Các nhân tố tác động đến quyết định hình thành giá của doanh nghiệp
Để có những quyết định đúng đắn đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên trong, bên ngoài
III/ C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn quyÕt ®Þnh h×nh thμnh gi¸ cña doanh
nghiÖp
§Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n vÒ gi¸ ®ßi hái nh÷ng ng−êi lμm
gi¸ ph¶i hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ c¸c nh©n tè chñ yÕu ¶nh h−ëng ®Õn cÊu
thμnh vμ ®éng th¸i cña gi¸ bao gåm: c¸c nh©n tè bªn trong, bªn ngoμi
(xem s¬ ®å 8.1)
S¬ ®å C¸c nh©n tè ¶nh h−ëng ®Õn quyÕt ®Þnh vÒ gi¸
C¸c nh©n tè bªn trong C¸c nh©n tè bªn ngoμi
1. C¸c môc tiªu 1. §Æc ®iÓm cña thÞ tr−êng vμ
marketing C¸c quyÕt ®Þnh
cÇu
2. Marketing - mix vÒ gi¸
2. B¶n chÊt vμ c¬ cÊu c¹nh
3. Chi phÝ s¶n xuÊt tranh
4. C¸c nh©n tè kh¸c
3 C¸ h© tè kh¸
1. C¸c nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp
+ C¸c môc tiªu marketing
C¸c môc tiªu marketing ®ãng vai trß ®Þnh h−íng trong viÖc x¸c
®Þnh vai trß vμ nhiÖm vô cña gi¸ c¶. Mét doanh nghiÖp th−êng theo ®uæi
mét trong c¸c môc tiªu c¬ b¶n sau: Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn hiÖn hμnh ;
DÉn ®Çu vÒ tû phÇn thÞ tr−êng ; DÉn ®Çu vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm ;
§¶m b¶o sèng sãt Mçi mét môc tiªu ®ßi hái c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸
riªng
+ Gi¸ vμ c¸c biÕn sè kh¸c cña marketing - mix
Gi¸ chØ lμ mét c«ng cô cña marketing - mix mμ doanh nghiÖp sö
dông ®Ó ®¹t môc tiªu cña m×nh. §iÒu ®ã cã nghÜa lμ khi ra quyÕt ®Þnh vÒ
gi¸, ph¶i ®Æt nã trong mét chÝnh s¸ch tæng thÓ vμ chÞu sù chi phèi cña
chiÕn l−îc ®Þnh vÞ mμ doanh nghiÖp lùa chän vμ sù phèi hîp víi c¸c ch÷
P kh¸c.
+ Chi phÝ s¶n xuÊt
Sù hiÓu biÕt chÝnh x¸c vÒ chi phÝ bá ra ®Ó s¶n xuÊt hμng ho¸ hoÆc
dÞch vô lμ rÊt quan träng ®èi víi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸, v× 3 lý do:
- Kho¶ng c¸ch gi÷a gi¸ vμ gi¸ thμnh lμ lîi nhuËn. Khi møc gi¸ b¸n
®· ®−îc Ên ®Þnh, mét ®ång chi phÝ t¨ng thªm lμ mét ®ång lîi nhuËn
gi¶m xuèng.
- Gi¸ thμnh lμ yÕu tè quyÕt ®Þnh giíi h¹n thÊp nhÊt cña gi¸. Doanh
nghiÖp cã thÓ tiªu thô s¶n phÈm víi møc gi¸ thÊp h¬n gi¸ thμnh song ®ã
chØ lμ gi¶i ph¸p t¹m thêi. C¸c doanh nghiÖp ®Òu muèn tÝnh mét møc gi¸
®ñ ®Ó trang tr¶i mäi chi phÝ bá ra trong s¶n xuÊt vμ ph©n phèi vμ cã lîi
nhuËn chÝnh ®¸ng cho nh÷ng nç lùc kinh doanh vμ g¸nh chÞu rñi ro. V×
vËy, khi Ên ®Þnh møc gi¸ b¸n, gi¸ thμnh th−êng ®−îc coi lμ c¨n cø quan
träng, lμ bé phËn tÊt yÕu cÊu thμnh nªn gi¸ b¸n.
- Khi doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ®−îc gi¸ vμ chi phÝ, hä
sÏ giμnh ®−îc thÕ chñ ®éng trong viÖc thay ®æi gi¸ giμnh ®−îc lîi thÕ
c¹nh tranh, tr¸nh m¹o hiÓm.
