Jacky Tai - Wilson Chew 537
Jacky Tai - Wilson Chew 1
2 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA
Saùt thuû khaùc bieät hoùa – Killer Differentiators
“Killer Differentiators© 2008, Marshall Cavendish International (Asia) Pte Ltd.
All rights reserved.
Baûn tieáng Vieät ñöôïc xuaát baûn theo söï nhöôïng quyeàn cuûa Marshall Cavendish
International (Asia) Pte Ltd.
Baûn quyeàn baûn tieáng Vieät © DT BOOKS
Coâng ty TNHH Saùch Daân Trí, 2009.
“No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or
by any means, or stored in any retrieval system of any nature without the prior
written permission of Marshall Cavendish International (Asia) Pte Ltd.”
Jacky Tai - Wilson Chew 3
Jacky Tai & Wilson Chew
13 Chiến lược Khác biệt hóa
để Phát triển Thương hiệu
Nguyeãn Phuùc Hoaøng dòch
NHAØ XUAÁT BAÛN TREÛ - DT BOOKS
4 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA
Jacky Tai - Wilson Chew 5
Cuoán saùch naøy daønh taëng cho cha meï toâi, Tai Kim Yee vaø Lee Chai
Loy, vì nhöõng vaát vaû maø hoï phaûi traûi qua, vì nhöõng gì hoï phaûi hy
sinh, vaø vì hoï ñaõ phaûi chòu ñöïng vaø daïy doã toâi khi toâi laøm nhöõng
ñieàu voâ nghóa. Ngaøn laàn caûm ôn Cha vaø Meï.
~Jacky~
Toâi raát haõnh dieän khi daønh taëng cuoán saùch naøy
cho nhöõng ngöôøi ñoàng nghieäp xuaát saéc cuûa toâi taïi StrategiCom. Coâng ty
naøy seõ phaùt trieån töøng ngaøy,
vì coù nhöõng con ngöôøi nhö caùc baïn.
~Wilson~
6 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA
MUÏC LUÏC
Lôøi dòch giaû .................................................................................. 9
Lôøi cuûa taùc giaû ............................................................................. 11
Theá naøo laø khaùc bieät hoùa? ........................................................... 22
Taïi sao khaùc bieät hoùa laïi quan troïng? .......................................... 36
Baïn coù theå xaây döïng moät thöông hieäu maïnh vôùi giaù baùn thaáp..... 56
Chaát löôïng khoâng phaûi laø söï khaùc bieät ........................................ 74
Dòch vuï khoâng phaûi laø söï khaùc bieät ............................................. 88
Nhaân söï cuõng khoâng phaûi laø söï khaùc bieät .................................. 102
Taïi sao söï khaùc bieät hoùa laïi khoù khaên ñeán vaäy? ........................ 112
Nhöõng tieâu chí nhaèm xaùc ñònh moät söï khaùc bieät ñuùng ñaén ........ 124
Chieán löôïc thöù nhaát - Ngöôøi daãn ñaàu trong kinh doanh ............... 132
Chieán löôïc thöù hai - Ngöôøi daãn ñaàu veà coâng ngheä ...................... 164
Chieán löôïc thöù ba - Daãn ñaàu veà hieäu quaû hoaït ñoäng ................... 188
Jacky Tai - Wilson Chew 7
Chieán löôïc thöù tö - Theá heä môùi trong töông lai .......................... 214
Chieán löôïc thöù naêm - Saûn phaåm ñöôïc cheá taïo nhö theá naøo?..... 240
Chieán löôïc thöù saùu - Nôi saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát .................... 266
Chieán löôïc thöù baûy - Sôû höõu thuoäc tính ...................................... 298
Chieán löôïc thöù taùm - Tính caùch .................................................. 324
Chieán löôïc thöù chín - Vò theá ñoái laäp ........................................... 350
Chieán löôïc thöù möôøi - Chuyeân bieät hoùa ...................................... 376
Chieán löôïc thöù möôøi moät - Söï öu tieân ........................................ 420
Chieán löôïc thöù möôøi hai - Keá thöøa ............................................. 448
Chieán löôïc thöù möôøi ba - Thieát keá saûn phaåm ............................ 478
Baïn laøm gì vôùi yù töôûng khaùc bieät hoùa cuûa mình? ...................... 502
Baûo veä yù töôûng khaùc bieät hoùa .................................................... 520
Lôøi keát ........................................................................................ 535
8 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA
Jacky Tai - Wilson Chew 9
LÔØI DÒCH GIAÛ
T
höông hieäu luoân laø vaán ñeà lôùn ñoái vôùi moïi doanh
nghieäp Vieät Nam khi caïnh tranh taïi thò tröôøng
trong nöôùc. Ñieàu naøy caøng quan troïng hôn khi caùc
doanh nghieäp muoán vöôn ra saân chôi quoác teá. Laøm theá
naøo ñeå khaùch haøng vui veû choïn mua saûn phaåm cuûa mình,
ñoù laø caâu hoûi maø moïi doanh nghieäp ñeàu traên trôû.
