Internet Sẽ Làm Marketing Truyền
Thông Biến Mất
Từ khi xuất hiện internet, ngành công nghiệp quảng cáo đã có những thay
đổi vô cùng lớn. Phải chăng truyền thông trực tuyến đang dần thay thế những
công cụ marketing truyền thống...?
Từ hình tượng người hùng Marlboro – chàng cao bồi nước Mỹ đầy nam tính
những năm 60 cho tới hình tượng chú gà Subsurvient của chiến dịch quảng cáo trực
tuyến trong thời gian gần đây, ngành quảng cáo đang trải qua một sự biến đổi căn bản.
Giáo sư Stephen P. Bradley trường Đại học Kinh tế Harvard (đồng tác giả của
cuốn sách viết về vấn đề Công nghệ truyền thông trực tuyến làm thay đổi bộ mặt của
các ngành công nghiệp như thế nào?) đã có một buổi thảo luận với chủ đề: Quảng cáo
đã đối mặt với những thách thức ra sao?
Sau đây là những ý tưởng chính:
Các phương tiện quảng cáo truyền thống như tivi đang ngày càng kém thu hút
hơn đối với các nhà quảng cáo do lượng người xem không ổn định và số liệu thống kê
không đầy đủ.
Công nghệ truyền thông trực tuyến đang ngày càng trở nên quan trọng đối với
các nhà quảng cáo.
Điều này là do nó có khả năng hướng người tiêu dùng tiến gần hơn tới quyết
định mua hàng và khả năng phục vụ cho những phân đoạn khách hàng cụ thể.
Ngành công nghiệp quảng cáo đang phải vật lộn với sự thay đổi, phần nào do
hoạt động sáp nhập với các công ty truyền thông và việc tung ra các phương thức
quảng cáo thay thế mang tính sáng tạo.
Theo thời gian, sự thông thái của các sử gia đã được công nhận. Nhưng đối với
những nhà nghiên cứu đang ra sức tìm hiểu các sự kiện đang xảy ra, nhất là trong thời
đại bùng nổ Internet ngày nay, thì thế giới có thể đã hoàn toàn thay đổi trước khi mực
kịp khô trên bản thảo.
Tất nhiên, vấn đề đó làm cho Giáo sư Bradley người sáng lập ra nhóm Baker
thuộc Trường Đại học Kinh tế Harvard phải đau đầu. Bradley và người đồng sự của
ông là Nancy Bartlett đang viết một cuốn sách về vấn đề: Công nghệ truyền thông trực
tuyến đã làm thay đổi hẳn bộ mặt của các ngành công nghiệp như thế nào?
Mục Kiến thức Hữu ích của trường Harvard đã xin phép ông một vài phút cho
buổi nói chuyện về dự án này. Nội dung cuộc nói chuyện: những nhìn nhận của ông về
vấn đề công nghệ truyền thông trực tuyến đã làm ngành quảng cáo thay đổi ra sao và
những khó khăn trong việc thay đổi mục tiêu đó. Dưới đây là nội dung cuộc trao đổi
giữa Julia Hanna và Stephen P. Bradley.
Q (Julia Hanna): Xin ông cho biết chủ đề cuốn sách mà ông đang viết?
A (Stephen P. Bradley): Chúng tôi đang nghiên cứu về những ngành công
nghiệp đang thay đổi do tác động của công nghệ truyền thông trực tuyến như: công
nghiệp truyền thông và thông tin. Những người trẻ tuổi ngày càng có xu hướng lấy
thông tin trên mạng.
Còn những ai đọc báo? – Đó là lớp người già. Có thể thấy đây là ngành công
nghiệp đang thay đổi một cách sâu sắc.
