viễn thông và IT
Những người sành ăn Những món đặc sản hết sức đa dạng của quốc gia hay khu
vực đều sẵn có.
Nhà thiết kế thời trang, người mua Những chương trình trình diễn thời trang được tổ chức ở
hàng, và các nhóm liên quan Manila và Hồng Kông
Những du khách thích cà phê Manila có một nền văn hóa cà phê truyền thống
Những người yêu thích môn golf Malaysia, Indonesia, Philippines, và Thái Lan đều có các cơ
sở cao cấp
Bác sĩ Singapore, Thái Lan và Manila
Những người thích du lịch xe lửa Tàu tốc hành Eastern & Oriental
Trẻ em Disneyland ở Hồng Kông và Nhật, sở thú của Singapore
Những người tìm hiểu lịch sử Đền Taj Mahal ở Ấn Độ, Vạn lý Trường thành ở Trung
Quốc, đài tưởng niệm hòa bình ở Hiroshima, đền đài, lăng
Philip Kotler et al. 6 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
mộ và cung thành ở khắp châu Á.
Phần liệt kê trong bảng 3.3 chỉ là một ví dụ và mối quan tâm của du khách sẽ thay
đổi rất nhiều phụ thuộc vào thời gian và tiền bạc. Mặc dù châu Á có hơn 600.000 cộng
đồng, nhưng luôn có khả năng xác định một phối hợp độc đáo cho mỗi một cộng đồng.
Các nhóm mục tiêu có thể xếp hạng từ những người có thói quen trong một thị trường
nhỏ hẹp nhất (ví dụ, du khách quan tâm đến trà đạo của Trung Quốc và Nhật Bản) đến
các nhóm có mối quan tâm thuộc vào thị trường số đông (ví dụ như những người chơi
gôn).
Cả Singapore và Hồng Kông đều thành công khi nhắm đến thu hút một phần lớn
ngành kinh doanh hội thảo và triển lãm của châu Á. Cả hai nơi này đều tự hào có những
cơ sở vật chất rộng lớn và hiện đại. Trung tâm triển lãm và hội nghị quốc tế Singapore
(SICEC) cùng Trung tâm triển lãm và hội nghị quốc tế Hồng Kông (HKCEC) là điểm
đến của các hội nghị cấp cao châu Á. Từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2000, 530 cuộc họp
đã diễn ra ở SICEC với 1,8 triệu khách dự. Những hội nghị bao gồm Hội nghị Thượng
đỉnh thế giới về Doanh nghiệp nhỏ, SEMICON 2000 (triển lãm chất bán dẫn); và một
số sự kiện y học và công nghệ thông tin. Trong năm 2000 đã tổ chức 44 sự kiện về
công nghệ thông tin, gồm cả Comdex Asia, và 12 sự kiện về sức khỏe và y học. Cả hai
trung tâm này đều tích cực quảng bá mình với khu vực và thế giới.
Ở Đông Nam Á, cạnh tranh về du khách rất căng thẳng, thể hiện qua những chiến
dịch rầm rộ nhằm tuyên truyền những chất lượng độc đáo của mỗi quốc gia hay một
cộng đồng. Ví dụ, chiến dịch quảng cáo “Amazing Thailand” phát động vào năm 1997
đặc biệt đáng chú ý bởi vì tính hiệu quả của nó trong thời kỳ kinh tế suy thoái nghiêm
trọng, và kết quả là tác động của ngành du lịch đối với nền kinh tế quốc gia. Tại cao
điểm của khủng hoảng tài chính châu Á, Thái Lan đã tiếp đón 7.7 triệu du khách, so với
2.1 triệu ở Philippine, nơi đã không xúc tiến ngành du lịch một cách hiệu quả như các
nước láng giềng hay ngược lại thúc đẩy sự phát triển của ngành này. Như chúng ta đã
thấy trong chương 1, chiến dịch của Thái Lan rất thành công và đã được kéo dài đến hai
lần và tiếp tục gặt hái thành quả rất “ngạc nhiên”.
Chiến lược “Truly Asia” (Đích thực châu Á) sôi nổi của Malaysia đã thu hút được
4.4 triệu du khách trong 4 tháng đầu năm. Các ví dụ khác về những sáng kiến và tổ
chức giúp quảng bá châu Á và ngành du lịch châu Á là: Công ty Du lịch châu Á (tổ
chức tour ở Trung Á), Du lịch đường sắt và tàu biển tốc hành Eastern & Oriental (hành
trình xuyên qua trung tâm châu Á), Asianna và Air Asia (hãng hàng không), và các tờ
báo AsiaMoney (về ngân hàng và tài chính châu Á) và Asiaweek (viết về các địa
phương châu Á, kinh tế và chính trị). Cũng có các công ty Dịch vụ kinh doanh và tư
vấn tín dụng (Asian Credit Consultant and Business Services) và công ty Nhân khẩu
học Á châu (các trung tâm thương mại); Nghiên cứu thị trường và văn hóa nghệ thuật
châu Á (về nghệ thuật châu Á); kênh truyền hình hàng ngày CNN-Asia TV, Thời sự
châu Á (dịch vụ các sự kiện trên khắp châu Á), Biz Asia, Asia Tonight, Hỏi & Đáp về
châu Á và Nội vụ châu Á (Inside Asia) được truyền trực tiếp trên kênh CNN. Tương tự,
CNBC Asia cũng có những chương trình riêng về châu Á. Các địa phương nhanh
chóng nắm bắt bất kỳ tiềm năng nào giúp tiếp thị điểm thu hút của mình đến khán giả
toàn cầu.
Những ví dụ trên cho thấy các thuộc tính thu hút tự nhiên của một địa phương được
chính cộng đồng ở đó và các công ty thương mại sử dụng làm đặc trưng tiếp thị như thế
nào. Chiến lược này liên quan mật thiết đến việc tìm kiếm một bản sắc. Cộng đồng hay
Philip Kotler et al. 7 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
khu vực phải tạo ra và gửi đi những “dấu hiệu đặc trưng” mà các công ty trong ngành
du lịch và lữ hành có thể nhận biết, hiểu và thông tin với những công ty khác.
CƯ DÂN VÀ NHÂN CÔNG
Thị trường mục tiêu thứ hai là cư dân và người lao động. Vào những năm 80, nền kinh
tế các nước châu Á đang “hóa rồng”, nhiều quốc gia theo đuổi chiến lược thu hút nhân
công có tay nghề thấp từ các quốc gia nghèo trong khu vực. Singapore, Hồng Kông và
Đài Loan tích cực tuyển nhân công từ Philippine, Indonesia, Sri Lanka và Thái Lan.
Ngày nay, những ưu tiên đã thay đổi. Trong suốt những năm thần kỳ ở châu Á, cơ sở hạ
tầng giáo dục phần lớn đã bị lãng quên, dù rằng theo quan niệm phổ biến thì giáo dục
được đánh giá cao ở châu Á. Hiện tại, châu Á đang thiếu nhân công có kiến thức, và
chiến lược tiếp thị đang tập trung vào nhu cầu thu hút các nhà chuyên môn và nhân
công có tay nghề. Vấn đề quan trọng hiện nay là phải tìm kiếm các kỹ sư công chánh,
nhà nghiên cứu, người biết nhiều ngoại ngữ, nhà phát minh, những nhân vật kỳ cựu
giàu có và lương thiện, và những cư dân trả thuế ổn định.
Chiến lược có nhiều hình thức, như đã được minh họa bằng nỗ lực của Singapore
trong việc thu hút những tài năng trẻ đang tìm kiếm điều kiện giáo dục hàng đầu. Chính
phủ Singapore cung cấp học bổng đủ để trả 80% học phí đối với các sinh viên đạt tiêu
chuẩn mà không có điều kiện ràng buộc nào, ngoài việc hy vọng các sinh viên sẽ trở
nên gắn bó với Singapore và quyết định ở lại sau khi tốt nhiệp. Chính phủ quan tâm
nghiêm túc đến mức trong một số trường hợp học sinh có thể nhận học bổng toàn phần
và cả chi phí ăn ở. Ông George Yeo, Bộ trưởng Thương mại và Công nghiệp Singapore
phát biểu: “Nếu chúng tôi không thành công trong cuộc chơi này, thì chúng tôi sẽ thua
trong mọi cuộc chơi khác. Thu hút tài năng là cơ sở cho mọi điều chúng tôi làm.”