+ C¸c nh©n tè kh¸c
Ngoμi nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n thuéc néi bé doanh nghiÖp nh− ®·
nªu trªn, gi¸ cßn chÞu ¶nh h−ëng cña nh÷ng nh©n tè kh¸c. Ch¼ng h¹n,
nh÷ng ®Æc tr−ng cña s¶n phÈm, hÖ sè co gi·n cña cung, thÈm quyÒn
quyÕt ®Þnh gi¸ ®−îc x¸c lËp trong mçi doanh nghiÖp...
2. Nh÷ng yÕu tè bªn ngoμi
+ §Æc ®iÓm cña thÞ tr−êng vμ cÇu
Trong trao ®æi, gi¸ lμ kÕt qu¶ tho¶ thuËn gi÷a hai bªn mua vμ
b¸n. Kh¸ch hμng th−êng lμ ng−êi cã tiÕng nãi cuèi cïng quyÕt ®Þnh møc
gi¸ thùc hiÖn. Chi phÝ chØ ra giíi h¹n thÊp - "sμn" cña gi¸, cßn cÇu thÞ
tr−êng quyÕt ®Þnh giíi h¹n cao - "trÇn" cña gi¸. V× vËy, tr−íc khi ra c¸c
quyÕt ®Þnh gi¸ nh÷ng ng−êi lμm marketing ph¶i n¾m ®−îc nh÷ng ®Æc
tr−ng cña thÞ tr−êng vμ cÇu s¶n phÈm. ¶nh h−ëng cña thÞ tr−êng vμ cÇu
®Õn gi¸ chñ yÕu tËp trung vμo 3 vÊn ®Ò lín:
Thø nhÊt, mèi quan hÖ tæng qu¸t gi÷a gi¸ vμ cÇu
Mçi møc gi¸ mμ doanh nghiÖp ®−a ra ®Ó chμo hμng sÏ dÉn ®Õn
mét møc cÇu kh¸c nhau. Mèi quan hÖ gi÷a gi¸ vμ cÇu ®−îc biÓu diÔn
d−íi d¹ng ®å thÞ ®−îc gäi lμ ®−êng cÇu. Th«ng th−êng cÇu vμ gi¸ cã
quan hÖ nghÞch, nghÜa lμ gi¸ cμng cao, cÇu cμng thÊp vμ ng−îc l¹i; gi¸
t¨ng th× cÇu gi¶m vμ ng−îc l¹i. HiÖn t−îng nμy lμm cho ®−êng cÇu cã
®é dèc ©m.
§å thÞ : Mèi quan hÖ gi÷a cÇu vμ gi¸
Gi¸ Gi¸
b¸n D b¸n
P1 P1 D
§−êng cÇu
§é dèc ©m §−êng cÇu
P2 P2
§é dèc
d−¬ng
Q1 Q2 Khèi l−îng Q1 Q2 Khèi l−îng
(a) P1>P2 nªn Q1P2 nªn Q1 Nghiªn cøu ®é co gi·n cña cÇu víi gi¸, c¸c nhμ kinh tÕ häc ®· ®−a
ra mét sè kÕt luËn thu hót sù chó ý cña marketing nh−:
- Sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ cña ng−êi mua kh«ng ph¶i lμ nh− nhau trong
mäi t×nh huèng vμ ë mäi s¶n phÈm (Xem §å thÞ trªn).
S¶n phÈm cμng ®éc ®¸o, cμng Ýt cã kh¶ n¨ng bÞ s¶n phÈm kh¸c
thay thÕ, ng−êi mua cμng Ýt nh¹y c¶m vÒ gi¸. Michael Porter ®−a ra
nhËn xÐt: "Nh÷ng kh¸ch hμng Ýt nh¹y c¶m vÒ gi¸ hoÆc nh÷ng kh¸ch
hμng s½n sμng ®¸nh ®æi gi¸ c¶ lÊy ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm th−êng lμ
kh¸ch hμng tèt".
§å thÞ : §é co gi·n cña cÇu khi gi¸ thay ®æi
Gi¸ Gi¸
P1 D D
P2 P1
P2
Q1 Q2 Q Q1 Q
a. CÇu kh«ng co gi·n b. CÇu co gi·n
Thø ba, c¸c yÕu tè t©m lý cña kh¸ch hμng khi chÊp nhËn møc gi¸.
NhËn thøc cña kh¸ch hμng vÒ gi¸ trong nhiÒu tr−êng hîp chÞu
¶nh h−ëng cña yÕu tè t©m lý. §Æc ®iÓm nμy th−êng rÊt phæ biÕn ë nh÷ng
hμng ho¸ phi vËt chÊt (dÞch vô) hoÆc nh÷ng hμng ho¸ mμ sù hiÓu biÕt
cña kh¸ch hμng vÒ s¶n phÈm, vÒ nh·n hiÖu, vÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh
tranh cßn h¹n chÕ.