"Thực tế của ngành công nghiệp quảng cáo là những cách thức quảng cáo cũ sẽ
bị loại bỏ”
Kể từ khi công nghệ truyền thông trực tuyến cho phép hình thành một hình thức
giải trí và một xu hướng mới trong việc tiêu dùng và quản trị truyền thông, chúng ta
cũng được chứng kiến một sự thay đổi căn bản trong nền công nghiệp âm nhạc và
truyền hình. Khán thính giả được phân đoạn một cách rõ ràng.
Khi tiêu dùng những sản phẩm truyền thông, người ta cũng ngày càng có nhu
cầu nhạy bén hơn với thời cuộc và nhất quán trong sự kiểm soát. Chính điều này làm
cho sự nghiệp kinh doanh và mô hình truyền thống của một số ngành công nghiệp
không thể duy trì lâu dài.
Ví dụ: Khi máy thu hình kĩ thuật số (DVR) trở thành lỗi thời, mạng lưới truyền
thông phải đối mặt với sự thay đổi về thời gian trong thói quen xem truyền hình. Giờ
đây với sự xuất hiện của công nghệ truyền thông, những người làm truyền hình còn
phải đối mặt với sự thay đổi về địa điểm. Không còn cảnh các gia đình ngồi quây quần
cùng nhau trong căn phòng ấm cúng và cùng hướng mắt lên chiếc tivi.
Q: Vậy xin ông cho biết tác động của công nghệ truyền thông đối với ngành
quảng cáo?
A: Ngành quảng cáo đang đứng trước một bước ngoặt thú vị. Hầu hết số tiền
vốn đều vẫn được đổ vào phương thức quảng cáo truyền thống như truyền hình.
Nhưng trước những cơ hội mới giúp giành được thế thượng phong và quan trọng hơn
khả năng có thể tương tác lẫn nhau, những khán giả là chúng tôi đã nhìn thấy được sức
mạnh tiềm năng của quảng cáo trực tuyến.
Phần lớn nguồn ngân sách của quảng cáo trực tuyến được chi vào hình thức
quảng cáo dựa trên công cụ tìm kiếm. Hình thức này hiệu quả hơn hẳn hình thức
quảng cáo thông qua các banner trong việc thu hút lượt người truy cập.
Cần nghiên cứu cụ thể sao cho quảng cáo của bạn đặt ngay đúng chỗ người ta
đang cần tìm thông tin trên màn hình.
Với công nghệ truyền thông, khi một quảng cáo xuất hiện trên màn hình và bạn
click vào nó thì sẽ có một đoạn phim được trình chiếu, và một số người sẽ bị thuyết
phục.
Hình thức quảng cáo này sẽ chắc chắn sẽ ngày càng phát triển trong thế giới các
hoạt động quảng cáo, nhưng hiện tại nó vẫn chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ.
Dựa trên hình thức quảng cáo thông qua công cụ tìm kiếm, các nhà làm
marketing đang sử dụng Internet như một phần của truyền thông, giúp cho các chiến
dịch quảng cáo có thể hỗ trợ lẫn nhau.
Hầu như các nhà quảng cáo đều có cách để có đường link trực tuyến ngay cả
trong các quảng cáo không phải là trực tuyến.
Ví dụ: Trong nhiều tạp chí bạn luôn bắt gặp các mẩu quảng cáo nổi bật “Xin
truy cập vào địa chỉ website chúng tôi để biết thêm thông tin”. Các chương trình tin
tức trên truyền hình luôn đem đến cho bạn thông tin về các Website của họ.
Vì sao vậy? Nếu bạn biến những lượt truy cập trên các Website thành những
cuộc giao dịch thì nó có thể trở thành nguồn lợi nhuận cho bạn. Đó chính là ý tưởng,
để giữ chân bạn lui tới một website.
Thậm chí các giao dịch chuẩn trả tiền ngay 30 giây trên truyền hình cũng được
dùng để thu hút sự chú ý của khán giả, tiếp đó hướng sự chú ý của họ đến Website với
mục đích đưa họ đến gần hơn với hoạt động giao dịch.
