Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
ĐỐI VỚI MẶT HÀNG QUÀ TẶNG VÀ TRANG TRÍ NỘI
THẤT
Hướng dẫn marketing xuất khẩu
cho các nhà xuất khẩu thủ công mỹ nghệ Việt Nam
1
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
Tài liệu thuộc bản quyền: VIETRADE/ITC/WTO/UNCTAD
2
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
Mục lục
Trang
Lời mở đầu 3
1 Bạn đã sẵn sàng xuất khẩu chưa? 4
1.1 Phân tích thị trường (Phân tích bên ngoài) 4
1.2 Phân tích công ty (Phân tích bên trong) 9
1.3 Phân tích SWOT 11
2 Chiến lược thâm nhập thị trường 12
3 Chuẩn bị cho một sự hiện diện chuyên nghiệp 14
3.1 Tài liệu marketing 15
3.2 Chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên và cách thức liên lạc 19
3.3 Chuyên nghiệp hóa các hoạt động của công ty 21
3.4 Hiểu các yêu cầu thị trường để tăng hiệu quả sự hiện diện 23
4 Chuẩn bị các sản phẩm xuất khẩu 24
5 Dự tính chi phí, định giá và lập hóa đơn khi xuất khẩu 28
5.1 Dự tính chi phí và định giá xuất khẩu 28
5.2 Báo giá và Hóa đơn chiếu lệ 31
5.3 Các điều khoản bán hàng 32
5.4 Phương thức thanh toán 34
6 Tham gia hội chợ thương mại 38
6.1 Lựa chọn hội chợ thương mại phù hợp 39
6.2 Tham gia hội chợ thương mại 40
6.3 Chi phí tham gia hội chợ 41
6.4 Tại triển lãm thương mại 43
6.5 Sau triển lãm thương mại 44
3
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
7 Chứng từ xuất khẩu và chứng từ gửi hàng 45
8 Giải quyết tranh chấp 47
9 Phụ lục 48
Lời mở đầu
Việt Nam là một vùng đất của rất nhiều hàng thủ công mỹ nghệ1 có giá trị, được tạo nên
từ bàn tay, khối óc và cả tấm lòng của các nghệ nhân. Các mặt hàng thủ công mỹ nghệ
tinh tế của Việt Nam đã có mặt ở hơn 120 nước và một số sản phẩm như gốm sứ, sơn
mài, đồ gỗ, hàng mây tre, dệt may, thêu… đang được nhiều nước ưa dùng để làm đồ trang
trí nội thất và quà tặng.
Trong những năm gần đây, xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam đã đạt được
những thành công đáng kể. Ước tính kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ đạt 600
triệu USD một năm, góp phần tạo công ăn việc làm cho khoảng 1,35 tỷ dân. Tuy nhiên,
nếu so sánh với lượng tiêu thụ hàng nội thất và quà tặng trên thế giới, con số trên chỉ
chiếm chưa đến 1% dung lượng thị trường. Vì thế, hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam vẫn
còn rất nhiều tiềm năng và triển vọng phát triển.
Chúng tôi hy vọng cuốn “Hướng dẫn marketing xuất khẩu” này sẽ là cẩm nang hữu ích,
cung cấp các thông tin chi tiết và thực tế cho các nhà xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ
Việt Nam. Nội dung của cuốn hướng dẫn phù hợp với cả doanh nghiệp đang xuất khẩu và
cả doanh nghiệp có tiềm năng xuất khẩu, giúp họ thâm nhập thị trường thành công và
đứng vững trên trên thị trường quốc tế trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến và hỗ trợ của một số cá nhân, đặc
biệt là nhóm dự án của Cục Xúc tiến Thương mại (VIETRADE) và Trung tâm Thương
mại Quốc tế (ITC) tại Hà Nội và Geneva.
1
Các mặt hàng thủ công mỹ nghệ được đề cập trong cuốn Hướng dẫn được liệt kê chi tiết trong phụ lục số 1
4
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
Nhóm soạn thảo tài liệu gồm có:
Trung tâm nghiên cứu và phát triển làng nghề, Hà Nội, Việt Nam (www.hrpc.com.vn)
IDC – Các chuyên gia tư vấn phát triển quốc tế, Aachen, Germany (www.idc-aachen.de)
Bản quyền
Tài liệu được biên soạn nhằm mục đích hỗ trợ các nhà sản xuất, xuất khẩu và các tổ chức hỗ trợ kinh doanh
hàng thủ công mỹ nghệ tại Việt Nam. Vì thế, tài liệu này sẽ không được bán lại dưới hình thức các dịch vụ tư
vấn và vì các mục đích thương mại khác. Để tận dụng nguồn thông tin này trên cơ sở phi thương mại, nguồn
thông tin sẽ được ghi là VIETRADE. Tất cả các hình thức sử dụng khác đều bị cấm, trừ khi có sự cho phép
bằng văn bản của VIETRADE.