“Saùt thuû Khaùc bieät hoùa” ñöa ra caùc giaûi phaùp khaû thi
nhaát cho vaán ñeà treân. Vôùi 13 chieán löôïc phaùt trieån thöông
hieäu thoâng qua khaùc bieät hoùa, cuøng caùc tình huoáng minh
hoïa soáng ñoäng ñuùc keát töø thöïc teá kinh doanh, ñaây coù theå
ñöôïc xem laø boä caåm nang daønh cho moïi doanh nghieäp.
Noäi dung chính cuûa cuoán saùch ñöôïc ñaët trong boái caûnh
thò tröôøng Singapore (coù nhieàu neùt töông ñoàng vôùi thò
tröôøng Vieät Nam) vôùi nhieàu doanh nghieäp vöøa vaø nhoû. Vì
vaäy giaù trò thöïc tieãn cuûa noù caøng ñaùng keå hôn.
10 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA
Xaây döïng thöông hieäu thoâng qua khaùc bieät hoùa laø
moät coâng taùc ñoøi hoûi söï nhaát quaùn vaø truyeàn thoâng lieân
tuïc trong daøi haïn. Ñaây cuõng laø nhieäm vuï cuûa taát caû
moïi thaønh vieân trong moät doanh nghieäp, chöù khoâng cuûa
rieâng ngöôøi laõnh ñaïo hay boä phaän Marketing, PR. Ñeå
xaây döïng thöông hieäu thaønh coâng, doanh nghieäp phaûi
taäp trung toái ña vaøo yù töôûng khaùc bieät hoùa maø mình ñaõ
choïn, ñieàu ñoù cuõng coù nghóa laø doanh nghieäp phaûi chaáp
nhaän hy sinh caùc muïc tieâu khaùc. Nhöõng thoâng ñieäp treân
ñaây ñöôïc truyeàn taûi xuyeân suoát 13 chieán löôïc khaùc bieät
hoùa maø Jacky Tai vaø Wilson Chew ñaõ ñeà cöû trong cuoán
saùch naøy.
Khoâng chæ döøng laïi ôû ñoù, caùc taùc giaû coøn tranh
thuû giôùi thieäu nhöõng neùt ñaëc tröng tích cöïc cuûa vaên
hoùa kinh doanh Singapore, qua ñoù kheùo leùo toân vinh
nhöõng thöông hieäu cuûa ñaûo quoác naøy. Cuoán saùch chính
laø coâng cuï quaûng baù höõu hieäu cho thöông hieäu quoác gia
Singapore. Ñaây cuõng coù theå ñöôïc xem laø moät yù töôûng
daønh cho caùc doanh nghieäp Vieät Nam muoán goùp coâng
söùc vaøo vieäc ñònh vò vaø xaây döïng thöông hieäu Vieät
treân thöông tröôøng quoác teá.
