------
Tiểu luận
Phân tích hoạt động
ngành thép của
Công ty Cổ phần
Tập đoàn Hoa Sen
1
MỤC LỤC
I.Phân tích ngành thép :............................................. 3
1. Tổng quan về ngành thép: .................................. 3
DỰ BÁO VỀ SẢN PHẨM THÉP LÁ CÁN NGUỘI 6
II. Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen (Hoa Sen
Group) ....................................................................... 6
2.1. Sản phẩm :........................................................ 15
a. Sản phẩm : ........................................................... 15
b. Đặc trưng của sản phẩm : .................................... 16
2.2. Giá : .................................................................. 16
2.3. Phân Phối : ....................................................... 17
Tỷ trọng hàng bán theo kênh phân phối ............. 20
b. Những lợi thế do hệ thống phân phối mang lại ... 20
2.4. Xúc tiến ............................................................ 21
2. Triển lãm và các giải thưởng:.............................. 22
3. Quan hệ công chúng:........................................... 24
4. Tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối .............. 26
2
I.Phân tích ngành thép :
1. Tổng quan về ngành thép:
1.1.Lịch sử hình thành:
Có thể nói ngành thép Việt Nam còn khá non trẻ, bắt đầu được xây dựng từ đầu những
năm 1960. Từ năm 1990 đến nay ngành thép Việt Nam có nhiều đổi mới và tăng trưởng
mạnh. Sự ra đời của Tổng Công ty thép Việt Nam năm 1990 đã góp phần quan trọng vào
sự bình ổn và phát triển của ngành. Năm 1996 là năm đánh dấu sự chuyển mình của
ngành thép với sự ra đời của 4 công ty liên doanh sản xuất thép là: liên doanh thép Việt
Nhật (Vinakyoei), Việt Úc (Vinausteel), Việt Hàn (VPS) và Việt Nam – Singapore
(Nasteel) với tổng công suất khoảng 840.000 tấn/năm. Từ 2002 - 2005 nhiều doanh
nghiệp tư nhân và doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài được thành lập, ngành thép
Việt Nam thực sự phát triển mạnh mẽ với tổng công suất lên tới trên 6 triệu tấn/năm.
1.2 Nguyên liệu ngành :Đầu vào cho ngành thép là quặng sắt và thép phế. Ở Việt Nam
phần lớn sử dụng thép phế để sản xuất phôi và hoàn toàn là phôi vuông để làm thép xây
dựng. Phôi vuông sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 50% nhu cầu cán thép,
50% còn lại là từ nguồn nhập khẩu. Mặc dù tự sản xuất khoảng 20% thép dẹt, nhưng
chưa có doanh nghiệp nào ở Việt Nam sản xuất được phôi dẹt mà phải nhập khẩu từ bên
ngoài. Nguồn nhập khẩu thép, phôi thép các loại và thép phế của Việt Nam hiện giờ là từ
Trung Quốc (là chủ yếu) và một số nước khác trên thế giới như Mỹ, Nhật, Nga v.v. Như
vậy có thể thấy ngành thép Việt Nam chịu ảnh hưởng rất nhiều từ biến động về phôi và
3
thép trên thế giới. Giá thép trong nước có xu hướng biến động cùng chiều với giá phôi
trên thế giới.
1.3. Trình độ công nghệ, trang thiết bị:Ngành thép Việt Nam hiện nay có năng lực sản
xuất thực tế khoảng 2,6 triệu tấn thép cán/năm (thép xây dựng); 0,5 - 0,6 triệu tấn phôi
thép bằng lò điện (phôi thép vuông và cả thỏi đúc cỡ nhỏ). Về trình độ công nghệ, trang
thiết bị có thể chia ra 4 mức sau:
Loại tương đối hiện đại: Gồm các dây chuyền cán liên tục của 2 Công ty liên
doanh VINA KYOEI, VPS và một số dây chuyền cán thép mới sẽ xây dựng sau
năm 2000.
Loại trung bình: Bao gồm các dây chuyền cán bán liên tục như Vinausteel,
NatSteelvina, Tây Đô, Nhà Bè, Biên Hòa, Thủ Đức (SSC) Gia Sàng, Lưu Xá
(TISCO) và các công ty cổ phần, công ty tư nhân (Vinatafong, Nam Đô, Hải
Phòng v.v...).
Loại lạc hậu: Bao gồm các dây chuyền cán thủ công mini của các nhà máy Nhà
Bè, Thủ Đức, Tân Thuận, Thép Đà Nẵng, Thép miền Trung và các cơ sở khác
ngoài Tổng công ty thép Việt Nam.
Loại rất lạc hậu: Gồm các dây chuyền cán mini có công suất nhỏ (còn trong tình trạng kém phát triển so với các nước trong khu vực và thế giới, thể hiện ở
các mặt:
Trang thiết bị có qui mô nhỏ, phổ biến thuộc thế hệ cũ, lạc hậu, trình độ công
nghệ và mức độ tự động hóa thấp. Chất lượng sản phẩm còn hạn chế (nhất là khu
vực tư nhân), chỉ có 2 dây chuyền cán liên tục tương đối hiện đại thuộc khối liên
doanh.
