KHÓA TẬP HUẤN VỀ MARKETING
CHO CÁC DN VỪA VÀ NHỎ (SMEs)
Phạm Thành Thái –
NTU
Economics Faculty
1
Tổng quan về Marketing
Những nội dung chính:
Lịch sử ra đời và phát triển của
Marketing
Hai tư tưởng cơ bản của Marketing hiện
đại 2
Lịch sử ra đời và phát triển
của marketing
a.Lịch sử ra đời của marketing:
Đó là sự tổng kết kinh nghiệm của
con người trong hoạt động thực
tiễn....dẫn đến một môn học, một
khoa học.
3
Kinh nghiệm của một số
nước:
Trung Hoa cổ đại:
- Không biết cười thì đừng mở
cửa hàng kinh doanh
- Mua một, cho một
4
Kinh nghiệm của một số
nước:
Nhật Bản:
Năm 1650, một chuyên gia Nhật Bản
tên là Mitsui lập ra cửa hàng bách hoá đầu
tiên trên thế giới với phương châm như
sau:
+ Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi
lại hàng khi KH mua về không thích đem
trả lại, đổi lại.
+ Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà
KH thích
+ Hãy bán cho KH những sản phẩm mà5
Kinh nghiệm của một số
nước:
Hoa Kỳ:
Năm 1842, có một thanh niên nêu ra
quy tắc trong bán hàng như sau:
- Khách hàng rất thích được sờ
vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào
họ được sờ vào sản phẩm mà thôi.
- Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán
thì phải bày như thật.
6
Kinh nghiệm của một số
Hoa kỳ(tt):
nước:
- Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc
Shall đã nêu lên triết lý sau:
“Khách hàng là luôn luôn hợp lý”
- Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, Mc Donald’s đã phát
triển triết lý kinh doanh của Mc Shall thành một lời cam kết
với KH thể hiện qua 2 điều:
Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”
Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1
lần nữa”.
Bài giảng đầu tiên về marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào
năm 1902 tại giảng đường Đại học tổng hợp Michigan. Sau
năm 1945 nó được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản và
ngày nay marketing đã trở nên phổ biến trên toàn cầu.7
Lịch sử ra đời và phát triển
của marketing
b.Nguyên nhân ra đời của
Marketing.
Để hiểu rõ hơn nguyên nhân ra đời
của marketing, chúng ta tìm hiểu hai
cơ chế vận hành của nền kinh tế.
-Cơ chế kế hoạch hoá tập trung
nghiêm ngặt từ trên xuống-Cơ chế 1;
- Cơ chế thị trường- Cơ chế 2
8
b.Nguyên nhân ra đời của
Marketing.
- Trong cơ chế 1, hàng hoá và dịch
vụ được bán trước khi nó được sản
xuất ra (đã có một kế hoạch tiêu
thụ sản phẩm kèm theo kế hoạch
sản xuất). Trong trường hợp này
người ta nói không có mâu thuẫn
giữa sản xuất và tiêu thụ, và vì vậy,
không cần đến marketing.Thị trường
ở đây là thị trường của người bán....
9
b.Nguyên nhân ra đời của
Marketing.
- Trong cơ chế 2, số phận của hàng hoá và dịch vụ - và từ
đó số phận của người sản xuất kinh doanh – do thị
trường quyết định. Người ta nói ở đây xuất hiện mâu
thuẫn giữa xản suất và tiêu thụ. Thị trường ở đây là thị
trường của người mua...
+ Nét nổi bậc của kinh tế thị trường là hàng hoá và
dịch vụ được các DN sản xuất ra là để bán, không
những thế, mà phải bán được, nghĩa là phải có khách
hàng thực tế chi tiền để mua hàng.
+ Việc các DN bán được hàng ngày càng trở nên khó
khăn hơn do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay
gắt, khốc liệt và sâu sắc, nhu cầu của thị trường thay
đổi ngày càng nhanh chóng với các yêu cầu ngày càng
khắt khe. Trong điều kiện đó, cần có một công cụ đắc
10
c. Hai giai đoạn phát
triển của Marketing
Giai đoạn 1: Từ khi nó ra đời cho đến trước
chiến tranh thế giới lần thứ 2 kết thúc:
Marketing trong giai đoạn này được gọi là
marketing cổ điển hay còn gọi là marketing
truyền thống. Đặc trưng cơ bản của marketing
trong giai đoạn này là “bán cái sẵn có”. Có
nghĩa là DN chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay
nghề sẵn có,... để làm ra những sản phẩm
theo ý niệm của riêng mình rồi sau đó phải tốn
rất nhiều công sức, thời gian, kể cả những mưu
mẹo,... để bán hết những sản phẩm đã làm ra.
Quy trình của marketing trong giai đoạn 11 này
c. Hai giai đoạn phát triển
của Marketing
Giai đoạn 2: Từ sau chiến tranh thế giới
lần thứ II cho đến nay: Marketing trong
giai đoạn này được gọi là marketing hiện
đại hay marketing năng động. Đặc trưng
cơ bản của marketing trong giai đoạn này
là “bán cái thị trường cần”. Quy trình của
marketing trong giai đoạn này là:
Nhu cầu Khách hàng N SX TTTNTD
NHoạt động sau bán hàng.
12
Sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và
Marketing hiện đại được thể hiện như sau:
Đối tượng Phương tiện
Hệ quả
quan tâm đạt mục đích
Hàng hoá Nỗ lực bán và
Mar cổ
LN thông qua
điển
(Doanh số các biện pháp
doanh số bán
bán) kích thích
Nỗ lực tổng LN thông qua
hiện
Mar
đại
Nhu cầu KH
hợp thoả mãn KH
marketing
13
Câu hỏi dành cho bạn!
Vì sao trong kinh doanh việc thoả mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng là điều quan trọng đối
với các doanh nghiệp?
Tình huống cho bạn…
14
d. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động
của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu
cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi.
Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là
quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến
15
d. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá
trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt
động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức
và cá nhân”
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing
của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu
hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing
hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là
khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ
khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu
biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị
16
trường làm định hướng”
TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Thiết kế sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu
cầu
Cung cấp sản phẩm và dịch vụ ra công chúng
Khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ
Sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu
KH
Khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch
vụ
17
Một số lời khuyên dành cho bạn!
Marketing là chìa khoá dẫn tới thành công của bất kỳ
doanh nghiệp nào. Để đạt được hiệu quả cao, marketing
phải định hướng vào khách hàng. Hãy xem khách hàng là
ưu tiên hàng đầu, rồi bạn sẽ gặt hái thành công.
Hãy xây dựng toàn bộ quy trình kinh doanh xoay
quanh nhu cầu khách hàng.
Hãy thu thập càng nhiều thông tin càng tốt về nhu cầu
của khách hàng tiềm năng.
Cố gắng xây dựng một phương thức tiếp thị hướng
ra bên ngoài, chứ không đóng kín, tự cô lập.
18
1 Một số thuật ngữ của marketing?
Nhu cầu (Needs)
Thị trường (Market) Mong muốn (Wants)
Giao dịch (Transaction) Lượng cầu (Demands)
Trao đổi (Exchange) Sản phẩm (Products)
19
Tháp nhu cầu của Maslow
Self-
Actualization
Needs
Esteem Needs
Social Needs
Safety Needs
Physiological Needs
20