Quy trình Marketing
Tại sao phải có thương hiệu? * 100 năm trước đây, các nhà Sản xuất sản xuất và thuê nhân viên bán hàng đi bán sản phẩm.* Do cạnh tranh, NTD ngày càng đối diện với quá nhiều sản phẩm mà họ không nhớ hết nổi. * Mặt khác, sự phát triển ồ ạt của các phương tiện truyền thông ( TV, báo chí, ...) dẫn đến một cách làm mới hiệu quả hơn:
QUI TRÌNH MARKETING
Công cụ để phân tích thị trường, sáng tạo
và chiến thắng trên thị trường!
NỘI DUNG
1. Tại sao lại phải có thương hiệu?
2. Một số khái niệm
3. Năm bước xây dựng thương hiệu
Hiểu rõ người tiêu dùng (NTD)
Định vị thương hiệu nổi bật
Không ngừng sáng tạo sản phẩm mới
Sử dụng phương pháp hiện đại để truyền đạt thương hiệu đến NTD
hiệu quả nhất
Làm cho thương hiệu thật sự trở thành một phần của cuộc sống
4. Các ví dụ để nghiên cứu - Case study
PHỤ LỤC
1. Những kỹ năng cần thiết của một người làm marketing
2. Cách rèn luyện để có được những kỹ năng và năng lực cần thiết
cho công việc marketing
3. Hướng dẫn về các phương pháp Nghiên cứu thị trường
4. 17 phương pháp Sáng tạo để thành công
5. Case study
1. TẠI SAO PHẢI CÓ THƯƠNG HIỆU ?
100 năm trước đây, các Nhà Sản Xuất sản xuất và thuê nhân viên
bán hàng đi bán sản phẩm.
Do cạnh tranh, NTD ngày càng đối diện với quá nhiều sản phẩm
mà họ không nhớ hết nổi.
Mặt khác, sự phát triển ồ ạt của các phương tiện truyền thông (TV,
báo chí,...) dẫn đến một cách làm mới hiệu quả hơn:
Tạo ra THƯƠNG HIỆU với những đặc tính của nó.
QUẢNG BÁ, KHẮC SÂU THƯƠNG HIỆU với những đặc tính ấy vào
sâu TIM và ÓC của NTD.
V Í DỤ
Car
Mức độ nhận thức của NTD
“A“
Car
“A“ Nhận thức &
Trung thành
Xe A
Car Nhận thức:
Xe hơi A
Đây là
Xe hơi
Thời gian nhận thức của NTD
2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
Chúng ta sản xuất ra SẢN PHẨM. Nhưng cái mà
chúng ta bán là THƯƠNG HIỆU (BRANDS).
THƯƠNG HIỆU tồn tại ở MỘT nơi duy nhất – trong
KHỐI ÓC và CON TIM của NTD:
Hình ảnh của sản phẩm / thương hiệu
Giá trị của sản phẩm / thương hiệu mà NTD cảm nhận
Lý do mà NTD mua sản phẩm / thương hiệu đó
Khám phá và khai thác đúng Ý nghĩ của NTD
là Chìa Khoá Vàng mở toang cánh cửa thành
công cho Công ty!
5 BƯỚC
XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU
BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight
Khái niệm:
Hiểu rõ NTD là tiếp xúc với NTD ở một
mức độ sâu sắc và khám phá được
ý nghĩ thực sự của họ, từ đó định hướng cho sự
phát triển của thương hiệu.
BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight
TÌM HiỂU CHIẾN LƯỢC Các thông tin về NTD cần ưu tiên tìm hiểu
KHÁM PHÁ SUY NGHĨ Thay đổi cách hoạt động: Lấy NTD làm
NTD tâm điểm
Vẽ lại!
Tổng hợp mọi hiểu biết về NTD
TỔNG HỢP
Nuôi dưỡng thương hiệu bằng các ý tưởng
TỔNG HỢP (insight)
CHẨN ĐÓAN SỨC KHỎE Giám sát và ứng phó với môi trường cạnh tranh của
THƯƠNG HiỆU thương hiệu
*) Theo chiều kim đồng hồ, gồm 5 bước nhỏ
BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight
Các thông tin về
Giám sát và ứng phó NTD cần ưu tiên
với môi trường cạnh
tranh của thương
tìm hiểu
hiệu
Vẽ lại!
Nuôi dưỡng Thay đổi cách
thương hiệu hoạt động: Lấy
bằng các ý NTD làm tâm
tưởng (insight) điểm
Tổng hợp mọi hiểu
biết về NTD
*) Theo chiều kim đồng hồ, gồm 5 bước nhỏ
BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight
1.1 STRATEGIC UNDERSTANDING
Nội dung:
Xác định các thông tin cần ưu tiên tìm hiểu về NTD để tập
trung sâu hơn vào việc hoạch định chiến lược, xây dựng
thương hiệu, từ đó có những dự báo cho chiến lược kinh
doanh.
Tầm quan trọng:
Đây là một Kế hoạch có tính chiến lược, trong đó chỉ rõ
những lỗ hổng/khoảng cách về kiến thức, từ đó xác định
những công việc cần ưu tiên theo thứ tự.
Cụ thể tôi phải làm gì?
