Bài thuyết trình: Marketing Manager
Đánh giá sơ bộ ợi thếcạnh tranh(SWOT) của thương hiệu đó (1 trangA 4).Đề cương chi tiế tnhư hướng dẫn, những dự kiến sẽ làmtrong kếhọach tiếpthị( 3 trangA 4). Thời gian biểu để hoàn hành ề án và phân công công việc(1 trangA
Thể hiệ ntốt và sáng tạo chương trình hành động trong một năm dựa trênc hiến lược 3 ...
HÖÔÙNG DAÃN
ÑEÀ AÙN TOÁT NGHIEÄP
XAÂY DÖÏNG
KEÁ HOAÏCH TIEÁP THÒ
CHO SAÛN PHAÅM MÔÙI
– Ngaân saùch 400.000 USD _800.000 USD.
– Chieán löôïc Tieáp thò : 3 naêm
– Keá hoïach tieáp thò : 1 naêm
ÑEÀ CÖÔNG
HÖÔÙNG DAÃN
ÑEÀ CÖÔNG HÖÔÙNG DAÃN
1. Market Analysis_ Phaân tích thò tröôøng.
2. The Marketing Environment_ Moâi tröôøng tieáp thò.
3. Consumer Analysis_ Phaân tích khaùch haøng muïc tieâu.
4. Current Situation Analysis_ Tình huoáng hieän taïi DN.
5. Competitor Analysis _ Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh.
6. Sustainable Competitive_ Xaùc laäp lôïi theá caïnh tranh.
7. Marketing Objectives_ Xaùc laäp muïc tieâu tieáp thò.
8. Marketing Strategy _ Chieán löôïc tieáp thò.
9. Brand positioning strategy_ Ñònh vò thöông hieäu.
10. Marketing mix strategy_ Keá hoïach tieáp thò tích hôïp.
11. Budget Marketing plan_ Ngaân saùch tieáp thò.
12. Marketing audit _ Ñaùnh giaù hoïat ñoäng tieáp thò.
Toùm
löôïc
ñeà
aùn
Marketing Strategy Planning Process
Narrowing down to focused strategy with quantitative and qualitative screening criteria
Customers
Needs and other
Segmenting
Dimensions Targeting & Product Price
S. Segmentation
Company W. Target
O.
Mission, Objectives,
T. Market
& Resources Positioning &
Differentiation Promotion Place
Competitors
Current &
Prospective
ExternalPolitical & Legal Social & Cultural
Technology Market Environment Economic
ÑEÀ CÖÔNG HÖÔÙNG DAÃN
1. Market Analysis.
(Phaân tích thò tröôøng).
Quy moâ thò tröôøng.
Xu höôùng ngaønh haøng.
Phaân khuùc thò tröôøng.
Thò tröôøng muïc tieâu.
Understand the Environment
(opportunities and threats)
(i) Macro environment
– political/regulatory
– economic
– technological
– societal
(ii) Market/industry environment
– market size and potential
– customer behaviour
– segmentation
– suppliers
– channels
– industry practices
– industry profitability
Carry out a formal marketing audit
ÑEÀ CÖÔNG HÖÔÙNG DAÃN
2. The Marketing Environment
(Moâi tröôøng tieáp thò).
Xu höôùng vaên hoùa/ xaõ hoäi.
Xu höôùng kinh teá toång theå.
Xu höôùng chính trò/phaùp lyù/theå cheá.
Xu höôùng veà sinh thaùi hoïc/moâi tröôøng.
Xu höôùng khoa hoïc vaø coâng ngheä.
Bases for Industry Analysis
Market Competitive Environmental
Factors Factors Factors
• Size • Concentration • Technology
• Growth • Power of buyers • Economic
• Stage in life cycle • Power of suppliers • Social
• Cyclicity • Rivalry • Political
• Seasonality • Threat of substitutes • Regulatory
• Marketing mix • Capacity utilization
• Profits • Entries and exits
• Financial ratios
ÑEÀ CÖÔNG HÖÔÙNG DAÃN
3. Consumer Analysis
(Phaân tích khaùch haøng muïc tieâu).
Ñaùnh giaù nhu caàu/ mong muoán.
Yeáu toá haáp daãn cuûa saûn phaåm.
Lôïi ích-traõi nghieäm toøan dieän.
Haønh vi-quyeát ñònh tieâu duøng.
Ngaân saùch chi tieâu.
Caùc coâng cuï tieáp thò ñöôïc NTD chaáp nhaän.
Nieàm tin vaøo saûn phaåm vaø dòch vuï.
Ñôøi soáng cuûa chaân dung NTD.
