CÁCH THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nhìn xuyên qua bề mặt thấu hiểu những gì người tiêu dùng đang nghĩ và mong đợi, tại sao
những suy nghĩ và mong đợi này quan trọng đối với họ
- Cảm giác trong lòng / trong tâm hồn; hơn cả những gì chúng ta lý luận trong đầu
- Giúp tìm ra những “mấu chốt” có thể dùng trong xây dựng quảng cáo và thương hiệu
Nhằm tạo mối liên kết / đồng cảm giữa sản phẩm/ thương hiệu và người sử dụng...
THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG
BY NNL. WEDNESDAY, 20. AUGUST 2008, 06:51:12
QUẢN TRỊ MARKETING
ƯỚC MƠ THẦM KÍN
TẠI SAO NGƯỜI VIỆT NAM MÊ PHIM HÀN QUỐC
“INSIGHTS” LÀ GÌ?
- Nhìn xuyên qua bề mặt thấu hiểu những gì người tiêu dùng đang nghĩ và mong đ ợi, t ại sao
những suy nghĩ và mong đợi này quan trọng đối với họ
- Cảm giác trong lòng / trong tâm hồn; hơn cả những gì chúng ta lý luận trong đ ầu
- Giúp tìm ra những “mấu chốt” có thể dùng trong xây dựng quảng cáo và thương hi ệu
Nhằm tạo mối liên kết / đồng cảm giữa sản phẩm/ thương hiệu và người s ử dụng
- Ở một số cấp độ:
Khách hàng
Thương hiệu
CÓ THỂ ỨNG DỤNG GÌ?
= Tại sao người tiêu dùng sử dụng sản phẩm / dịch vụ?
+ Lý do cốt lõi là gì?
+ Nếu không có sản phẩm / thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ nh ớ nh ất cái gì?
- Tại sao thích / không thích một thương hiệu
- Nhu cầu nào là cốt lõi, từ đâu phát sinh ra nhu cầu đó
=> Phát triển và truyền tải cụm thông điệp xoay quanh thương hiệu / sản ph ẩm
=> Đáp ứng đúng, lâu dài “ước mơ thầm kín” của người tiêu dùng
=> Kết nối thương hiệu với khách hàng
TÌM INSIGHTS Ở ĐÂU
- Từ nhiều nguồn:
+ Nội bộ
+ Hệ thống phân phối
+ Research agency
- Góp nhặt những hiểu biết hiện tại
- Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu
+ Đặt chúng ta vào vị trí của khách hàng
+ Thực hiện các nhóm phỏng vấn định tính
+ Nói chuyện với các chuyên gia tâm lý
- Tổng hợp tất cả các quan sát và phân tích
- Chia các quan sát ra thành các nhóm chính
- Tìm ra “ý lớn” phía sau từng nhóm chính
- Xác định insights
+ qua lý tính (head)
Cơ hội có lớn không?
Có phù hợp với khả năng của chúng ta
Có dài hạn không?
+ Xác định insights qua cảm tính (heart)
Có làm cho chúng ta phấn khích không?
Có làm cho chúng ta hồ hởi kể với bạn bè không?
Chúng ta có đầu tư không, nếu bằng tiền túi của mình?
LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”?
1. Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu
- Tự mình sử dụng sản phẩm để hiểu rõ sản phẩm của mình
- Sống theo cuộc sống thực tế của khách hàng mục tiêu để có th ể thông hiểu h ọ h ơn. Ví d ụ: th ử
đi làm bằng xe búyt; đi đến những nơi mà khách hàng m ục tiêu th ường lui t ới: ăn c ơm tr ưa trong
quán, đi uống café với bạn bè vào buổi tối,…
- Quan sát những phương tiện truyền thông mà khách hàng m ục tiêu thích xem
- Yêu cầu khách hàng chụp lại những hình ảnh của cuộc sống và ghi l ại nh ật ký h ằng ngày
- Tập trung quan sát và tìm hiểu 1 khách hàng mục tiêu. Nói chuyện với bạn bè, con cái hay cha
me của anh/chi ấy để hiểu rõ và sâu hơn về khách hàng mục tiêu
- Yêu cầu khách hàng mục tiêu nói về một đối tượng khác (vd: thanh thi ếu niên) để hi ểu v ề quan
điểm sống của họ
- Phỏng vấn, nói chuyện với 1 nhóm trẻ con những gì người lớn làm đ ể thấy đ ược th ật s ự cu ộc
sống của người lớn
2. Một số kỹ thuật khi nói chuyện trực tiếp với khách hàng m ục tiêu
- Yêu cầu khách hàng mục tiêu mang theo một vật dụng cá nhân có liên quan đ ến ch ủ đ ề th ảo
luận để họ có thể bắt đầu nói về mình dễ dàng hơn (vd: m ỹ phẩm,…)
- Khách hàng rất khó khi phải tưởng tượng về t ương lai. Hãy giúp h ọ t ưởng t ượng d ễ h ơn b ằng
cách nói với họ rằng sản phẩm/chương trình này đã xuất hiện ở nước ngoài hoặc sắp đ ược tung
ra thị trường
- Khách hàng sẽ chủ động góp ý kiến hơn khi họ có được l ợi ích. Nên t ạo ra m ột cuộc tranh lu ận
mở với quà thưởng cho khách hàng
- Tìm hiểu về khách hàng mục tiêu từ những người không phải là khách hàng m ục tiêu
- Hãy hỏi cùng một câu hỏi bằng nhiều cách khác nhau để có được nh ững góc nhìn m ới
KỸ THUẬT PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH
PHÒNG QUAN SÁT ĐỊNH TÍNH
POSITIONING CHOICE MAP
VÍ DỤ PHÂN TÍCH
VÍ DỤ “INSIGHT PLATFORM”
- Insight Platform: Italy Oral care
+ Oral care On the Go: I need easier oral care because I’m always on the go
+ Tôi muốn chăm sóc răng miệng dễ dàng hơn, mọi lúc, m ọi nơi vì tôi và con lúc nào cũng v ội
vàng
- Key supporting insights:
+ Con tôi không chải răng được ở trường
+ Con tôi ngày càng ăn vặt nhiều hơn
+ Con tôi cần phải chăm sóc răng miệng nhiều hơn
+ Không phải lúc nào tôi cũng có thể đánh răng sau khi ăn vì không ph ải lúc nào cũng mang theo
bàn chải được
+ Tôi ước gì lúc nào trong ngày cũng cảm thấy t ươi mát như vừa mới đánh răng xong
+ Đôi khi các con tôi không đánh răng ngay cả khi m ới ng ủ d ậy vào buổi sáng vì s ợ tr ễ h ọc và
cũng vì không thích đánh
- Insight Platform: China Slimming
Giảm cân = Dung nạp năng lượng: Trong cuộc sống hiện đại ngày nay ở Thượng Hải, nh ững
người đi làm công sở trẻ tuổi và lớn tuổi đều đang chịu áp l ực không nh ững ph ải làm vi ệc th ật
tốt mà còn phải nhìn tươi trẻ, gọn gàng khỏe mạnh, hấp dẫn nhưng thật ra l ối s ống c ủa h ọ
không khỏe mạnh
- Key supporting insights:
+ Tình trạng quá cân khiến tôi cảm thấy dễ mệt mỏi
+ Ăn ít khi giảm cân khiến tôi cảm thấy ít năng l ượng trong cơ thể h ơn
+ Ai cũng biết rằng khi “mỡ” bị đốt cháy – khi ăn kiêng hoặc t ập thể d ục- thì s ẽ phát sinh năng
lượng
+ Cuộc sông hiện đại cần nhiều năng lượng cho nhịp sống nhanh, đặc biệt là năng l ượng cho
tinh thần nhưng người ta thường sống và ăn không đúng cách nên thường b ị quá cân
- Cơ hội:
+ Sản phẩm phát sinh năng lượng bằng cách đốt mỡ thừa
+ Sản phẩm 2 trong 1: vừa cung cấp năng lượng vừa giảm cân
- Tiger với “anh hùng cứu mỹ nhân”, “hảo hán”, “quân tử”, “không khoe khoang”…
- Nutifood với “trí tuệ Việt”, “thích hợp / dành riêng cho người Việt” / “m ỗi vĩ nhân t ừng là m ột đ ứa
trẻ”
- Joy / Sapuwa với “nước an toàn”; Aquafina với “phần tinh khi ết nh ất c ủa b ạn”
- Knorr với “hơn cả nấu ăn ngon”
- Dumex với “không những thông minh mà còn biết chia s ẻ”
ADVERTISING BRIEF
- Tại sao cần quảng cáo mới
- Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai?
