Các bước phát triển franchise
Để xây dựng một mô hình nhượng quyền thương mại (franchise) phát triển bền vững & lâu dài, theo chúng tôi các doanh nghiệp Việt Nam nên thực hiện các bước phát triển sau: 1.Xây dựng Thương hiệu Mạnh - 2. Thiết lập Mô hình Franchise ở tầm chiến lược - 3. Xây dựng các Điều khoản & Chính sách Thương mại - 4. Thiết lập Mô hình Tài chính - 5. Xây dựng Cẩm nang Điều hành Franchise - 6. Xây dựng các Thủ tục & Công cụ Tuyển dụng Franchisee - 7. Các Công cụ Tiếp thị...
CÁC BƯỚC
PHÁT TRIỂN FRANCHISE
Bản quyền 2009© FT Consulting & the Pathfinder 1
Để xây dựng một mô hình nhượng quyền thương mại (franchise) phát triển bền vững & lâu dài, theo
chúng tôi các doanh nghiệp Việt Nam nên thực hiện các bước phát triển sau:
1. Xây dựng Thương hiệu Mạnh
Hệ thống franchise được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc là thương hiệu và khả năng dẫn dắt nhu
cầu khách hàng của nó. Điều này minh chứng các hệ thống franchise nên định hướng xây dựng & phát
triển những thương hiệu mạnh. Theo hợp đồng chuyển nhượng mô hình franchise toàn diện (full business
format franchise) như kiểu KFC, Phở 24, có ít nhất 4 loại “sản phẩm” mà bên nhượng quyền chuyển
nhượng bao gồm: thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hành,
chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo), bí quyết
công nghệ sản xuất/kinh doanh. Trong đó, thương hiệu được xem là tài sản lớn nhất nhờ mang lại giá trị
gia tăng và tạo sự khác biệt lớn nhất cho một hệ thống franchise so với các đối thủ khác, đồng thời giúp
bên nhượng quyền (franchisor) có thê tiếp thị và “bán” hệ thống franchise của mình cho bên nhận quyền
(franchisee). Đây là công đoạn quan trọng & vất vả nhất trong suốt quá trình thiết lập một hệ thống
franchise. Các vấn đề nền tảng chiến lược & định vị thương hiệu bao gồm xác định ngành hàng cạnh tranh,
phân khúc thị trường, tầm nhìn, khác biệt, giá trị cốt lõi, định vị. Bước kế tiếp là thiết kế các đặc trưng
nhận biết thương hiệu thể hiện qua hệ thống bản sắc & tính cách thương hiệu giúp khách hàng dễ nhận
biết & nhớ đến thương hiệu. Hệ thống franchise thành công được đặc trưng bởi tính thuần nhất & sức
mạnh tổng hợp của cả hệ thống với các ứng dụng nhất quán các tiêu chuẩn quản lý, bản sắc thương hiệu,
sự hiện diện & trình bày hình ảnh trước công chúng. Do vậy các franchisor nên xây dựng Tài liệu Cẩm
nang Hướng dẫn & Truyền thông Thương hiệu (Brand Identity & Communication Guidelines) nhằm
quy định chi tiết cách sử dụng & truyền thông thương hiệu không chỉ các ứng dụng văn phòng cơ bản
mà còn các ứng dụng tạo ra môi trường trải nghiệm đối với khách hàng như thiết kế kiến trúc 3D, các
công cụ, thiết bị & quy định trưng bày cho hệ thống cửa hàng… Điều lưu ý quan trọng nữa là các ứng
dụng tiếp thị truyền thông thương hiệu nhất quán cần được thực hiện dựa trên chiến lược “tài sản sở
hữu trí tuệ” phù hợp qua việc đăng ký & bảo vệ tài sản trí tuệ tại mọi thị trường mà thương hiệu nhắm
đến.
2. Thiết lập Mô hình Franchise ở tầm chiến lược
Do phát triển mang tính tự phát, nhiều doanh nghiệp trong nước chưa chú trọng đầu tư đúng mức vào
những vấn đề mang tính chiến lược như tìm hiểu, phân tích & lựa chọn mô hình franchise phù hợp với
đặc trưng ngành nghề, thị trường và năng lực của doanh nghiệp. Đó các quyết định lên quan đến nền
tảng franchise như lựa chọn mô hình franchise cho bên thứ ba, franchise theo phương thức liên doanh
hay cấp phép kinh doanh; quyết định cấu trúc mô hình franchise bao gồm số tầng lớp franchisee ở các
Bản quyền 2009© FT Consulting & the Pathfinder 2
cấp liên quan, mức độ franchisor tham gia quản lý từ điều hành trực tiếp, hay chỉ tham gia vốn hoặc liên
doanh; quyết định về mức độ chuyển giao quyền cho franchisee; quyết định về phạm vi mở rộng hệ
thống, sản phẩm, dịch vụ, phân chia theo ranh giới hay địa lý… Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ những
yếu tố nền tảng khác trong lãnh vực hợp đồng pháp lý, tài chính & dịch vụ. Nếu là franchisor định
hướng xuất khẩu thì nên lưu ý mô hình lựa chọn phù hợp cho thị trường hải ngoại.
