z
Luận văn
Phát triển thương hiệu Megabuy
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
Đề tài: “Phát triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn của công ty
Cổ phần Đầu tư Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới thông qua
các hoạt động truyền thông online
GVHD: Nguyễn Quốc Thịnh
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thảo – Lớp K41 I3
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết
Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa
chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trước một thị trường mở, cạnh
tranh đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích
vì được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Điều gì sẽ khiến người
tiêu dùng quyết định nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu
Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng
quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá, phát triển thương hiệu
và đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ vài năm gần đây sau hàng loạt
thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài các doanh
nghiệp Việt Nam mới nhận ra được vai trò quan trọng của thương hiệu.
Hiện nay, internet đã trở thành một phương tiện truyền thông phổ biến, số
lượng người truy cập ngày càng tăng. Năm 2008 nước ta có 6,7 triệu người trong
tổng số 85 triệu người truy cập internet, tăng đến 28,4% so với năm 2007, nhưng
tuy nhiên số lượng khách hàng đến với các doanh nghiệp thương mại điện tử vẫn
còn rất hạn chế, có nhiều lý do, trong đó có hai lý do lớn là thói quen mua sắm và
niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử. Vì vậy, vấn
đề đặt ra đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm thu hút được đối tượng
khách hàng tiềm năng này là phải tạo dựng một thương hiệu mạnh, uy tín, định vị
hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
1
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
Công ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Công Nghệ Thời Đại Mới là một trong
những doanh nghiệp thương mại điện tử tiên phong ở Việt Nam. Qua 3 năm hoạt
động công ty luôn đứng trong top các doanh nghiệp thương mại điện tử tiêu biểu ở
Việt Nam. Nhưng tuy nhiên, thị trường của công ty còn khá nhỏ bé chủ yếu là Hà
Nội và các tỉnh phía Bắc. Do vậy, vấn đề phát triển, quảng bá hình ảnh thương hiệu
doanh nghiệp đi xa, đi sâu trong tâm trí khách hàng là một vấn đề rất quan trọng.
Qua khảo sát thực tế tại công ty, tôi thấy: 100% cán bộ nhân viên công ty
đều cho rằng thương hiệu rất cần thiết đối với doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là
với doanh nghiệp thương mại điện tử. Nhưng, hiện tại doanh nghiệp vẫn chưa có bộ
phận chuyên trách về thương hiệu, vấn đề thương hiệu chưa được hoạch định thành
chiến lược.
Là một doanh nghiệp thương mại điện tử, công ty Cổ phần Đầu tử Phát triển
Công nghệ Thời Đại Mới, các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp chủ yếu
được thực hiện online - trực tuyến.
Từ những vấn đề nêu trên, để tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy mô thị
trường công ty cần có biện pháp thu hút khách hàng. Kinh doanh trên môi trường
trực tuyến thì doanh nghiệp cần đặt vấn đề uy tín lên hàng đầu, do vậy doanh
nghiệp cần phải phát triển thương hiệu của mình, tạo dựng một thương hiệu mạnh
dựa trên nền tảng các hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp có thế mạnh. Đó
chính là các hoạt động truyền thông online.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề
Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại công ty, bản thân tôi
nhận thấy vấn đề phát triển thương hiệu đang còn nhiều vướng mắc, hạn chế khả
năng truyền thông, tổ chức thông tin với bên ngoài. Vì vậy tôi quyết định lựa chọn
đề tài: “Phát triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư
Phát Triển Công Nghệ Thời Đại Mới thông qua các hoạt động truyền thông online”
cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
2
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: “Đề xuất những giải pháp nhằm phát
triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn”.
Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là:
− Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu
điện tử trong doanh nghiệp, và các hoạt động truyền thông online nhằm phát triển
hình ảnh thương hiệu.
− Phân tích thực trạng hoạt động phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua
hoạt động truyền thông online.
− Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu
Megabuy.vn.
