Cận cảnh về Product Placement (PP)
Một bộ phim thường gồm 3 phần: mở đầu, cao trào, kết thúc. Và PP hiện nay đang xuất hiện trong phần thứ 2 của mỗi bộ phim, đó chính là nơi mà những tuyến nhân vật đã được mô tả rõ ràng và kịch tính của câu chuyện đang dần được nêu bật. Bất chấp kết thúc câu chuyện có thế nào đi chăng nữa (hạnh phúc hay bi thương) thì việc PP xuất hiện vào phần hai của mỗi bộ phim sẽ luôn là một nút thắt quan trọng......
Cận cảnh về Product Placement (PP)
Một bộ phim thường gồm 3 phần: mở đầu, cao trào, kết thúc. Và PP hiện nay đang
xuất hiện trong phần thứ 2 của mỗi bộ phim, đó chính là nơi mà những tuyến nhân vật
đã được mô tả rõ ràng và kịch tính của câu chuyện đang dần được nêu bật. Bất chấp
kết thúc câu chuyện có thế nào đi chăng nữa (hạnh phúc hay bi thương) thì việc PP
xuất hiện vào phần hai của mỗi bộ phim sẽ luôn là một nút thắt quan trọng.
Vào tháng 3 năm 2005, PQ Media - công ty từng theo dõi chi phí cho PP từ năm 1974,
công bố đã tiêu tốn 3.46 tỉ USD cho hoạt động PP trong năm 2004 (tăng 30.5% so với
năm 2003). Các chi phí đó hầu hết xuất phát từ việc sử dụng hình thức PP trên truyền
hình, tuy nhiên các báo cáo cũng chỉ ra rằng PP sử dụng trong phim ảnh cũng tiêu tốn
khoảng 1.26 tỉ USD. PQ Media dự báo PP trong phim ảnh sẽ tăng trưởng khoảng 13%,
đạt 1.42 tỉ USD vào cuối năm 2005 (cùng với truyền hình là 2.44 tỉ USD).
Với những con số như vậy, PP đã tự đặt mình vào một vị trí vững chắc và hiện đang
tìm kiếm những cơ hội mới. Tom Meyer, chủ tịch Davie-Brown Entertainment – một
đại lý về PP cho rằng: “ Thước đo chính xác về chất lượng của từng PP là về độ nhận
thức thương hiệu, sự gia tăng giá trị thương hiệu và ý định mua hàng”.
Một lần nữa, Ruben Igielko-Herrlich – đồng sáng lập và chủ tịch của tập đoàn chuyên
về PP Propaganda GEM – lại khẳng định về PP: “Để PP được nhìn nhận là một hình
thức truyền thông chiến lược, bên cạnh yêu tố giải trí, cần phải làm cho người sử
dụng tin tưởng vào hình thức này.’’
Một nghiên cứu về khách hàng toàn quốc của Simmons vào tháng 8 năm 2005 cho thấy
chỉ có 20% khán giả nhớ đến tên của thương hiệu mà nhân vật đã từng sử dụng hay
nhắc đến, trong khi có đến 46% khán giả không hề để ý đến PP trong phim (tỷ lệ này
tương ứng đối với truyền hình là 24% và 51%). Những con số ấy cho thấy rằng chỉ
đưa sản phẩm hay thương hiệu lên phim hay truyền hình thôi thì vẫn chưa đủ.
Lợi dụng vai trò của màn ảnh, các thương hiệu phải sử dụng thêm các phương pháp
khác nhằm gia tăng khả năng hồi tưởng, nhớ lại của khán giả. Giám đốc của
International Placement và điều hành trang web MoviePlacement.com – Anthony
Huneycutt cho rằng: “ Một chiến dịch quảng cáo chéo (cross-promotion) là cách tốt
nhất để theo dõi một PP. Cross-promotion cho phép các thương hiệu được sử dụng sự
sáng tạo nghệ thuật của phim ảnh cùng với các nhân vật trong việc quảng cáo cho
thương hiệu. Như vậy khách hàng thấy rằng thương hiệu đã được gắn với phim và họ
sẽ chú ý đến PP của thương hiệu đó hơn khi nhìn thấy nó trên phim.” Điều này có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu không được nhận ra ngay lập tức
trên màn ảnh. Thật là nghịch lý khi các sản phẩm bị xem là khó nhận ra lại rất thành
công khi sử dụng PP.