Trong những ví dụ khác, các quốc gia châu Á đang cố gắng giành lại những người
đang theo học hay làm việc ở nước ngoài. Đặc biệt, Trung Quốc đã tuyển dụng ồ ạt
sinh viên tốt nghiệp chuyên ngành kinh doanh và công nghệ về nước góp phần xây
dựng một nền kinh tế mới. Khoảng ¼ của con số ước tính 200.000 sinh viên (một vài
ước tính khác cho rằng có hơn 300.000 du học sinh, trong đó 1/3 đã trở về nước vào
năm 2000) du học nước ngoài từ năm 1978 đã trở về nước, nhưng hầu hết làm việc ở
những công ty tư nhân nhỏ hay những công ty đa quốc gia. Trong khi các doanh nghiệp
nhà nước cồng kềnh ở Trung Quốc đang rất cần những người tốt nghiệp từ phương
Tây, thì văn hoá quan liêu kiểu cũ của họ là một yếu tố cản trở nghiêm trọng. Ông Celia
Pan, giám đốc sản xuất ở công ty Haowan Information Technologies nói, ở các công ty
Nhà nước, “khi đi họp, mọi người chỉ ngồi khi giám đốc đã ngồi. Họ không đón nhận
những ý tưởng mới như công ty tư nhân”.
Mặc dù những biến động thường xuyên về chính trị và văn hóa của Trung Quốc đã
không khuyến khích nhiều người dân Trung Quốc trở về nước, nhưng những năm gần
đây, khuynh hướng đã thay đổi. “Năm 1988 có 7.379 sinh viên đã trở về nước trong khi
năm 1990 chỉ có 1.593”. Kết quả này phản ánh ưu tiên mà Trung Quốc đặt ra để thu hút
các sinh viên trở về nước. Năm 1991, Trung Quốc đã thành lập một Trung tâm dịch vụ
sinh viên hồi hương, và quan chức chính phủ công du các thành phố Mỹ “để giải thích
chính phủ sẽ làm gì để giúp những sinh viên ra trường có việc làm”. Các thành phố,
những công viên khoa học và khu đầu tư đều cạnh tranh gay gắt để thu hút những
người trở về, cung cấp chính sách quản lý đồng bộ, tài trợ tiền và khuyến khích thuế
cho việc khởi sự kinh doanh.
Philip Kotler et al. 8 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
Đặc quyền không phải là lý do duy nhất khiến mọi người quyết định trở về. Đối với
nhiều người, cuộc sống ở phương Tây không đủ hào hứng. “Ở Mỹ, tôi cảm thấy không
có gì thay đổi nhiều”, theo cô Zhu Xiaobing, một kế toán viên có chứng nhận hành
nghề ở Mỹ đã phát biểu vào ngày thứ tư sau khi đã trở về Trung Quốc và cũng là ngày
thứ ba trong cương vị giám đốc tài chính văn phòng Thượng Hải của công ty KPMG.
“Đây thực sự là một sự thách thức đối với tôi. Tôi trở về làm việc ở Trung Quốc bởi vì
ở đây sôi động hơn”.
Ví dụ về những sinh viên Trung Quốc về nước làm việc cho thấy rõ người làm công
tác marketing phải xác định viễn cảnh của nhóm mục tiêu. Nhà sản xuất mỹ phẩm
Revlon đã quảng cáo sản phẩm như là một phong cách sống: “Bạn không bán son môi
– mà bạn quảng cáo hy vọng”. Bạn phải quảng cáo một khái niệm đúng. Trung Quốc
không chỉ hứa hẹn với Hoa kiều ở hải ngoại về những phần thưởng tài chính vô hạn –
mà chào bán một cơ hội để tạo ra sự khác biệt sâu sắc.
Không chỉ riêng gì Trung Quốc. Hầu hết các quốc gia châu Á đang trong cuộc đua
xuất phát trước trong các lĩnh vực công nghệ cao bằng cách chiêu dụ tài năng trẻ về
những cơ sở ươm dưỡng tài năng của Nhà nước. Các nhóm mục tiêu cũng được tài trợ
vốn kinh doanh mạo hiểm và những đặc quyền để thành lập doanh nghiệp ở nước nhà.
Thậm chí ở quốc gia có kỷ luật cao như Singapore, nơi áp dụng nghiêm ngặt luật lệ cho
từng khu vực, những biện pháp khuyến khích mới là những bước đột phá đặc biệt. Tuy
nhiên, điểm mấu chốt cho việc giành được các công dân sống và làm việc ở nước ngoài
có thể rất phức tạp. Stephen Lin, Earnest Chen và Albert Chu – tất cả đều là những
thương nhân được sinh ra ở Hồng Kông đã gặp nhau tại một trường Trung học ở Mỹ –
đã bắt đầu Công ty công nghệ Seamatch tại quê nhà. “Họ chỉ ra sự phục hồi của châu
Á, tinh thần sáng tạo trong kinh doanh của Hồng Kông, và sự gần gũi với một thị
trường tiềm năng lớn nhất thế giới, là những lý do chính khiến họ chọn Hồng Kông làm
căn cứ cho hoạt động kinh doanh trên mạng dành cho những phòng kinh doanh nhỏ hay
văn phòng tại nhà”.
Một hướng dẫn của Mỹ đã tóm tắt một thông điệp chính từ những nội dung quảng
cáo của các thị trấn nhỏ bằng câu hỏi “Bạn đã chán ngán cuộc sống ở thành phố lớn?
Bạn có muốn bắt đầu một cuộc sống mới ở một địa phương có không khí trong lành,
đường phố an toàn, trường học tốt, và những người hàng xóm thân thiện? Nếu như vậy,
thì hàng trăm thị trấn nhỏ trên khắp nước Mỹ là nơi mà bạn có thể tìm thấy giấc mơ của
mình!” Loại thông điệp của địa phương như thế này đang phổ biến khắp Châu Âu và
châu Á. Đôi khi như trường hợp của Trung Quốc khả năng tậu được một căn nhà đẹp là
mấu chốt quảng bá trong chiến dịch tiếp thị. Quảng bá giấc mơ về phong cách sống sẽ
tăng lên khi việc sử dụng Internet tăng và xâm nhập vào các hộ gia đình. Doanh nghiệp,
gia đình và các nhà ra quyết định địa phương ở những thành phố châu Á như Hồng
Kông, Manila, và Singapore đang xem xét ý nghĩa của từ làm việc từ xa (teleworking)
theo quan điểm về phong cách sống, và thị trường mục tiêu mới đang được tạo ra: lao
động từ xa (teleworkers).
Để thu hút các gia đình, các nhà tiếp thị địa phương cần biết những phân nhóm nhỏ
sau:
• Gia đình không có trẻ em
• Gia đình có trẻ nhỏ
• Gia đình có trẻ em độ tuổi tiền thiếu niên hay thiếu niên
• Gia đình có con cái đã ra riêng (“gia đình đứng tuổi”)
Philip Kotler et al. 9 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
Mỗi nhóm mục tiêu có những đặc điểm và nhu cầu cụ thể. Chẳng hạn như một số
cộng đồng xây dựng và chú trọng vào trường học tốt. Chất lượng giáo dục hấp dẫn
những gia đình có trẻ nhỏ và thiếu niên nhưng kém hấp dẫn với gia đình đứng tuổi.