5
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
1 Bạn đã sẵn sàng xuất khẩu chưa?
1.1 Phân tích thị trường (Phân tích bên ngoài)
Để xác định liệu công ty đã sẵn sàng xuất khẩu hay chưa, đầu tiên hãy đánh giá thị trường,
xác định các cơ hội để từ đó lựa chọn những thị trường phù hợp nhất. Từ đó, đánh giá khả
năng tận dụng các cơ hội đã xác định thông qua các phân tích về thị trường của doanh
nghiệp.
Có rất nhiều thị trường hứa hẹn cho các mặt hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam và vì thế
bạn sẽ gặp một vài khó khăn trong việc quyết định nên tập trung vào thị trường nào. Nhìn
chung, bạn có thể thực hiện từng bước cách tiếp cận sau:
Bước 1: Định hình các thị trường tiềm năng
Thu thập các số liệu thống kê thương mại về nhập khẩu hàng thủ công mỹ nghệ ở
nhiều nước và số liệu xuất khẩu của Việt Nam. Tổng cục Thống kê Việt Nam (địa chỉ
số 1A Hoàng Văn Thụ, Hà Nội) là địa điểm tốt nhất bạn có thể tìm được nguồn thông
tin này, thậm chí ngay cả những thông tin về các sản phẩm của riêng bạn (tra cứu mã
sản phẩm theo Hệ thống hài hòa HS). Một số thông tin tổng hợp về những thị trường
xuất khẩu lớn khác có trong Phụ lục số 2.
Xác định 5 đến 10 thị trường lớn và đang phát triển đối với sản phẩm của bạn. Xem
xét các thị trường này trong khoảng thời gian từ 3 đến 5 năm trở lại đây.
Xác định một vài thị trường nhỏ hơn nhưng tăng trưởng nhanh và có thể có những cơ
hội tốt. Nếu thị trường chỉ mới hình thành, có thể bạn sẽ có ít đối thủ cạnh tranh hơn
các thị trường cũ.
Xác định ba đến năm thị trường tiềm năng để đánh giá sâu hơn. Có thể tham vấn các
chuyên gia, Cục Xúc tiến Thương mại (VIETRADE) và những người khác để giúp xác
định các thị trường mục tiêu.
Bước 2: Đánh giá các thị trường mục tiêu
6
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
Xác định các nhà nhập khẩu, người bán buôn và các bên liên quan quan trọng khác trên
thị trường. Tự làm quen với các kênh phân phối và tập quán thương mại.
Xác định các phân đoạn thị trường của người sử dụng (theo tiêu chí địa lý, sở thích của
người tiêu dùng, giá cả/ chất lượng…). Ai sẽ muốn mua hàng hóa của bạn và vì sao?
Lối sống của họ là gì, họ sống ở đâu, loại sản phẩm nào họ thường mua?
Xác định mức giá và xu hướng thị trường đối với các sản phẩm của công ty bạn cũng
như các sản phẩm liên quan. Tìm hiểu kỹ các nguồn cung hiện tại, đặc biệt là thị
trường các nước xuất khẩu chính mà công ty đang cạnh tranh.
Kiểm tra các rào cản thâm nhập thị trường (thuế quan hoặc phi thuế quan) của quốc
gia đó đối với hàng nhập khẩu.
Xác định các biện pháp ưu tiên mà chính phủ Việt Nam áp dụng để xúc tiến xuất khẩu
sản phẩm của bạn sang những thị trường này.
Xác định các chi phí vận chuyển từ cảng chính đến các thị trường mục tiêu.