Gần đây, các nhà quảng cáo đã chuyển hướng sang các trang web chia sẻ đang
cực kì phổ biến hiện nay như MySpace và Second Life [3] để tạo ra các chiến dịch
quảng cáo thu hút được trí tò mò và như là một sự hiện diện quan trọng.
Q: Vì sao người ta ngày càng không hài lòng với các quảng cáo truyền thống
trên truyền hình?
A: Khách hàng của các công ty quảng cáo luôn cảm thấy không chắc chắn về
hiệu quả của các quảng cáo. Bởi vì họ không thể biết chắc rằng liệu chương trình
truyền hình đó có được người ta đón xem hay không. Họ không thể chắc được ai sẽ
xem những chương trình truyền hình đó.
Có quá nhiều lo lắng về khán giả, thậm chí cả những bất đồng trong cách ước
tính lượng khán giả và đánh giá giá trị của họ. Về phương diện giá trị chi phí quảng
cáo, liệu một người xem các chương trình vào đúng thời điểm phát sóng gốc có được
đánh giá ngang với một người xem chương trình đó 3 ngày sau qua máy thu hình kĩ
thuật số DVR của anh ta không? Đây cũng chính là vấn đề đang nổi cộm đối với
phương tiện truyền thông trực tuyến.
Q: Vậy những công ty quảng cáo phải thay đổi thế nào để thích ứng?
A: Những công ty quảng cáo đã hoàn toàn biến đổi vì giờ đây họ đã trở thành
các công ty truyền thông. Từ khi trở thành công ty truyền thông, tổng doanh thu (tính
bằng USD) mà họ đạt được bằng các phương tiện truyền thông chiếm tỷ lệ cao hơn rất
nhiều so với phần doanh thu đơn thuần từ việc quảng cáo. Đây chính là mối liên hệ
giữa quảng cáo truyền thống và quảng cáo trực tuyến.
Sự khác biệt là ở chỗ: đối với quảng cáo trực tuyến bạn có thể thực hiện giao
dịch ngay bằng cách click vào mẩu quảng cáo mà bạn muốn. Nếu bạn sẵn sàng click
vào, chúng sẽ dẫn bạn tới một quan hệ giao dịch dạng tiềm tàng hay ít nhất cũng cung
cấp thêm thông tin giúp bạn hiểu hơn về những giao dịch đó.
Việc sử dụng các công cụ truyền thông một cách dễ dàng giúp mọi người có
một mối liên hệ thống nhất và sự tương tác lẫn nhau, như người ta thường gọi là một
cộng đồng. Từ đó sẽ dễ dàng hơn để đi đến thực hiện một giao dịch.
Vì vậy, sự thực là những mô hình cũ trong ngành công nghiệp quảng cáo sẽ bị
loại bỏ. Phương thức quảng cáo hiệu quả nhất trong suốt những thập kỉ vừa qua là
truyền hình.
Nhưng phương thức truyền thống này ngày càng trở nên quá đắt mà lại chỉ đến
được với một số ít người. Người ta có thể dành hàng tiếng đồng hồ để xem tivi, nhưng
sự chú ý của họ thì lại dàn trải trên rất nhiều kênh.
Vậy câu hỏi đặt ra bây giờ là: Làm sao để có thể thích ứng một cách hiệu quả
nhất với tình trạng phân khúc quá mạnh như vậy? Câu trả lời là, trực tiếp tạo nguồn tin
từ những quảng cáo đó.
Các chương trình truyền hình sẽ hỗ trợ lẫn nhau nhiều hơn, giống như khi sử
dụng phương thức trực tuyến – chúng ta có thể click vào một mục nào đó trên màn
hình và thu thập những thông tin về chúng. Tôi ngờ rằng chúng ta mới chỉ đang bắt
đầu chuẩn bị cho những thay đổi này mà thôi.