Nếu một cộng đồng muốn thu hút một số nhóm ngành nghề cụ thể, có thể đưa ra và
quảng bá những lợi ích của việc định cư tại một quốc gia hay địa phương cụ thể. Như ta
thấy nỗ lực của Singapore trong việc thu hút sinh viên tài giỏi đến các trường đại học
của mình, kế hoạch tuyển sinh có nhiều cấp độ khác nhau và từ nhiều góc nhìn khác
nhau. Chẳng hạn, trang Web Xiamen Investguide (hướng dẫn đầu tư thành phố Hạ
Môn) cố gắng thu hút các nhà chuyên môn nước ngoài bằng cách đơn giản hóa thủ tục
nhập cư và quảng bá chất lượng sống cao: “Hạ Môn, một khu vườn cạnh biển, luôn là
một trong những cảng du thuyền nổi tiếng nhất thế giới vì sự hấp dẫn của cảnh vật và
vẻ đẹp tự nhiên của nó. Được bao quanh bởi đại dương điểm thêm các đảo nhỏ, du
khách đến Hạ Môn có thể thấy cảnh quan ở bất cứ góc cạnh nào”.
Ngay cả trong những thành phố lớn hơn, các quận khác nhau cũng có chiến lược
tiếp thị định cư của riêng mình. Chẳng hạn, ngay cả những quận riêng biệt của
Singapore cũng cạnh tranh với nhau để thu hút cư dân mới. David Ng, giám đốc điều
hành của Chesterton International nói về sự phát triển cảng Clarke “Tôi nghĩ rằng
chúng ta có thể rút ra được sự so sánh giữa khu vực này với phố Orchard vì cả hai đều
là vành đai mua sắm và vui chơi”. Ông đề nghị rằng cả hai khu vực nên tìm cách tạo sự
khác biệt để cạnh tranh. Cảng Clarke có thể quảng bá trên cơ sở không khí thoải mái và
thân mật, so với điều kiện tất bật và đầy khách du lịch của phố Orchard. Những thông
điệp mục tiêu có thể được phổ biến thông qua các phương tiện truyền thông in ấn cổ
điển, ấn phẩm thương mại và ngay cả triển lãm quốc tế. Nhưng đây chỉ là khởi đầu của
quá trình phân biệt có chọn lựa. Mỗi địa hạt của Singapore có thể trực tiếp thông tin
những điểm hấp dẫn của mình đến thị trường toàn cầu thông qua thị trường Internet.
KINH DOANH VÀ CÔNG NGHIỆP
Mong muốn thu hút đầu tư kinh doanh, công nghiệp và kinh tế tạo nên loại thị trường
mục tiêu thứ ba. Đây là loại thị trường có lịch sử lâu đời nhất và nóng bỏng nhất hiện
nay, điều này cũng dễ hiểu xét theo mức độ thiệt hại thị trường lao động mà cuộc
khủng hoảng tài chính châu Á gây ra. Khi nạn thất nghiệp đạt mức kỷ lục trong những
ngành nghề truyền thống ở châu Á, chẳng có gì ngạc nhiên nếu ưu tiên hàng đầu là phải
thu hút kinh doanh và công nghiệp.
Kết quả, thị trường mục tiêu này đã bắt đầu đặt ra những nhu cầu ngày càng lớn cho
các nhà tiếp thị địa phương châu Á. Các doanh nghiệp ngày càng trở nên chuyên
nghiệp trong việc tìm kiếm và lựa chọn địa phương thích hợp. Không có gì ngạc nhiên
khi ngày càng có nhiều công ty tư vấn chào bán dịch vụ cho các công ty đang tìm kiếm
địa điểm đầu tư. Trong một số trường hợp, ngân hàng và những nhà môi giới bất động
sản tham gia mời chào dịch vụ cho các nhà đầu tư. Những cộng đồng chuyên gia nước
ngoài như phòng thương mại nước ngoài cũng tổ chức các dịch vụ tư vấn địa điểm
chuyên biệt. Dịch vụ bao gồm phát triển vị trí chiến lược, đánh giá thị trường lao động,
so sánh điều kiện và chi phí hoạt động, so sánh thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động
sản, đánh giá các hình thức khuyến khích, đàm phán và ngay cả quản lý dự án tái lập
địa điểm kinh doanh. Bằng chứng của khối lượng kiến thức gia tăng nhanh chóng này
là sự xuất hiện ngày càng nhiều danh mục xếp hạng các địa phương châu Á trong
những năm gần đây. Các khu vực và quốc gia được xếp hạng theo những thước đo mà
ta có thể và không thể tưởng tượng ra được. (Xem chương 4).
Philip Kotler et al. 10 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
Các địa phương dùng nhiều công cụ để thỏa mãn nhu cầu của doanh nghiệp đang
tìm kiếm địa điểm đầu tư. Hầu như quốc gia nào cũng tổ chức hội thảo về đầu tư. Lần
lượt mỗi quốc gia hay khu vực đang thực hiện tiếp thị lưu động cho các thị trường mục
tiêu ưu tiên hàng đầu. Hầu hết các quốc gia và lãnh thổ châu Á ngày nay đã thiết lập
những cơ quan hỗ trợ đầu tư hướng nội với dịch vụ miễn phí. Một trong những tổ chức
tiên phong là Hội đồng phát triển thương mại Hồng Kông. Gần đây hơn, Hồng Kông đã
thiết lập InvestHK (Đầu tư Hồng Kông) nhằm tăng cường hoạt động của Hội đồng.
Những tổ chức quốc gia khác bao gồm Hội đồng đầu tư Thái Lan, Hội đồng đầu tư Sri
Lanka, và Cơ quan phát triển Công nghiệp Malaysia.
Ngoài những sáng kiến quốc gia là vô số tổ chức đầu tư địa phương. Những cơ
quan này không chỉ đa dạng mà còn khác nhau về nguồn nhân lực và kinh tế. Ví dụ:
Cơ quan đầu tư khu vực:
Sở thương mại và mậu dịch, Tây Úc
Hội nghị du lịch khu vực Tây Visayas
Nhóm chuyên đề ASEAN
Đặc nhiệm E-Asian
Tập đoàn phát triển công nghiệp Tây Bengal
Cơ quan đầu tư địa phương:
Trung tâm xúc tiến đầu tư Cebu, Philippines
Trung tâm hỗ trợ và đầu tư Hyogo ở Kobe, Nhật
Hành lang phát triển Perak Darul Ridzuan của Malaysia
Hiểu được các doanh nghiệp đưa ra quyết định đầu tư và chọn lựa địa phương như
thế nào là điều hết sức quan trọng đối với các nhà tiếp thị địa phương. Về nguyên tắc,
doanh nghiệp đánh giá địa phương là địa điểm tiềm năng sau khi xem xét các yếu tố
xác định môi trường kinh doanh chung của địa phương. Chúng ta gọi những chỉ báo
này là “yếu tố thu hút”, và chúng có thể được chia ra thành loại “cứng” và “mềm” (xem
bảng 3.4). Yếu tố cứng có thể đo lường theo các giá trị ít nhiều mang tính chủ quan.
Yếu tố mềm không dễ định lượng và đại diện cho những đặc tính chủ quan hơn của một
địa phương.
Các nhà tiếp thị địa phương có thể dùng những yếu tố này làm kim chỉ nam để cải
tiến sức hấp dẫn đối với thị trường mục tiêu. Không phải yếu tố nào cũng có thể dễ
dàng được phát huy tối đa, điều này cho thấy việc phát triển một kết hợp đúng đắn là
rất quan trọng. (Minh họa 3.2 mô tả nỗ lực của Sydney khi định vị thành phố làm điểm
đến du lịch và đầu tư trực tiếp nước ngoài quan trọng ở châu Á cùng với Olympic mùa
hè năm 2000).
Bảng 3.4: Yếu tố hấp dẫn cứng và mềm
Yếu tố cứng:
• Ổn định kinh tế
• Năng suất
• Chi phí
• Quan niệm về tài sản
• Dịch vụ và mạng lưới hỗ trợ địa phương
• Cơ sở hạ tầng thông tin liên lạc
• Địa điểm chiến lược
• Kế hoạch và chương trình khuyến khích
Philip Kotler et al. 11 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
Yếu tố mềm
• Phát triển chuyên biệt
• Chất lượng cuộc sống
• Năng lực của lực lượng lao động và chuyên môn
• Văn hóa
• Quan hệ giữa con người
• Phong cách quản trị
• Sự năng động và linh động
• Tính chuyên nghiệp khi tiếp xúc với thị trường
• Tinh thần sáng tạo trong kinh doanh
Minh họa 3.2: Olympic Sydney như một công cụ tiếp thị
Sydney với lối sống cổ điển và một khung cảnh xinh đẹp từ xưa đến giờ được xem như
là điểm đến du lịch hơn là một nơi để kinh doanh hay thưởng thức nền văn hóa tiên
tiến. Ngày nay, hình ảnh đó đã trở nên lỗi thời. Chính phủ và các đơn vị tư nhân đang
hợp tác với nhau để định vị thành phố như là “thành phố quốc tế đầu tiên của Úc” cũng
như là “phố Wall ở Đông Á”.