Công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị trường bằng các nguồn thông tin sơ cấp hoặc thứ
cấp. Khi tiến hành nghiên cứu thứ cấp (nghiên cứu tại bàn), công ty có thể thu thập thông
tin từ các nguồn tổng hợp như các số liệu thống kê thương mại của một quốc gia hoặc
một sản phẩm. Vì tiến hành nghiên cứu thứ cấp ít tốn kém hơn và có thể giúp công ty thực
hiện tập trung các hoạt động marketing nên hầu hết các doanh nghiệp nhỏ đều bắt đầu
việc nghiên cứu thị trường bằng cách sử dụng các thông tin thứ cấp. Mặc dù các nguồn dữ
liệu thứ cấp rất quan trọng cho công việc nghiên cứu thị trường nhưng chúng cũng có
những hạn chế nhất định như hầu hết các số liệu thống kê đều cách thời điểm hiện tại
hơn hai năm, các số liệu phân tích về sản phẩm quá chung chung, nên mức độ hữu ích cho
doanh nghiệp vẫn chưa cao…
Các nguồn dữ liệu thứ cấp phổ biến cho việc nghiên cứu thị trường bao gồm:
Danh sách website các hiệp hội thương mại, tham khảo Phụ lục 3. Thông qua các hiệp
hội ngành hàng, bạn sẽ tìm hiểu được thông tin về số liệu thống kê của các thị trường,
tin tức cập nhật các ngành và ý kiến phân tích của các chuyên gia, danh sách triển lãm
thương mại, nhà nhập khẩu.
Tham khảo website của Tổng cục Hải quan Việt Nam (GSO) hoặc các văn phòng
7
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
thống kê quốc gia khác tại Phụ lục 4. Lưu ý rằng, để có thể tìm kiếm thông tin hiệu
quả từ các văn phòng thống kê, bạn cần biết rõ mã sản phẩm của bạn theo Hệ thống
hài hòa thuế quan (HS).
Các tạp chí và báo thương mại có những chỉ dẫn tương đối đầy đủ về những sản
phẩm hợp thời (như “Tableware International”, một tạp chí hàng đầu về đồ bày trên
bàn và quà tặng quốc tế). Tham khảo website của các loại báo chí này trong Phụ lục 5.
Các loại sách về lĩnh vực trang trí nội thất và thủ công mỹ nghệ. Có thể tìm các loại
sách này trong thư viện của Trung tâm nghiên cứu và phát triển làng nghề Việt Nam
(www.hrpc.com.vn) hoặc bạn có thể mua tại các hiệu sách tại Hà Nội và Thành phố
Hồ Chí Minh. Ngoài ra, bạn có thể đặt mua các cuốn sách này qua các website như
www.amazon.com, www.barnes&noble.com...
Các tổ chức nghiên cứu quốc tế như Euromonitor (www.euromonitor.com),
KeyNote, Datamonitor (www.datamonitor.com) và Mintel (www.mintel.com)...
là nguồn cung cấp rất nhiều thông tin về thị trường, thị hiếu tiêu dùng…
Bạn có thể tìm kiếm các báo cáo nghiên cứu thị trường (phân đoạn thị trường, tình hình
tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh, yêu cầu thâm nhập thị trường), xu hướng thị trường, các
số liệu thống kê… từ các tổ chức thương mại như VIETRADE, Tổ chức xúc tiến
thương mại Nhật Bản JETRO, Trung tâm xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát
triển CBI Hà Lan, Trung tâm Thương mại quốc tế ITC, Các phòng thương mại và Công
nghiệp… Địa chỉ website các tổ chức này có tại Phụ lục 6.
Các trang web về triển lãm thương mại theo ngành cung cấp những thông tin đáng tin
cậy về xu hướng mới và thường có cả thông tin liên hệ đầy đủ của những công ty
hàng đầu trên thị trường. Tham khảo địa chỉ website tại Phụ lục 7.
Bạn cũng có thể tìm hiểu xu hướng màu sắc mới qua website của các công ty nghiên
cứu xu hướng quốc tế và các công ty thời trang lớn. Nói chung, việc tìm kiếm thông tin
trên website của các nhà nhập khẩu lớn trên thị trường mục tiêu có thể làm tăng đáng
kể vốn hiểu biết của bạn về danh mục hàng hóa, thiết kế, giá cả trên thị trường mục
tiêu ấy.
Có thể tìm kiếm thông tin về xu hướng màu sắc trên thị trường EU, Nhật Bản và Mỹ
trong tạp chí “Trend Forecast” của CBI (www.cbi.nl), Tổ chức Xúc tiến nhập khẩu
Thụy Điển SIPPO (www.sippo.ch), Hiệp hội thời trang Nhật Bản
(www.japanfashion.or.jp) và Trend Curve’s (www.trendcurve.com).