Nguyeãn Phuùc Hoaøng
Jacky Tai - Wilson Chew 11
LÔØI TAÙC GIAÛ
T
rong voøng 3 naêm nay, chuùng toâi ñaõ trao ñoåi taïi
nhieàu chuyeân ñeà, hoäi thaûo vaø dieãn ñaøn xaây döïng
thöông hieäu. Chuùng toâi cuõng töøng toå chöùc nhieàu
hoäi nghò veà lónh vöïc naøy cho nhieàu coâng ty Singapore.
Moät trong nhöõng noäi dung maø chuùng toâi thöôøng nhaéc
ñeán laø 10 nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu maø taát caû caùc
thöông hieäu maïnh ñeàu döïa vaøo ñoù ñeå phaùt trieån, baát keå ñoù
laø thöông hieäu taàm côõ trong nöôùc, trong khu vöïc hay toaøn
caàu. Chuùng toâi ñaõ nhieàu laàn ñöôïc hoûi raèng: coù hay khoâng
nhöõng nguyeân taéc rieâng daønh cho caùc doanh nghieäp nhoû,
bôûi vì phaàn nhieàu nhöõng coâng ty cuûa Singapore maø chuùng
toâi ñaõ ñeán noùi chuyeän ñeàu coù quy moâ vöøa vaø nhoû. Caâu hoûi
naøy thöôøng thaáy vì ngay khi caùc chuû doanh nghieäp nhoû
nhìn thaáy nhöõng thöông hieäu lôùn maø chuùng toâi ñöa ra
trong nhöõng tình huoáng minh hoïa cho caùc nguyeân taéc xaây
döïng thöông hieäu, hoï ñöa maét nhìn ñôø ñaãn, haù to mieäng
kinh ngaïc vaø suy nghó: “Ra theá, nhöng nhöõng nguyeân taéc
naøy chæ aùp duïng cho caùc thöông hieäu lôùn. Thöông hieäu cuûa
toâi beù nhoû quaù, khoâng theå duøng ñöôïc maáy ñieàu naøy”.
12 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA
Tôùi ñaây thì chuùng toâi coù hai tin cho caùc baïn: moät toát
vaø moät xaáu. Tin xaáu laø khoâng coù nguyeân taéc rieâng bieät
naøo trong xaây döïng thöông hieäu daønh cho doanh nghieäp
nhoû. Ñôn giaûn laø vì baïn nhoû beù nhöng ñieàu ñoù khoâng coù
nghóa laø baïn ñöôïc ñoái xöû “ñaëc bieät”. Coøn tin toát laø nhöõng
nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu cuõng gioáng nhö toaùn
hoïc: moät coäng moät baèng hai. Chuùng coù theå ñöôïc duøng
cho taát caû, cho doanh nghieäp lôùn laãn doanh nghieäp nhoû,
doanh nghieäp phöông Taây vaø AÙ Ñoâng, cho giao dòch giöõa
doanh nghieäp vôùi doanh nghieäp (B2B) vaø doanh nghieäp
vôùi khaùch haøng (B2C). Vaø hôn nöõa nhöõng nguyeân taéc ñaõ
laøm neân nhöõng thöông hieäu lôùn ngaøy nay cuõng coù theå
giuùp cho söï phaùt trieån doanh nghieäp cuûa baïn.
ÑAÕ ÑEÁN LUÙC THÖÙC TÆNH VAØ LAØM GÌ ÑOÙ
CHO THÖÔNG HIEÄU CUÛA BAÏN
Neáu nhö baïn vaãn cho raèng nhöõng nguyeân taéc xaây döïng
thöông hieäu khoâng theå öùng duïng trong doanh nghieäp nhoû
cuûa mình, chuùng toâi ñeà nghò baïn caàn thay ñoåi trieät ñeå
quan ñieåm ñoù bôûi vì noù seõ khoâng giuùp cho thöông hieäu cuûa
baïn ñi leân. Baïn chaéc chaén coù theå aùp duïng nhöõng nguyeân
taéc naøy, vaø söï toàn taïi cuûa doanh nghieäp seõ phuï thuoäc raát
nhieàu vaøo vieäc thaáu hieåu vaø öùng duïng caùc nguyeân taéc
ñoù. Vì vaäy, ñaõ ñeán luùc baïn caàn nhìn leân ñeå xem nhöõng
thöông hieäu lôùn ngaøy nay nhö theá naøo. Khi xem xeùt saâu
hôn vaøo quaù trình lòch söû, vaøo nhöõng khôûi ñaàu khieâm
toán cuûa hoï, chuùng toâi chaéc chaén raèng baïn seõ khaùm phaù
ra moät thöïc teá giaûn ñôn: moãi thöông hieäu lôùn vaø thaønh
coâng ngaøy naøy ñeàu khôûi nguoàn töø moät xuaát phaùt ñieåm
Jacky Tai - Wilson Chew 13
nhoû beù vaø ñaày chaät vaät. Khoâng coù gì quaù khaùc bieät vôùi
doanh nghieäp cuûa baïn hieän nay, vaø trong nhieàu tröôøng
hôïp hoï coøn yeáu theá hôn nhöõng gì baïn ñang coù.