Đó là một công việc đầy tham vọng đối với một thành phố của quốc gia có vị thế
không dễ dàng cả về địa lý lẫn văn hóa. Úc hoàn toàn tách biệt khỏi di sản thuộc địa
của Châu Âu về mặt địa lý, và mặc dù tỷ lệ di dân từ châu Á rất cao nhưng nước Úc có
vẻ như khá cách biệt về mặt văn hóa với một khu vực mà họ rất muốn gọi là quê nhà,
tất cả là vì lý do kinh tế.
Sydney muốn thay đổi tất cả bằng cách tiếp thị những phẩm chất tích cực và thiết
lập một bản sắc quốc tế rõ nét. Đi đầu trong số những phẩm chất này là nguồn nhân lực
tập hợp nhiều tài năng. Hệ thống giáo dục tuyệt vời của quốc gia này đã sản sinh ra
những nhà chuyên môn và công nhân có kỹ năng thích hợp với hầu hết các lĩnh vực
ngành nghề. Thứ hai, cơ sở hạ tầng ở đây có thể coi là tốt nhất thế giới. Thêm vào đó,
Úc không bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng tài chính châu Á nên có thể cung cấp “môi
trường tài chính ổn định trong một khu vực nổi tiếng về tính bất ổn”. Những yếu tố này
giúp Úc thu hút nhiều nhà đầu tư e ngại sự bất ổn của châu Á. Chính phủ Úc tin rằng
Sydney có thể duy trì cơ hội cạnh tranh với những trung tâm tài chính khác trong khu
vực như Hồng Kông và Singapore, mặc dù ở cách xa các thành phố của châu Á và mức
thuế thu nhập doanh nghiệp và cá nhân rất cao.
Sydney đưa ra một chất lượng cuộc sống hoàn hảo cho các doanh nhân, bao gồm
nhiều lựa chọn về các hoạt động giải trí và những thắng cảnh đẹp. “Cho các nhà quản lý
thời gian ngắm cảnh và tận hưởng hoạt động ngoài trời có thể là lợi thế kinh doanh lớn
nhất của Sydney.” Các nhà tiếp thị địa phương Sydney xem những yếu tố hấp dẫn như
sức hút hoạt động kinh doanh mới. Trường hợp một nhà quản lý kinh doanh sau khi
đến thăm thành phố tìm lý do để phát triển mối quan hệ làm ăn lâu dài là thường xuyên
xảy ra.
Đó là lý do mà Olympics Sydney 2000 mang lại cơ hội tuyệt vời để Sydney tiếp thị
chính mình. Sự kiện này không những mang đến cơ hội vượt qua những khuôn mẫu mà
còn để thể hiện lực lượng lao động tài năng và lành nghề cùng những thế mạnh khác.
Người ta nói rằng sự kiện này mang lại tổng cộng 110.000 khách quốc tế chi tiêu 500
triệu đô-la, sự kiện này cũng thu hút ba tỷ khán giả truyền hình. Chủ tịch ngành du lịch
Úc John Morse nói rằng thế vận hội giới thiệu một hình ảnh mới của Úc, tập trung vào
văn hóa, thực phẩm và rượu, lối sống phù hợp cho mọi quốc gia – gồm cả Pháp và Ý –
Philip Kotler et al. 12 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
nơi mà nước Úc không được nhắc đến. Phải mất gì để tiếp thị Sydney cho thế giới? Úc
đầu tư 1.8 tỷ đô Úc (952 triệu đô Mỹ) để xây dựng thế vận hội với mục đích vượt lên
khỏi hình ảnh những con Kangaroo biết nhảy hoặc tôm hùm nướng, và cho thế giới
thấy sự độc đáo của người Úc”.
Thế vận hội Olympic đã thành công bất ngờ. Rất nhiều chuyên gia đã tuyên bố
Olympic Sydney là mô hình tốt nhất từ trước đến nay, thành phố này và cả nước Úc đã
nâng nhận thức của quốc tế về họ lên một tầm cao mới. Người ta dự đoán là do kết quả
trực tiếp của thế vận hội mà số lượng khách quốc tế đến bang New South Wales trong
năm 2001 sẽ tăng lên hơn 200.000 người mà đa số là đến tham quan Sydney. Sự kiểm
chứng thực sự sẽ là liệu hình ảnh mới của Úc có duy trì được lượng khách tham quan
cao hơn không, và liệu nó có chứng tỏ là một sự đánh đổi hợp lý cho 26 triệu đô-la Mỹ
mà những người đóng thuế phải bỏ ra cho chi phí hoạt động của khu vực thế vận hội
những năm sau sự thành công này.
Một địa phương có thể duy trì và tăng cường nền tảng kinh tế bằng bốn cách. Đầu
tiên, phải duy trì được những hoạt động kinh doanh hiện tại hay ít nhất là hoạt động
kinh doanh mong muốn. Điều này quan trọng hơn trong một thế giới ngày càng nhiều
doanh nghiệp “không có gốc gác” ở thị trường châu Á. Mỗi ngày chúng ta có thể thấy
các doanh nghiệp rời bỏ hay đe dọa rời bỏ một địa phương này để sang một địa phương
khác như thế nào. Di cư xuyên biên giới ngày càng tăng. Chẳng hạn như Jonhson &
Jonhson có lợi khi tập trung sản xuất ở Malaysia. Toàn cầu hóa và những hiệp định
giảm thuế quan thương mại trong nội bộ châu Á trong diễn đàn APEC làm cho sự tập
trung hóa năng lực sản xuất của khu vực trở nên hợp lý cả về hiệu quả lẫn năng suất.
Mặc dù các nước châu Á khác, như Philippines, đang mất tinh thần khi chứng kiến
năng lực sản xuất và công ăn việc làm chạy sang đối thủ cạnh tranh láng giềng và phải
rất cố gắng để thuyết phục Johnson & Johnson ở lại, công ty này vẫn không thay đổi.
Để giữ chân các doanh nghiệp, địa phương phải đối thoại thường xuyên với những
doanh nghiệp của mình. Các nhà ra quyết định của địa phương phải hiểu cách đo lường
đối chiếu địa phương mình với những địa phương khác. Lần đầu tiên, những đại diện
của khu vực công cần tìm hiểu về thế giới. Có lẽ quan trọng hơn, họ phải hiểu rằng địa
phương của họ đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng để giành lấy một lượng
đầu tư có sẵn rất hạn chế.
Thứ hai, một địa phương phải đưa ra các kế hoạch và dịch vụ để giúp những doanh
nghiệp hiện có mở rộng. Khi các doanh nghiệp này bán được nhiều sản phẩm và dịch
vụ đến những thị trường xa hơn, họ tạo ra nhiều thu nhập và công ăn việc làm hơn cho
nền kinh tế địa phương. Ở mức độ rộng hơn, một thành phố có thể xác định yếu tố cứng
và mềm có thể tác động đến, và trên cơ sở đó bắt đầu phát triển những kế hoạch chào
mời độc đáo. Đây là cốt lõi của qui trình tạo giá trị gia tăng. Ba ví dụ sau đây minh họa
cho những gì có thể đạt được.
Ở Kyoto, Nhật Bản, có một số công ty sản xuất gốm cạnh tranh. Một vài công ty
như Kaolin và Imari có tên hiệu toàn cầu được tổ chức rất tốt. Để tăng cường ưu thế
này, một khẩu hiệu mới được hình thành—“trung tâm gốm sứ tráng men”. Các nhà sản
xuất gốm sứ truyền thông điệp này đến những người sành đồ gốm ở Nhật Bản và quốc
tế với nỗ lực gia tăng khách đến thăm “các nhà máy” của họ. Ngày nay, hơn hai triệu
khách du lịch và khách mua sắm đến thăm “trung tâm gốm sứ tráng men” mỗi năm.