Cơ cấu mặt hàng sản xuất hẹp, đơn điệu (mới cán được các sản phẩm dài, cỡ
nhỏ và vừa với mác thép phổ biến là các bon thấp).
Năng lực sản xuất phôi thép quá nhỏ bé, các nhà máy và cơ sở cán thép còn phụ
thuộc nhiều vào phôi thép nhập khẩu. Toàn bộ sản phẩm cán dẹt trong nước
chưa sản xuất được, phải nhập khẩu.
Chi phí sản xuất còn cao, năng suất lao động thấp, số lượng lao động quá đông,
giá thành không ổn định (do lệ thuộc phôi thép nhập khẩu) nên tính cạnh tranh
chưa cao. Khả năng xuất khẩu sản phẩm thép còn rất hạn chế.
Nhìn một cách tổng quát, ngành thép Việt Nam vẫn ở trong tình trạng sản xuất nhỏ, phân
tán, nặng về gia công chế biến từ phôi và bán thành phẩm nhập khẩu. Trình độ công nghệ
thấp, chưa có nhiều thiết bị hiện đại tự động hóa cao, cần phải đầu tư cải tạo phát triển,
thay thế dần các thiết bị cũ, lạc hậu, mới có thể bảo đản tính cạnh tranh trong thời gian tới.
2. Tình hình ngành thép :
Với tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2007 là 8,4%, năm 2008 dự báo là trên 8% và
nguồn vốn FDI đổ vào Việt Nam tăng thì dự báo sản xuất thép vẫn tăng trưởng mạnh.
Theo quy hoạch phát triển ngành thép đến 2010 đã được Chính phủ phê duyệt thì ngành
thép phải trở thành một trong những ngành công nghiệp trọng điểm của ngành kinh tế,
góp phần quan trọng vào sự nghiệp hiện đại hóa, công nghiệp hóa đất nước với tốc độ
tăng trưởng bình quân từ 10 - 15%/năm.
Theo dự báo của Bộ Công thương và Tổng Công ty Thép Việt Nam, nhu cầu tiêu
thụ thép tăng trưởng bình quân từ 2008 đến 2025 là 8%. Tuy nhiên, theo nhận định của
các chuyên gia trong ngành thì nhu cầu tiêu thụ thép cả nước trong năm 2008 sẽ tăng
trưởng không thấp hơn 20%. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội thép Việt Nam, sản
lượng sản xuất trong nước chỉ mới đáp ứng được khoảng 40% - 50% nhu cầu tiêu thụ
trong nước.
Về thép cán nóng mạ kẽm, hiện trong nước vẫn chưa có doanh nghiệp nào sản
xuất sản phẩm này, toàn bộ đều phải nhập khẩu. Về tôn mạ, hiện nay chỉ có một số ít
Công ty sản xuất được tôn lạnh như: Bluescope, Sunsteel, và Hoasen Group. Từ đó, dẫn
5
đến cung không đủ cầu và thực tế rằng Việt Nam đang phải nhập khẩu Tôn lạnh từ nước
ngoài.
Về sản phẩm thép cán nguội, hiện tại cả nước chỉ có 2 nhà máy sản xuất thép cán
nguội là Công ty Thép tấm lá Phú Mỹ và nhà máy thép cán nguội tại Khu Công nghiệp
Sóng Thần II của Hoasen Group. Tổng sản lượng thép cán nguội của cả 2 Công ty là
520.000 tấn, chỉ mới đáp ứng được 40% nhu cầu trong nước, phần còn lại được các
doanh nghiệp trong nước nhập khẩu từ các quốc gia khác.
DỰ BÁO VỀ SẢN PHẨM THÉP LÁ CÁN NGUỘI
( Nguồn : Hiệp hội thép Việt Nam)
II. Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen (Hoa Sen Group)
1. Lịch sử hình thành:
Năm 2001: thành lập công ty cổ phần Hoa Sen, tiền thân của Công ty tập Cổ phần
Tập đoàn Hoa Sen (Hoa Sen Group) hiện nay với ba chi nhánh phân phối – bán lẻ trực
thuộc.
Năm 2004:
Khai trương dây chuyền sản xuất tôn mạ màu I, công suất 45.000 tấn/năm, công nghệ
tiên tiến của Nhật Bản.
Khánh thành toà nhà trụ sở văn phòng tại Khu công nghiệp Sóng Thần II, Dĩ An,
Bình Dương.
Năm 2005: Khai trương dây chuyền sản xuất tôn mạ kẽm I, công suất 50.000tấn/năm,
tại Khu công nghiệp Sóng Thần II
Năm 2006:
Khởi công xây dựng Nhà máy Thép cán nguội Hoa Sen, công suất 180.000 tấn/năm
Mở văn phòng đại diện tại tpHCM
Thành lập công ty Cổ phần Tôn Hoa Sen, công ty con đầu tiên của Hoa Sen Group
Năm 2007:
6
Đổi tên công ty cổ phần Hoa Sen thành công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen (Hoa Sen
Group)
Khánh thành nhà máy Thép cán nguội Hoa Sen, công suất 180.000 tấn/năm
Khai trương dây chuyền sản xuất tôn mạ kẽm II, công suất 50.000 tấn/năm
Thành lập công ty cổ phần vật liệu xây dựng Hoa Sen
Thành lập công ty cổ phần cơ khí và xây dựng Hoa Sen
Sáp nhập các công ty cổ phần Tôn Hoa Sen, công ty cổ phần vật liệu xây dựng Hoa
Sen, công ty cổ phần cơ khí và xây dựng Hoa Sen vào Hoa Sen Group, nâng vốn điều lệ
lên 570 tỷ đồng.