Mục tiêu chính của giai đoạn này là lựa chọn mô hình kinh doanh franchise hiệu quả, dễ quản lý, kiểm
soát & “bảo trì” & đồng thời phù hợp với những mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
3. Xây dựng các Điều khoản & Chính sách Thương mại
Đây là giai đoạn liên quan đến những điều khoản & chính sách thương mại, kiểm soát & chi phối quan
hệ franchisor & franchisee. Nó bao gồm những vấn đề cấu trúc chi phí & định giá franchise (định lượng
tài chính), điều khoản hợp đồng, hỗ trợ đồng hành & huấn luyện, trách nhiệm về chi phí, mục tiêu & chỉ
tiêu hiệu quả, chính sách cung ứng và định giá , yêu cầu báo cáo định kỳ, chuyển nhượng quyền hành,
đề cử người điều hành đơn vị franchise. Các điều khoản này được tập hợp vào một tài liệu có tên gọi là
Tài liệu Các Điều khoản Thương mại, thường được sử dụng để tiếp cận & mời chào các franchisee. Đây
cũng là cơ sở giúp các luật sư soạn thảo Hợp đồng Franchise. Do tính chất quan trọng của tài liệu hợp
đồng này, chúng tôi đề nghị các franchisor trong nước nên sử dụng dịch vụ từ các công ty tư vấn luật
chuyên nghiệp thay vì sao chép và chỉnh sửa từ những hợp đồng tham khảo nào đó. Mặc dù vẫn có một
số điểm tương đồng, các Hợp đồng này sẽ khác nhau nhiều tùy thuộc vào ngành nghề, yêu cầu của luật
lệ địa phương, nhưng quan trọng nhất là khả năng thương thảo (do sức mạnh thương hiệu & chuỗi hệ
thống mang lại), mong muốn của franchisor với tư cách là người chủ động soạn ra điều kiện.
4. Thiết lập Mô hình Tài chính
Mô hình này tương tự như mô hình tài chính trong kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp mới thành
lập, trong đó bao gồm các nội dung chủ yếu như quy mô vốn đầu tư ban đầu, cơ cấu góp vốn, lãi lỗ dự
trù trong thời gian 3 năm, thu nhập trên vốn đầu tư. Mô hình tài chính được sử dụng để thử nghiệm &
chứng minh khả năng thành công về mặt tài chính của mô hình kinh doanh hay của một đơn vị
franchise. Dự trù lãi lỗ giúp xác định mức phí đóng góp của franchisee, phí nhượng quyền (royalty), chi
phí đóng góp thường xuyên…Dự trù tài chính này cũng giúp hoạch định tài chính cho các đối tượng
franchisee tương ứng trong các cấp khác nhau của cấu trúc mô hình franchise. Ngoài ra, mô hình còn
giúp franchisor mô phỏng các tình huống kinh doanh & đưa ra chính sách định giá khác nhau phù hợp
từng môi trường kinh doanh và thị trường khác nhau.
Bản quyền 2009© FT Consulting & the Pathfinder 3
5. Xây dựng Cẩm nang Điều hành Franchise
Tài liệu cẩm năng điều hành franchise bao gồm các điều khoản, quy định, tiêu chuẩn hoạt động phản
ánh quy trình & thủ tục vận hành kinh doanh hàng ngày, chính sách hoạt động franchise do franchisor
xây dựng. Cẩm nang hướng dẫn quy định chi tiết cho tất cả các hoạt động sản xuất, cung ứng, giao tiếp
khách hàng, tiếp thị, kế toán…
Điều cần lưu ý là văn phòng tài liệu này nên đơn giản, thân thiện và gần gũi để giúp người sử dụng ở
mọi bộ phận và cấp khác nhau dễ dàng tìm hiểu & ứng dụng trong thực tế.
