SẢN PHẨM DƯƠNG TÍNH VÀ ÂM TÍNH
Trong nền kinh tế thị trường, hiếm có sản phẩm hoặc dịch vụ (xin gọi tắt là sản phẩm) mà có thể giữ vị trí độc tôn trong một thời gian dài. Không sớm thì muộn các đối thủ cạnh tranh cũng xuất hiện.
SẢN PHẨM DƯƠNG TÍNH VÀ ÂM TÍNH
Trong nền kinh tế thị trường, hiếm có sản phẩm hoặc dịch vụ (xin gọi tắt là sản phẩm) nào
có thể giữ vị Độc tôn trong một thời gian dài. Không sớm thì muộn thì các đối thủ cạnh tranh se
xuất hiện.
Trong điều kiện như ở nước ta hiện nay, các sản phẩm còn đang cạnh tranh với nhau bằng "chất lượng và
giá cả" nhưng khi sản xuất, kinh doanh phát triển lên mức độ cao và nhất là khi công nghệ "nhảy" vào cuộc thì các
sản phẩm sẽ bị "chuẩn hóa", tức là để lưu thông được thì chúng phải đạt những tiêu chuẩn nhất định. Người tiêu
dùng lúc ấy, khi quyết định nua một món hàng, sẽ phải đắn đo giữa lý trí và tình cảm.
[
Lý trí ở đây có thể tạm hiểu là những suy luận logic của khách hàng đối với các tính năng, lợi điểm cụ thể
của sản phẩm. Trong khi đó tình cảm có thể tạm hiểu là những cảm nghĩ tốt đẹp hay cảm tình đối với sản phẩm
(hay thương hiệu) được chào hán.
Marketing có một cách chia nhu cầu và sản phẩm thành hai lọai Theo tính chất như sau:
[
* Sản phẩm "dương tính": là những sản phẩm tạo được khoái cảm cho người tiêu dùng, khoái cảm này có
thể thuộc sinh lý hoặc tâm lý. Các sản phẩm tạo khoái cảm sinh lý có thể kể ra như: đồ ăn, uống, dịch vụ massage,
chăn mền, máy lạnh…
[
Còn về tâm lý có thể kể ra là: quần áo, giày dép (nhất là hàng thời trang), đồ trang sức, xe hơi, đồ điện tử,
du lịch, dịch vụ đám cưới, quà tặng… và thường thì giá trị thươ hiệu của lọai hàng nầy khá lớn.
[[
* Sản phẩm "âm tính": là những sản phẩm mà khách hàng phải tìm đến khi gặp "vấn đề", chúng thường gợi
cho ta những cảm giác khó chịu. Thuộc loại này có thể kể ra: pin, ắc-quy (lúc chúng bị hết bất ngờ), bóng đèn (khi
chúng bị cháy), thuốc chữa bệnh, dịch vụ y tế (khi ốm đau), khóa cửa, két sắt, bảo hiểm, tang lễ (chết người, mất
của, tai nạn), dịch vụ pháp lý (kiện tụng, tranh chấp)... và khi sản phẩm loại này có vấn đề thì thương hiệu mất giá
thê thảm, thậm chí bị xóa sổ luôn.
[
Theo cách chia này, ta có thể thấy những sản phẩm thuộc loại "dương tính" thường có nhiều chủng loại
hơn, yếu tố tình cảm có tác động mạnh hơn đên quyết định mua hàng.
Nói cách khác, yếu tố "giá trị tăng thêm" có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, trong khi sản
phẩm "âm tính" thì ngược lại. hía trị cơ bản (core value) mới là thứ được ưu tiên số một.
[
Ví dụ: chỉ để giải khát (một giá trị cơ bản) chúng ta có thể uống bia, cola, trà, nước quả ép, sữa... và từng
loại này lại được phân thành nhiều "dòng" sản phẩm, từng dòng sản phẩm lại có nhiều thương hiệu phân thành
nhiều cấp.
[
Nếu chọn bia, bạn có thể uống bia hơi, bia chai, bia lon, bia tươi hoặc bia nấu tại quán. Các loại bia này lại
được phân loại thành từng tầm như thấp-trung-cao hoặc nặng-nhẹ-không cồn rồi đen-đỏ-vàng tùy thương hiệu.
[
Lại tùy hoàn cảnh mà ta uống ở khách sạn hạng sang, quán bar, trong nhà hàng, tại nhà riêng hay ngoài vỉa
hè. Giá cả cũng rất khác nhau. Thêm nữa, bạn biết chắc rằng mua bia về uống chắc chắn là rẻ hơn rất nhiều so với
uống ở ngoài nhưng vẫn chấp nhận.
