MBA dành cho lãnh đạo
(Phần 3)
Không phải ngẫu nhiên mà Chương trình MBA (Master of Business
Administration) trở thành một trong những tiêu chí được các doanh nghiệp trên toàn
thế giới hướng tới và quan tâm trong việc nâng cao năng lực lãnh đạo. Tính toàn diện
và ứng dụng cao trong nội dung của Chương trình MBA đáp ứng được nhu cầu thiết
thực của các công ty. Các chương trình MBA vì thế xuất hiện rộng rãi trên tất cả các
châu lục, MBA tự nhiên trở thành một từ phổ thông trong giới quản trị và cộng đồng
doanh nghiệp. Tuy nhiên cũng có không ít những vấn đề tranh cãi về nó: chất lượng
của các chương trình MBA, thời gian, chi phí…đặc biệt là tính phù hợp cho các đối
tượng lãnh đạo doanh nghiệp vốn không có nhiều thời gian. Bwportal xin trân trọng
giới thiệu với độc giả cuốn sách "MBA dành cho lãnh đạo" của tác giả Steve Silbiger -
người có trong tay cả bằng MBA và CPA. Những khóa học chủ yếu của chương trình
MBA được tác giả diễn đạt một cách rõ ràng và sinh động chắc chắn sẽ khiến cuốn
sách này trở thành một cẩm nang không thể thiếu dành cho những người đã, đang và
sẽ trở thành Thạc sĩ Quản trị kinh doanh cũng như tất cả những ai quan tâm đến đề tài
này.
Quyền lực liên quan của các đơn vị tham gia kênh phân phối sẽ chi phối việc
định giá dựa trên quy luật kinh tế học của các kênh phân phối được lựa chọn. Trong
trường hợp của Kraft Foods, nhà quản lý thương hiệu có thể phải lựa chọn giá bán lẻ
thấp hơn là $4 áp dụng cho các cửa hàng tạp phẩm. Tuy nhiên, anh ta đã đưa ra giá $6
nhằm thu lợi nhuận theo mong muốn.
Ngoài các cửa hàng tạp phẩm, Kraft Foods đã quyết định sử dụng kênh phân
phối thay thế. Kraft quan sát việc buôn bán của những đơn vị trung gian trong mảng
cửa hàng tạp phẩm và bán sản phẩm cà phê Gevania và Garraway trực tiếp cho các tín
đồ cà phê thông qua các đơn hàng với mức giá là $8/pound. Với hầu hết sản phẩm, có
rất nhiều cách tiếp cận người tiêu dùng, và ở mỗi kênh cũng có cách tính lãi riêng.
Hiểu được cách tính này, bạn sẽ có thể lựa chọn được kênh phân phối phù hợp.
Ai đóng vai trò quyền lực trong các kênh này?
Đây là câu hỏi rất quan trọng đối với việc lựa chọn địa điểm bán hàng. Nếu sản
phẩm của bạn trên thị trường là độc nhất và hút hàng, nói chung, nhà sản xuất sẽ có
quyền lực trong việc đưa ra các điều khoản hợp tác. Ngược lại, các đơn vị trung gian
sẽ có quyền lực trong việc đòi hỏi các điều kiện nhằm có được mức chiết khấu càng
nhiều càng tốt.
Trong lĩnh vực kinh doanh tạp phẩm, quyền lực của các kênh chuyển từ các nhà
sản xuất tới hệ thống các siêu thị. Vào những năm 80, khi một chuỗi cửa hàng tạp
phẩm nhỏ hơn được liên kết thành các chuỗi lớn thì việc quản lý các chuỗi lớn này cho
thấy rằng họ đã được đánh giá cao trong cách sắp xếp hàng hóa giúp khác hàng dễ
dàng chọn lựas. Mỗi chỗ để hàng trên giá (SKU) chiếm giữ một khoảng không nhất
định. Mỗi sản phẩm đều có chỉ dẫn, được bày trên giá và được kiểm kê rõ ràng. (Dầu
ăn Mazola có ba kích cỡ khác nhau được sắp xếp vào ba ngăn trên giá). Với một lượng
hàng hóa và không gian chứa hàng nhất định, kệ bày hàng trở nên có giá trị và người
bán lẻ muốn được trả thù lao cho các chỗ chứa hàng như vậy. Thậm chí các nhà tiếp
thị thiết kế các gian hàng như các kiến trúc sư và sắp xếp chúng ở những địa điểm thu
hút nhất.
Các công ty sản xuất lớn và nhỏ đều phải trả lệ phí chỗ cho các cửa hàng để bảo
đảm các mặt hàng của mình luôn có “chỗ” trên kệ hàng. Vào thập niên 70, các công ty
lớn giữ vị trí chủ chốt trên thị trường. Khi có nhiều siêu thị tạp phẩm nhỏ hơn xuất
hiện thì các công ty như Procter & Gamble và Kraft Foods đã chơi trò rung cây dọa
khỉ khi đe dọa sẽ rút các sản phẩm bán chạy của họ ra khỏi hệ thống kinh doanh nào
làm ăn không hiệu quả. Kiểu kinh doanh này giờ đây không còn điển hình nữa.