1.4 . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hệ thống các tác nghiệp phát triển hình
ảnh thương hiệu tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Công Nghệ Thời Đại
Mới.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian thực tập, tìm hiểu nghiên cứu về công ty, nên trong
luận văn này tôi chỉ tập trung vào vấn đề phát triển hình ảnh thương hiệu
Megabuy.vn cho thị trường chính là Hà Nội và các tỉnh phía Bắc; cho nhóm sản
phẩm có thế mạnh: máy tính, thiết bị văn phòng, nội thất văn phòng, thiết bị
mạng/phần mềm, điện tử cầm tay…Nghiên cứu về thực trạng phát triển hình ảnh
thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông online của công ty giai đoạn
2006 – 2008, đồng thời đề xuất một số giải pháp phát triển hình ảnh thương hiệu
đến năm 2012.
1.5. Kết cấu luận văn
Luận văn gồm 4 chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Khái quát về một số vấn đề phát triển hình ảnh thương hiệu thông
qua các hoạt động truyền thông online
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
3
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát
triển hình ảnh thương hiệu Megabuy.vn của công ty Cổ phần Đầu
tư Phát triển Công nghệ Thời Đại Mới thông qua các hoạt động
truyền thông online
Chương 4: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương
hiệu Megabuy.vn của công ty Cổ Phần Đầu tư Phát triển Công
nghệ Thời Đại Mới
CHƯƠNG 2. KHÁI QUÁT VỀ MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG ONLINE
2.1. Khái niệm thương hiệu và thương hiệu điện tử
2.1.1. Khái niệm thương hiệu
2.1.1.1. Quan điểm về thương hiệu
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, với đề tài này tôi xin tiếp cận
thương hiệu theo hướng sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cở sở sản xuất, kinh doanh (gọi
chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác;
là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện
màu sắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự
cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.
2.1.1.2. Các thành tố của thương hiệu
Tên thương hiệu
Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì
nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh
tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch
vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
4
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy
nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình
huống mua hàng.
Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ
chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên
gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên thương hiệu, logo
trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng
không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua
chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm
bảo tính cân đối và hài hòa.
Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu
theo một cách nào đó.
Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích
chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.
Các thành tố khác
− Bao bì: bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ mô tả và giới thiệu sản phẩm
mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định
lựa chọn mua hàng của họ. Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng
nhận sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Đối với thương hiệu truyền
thống bao bì là yếu tố quan trọng, nhưng đối với thương hiệu điện tử thì bao bì lại
không phải là một thành tố.
− Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một
thành tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng.
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
5
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
− Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết
ra hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm
cùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa.
− Mùi vị: chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu âm thanh, không
đạt hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận
thấy sản phẩm quen dùng.
− Các yếu tố vô hình: phần hồn của thương hiệu. Các yếu tố vô hình của
thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình
đó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó
với người tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh
doanh.
2.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử (E-brand)
2.1.2.1. Quan điểm về E-brand
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử, trong khuôn khổ đề tài
này, tôi xin được tiếp cận thương hiệu điện tử theo khía cạnh sau: E-brand là
thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet.
Theo quan điểm trên thì: E-brand gắn liền với internet.
E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao
diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin
toàn cầu và các liên kết khác.
E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các
thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với
thương hiệu thông thường.
Hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu thông thường.
2.1.2.2. Tên miền của E-brand
Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand. Tên miền của E-brand được
chia làm tên riêng và cấp độ tên miền. Trong đó tên riêng có thể là:
− Lựa chọn riêng theo từng chủ đề, chẳng hạn như: chongbanphagia
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
− Tên giao dịch, viết tắt. Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn
là một ví dụ khi chọn tên riêng là vbard.
− Tên thương hiệu thông thường. Rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn theo cách
thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu trực tuyến và thương hiệu thông
thường, chẳng hạn như: quangminh, dongtam, …
Cấp độ tên miền cũng được thể hiện theo nhiều cách khác nhau. Thông thường
có hai cấp độ thể hiện tên miền. Đó là:
− Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, cấp độ tên miền có
dạng: .com, .net, .gov, .org, .edu
− Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng, cấp độ tên miền có dạng: .vn, .cn,
.us, .uk…
2.1.2.3. Đặc điểm của E-brand
E-brand luôn gắn liền với mạng Internet. Internet là một môi trường không có
giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà E-brand cũng có đặc điểm này.
Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm nào
đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử.
E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố
quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu.
Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm
thương hiệu.
E-brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường. E-brand là
hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương
hiệu và trong chiến lược lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì E-brand
và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổ
sung cho nhau.
Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràng buộc pháp
lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền.