8
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
Nếu bạn mua các báo cáo nghiên cứu thị trường có thể sẽ tốn kém rất nhiều tiền bạc. Để
giảm thiểu chi phí, bạn có thể tìm kiếm những thông tin tương tự trên Internet. Internet là
một trong những cách thuận lợi nhất để một nhà xuất khẩu có thể tìm kiếm các thông tin
về thị trường. Bạn có thể tìm được rất nhiều thông tin bằng cách sử dụng các công cụ tìm
kiếm như Google (www.google.com) và Yahoo (www.yahoo.com). Các công cụ tìm
kiếm “froogle” và “catalogues” của Google thực sự hữu ích nếu bạn sử dụng để tìm kiếm
thông tin về thiết kế và định giá sản phẩm. “Froogle” có thể hiển thị ảnh và giá cả sản
phẩm. “catalogues” là một danh bạ gồm hơn 6000 danh mục sản phẩm kèm theo ảnh và
thông tin về giá cả (htttp://froogle.google.com; http://catalogues.google.com).
Để tiến hành nghiên cứu sơ cấp (nghiên cứu thực địa), công ty có thể thu thập dữ liệu trực
tiếp về thị trường nước ngoài thông qua các hoạt động như phỏng vấn, tham quan cửa
hàng, triển lãm thương mại, và các mối liên hệ trực tiếp khác với các văn phòng đại diện
và người mua hàng tiềm năng. Nghiên cứu thị trường sơ cấp có lợi thế là đáp ứng được
nhu cầu của công ty và có được câu trả lời cho từng câu hỏi cụ thể. Bạn có thể tìm kiếm
những thông tin còn thiếu sau khi nghiên cứu tại bàn và bạn có thể nhận biết được cảm
nhận của người khác về công ty, đất nước và sản phẩm của bạn. Thậm chí nếu các số
liệu thống kê cho thấy thị trường đang tăng trưởng, nghiên cứu thực địa cũng rất quan
trọng để bạn đưa ra quyết định cuối cùng nên hay không nên tiếp cận thị trường và làm
cách nào… Có thể tiến hành nghiên cứu thực địa sau nghiên cứu tại bàn để xác nhận các
kết quả của nghiên cứu tại bàn và bổ sung các thông tin còn thiếu.
Các nguồn nghiên cứu thực địa phổ biến bao gồm:
Gặp gỡ các công ty/ nhà xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ có mặt hàng xuất khẩu
tương tự
Gặp gỡ người mua hàng tiềm năng và các đại lý phân phối ở Việt Nam
Thông tin từ các tổ chức xúc tiến thương mại (VIETRADE, www.vietrade.gov.vn,
JETRO www.jetro.go.jp, KOTRA - Cục Xúc tiến Đầu tư và Thương mại Hàn Quốc
[email protected], AMCHAM – Phòng Thương mại Mỹ…) và các dự án phát triển
ngành tư nhân ở Việt Nam (JICA - Cục Hợp tác quốc tế Nhật Bản,
www.jica.go.jp/vietnam, VNCI - Tổ chức sáng kiến cạnh tranh Việt Nam
9
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
www.vnci.org, GTZ www2.gtz.de/vietnam…)
Liên hệ với các đại sứ quán, cơ quan lãnh sự và các trung tâm thương mại Việt Nam ở
nước ngoài
Gặp gỡ các công ty giao nhận và vận tải (tham khảo Phụ lục 8)
Tham gia các triển lãm thương mại ở các thị trường mục tiêu của bạn hoặc triển lãm
thương mại tại các thị trường gần Việt Nam như Hong Kong, Thái Lan, Trung Quốc và
Nhật Bản.
Tham quan các cửa hàng ở thị trường mục tiêu của bạn để tham khảo xu hướng, giá
cả… (tham khảo Phụ lục 9)
Bên cạnh việc đánh giá quy mô thị trường và xác định các nhà nhập khẩu lớn, nghiên cứu
thị trường cần phải quan tâm đến các yêu cầu về tiếp cận thị trường, cạnh tranh, cơ cấu
giá cả…
Bạn cần xác định nhu cầu nghiên cứu của bạn trong mối quan hệ với kinh nghiệm
marketing xuất khẩu, ví dụ, bạn đã có khách hàng ở thị trường đó hay chưa hoặc đây có
phải là thương vụ xuất khẩu đầu tiên của bạn hay không.