Năm 2008:
Thành lập công ty tiếp nhận cảng biển Hoa Sen – Gemadept
Khánh thành giai đoạn 1 nhà máy vật liệu xây dựng
Khánh thành nhà máy tôn mạ hợp kim nhôm kẽm
Niêm yết cổ phiếu HSG tại sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh
2. Cơ cấu tổ chức:
7
3. Lĩnh vực hoạt động:
Tôn – thép
Sản xuất thép cuộn cán nguội
Sản xuất tôn lạnh (tôn mạ hợp kim nhôm kẽm), tôn mạ kẽm, tôn lạnh phủ sơn, tôn
kẽm phủ sơn.
Sản xuất xà gồ thép, ống thép mạ kẽm, ống thép mạ các loại hợp kim khác.
Vật liệu xây dựng
Sản xuất vật liệu xây dựng bằng nhựa: ống nhựa, tấm trần nhựa, hạt nhựa, ...
Cảng biển và Logistic
Kinh doanh cảng biển và dịch vụ logistic
Bất động sản:
Kinh doanh bất động sản
Xây dựng công trình hạ tầng kỹ thuật
Sản xuất cấu kiện thép dùng trong xây dựng
8
4. Chiến lược kinh doanh của công ty (tựa đề này ko đúng cho lắm, mọi người nghĩ ra
jùm nha)
Tầm nhìn
Trở thành một tập đoàn kinh tế đa ngành tại Việt Nam
Sứ mệnh
Tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng và cổ đông
Đem lại một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần cho mỗi thành viên
Chia sẻ thành quả cho cộng đồng
Góp phần phát triển cho đất nước
Giá trị cốt lõi
Tạo ra giá trị đích thực bằng nỗ lực lao động cần cù và sáng tạo
Triết lý kinh doanh
Trung thực - Cộng đồng – Phát triển
Định hướng phát triển
Tập trung nguồn lực vào lĩnh vực kinh doanh chủ yếu gồm tôn – thép, vật liệu xây
dựng, cảng biển, logistics, và bất động sản.
Phát triển năng lực cạnh tranh bền vững của quy trình sản xuất kinh doanh khép kín
để đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao và giá thành thấp nhất trong lĩnh vực kinh doanh
tôn – thép, vật liệu xây dựng.
Khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh vượt trội của hệ thống chi nhánh phân phối – bán
lẻ để giữ vững vị thế doanh nghiệp có thị phần lớn nhất Việt Nam trong lĩnh vực tôn –
thép.
Đa dạnh hoá sản phẩm kinh doanh, phấn đấu trở thành nhà sản xuất và phân phối
hàng đầu các sản phẩm vật liệu xây dựng cơ bản tại Việt Nam.
Xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh và thân thiện.
Phát triển hệ thống chi nhánh bán lẻ lên 200 chi nhánh trên cả nước và 10 trung tâm
kinh doanh vật liệu xây dựng tổng hợp.
Hợp tác chiến lược với đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh trong việc đào tạo
và cung cấp nguồn nhân lực.
Với phương châm kinh doanh “Trung thực – Cộng đồng – Phát triển”, Hoa Sen thật sự là
đại gia đình với đội ngũ cộng sự năng động, chuyên nghiệp, làm cầu nối với các đối tác
9
trong và ngoài nước. Phương châm ấy không chỉ có giáo dục nhân cách, mà còn là triết lý
chỉ đạo xuyên suốt cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Để chuẩn bị cho việc hình thành và phát triển lớn mạnh theo mục tiêu trở thành
tập đoàn kinh tế năng động, bền vững, tập trung chủ yếu trên các lĩnh vực: tôn – thép, vật
liệu XD, bất động sản, đầu tư tài chính, cảng biển và logistics, công ty
đã tiến hành thành lập công ty con đầu tiên mang tên Công ty cổ phần Tôn Hoa Sen vào
tháng 11 năm 2006, khai trương văn phòng đại diện tại TP.HCM vốn điều lệ 320 tỷ đồng
và hoàn chỉnh hệ thống phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng tại trên 70 chi nhánh trải
dài từ Bắc – Trung – Nam.
Đây được xem là một lợi thế quan trọng trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO.
Trong tương lai, Hoa Sen sẽ mở rộng và nâng cấp hệ thống này thành những “Trung tâm
thép hoặc Siêu thị VLXD” để đáp ứng tốt nhất nhu cầu xây dựng ngày càng cao của
khách hàng.. Và mở rộng thị trường xuất khẩu để đưa các sản phẩm mang thương hiệu
Hoa Sen khẳng định vị trí trên trường quốc tế.