Đáng tiếc là khoản phí phải trả cho các cửa hàng để trưng bày sản phẩm mới
đôi khi lên tới hàng triệu đô-la. Trên thực tế, các khoản chi phí này giúp ngăn cản các
đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn “đưa” được hàng của họ vào siêu thị. Một nhà sản xuất
bánh pizza ở vùng Midwest đã phải bỏ cuộc vì không thể chi trả khoản tiền cho các
cửa hàng bán lẻ để trưng bày sản phẩm. Có thể nói đây là một “chủ đề nóng” trong
lĩnh vực bán lẻ. Thế nên, bạn cứ thoải mái bàn về đề tài này trong các cuộc tranh luận
MBA.
Vai trò của Internet nhưn một kênh bán lẻ được thể hiện ra sao?
Internet có thể trở thành một cách bán hàng tuyệt vời. Internet có bốn chức
năng như một kênh giao tiếp với người tiêu dùng và thường được gọi là 4C trong
Marketing qua mạng. Chức năng “thương mại” của trang web cho phép bán hàng,
nhưng điều quan trọng hơn là nó tạo ra các cửa hàng 24/7 nhằm đáp ứng lịch trình mua
hàng, xem xét và so sánh các bảng giá. Nó có thể hỗ trợ người mua và tạo ra giá trị gia
tăng. iTunes.com cung cấp nhạc cho máy nghe nhạc iPod của hãng Apple với hơn 500
triệu bài hát vào năm 2004. Trang web của bạn có thể cung cấ[ dịch vụ “chăm sóc
khách hàng” bằng cách cho phép họ truy cập tài khoản, kiểm tra việc giao hàng và
nhận được câu trả lời cho các câu hỏi thắc mắc của mình (FAQ). Điều này tạo ra sự
tiện dụng cho người mua hàng đồng thời giảm chi phí của nhà sản xuất. Cuối cùng,
trang web được coi là một trong những phương tiện truyền thông hữu hiệu trong việc
quảng bá sản phẩm và dịch vụ bên cạnh các phương tiện khác như tivi, radio hay các
nỗ lực quảng bá khác như PR.
5. PHÁT TRIỂN TỔ HỢP MARKETING
Người tiêu dùng →Thị trường → Cạnh tranh → Phân phối → Lập kế hoạch tổ
hợp marketing → Các nguyên lý kinh tế học → Kiểm tra, đánh giá.
Dựa vào những đánh giá được phát triển từ việc phân tích người tiêu dùng, thị
trường, cạnh tranh và các kênh phân phối, người phụ trách marketing phải đưa ra
những quyết định rõ ràng. Học viên MBA gọi đó là chương trình hành động. Những
người phụ trách marketing quyết định nên chọn tổ hợp marketing nào của các nỗ lực
tiếp thị để sử dụng. Tổ hợp này thường liên quan đến 4P trong marketing.
Việc phát triển tổ hợp marketing chính là quá trình tiến hóa với mục tiêu chính
là kế hoạch có tính thống nhất nội tại và bổ sung lẫn nhau. Tuy vậy cũng không thể
quá nhấn mạnh quá trình này. Việc thay đổi một P nào đó trong tổ hợp marketing đòi
hỏi người lập chiến lược tiếp thị phải thay đổi tất cả các P còn lại, vì mỗi một “P” đều
có mối quan hệ mật thiết với các P khác và ảnh hưởng lẫn nhau.
4P là tên viết tắt của Product (Sản phẩm), Price(Giá cả), Place (Phân phối) và
Promotion (Khuyến thị).
CÁC QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM
1. Sản phẩm này hòa hợp với các sản phẩm khác như thế nào?
2. Làm thế nào để tôi có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm?
3. Vòng đời của sản phẩm đó ảnh hưởng gì tới kế hoạch marketing của tôi
không?
Sản phẩm này hòa hợp với các sản phẩm khác như thế nào?
Câu hỏi này dùng để xác định khu vực phân phối giữa các sản phẩm, hoặc phát
hiện những trở ngại trong hoạt động. Ví dụ, nếu “Những người đáng tin cậy” ở Maytag
bổ sung thêm sản phẩm máy rửa bát đi kèm với dòng sản phẩm máy giặt và sấy quần
áo thì sản phẩm, khách hàng, nhà bán lẻ sản phẩm máy rửa bát đã có thể được chia sẻ
với dòng sản phẩm của họ. Ở đây sẽ có sự hòa hợp với sự mở rộng dòng sản phẩm.
Nhưng nếu Maytag chỉ muốn bán máy sấy tóc cá nhân thì sự thích ứng còn phải được
xem xét.
Làm thế nào để tôi có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm?