Nếu bắt đầu xuất khẩu sang EU, nghiên cứu của bạn cần giúp bạn làm quen với thị
trường EU bằng cách tìm ra những thông tin liên quan đến các chủ đề như yêu cầu của thị
trường, cơ cấu thị trường, những giai đoạn phát triển của thị trường, các phân đoạn thị
trường, các công ty lớn… Tuy nhiên, nếu bạn đã làm quen với thị trường EU và đã tìm
được những cơ hội cho mình, bước lôgic tiếp theo sẽ là nghiên cứu một cách kỹ lưỡng và
khai thác khả năng tăng doanh số bán hàng của bạn. Bạn cần phải nghiên cứu rất cụ thể
về các yêu cầu của khách hàng đối với từng loại sản phẩm và điểm mạnh cũng như điểm
yếu của các đối thủ cạnh tranh chính.
Các vấn đề quan trọng của nghiên cứu thị trường bao gồm:
A) Sự phát triển của thị trường và các cơ hội
Quy mô thị trường, các kênh bán hàng, những nhà nhập khẩu lớn, các đại lý, nhà phân
10
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
phối và người bán lẻ?
Thị hiếu của khách hàng là gì, mức giá bao nhiêu? Ai sẽ muốn mua hàng hóa của bạn
và tại sao?
Những loại hàng hóa nào đang được bán chạy (đặc điểm, kích cỡ, màu sắc và chất
liệu)? Màu sắc nào đang hợp thời trang? Những thiết kế mới nào đang phổ biến?
Với mỗi cấp độ phân phối mức giá và lãi là bao nhiêu? Các yêu cầu quan trọng nhất
của những kênh bán hàng đã được xác định là gì (chất lượng, bao gói…) và kênh bán
hàng nào phù hợp nhất với chủng loại hàng hóa của bạn?
Những triển lãm thương mại lớn trưng bày và bán loại sản phẩm của bạn?
Những yếu tố văn hóa trong kinh doanh ở thị trường bạn đã lựa chọn là gì? Mô hình
của giáo sư Geert Hofstede có thể giúp bạn tìm hiểu các nền văn hoá khác, nhờ đó bạn
sẽ biết cách thức cư xử với con người ở các nước khác nhau ( www.geert-
hofstede.com). Bạn có thể tham khảo thêm một số thông tin hữu ích về các yếu tố văn
hóa trong Phụ lục 10.
B) Các yêu cầu tiếp cận thị trường
Các tiêu chuẩn và quy định nào được áp dụng đối với chất lượng sản phẩm của bạn và
những tiêu chuẩn đấy có bắt buộc không?
Tiêu chuẩn nào áp dụng cho chất lượng quản lý và sản xuất của công ty bạn?
Có thể áp dụng loại nhãn mác nào (ví dụ nhãn mác ECO…) để tạo lợi thế cạnh tranh?
Có quy định nào về môi trường liên quan đến việc sử dụng các chất nguy hiểm trong
sản phẩm của bạn hay không? Với nguyên liệu? Với rác thải bao bì?
Có quy định pháp lý đặc biệt nào nhằm đảm bảo các vấn đề an toàn và sức khỏe hay
không?
Có các quy định về trách nhiệm xã hội không (ví dụ SA 8000)?
Thuế nhập khẩu và thuế VAT áp dụng cho hàng hóa xuất khẩu của bạn có thuế suất
bao nhiêu? Có hiệp định thương mại quốc tế nào có tác động khả quan tới thuế quan
hay không?
Hệ thống đo lường nào được áp dụng ở các thị trường khác nhau (ví dụ Mỹ không áp
dụng hệ mét nhưng Nhật thì có)
Có thể tham khảo thêm một số nguồn thông tin về các quy định tiếp cận thị trường
11
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
trong Phụ lục 11.
C) Cạnh tranh
Tình hình cạnh tranh trên các thị trường này có khốc liệt hay không? Đối thủ chính?
Những sản phẩm nào cạnh tranh với sản phẩm của bạn? Nhà sản xuất hoặc nhà cung
cấp những sản phẩm đó? Bạn có thể làm gì để tạo nên sự khác biệt và có thể cạnh
tranh được?
Khách hàng chính của đối thủ cạnh tranh của bạn?
Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh chính?
Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh từ nước bạn đang kinh doanh trên thị trường mục tiêu?
D) Hậu cần
Loại bao gói nào phù hợp với chủng loại hàng hóa của bạn trên thị trường mục tiêu?
Cần loại giấy tờ vận tải nào? Các quy định về đóng gói và dán nhãn?
Thời gian vận chuyển trung bình?
Loại hình vận tải nào được sử dụng phổ biến nhất? Chi phí vận chuyển từ xưởng của
bạn đến kho của người mua bao gồm những chi phí nào?
