Bài giảng: Quan hệ công chúng - Bài 11
Thương hiệu (Trademark): là một loại dấu hiệu hoặc số chỉ kim riêng biệt cho một cái cá nhân, tổ chức kinh doanh hoặc thực thể hợp pháp khác dùng để độc đáo nhận dạng nguồn những sản phẩm và/hoặc các dịch vụ của nó cho giới tiêu thụ biết, và để nhận định sự khác nhau những sản phẩm hoặc các dịch vụ của nó từ những thực thể khác.
BÀI 11
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
I. TRADEMARK, BRAND, LOGO LÀ
GÌ?
Thương hiệu (Trademark): là một loại dấu hiệu hoặc số
chỉ kim riêng biệt cho một cái cá nhân, tổ chức kinh
doanh hoặc thực thể hợp pháp khác dùng để độc đáo
nhận dạng nguồn những sản phẩm và/hoặc các dịch vụ
của nó cho giới tiêu thụ biết, và để nhận định sự khác
nhau những sản phẩm hoặc các dịch vụ của nó từ những
thực thể khác.
Một thương hiệu là một loại sở hữu trí tuệ,
và tiêu biểu bao gồm một tên, từ, cụm từ,
biểu tượng thương hiệu, ký hiệu, thiết kế,
hình ảnh, hoặc một sự phối hợp của những
nguyên tố này. Người ta cũng có một số
những thương hiệu không theo quy ước
bao gồm những dấu hiệu mà không có rớt
vào những thứ loại tiêu chuẩn này.
Nhãn hiệu (Brand): là một tên, biểu tượng thương hiệu,
khẩu hiệu, và / hoặc ý đồ thiết kế có liên quan tới một
sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự công nhận nhãn hiệu và các
phản ứng khác là do việc dùng sản phẩm hoặc dịch vụ
đó tạo và nhờ vào thế lực quảng cáo, thiết kế, và tường
thuật đại chúng.
Một nhãn hiệu là một hiện thân tượng
trưng của tất cả thông tin kết nối với sản
phẩm và phụng sự việc tạo lập những liên
tưởng và các trông mong quanh nó. Một
nhãn hiệu thường bao gồm một biểu
tượng, những phong chữ, các thủ đoạn
màu sắc, các ký tự, và âm thanh, tất cả
những món mà có thể nào được phát triển
để đại diện các giá trị, các ý kiến, và ngay
cả nhân cách ẩn ngầm.
Biểu tượng thương hiệu (Logo): là một phần tử đồ họa,
ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu
hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là
được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt
trong một cách cá biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu
biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt
của người xem.
Biểu tượng thương hiệu đó là một khía
cạnh của nhãn hiệu một công ty hoặc tổ
chức kinh tế, và những hình thù, nhiều
màu sắc, những phong chữ và hình ảnh
thường khác với những cái khác trong một
thị trường tương. Những biểu tượng có thể
được dùng để nhận dạng các tổ chức hoặc
những thực thể khác trong những văn cảnh
ngoài mục đích kinh tế.
II. VAI TRÒ CỦA PR TRONG VIỆC XÂY
DỰNG – QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU
“2/3 các vị giám đốc marketing và giám
đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò
quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây
dựng và quảng bá thương hiệu” (nguồn
“Marketing report”, 1999)
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các
thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng
quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR
giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay
cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi
khi đối diện với một thương hiệu.
Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR
rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng
động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng
đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt
OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này
có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ
được thiện cảm của công chúng.
PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:
Tung ra sản phẩm mới
Làm mới sản phẩm cũ
Nâng cao uy tín
Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
Doanh nghiệp gặp khủng hoảng
III. VAI TRÒ CỦA PR TRONG TIẾP
THỊ
PR đem thông tin về công ty và sản phẩm tới cho người tiêu dùng.
Vậy PR khác với quảng cáo thế nào?.
Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này
thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem
thông điệp đến cho người tiêu dùng:
Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài.
Các chương trình tài trợ.
Các hoạt động từ thiện.
Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ
ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp
nhận hơn.
các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ
thể hơn cho người tiêu dùng
Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do
không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời
lượng trên các phương tiện truyền thông và
không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất
cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công
ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục
lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại
không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối
tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng
(word – mouth).
Các hoạt động PR cũng thường mang tính
nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu
quảng cáo, một tính chất của sản phẩm
hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có
thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp
thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và
các giá trị của thương hiệu thường phải
được xây dựng và gìn giữ trong một quá
trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin
của công chúng.
Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường
đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Một
chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ
quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là
một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất
lượng nghệ thuật cao cho người xem. Bia Tiger
tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng được thưởng
thức Cup Tiger hấp dẫn. Đó là chưa kể đến
những hoạt động PR mang tính từ thiện rõ ràng
như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng
cấp bệnh viện Đà Nẵng.
Tuy nhiên, một số mặt hạn chế của PR là:
Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng
trong một thời gian ngắn như quảng cáo.
Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường
được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba
(nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự
kiện..).
Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò
hết sức quan trọng để sản phẩm của công
ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp
phần để sản phẩm và công ty được yêu
mến và tin cậy.
IV. CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH CƠ BẢN
CỦA HOẠT ĐỘNG PR
1) Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể:
Tính chất của sản phẩm
Mục tiêu của công ty.
Đối tượng của sản phẩm.
Các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh
tế pháp lý của địa phương.
Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt
động của sản phẩm/ công ty.
2) Quan hệ báo chí, bao gồm:
Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo
chí.
Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin
cập nhật cho các nhà báo.
Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn,
phóng sự đặc biệt.
3) Tổ chức các sự kiện: bao gồm (nhưng không chỉ hạn
chế là) các lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ
niệm…
4) Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của
khách hàng, tranh chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất là
các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm hoặ
rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế,
dầu khí…thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ
thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để nếu
rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính
xác.
5) Các hoạt động tài trợ cộng đồng:
Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh
nghèo…)
Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với
tên sản phẩm).
6) Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị
khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp
đến khách hàng, triển lãm, roadshow.