6. Xây dựng các Thủ tục & Công cụ Tuyển dụng Franchisee
Tuyển chọn & xây dựng quan hệ “cùng thắng” lâu dài với các đối tác franchisee là điều kiện quan trọng
nhất quyết định sự thành bại của mô hình franchise. Vì vậy, các franchisor nên đầu tư đúng mức cho
công tác soạn thảo quy trình, thủ tục chi tiết với tiêu chí đánh giá & tuyển chọn franchisee thật rõ ràng
& hợp lý. Mục tiêu chính là lựa chọn được các franchisee phù hợp, đam mê & chia sẻ mong ước cùng
phát triển franchise, biết cách bảo mật thông tin hệ thống và cùng nhau phát triển thương hiệu cho hệ
thống chuỗi. Các tài liệu cần thực hiện ở giai đoạn này bao gồm Phiếu Yêu cầu Mua nhượng Quyền,
Thư Yêu cầu, Biểu mẫu Nghiên cứu Thị trường, Cam kết Bảo mật, Mô tả Đề xuất Kinh Doanh. Đây
được xem như những tiêu chuẩn quan trọng giúp franchisor có thể đánh giá & lựa chọn franchisee phù
hợp .
7. Các Công cụ Tiếp thị Franchise
Franchisor cần xây dựng bộ tài liệu “Thông tin Tiếp thị Trọn gói” để giới thiệu cơ hội franchise rộng rãi
& hấp dẫn khách hàng mục tiêu. Thông tin này được trình bày trong các tài liệu tiếp thị khác nhau như
brochure công ty, website, tài liệu trình bày Power Point…
8. Phát triển Mô hình Huấn luyện
Một trong những thành phần quan trọng của “gói franchise” là dịch vụ huấn luyện dành cho các
franchisse. Franchisor đầu tư & phát triển hệ thống đào tạo & huấn luyện có đủ năng lực cần thiết để hỗ
trợ đào tạo các franchisee, xây dựng các chương trình, đề tài huấn luyện, thời gian, phương thức đào tạo
hay chuyển giao kiến thức, bí quyết. Các chương trình huấn luyện ban đầu cho franchisee có vai trò
quan trọng nhằm đảm bảo tính nhất quán & hiệu quả cho hệ thống. Ngoài ra, các franchisor nên xác
định rõ ràng phạm vi và quy mô chuyển giao bí quyết & kinh nghiệm kinh doanh kể cả cách thức thực
hiện chúng.
Bản quyền 2009© FT Consulting & the Pathfinder 4
9. Thủ tục & Công cụ Kiểm toán
Theo kinh nghiệm tư vấn thực tiễn của FT Consulting, các franchisor cần xây dựng chiến lược franchise
đảm bảo 4 yếu tố quyết định sau cho sự thành công & phát triển bền vững: khả năng phát triển bền
vững (sustainablity), khả năng kiểm soát (controllability), khả năng tiếp thị của hệ thống (marketability)
và khả năng nhân rộng hệ thống (replicability). Do đó các franchisor cần xây dựng Thủ tục & Công cụ
Kiểm toán hoạt động áp dụng cho các franchisee trong toàn hệ thống trên cơ sở thường xuyên. Những
điểm quan trọng cần đảm bảo nhất quán như ứng dụng truyền thông bản sắc thương hiệu, tiêu chuẩn,
thủ tục vận hành và yêu cầu báo cáo định kỳ. Franchisor xây dựng hệ thống đánh giá & kiểm soát chất
lượng và tính đồng nhất của hệ thống nhằm đảm bảo các franchisee luôn thực hiện đúng & nghiêm túc
các quy định đã thỏa thuận theo tinh thần “các anh em giống nhau trong cùng đại gia đình”.
SO SÁNH VỚI CÁC FRANCHISE TRONG NƯỚC
Hiện tại nhiều doanh nghiệp định hướng franchise trong nước khó có thể thực hiện mô hình franchise
hoặc thậm chí franchise toàn diện vì nhiều lý do khác nhau như thiếu khả năng hoạch định chiến lược &
mô hình kinh doanh phù hợp, thiếu vốn, trình độ quản lý & kiểm soát (đặc biệt chuẩn hóa quy trình &
thương hiệu). Thực tế có công ty quá “vội vã” tiến hành nhượng quyền thương mại trong khi chưa tạo
dựng được sức mạnh thương hiệu phù hợp & được người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi. Chẳng hạn trường
hợp G7 Mart dựa vào tên tuổi của thương hiệu đàn anh cà phê Trung Nguyên trong thời gian qua để mở
rộng chuỗi cửa hàng tiện lợi và nhiều trường hợp khác.