2.1.2.4. Các loại và vai trò của E-Brand
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
7
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
¬ Các loại E-brand
Thương hiệu điện tử có thể tồn tại dưới các dạng sau:
Thứ nhất: thương hiệu điện tử tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet. Đây là
thương hiệu được doanh nghiệp phát triển riêng hoàn toàn không liên quan đến
thương hiệu truyền thống của doanh nghiệp. Ví dụ như công ty cổ phần Đầu tư Phát
triển Công nghệ Thời Đại Mới phát triển hình ảnh thương hiệu trực tuyến
Megabuy.vn hoàn toàn tách rời với tên giao dịch (thương hiệu truyền thống) của
công ty.
Thương hiệu điện tử tồn tại dưới dạng một tên miền thuần túy, có thể là tên
giao dịch hay tên viết tắt của công ty. Chẳng hạn ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông Thôn phát triển thương hiệu điện tử là vbard.com.vn, vbard là tên viết tắt
của ngân hàng.
E-brand tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường. Nhiều công ty
phát triển thương hiệu của mình trên cả hai môi trường truyền thống và trực tuyến,
như công ty gốm Long Anh với E-brand là longanh.com.vn.
¬ Vai trò của E-brand đối với doanh nghiệp
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trường
trực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của
thương hiệu
Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Qua
thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thương
hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm trí
khách hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc,
xuất xứ của hàng hóa. Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn
tăng khả năng đối thoại thương hiệu. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá
nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu
nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng,
nó làm cho người tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
8
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
dùng hàng hóa đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu
rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửi
gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa,
những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối
với hàng hóa, dịch vụ.
Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Một trong
những chức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do
đó có thể nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của
doanh nghiệp, giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đặc
biệt trong môi trường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải luôn đặt uy tín nên hàng
đầu, thì kênh quảng bá này càng có ý nghĩa hơn. Mục tiêu cuối cùng của các doanh
nghiệp là lợi nhuận, nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết
hợp với xúc tiến bán. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để
làm sao thu hút tối đa lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm
gia tăng doanh số.
Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Các thông
điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra một
sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm
định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ
việc sử dụng hàng hóa.
Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng không
chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và
cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và
gia tăng các quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu. Thực tế đã
chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với
tổng tài sản doanh nghiệp sở hữu.
2.2 . Nội dung chủ yếu trong phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động
truyền thông online
2.2.1 . Khái niệm phát triển thương hiệu
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
9
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động
truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp.
Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng
hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của
doanh nghiệp.
2.2.2 . Chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động
truyền thông online
2.2.2.1. Mục tiêu chiến lược
Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với
các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục
tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp.
Mục tiêu của chiến lược lược phát triển thương hiệu đó là: tạo dựng một
thương hiệu mạnh, uy tín.
2.2.2.2. Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu
Kế hoạch nguồn nhân lực:. Tùy theo từng công đoạn trong phát triển thương
hiệu mà huy động nguồn nhân lực cho hợp lý và hiệu quả. Bố trí hợp lý các chức
danh và phạm vi hoạt động của các chức danh. Doanh nghiệp có thể hoàn toàn huy
động nguồn nhân lực nội bộ hoặc thuê nguồn lực bên ngoài.
Kế hoạch về thời gian: Kế hoạch dài hạn hay ngắn hạn được lập ra trên cơ sở
nghiên cứu kỹ thị trường, khách hàng và tập sản phẩm của doanh nghiệp, định
hướng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu. Cần phân bổ thời gian hợp lý và
chi tiết cho từng công đoạn phát triển thương hiệu. Xây dựng kế hoạch thời gian
cũng cần tính đến các mốc thời gian liên quan đến các sự kiện diễn ra trong tương
lai nhằm tận dụng mọi cơ hội để thương hiệu được giới thiệu quảng bá và thâm
nhập thị trường.
Kế hoạch về chi phí: Kế hoạch tài chính cần đi trước một bước bởi mọi hoạt
động cần phải có kinh phí. Căn cứ vào nguồn lực tài chính của doanh nghiệp mà
phân bổ cho hợp lý, cần được tính toán xác lập hết sức tỉ mỉ, cẩn thận và đúng
nguyên tắc tài chính, kế toán.