Cã thÓ ®−a ra mét sè xu h−íng cã tÝnh phæ biÕn vÒ sù ¶nh h−ëng
cña t©m lý tíi nhËn thøc vÒ gi¸ cña kh¸ch hμng nh−:
- Khi h¹n chÕ vÒ sù hiÓu biÕt ®èi víi s¶n phÈm, nh·n hiÖu vμ vÒ
gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh..., kh¸ch hμng th−êng cã sù hoμi nghi vÒ møc
gi¸ chμo hμng. NÕu kh«ng t×m ®−îc lý do lý gi¶i vÒ sù hoμi nghi nμy, hä
th−êng kh«ng chÊp nhËn møc gi¸.
- Kh¸ch hμng th−êng thõa nhËn cã mét mèi quan hÖ gi÷a gi¸ vμ
chÊt l−îng. PhÇn lín kh¸ch hμng ®Òu coi gi¸ lμ chØ sè ®Çu tiªn th«ng b¸o
cho hä vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm. Hä cho r»ng møc gi¸ b¸n cao cã nghÜa
lμ s¶n phÈm cã chÊt l−îng tèt.
- §øng tr−íc mét møc gi¸ b¸n s¶n phÈm cô thÓ, ng−êi mua
th−êng so s¸nh víi "møc gi¸ tham kh¶o". "Gi¸ tham kh¶o" ®−îc h×nh
thμnh qua c¸c nguån th«ng tin th−¬ng m¹i hoÆc trùc tiÕp tõ nh÷ng t×nh
huèng mua hμng cô thÓ. Gi¸ cña s¶n phÈm c¹nh tranh lu«n ®−îc ng−êi
mua cho lμ "gi¸ tham kh¶o" quan träng nhÊt.
- NhiÒu kh¸ch hμng cã niÒm tin, së thÝch vÒ gi¸ khã gi¶i thÝch
b»ng lËp luËn logÝc. VÝ dô: thÝch gi¸ lÎ; dÔ cã "¶o gi¸c" khi ng−êi b¸n sö
dông nghÖ thuËt nãi gi¸, ®Æt gi¸. Ch¼ng h¹n, nÕu gi¸ b¸n s¶n phÈm lμ
2.990® cã nhiÒu ng−êi mua xÕp vμo khung gi¸ 2.000® chø kh«ng ph¶i
3.000 ®, vμ hä c¶m thÊy rÎ h¬n.
+ CÊu tróc c¹nh tranh
Khi ®Þnh møc gi¸, ®iÒu chØnh vμ thay ®æi gi¸ b¸n s¶n phÈm cña
m×nh, c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ bá qua c¸c th«ng tin vÒ gi¸ thμnh, gi¸
c¶ vμ c¸c ph¶n øng vÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Bëi v×, víi ng−êi mua,
"gi¸ tham kh¶o" mμ hä sö dông ®Ó ®¸nh gi¸ møc gi¸ cña doanh nghiÖp
tr−íc hÕt lμ gi¸ cña s¶n phÈm vμ nh·n hiÖu c¹nh tranh. ThËt khã cã thÓ
b¸n mét s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n mét khi kh¸ch hμng biÕt r»ng cã mét
s¶n phÈm t−¬ng tù ®ang ®−îc b¸n víi gi¸ rÎ h¬n. ¶nh h−ëng cña cÊu
tróc c¹nh tranh tíi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cÇn ®−îc ph©n tÝch trªn c¸c
khÝa c¹nh sau:
T−¬ng quan so s¸nh gi÷a gi¸ thμnh s¶n phÈm cña doanh nghiÖp
vμ cña s¶n phÈm c¹nh tranh. Khi chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh, doanh nghiÖp khã cã thÓ thùc hiÖn
®−îc sù c¹nh tranh vÒ gi¸. Ng−îc l¹i, chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp nhá h¬n chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm cña ®èi thñ, hä cã thÓ
®Æt gi¸ b¸n thÊp h¬n ®Ó gia t¨ng thÞ phÇn mμ vÉn ®¶m b¶o ®−îc møc lîi
nhuËn cao trªn ®¬n vÞ s¶n phÈm.
