Bài giảng Quá trình Marketing địa phương
Tài liệu bài giảng Quy trình marketing địa phương dành cho sinh viên bậc đại học- cao học đang theo học các chuyên ngành kinh tế, marketing.
QUI TRÌNH MARKETING ĐỊA PHƯƠNG
1
Các quan điểm phát triển
1. Phát triển cộng đồng
2. Kiến trúc đô thị
3. Quy hoạch đô thị
(Quan điểm: đất lành chim đậu)
4. Phát triển kinh tế theo kế hoạch
(Quan niệm: tương lai là chắc chắn)
5. Chiến lược marketing thị trường
2
1
Qui trình Marketing chiến lược
• Bước 1: Thẩm định địa phương
• Bước 2: Xác định tầm nhìn và mục tiêu
• Bước 3: Xây dựng và lựa chọn chiến lược
• Bước 4: Lập kế hoạch hành động
• Bước 5: Triển khai và kiểm soát
3
Các bước tiến hành thẩm định địa phương
1. Xác định các đặc tính của địa phương
2. Nhận diện đối thủ cạnh tranh
3. Nhận định xu thế phát triển
4. Phân tích SWOT
(điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa)
5. Nhận diện các vấn đề chính mà địa phương phải giải quyết
4
2
Phân tích SWOT
• Điểm mạnh và điểm yếu: các yếu tố bên trong
• Cơ hội và mối đe dọa: các yếu tố từ môi trường bên ngoài
Lưu ý về phân tích SWOT
1. Không phải cho hiện tại mà là cho thời kỳ chiến lược (trong
tương lai)
2. Xác định đối thủ cạnh tranh: trong nước và quốc tế; hiện tại và
tương lai
3. SWOT ít khi (nhưng có thể) thay đổi theo các lựa chọn chiến
lược
4. Khái niệm sai về địa phương SWOT sai
5
Các điểm hấp dẫn “cứng”
Đặc tính có thể đo lường tương đối chính xác và khách quan
• Ổn định kinh tế
• Năng suất
• Giá thành
• Sở hữu
• Dịch vụ và mạng lưới hỗ trợ tại địa phương
• Hạ tầng thông tin
• Vị trí chiến lược
• Các chương trình ưu đãi
6
3
Các điểm hấp dẫn “mềm”
Đặc tính khó đo lường được một cách khách quan
• Hướng phát triển độc đáo
• Chất lượng cuộc sống
• Trình độ của lực lượng lao động
• Văn hóa
• Quan hệ con người
• Tác phong quản lý
• Linh hoạt và năng động
• Tính chuyên nghiệp trong quan hệ với thị trường
• Tinh thần kinh doanh
7
Khung đánh giá điểm mạnh – điểm yếu
• Tầm nhìn
• Ủng hộ chính phủ Văn hóa, • Văn hóa năng suất
Lãnh đạo
• Hiệu quả quản lý thái độ,
địa phương • Tinh thần kinh doanh
• Nhất quán chính trị giá trị
• Ổn định chính trị • Thái độ với tiết kiệm
Vốn Tính gắn bó
• Vị trí
• Tài nguyên
nhân tố xã hội
• Của cải
• Con người • Quyền lực
• Vật chất và kỹ thuật
• Cơ sở hạ tầng Tổ chức • Văn hóa
ngành
nghề
• Mức độ cạnh tranh
• Quy luật hợp tác
• Đa dạng và chuyên môn hóa công nghiệp
8
• Phương thức sở hữu
4
Khung đánh giá cơ hội – mối đe dọa
• Khai thác từ nước khác
• Lệ thuộc kinh doanh Sự • Sản xuất
Môi
• Tự do nhập khẩu lệ thuộc • Xuất nhập khẩu
lẫn nhau trường
• Tăng cạnh tranh • Hợp tác và học hỏi
thông qua liên kết Các khối Tiến bộ
• Định vị thích hợp
kinh tế kỹ thuật
• Liên minh kinh tế • Đương đầu với thay đổi
Công Mâu
ty đa thuẫn
quốc dân tộc
• Phân công lao động gia • Khối thống nhất dân tộc
• Đồng minh
• Phát triển liên doanh
9
Một yếu tố có thể được nhìn nhận khác nhau
Ví dụ: Tính hai mặt của thị trường địa phương đối với khả
năng xuất khẩu
Nhìn nhận như điểm mạnh: Thấy như nguồn gốc của điểm yếu
Có xuất phát điểm để mở rộng lợi Tạo tâm lý an phận
thế cạnh tranh ra bên ngoài Tính chủ quan trên “sân nhà”
Bảo đảm cơ sở cho R&D Thiếu nhạy bén đáp ứng nhu cầu
Quy mô đầu tư lớn Cạnh tranh nội bộ, thiếu hợp tác
Tâm lý đầu tư mạnh dạn
Cơ sở ngành hỗ trợ rộng lớn
10
5
Ví dụ về thay đổi SWOT
• Quảng Nam có sân bay quốc tế Chu Lai
Thay đổi SWOT của Huế, Đà Nẵng, Quảng Ngãi?