Theo bình choïn haøng naêm cuûa BusinessWeek soá ra
ngaøy 6 thaùng 8 naêm 2007 cho “100 thöông hieäu haøng
ñaàu” thì Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric,
Nokia, Toyota, Intel, McDonalds, Disney vaø Mercedes
Benz laø 10 thöông hieäu coù giaù nhaát theá giôùi. Taát caû
nhöõng coâng ty naøy ñeàu ñaõ töøng laø coâng ty nhoû, vaø cuõng
töøng phaûi tranh ñaáu vaát vaû treân thò tröôøng. Nhöng hoï
ñaõ khoâng loay hoay tìm kieám nhöõng baäc thaày veà thöông
hieäu ñeå hoûi raèng: lieäu coù hay khoâng nhöõng nguyeân taéc xaây
döïng thöông hieäu daønh cho nhöõng doanh nghieäp nhoû nhö
hoï. Hoï töï tìm kieám – vaø ñaõ tìm thaáy – nhöõng chieán löôïc
giuùp hoï chuyeån ñoåi töø nhoû thaønh lôùn, vôùi nhöõng thöông
hieäu haøng ñaàu theá giôùi vaø kieân ñònh aùp duïng nhöõng chieán
löôïc naøy. Ñoù laø lyù do taïi sao hoï thaønh coâng.
Neáu caùc coâng ty naøy ñaõ theo ñuoåi moät soá nguyeân taéc
xaây döïng thöông hieäu daønh cho doanh nghieäp nhoû, chuùng
toâi tin chaéc raèng hoï ñaõ khoâng theå taêng tröôûng leân moät
taàm cao nhö ngaøy nay. Haõy cuøng suy nghó veà ñieàu naøy.
Neáu nhö coù nhöõng nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu
daønh rieâng cho doanh nghieäp nhoû, töùc laø nhöõng nguyeân
taéc ñöôïc taïo ra daønh cho möùc quy moâ naøy vaø chuùng ñöôïc
phaùt trieån theo giaû ñònh raèng nhöõng doanh nghieäp nhoû
seõ duøng ñeán chuùng. Ñieàu ñoù coù nghóa laø gì nhæ? Coù nghóa
laø neáu nhö baïn muoán vaøo cuoäc chôi theo nhöõng nguyeân taéc
ñoù thì baïn vaãn maõi seõ chæ laø doanh nghieäp nhoû maø thoâi.
Trong khi baïn khoâng muoán vaäy, baïn muoán nhöõng nguyeân
taéc ñöôïc thieát laäp ñeå giuùp chuyeån ñoåi doanh nghieäp nhoû
14 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA
cuûa baïn thaønh moät thöông hieäu lôùn.