2.2.2.3. Các công cụ phát triển thương hiệu
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
10
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
¬ Các công cụ truyền thông online
Có nhiều công cụ doanh nghiệp có thể dùng để phát triển thương hiệu của
mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm lớn như sau:
Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương
hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị
của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về
sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện
truyền thông đại chúng truyền thống khác. Đó là các công ty tạo ra các khoảng
không quảng cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà
quảng cáo ở bên ngoài. Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trong
các thư điện tử đều được xem là quảng cáo.
Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết
về thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng
trung thành.
Thông điệp quảng cáo
Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của
một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.
Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu cần tính đến
các yếu tố định tính là định hượng của phương tiện quảng cáo.
Các yếu tố định tính được thể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp của thị
trường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông
điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận
quảng cáo của khách hàng.
Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo và
cường độ tác động. Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện
trong một khoảng thời gian xác định. Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
11
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
chọn tần suất cho phù hợp. Phạm vi quảng cáo: số khách hàng được tiếp xúc với
mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng
thời gian xác định. Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với
quảng cáo trên một phương tiện nhất định.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: Các
banner, nút bấm, pop-up…; Email - Thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ
tìm kiếm: quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là việc sử dụng các từ khóa,
công ty đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh
nghiệp khi người truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp; blog …
Quan hệ công chúng điện tử
Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các
hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một
ấn tượng; một khái niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm
trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm
thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính
quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp... để
tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trên
trang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sự
kiện trực tuyến.
Thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm
bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung
để tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Đó là: Credibility - Uy tín của nguồn phát thông
điệp; Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra;
Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người
nhận; Clarity - Thông điệp phải rõ ràng; Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào;
Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp cuả người nhận.
Các công cụ của PR trực tuyến: website của doanh nghiệp, xây dựng các cộng
đồng trực tuyến, sự kiện trực tuyến.
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
12
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
Website của doanh nghiệp: được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện
tử vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp
cũng như sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp.
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử
dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website. Ý nghĩa của hoạt
động này là dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng
có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình
cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm.
Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các
diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin
và hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa
thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đãc họn sẵn và các thành viên
khác có thể đọc được. Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với
các thành viên nhóm; mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các
thành viên khác.
Xúc tiến bán điện tử
Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà
hoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người
tiêu dùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp
tới người tiêu dùng.
Mục tiêu của xúc tiến bán điện tử: đó là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh
nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều
hàng hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Công cụ xúc tiến bán điện tử: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp
thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương
trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc với
mức giá thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần
thưởng được sử dụng rộng rãi trên internet. Xúc tiến bán là những nội dung trên các
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
13
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
banner quảng cáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với
các trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web.
Marketing điện tử trực tiếp
Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp
đến người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được
những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu
cầu cung cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo), và/hoặc một cuộc đến thăm gian hàng
hay những địa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản
phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp.
Mục tiêu của marketing điện tử trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia
tăng đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy
trì lòng trung thành.
Xác định khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp phải xác định được những đặc
điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản
phẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng.
Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: Marketing qua điện thoại, các
thư điện tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện. Các chương trình
quảng cáo qua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán
mà nỗ lực để có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là Marketing
trực tiếp. Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của
Internet bao gồm các hoạt động: Email; Marketing lan truyền, SMS.
¬ Mở rộng và làm mới thương hiệu
Mở rộng thương hiệu
Có hai cách mở rộng thương hiệu: là mở rộng sang các thương hiệu phụ và mở
rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.
− Mở rộng các thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng
theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu
bổ sung.
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
14
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
− Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác. Căn bản của phương pháp này
là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban
đầu và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương
hiệu mới hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau.
Làm mới thương hiệu
− Đổi tên thương hiệu. Chúng ta có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng
cách đổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng
như nhận thức về dòng sản phẩm thay đổi.
− Chia tách và sát nhập. Trên thực tế nhiều doanh nghiệp được mua lại hoặc
bị chia tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác
hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu thành thương hiệu. Vì thế sau khi
tiếp quản doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cho một chiến lược đổi mới thương hiệu
từ thương hiệu cũ.