- Họ đang nghĩ gì và làm gì?
- Consumer insights là gì?
- Mục tiêu quảng cáo
- Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm gì?
- Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành động của h ọ
- Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta
VÍ DỤ AD BRIEF CHO “BÚT CHÌ SIÊU BỀN”
- Tại sao cần quảng cáo mới
+ Công ty Bút chì Siêu bền là 1 liên doanh gi ữa công ty AAA và NASA, m ột trung tâm k ỹ thu ật
cao với công nghệ Không gian tiên tiến
+ Thế giới ngày càng hiện đại hơn với công nghệ kỹ thuật s ố nhưng thị trường bút chì v ẫn duy
trì khổng lồ với doanh thu 20 tỷ đôla trên toàn cầu. Với tính năng đơn gi ản, nh ẹ nhàng, rẻ và có
thể tẩy xóa được, bút chì sẽ vẫn là lựa chọn đầu tiên.
+ Nasa đã sử dụng kỹ thuật chế tạo vỏ tàu không gian để sản xuất bút chì b ằng s ợi carbon và
vỏ bằng thép. Cây bút chì này đắt gấp 5 lần cây bút chì bình th ường nh ưng có thê s ử d ụng su ốt
đời. Một phim quảng cáo cần đươc sản xuất để tung hàng ở NY
- Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai?
Người dân NY, từ người có nhà cao cửa rộng đến vỉa hè đều dùng BCSB. Không nh ửng ng ười
Mỷ mà còn là mọi người trên toàn thế giới đều có thể dùng BCSB
- Họ đang nghĩ gì và làm gì?
Họ là những người ăn to nói lớn và rất năng nổ. Sống và làm việc ở NY rất căng th ẳng. Trong 1
ngày không biết bao nhiêu là cây bút chì bị gãy, bị ném qua cửa s ổ trong c ơn nóng gi ận trong
các văn phòng. Người NY chỉ tin khi họ nhìn thấy t ận mắt. Họ rất thích than phi ền. Và vì th ế
ngay cả cây bút chì rẻ tiền cũng trở thành mắc tiền!
- Consumer insights là gì?
Trong thế giới đầy khó khăn và nhiều thất vọng, ngay cả một th ứ rất nh ỏ mà chúng ta có th ể
trông cậy vào vẫn có ý nghĩa rất lớn đối với chúng ta
- Mục tiêu quảng cáo
Tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu Bút chì Siêu bền (BCSB) và k ỹ thuật mang tính đ ột phá c ủa
sản phẩm
- Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm gì?
Chỉ mua 1 cây bút chì trong 1 năm
- Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành động của h ọ
BCSB sẽ bền cả đời người (nếu không muốn nói là lâu hơn!), m ột thứ nh ỏ bé mà b ạn có th ể
trông cậy được
- Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta
Phải trình bày (demonstration) cho khách hàng thấy rõ nh ững tính năng siêu b ền c ủa BCSB
VÍ DỤ PHÂN TÍCH
- Cải lương và giới trẻ
- Sơn nhà và phụ nữ
- Căn hộ cao cấp và gia đình trẻ
- Resort Mũi Né và khách du lịch gia đình
- Ngân hàng thẻ tín dụng và doanh nhân
- Xe mô tô 150 phân khối (10,000 USD) và nam gi ới
- Máy photocopy cho văn phòng
SƠN NHÀ VÀ PHỤ NỮ
- Tại sao cần quảng cáo mới
- Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai?
Phụ nữ, tuổi từ 30 – 45, home decorator, old women
- Họ đang nghĩ gì và làm gì?
Proud of her house, want to express her style, more adventurous than her mother, read
decoration magazine, very obsessed by her choice of color but does not really know which brand.
- Consumer insights là gì?
Painting your home is as passionate and creative as painting art
- Mục tiêu quảng cáo
Raise awareness, build warm, humorous, art paint brand
- Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm gì?
Choose Dulux as the artist paint
- Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành động của h ọ
Shift from masculine / functional home paint to feminine…
- Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta
Paint matching service