Ví dụ điển hình nhất là sản phẩm kính mát. Cũng như các sản phẩm khác, kính mát là
ứng viên tuyệt vời cho hình thức PP. Không giống như xe hơi hay máy tính, kính mát
tương đối rẻ tiền và có thể được mua một cách bốc đồng với rất ít sự suy tính trước.
Chúng cũng là dạng sản phẩm “nhất thời” (“right now”) và cần được thay đổi cho hợp
mốt, chính điều này đã góp phần vào việc gia tăng doanh số cho các hãng kính mát.
Mọi người thường có khuynh hướng sở hữu một vài cặp kính mát, ngược lại với xe
hơi hay máy vi tính. Hay nhất là khi sử dụng cặp kính mát trong một bộ phim, chúng
không phải một cảnh nền nhưng lại có thể giúp liên tưởng trực tiếp đến ngôi sao đang
đeo cặp kính mát đấy, đến nỗi có thể nói lên một vài điều gì đấy về nhân vật. Doanh
thu của Ray-Ban đã nhảy vọt hơn 50% khi Tom Cruise đeo một cặp kính mát Ray-Ban
trong phim “Risky Business”.
Hiện nay, các fan hâm mộ thường cố gắng tìm ra cho bằng được nhãn hiệu của các
cặp kính mát xuất hiện trên phim. Đã có hàng loạt tin nhắn được gửi đi trên mạng
xuất phát từ sự tò mò của các khách hàng. Ví dụ điển hình là cặp kính mát mà Brad Pitt
đã đeo trong phim “Mr. & Mrs. Smith”, và cũng có những câu hỏi được truyền đi trên
mạng như vậy cho cặp kính mát trong “The Island”. Một cảnh quay nhớ đời cho cặp
kính mát hiệu Arnette trong bộ phim mùa hè “Fantastic Four” năm nay đã trở thành chủ
đề bình luận của trang CHUD.com như một sự quan sát mang tính hài hước: “Bộ phim
này khá là khập khiễng… đúng là một PP rõ rành rành” (một người rất thích đoạn cận
cảnh cặp kính mát Arnette của Johnny!). Trong khi đồng hồ và điện thoại di dộng cùng
vấp phải những tình huống khó xử như nhau thì các cặp kính mát lại có nhiều cơ hội
hơn trong các đoạn cận cảnh của câu chuyện.
Igielko-Herrlich có nói: “Những sản phẩm không được nhận ra ngay lập tức hoặc
mang thương hiệu khó nhận diện cần có sự hỗ trợ của truyền thông cho sự xuất hiện
của chúng trong bộ phim thông qua hoạt động PR. Có một vài sản phẩm đã làm tốt
công việc này nhưng cũng có rất nhiều sản phẩm không làm được như vậy”. Ông
cũng cho rằng: “Không nên xem PP là hình thức kém hiệu quả mà nó cần được xem
như một bộ phận cấu thành của một phối thức tiếp thị toàn diện”.
Trong khi các chiến dịch quảng cáo chéo (cross-promotion) như vậy có thể tiêu tốn
nhiều chi phí cho những chiến dịch đắt tiền, ví dụ như nhãn hiệu Audi trong
“Transporter 2” hay AOL trong “Cry Wolf”… thì các nhãn hiệu bé hơn vẫn có những
lựa chọn cho mình chỉ bằng cách đơn giản là tạo ra một trang web nhằm làm nổi bật
các đặc điểm mà thương hiệu của mình có thể đóng vai trò nào đó trong bộ phim. Cả
hai nhãn hiệu: nhà sản xuất đồng hồ Panerai và công ty sản xuất túi xách, áo khoác
Belstaff đều đã sử dụng cách này. Chìa khóa để có thể thu hút một lượng lớn khách
hàng bằng cách tiếp cận này đó là phải sử dụng tên của bộ phim, tên các sản phẩm
thông dụng và thương hiệu của bạn trong từ khóa của trang web. Như thế thì các trang
web hoặc các bộ tìm kiếm sẽ chỉ ra trang web của bạn khi các khách hàng tiềm năng
tìm kiếm chúng.