[
Tuy vậy, nếu bạn bị nhức đầu nhẹ sau đó thì chỉ có vài ba nhãn hiệu thuốc mà bạn có thể dùng. Và đương
nhiên cách bạn uống một viên thuốc nhức đầu thì không thể cầu kỳ như uống một cốc bia. Yếu tố tình cảm tác
động rất ít. Nếu bạn có nghĩ tới thương hiệu thuốc thì cũng nghĩ một cách rất lý trí rằng thuốc ngoại uống tốt hơn
thuốc nội mà thôi chứ khơng phải uống thuố ngọai cho “ oach” như uống bia ngoai.
[
Nếu có nghĩ tới loại thuốc thì cũng nghĩ rất lý trí rằng loại này tốt hơn loại kia (hoặc do nó là loại không gây
phản ứng phụ cho bạn) mà thôi chứ không phải vì nó ngon hay hợp vị hơn như khi chọn bia. Còn địa điểm uống
thuốc thì khỏi xét tới.
[
Vậy nên, trước khi bắt tay vào các hoạt động marketing, bạn nên suy nghĩ một chút xem sản phẩm, dịch vụ
của mình thuộc loại gì rồi hãy nghĩ đến việc dùng cách nào để quảng cáo hoặc tuyên truyền. Nếu sản phẩm dương
tính mà quảng cáo kiểu "chúng tôi mang đến cho bạn sự vượt trội", "không thể cưỡng lại", hoặc "lựa chọn thông
minh" thì rất dễ làm người tiêu dùng bị chạm tự ái nếu không có những thông tin hỗ trợ hợp lý vì nó sẽ dường như
ngầm nói với khách rằng nếu họ không mua hàng của mình thì họ là "ngu", là "quê" vậy. Những sản phẩm này cũng
đòi hỏi phải quản cáo, khuyế`n mãi mạnh hơn và gây ấn tượng tâm lý nhiều hơn.
Ngược lại, nếu sản phẩm thuộc loại âm tính mà quảng cáo kiểu "tạo cảm hứng" hay "phong cách mới" thì
cũng chẳng mấy tác dụng. Quảng cáo cho sản phẩm loại này không cần quá ầm ĩ mà nên mạch lạc và chú trọng
hơn tới các tính năng cơ bản của sản phẩm
Đây đúng là một bài viết hay khi tác giả đã cho chúng ta thấy được cái nhìn khá thú vị về cách phân loại các
sản phẩm trên thị trường. Tuy nhiên, theo tôi, cách chia thành 2 loại sản phẩm là "âm tính" và "dương tính" có lẽ
còn một số điểm hạn chế và chưa sát với thựf tế lắm.
Theo tôi, hầu như bất kỳ sản phẩm nào cũng mang 2 yếu tố: lý tính và cảm tính. Yếu tố lý tính ở đây có thể
xem như tính chất vật lý hay tính năng sử dụng của sản phẩm. Yếu tố cảm tính ở đây nói về những cảm xúc, cảm
giác hay những giá trị tinh thần mà người mua hay người sử dụng có thể cảm nhận được trong quá trình sở hữu hay
sử dụng sản phẩm.
Theo tác giả, những sản phẩm "dương tính" là những sản phẩm mang lại khoái cảm về sinh lý hoặc tâm lý.
Theo cách hiểu của tôi, tác giả muốn đề cập đến những sản phẩm mà người ta tìm đến với chúng trong một thái độ
tích cực, mà thường thì chúng mang lại cho người ta cảm giác thoải mái và vui vẻ. Trong khi đấy, sản phẩm "âm
tính" lại được khách hàng tìm đến với một cảm giác không được thoải mái và có phần bất đắc dĩ. Tuy nhiên, tôi
không hòan tòan đồng ý với cách lập luận cũng như những ví dụ được tác giả đưa ra.
[
Tôi có cảm giác khoái cảm sinh lý mà tác giả đề cập chính là yếu tố lý tính, còn khoái cảm tâm lý lại là yếu
tố cảm tính. Vậy theo các bạn, một sản phẩm hay dịch vụ về ăn uống có bao hàm trong nó cả yếu tố lý tính và cảm
tính hay không? Nếu ăn uống chỉ có giá trị lý tính thì người ta sẽ chẳng bao giờ đến các quán ăn hay quán café cao
cấp làm gì, nhưng trên thực tế những nơi ấy vẫn có được lượng khách đều đặn và đông đảo của mình. Nếu so
sánh về giá trị của thương hiệu trong những ngành hàng, hay nói cách khác là trong các chủng loại sản phẩm và
dịch vụ, thì Coca - một sản phẩm nước giải khát - đang đứng, đầu chứ không phải là một sản phẩm mang giá trị
tâm lý. Theo tôi, giá trị thương hiệu không nhất thiết phải phù thuộc vào chủng loại sản phẩm, mà nẳm ở cách xây
dựng thương hiệu cho sản phẩm ấy. Nếu sản phẩm về ăn uống có thể giải quyết vấn đề sinh lý là đói và khát, thì
sản phẩm bóng đèn cũng có thể đáp ứng sinh lý khác là có thể nhìn thấy mọi vật xung quanh, hay sản phẩm về
thuốc không những có thể giải quyết vấn đề sinh lý khác là bệnh, mà còn giúp con người cảm thấy khỏe khoắn và
mạnh mẽ hơn.