Thu nhaäp
Thu nhaäp bình quaân ôû thaønh thò ÑVT: trieäu ñoàng
1% 3% 7% Under 700
1%
1% From 700 to 1,400
2% From 1,400 to 2,100
7% From 2,100 to 4,200
Nhoùm From 4,200 to 7,000
thu 29%
From 7,000 to 10,500
nhaäp 21%
cao From 10,500 to 14,000
chieám Above 14,000
32% 28%
None
Nguoàn: Tayor Nelson Sofres Refuse
Customer-based brand equity pyramid
The market segmentation process
Stage 1: Your Market and How It Operates
Step 1 - Market Mapping
Structure and decision makers
Stage 2: Customers and Transactions
Step 2 - Who Buys Step 3 - What is Bought
Customer profiling Purchase options
Step 4 - Who Buys What
Customers and their purchases
Stage 3: Segmenting the Market
Step 5 - Why it is Bought
Customer needs
Step 6 - Forming Segments
Combining similar customers
Step 7 - Segment Checklist
Reality check
THE BUYER’S EXPERIENCE CYCLE
Purchase Delivery Use Supplements Maintenance Disposal
How long does How long does Does the Do you need Does the Does use of the
it take to find it take to get product other products product product create
the product you the product require and services to require waste items?
need? delivered? training or make this external
expert product work? maintenance? How easy is it
Is the place of How difficult is assistance? to dispose of
purchase attrac- it to unpack and If so, how costly How easy is it the product?
tive and access- install the new Is the product are they? to maintain
ible? product? easy to store and upgrade
when not in the product?
How secure is the use?
transaction
environment? How effective
are the product’s
How rapidly can features and
you make a functions?
purchase?
Kim and Mauborgne, HBR, September-October 2000
ÑEÀ CÖÔNG HÖÔÙNG DAÃN
4. Current Situation Analysis
(Tình huoáng hieän taïi DN)
Ñaùnh giaù caùc chöông trình Marketing.
Phaân tích ñieåm Ñieåm maïnh.
Phaân tích ñieåm Ñieåm yeáu.
Phaân tích cô hoäi.
Phaân tích caùc nguy cô aûnh höôûng ñeán tieáp thò.
TOOL 11
TOOL KEY MARKET INDICATOR
KEY MARKET INDICATOR STRATEGIC BUSINESS DECISIONS
STRATEGIC BUSINESS DECISIONS
ABS ABS được tính từ Tăng ngân sách quảng cáo hay điều chỉnh kế hoạch truyền
ABS thông? Tặng hàng mẫu hay khuyến mãi đẩy? Tăng giá trị
(Average Brand Awareness, Trial, Share,
(Average Brand cộng thêm cho thương hiệu hay khuyến khích khách hàng
Strength) Coverage
Strength) trung thành?
% BRAND A
BRAND A BRAND B
BRAND B BRAND C
BRAND C BRAND D
BRAND D
3 30 8 3
Total awareness 15 67 45 15
74 97 88 44
Trial 26 80 80 34
Share 8 30 10 24
Coverage (weighted) 50 80 60 50
43 51
51
ABS SCORE: 22
22 77
77 43
TOOL 22
TOOL KEY MARKET INDICATOR
KEY MARKET INDICATOR STRATEGIC BUSINESS DECISIONS
STRATEGIC BUSINESS DECISIONS
Hiệu quả của Ấn tượng thương hiệu trong Có cần chỉnh sửa gì trong thông điệp
Hiệu quả của
thông điệp NTDMT có khớp với ý đồ định truyền thông không? Phương tiện
thông điệp
truyền thông vị? truyền thông có tiếp cận được
truyền thông
NTDMT không?
Gia tăng “chất lượng profiles and Column profiles on để tin 1 and 2 (84% ) là cần thiết cho
Row cảm nhận/cộng thêm” và “lý do axes vào chất lượng”
BRAND D để được “đáng giá đồng tiền” hơn và cạnh tranh trực tiếp vào phân khúc của
0.2 BRAND B
Hàng ngoại
0.15
0.1
BRAND A
Giúp giảm stress hiệu quả
0.05 Nhãn hiệu uy tín Chống lão hoá
Giúp ăn được, ngủ được Quảng cáo hay
Hiệu quả cao về tăng cường trí
lực
Hiệu quả nhanh chóng BRAND C
0 Đáng giá đồng tiền
Ít tác dụng phụ
Hiệu quả cao về tăng cường nhân sâm Cao Ly
Có
Được người bán giới thiệu thể lực Được bác sĩ khuyên dùng
-0.05 Quảng cáo nhiều
BRAND B
BRAND D Dễ tìm mua
-0.1
Hợp túi tiền
-0.15
-0.15 -0.1 -0.05 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3