Một cách làm khác dễ dàng và hiệu quả hơn đó là đưa thông tin vào một mục bình
luận hoặc những trang web về phim ví dụ như Internet Movie Database (IMDB). Chỉ
một mẩu tin về loại điện thoại S65 của Siemens trong mục chuyện bên lề của bộ
phim “Ocean’s Twelve” trên IMDB đã tạo ra một kết quả tuyệt vời khi tìm kiếm cụm
từ “cell phone” + “Ocean’s Twelve” bằng Google. Thậm chí còn có cả những trang web
dành cho những sản phẩm chuyên biệt trong phim như Internet Movie Cars Database.
Có một loại sản phẩm khác cũng thường xuyên xuất hiện trên màn ảnh nhưng lại
không được nhận ra bằng nhãn hiệu đó là loại điện thoại nhà hay văn phòng. Tuy
nhiên có một thương hiệu đã tìm ra cách tiếp cận độc đáo để tăng tối đa quảng cáo
cho hình thức PP của mình, đó là Avaya.
Giám đốc nhãn hiệu của Avaya, Elise Amorosi cho biết: “Chúng tôi có những logo
được thiết kế riêng biệt cho mỗi lần PP để làm nổi bật thương hiệu Avaya. Đấy
không phải là những chiếc điện thoại có kiểu dáng mới nhất nhưng nhờ vào các
sticker dán trên thân và ống nghe của máy đã khiến cho nó dễ được chú ý hơn trên màn
ảnh. Các công ty PP của chúng tôi dán các sticker này vào các thiết bị. Trong bộ phim
“đỉnh đỉnh đỉnh” gần đây “Just Like Heaven”, thương hiệu Avaya đã đạt đến đỉnh cao
bằng cách đóng một vai nổi bật trong một vài cảnh phim, trong đó nhãn hiệu của chiếc
điện thoại đã dễ dàng thấy một cách rõ ràng mà khán giả không cảm thấy bị ép buộc
hay bị làm phiền.
Cũng cần nói thêm rằng những gì mà các thương hiệu nên làm và có thể làm sẽ phụ
thuộc vào loại và danh mục sản phẩm. Tom Mayer (công ty Davie Brown) đã đưa ra
những đề nghị như sau: “Nên tạo ra một chương trình năng động với các thành phần
trực tuyến và có thể đo lường được. Tăng độ nhận thức thông qua việc tích hợp các
hình thức như lên một kế hoạch bán hàng, khuyến mãi với kiểu xem và trúng thưởng
hoặc kiểu chơi được ăn cả ngã về không. Giới thiệu hoặc đặt tên lại cho sản phẩm
với các thông điệp kiểu “xem rồi sẽ biết””. Meyer cũng nói rằng bất kỳ chương trình
PR nào diễn ra trong thời gian trùng với PP thì nên hướng đến không chỉ là đối tượng
người tiêu dùng mà nên hướng đến cả các nhân viên và khách hàng thương mại của
sản phẩm đó.
Điều quan trọng nhất là chỉ sử dụng sản phẩm hay thương hiệu trong phim thôi thì
vẫn chưa đủ. Terrence Coles - phó giám đốc điều hành về tiếp thị và bán hàng thông
qua hình thức PP (tập đoàn NextMedium) - cho rằng: “Các thương hiệu cần đo lường
sự chú ý trong việc sử dụng PP. Thông qua PP, các thương hiệu có thể khuyến khích
sự phản hồi từ khách hàng”. Coles cũng giới thiệu một vài cách như sử dụng các trang
web, các số tổng đài miễn phí và bất cứ điều gì có thể hướng sự chú ý của khách hàng
đến các sản phẩm riêng biệt. Coles nói thêm: “cần chú ý đến vòng đời của việc sử
dụng PP vì nó rất quan trọng.” Việc xuất hiện của các thương hiệu cùng với Will
Smith trên màn ảnh có đáng giá không? Chắc chắn là có rồi. Nhưng vì Will Smith là
người của công chúng nên các thương hiệu cũng cần phải bắt đầu thể hiện vai trò
ngôi sao của nó. Sự sáng tạo dù là đơn giản cùng các giải pháp ít tốn kém chi phí cũng
có thể biến một sự sắp đặt tưởng như đáng bỏ đi thành một quảng cáo có giá trị.
Abram Sauer