Sự khác biệt là một vấn đề rộng vao gồm bất cứ cách thức nào mà người làm
tiếp thị có thể pâhn biệt sản phẩm của anh ta với các sản phẩm khác nói chung. Có
nhiều cách để thực hiện việc này:
Đặc điểm – Các tính năng
Sự hòa hợp – Mẫu thiết kế
Phong cách – chức năng, tính thực dụng
Độ tin cậy – Bảo hành, cơ chế đổi sản phẩm
Đóng gói – Kích cỡ, màu sắc, hình dạng, bảo quản
Kích cỡ - Vải vóc, thiết bị, máy tính, hành lý
Dịch vụ - Đúng thời gian, chính xác, cẩn thận
Nhãn hiệu sản phẩm – Việc gắn nhãn mác sản phẩm
Năm 1988, nếu Ralph Lauren sử dụng tên thật của mình là Ralph Lifshitz thì
ông ta có thể mất đi những lợi ích tâm lý thu được từ nhãn hiệu Ralph Lauren’s Polo
trị giá 2,7 tỉ đô-la với các sản phẩm vải, dầu thơm và bộ giường ngủ vào năm 2004. Ở
một khía cạnh nào đó, cái tên Lifshitz không thể hiện được hình ảnh của tầng lớp quý
tộc Anh.
Trong nhiều trường hợp, tài sản thương hiệu của một sản phẩm có thể chuyển
thành một sản phẩm mới bằng cách sử dụng nhãn hiệu và chiến lược mở rộng dòng
sản phẩm – những điều phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm khác. Kraft Foods
đã đặt tên Jell-O cho sản phẩm kem và bánh pudding. Nhãn hiệu này đã tạo được
thiện chí và sự công nhận từ người tiêu dùng trong mấy thập kỷ qua. Kraft Foods đã
phải mất nhiều năm với những khoản chi phí quảng cáo tốn kém để xây dựng được
thương hiệu Jell-O. Thế nên, kể từ năm 1987, hầu hết 90% trong hàng chục nghìn sản
phẩm mới đều là sự mở rộng dòng sản phẩm và nhãn hiệu. Nếu kéo dài quá lâu, vị thế
của thương hiệu có thể bị mờ nhạt đi và hiệu quả của nó đối với người tiêu dùng cũng
giảm bớt.
Sự lựa chọn bất cứ kỹ thuật phân biệt sản phẩm nào cũng sẽ ảnh hưởng đến
toàn bộ quy trình marketing vì nó đặt nền tảng cơ bản cho những giải pháp quảng cáo
của bạn. Một sản phẩm có thể được phân biệt với sản phẩm khác thông qua quảng cáo
và khuyến mãi sáng tạo, ngay cả khi những sản phẩm đang cạnh tranh giống hệ nhau
về bản chất.
Đồ thị trực quan và quá trình định vị giúp phân biệt sản phẩm
Tất cả thuộc tính của sản phẩm được nhắc đến ảnh hưởng đến quá trình định vị
sản phẩm trên thị trường. Người làm tiếp thị luôn kêu gọi những kỹ sư thiết kế sản
phẩm phải tạo ra đặc điểm tự nhiên cho sản phẩn nếu lợi nhuận biện minh cho điều đó.
Như đồ thị trực quan của sản phẩm khăn lau giấy cho thấy, người tiêu dùng có những
nhu cầu cụ thể trong mỗi hạng sản phẩm và tiếp nhận mỗi loại theo cách khác nhau.
Công việc của nhà tiếp thị là định vị sản phẩm một cách độc đáo để tìm kiếm địa điểm
bán (sử dụng sơ đồ trực quan như là một hướng dẫn nếu muốn). Địa điểm đó thường
được gọi là ngách sản phẩm trên thị trường. Theo đồ thị trực quan của sản phẩm khăn
giấy, nhãn hiệu James River’s Brawny được định vị là loại khăn dày và bền chuyên
dùng cho việc lau chùi vết bẩn. Giám đốc nhãn hàng sẽ chọn thị trường ngách để có
được nguồn doanh thu tốt và lợi nhuận bằng cách nhắm vào một phân đoạn thị trường
mà sản phẩm của họ đáp ứng tốt nhất. Việc định vị sản phẩm phải luôn gắn với một
phân đoạn thị trường đã được lựa chọn thông qua việc phân tích người tiêu dùng và thị
trường.
Vòng đời sản phẩm có ảnh hưởng gì đến kế hoạch marketing?
Dựa vào các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm (PLC), các khía cạnh khác
nhau của sản phẩm trở nên quan trọng hơn trong cuộc chiến cạnh tranh. Cuộc tranh
luận về PLC trước đó cho thấy các đặc điểm của sản phẩm rất quan trọng trong việc
phân biệt với sản phẩm khác trong giai đoạn tăng trưởng, còn việc thiết kế nhãn mác
lại quan trọng hơn trong giai đoạn trưởng thành. Ví dụ, việc nhấn mạnh tính năng chạy
được nhiều đĩa CD cùng lúc của đầu đĩa CD chỉ ra giai đoạn tăng trưởng của PLC.
Nhưng ở thị trường trưởng thành của máy cassette, đó lại là cuộc chiến về tính năng tự
động đổi chiều băng và giảm tiếng ồn Dolby. Dù lựa chọn sản phẩm là thế nào thì các
quyết định đối với sản phẩm đều có ảnh hưởng nhất định đến các P khác trong tổ hợp
Marketing.