Hiện nay, Hoa Sen Group là doanh nghiệp ngoài quốc doanh đầu tiên tại Việt
Nam đầu tư xây dựng Nhà máy thép cán nguội (công suất 180.000 tấn/năm) nhằm chủ
động sản xuất tôn có độ dày đáp ứng nhu cầu từng khách hàng trong thời gian ngắn
nhất; 01 Nhà máy Tôn mạ hợp kim nhôm kẽm công nghệ NOF (công suất 150.000
tấn/năm), 02 dây chuyền tôn mạ màu (công suất 90.000 tấn/năm), 2 dây chuyền tôn mạ
kẽm (công suất 100.000 tấn/năm) đáp ứng nhu cầu đa dạng về sản phẩm của thị trường.
Với những bước phát triển mạnh mẽ và sự đóng góp tích cực vào sự phát triển
kinh tế cũng như xã hội của đất nước, Hoa Sen đã nhận được nhiều giải thưởng cao quý:
Sao Vàng Đất Việt năm 2005, Cúp vàng vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững năm
2006, Cúp vàng ISO năm 2006, Thương hiệu hàng đầu về XD - VLXD – nhà ở và trang
trí năm 2006, Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006 - 2007… Đây là sự khích lệ để
Hoa Sen tiếp tục gặt hái những thành công mới, trở thành một tập đoàn kinh tế vững
mạnh, có năng lực cạnh tranh cao, sẵn sàng chủ động bước vào hội nhập.
5. Kết quả kinh doanh năm 2009 của Hoa Sen Group:
10
Theo tin từ CTCP Tập đoàn Hoa Sen (HSG), lợi nhuận sau thuế quý IV năm 2009 ước
đạt 154 tỷ đồng, trong đó tháng 12/2009 ước đạt 48 tỷ đồng.
Tại thời điểm quý IV năm 2008 do tình hình kinh tế đi xuống đã làm cho Hoa Sen gặp vô
vàn khó khăn. Các công trình xây dựng đình đốn, thị trường thu hẹp, nhu cầu giảm mạnh
đã buộc doanh nghiệp phải giảm mạnh giá bán, thậm chí chấp nhận bán dưới giá thành,
tạo ra sự cạnh tranh quyết liệt. Nhiều công trình đầu tư dở dang, do kinh tế suy thoái
không triển khai tiếp được vì thiếu vốn. Việc vay vốn ngân hàng thương mại không thực
hiện được do lãi suất quá cao và ngân hàng sợ rủi ro nên kiểm soát chặt chẽ việc cho các
doanh nghiệp thép vay vốn đầu tư. Tiêu thụ thép của các doanh nghiệp sản xuất thép
trong những tháng cuối năm 2008 và 2 tháng đầu năm năm 2009 giảm sút mạnh. Và Hoa
Sen cũng không ngoại lệ, quý IV, Hoa Sen đã lỗ hơn 116 tỷ đồng.
Bước vào năm 2009 ngành thép Việt Nam gặp khó khăn hơn năm 2008, cũng như nhiều
doanh nghiệp cùng ngành thì Hoa Sen còn tồn kho số lượng lớn các nguyên liệu như
phôi thép, thép phế, cuộn cán nóng với giá cao gấp 3 lần so với thời giá của 2009, nếu
tiếp tục sản xuất thì buộc phải bán dưới giá thành và chịu lỗ lớn (thép xây dựng từ mức
giá bán xấp xỉ 20 triệu đ/tấn ở thời điểm giữa năm 2008 đã giảm xuống còn 7 – 9 triệu
đ/tấn trong những tháng đầu năm 2009).
Ngay trong giai đoạn khó khăn nhất, nhờ chính sách hỗ trợ lãi suất đã giúp các doanh
nghiệp ngành thép được tiếp cận nguồn vốn rẻ để duy trì sản xuất, triển khai các công
trình đầu tư trong ngành thép, tạo điều kiện phát triển ổn định. Chính sách miễn giảm
50% thuế VAT từ mức 10% xuống 5%, có hiệu lực từ 1/2/2009 đến hết 31/12/2009 cũng
giúp các doanh nghiệp có điều kiện giảm giá bán sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh trên
thị trường. Trong khi đó, gói kích cầu trị giá khoảng 6 tỷ USD có tác động rất tốt đến sức
tiêu thụ sản phẩm thép, khiến thị trường thép trong nước mở rộng đáng kể. Nhiều dự án
xây dựng hạ tầng cơ sở, xây dựng nhà ở nông thôn, nhà ở cho công nhân khu công nghiệp,
nhà ở cho người thu nhập thấp và nhà ở cho sinh viên được tiếp thêm vốn đã được triển
khai.
Vào thời điểm giá thép hạ, ban giám đốc Hoa Sen đã mạnh dạn nhập về một
lượng lớn phôi thép dự trữ. Và khi tác động của các chính sách hỗ trợ của chính phủ được
phát huy thì giá thép cũng như sản lượng tiêu thụ liên tục tăng. Nhờ đó đã mang về cho
Hoa Sen một khoảng lợi nhuận lớn. Với sự quyết đoán trong kinh doanh của Ban lãnh
đạo Tập đoàn Hoa Sen đã tạo nên một sự thành công vượt quá mong đợi trong năm 2009
Đạt được kết quả kinh doanh tốt trong năm 2009 ta phải nói đến chiến lược kinh doanh
thành công cũng như sự uyển chuyển, nhạy bén của Ban Giám đốc công ty đã góp thành
11
chuyển tình huống khó khăn một cách ngoạn mục như thay đổi kế hoạch kinh doanh phù
hợp với tình hình lúc bấy giờ quyết định giãn tiến độ đầu tư 2 dự án: Cảng biển quốc tế
Hoa Sen – Gemadept và dự án mở rộng hệ thống phân phối; tạm dừng triển khai 3 dự án
lớn để thực hiện nhiệm vụ trước mắt là phải tập trung nguồn lực tài chính, nhân sự cho
lĩnh vực SXKD các loại sản phẩm: tôn lạnh, tôn lạnh màu, ống thép, xà gồ, ống
nhựa,…với phương châm “làm tốt những gì hiện có”.