Công ty phải tổ chức tổng hợp được một bộ tài liệu Nghiên
cứu thị trường / Khách hàng được cập nhật hàng năm
BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight
1.1 STRATEGIC UNDERSTANDING
Bản Nghiên cứu thị trường (Docket):
Giúp dự án kinh doanh thực sự được xây dựng dựa trên
những nhu cầu thực của NTD.
Giảm bớt việc điều tra những thông tin có thể ước
lượng/đoán trước.
Cung cấp những bằng chứng từ thực tế, những hiểu biết cơ
bản về NTD và những phán đoán để giúp manager có các
quyết định ít tính rủi ro hơn.
Giúp dự án nhanh chóng được triển khai.
BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight
1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT
Nội dung:
Đặt NTD vào vị trí TRUNG TÂM và có vai trò quyết định mọi
hoạt động của Công ty.
Tầm quan trọng:
Khi NTD là Trái Tim của mọi hoạt động kinh doanh, chúng
ta không những phải sử dụng những cách thức mới, mà
còn phải thay đổi từng phương pháp làm việc của mình.
Cụ thể tôi phải làm gi?:
Tổ chức bộ phận Nghiên cứu thị trường làm việc một cách
có kế hoạch và có chiến lược.
BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight
1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT
4 việc cần làm:
Tiếp xúc trực tiếp với NTD
Huấn luyện các phuơng pháp thực hiện
Lập báo cáo về suy nghĩ NTD trên cơ sở các báo
cáo Nghiên cứu Thị trường
Đánh giá tiến trình thực hiện bằng Hệ thống đánh
giá (Scorecard)
BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight
1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT
1.2.1 DIRECT CONSUMER CONTACT
TIẾP XÚC TRỰC TIẾP VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Công ty cần gần NTD hơn để hiểu rõ các sản phẩm đã hoà
nhập như thế nào trong cuộc sống hàng ngày của NTD, từ
đó tập trung hơn vào việc coi họ là Trái Tim của mọi ý
tưởng kinh doanh.
Tuy nhiên, việc này ít được đầu tư. Các công ty hay viện
dẫn lý do như sau:
Thiếu thời gian
Cho rằng đó là công việc của những bộ phận khác (marketing,
nghiên cứu thị trường,...).
Thiếu tin tưởng vào sự cần thiết của việc này.
BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight
1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS
CÁC PHƯƠNG PHÁP THÔNG DỤNG:
Tùy theo mục đích, có 4 lọai điều tra thị trường:
Tìm chiến lược?
Phát triển ý tưởng?
Đánh giá các yếu tố trong kế hoạch marketing?
Theo dõi diễn biến trên thị trường?
BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight
1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS
TÌM CHIẾN LƯỢC:
Habit & Attitude Studies (H&A)
Cung cấp thông tin về cách mà NTD suy nghĩ và sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ
Khá đắt tiền. Chỉ nên thực hiện 4 năm một lần
Số mẫu: tối thiểu 500
Xem ví dụ câu hỏi mẫu
Sau khi làm H&A, nên tổ chức Hội thảo nhóm phát hiện ra các
cơ hội
Cẩn thận khi thiết kế câu hỏi: phải trả lời được một đeiefu mã
bạn muốn biết
BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight
1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS
TÌM CHIẾN LƯỢC:
Observation Studíes (OS)
Quan sát và Ghi nhận mọi hành vi của NTD trong môi trường
tự nhiên của họ, những hành vi này quen thuộc đến nỗi NTD
không thể nhớ nỗi, do đó không thể phỏng vấn họ được!
Lợi ích:
– Hiểu được một cách tổng quát về NTD
– Phác thảo được sản phẩm, ý tưởng mới
– Khám phá được cách NTD sử dụng sản phẩm so với cách
được hướng dẫn trên bao bì
– Hiểu thêm về cách họ mua hàng
BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight
1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS
TÌM CHIẾN LƯỢC:
Observation Studíes (OS)
Nên dùng camera thu lại bổ sung thêm câu hỏi: NTD đang
hành động như thế nào và tại sao?
Có 2 dạng O/S chính:
– Nhìn và không xen vào
– Quan sát, đặt câu hỏi và đo đạc các thông số
Nên tổ chức Workshop để cả nhóm có thể sử dụng hiệu quả
kết quả khảo sát
BƯỚC 1: HIỂU RÕ NTD – Consumer Insight
1.2 CONSUMER & MARKET INSIGHT
1.2.2 COMMON METHODS
TÌM Ý TƯỞNG MỚI:
Consumer Clinícs
NTD được hỏi ý kiến về ý tưởng mới và ghi chép lại những ý
kjiến, đè nghị cải tiến
Nên thực hịện ở giai đọan ý tưởng
Rẻ và nhanh hơn các phương pháp khảo sát định tính khác.
Mỗi nhóm 6 người, có 3 nhóm. Mồi nhóm đưa 15 ý để NTD
thảo luận
Mọi người trong công ty nên đưa ra ý tưởng
Đừng giết ý tưởng qua sớm! Hãy phát triễn hòan thiện ý
tưởng!
Có thể sử dụng hình ảnh, sản phẩm mẫu, bao bì mẫu để hỗ
trợ