Những trang như YouTube [4] và MySpace hiện đang lần lượt được các đại gia
truyền thông trực tuyến như Google và News Corp [5] điều hành. Dù rằng các công ty
này vẫn chưa tìm ra phương cách để những trang web của họ có thể sinh lợi, nhưng họ
hoàn toàn khẳng định được rằng một số hình thức khác của quảng cáo đang được thiết
lập dựa trên số lượt truy cập vốn có của họ.
Có thể chúng ta chưa nắm được cách để giành lấy những khoản lời đó, nhưng
người khác đã bắt đầu công cuộc đi tắt đón đầu để nắm bắt nó.
Q: Với tất cả những quyền chọn sẵn có, các công ty truyền thông/ quảng cáo và
khách hàng của mình làm thế nào để ngăn ngừa tình trạng phân bố quá dàn trải của
chính họ?
A: Càng thêm nhiều hình thức mới thì hoạt động quảng cáo sẽ càng hỗn độn
hơn bao giờ hết. Và những người làm marketing đang phải cố gắng vượt qua tình trạng
này. Các doanh nghiệp ngày càng thành thạo hơn trong các lĩnh vực mà họ đầu tư, ví
như chuyển đổi sản phẩm. Điều này không chỉ giới hạn trong các chương trình truyền
hình mà còn trong các lĩnh vực mới như trò chơi (game).
"Đây là một dạng thức khác của sự sáng tạo”
Ngày càng có nhiều những thử nghiệm trong lĩnh vực này trên Internet bởi số
lượng người dùng mạng đang tăng dần theo thời gian. Hầu hết mọi người đã nối mạng
trực tuyến. Ở Mỹ, có đến gần một nửa số hộ gia đình sử dụng mạng.
Chúng tôi hy vọng rằng, nhờ phát triển theo hướng này, lợi nhuận từ hoạt động
quảng cáo sẽ tăng lên nhanh chóng. Điều này phần nào do các hình thức quảng cáo
truyền thống như qua báo, tạp chí và truyền hình hoạt động kém hiệu quả.
Khả năng tập trung quảng cáo trực tuyến vào từng mảng riêng như MySpace,
cũng như khả năng thiết lập một hệ thống marketing trên thực tế ít tốn kém hơn rất
nhiều.
Ví dụ: Bạn là một nhà quảng cáo và bạn muốn gia nhập vào cộng đồng mạng
MySpace. Liệu tôi còn muốn quảng cáo trên truyền hình, hay tôi lại chỉ muốn quảng
cáo trên MySpace? Rõ ràng bạn sẽ chọn quảng cáo trên MySpace. Trên Internet bạn có
thể hướng tới những phân đoạn dân cư có đặc điểm nhân khẩu học đặc biệt mà bạn tìm
kiếm và có rất nhiều cách để nhận biết được chúng.
Q: Seri 8 đoạn phim ngắn của Hãng BMW (‘The Hire’)” đã nhận được rất
nhiều lời khen ngợi. Đó có phải là một ví dụ điển hình cho việc quảng cáo trực tuyến?
A: Đó gọi là tiếp thị lan truyền (viral marketing). Ý tưởng chính ở đây là nếu
bạn có thể tạo ra một hiện tượng có thể sinh lợi được trên YouTube, bạn có thể sẽ nhận
được hiệu quả có tính lây chuyền: mọi người đều đổ xô vào xem đoạn video đó.
Trong lĩnh vực chính trị, Barack Obama [6] đã thu được tiền từ một hình thức
tương tự như Marketing virus. Ông tạo ra một sự kích thích nào đó và đưa thông tin
lan truyền trên Internet. Sau đó ông kêu gọi gây quỹ và hàng nghìn người đã đóng góp
hưởng ứng lời kêu gọi của ông. Quỹ từ thiện của Hilary Clinton là một trong những
nguồn đóng góp lớn nhất.
Q: Một ví dụ khác về sức mạnh của tiếp thị lan truyền là Chiến dịch quảng cáo
trực tuyến Subservient Chicken của Burger King [7], đặc biệt với hình ảnh một người
trong trang phục một con gà diễn tả các hành động theo mệnh lệnh của người sử dụng?