Việc khẩn trương khánh thành đưa vào hoạt động Nhà máy Tôn mạ hợp kim
nhôm kẽm - công nghệ NOF, công suất 150.000 tấn/năm và dây chuyền Tôn mạ màu II,
công suất 50.000 tấn/năm vào cuối tháng 3/2008 đã giúp Hoa Sen Group tăng cường
năng lực cạnh tranh với các dòng sản phẩm mới có tính năng vượt trội, giá thành hợp lý
như: tôn lạnh, tôn lạnh màu,… đã được người tiêu dùng trong cả nước tín nhiệm và đón
nhận một cách nồng nhiệt.
Trong tình hình giá cả nguyên vật liệu biến động, lãi suất vay ngân hàng gia tăng,
sự bất ổn của tỷ giá hối đoái VND/USD... Ban Tổng Giám Đốc đã có những dự báo chính
xác tình hình gia tăng giá thép nhập khẩu trên thị trường thế giới, biến động của lãi suất
và tỷ giá VND/USD trong nước để có những quyết định về dự trữ nguyên liệu, vật liệu
hợp lý, kiểm soát chặt chẽ chi phí sản xuất kinh doanh, về vay trả nợ ngân hàng linh hoạt,
điều chỉnh chính sách công nợ với khách hàng cho phù hợp với tình hình thị trường diễn
ra hàng tuần. Điều đó đã thật sự phát huy hiệu quả định hướng chiến lược “khép kín quy
trình sản xuất kinh doanh, làm chủ chuỗi giá trị gia tăng, tìm kiếm lợi nhuận từ gốc đến
ngọn”.
Song song đó, các hoạt động PR – Marketing cũng đóng góp không nhỏ vào thành
công của tập đoàn thông qua hàng loạt các chương trình truyền thông, quảng cáo hiệu quả
nhằm đưa thương hiệu “Tôn Hoa Sen” đến với người tiêu dùng trên mọi lĩnh vực.
Sau cùng, hệ thống phân phối trực tiếp với hơn 83 chi nhánh trải dài, rộng khắp cả
nước là một thế mạnh đặc trưng – đã và đang phát huy hiệu quả tích cực trong việc giới
thiệu sản phẩm, mở rộng thị phần tiêu thụ, và là cầu nối quan trọng việc truyền tải, phản
hồi thông tin từ khách hàng đến Ban TGĐ một cách hữu hiệu.
12
Tiêu thụ tôn mạ, tháng 8 và 8 tháng/2009
của 5 doanh nghiệp có thị phần cao nhất (Nguồn: VSA)
Như vậy có thể nói liên tục nhiều năm liền Hoa Sen luôn dẫn đầu trong lĩnh vực
tôn mạ về thị phần và sản lượng tiêu thụ. Đây chính là sự khích lệ vô cùng to lớn giúp
Hoa Sen Group tiếp tục gặt hái những thành công mới, tự tin vươn tới mục tiêu phát triển
bền vững và vượt qua những khó khăn thách thức chung của nền kinh tế nước ta hiện nay.
Về thị trường tiêu thụ của Hoa Sen hiện nay chủ yếu là trong nước. Tập trung
nhiều nhất là ở miền Nam (62%), miền Trung (26%), miền Bắc (13%). Ngoài ra, Hoa
Sen đã xuất khẩu sản phẩm sang cả các nước Asean.
6. Đánh giá:
a. Thế mạnh của Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen đối với các doanh nghiệp khác.
- Thương hiệu của Hoa Sen: được đánh giá là thương hiệu mạnh và thân thiện, được
người tiêu dùng tin cậy và có thiện cảm, góp phần duy trì và mở rộng thị phần kinh doanh
của Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen. Với thương hiệu mạnh và thân thiện, cộng với hệ
thống bán lẻ được phân bố rộng đều khắp cả nước và trên 10.000 khách hàng trưyền
thống, đã tạo một lợi thế để Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen đa dạng hoá các sản phẩm vật
liệu xây dựng, có thể phát triển thêm hàng chục mặt hàng khác thành công với chi phí rất
thấp, có thể tăng doanh thu và lợi nhuận lên gấp nhiều lần trong thời gian ngắn.
- Là Công ty đứng đầu ngành tôn lợp cả nước nên chính sách kinh doanh của Công ty có
vai trò định hướng thị trường trong nước. Công ty luôn được các nhà sản xuất và kinh
doanh thép trên thế giới chọn là đối tác hàng đầu để cung cấp các chính sách ưu đãi về
sản lượng và giá cả, qua đó cập nhật kịp thời các xu hướng biến động giá cả trên thị
trường thế giới nên Công ty luôn chủ động trong các quyết định mua hàng, dự trữ, bán
hàng hợp lý để tạo ra lợi nhuận cao nhất và giảm thiểu rủi ro.