• Động Phong Nha trở thành di sản của thế giới
Tác động đến SWOT của Quảng Ninh, Hải Phòng, Huế
và Hà Tĩnh?
• Nâng cấp Quốc lộ 5 từ Hà Nội đi Hải Phòng
Tác động đến SWOT của Hải Dương?
11
Địa phương trước điểm mạnh và điểm yếu
Ví dụ: khả năng tư duy chiến lược và khả năng thực hiện
Khả năng
ra chiến
lược Lúng túng Phát triển mạnh
Kẻ thua cuộc Đánh bạc rủi ro
Năng lực thực hiện
12
6
Địa phương trước cơ hội và mối đe dọa
Cơ hội
Tình thế lý tưởng Tình thế may rủi
Đã ổn định Tình thế khó khăn
Mối đe dọa
13
Định hướng phát triển ngành
Các yếu tố hấp dẫn của một ngành công nghiệp
1. Giá trị gia tăng cao trên mỗi lao động
2. Sự liên kết các ngành công nghiệp
3. Khả năng cạnh tranh trong tương lai
4. Chuyên môn hóa công nghiệp
5. Khả năng xuất khẩu: nhu cầu cao trên thế giới
6. Triển vọng thị trường nội địa: độ co dãn với thu nhập
14
7
Mô hình “5 sức ép”của Michael Porter
Mô hinh 5 ép của Michael Porter
Kẻ mới đến
Nhà cung Cạnh tranh nội ngành Người mua
cấp
Sản phẩm
thay thế
15
Khi địa phương mở cửa
Các yếu tố ngành thay đổi:
1. Thêm đối thủ cạnh tranh
2. Xuất hiện sản phẩm thay thế
3. Thay đổi sức ép cạnh tranh nội ngành: tăng / giảm?
4. Thay đổi quyền lực của nhà cung cấp: tăng / giảm?
5. Thay đổi quyền lực của người mua: tăng / giảm?
16
8
Cạnh tranh nội ngành
• Tốc độ và giai đoạn phát triển của ngành
• Chi phí cố định / giá trị gia tăng
• Tình trạng quá tải theo thời vụ
• Sự khác biệt/ độc đáo của sản phẩm
• Định hình tên hiệu
• Chi phí chuyển đổi
• Mức độ tập trung và cân bằng
• Mức độ phức tạp về thông tin
• Sự đa dạng của đối thủ cạnh tranh
• Cơ cấu chủ sở hữu doanh nghiệp
• Rào cản ở lối thoát
17
Nguy cơ từ sản phẩm thay thế
• So sánh tương đối về giá: 4 chip 16M hay 1 chip 64M
• So sánh tương đối về chất lượng của sản phẩm thay thế
• Chi phí chuyển đổi
• Thiên hướng thay đổi của người mua
18
9
Sức ép từ nhà cung cấp
• Đặc tính riêng của yếu tố nhập lượng
• Chi phí chuyển đổi sang nhà cung cấp khác
• Có sẵn các nhập lượng thay thế
• Mức độ tập trung của nhà cung cấp
• Qui mô mua hàng đối với nhà cung cấp
• Chi phí nhập lượng so với tổng nhập lượng của ngành
• Ảnh hưởng của nhập lượng đến chi phí hay đặc tính riêng của
sản phẩm
• Mối đe dọa hợp nhất ngành dọc:
– Hợp nhất về phía trước: Nhà cung cấp mua ngành mình
– Hợp nhất về phía sau: Đối thủ mua nhà cung cấp của mình
19
Sức ép từ người mua
Quyền lực thương lượng Độ nhạy cảm với giá
• Sự tập trung • Giá/ tổng tiêu thụ
• Qui mô • Sự khác biệt của sản phẩm
• Chi phí chuyển đổi sang • Định hình tên hiệu
nguồn cung cấp/ tiêu thụ • Ảnh hưởng đến chất lượng
• Thông tin của người mua • Lợi ích cho người mua
• Khả năng hợp nhất dọc • Khuyến khích cho người
• Các sản phẩm thay thế có quyền quyết định
20
10
Sức ép từ kẻ mới đến
• Lợi thế về qui mô kinh tế
• Quyền sở hữu về độ khác biệt của sản phẩm
• Định hình tên hiệu
• Chi phí chuyển đổi
• Nhu cầu về vốn
• Khả năng tiếp cận kênh phân phối
• Lợi thế tuyệt đối về giá thành:
– Lợi thế về kinh nghiệm
– Tiếp cận nguồn cung cấp đầu vào
– Sở hữu về thiết kế sản phẩm hợp lý
• Chính sách của chính quyền địa phương
• Kỳ vọng về sự trả đũa của kẻ bị tấn công
21
11