Khoâng phaûi taát caû moïi doanh nghieäp ñeàu ñaït taàm
côõ toaøn caàu. Thöïc chaát cuûa vaán ñeà naøy laø phaàn nhieàu
trong soá caùc doanh nghieäp cuûa chuùng ta seõ vaãn laø töông
ñoái nhoû, thaäm chí nhieàu doanh nghieäp coøn coù theå thua
cuoäc. Nhöng neáu baïn naém baét ñöôïc nhöõng nguyeân taéc
xaây döïng thöông hieäu vaø söû duïng ñöôïc chuùng, baïn seõ
ñem veà cho doanh nghieäp cuûa mình moät cô hoäi toát ñeå
toàn taïi ñöôïc sau thöû thaùch cuûa thôøi gian vaø caïnh tranh
khoác lieät töø caùc ñoái thuû. Roài baïn seõ coù theå hy voïng raèng
doanh nghieäp nhoû beù cuûa mình seõ trôû thaønh haïng vöøa
vaøo ngaøy mai. Vaø khi baïn ñaõ laø doanh nghieäp côõ vöøa thì
ai maø bieát chuyeän gì coù theå dieãn ra sau ñoù? Moãi böôùc ñi
trong töøng thôøi ñieåm, laøm nhöõng vieäc ñuùng vaø laøm ñuùng
nhöõng vieäc caàn laøm.
AI MUOÁN TRÔÛ THAØNH TRIEÄU PHUÙ?
Neáu baïn muoán trôû thaønh trieäu phuù, baïn caàn ganh ñua
vôùi nhöõng nhaø trieäu phuù. Nhöng baïn cuõng neân coá gaéng
thöïc hieän nhöõng ñieàu maø nhöõng trieäu phuù ñoù ñaõ töøng
laøm tröôùc khi hoï thaønh coâng. Neáu baïn chæ baét chöôùc
theo nhöõng gì maø moät trieäu phuù thöôøng laøm sau khi
hoï ñaõ thaønh coâng – chaúng haïn nhö soáng trong caùc ngoâi
nhaø sang troïng, ñi xe hôi haøo nhoaùng, thöôûng thöùc taïi
caùc nhaø haøng cao caáp vaø duøng caùc nhaõn haøng thôøi trang
ñaét tieàn – baïn seõ phaù saûn ngay laäp töùc. Ñoù laø leõ ñöông
nhieân! Baïn seõ deã daøng nhaän thaáy ñieàu naøy.
Ñoái vôùi vieäc kinh doanh cuûa baïn cuõng vaäy. Neáu muoán
coù moät nhaõn hieäu thaønh coâng, baïn caàn xem xeùt nhöõng gì
Jacky Tai - Wilson Chew 15
maø caùc thöông hieäu thaønh coâng khaùc ñaõ töøng laøm tröôùc
khi hoï ñaït ñænh cao. Baïn caàn nghieân cöùu nhöõng nguyeân
taéc maø hoï ñaõ thöïc hieän, chöù khoâng phaûi nhöõng gì hieän
ñang ñöôïc trieån khai bôûi vì coù theå hoï ñaõ queân vaø boû qua
nhöõng gì ñaõ giuùp hoï ñi töø nhöõng böôùc ñaàu ñeå ñeán thaønh
coâng. Khi caùc thöông hieäu ñaõ lôùn maïnh vaø thaønh coâng,
chuùng thöôøng coù xu höôùng bò doanh nghieäp laõng queân.
Hoï seõ boû qua caùc nguyeân taéc xaây döïng thöông hieäu, cho
ñeán khi naøo hoï gaëp khoù khaên vaø laïi phaûi quay veà nhöõng
böôùc caên baûn ban ñaàu.
Moät minh hoïa tuyeät vôøi cho doanh nghieäp ñaõ thöïc hieän
haàu heát caùc hoaït ñoäng ñôn leû ñeàu ñuùng ñaén laø Xerox. Tuy
theá, khi ñaõ thaønh coâng thì thöông hieäu naøy laïi vi phaïm
haàu heát caùc nguyeân taéc vaø baét ñaàu môû roäng thöông hieäu
vôùi caùc doøng saûn phaåm laø maùy vi tính, maùy fax, maùy
scan, maùy in laser vaø nhieàu thöù khaùc. Xerox coù tieàm löïc
taøi chính maïnh (hoï ñaõ ñoå 10 tyû US$ cho nhöõng saûn phaåm
môùi naøy) vaø naém vöõng coâng ngheä (trung taâm nghieân cöùu
Palo Alto cuûa hoï ñaõ raát noåi tieáng vôùi nhöõng caûi tieán saéc
saûo nhö maùy in laser, con chuoät cho maùy tính vaø giao dieän
ñoà hoïa cho ngöôøi duøng ñaõ taïo caûm höùng cho giao dieän
maùy tính noåi danh cuûa Apple), nhöng vaán ñeà laïi ôû choã hoï
ñaõ queân maát caùc nguyeân taéc cuûa thöông hieäu. Nhöõng cuoäc
phieâu löu cuûa Xerox ñaõ thaûm baïi sau ñoù.