Sản phẩm Phân phối Giá cả Khuyến thị
PHÂN PHỐI HÀNG HÓA: BÁN Ở ĐÂU?
Mục tiêu của việc xem xét các kênh phân phối là nhằm xác định kênh bán hàng
và mức lợi nhận biên thích hợp. Ở giai đoạn này, khi đã quyết định về sản phẩm và lựa
chọn thị trường mục tiêu, người làm tiếp thị phải lựa chọn kênh phân phối thích hợp
với sản phẩm và nhu cầu người tiêu dùng.
Tôi nên sử dụng chiến lược phân phối nào?
Cơ sở nào lựa chọn kênh phân phối
Tôi nên chọn chiến lược phân phối nào?
Chiến lược phân phối độc quyền – Chỉ bán cho một đại lý ở mỗi thị trường
Chiến lược phân phối chọn lọc – Bán cho một số đại lý ở mỗi thị trường
Chiến lược phân phối hàng loạt hay tập trung – (phân phối mạnh) – Bán cho
càng nhiều đại lý càng tốt
Địa điểm bán hàng ảnh hưởng đến nhận thức sản phẩm. Lựa chọn kênh phân
phối là quá trình tiến hóa phù hợp với sự phân bố sản phẩm trong vòng đời sản phẩm,
như được mô tả trong đoạn nói về phân tích thị trường. Một chiến lược phân phối có
thể giúp phân biệt sản phẩm của bạn với các sản phẩm khác. Ví dụ, nếu một nhà thiết
kế thời trang chỉ chọn hình thức bán độc quyền sản phẩm của mình ở Neiman Marcus
thì sản phẩm phải có những đặc điểm nổi bật. Người tiêu dùng có xu hướng tiếp nhận
các thuộc tính nhất định của sản phẩm như mẫu mã, chất lượng, giá cả. Nhà thiết kế
này cũng có thể chọn cách bán hàng chọn lọc ở các gian hàng tốt hơn trong các cửa
hàng để bán được một khối lượng sản phẩm lớn. Trong khi đó, người làm tiếp thị
California lại chọn chiến lược phân phối quy mô lớn đối với sản phẩm tấm che nắng
cửa kính ô tô. Công ty muốn phân phối sản phẩm này càng rộng rãi và nhanh chóng
càng tốt. Do vậy, việc lựa chọn chiến lược này là hợp lý bởi khác với thiết kế mẫu thời
trang, sản phẩm này không có tính hấp dẫn cao và dễ dàng bị ăn cắp mẫu mã để sản
xuất.
Mỗi chiến lược phân phối trên đặt ra trách nhiệm nhất định cho nhà sản xuất và
nhà bán lẻ. Nếu lựa chọn chiến lược phân phối chọn lọc, nhà sản xuất “buộc” phải đưa
ra các loại sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tốt và có thể là có các khoản chi trả cho
sự hợp tác (co-op) cho sự hỗ trợ về khuyến thị. Việc nhà sản xuất chia sẻ chi phí
quảng cáo với các nhà bán lẻ được gọi là hợp tác quảng cáo.
Trong các mối quan hệ phân phối liên quan đến những ưu đãi của nhà sản xuất,
người bán lẻ cũng buộc phải tuân theo. Họ “buộc” phải quan tâm đặc biệt đến sản
phẩm bằng cách ưu tiên chỗ trưng bày, có chế độ bán hàng và khuyến mãi đặc biệt.
Nếu các nghĩa vụ này không được đảm bảo, hợp đồng và quan hệ kinh doanh sẽ bị đổ
vỡ. Ví dụ, trong trường hợp của Ralph Lauren, anh ta tin rằng loại vải Polo độc đáo
đến nỗi bản thân đã trở thành nhà thiết kế đầu tiên yêu cầu tách riêng gian hàng thời
trang trong cửa hàng bách hóa. Ralph tạo ra hình ảnh, còn nhà bán lẻ tìm kiếm lợi
nhuận. Đến lượt mình, các nhà bán lẻ buộc phải tạo ra cho Ralph Lauren vị trí bán
hàng đặc biệt cũng như các nỗ lực bán hàng.
Lựa chọn kênh phân phối nào?
Điều này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và bạn có nhiều lựa chọn. Tuy nhiên,
nếu một kênh hòa nhập với chiến lược marketing đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau thì nhiều
lựa chọn đều có thể thành công. Ba yếu tố dưới đây là gợi ý cho bạn khi lựa chọn kênh
phân phối:
Các đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố khác cần chú ý là mức độ quan tâm
cần thiết cho việc bán hàng. Điều này liên quan đến mức độ phức tạp, tính chất mới lạ
và giá cả sản phẩm. Sản phẩm sẽ chỉ ra nhu cầu về nguồn lực bán hàng bất chấp chi
phí. Mặc khác, các sản phẩm như kẹo, nước giải khát được tiêu thụ thông qua hàng
loạt các nhà bán buôn, nhà phân phối trước khi được bày bán ở cửa hàng. Các sản
phẩm này khá đơn giản không cần kiểm soát trực tiếp của nhà sản xuất.