- Công ty có được một nội lực vững mạnh, đó là sự trung thực, sự nhiệt huyết, sự đồng
tâm hiệp lực của toàn thể cán bộ công nhân viên.
- Quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào là thép cán nóng với các sản
phẩm từ nguyên liệu thép, và nguyên liệu bột nhựa đối với các sản phẩm nhựa cho đến
việc phân phối sản phẩm cho đến tay người tiêu dùng.
- Với hệ thống phân phối bao gồm 82 chi nhánh bán hàng trải dài từ Bắc vào Nam, giúp
cho Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen chủ động trong việc bán hàng ra ngoài thị trường và
giảm thiểu được rủi ro kinh doanh khi giá sản phẩm đầu ra biến động theo chiều hướng
xấu.
13
- Công nghệ hiện đại là một yếu tố quan trọng góp phần sự thành công của Công ty CP
Tập đoàn Hoa Sen. Các dây chuyền sản xuất của Công ty đều được thiết kế và lắp đặt
theo công nghệ tiên tiến nhất của các nước phát triển như Nhật Bản, Đức, Mỹ.
- Với sức mạnh về tiềm lực tài chính tự có, cùng với việc các Định chế tài chính sẵn sàng
tài trợ ưu đãi cho Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen số vốn khá lớn trong thời gian dài, Công
ty có thể chủ động trong việc dự trữ nguyên vật liệu, đề phòng biến động giá cả nguyên
vật liệu đầu vào, đầu tư trang thiết bị hiện đại đáp ứng nhu cầu sản xuất sản phẩm với
chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
b. Vị thế của Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen trong ngành.
- Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen là doanh nghiệp có vốn ngoài quốc doanh đầu tiên ở
Việt Nam xây dựng nhà máy sản xuất thép cán nguội. Nhà máy sản xuất thép cán nguội
của Công ty với công suất 180.000 tấn sản phẩm/năm, giúp Công ty chủ động trong
nguyên liệu đầu vào của các dây chuyền mạ và một phần cung cấp ra thị trường. Hiện
nay, Việt Nam có hai nhà máy sản xuất thép cán nguội, nhà máy còn lại của Công ty
Thép Tấm lá Phú Mỹ với Công suất 405.000 tấn sản phẩm/năm, trực thuộc Tổng Công ty
Thép Việt Nam.
- Không giống như các doanh nghiệp cùng ngành khác thực hiện bán hàng qua kênh phân
phối truyền thống là nhà phân phối hay đại lý bán hàng, các sản phẩm của Công ty CP
Tập đoàn Hoa Sen được tiêu thụ trên toàn quốc thông qua hệ thống chi nhánh bán hàng
của Công ty được phân bố rộng rãi từ Bắc vào Nam.
- Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Thép Việt Nam, Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen
chiếm lĩnh phần lớn thị phần tiêu thụ sản phẩm thép tấm, thép lá mạ trong toàn quốc với
tỷ trọng năm 2006 là 18,72%, năm 2007 là 16,71%, 06 tháng đầu năm 2008 là 21%. Đối
với sản phẩm thép cán nguội được sản xuất và tiêu thụ vào quý 2 năm 2007, Công ty là
doanh nghiệp thứ hai và là doanh nghiệp ngoài quốc doanh đầu tiên ở Việt Nam sản xuất
được loại sản phẩm này và chiếm thị phần tiêu thụ là 17,69% trong năm 2007; 28,54%
trong 6 tháng đầu năm 2008.
- Các sản phẩm nhựa của Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen như hạt nhựa, tấm trần nhựa,
ống nhựa cũng được tiêu thụ rộng rãi thông qua hệ thống chi nhánh được trải dài từ Bắc
vào Nam. Sản phẩm ống nhựa mang thương hiệu Hoa Sen tuy mới được sản xuất và tiêu
thụ vào những tháng cuối năm 2007 nhưng cũng đã có vị thế nhất định trên thị trường.
II. Phân tích hoạt động marketing mix :
1. Chiến lược Marketing của Hoa Sen Group :
14
Tập trung nguồn lực xây dựng năng lực cạnh tranh bền vững để tạo lợi thế cạnh tranh
vượt trội với :
Sản phẩm tốt nhất - Chi phí thấp nhất - Giá cạnh tranh nhất - Triển khai đồng thời
04 chương trình đầu tư chiến lược : khép kín quy trình sản xuất kinh doanh, phát triển hệ
thống chi nhánh phân phối - bán lẻ đến tận tay người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu
mạnh, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
2.1. Sản phẩm :
Mục tiêu chiến lược: Sản phẩm tốt nhất.
a. Sản phẩm :
Hoa Sen Group đang hướng đến mục tiêu trở thành Tập đoàn kinh tế đa ngành,
hoạt động chủ yếu trên các lĩnh vực: tôn thép, vật liệu xây dựng, bất động sản, đầu tư tài
chính, cảng biển và logistics, trong đó lĩnh vực: tôn thép và vật liệu xây dựng đóng vai
trò nền tảng vững chắc cho tiến trình phát triển bền vững của Tập đoàn Hoa Sen (chiếm
trên 28% thị phần và chiếm trên 60% doanh thu. Riêng tôn là sản phẩm chủ lực chiếm
gần 90% doanh thu và lợi nhuận của cả Tập đoàn).