− Tiếp sức thương hiệu. Những thương hiệu đã và đang xây dựng chắc chắn
sẽ đến lúc nó trở nên già cỗi và suy thái vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu,
làm sống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới. Cách
thức tiếp sức cho thương hiệu thường là qua các liên kết thương hiệu làm mạnh lên
các liên kết cũ hoặc chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng doanh nghiệp
đang thay đổi vì họ.
2.2.3. Một số nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
2.2.3.1. Nhân tố bên ngoài
Thị trường
Thị trường là một yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về tập khách hàng, về nhu cầu của thị trường về sản
phẩm, mức tăng trưởng kinh tế của đất nước, giá cả, mức độ sử dụng Internet của
người tiêu dùng… để xây dựng chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử
cho phù hợp. Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp có xây
dựng, phát triển được thương hiệu mạnh mới có thể là bệ phóng để nâng cao sức
cạnh tranh của mình.
Đối thủ cạnh tranh
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
15
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
Việc phát triển, nâng cao uy tín thương hiệu doanh nghiệp mình luôn luôn phải
đi cùng với hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Tìm
hiểu đối thủ cạnh tranh đang tiến hành những hoạt động gì nhằm phát triển, quảng
bá thương hiệu; để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao vị thế của thương hiệu
mình, vượt lên trên đối thủ cạnh tranh.
Văn hóa, thị hiếu thị trường đích
Doanh nghiệp muốn định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách
hàng, thì tất cả các hoạt động đều phải phù hợp với văn hóa, thị hiếu, nhu cầu của
thị trường đích. Dell là một ví dụ điển hình, khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản,
Dell dùng website với khung viền màu đen, theo người Nhật Bản màu đen không
mang lại may mắn cho họ, vì thế số lượng khách hàng của Dell rất ít, Dell đã thất
bại trên thị trường này.
Yếu tố công nghệ
Công nghệ cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thương
hiệu đặc biệt đối với các doanh nghiệp phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử.
Công nghệ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động truyền thông online, giúp
hình ảnh thương hiệu dễ dàng đến với người truy cập internet.
2.2.3.2. Nhân tố bên trong
Nhân lực
Một là, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Xây dựng, phát triển thương hiệu có
được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu
sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh
nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng
như hướng tới đạt được mục tiêu.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được
một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện
đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu
biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt
động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu
mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
16
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý
thuyết.
Tài chính
Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực
hiện thành công một chiến lược thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực
tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều
khó khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn
không phải đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa
chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra. Với
nguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng.
Chất lượng sản phẩm
Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm
mất thương hiệu trên thị trường. Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát triển
thương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu và
chiến lược sản phẩm và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu là hình
ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và chất lượng của hình ảnh này chính là phụ
thuộc vào chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xây dựng
được uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa
thương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và
khách hàng.
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Thương mại điện tử là một lĩnh vực còn khá mới mẻ, tính đến thời điểm này
chưa có một công trình luận văn, chuyên đề nào nghiên cứu về phát triển thương
hiệu điện tử thông qua các hoạt động truyền thông online. Các đề tài nghiên cứu
trước chỉ tập trung vào các hoạt động truyền thông truyền thống nhằm phát triển
thương hiệu. Một số đề tài đó là:
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
17
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng M¹i §iÖn Tö
− Giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thương hiệu Bảo Việt của Tổng
công ty bảo hiểm Việt Nam (Lê Thu Hà, khoa Kinh Doanh Thương Mại, trường đại
học Thương Mại, năm 2005)
− Giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu HAPRO của
tổng công ty thương mại Hà Nội (Nguyễn Thị Thu Huyền, khoa Kinh Doanh
Thương Mại, trường đại học Thương Mại, năm 2006)
− Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần công
nghiệp E Nhất (Đỗ Thanh Tâm, khoa Kinh Doanh Thương Mại, trường đại học
Thương Mại, năm 2006)
2.4. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài
Trong đề tài này tôi tập trung nghiên cứu những vấn đề sau
− Hệ thống các hoạt động truyền thông online để phát triển hình ảnh thương
hiệu
− Một số hoạt động liên quan đến hoạch định chiến lược phát triển thương
hiệu điện tử
− Phân tích trình độ nhận thức, thực trạng triển khai, hoạch định chiến lược
để phát triển hình ảnh thương hiệu
− Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu.
NguyÔn ThÞ Thanh Th¶o Líp: K41I3
18
Copyright by webtailieu.net