Ba cách để biến những thuộc tính mơ hồ thành những thông tin quảng cáo
cuốn hút
Nếu bạn làm việc cho một công ty viết quảng cáo, hẳn không ít lần bạn gặp phải những khách hàng
cứ hay dí vào mũi mình một danh sách đầy những thuộc tính tốt đẹp của họ, trong đó chắc chắn sẽ
có những tên tuổi quen thuộc như: chất lượng tốt, phục vụ chu đáo, sáng tạo, đổi mới, v.v. vì chúng
được xem là có khả năng lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng nên khách hàng của bạn hoàn toàn có
lý khi cứ bám lấy chúng.
Nếu bạn làm việc cho một công ty viết quảng cáo, hẳn không ít lần bạn gặp phải những khách hàng
cứ hay dí vào mũi mình một danh sách đầy những thuộc tính tốt đẹp của họ, trong đó chắc chắn sẽ
có những tên tuổi quen thuộc như: chất lượng tốt, phục vụ chu đáo, sáng tạo, đổi mới, v.v. vì chúng
được xem là có khả năng lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng nên khách hàng của bạn hoàn toàn có
lý khi cứ bám lấy chúng. Và trong khi họ hết sức hài lòng, thậm chí còn lấy làm vui sướng, khi người
viết quảng cáo cứ thế mà đưa hết những thuộc tính này vào trong đầu đề và những dòng quảng cáo,
bạn lại tỏ ra do dự, và bạn cũng có lý do chính đáng.
Những thuộc tính nghe rất “kêu” này thật ra lại ít được tin cậy. Trong bất cứ ngành nghề nào cũng
vậy, những yếu tố này luôn được nhắc đi nhắc lại bởi vô số các công ty khác, do đó sức ảnh hưởng
của chúng bị giảm đi. Tệ hơn nữa, những thuộc tính loại này lại hết sức mơ hồ những ý tưởng mơ
mơ màng màng hay theo kiểu “một tấc đến trời” này lại không chứa đựng bất kỳ một ý niệm cụ thể,
xác thực nào để có thể khơi gợi lên tình cảm từ phía người tiêu dùng.
Tuy nhiên những thuộc tính này có thể được biến thành những dòng quảng cáo cuốn hút nhờ vào 3
cách sau đây.
Tìm ra những yếu tố tương quan
T.S.Eliot, một trong những tác giả lớn, khi bàn về việc sáng tác những dòng thơ tuyệt tác để nói lên
những thống khổ trong nhân sinh hay sự nhận định huyền diệu trong tôn giáo, đã gợi nên những ý
tưởng quan trọng cho những người viết quảng cáo sau này:
“Cách thức duy nhất để diễn đạt tình cảm bằng nghệ thuật là tìm ra những yếu tố tương quan, nói
cách khác, là một hệ thống những vật thể, tình huống, những chuỗi sự kiện có thể là khuôn mẫu tạo
ra những tình cảm cần thể hiện; để từ đó, khi những yếu tố ngoại cảnh này được phác hoạ, cảm xúc
sẽ lập tức được khơi gợi.” (Trích “Hamlet and his Problems, tác phẩm The Sacred Wood: Essays on
Poetry and Criticism, 1922).
Nói một cách đơn giản hơn: nếu muốn doạ cho cô bé Quàng khăn đỏ chết khiếp đi, thay vì cứ ngồi
thao thao giảng về những nguy hiểm trong rừng sâu, thì cứ việc để con sói già dí sát vào gáy cô bé,
thế nào mà nó chẳng sợ đến khóc thét lên. Trong viết quảng cáo cũng vậy, thay vì cứ nói “chất
lượng xuất sắc”, người tiêu dùng sẽ không hiểu được “xuất sắc” là thế nào, thì cứ việc đưa ra những
hình ảnh hay ví dụ cụ thể để họ có thể cảm nhận được sự “xuất sắc” trong chất lượng.
Những dòng quảng cáo của David Ogilvy viết cho xe hơi RollsRoyce là một ví dụ minh họa cho
phương pháp này. Thay vì viết: “Chất lượng của RollsRoyce luôn được các khách hàng sáng suốt
cảm kích và tin tưởng”, Olgivy đã đi vào lịch sử (đồng thời cũng mang về hàng núi tiền cho khách
hàng của mình) khi sử dụng một yếu tố tương quan khác: “Với tốc độ 60 dặm/giờ, tiếng ồn duy nhất
từ chiếc RollsRoyce mới này là tiếng tích tắc của chiếc đồng hồ điện”.