Tỷ trọng tiêu thụ các mặt hàng trong niên độ 2008-2009 (niên độ tài chính của
Hoa Sen bắt đầu từ 01/10/2008-30/09/2009)
(Nguồn: Hoa Sen Group)
Vừa qua, Hoa Sen Group cũng đã đưa ra thị trường hai dòng sản phẩm mới chủ
lực – Tôn lạnh và Tôn lạnh màu, được sản xuất từ Nhà máy Tôn mạ hợp kim nhôm kẽm
công nghệ NOF – công nghệ tiên tiến nhất thế giới hiện nay. Với chất lượng vượt trội so
với sản phẩm thông thường và giá cả rất cạnh tranh, nên trong khoảng thời gian ngắn,
Tôn Hoa Sen đã nhanh chóng vươn lên dẫn đầu thị trường ngành Tôn cả nước
15
chiếm 21% thị phần. (Nguồn Hiệp Hội Thép VN). Hay nói một cách khác, cứ 5 cuộn tôn
được tiêu thụ ngoài thị trường, thì có một cuộn Tôn Hoa Sen.
b. Đặc trưng của sản phẩm :
- Nguyên liệu :
Đối với nhóm sản phẩm từ nguyên liệu thép thì nguyên liệu chính là thép cán
nóng, kẽm, sơn. Nhưng riêng sản phẩm tôn của Hoa Sen được sản xuất từ nguyên liệu
chính là thép cán nguội. Thép cán nguội được sản xuất từ thép cán nóng cán lại nhập
khẩu (thuộc dòng sản phẩm thép dẹt) nhập khẩu. Hiện nay trên thế giới chỉ có một số ít
tập đoàn đủ năng lực luyện thép, sản xuất Slap (nguyên liệu để sản xuất thép cán nóng )
như: Arcelor Mittal (Anh Quốc), Nippon Steel (Nhật Bản), Baosteel (Trung Quốc), CSC
(Đài Loan) Posco (Hàn Quốc)…
Hiện nay, mặc dù sử dụng nguyên liệu là thép, nhưng thực chất phần giá trị gia
tăng trong sản phẩm rất cao, nó khác với thép xây dựng. Thép xây dựng chỉ luyện trong
lò luyện để ra thành phẩm để bán, cung cấp cho lĩnh vực vật liệu xây dựng, thì phần giá
trị gia tăng không cao, nhưng sản phẩm của Hoa sen group sử dụng thép cuộn và được
cán nguội, rồi được mạ, qua 2 công đoạn, hơi khác biệt với thép xây dựng, đây là vấn đề
tạo nên đặc trưng trong sản phẩm của tập đoàn.
- Công nghệ :
Để đa dạng hóa thêm nhiều sản phẩm đảm bảo về chất lượng, công ty đã đầu tư
các dây chuyền sản xuất hiện đại: Thép cán nguội công suất 120 ngàn tấn/năm, tôn mạ
màu công suất 45.000 tấn/năm, tôn mạ kẽm công suất 100.000 tấn/năm, tạo hạt nhựa
PVC công suất 3.500 tấn/năm, các dây chuyền xả băng, máy cán định hình, cắt tấm…Các
quy trình quản lý luôn tuân thủ nghiêm ngoặt theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000.
Sản phẩm của Hoa Sen luôn ổn định về chất lượng, phong phú về chủng loại, đa
dạng về kiểu dáng, mẫu mã và đáp ứng linh hoạt theo yêu cầu của khách hàng, đã được
nhiều người công nhận là một thương hiệu mạnh của Việt Nam.
2.2. Giá :
Mục tiêu chiến lược : Giá thấp nhất.
Chi phí nguyên vật liệu bình quân cho các nhóm sản phẩm chiếm từ 75% đến
80% giá thành sản phẩm. Cho nên, để hạn chế tác động của giá nguyên vật liệu đến sản
xuất kinh doanh, Hoa Sen đã gia tăng dự trữ nguyên vật liệu, đảm bảo khả năng sản xuất
16
liên tục từ 4-6 tháng nhằm thực hiện chiến lược bình ổn giá khi mà giá nguyên vật liệu
trên thị trường tăng vọt.
Mặt khác, nguyên liệu chính làm tôn của Hoa Sen là thép cán nguội nhưng trong
khi các nhà sản xuất tôn khác phải nhập khẩu thép cán nguội với thuế xuất 5% thì Hoa
Sen trực tiếp nhập khẩu thép cán nóng với thuế suất 0% . Thông qua chu trình sản xuất
kinh doanh khép kín từ khâu nhập khẩu thép cán nóng sau đó tiến hành cán nguội, cán
ống thép, mạ lạnh, mạ kẽm, mạ màu, vận chuyển, phân phối, và cuối cùng là bán lẻ đưa
hàng đến tận công trình của khách hàng và bảo hành sản phẩm. Với lợi thế khép kín đầu
vào từ khâu nguyên liệu đến khâu thành phẩm, HSG có thể điều tiết nhu cầu thị trường
trong nước trên các góc độ: sản lượng, chủng loại sản phẩm, lượng hàng tồn kho cho đến
giá cả trên thị trường. Việc sở hữu các chi nhánh bán lẻ cũng giúp HSG tiết kiệm chi phí
thuê mặt bằng, không phải lệ thuộc hệ thống phân phối bên ngoài.