Đây là một ví dụ về tiếp marketing phương thành công, mang lại cho các nhà sản xuất
gốm sứ địa phương một lợi thế trong khu vực cạnh tranh mang tính quốc tế. Bằng việc
Philip Kotler et al. 13 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
xúc tiến một điểm đến hấp dẫn, không chỉ là một chuyến đi tham quan nhà máy, các
nhà tiếp thị và doanh nghiệp đã cùng nhau tạo nên một thương hiệu hay nhãn hiệu để
cạnh tranh.
Thành phố Hồ Chí Minh (trước đây là Sài Gòn) là một điểm đến hấp dẫn cho du
khách cũng như giới kinh doanh. Quá khứ lịch sử phong phú của thành phố và những
ảnh hưởng văn hóa đa dạng thể hiện rất rõ trong các nhà bảo tàng, Quận 5 và đường
Đồng Khởi - trước đây là đường Catinat trong thời kỳ Pháp thuộc và đường Tự do
trong thời kỳ chiến tranh với Mỹ. Con đường tập trung nhiều nhà hàng, câu lạc bộ, và
khu mua sắm nổi tiếng nhất thành phố.
Thành phố vẫn còn là trung tâm thương mại cũng như cảng chính của Việt Nam,
được tiếp sức bởi khu vực công nghiệp đang phát triển mạnh. Sự thịnh vượng tương đối
của thành phố là nhờ vào vị trí chiến lược và là điểm xuất phát đi đồng bằng sông Cửu
Long, địa đạo Củ Chi, và bãi biển Phan Thiết. Vì Việt Nam có một quá khứ cách mạng
lâu đời, thành phố là trọng tâm của nhiều bộ phim, trong đó có tác phẩm nổi tiếng Miss
Saigon của Broadway. Thành phố này cũng được biết đến như “thành phố lãng mạn lâu
bền nhất thế giới.” Những tài sản phong phú này bổ sung vào danh mục marketing của
quốc gia.
Hồng Kông được biết đến như “Holywood của Viễn Đông”. Trong đặc khu hành
chính này, các bộ phim ăn khách quốc tế không cạnh tranh lại những bộ phim địa
phương, nhất là khi giờ đây ngành công nghiệp này đang trưởng thành. Phim do Hồng
Kông sản xuất đạt được số vé bán kỷ lục không chỉ ở tại địa phương mà ở khắp châu Á
và Mỹ. Ngôi sao hành động Thành Long và đạo diễn nổi tiếng Ngô Vũ Sâm, những
người Hồng Kông bản xứ, là những tên tuổi lớn trên thế giới. Những bộ phim như “Sát
thủ thay thế” hay “Giờ cao điểm” rất thành công ở Nhật và Mỹ. Hồng Kông cũng là nơi
ở của các ngôi sao nổi tiếng như Dương Tử Quỳnh (nguyên quán Malaysia), Châu
Nhuận Phát và diễn viên quá cố Lý Tiểu Long. Vì vậy thành phố càng thu hút nhiều sự
quan tâm hơn. Các đạo diễn và diễn viên nổi tiếng muốn làm phim châu Á với những lý
do tương tự như các tập đoàn đa quốc gia muốn khai thác thị trường châu Á.
Thứ ba, một địa phương phải tạo điều kiện dễ dàng cho các doanh nghiệp khởi sự
công việc kinh doanh mới. Có rất nhiều chương trình khuyến khích doanh nghiệp vừa
và nhỏ. Suốt thập niên 1990 rất nhiều quốc gia, khu vực và cộng đồng ở châu Á tham
quan các thành phố của Mỹ để có sự hướng dẫn thực tế làm sao cải thiện môi trường
kinh doanh cho doanh nghiệp. Nhu cầu tạo công ăn việc làm có giá trị gia tăng ở châu
Á thúc đẩy các nhà hoạch định ở châu Á đi tham quan Mỹ và châu Âu để quan sát
những chương trình hỗ trợ doanh nghiệp.
Kết quả, ngày càng có nhiều địa phương châu Á đề ra những chương trình hỗ trợ
doanh nghiệp một cách tích cực. Đó là những chương trình phát triển cơ quan hỗ trợ
doanh nghiệp vừa và nhỏ địa phương thông qua đào tạo và tư vấn, khuyến khích ngân
hàng địa phương tham gia hỗ trợ doanh nghiệp mới, cung cấp vốn vay, kết nối các nhà
đầu tư mạo hiểm với doanh nghiệp, khuyến khích các công viên nghiên cứu, hỗ trợ bảo
đảm những hợp đồng với chính phủ, và đưa ra những hình thức khuyến khích khác
nhau cho doanh nghiệp mới khởi sự. Đài Loan là một trong những ví dụ điển hình nhất
châu Á về nỗ lực được phối hợp nhằm cải thiện môi trường địa phương cho doanh
nghiệp. (xem Minh họa 3.3)
Minh họa 3.3: Đài Loan, bóng cả cho tinh thần khởi nghiệp kinh doanh
Philip Kotler et al. 14 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
Đài Loan là một trong những con rồng kinh tế châu Á thành công nhất và là chủ thể
thương mại lớn thứ 14 trên thế giới. Tổng giá trị sản phẩm nội địa bình quân của đảo
quốc nhỏ bé này là 12.850 đô la Mỹ, đứng thứ ba ở châu Á sau Singapore và Hồng
Kông. Ngay cả trong cuộc khủng hoảng tài chính châu Á, nền kinh tế Đài Loan vẫn tiếp
tục tăng trưởng, với GDP tăng lên 6.7% trong năm 1997 và 4.6% trong năm 1998. Điều
gì đã tạo ra sự thành công vang dội và sự phát triển nhanh chóng cho hòn đảo nhỏ bé
này?
Một vài nhà quan sát nói rằng chìa khóa thành công của Đài Loan nằm ở chính sách
của chính phủ về tự do hoá và hợp tác quốc tế. Đối với những người khác, đó là văn
hóa tinh thần sáng tạo kinh doanh giải thích lý do tại sao, chỉ trong vòng ba thập niên,
hòn đảo này đã tiến hóa từ một nơi chỉ đơn thuần xuất khẩu các sản phẩm thâm dụng
lao động thành một địa điểm sản xuất các sản phẩm thâm dụng vốn và công nghệ cao.
Đài Loan là nơi sản xuất sản phẩm thông tin lớn thứ ba trên thế giới. Xét theo nhiều
khía cạnh thì các sản phẩm có giá trị gia tăng của Đài Loan khác biệt rất lớn so với
những sản phẩm của các quốc gia Đông Á khác và càng ngày càng ngang hàng với sản
phẩm của những nền kinh tế phát triển. Các công ty như máy tính Acer – ngày xưa
chuyên lắp ráp gia công, được thành lập trong một ga ra với 5.000 đô la Mỹ, bây giờ là
nhà sản xuất những sản phẩm mang nhãn hiệu của chính mình – và công ty sản xuất
chất bán dẫn của Đài Loan (TSMC) cạnh tranh trên thị trường toàn cầu với những đối
thủ nặng ký như IBM, Compaq, HP, Dell, Texas Instruments, Toshiba và Hitachi.
Có ít nhất năm yếu tố giúp Đài Loan thành công trong việc ươm dưỡng tinh thần
sáng tạo trong thương mại và kinh doanh.
• 75 trường đại học và trung tâm công nghệ của quốc gia đào tạo hơn 8.000 kỹ sư
hàng năm. “Cứ 10.000 người ở Đài Loan thì có 43 nhà nghiên cứu khoa học và kỹ
sư, so với 33 ở Hàn Quốc, và 28 ở Singapore. Các học viện này sản sinh ra những
kiến thức kỹ thuật chuyên ngành, chuẩn bị sẵn sàng nền công nghệ bản xứ cho các
ngành ưu tiên ngay từ đầu quá trình chinh phục công nghiệp hoá của đất nước. Và
chính phủ cho phép các nhà nghiên cứu tập trung vào ngành cụ thể, thay vì những
công ty đơn lẻ như ở Hàn Quốc, điều này làm cho công việc của họ tiến triển gấp
bội.”