Khoâng neân theo nhöõng böôùc ñi cuûa Xerox sau khi hoï ñaõ
thaønh coâng, maø caàn thöïc hieän nhö nhöõng gì hoï laøm tröôùc
ñoù. Nhöõng gì chuùng toâi coá gaéng trình baøy ôû ñaây laø ñeå khi
baïn thaáy moät trong nhöõng thöông hieäu lôùn ñöôïc duøng laøm
tình huoáng minh hoïa thì xin ñöøng chaùn ngaùn. Thöôøng thì
chuùng toâi chæ noã löïc trình baøy nhöõng thöông hieäu naøy ñaõ
16 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA
bieán ñoåi töø teân cuûa coâng ty thaønh ra nhöõng caùi teân quen
thuoäc nhö theá naøo, chöù khoâng phaûi laø nhöõng gì caùc thöông
hieäu naøy ñang laøm ôû ñænh cao “phong ñoä”.
NHÖÕNG NGUYEÂN TAÉC XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU
Nhö ñaõ ñeà caäp ôû phaàn treân, coù 10 nguyeân taéc caàn tuaân thuû
khi xaây döïng thöông hieäu. Chuùng toâi ñaõ chi tieát hôn veà noäi
dung naøy trong quyeån saùch xuaát baûn tröôùc ñaây - Chuyeån
ñoåi doanh nghieäp thaønh thöông hieäu, nhöng taïi ñaây
chuùng toâi seõ toùm löôïc laïi ngaén goïn bôûi vì moät soá nguyeân
taéc thöïc söï ñaõ laøm neàn taûng cho taùc phaåm môùi naøy.
Nguyeân taéc soá 1 - Nhaän thöùc laø söï thaät
Xaây döïng thöông hieäu dieãn ra trong taâm trí cuûa khaùch
haøng chöù khoâng phaûi trong theá giôùi thöïc. Vaø baát cöù ñieàu
gì laø ñuùng trong taâm trí khaùch haøng thì ñoù seõ laø chaân
lyù. Baïn coù theå khoâng ñoàng tình, nhöng vaäy ñoù: NHAÄN
THÖÙC LAØ SÖÏ THAÄT. Xaây döïng thöông hieäu laø cuoäc chieán
(maëc duø seõ khoâng coù toån thaát) ñeå tìm ra ngöôøi coù theå taïo
ra nhaän thöùc toát hôn, chöù khoâng phaûi laø cuoäc chieán ñeå
xem ai saûn xuaát ra saûn phaåm toát hôn.
Nguyeân taéc soá 2 - Vaän may daønh cho ngöôøi daãn ñaàu
Laøm ngöôøi daãn ñaàu toát hôn laø ngöôøi vöôït troäi hôn. Laø ngöôøi
daãn ñaàu chöa ñaûm baûo ñeå thaønh coâng, nhöng laïi raát quan
troïng vì ñieàu ñoù cho baïn cô sôû ñeå thieát laäp thöông hieäu
trong taâm trí khaùch haøng tröôùc khi nhöõng ñoái thuû khaùc gaây
raéc roái khi hoï phoâ tröông teân tuoåi. Neáu khoâng khai thaùc cô
sôû naøy, baïn seõ ñaùnh maát lôïi theá cuûa ngöôøi daãn ñaàu.