A: Đây chính là một kiểu của sự điều chỉnh về nguồn lực diễn ra trong những
công ty truyền thông này: xác định cách thực hiện hình thức marketing đó. Đó là một
kiểu khác của sự khôn ngoan và sáng tạo. Nó chủ yếu hướng vào khách hàng là những
cư dân mạng ở một độ tuổi nhất định.
Đây chính là những gì mà chúng tôi tập trung phân tích trong cuốn sách nhằm
cố gắng chỉ rõ nền công nghiệp quảng cáo có thể thay đổi mạnh mẽ đến mức nào. Đây
mới chỉ là một phần nhỏ mà thôi, nhưng chúng tôi đã hoàn toàn không phóng đại tầm
quan trọng của hình thức tiếp thị lan truyền.
Trên thực tế đó là một ví dụ cho thấy tầm quan trọng và vai trò quyết định của
khán giả trong việc đưa ra các nguồn thông tin. Cho dù thông tin đó chỉ là một chuyện
tầm phào hay là tiêu điểm tranh luận, là vấn đề của một người, một nước cụ thể hay là
của chung bất kì ai, thì cuối cùng chính khán giả mới là người làm cho nó đáng chú ý.
Và với việc coi Internet như là một phương tiện truyền thông, sự quan tâm của người
xem là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và sâu rộng nhất.
Q: Nhưng làm thế nào để các những người làm quảng cáo tận dụng được ưu
điểm của tiếp thị lan truyền?
A: Đây là một câu hỏi khó, bởi vì làm sao bạn có thể đề cập đến một vấn đề mà
chẳng ai biết là nó là thế nào?
Nếu tôi là một công ty truyền thông kiểu như Tập đoàn WPP [8] và tôi phải
đánh giá về giá trị của một dự án, chắc rằng tôi sẽ muốn ước lượng giá trị đó dựa theo
sự kiện hay chiến dịch quảng cáo nào tạo ra được hiệu ứng virus này. Có thể bạn chưa
thành công nhưng bạn sẽ học được rất nhiều thứ thú vị.
Liệu có hiệu quả hơn không khi đầu tư tiền bạc vào quảng cáo trực tuyến? Hay
bạn chỉ nên đầu tư vào những quảng cáo trên truyền hình?
Tôi cho rằng, những người làm marketing ngày càng thấy rõ một điều: người ta
chẳng còn muốn ngồi hàng giờ trước màn hình tivi và chọn kênh nữa.
Họ có ngày càng muốn hòa nhập vào xu hướng chung của người tiếp nhận
thông tin: cộng đồng mạng, những trang web kết nối cả thế giới, những đoạn phim
video chia sẻ.
Chúng tôi cũng cho rằng Quảng cáo đang rẽ sang một hướng mới là quảng cáo
trên blog và podcast. Đây là một thách thức cho những công ty lớn như WPP.
Trong tổng thể nền công nghiệp, những doanh nghiệp khác nhau đã liên kết lại
với nhau và câu hỏi đặt ra là làm thế nào để miếng bánh Internet được chia đều cho
những khu vực truyền thống hiện nay.
Chúng tôi viết cuốn sách này trong một thời điểm đầy biến động, khi mọi thứ
đang không ngừng thay đổi, và luôn luôn tiềm ẩn trong đó những khả năng cũng như
những bất trắc. Giờ đây chúng ta đã có thể ngồi nhìn lại một số thay đổi trong thời
gian qua, chẳng hạn như việc tải nhạc và tìm kiếm thông tin trực tuyến.
Nhưng tương lai sẽ ra sao thì chúng ta vẫn còn chưa biết được. Mục đích của
cuốn sách này nhằm gợi mở một số viễn cảnh tương lai của thế giới chúng ta.
Copyright by webtailieu.net