Nhu cầu kiểm soát: Khả năng thúc đẩy các kênh phân phối cung cấp sản phẩm
đến nơi bán một cách hiệu quả và thích hợp được coi là yếu tố cần xem xét khi quyết
định địa điểm bán hàng. Nhà sản xuất càng tách rời người tiêu dùng và nhà phân phối
hay người bán buôn bao nhiêu thì càng không kiểm soát được hàng hóa. Các công ty
dược phẩm thường có lực lượng bán hàng riêng gọi là lực lượng bán hàng có kiểm
soát, được đào tạo để cung cấp thông tin đáng tin cậy cho các bác sĩ. Nếu phải dựa vào
lực lượng bán hàng độc lập thì hãng thuốc Merck hay Pfizer đã không thể kiểm soát
tốt việc đào tạo hay hoạt động của mình.
Lợi nhuận biên mong muốn: Việc phân tích các kênh phân phối góp phần xác
định lợi nhuận thu được. Lợi nhuận biên được lấy từ đâu ở mỗi cấp của kênh phân
phối? Liệu công ty bạn có thể phân phối sản phẩm thông qua các kênh ở mức giá cạnh
tranh mà vẫn đáp ứng đủ lợi nhuận biên cần thiết hay không? Dựa vào việc tính chênh
lệch giữa giá mua và giá bán, các quyết định về kênh phân phối sẽ được đưa ra. Ví dụ
như loại máy dò sóng rađa, Cincinnati Microwave đã quyết định bán trực tiếp sản
phẩm cho người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên tạp chí. Họ không lựa chọn việc
bán loại sản phẩm này ở cửa hàng điện tử hay thành phần trung gian nào. Họ tin rằng
tính ưu việt về kỹ thuật của sản phẩm Escorts và Passports sẽ giúp họ bán được hàng.
Cincinnati Zmicrowave chọn cách thâu tóm toàn bộ lợi nhuận biên bán lẻ và loại bỏ tất
cả thành phần trung gian phân phối và bán đồ điện tử. Chiến lược của họ đã phải thay
đổi do họ đã không thể duy trì ưu thế kỹ thuật của sản phẩm.
Sản phẩm Phân phối Khuyến thị Giá cả
CÁC QUYẾT ĐỊNH KHUYẾN THỊ
Khuyến thị bao gồm tất cả công việc quảng cáo và nỗ lực bán hàng trong kế
hoạch marketing. Lập mục tiêu là khâu quan trọng nhất trong việc phát triển một chiến
dịch khuyến thị. Bạn cần biết rõ nhiệm vụ mình muốn hoàn thành trước khi phác thảo
kế hoạch hoặc chi tiêu ngân sách cho chiến dịch. Mục tiêu quan trọng của khuyến thị
là tác động vào hành vi của người mua và biết được nhu cầu của họ. Các sản phẩm
khác nhau ở giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm, với mức độ liên quan và tính
phức tạp khác nhau thì cần kỹ thuật khuyến thị khác nhau để thực hiện những nhiệm
vụ khác nhau. Nhiệm vụ đề ra trong khuyến thị là sản phẩm phải nhất quán với quá
trình mua đã được phác thảo trong phân tích khách hàng.
QUY TRÌNH MUA SỨ MỆNH KHUYẾN THỊ
Nhận thức Thông báo về sản phẩm, thúc đẩy thông điệp về nhu cầu
Lợi ích Mang lại thông điệp hấp dẫn, giải quyết thông điệp
về nhu cầu
Thử nghiệm Thúc đẩy hành động
Mua tiếp Thích dùng hơn, tăng sử dụng
Trung thành Quảng bá đặc biệt về nhãn hiệu đang dùng
Sử dụng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo? Cũng giống như phân phối, các nỗ
lực khuyến thị cần được định hướng bằng chiến lược. Chiến lược kéo là tìm cách kéo
người mua đến các cửa hàng bày bán sản phẩm của mình. Những quảng cáo trên TV
gợi ý “Hãy hỏi mua gà Perdue tại cửa hàng tạp phẩm trong vùng” nhằm lôi kéo người
tiêu dùng đến các quầy hàng. Một sứ mệnh quan trọng khác của khuyến thị là nhằm
khuyến khích các kênh phân phối trữ và bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Những nỗ
lực này được gọi là chiến lược đẩy. Ví dụ, các nhà phân phối bia đã bỏ ra nhiều thời
gian để nài ép các chủ quán bar mua và sử dụng bia của họ. Hấu hết các kế hoạch
khuyến thị đều có một yếu tố nào đó của cả hai loại chiến lược trên. Trong ngành công
nghiệp bia, họ đã phải chi một số tiền lớn để quảng cáo nhãn hiệu và có được số lượng
lớn quán bar bán bia của họ.