Jacky Tai - Wilson Chew 17
Nguyeân taéc soá 3 - Saùng taïo ra moät lónh vöïc môùi
Neáu khoâng phaûi laø moät nhaõn hieäu ñaàu tieân hoaëc thöù hai
treân thò tröôøng, baïn vaãn coøn cô hoäi ñeå xuaát hieän tröôùc
trong taâm trí khaùch haøng neáu baïn coù theå saùng taïo ra
moät loaïi lónh vöïc môùi. Baïn caàn tích cöïc phaùt trieån noù.
Khi lónh vöïc môùi naøy ñaõ ñi leân thì thöông hieäu cuûa baïn
cuõng coù theå ñi theo chieàu höôùng cuûa lónh vöïc ñoù. Vaø cuõng
vì baïn ñaõ phaùt trieån loaïi hình môùi naøy maø moät caùch töï
nhieân, baïn seõ ñöôïc xem laø thöông hieäu haøng ñaàu.
Nguyeân taéc soá 4 - Taäp trung
Khi ñaõ taäp trung, baïn coù theå laøm cho thöông hieäu cuûa
mình maïnh nhaát coù theå vaø gaén lieàn vôùi moät ñieàu gì ñoù
trong taâm trí khaùch haøng. Nhöng ñieàu naøy ñoøi hoûi phaûi
hy sinh. Moät thöông hieäu ñöôïc taäp trung laø thöông hieäu
ñöôïc ñieàu phoái bôûi caùch ñaùnh giaù laø “soá 1” trong khía
caïnh naøo ñoù. Thöông hieäu naøy saün saøng töø boû 9 trong soá
10 ñieàu coù theå thöïc hieän, chæ ñeå trôû thaønh toát nhaát trong
moät yeáu toá rieâng bieät. Tuy nhieân, nhöõng thöông hieäu taäp
trung coù xu höôùng ñem laïi lôïi nhuaän trong daøi haïn hôn
laø so vôùi nhöõng thöông hieäu ña chuûng loaïi.
Nguyeân taéc soá 5 - Khaùc bieät hoùa hoaëc baùn giaù reû
Khoâng theå xaây döïng moät thöông hieäu maïnh maø khoâng coù
khaùc bieät hoùa. Neáu khaùch haøng cuûa baïn khoâng theå nhaän
thöùc moät söï khaùc bieät naøo giöõa baïn vaø caùc ñoái thuû caïnh
tranh, hoï seõ mua saûn phaåm cuûa baát cöù ai coù giaù reû hôn, vaø
coù theå ñoù khoâng phaûi laø saûn phaåm cuûa baïn. Neáu khoâng khaùc
bieät hoùa, baïn coù theå caïnh tranh baèng giaù caû, vaø baïn seõ nhaän
ra raèng thaät khoù ñeå duy trì lôïi theá giaù caû trong daøi haïn.
18 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA
Nguyeân taéc soá 6 - Duøng quan heä coâng chuùng (PR)
ñeå xaây döïng thöông hieäu, duøng quaûng caùo ñeå duy trì noù
Quaûng caùo laø nhöõng gì baïn töï noùi veà mình, vaø dó nhieân
laø baïn seõ noùi nhöõng gì toát ñeïp. Do ñoù quaûng caùo thieáu
tính tin caäy. Quan heä coäng ñoàng laø nhöõng gì maø truyeàn
thoâng ñaïi chuùng noùi veà baïn, vaø vì truyeàn thoâng laø beân
thöù ba neân nhöõng gì hoï noùi coù veû nhö thaät hôn. PR coù ñoä
tin caäy maø quaûng caùo thieáu soùt, nhöng quaûng caùo laïi raát
caàn ñeå duy trì thöông hieäu sau khi noù ñaõ ñöôïc thieát laäp.