Đồng ý là tùy chủng loại sản phẩm mà "added value" hay "core value" sẽ đóng vai trò quan trọng, nhưng tôi
chưa hoàn toàn nhất trí với cách lập luận của tác giả. Đem thuốc so sánh với bia như ví dụ tác giả đưa ra, theo tôi,
là chưa chính xác. Đa số khách hàng vào quán uống bia để giải khát là phụ, cái chính là để vui vẻ, thoải mái với
bạn bè, gia đình, hay đơn giản hơn là để thỏa mãn cơn thèm bia của họ. Do vậy, việc họ chọn loại bia cao cấp, hay
bia ngoại để "óach" hơn cũng là điều hợp lý. Mà tôi cũng không tin rằng phần lớn những người uống kia chọn loại
bia nào tùy theo khẩu vị của nó. Kết quả các "blind test" đã chỉ ra rằng người ta chọn bia vì thương hiệu hơn là
khẩu vị. Trong khi đó, công dụng của thuốc được đề cập ở đây là để chữa bệnh, nên khách hàng quan tâm đến
việc thuốc nào tốt hơn là điều đương nhiên. Tâm lý hàng ngoại thì tốt hơn, mắc hơn thì tốt hơn ở đây không phải là
suy nghĩ thiên về lý trí như tác giả đã nói, mà chính là cách suy nghĩ hết sức cảm tính. Trên thực tế, chúng ta có thể
tìm những sản phẩm mà hầu như "core value" đóng vai trò chủ đạo. Ví dụ đơn giản và dễ thấy nhất là thuốc đỏ.
Bạn có quan tâm đến thương hiệu của một chai thuốc đỏ không? Câu trả lời hầu như là không. Vì công dụng lý tính
của thuốc đỏ quá rõ ràng và quen thuộc, nên chúng ta hầu như chẳng để ý đến thương hiệu nó. Một ví dụ khác là
tăm xỉa răng. Rõ ràng, trong trường hợp này, yếu tố thương hiệu hầu như chẳng mảy may ảnh hưởng gì đến quyết
định mua của chúng ta, mà chính là công dụng lý tính của sản phẩm.
Bất cứ sản phẩm nào khi đã bước vào quá trình cạnh tranh gay gắt trên thị trường, để tồn tại và phát triển
được đều cần xây dựng cho thương hiệu của mình yếu tố lý tính và cảm tính. Chỉ khi thị trường còn hoang sơ, mức
độ cạnh tranh chưa khốc liệt, hay người tiêu dùng còn ngây thơ thì mới có thể có ngoại lệ. Theo tôi, điều này là quy
tắc chung trong quá trình phát triển kinh doanh và xây dựng thương hiệu cho tất cả chúng loại sản phẩm. Nếu bạn
biết rằng, giờ đây dịch vụ cho khách hàng tự chuẩn bị và thiết kế tang lễ của chính họ theo ý muốn, từ cách đặt
vòng hoa đến trang trí quan tài, thì chắc bạn sẽ đồng ý với tôi là hầu như sản phẩm hay dịch vụ nào muốn phát
triển và tồn tại cũng cần tìm cho mình một hướng đi riêng. Khi đời sống con người phát triển, nhu cầu con người
nâng cao, thì điều già cũng có thể xảy ra cả.
Xin nói thêm một chút về sản phẩm bóng đèn mà tác giả đã nhắc đến trong phần sản phẩm "âm tính". Tất
nhiên có lúc khách hàng sẽ tìm đến nó trong tâm trạng không được vui vẻ như khi nó bị cháy bóng, nhưng không
phải lúc nào cũng vậy. Nếu bạn vừa xây một ngôi nhà mới rất xinh xắn và khang trang, việc chọn lựa vật dụng
trang trí nội thất như bóng đèn chắc hẳn là một việc có rất nhiều người cảm thấy hào hứng và thú vị. Vì vậy, nếu
gọi đây là một sản phẩm mà khách hàng cảm thấy khó chịu khi mua chúng tôi cho rằng chưa chính xác.
Trên đây là một số quan điểm cá nhân của tôi về vấn đề này, nếu có gì còn sai sót mong nhận được sự
đóng góp ý kiến của các bạn.