Để lôi kéo người mua đến cửa hàng và thúc đẩy lưu thông và bán hàng hóa, có
năm công cụ để thực hiện chiến lược khuyến thị:
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng trực tiếp
Quảng cáo: Có nhiều dạng quảng cáo như quảng cáo trên truyền hình, đài phát
thanh, ngoài trời, trên tạp chí và trên báo. Khi làm quảng cáo, có hai điều quan trọng
cần phải ghi nhớ là nhiệm vụ đã đề ra và phương pháp tính toán định lượng cần thiết
để hoàn thành nhiệm vụ đó.
Hãy chú ý đến những thuật ngữ liên quan đến sự đo lường sau đây. Đây là
những gì bạn phải trả khi mua quảng cáo. Mục đích quảng cáo là làm người ta chịu
lắng nghe những câu quảng cáo, dù họ không cần hiểu nó để từ đó ra quyết định mua
hàng. Việc mua quảng cáo tương tự như mua bản nghiên cứu marketing – phải biết
bạn mua gì và tại sao bạn lại mua nó.
Số lượng xem và tần suất xem quảng cáo là những phương pháp định lượng chủ
yếu của mục tiêu quảng cáo trên phương tiện truyền thông. Số lượng xem là phần trăm
người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu xem và nghe các quảng cáo của bạn. Tần suất
xem là số lần họ xem hoặc nghe các quảng cáo đó. Số lần một người xem một mẩu
quảng cáo liên quan đến ấn tượng tổng thể được tạo ra đối với người đó. Do hành vi
mua hàng thường gắn với các sản phẩm khác nhau nên người ta cần các cách kết hợp
khác nhau giữa số lượng và tần suất xem để kích thích mua hàng. Nếu đem số lượng
xem nhân với tần suất ta được cách tính gọi là Tổng số cơ hội thấy quảng cáo (Gross
Rating Points - GRPs). Nếu cộng các điểm GRPs này lại ta thu được Toàn tổng cơ hội
thấy quảng cáo (Total rating points - TRPs). TRP và GRP là công cụ tính toán mua
bán quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình và ngoài trời. Số lượng người xem
mong muốn và sự đa dạng khán giả từ nhiều phân khúc thị trường cũng là một cách
tính toán. Ví dụ, chương trình golf của đài truyền hình khu vực phát cho khán giả xem
những người đàn ông trung niên chơi goft năng động với thu nhập trên 100.000 đô-la
có thể dùng để quảng cáo cho hàng loạt sản phẩm. Một chương trình truyền hình thu
hút số lượng đông đảo và đa dạng khán giả sẽ có giá trị thu hút ít hơn. Thậm chí kể cả
khi bạn đã lựa chọn được một phương tiện quảng cáo phù hợp, việc lập kế hoạch
quảng cáo mới là chìa khóa thành công.
Tỉ lệ GRP cao không bảo đảm doanh số bán. Thông điệp quảng cáo cũng là yếu
tố quyết định cơ bản. Người làm quảng cáo gọi quá trình đưa ra thông điệp, diễn đạt
bằng lời hay thiết kế quảng cáo bằng một danh từ là tính sáng tạo. Những người làm
việc trong các công ty quảng cáo phát triển những ý tưởng này được gọi là những
người sáng tạo.
Quảng cáo trên tạp chí và báo được mua bán dựa trên cơ sở dung lượng và sự
biến đổi phân khúc thị trường trong quá trình lưu hành. Các tạp chí có thời hạn sử
dụng dài hơn báo nhưng báo lại có thế mạnh truyền tải thông tin nhanh và tập trung
vào đúng độc giả xét theo góc độ địa lý, đáp ứng tốt nhất được yêu cầu quảng cáo. Cá
hai khối độc giả của báo và tạp chí được “mua” theo cơ sở chi phí trên một nghìn bạn
đọc (cost per 1000 impressions - CPM - là chữ viết tắt của giá mỗi nghìn lần hiện diện.
Khách hàng quảng cáo chạy các quảng cáo CPM định mức giá mà họ mong muốn cho
mỗi 1000 quảng cáo được phục vụ, lựa chọn các vị trí quảng cáo nhất định mà trên đó
hiển thị các quảng cáo của họ, và trả tiền mỗi lần quảng cáo của họ xuất hiện – ND).
Công ty chuyên cung cấp tiêu chuẩn và dữ liệu đánh giá SRDS (Standard Rate & Data
Service) đã đưa ra một danh sách đầy đủ chi phí quảng cáo trên báo trong một sêri
sách có kích cỡ chỉ bằng cuốn danh bạ điện thoại.
Một biện pháp có khả năng cạnh tranh của truyền thông là Chia sẻ ảnh hưởng
(Share of Voice - Tỉ lệ phần trăm của quảng cáo cho một thương hiệu trong một hạng
mục sản phẩm cụ thể được so sánh với các nhãn hàng khác trong cùng hạng mục. Nếu
năm nhãn hàng khác nhau quảng cáo trong một hạng mục sản phẩm và tỉ lệ phần trăm
của quảng cáo cho một trong số năm nhãn hàng này là 60% trên tổng số các quảng cáo
trong hạng mục sản phẩm này thì nhãn hàng đó sẽ có nhiều ảnh hưởng – ND). Sử dụng
biện pháp này, người làm tiếp thị có thể tính toán cụ thể tỉ lệ phần trăm phương tiện
đang sử dụng của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một hạng mục sản phẩm. Các đơn
vị quảng cáo tin rằng để có được tác động thông qua các phương tiện truyền thông,
mức chi tiêu tương ứng cũng quan trọng không kém những đồng tiền xác thực được
chi ra.