Nguyeân taéc soá 7 - Tìm moät caùi teân hay
Vieäc kinh doanh seõ khoù khaên khi saûn phaåm cuûa baïn khoâng
gaén lieàn vôùi moät thöông hieäu mang aán töôïng khoù queân. Vôùi
caùi teân xaáu thì cuoäc chôi cuûa baïn ñaõ thua moät nöûa, vì vaäy
baïn caàn noã löïc ñeå chaéc chaén raèng mình ñaõ coù moät thöông
hieäu ñoäc ñaùo, ñôn giaûn vaø deã nhôù. Hôn nöõa, trong daøi haïn
thì thöông hieäu cuûa baïn seõ chaúng laø gì vöôït troäi hôn danh
tieáng, bôûi vì nhöõng yù töôûng tuyeät vôøi hieän baïn ñang coù raát
coù theå, vaø seõ bò sao cheùp töø caùc ñoái thuû caïnh tranh. Chæ coù
danh tieáng cuûa baïn môùi vaãn laø söï khaùc bieät.
Nguyeân taéc soá 8 - Haõy kieân ñònh
Chaúng ai thích theå hieän mình vôùi nhieàu tính caùch khaùc
nhau, ngoaïi tröø nhöõng ngöôøi ñöôïc xem laø “thaát thöôøng”.
Cuõng vôùi caùch ñaùnh giaù naøy maø coù theå suy ra raèng khoâng
ai muoán nhöõng nhaõn hieäu “thaát thöôøng” nhö vaäy. Ñoù laø
lyù do taïi sao thöông hieäu cuûa baïn caàn phaûi ñöôïc tuyeät ñoái
nhaát quaùn trong caùch haønh xöû. Neáu noù tuøy tieän, khaùch
haøng seõ boái roái vaø chuyeån sang phía khaùc.
Jacky Tai - Wilson Chew 19
Nguyeân taéc soá 9 - Taïo ra ñoái thuû, chöù khoâng phaûi ñoàng minh
Ñeå xaây döïng moät thöông hieäu maïnh, baïn caàn ñöa ra lyù do
ñeå noù toàn taïi vaø thuyeát minh taïi sao noù xöùng ñaùng toàn taïi.
Vì theá baïn caàn taïo ra ñoái thuû cho mình. Khi baïn coù nhöõng
ñoái thuû maïnh ñeå ñaáu tranh, ñoái thuû ñoù seõ cho thöông hieäu
cuûa baïn nhöõng nguyeân côù ñeå noù ñöôïc theá giôùi coâng nhaän.
Vaø ñoái thuû ñoù khoâng nhaát thieát laø moät thöông hieäu khaùc,
maø coù theå laø baát cöù gì: töø tình traïng keït xe, ñeán oâ nhieãm
moâi tröôøng hoaëc söï ñoùi ngheøo chaúng haïn.
Nguyeân taéc soá 10 - Bieát roõ khi naøo coù theå thieát laäp moät
thöông hieäu thöù hai
Thöông hieäu cuûa baïn seõ khoâng theå ñaïi dieän cho taát caû.
Khi coù thôøi cô ñeå doanh nghieäp cuûa baïn coù theå tham gia
vaøo moät loaïi hình môùi, haõy thieát laäp moät thöông hieäu
thöù hai thay vì môû roäng doøng saûn phaåm ban ñaàu vaø laøm
môø nhaït nhöõng gì maø thöông hieäu ñaàu naøy ñaõ gaén keát
ñöôïc. Tuy nhieân, chæ neân thieát laäp moät thöông hieäu môùi
khi thöông hieäu hieän coù cuûa baïn ñaõ laø teân tuoåi haøng ñaàu
trong lónh vöïc cuûa noù. Neáu baïn ñang chaät vaät ñeå gia taêng
doanh thu trong lónh vöïc maø baïn thoâng thaïo, ñaâu seõ laø
cô hoäi cho baïn trong lónh vöïc maø baïn chöa hieåu bieát gì?
VAØ NGUYEÂN TAÉC QUAN TROÏNG NHAÁT LAØ…
Nguyeân taéc soá 5 – Khaùc bieät hoùa hoaëc baùn giaù reû. Ñaây laø
nguyeân taéc quan troïng ñeán möùc maø chuùng toâi ñaõ quyeát ñònh
vieát moät cuoán saùch vôùi toaøn boä noäi dung taäp trung vaøo ñaây.
Töø khi xuaát baûn cuoán Chuyeån ñoåi doanh nghieäp thaønh
Copyright by webtailieu.net