• Đài Loan đã tập trung vào những ngành có tỷ lệ tăng trưởng cao như: máy tính,
truyền thông và chất bán dẫn. Vì vậy, Đài Loan là quê hương của nhãn hiệu máy
tính toàn cầu duy nhất của châu Á và là nhà sản xuất chất bán dẫn và mạch bán dẫn
mang lại lợi nhuận nhiều nhất thế giới.
• Thực chất không có hạn định nào đối với việc các doanh nhân đi lại với Trung
Quốc, thay vì thông qua các mối liên kết trực tiếp. Điều này tạo điều kiện cho hoạt
động đầu tư kinh doanh mạo hiểm mới của doanh nhân địa phương vốn khao khát
thu lợi từ những cơ hội ở Trung Quốc.
• Không hề có giới hạn đối với đầu tư trực tiếp từ nước ngoài vào trong nước, cho
thấy một nguồn đầu tư mang tính phụ thuộc.
• Có một quan hệ đối tác chặt chẽ giữa khu vực nhà nước và tư nhân, cùng nỗ lực
truyền thông về chất lượng sản phẩm sản xuất trong nước.
Năm yếu tố này kết hợp với nhau để tạo ra một qui trình tạo giá trị gia tăng ở Đài
Loan. Bước kế tiếp là gì? “Người châu Á thường làm giàu dựa vào sự tăng giá bất động
sản và những tài sản hữu hình, nhưng tôi đang cố gắng thay đổi mô thức này,” người
sáng lập của Acer Stan Shih đã nói về sự cấp bách buộc ông phải hướng công ty của
Philip Kotler et al. 15 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
mình vào hoạt động phát triển phần mềm có giá trị gia tăng – và bước lên một nấc cao
hơn trong chuỗi giá trị gia tăng – thay vì bỏ lợi nhuận vào bất động sản để đầu cơ như
những công ty thành công khác ở châu Á đã làm trong thời kỳ dẫn đến khủng hoảng.
Mặc dù ý tưởng này không đạt được kết quả nhưng Shih đã hy vọng - một nguồn lợi có
giá trị gia tăng mới liên quan đến nguồn thu chính của công ty – sự quan tâm của công
ty về việc tạo giá trị cao hơn đã và vẫn là điều hợp lý. Thực sự, Shih không đơn độc.
TSMC và United Microelectronics đã đánh cược tương lai của họ cho khả năng phát
triển mạch silicon 300mm mới trên nền tảng nghiên cứu và phát triển của chính họ.
Các công ty này có thể thực hiện việc đó bởi vì năm yếu tố trên đã giúp họ làm nên
Đài Loan ngày nay. Và hòn đảo này tái khẳng định rằng những yếu tố trên sẽ tiếp tục
phát huy theo hướng có lợi cho mình khi phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh
mới, hùng mạnh (rất nhiều đối thủ ở ngay sát eo biển Đài Loan), và nhìn vào tương lai
nơi mà sự cạnh tranh về đầu tư lẫn cơ hội chưa bao giờ lớn hơn.
Thứ tư, một địa phương phải cố gắng thu hút được các dự án phát triển phù hợp với
chiến lược. Những dự án như vậy thường tạo ra các mối liên kết phụ có giá trị với kết
quả thương mại. Singapore cho ta một ví dụ tốt về việc làm thế nào một chiến lược tiếp
thị mạnh có thể thu hút cả nhà đầu tư và các dự án lý thú. Như để tỏ rõ tham vọng lôi
kéo những dự án đặc biệt cho quốc gia, Hội đồng phát triển kinh tế Singapore đã được
chính phủ thành lập để định hình và thực hiện các chiến lược phát triển kinh tế và
ngành cho đất nước.
Hầu hết các quốc gia và khu vực châu Á đã phát động những chương trình tiếp thị
địa phương để thu hút đầu tư, công nghiệp, cư dân và khách du lịch. Một vài quốc gia
sử dụng công nhân viên nhà nước để phân phối tờ quảng cáo, trong khi các quốc gia
khác đã phát triển những chương trình công phu hơn trong đó kết hợp bốn chiến lược
đã nêu ở trên. Nếu thực hiện chiến lược tiếp thị không có sự can thiệp của nhà nước thì
việc đạt được thành công chỉ là ngoại lệ. Một địa phương phát triển hầu như có khả
năng tạo ra được kết quả tốt nhất với một chiến lược toàn diện và được xác định rõ
ràng. Nói chung, một chiến lược toàn diện sẽ tạo ra những kết quả có lợi.
THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU
Thị trường mục tiêu thứ tư là mở rộng xuất khẩu - khả năng để một thành phố hay khu
vực sản xuất nhiều hơn hàng hoá và dịch vụ mà các địa phương, dân chúng và ngành
kinh doanh khác muốn mua. Hãy xem xét thành phố nhỏ Rangsit ở Thái Lan, nơi hoạt
động kinh tế xoay quanh các linh kiện máy tính và điện tử xuất khẩu sang châu Á, Bắc
Mỹ và Châu Âu. Có thể tìm thấy những câu chuyện tương tự ở Trung Quốc, Indonesia,
Malaysia, Philippines và Đông Dương. Sản phẩm gồm hàng may mặc đến linh kiện
công nghệ cao có giá trị gia tăng. “Tính cạnh tranh trong xuất khẩu đặc biệt quan trọng
như là một công cụ tiềm năng để giảm đói nghèo cho những nước đang phát triển, có
thể dẫn đến tăng trưởng kinh tế cao hơn và tăng khả năng giảm giá thấp hơn và sản
phẩm tốt hơn cho người tiêu dùng,” ông J. Shivakumar, Giám đốc quốc gia của Ngân
hàng thế giới tại Thái Lan đã nhận xét.
Shivakumar tin rằng nỗ lực trì hoãn tự do hóa thị trường sau cuộc khủng hoảng tài
chính châu Á tạo ra đám mây đen che phủ sự thịnh vượng tiếp tục của châu Á. “Kinh
nghiệm trên thế giới cho thấy các chiến lược hướng nội cuối cùng cũng thất bại, vì
những chính sách như vậy hầu như luôn mang lại kết quả sản phẩm kém chất lượng, chi
Philip Kotler et al. 16 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
phí cao, nghèo đói hơn, người tiêu dùng gặp bất lợi, và chỉ có một thiểu số có quan hệ
tốt và có đặc quyền là có lợi.”
Công ty Esquel Group trụ sở Hồng Kông là một ví dụ. Công ty này đã mở rộng thị
trường xuất khẩu ở khắp châu Á bằng cách sản xuất ra hàng may mặc xuất khẩu có chất
lượng tầm cỡ thế giới. Các công ty đã rất tích cực trong việc tạo ra một hình tượng
mạnh mẽ trong số các nhà bán sỉ và những nhãn hiệu của Trung Quốc, Malaysia,
Philippines, và ngay cả hàng may mặc, giày dép, đồng hồ và đồ trang sức chất lượng
cao được sản xuất tại Mauritius. Đặc biệt, Esquel đã khai thác cẩn thận thương hiệu
Trung Quốc trên toàn thế giới. Công ty này cũng thành công khi mang hoạt động sản
xuất hiện đại đến những vùng hẻo lánh như tỉnh Tân Cương phía Bắc Trung Quốc.
Đất rẻ, nhân công rẻ, việc làm có chất lượng, lực lượng lao động có tay nghề cao và
có khả năng thích ứng và những yếu tố khác đã đặt Trung Quốc vào một vị trí đáng
ganh tị. “Vào một ngày bất kỳ Trung Quốc có thể trở thành nơi sản xuất tốt nhất trên
thế giới,” Surinder Chhibber nhà quản lý cao cấp của Esprit, công ty may mặc khổng lồ
trên thế giới. “Họ có nhân lực, kỹ năng và bí quyết để làm điều đó.” Ngay cả những
thương hiệu nổi tiếng nước ngoài như Esprit, Benetton và Calvin Klein, cũng chọn
Trung Quốc làm nơi sản xuất không chỉ vì giá nhân công rẻ mà còn do chất lượng lao
động tốt hơn. Ngày nay, mác của rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng đều ghi “Sản xuất tại
Trung Quốc” với những lý do xác đáng.