Tuy nhiên, sẽ thật phù phiếm nếu sử dụng phương tiện quảng cáo qua tivi nhằm
quảng bá cho một nhãn hiệu cà phê nhỏ mà tôi từng quản lý trong thời gian thực tập
mùa hè. Một đối thủ nhỏ sẽ không thể cạnh tranh được với các công ty lớn như Procter
& Gamble, Kraft Foods và Nestlé khi ba hãng này cùng bỏ ra trên 200 triệu đô-la cho
việc quảng cáo vào năm 1999. Các mẩu quảng cáo khiêm tốn của các công ty nhỏ đều
bị nhấn chìm trước các đối thủ quá mạnh.
Mỗi cách thức quảng cáo đều có thế mạnh riêng trong việc tiếp cận người tiêu
dùng. Tất nhiên, một số cách thức đòi hỏi khắt khe hơn. Những người làm tiếp thị
mong muốn tiếp cận những mục tiêu định trước càng hiệu quả càng tốt để kích thích
hành vi mua hàng mong đợi.
Bán hàng cá nhân: Những người làm tiếp thị lựa chọn cách bán hàng cá nhân
trong trường hợp cần tiếp xúc trực tiếp với người mua. Người bán hàng có thể chỉnh
sửa thông điệp quảng cáo sao cho phù h ợp với nhu cầu và hoàn cảnh của người mua,
qua đó nhận biết những phản hồi và thắc mắc trong quá trình tương tác. Đây là biện
pháp tốn kém nhất trong hệ thống tổ hợp marketing do chi phí trả cho nhân viên bán
hàng và chi phí hoa hồng cao.
Người phụ trách về các sản phẩm mới, phức tạp và đắt tiền có thể thấy rằng lợi
ích của bán hàng cá nhân có nhiều tác dụng hơn so với chi phí bỏ ra. Do một số thị
trường mục tiêu không thể tiếp cận được bằng các phương tiện truyền thông nên bán
hàng cá nhân đôi khi là cách duy nhất đề nhà sản xuất có thể tiếp cận được người tiêu
dùng. Ví dụ như hệ thống lọc nước, dược phẩm, bộ sách bách khoa, máy photocopy và
các sản phẩm công nghiệp đa số đòi hỏi sử dụng biện pháp bán hàng cá nhân trong tổ
hợp marketing.
Lý thuyết hiện nay cho rằng bán hàng cá nhân là quá trình giải quyết vấn đề và
tư vấn. Giáo sư Derek A. Newton giảng dạy tại trường kinh doanh Darden thuộc Đại
học Virginia cho rằng, sau nhiều năm phát triển, bán hàng cá nhân trải qua bốn giai
đoạn: Music Man, Animated Catalog, Magic Formuala và Problem Solver. Trước
chiến tranh thế giới thứ nhất, Music Man được coi là nhân tố quyết định thành công
trong bán hàng. Chính phẩm chất của người bán hàng giúp anh ta thu hút khách mua
hàng. Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Animated Catalog được coi là phương thức
bán hàng đúng đắn. Người bán sản phẩm máy hút bụi đã biết tất cả thông tin về sản
phẩm của mình và việc trình bày về sản phẩm chẳng qua chỉ là nhắc lại những gì được
in trên các cuốn mẫu. Trong suốt những năm 30, Magic Formula được xem như cách
tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả nhất. Các đại lý bán từ điển bách khoa sẽ phải giới
thiệu về loại sách này và có nhiệm vụ thu hút khách hàng theo kế hoạch đã định trước.
Nhiều cuốn sách hiện được bày trên giá tự nhận là chúng cung cấp “bí quyết” bán
hàng. Ngày nay, các học giả cho rằng bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có trình độ hiểu
biết về sản phẩm, còn lực lượng bán hàng phải có kiến thức chuyên sâu về nhu cầu và
quá trình mua. Người bán hàng nên chú ý giải quyết những vấn đề của người tiêu dùng
hơn là chỉ bán hàng đơn thuần.
Khuyến mãi: Đây là phương pháp nhằm khơi gợi hành vi mong muốn của
người tiêu dùng, lực lượng bán hàng và những người khác tham gia kênh phân phối.
Phương pháp này được thiết kế nhằm hỗ trợ và tăng cường cho các kế hoạch khuyến
thị khác, đặc biệt là quảng cáo. Mỗi hình thức khuyến mãi có những thuật ngữ chuyên
môn đi kèm mà bạn nên biết. Nếu bạn không phải là một người làm tiếp thị, việc nắm
được thuật ngữ về các công cụ hỗ trợ không thể giúp bạn trở thành một chuyên gia,
nhưng có thể giúp bạn tham gia các cuộc đàm thoại về marketing khi cần thiết. Có hai
dạng khuyến mãi: khuyến mãi trực tiếp hướng tới người tiêu dùng và khuyến mãi trực
tiếp cho các kênh phân phối.