Nhìn chung, nhiều mô hình kinh doanh “lỏng lẻo” thường được các công ty trong nước áp dụng phù
hợp với mục đích chủ yếu là gia tăng doanh thu, độ bao phủ & thị phần nhanh chóng. Franchisee bán
các sản phẩm do franchisor sản xuất và được phép sử dụng logo, thương hiệu để phân phối sản phẩm và
thu nhập của franchisor chủ yếu từ việc bán sản phẩm. Một đặc điểm quan trọng là các loại hình bán lẻ
trên thường thiếu những ràng buộc chặt chẽ về quản lý, tính nhất quán về thương hiệu & hệ thống quản
lý. Franchisor không quy định rõ ràng quy trình kinh doanh (ngoại trừ các kỹ thuật, quy định và điều
kiện liên quan đến việc kinh doanh các sản phẩm của họ) và hệ thống bản sắc thương hiệu (thể hiện qua
trang trí nội/ngoại thất cửa hàng, bảng hiệu, thiết kế…). Franchisor cung cấp mức hỗ trợ hạn chế,
thường chủ yếu những gì liên quan đến bản thân sản phẩm & dịch vụ liên quan như giao hàng, bảo
hành, đổi hàng…Franchisor thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của franchisee và
không chịu trách nhiệm về sự thành công hay thất bại của franchisee.
Bản quyền 2009© FT Consulting & the Pathfinder 5
Giới thiệu nhóm công ty tư vấn FT-Pathfinder Consuting Group, bao gồm hai công ty tư vấn the
Pathfinder (Vietnam) & FT Consulting (Singapore).
Công ty tư vấn the Pathfinder (www.thepathfinder.com.vn)
⎯ Là công ty chuyên tư vấn chiến lược thương hiệu, thiết kế hệ
thống bản sắc thương hiệu & kế hoạch tiếp thị truyền thông
⎯ thương hiệu, xây dựng chiếnđã được mời và tham chiến lược & kế ố vấn trong Chương trình “20 thương
Các thành viên của công ty lược công ty, tư vấn gia với vai trò C
hoạch phát triển củathống bánNhân Dân TP Hồ Chí Minh do Trung tâm Xúc Tiến Thương Mại TPHCM
hiệu hạt giống” hệ Ủy Ban hàng…
(ITPC) tổ chức thực hiện 2005-2006.
⎯ Khách hàng tiêu biểu: May Việt Tiến, May Phương Đông, Kềm Nghĩa, Saigon Co.op, Tín Nghĩa,
Vinasoy, Ngân hàng Phương Đông, VNCI-USAID, SBI-EU…
Công ty tư vấn nhượng quyền FT Consulting, Singapore (www.consultft.com)
⎯ Là một trong những công ty tư vấn lớn nhất tại Châu Á, chuyên
về nhượng quyền kinh doanh, cấp phép kinh doanh và chiến lược
phát triển kinh doanh.
⎯ Công ty tư vấn về nhượng quyền duy nhất tại Singapore với kinh nghiệm thực tiễn trong điều hành hoạt
động nhượng quyền. Hiện đang điều hành chuỗi cửa hàng cà phê với gần 50 cửa hàng tại 9 quốc gia Á
Châu.
⎯ FT Consulting tham gia tư vấn cho nhiều công ty lớn nhỏ, từ những doanh nghiệp địa phương nhỏ và
trung, đến các công ty đa quốc gia như HP, Siemens, Ascendas, NTUC, Comfort-Delgro, Telekom
Malaysia, KPMG và Singapore Press Holdings.
⎯ Giám đốc điều hành của FT Consulting là thành viên Ủy Ban Điều hành của Hội Nhượng quyền và Cấp
phép Singapore.
⎯ Đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh – về luật pháp, tài chính, xây dựng thương hiệu, và kinh doanh.
⎯ 16 năm hoạt động trong ngành
⎯ 10 chuyên gia tư vấn
⎯ Tư vấn hơn 40 ngành nghề khác nhau
⎯ 80 năm tổng hợp kinh nghiệm về tư vấn nhượng quyền
⎯ 10 quốc gia – chi nhánh hoặc đối tác
⎯ Tại Việt Nam FT Consulting đã chọn the Pathfinder làm đối tác để phối hợp và cung cấp dịch vụ
Những thành quả của FT Consulting
⎯ 150 hệ thống nhượng quyền đã được thiết lập và kinh doanh
⎯ 30% thị phần của thị trường tư vấn nhượng quyền tại Singapore
⎯ Là đơn vị đào tạo chính thức và hàng đầu cho Hội Nhượng quyền và Cấp phép Singapore
⎯ Đã đào tạo và cấp bằng về nhượng quyền kinh doanh cho hơn 200 người quản lý và nhân viên trong khu
vực Châu Á
Bản quyền 2009© FT Consulting & the Pathfinder 6