1
Học tập từ người tiêu dùng
Đôi lúc họ tự tìm đến với sản phẩm, nhưng cũng có khi bạn phải mời chào hết sức khéo léo thì họ
mới thèm ngó ngàng đến. Và nhiều khi đang phải đọc một bản báo cáo nghiên cứu thị trường dài lê
thê bạn lại bắt gặp những ý kiến đóng góp quý báu của họ nằm ở mặt sau của báo cáo trong phần
“nhận xét tự phát”. Phải biết tận dụng nguồn thông tin quý báu này vì không có ngôn từ nào bạn có
thể diễn đạt cho mình và cho khách hàng của mình lại có sức mạnh bằng những gì người tiêu dùng
đánh giá.
Những nhận xét của người tiêu dùng thường không chỉ đơn thuần mang đến một góc nhìn mới hơn,
mà nó còn là cả một số những yếu tố tương quan chưa được phát hiện trước đây. Ví dụ, một trường
đại học nọ có chương trình sau đại học dành cho ngành giáo dục rất nổi tiếng dành cho các giáo
viên. Chương trình này có những ưu điểm như: lớp học tổ chức vào cuối tuần, vị trí thuận tiện, và
người học được tiếp xúc với những phương pháp giảng dạy mới. Tuy nhiên những phản hồi từ phía
học viên đã mang lại những thông điệp bất ngờ với cùng một nội dung như sau: Học viên rất thích
những lời khuyên thực tế và giáo án mới và những gì đã học trong cuối tuần, họ có thể vận dụng vào
các giờ dạy của mình trong tuần kế tiếp. Và thế là trong những thông điệp quảng cáo được gởi đi sau
đó xuất hiện dòng chữ “Sự khác biệt trong buổi sáng thứ hai”, và ngay trên bì thư của những quảng
cáo là “Vào một ngày thứ hai sắp đến, lớp học của bạn sẽ trở nên sinh động với những ý tưởng mới
lạ và sau đây là lý do tại sao…” Chỉ dựa vào những ý kiến của học viên, công ty quảng cáo đã thành
công trong việc thu hút sự chú ý của người đọc và khiến họ cũng muốn đăng ký vào chương trình.
Nói đúng những thuộc tính của mình
Những người thông minh thật sự thì thường không đi rêu rao khoe khoang với thiên hạ rằng ta đây
có trí tuệ hơn người, bằng không người khác sẽ xem họ không hơn gì một lũ đần. Thay vào đó họ nói
và thực hiện những việc mà qua đó thể hiện được sự thông thái của họ, và nhờ đó, họ được người
khác tôn trọng.
Tương tự, một mẩu quảng cáo tốt không cần phải khuyếch trương những thuộc tính của sản phẩm
mà phải thể hiện qua giọng điệu lập ngôn và quan điểm. Nếu bạn muốn nhân hoá sản phẩm/dịch vụ
của khách hàng với những thuộc tính như ưu việt, độc đáo, v.v., thì bạn phải hiểu được một con
người thật sự với những các tính như trên sẽ ăn nói như thế nào?
Ví dụ, có giai đoạn American Express cho rằng có thể thu hút thêm nhiều người sử dụng dịch vụ nữa
khi nâng địa vị của thẻ lên thành một biểu tượng của địa vị, một thứ gì đó độc quyền. Một trong
những thư quảng cáo của American Express được bắt đầu như sau: “Thành thật mà nói, không phải
ai cũng có thể sở hữu một thẻ American Express.” Người đọc có thể cảm nhận được vẻ “hơn người”
ngay trong những từ đầu tiên.
Tóm lại, sự tin tưởng chỉ đến được với những gì cụ thể, với sự quan tâm đến khách hàng và những
quan điểm được thể hiện đúng mực. Vì thế, nếu sắp tới bạn chuẩn bị giới thiệu những ưu điểm nào
đó cho khách hàng hay sản phẩm, nên bỏ qua những gì cao xa mờ ảo và tập trung vào những yếu tố
cụ thể có thể chứng minh cho những gì bạn tuyên bố và tạo nên niềm tin vững chãi nơi khách hàng
2
Copyright by webtailieu.net