Các kỹ thuật khuyến mãi dành cho người tiêu dùng hiệu quả: phiếu giảm giá,
phiếu hoàn tiền, hàng mẫu, hàng thưởng và các chương trình trúng thưởng.
Phiếu giảm giá (Coupon)là một giấy xác nhận việc giảm giá cho người tiêu
dùng khi mua một loại sản phẩm nào đó. Là nhà sản xuất, nếu chiết khấu cho người
bán lẻ một khoản với hy vọng họ sẽ giảm giá cho khách hàng thì bạn sẽ hoàn toàn bị
thất vọng. Các nhà tiếp thị sử dụng phiếu giảm giá để khuyến khích thử hàng, chuyển
nhãn hàng và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hàng. Ví dụ, phiếu giảm giá
của các cửa hàng tạp hóa thường được đính kèm trên các tờ báo ngày Chủ nhật gọi là
tờ rơi đính kèm (freestanding insert FSIs). Valassis Inserts là hãng đứng đầu về phát
hành tờ rơi đính kèm với phân nửa số phiếu giảm giá có mệnh giá tổng cộng lên tới
100 tỉ đô-la được phân phối hàng năm trên báo.
Phiếu hạ giá (Rebate) thường được sử dụng cho các mặt hàng đắt tiền , đặc biệt
là hàng điện tử, nhằm giảm chi phí nhận biết đối với người tiêu dùng. Phiếu hạ giá đòi
hỏi người mua hàng hòan thành giấy tờ, lưu giữ các hóa đơn chứng từ và gửi cho nhà
sản xuất. Những người làm tiếp thị cần dự tính được tỉ lệ đền bù và chi phí thuần đồngt
hời tính đến chi phí thuần trong ngân sách marketing của mình.
Phiếu hoàn tiền: thường được sử dụng để thúc đẩy chu kỳ mua hàng bình
thường của người tiêu dùng. Phiếu hoàn tiền được sử dụng để tăng số lượng hoặc tần
suất mua hàng bằng cách khuyến khích người ta mua dự trữ. Các nhà sản xuất pin
thường sử dụng phương pháp này. Những phiếu hoàn tiền như vậy thường được sử
dụng một cách khéo léo để thu hút người tiêu dùng trước khi đối thủ cạnh tranh tiến
hành chiến dịch khuyến mãi hay giới thiệu sản phẩm.
Hàng mẫu: là phương thức giới thiệu sản phẩm mới tốn kém do phải đầu tư sản
xuất và lưu trữ hàng mẫu có kích cỡ nhỏ hơn. Sử dụng mẫu thử thích hợp với sản
phẩm “chỉ có thể nhận biết bằng cảm giác” mà không đạt hiệu quả nếu quảng cáo.
Hàng mẫu cũng có thể đem lại hiệu quả cho các sản phẩm mà người tiêu dùng cho là
sẽ rủi ro nếu chuyển sang dùng nhãn hiệu mới hoặc sản phẩm có thể dễ dàng tạo ra
hiệu quả truyền miệng về sản phẩm đó sau khi sử dụng. Ví dụ như rất nhiều loại dầu
gội đầu mới sử dụng các mẫu thử giá rẻ hoặc miễn phí vì lợi ích của loại sản phẩm này
căn cứ vào cảm giác khi sử dụng. Người tiêu dùng thường do dự khi phải chi ra khoản
tiền 4 đô-la cho một chai dầu gội, vì vậy, các mẫu thử sẽ giúp kích thích người mua
dùng thử sản phẩm.
Hàng thưởng: là các loại hàng hóa được bán với giá thấp hay thậm chí miễn phí
để khuyến khích mua hàng. Hàng tự thanh lý là sản phẩm mà giá của chúng được ấn
định ở mức chỉ bù đắp giá mua. Ví dụ như Hershey thường sử dụng đồng hồ hay các
đồ trang trí cho ngày lễ Nô-en làm hàng thưởng. Để nhận được bánh kẹo khuyến mãi,
khách hàng mua sô-cô-la phải gửi giấy bọc mua hàng làm bằng chứng. Hình
Mr.Bubble, anh chàng bong bóng xà phòng màu hồng luôn tươi cười được in trên
khăn tắm, áo phông và áo sơ mi ngắn tay giá rẻ.
Các trò chơi trúng thưởng: là phương thức khuyến mãi phổ biến nhưng cũng là
hình thức bị hạn chế nhất do có liên quan đến cờ bạc. Bạn phải phân tích kỹ các quy
luật của trò chơi và tuân thủ luật pháp để tránh rủi ro. Bên cạnh đó, giải thưởng cho
người thắng cuộc cũng phải được xem xét kỹ lưỡng để bảo đảm ngân sách chi cho việc
khuyến mãi bù đắp được các chi phí dự tính. Ví dụ, năm 1984, McDonal đã tổ chức trò
Copyright by webtailieu.net