Mèi t−¬ng quan gi÷a gi¸ vμ chÊt l−îng hμng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh
tranh, ®Æc biÖt lμ sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hμng vÒ t−¬ng quan nμy. Nhê
sù ph©n tÝch nμy, doanh nghiÖp cã thÓ rót ra ®−îc nh÷ng "®iÓm chuÈn"
®Ó ®Þnh gi¸ s¶n phÈm t−¬ng tù cña m×nh.
Ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh vÒ gi¸. Møc ®é ¶nh h−ëng cña gi¸ vμ
hμng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh tíi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh
nghiÖp cßn tuú thuéc vμo ®èi thñ c¹nh tranh sÏ ph¶n øng ra sao vÒ
chÝnh s¸ch gi¸ mμ doanh nghiÖp ¸p dông vμ quyÒn chi phèi vÒ gi¸ thÞ
tr−êng cña doanh nghiÖp ë møc ®é nμo.
§Ó tr¶ lêi ®−îc c©u hái nμy, doanh nghiÖp cÇn ph¶i biÕt hä ®ang
kinh doanh ë lo¹i thÞ tr−êng nμo? C¸c nhμ kinh tÕ häc ®−a ra kh¸i niÖm
"h×nh th¸i thÞ tr−êng" vμ chia cÊu tróc c¹nh tranh thμnh 4 nhãm c¬
b¶n, tiªu biÓu cho nh÷ng th¸ch ®è kh¸c nhau ®èi víi viÖc ®Þnh gi¸ cña
doanh nghiÖp (H×nh th¸i thÞ tr−êng c¹nh tranh thuÇn tuý; H×nh th¸i thÞ
tr−êng ®éc quyÒn thuÇn tuý; H×nh th¸i thÞ tr−êng c¹nh tranh cã ®éc
quyÒn; H×nh th¸i thÞ tr−êng ®éc quyÒn nhãm)
+ C¸c yÕu tè bªn ngoμi kh¸c
Khi quyÕt ®Þnh mét møc gi¸, c¸c doanh nghiÖp cßn ph¶i xem xÐt
®Õn nh÷ng yÕu tè thuéc m«i tr−êng bªn ngoμi, bao gåm: M«i tr−êng
kinh tÕ; Th¸i ®é (ph¶n øng) cña chÝnh phñ.
C¸c yÕu tè thuéc m«i tr−êng kinh tÕ nh− l¹m ph¸t, t¨ng tr−ëng
hay suy tho¸i, l·i suÊt, thÊt nghiÖp... ®Òu ¶nh h−ëng ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh
gi¸ v× chóng ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn søc mua, chi phÝ s¶n xuÊt mét s¶n
phÈm vμ sù c¶m nhËn cña kh¸ch hμng vÒ gi¸ trÞ vμ gi¸ c¶ cña s¶n phÈm
®ã.
Ph¹m vi hμng ho¸ do Nhμ n−íc ®Þnh gi¸ trùc tiÕp th−êng rÊt nhá,
nh−ng ph¹m vi hμng ho¸ cã sù ®iÒu tiÕt tõng phÇn vÒ gi¸ cña Nhμ n−íc
l¹i rÊt lín. C¸ch thøc ®iÒu tiÕt gi¸ cña Nhμ n−íc chñ yÕu th«ng qua viÖc
ban hμnh c¸c luËt lÖ vÒ gi¸.
Nh÷ng ®¹o luËt vÒ gi¸ cã tÝnh phæ biÕn ë nhiÒu n−íc mμ ng−êi lμm gi¸
cÇn quan t©m bao gåm:
- §¹o luËt liªn quan ®Õn tho¶ thuËn vÒ gi¸ trong giao dÞch (VD ë
Mü: ®¹o luËt chèng sù dμn xÕp gi¸ c¶ gi÷a hai bªn mua - b¸n, luËt
cÊm cè ®Þnh gi¸).
- §¹o luËt chèng c¸c thñ ®o¹n ®Þnh gi¸ lõa bÞp, dèi tr¸ (VÝ dô: luËt
qu¶ng c¸o vÒ gi¸).
- §¹o luËt chèng c¸c thñ ®o¹n c¹nh tranh vÒ gi¸ kh«ng lμnh m¹nh
(luËt ph¸ gi¸; t¨ng gi¸ cña c¸c tæ chøc ®éc quyÒn).
Nh÷ng ®¹o luËt vÒ gi¸ víi môc ®Ých h¹n chÕ nh÷ng tiªu cùc trong
viÖc ®Þnh gi¸ cña c¸c doanh nghiÖp. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp khi ra c¸c
quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ®Òu ph¶i tu©n thñ nh÷ng yªu cÇu cã tÝnh ph¸p lý nμy.