Hầu hết các địa phương châu Á đã phát triển hình tượng xuất khẩu mạnh. Nhật đặc
biệt nổi tiếng về sản xuất xe hơi chất lượng cao, bao gồm Toyota Motors, Honda và
Nissan. Thành phố Toyota được biết đến như “thành phố xe hơi” vì nền công nghiệp tự
động hóa lớn mạnh. Toyota Motors cũng là một điển hình về một nhà sản xuất xe hơi
với chiến lược xuất khẩu mạnh mẽ và bán xe hơi tại thị trường địa phương. (xem Minh
họa 3.4).
Minh họa 3.4: Xuất khẩu chuyên môn
Toyota là nhà sản xuất xe lớn nhất nước Nhật và lớn thứ ba trên thế giới. Hầu hết thành
công của tập đoàn nhờ vào chiến lược xuất khẩu, bao gồm cả xuất khẩu xe và xuất khẩu
năng lực sản xuất. Công ty đã xuất khẩu năng lực sản xuất sang các thị trường lớn trên
thế giới và địa phương hóa hoạt động sản xuất, tạo điều kiện dễ dàng hơn cho xuất
khẩu. Chẳng hạn, Toyota sản xuất xe hơi ở ASEAN nhiều hơn bất kỳ một nhà sản xuất
nào khác trên thế giới.
Các trung tâm sản xuất toàn cầu được Toyota lựa chọn trên cơ sở quy mô thị trường
nội địa cũng như cơ sở vật chất và chuyên môn có sẵn. Các yếu tố này hỗ trợ cho việc
phân phối thương hiệu trong thị trường địa phương và tạo nền tảng để hình thành xuất
khẩu từ những trung tâm sản xuất mới.
Chẳng hạn, Toyota Úc là một trong số những trung tâm xuất khẩu và sản xuất quan
trọng nhất toàn cầu với doanh số 4 tỷ đô-la Úc (2.1 tỷ USD). Trung tâm này được phát
triển như một trong những trung tâm sản xuất toàn cầu của Toyota Nhật với cam kết dài
hạn đối với thị trường nội địa và vai trò chính ngày càng tăng trong xuất khẩu.” Toyota
Úc có trách nhiệm xuất khẩu chính sang Trung Đông, Đông Nam Á và khu vực Châu
Đại dương. Khoảng 30% xe Toyota sản xuất ở Úc được xuất khẩu. Nói chung, Toyota
đã đầu tư 1.8 tỷ đô-la Úc (952 triệu USD) vào quốc gia này trong hơn 10 năm.
Chiến lược xuất khẩu xe hơi thành công của Toyota trở thành công cụ đắc lực cho
việc nâng cao hình ảnh của Nhật như là trung tâm sản xuất hàng công nghiệp chế tạo
Philip Kotler et al. 17 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
hàng đầu thế giới. Sự linh động của công ty trong việc xuất khẩu năng lực sản xuất
chuyển tải một thông điệp là các công ty Nhật rất linh động, sáng tạo, và thích ứng với
những hoàn cảnh mới. Hàng xuất khẩu phát triển do xuất khẩu năng lực sản xuất cũng
tạo uy tín cho những công ty sẵn sàng chuyển giao công nghệ và đẩy mạnh tăng trưởng
ở các nền kinh tế khác.
Tuy nhiên, các địa phương và ngành kinh doanh thực hiện chiến lược xuất khẩu
phải tránh tạo ra những sản phẩm không đạt tiêu chuẩn. Ngành công nghiệp xe hơi ở
Hàn Quốc đã bị tổn hại bởi kế hoạch mở rộng toàn cầu của các tập đoàn Daewoo và
Hyundai, những nơi bị mang tiếng xấu - có lẽ không đáng - vì đã sản xuất sản phẩm
kém chất lượng. Khi thương lượng mua lại giữa Ford và công ty xe hơi Daewoo Motors
thất bại, các nhà sản xuất xe hơi khác ở Nam Triều Tiên cũng bị mang tiếng lây.
Công nghiệp sản xuất ô tô và phụ tùng ô tô ở Úc, Nhật Bản, Hàn Quốc và Thái Lan
cũng minh họa tầm quan trọng ngày càng tăng khi các quốc gia và doanh nghiệp kết
hợp sức mạnh để gia tăng giá trị cho sản phẩm hay dịch vụ của mình. Điều này cũng
thể hiện rõ trong trường hợp ngành du lịch nơi các khu vực phát triển một đặc trưng
độc đáo, như nghệ thuật ẩm thực (món ăn Trung Hoa mang phong cách Thượng Hải);
các bãi biển đầy nắng và những môi trường thiên nhiên khác (hình ảnh nhiệt đới của
Thái Lan và Mã Lai); và nền văn hóa cà phê thư giãn (Manila). Chuyên môn trong phục
vụ khách du lịch đã góp phần tạo nên những cách làm mới cho lĩnh vực sản phẩm và
dịch vụ khác.
Để mở rộng xuất khẩu, các địa phương phải sử dụng một số công cụ sau:
Các bên tư nhân hay nhà nước có thể hợp tác với nhau để phát triển chiến lược tăng
cường cơ hội xuất khẩu cho doanh nghiệp địa phương.
Chính phủ địa phương có thể thiết lập văn phòng tư vấn xuất khẩu.
Chính phủ địa phương có thể đưa ra những hình thức khuyến khích tài chính để
kích thích các hoạt động hướng vào xuất khẩu, như tham gia triển lãm thương mại.
Chính phủ địa phương có thể hỗ trợ những doanh nghiệp quan tâm đến xuất khẩu
trong việc tuyển nhân sự có kinh nghiệm thích hợp. Đào tạo về quan hệ giữa các
nền văn hoá và ngôn ngữ cũng là hai đặc tính ngày càng quan trọng.
CÁC NHÀ TIẾP THỊ ĐỊA PHƯƠNG LÀM VIỆC NHƯ THẾ NÀO?
Một địa phương đối diện với rất nhiều chọn lựa quan trọng khi bắt đầu công việc tiếp
thị. Có bốn chiến lược tổng quát để thu hút khách tham quan, cư dân và nhân công,
kinh doanh và công nghiệp, và tăng xuất khẩu. Những chiến lược này là:
Marketing hình tượng
Marketing điểm thu hút
Marketing hạ tầng cơ sở
Marketing con người
Marketing hình tượng
Châu Á bao gồm 600.000 cộng đồng cạnh tranh với nhau, cần phải thu hút những nhà
đầu tư địa phương tiềm năng bằng cách phát ra một hình ảnh mạnh mẽ và phù hợp.
Philip Kotler et al. 18 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
Không có hình tượng độc đáo và riêng biệt, một địa phương có sức thu hút tiềm tàng có
thể chìm lẫn giữa thị trường địa phương châu Á rộng lớn. Một trong những mục tiêu
của tiếp thị hình tượng là phát triển một khẩu hiệu thông minh đáng tin cậy và có thể
chứng minh được. Chẳng hạn như Singapore dùng khẩu hiệu “Singapore—Một trong
những con hổ của nền kinh tế châu Á.” Khẩu hiệu này không phải là không có cơ sở.
Là một quốc gia nhỏ ở bán đảo Malaysia, vị trí trung tâm của Singapore biến nước này
thành trung tâm thương mại, giao thông, ngân hàng, du lịch và thông tin liên lạc tự
nhiên của khu vực. Thực sự, thành công ban đầu của Singapore chủ yếu nhờ vào địa thế
lý tưởng trên các tuyến đường biển nhộn nhịp nối kết giữa phương Đông và phương
Tây.