Vì thế Hoa Sen không những tránh được một khoảng thuế lớn mà còn chủ động được đầu
vào, đầu ra, có điều kiện thực hiện tiết kiệm chi phí trên từng công đoạn trong quy trình.
Do đó, các sản phẩm của Hoa Sen Group luôn có giá thành rất thấp nhất so với các doanh
nghiệp cùng ngành và đó chính là ưu thế của Hoa Sen để tạo ra một mức giá cạnh tranh.
2.3. Phân Phối :
a. Cấu trúc hệ thống phân phối Hoa Sen Group : hảo thêm vào một số phần tô
vàng, mọi người xem được ko nhé
Sản phẩm của Hoa Sen được tiêu thụ chủ yếu qua 3 kênh phân phối chính: hệ
thống kênh bán lẻ bao gồm các chi nhánh; hệ thống kênh bán xỉ bao gồm bán hàng cho
xưởng cán và công trình và các đại lý; xuất khẩu.
17
Sơ đồ cơ cấu quản lý hệ thống phân phối:
Hiện tại, kênh phân phối nội địa đang được HSG xây dựng bao gồm một mạng
lưới chi nhánh được chia thành 7 vùng cơ bản với tổng số 82 chi nhánh và hơn 10.000 đại
lý bán sỉ và lẻ bao phủ khắp cả nước. Với hệ thống phân phối được tổ chức trực tiếp, mỗi
vùng, Hoa Sen Group có một giám đốc vùng dưới quyền của một giám đốc hệ thống
phân phối của công ty. Tại các chi nhánh, thu nhập của nhân viên được hưởng theo doanh
thu. Các chi nhánh cũng được hưởng một cơ chế đặc biệt về giá. Cách làm này đã kích
thích được đội ngũ bán hàng với số đơn hàng mới không ngừng tăng và dịch vụ chăm sóc
hậu mãi tốt. Trong nhiều năm tới, tập đoàn sẽ mở rộng và nâng cấp hệ thống bán lẻ, đa
dạng ngành hàng, trở thành nhà phân phối sắt thép và vật liệu xây dựng hàng đầu ở VN.
18
19
Tỷ trọng hàng bán theo kênh phân phối
Tỷ trọng bán hàng theo kênh phân
phối 8 tháng đầu năm 2009
4% 4% Hệ thống phân
phối
23% Kinh doanh nội địa
Xuất khẩu
69%
Công ty con
Với độ bao phủ tốt của hệ thống các chi nhánh và lượng khách hàng lớn, có thể
nói hệ thống phân phối của Hoa Sen Group là “cột sống” của tập đoàn. Trong tỷ trọng
bán hàng theo kênh phân phối 8 tháng đầu năm 2009 của tập đoàn chiếm 69% doanh thu
bán hàng, còn lại tỷ trọng bán hàng từ xuất khẩu chiếm 4%, công ty con chiếm 4% và
kinh doanh nội địa chiếm 23%. Trong cơ cấu hệ thống phân phối của Hoa Sen Group,
kênh bán lẻ chiếm tỷ trọng bán hàng rất cao, còn lại kênh bán xỉ thông thường chiếm tỷ
trọng thấp. Hệ thống kênh bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng nên việc luân
chuyển dòng hàng – tiền diễn ra nhanh chóng, thêm vào đó, vấn đề rủi ro thu hồi công nợ
thấp do sự quản lý chặt kênh bán xỉ.
Năm 2010, Hoa Sen Group dự kiến đưa thêm 20 chi nhánh mới vào hoạt động, bổ
xung thêm vào kênh bán lẻ của tập đoàn, làm tăng khả năng bán hàng của hệ thống kênh
bán lẻ thêm 60%, xuất khẩu 16%, kinh doanh qua kênh bán xỉ thông thường, mở rộng các
công trình dự án,.. tưng 24% so với năm 2009.
b. Những lợi thế do hệ thống phân phối mang lại
Hiện tại, Hoa Sen Group có 83 chi nhánh bán lẻ, mục tiêu trong tương lai sẽ là
200 chi nhánh. Điều đáng nói là hệ thống chi nhánh này đều nằm ở những vị trí “đắc địa”
và đã được Hoa Sen Group mua hẳn hoi, chứ không phải thuê lại như trước đây nên rất
ổn định. Ngoài tài sản bất động sản từ những chi nhánh này, đây còn là một lợi thế rất lớn,
bởi doanh nghiệp chủ động được hàng hóa, giá cả và còn tạo ra năng lực cạnh tranh cao
hơn khi sản phẩm được bán lẻ với giá gốc đến tận tay người tiêu dùng.
Do chủ động tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ của Tập đoàn nên Hoa Sen không phụ
thuộc vào các đơn vị trung gian thương mại trong hoạt động bán hàng. Hơn 50% lợi
20
Copyright by webtailieu.net