Singapore cũng dùng những thông điệp khác. Chẳng hạn như thông điệp đầu tiên
mà du khách nhìn thấy khi đến sân bay Changi là: “Singapore—thành phố Sư tử”.
Khẩu hiệu này cũng có cơ sở thực tế. Singapore có một mạng lưới thông tin liên lạc
toàn cầu tốt nhất ở châu Á và trong các khách sạn luôn có sẵn đường điện thoại quay
số trực tiếp đến bất cứ nơi nào trên thế giới.
Tuy nhiên, không phải khẩu hiệu nào cũng có tác dụng. Châu Á bị bão hòa bởi
nhiều khẩu hiệu tản mác và dễ bị sao chép. Dù có thể tạo sự chú ý nhưng chỉ riêng
những khẩu hiệu không thể làm được công việc quảng bá hình tượng, đặc biệt nếu
không được lồng vào một chiến lược tiếp thị bao quát hơn. Một hình tượng địa phương
phải có giá trị, được thông tin theo nhiều cách và thông qua nhiều kênh nếu muốn tồn
tại và thành công.
Một địa phương có thể rơi vào một trong năm hình tượng sau.
Hình tượng quá hấp dẫn
Một vài địa phương phải chịu đựng vì có một hình tượng quá hấp dẫn. Những ai đã đến
Phuket vào mùa cao điểm đều thấy có quá đông người, ồn ào, xếp hàng chờ đợi và giá
cả nơi đâu cũng đắt đỏ. Những địa phương như vậy không cần tiếp thị và thậm chí nên
xem xét giảm tiếp thị.
Trường hợp tương tự cũng làm phương hại đến hình ảnh rất hấp dẫn của Boracay.
Nhà báo Daffyd Roderick mô tả hòn đảo thiên đường như sau: “Hòn đảo, từng được
biết đến nhờ bờ biển cát trắng đẹp lộng lẫy và nước biển màu xanh ngọc, giờ đây bị bao
quanh bởi thảm tảo lùi xùi màu rêu xanh mà theo một số người thì đó là hệ quả của hỗn
hợp quá đông du khách và thiếu hệ thống xử lý chất thải. Dưới chân tôi rêu ấm và dễ
chịu, nhưng nó cũng làm cho tôi cảm thấy e ngại về tình trạng nước biển mà tôi đang
bơi lội trong đó”. Vì vậy cuối cùng Boracay quyết định cần chất lượng chứ không phải
số lượng. Thay vì xây nhiều khách sạn hơn, các nhà chức trách gây sức ép buộc những
khách sạn kém nhất phải nâng cấp hoặc bị cấm hoạt động. Địa điểm vẫn còn nổi tiếng
này hiện đang theo đuổi chiến lược du lịch bền vững dựa trên cách tiếp cận phát triển
có mục tiêu hơn.
Rất nhiều bài tường thuật ở châu Á như Châu Á đang trỗi dậy: những thay đổi và
thách thức, và Những tân tiểu long của châu Á: sự trỗi dậy năng động của Indonesia,
Thái Lan, và Malaysia, chỉ ra nhu cầu trực tiếp mở rộng, đầu tư và phát triển dân số cho
những vùng tạm gọi là vùng châu Á phụ cận. Sự thay đổi mục tiêu đã có hiệu quả tốt
nhằm giảm thiểu vấn đề của các khu vực có sức hấp dẫn cao và kích thích tăng trưởng
những vùng phụ cận.
Hình tượng tích cực
Philip Kotler et al. 19 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm
Fulbright Economics Teaching Program Marketing Places Marketing Asian Places
Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 3
Tây An, Hồng Kông, Sumatra, Chiang Mai, thành phố Cebu và Penang có được những
hình ảnh tích cực. Mặc dù các thành phố này không cần phải thay đổi hình ảnh, nhưng
thách thức là làm sao khuếch trương và chuyển tải một cách hiệu quả hơn những yếu tố
tích cực đến các nhóm mục tiêu mong đợi.
Hoạt động kinh doanh luôn tận dụng lợi thế của những địa phương được nhìn nhận
tích cực. Giới kinh doanh ô tô thương mại khai thác sự kết nối của họ với Nhật Bản;
các nhà sản xuất chất bán dẫn tập trung vào mối liên kết với Nhật Bản, Hàn Quốc,
Singapore và Đài Loan; tương tự là các nhà sản xuất đá quý và đồ trang sức gắn kết với
Thái Lan. Thật là nghịch lý khi thị trường thế giới trở nên toàn cầu hơn, hoạt động kinh
doanh lại càng muốn đồng nhất với một địa phương có hình ảnh tích cực.
Một ví dụ phức tạp về một hoạt động kinh doanh tự gắn kết với các thành phố có
hình ảnh tích cực là chiến dịch “San Miguel vòng quanh thế giới”. Sam Miguel chọn
gắn kết chính mình với một tập hợp những địa điểm có hình ảnh nổi bật. Hình tượng
được phản ánh qua cả lời văn lẫn tranh ảnh. Một ngân hàng ở châu Á nỗ lực gắn kết với
các quốc gia và cả khu vực, đó là Ngân hàng phát triển Singapore khi tận dụng mối liên
hệ với New Zealand, một nền kinh tế được xem là rất tiến bộ ở châu Á. Một ví dụ khác
là nỗ lực địa phương hóa sức hấp dẫn và sự gắn kết của công ty đa quốc gia. Vào thời
hoàng kim, tập đoàn Asia Pulp and Paper được xem là hùng mạnh nhất, một biểu tượng
về năng lực quản trị của châu Á. Thật không may cho ABB, vì nỗ lực của công ty này
nhằm tuyên truyền những đóng góp của mình cho sự phát triển của các tập đoàn châu
Á, tiếp đó là sự đóng góp của những tập đoàn này cho cả khu vực, đã phản tác dụng khi
Asia Pulp and Paper trở thành một trong những vụ sụp đổ lớn nhất của châu Á ngay sau
khi mẫu quảng cáo về sự gắn kết này xuất hiện.
Hình tượng mờ nhạt
Rất nhiều địa phương có hình tượng mờ yếu. Họ thiếu chiến lược quảng bá với một
thông điệp và vai trò lãnh đạo rõ ràng.
Một hình ảnh yếu kém có thể do địa phương có dân số ít, nằm ở vùng phụ cận thiếu
tài nguyên, v.v… Những địa phương này phải đặc biệt khéo léo trong việc thay đổi
hình ảnh của họ. Họ có thể có các điểm thu hút nhưng không thể biến chúng thành
những lợi thế cạnh tranh. Không có hình ảnh hiệu quả, các địa phương này sẽ vẫn là vô
danh. Rất nhiều địa phương nhỏ ở châu Á đơn thuần bị che khuất bởi các siêu sao như
Tokyo, Seoul, Đài Bắc, Hồng Kông và Singapore. Mặc dù đã cải thiện cơ sở vật chất
nhưng hình ảnh yếu kém cũng không nâng họ lên ngang bằng tiêu chuẩn khắc khe của
châu Á. Có một vài địa phương vừa thoát ra khỏi sự lu mờ của mình.
Minh họa 3.5: Vùng Kyushu muốn có bạn!
Trong nỗ lực duy trì quan hệ thương mại với các nền kinh tế lân cận, vùng Kyushu –
từng là trung tâm chính trị và văn hóa của Nhật Bản nhưng đã bị lu mờ bởi Kansai và
Kanto – đã phải đưa ra nhiều chiến lược để tự quảng bá ở châu Á và khắp thế giới như
là một trung tâm công nghiệp và kinh doanh. Với vị trí chiến lược nằm ở mũi cực nam
của Nhật Bản, vùng đảo này tin tưởng có địa thế tốt để trở thành “cửa ngõ thương mại
vào châu Á”.
Điều này có nghĩa là Kyushu đang cố gắng thuyết phục các nhà đầu tư trong và
ngoài châu Á đến thiết lập trụ sở hoặc hoạt động chính ở đây. Ví dụ, thành phố
Kitakyushu đang tự quảng bá là “trung tâm phân phối quốc tế mới của khu vực”.
Philip Kotler et al. 20 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức
Hiệu đính: Quý Tâm