Thời kỳ mua và bán hàng đúng thời vụ là thời điểm nào?
E) Mức giá
Khoảng dao động giá cho loại sản phẩm của bạn là bao nhiêu? Bạn có thể có lợi
nhuận với mức giá đó không? Lưu ý rằng cần trừ một tỷ lệ lớn trong giá bán lẻ do các
chi phí phát sinh. Bạn có thể dễ dàng nghiên cứu mức giá bán lẻ thông qua nghiên cứu
tại bàn (Tham khảo phần 5: Chi phí xuất khẩu, định giá và lập hóa đơn).
Quá trình biến động của giá trên thị trường đối với sản phẩm của bạn như thế nào?
Khách hàng của bạn nhạy cảm với giá cả như thế nào?
Những điều khoản bán hàng và thanh toán phổ biến nhất là gì?
1.2 Phân tích công ty (Phân tích nội bộ)
12
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
Sau khi phân tích thị trường xuất khẩu, bạn cần đánh giá liệu công ty có khả năng thâm
nhập thị trường đã lựa chọn hay không thông qua việc tiến hành phân tích nội bộ. Đặc biệt
nếu công ty mới tiến hành xuất khẩu, bạn cần thực hiện kiểm toán công ty và xác định
liệu việc sử dụng các nguồn lực hiện tại có gây ảnh hưởng xấu đến doanh số bán hàng
nội địa hay không. Các yếu tố cần đánh giá bao gồm: tiêu chuẩn sản phẩm, năng lực sản
xuất, mức độ linh hoạt, hậu cần, lực lượng bán hàng, thế mạnh tài chính, các nguồn lực
khác… Từ đó bạn có thể đánh giá khả năng tận dụng các cơ hội đã xác định thông qua các
phân tích về thị trường của công ty. Hơn nữa, nhờ có hiểu biết về các nguồn lực của công
ty, bạn có thể đầu tư vào những cơ hội khai thác được thế mạnh của bạn.
A) Sản xuất
Bạn có một nhà máy hoàn toàn dùng để sản xuất sản phẩm hoặc tập trung vào việc xử
lý và hoàn thiện các bước nhằm kiểm soát chất lượng sản phẩm của bạn hay không?
Bạn có một vài nhóm nhà sản xuất/ nhà cung cấp tốt các mặt hàng thành phẩm hoặc
bán thành phẩm để bạn có thể gia công/ chế biến thêm tại nhà máy của mình không?
Các trang thiết bị của bạn có đang trong tình trạng hoạt động tốt không?
Bạn có các kỹ thuật xử lý nguyên liệu thô và thành phẩm bền vững hay không, ví dụ
xử lý các sản phẩm tre và gỗ khỏi mối mọt, kỹ thuật sấy khô để giữ màu lâu bền?
Bạn đã bao giờ bị khách hàng phàn nàn về chất lượng sản phẩm hay chưa, ví dụ sản
phẩm của bạn có bị méo mó hoặc mốc tại điểm đến không?
Bạn có hệ thống quản lý chất lượng hay không?
Nguồn lực hiện tại đang được xử lý như thế nào? Việc đáp ứng các đơn hàng xuất
khẩu có ảnh hưởng xấu đến doanh số bán hàng hiện tại của bạn hay không? Đơn hàng
tối thiểu cho các loại sản phẩm khác nhau là bao nhiêu?
Bạn có thể đáp ứng các điều khoản giao hàng đúng thời gian và chất lượng hay không?
B) Nguồn nhân lực
Bạn có đội ngũ công nhân lành nghề hay không?
Nhân viên của bạn có quen với các thủ tục xuất nhập khẩu hay không? Họ có thông
13
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
thạo thông quan, thỏa thuận vận tải và thanh toán quốc tế không?
Bạn có thể nói ít nhất một ngoại ngữ không, đặc biệt là tiếng Anh?
Ai sẽ theo dõi các đơn hàng sau khi đã hoàn thành việc lập kế hoạch?
Nhân viên của bạn có hiểu biết nhiều về máy tính không?
Bạn có nhà thiết kế riêng không và họ có nhạy cảm với xu hướng thị trường không?
Mỗi năm bạn có bao nhiêu bộ sưu tập thiết kế mới?
Có ai trong công ty của bạn hiểu biết về các chính sách hỗ trợ để khuyến khích các nhà
xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ không, ví dụ Quyết định 132 về phát triển thủ công
mỹ nghệ, Chỉ thị 51 về đầu tư trong nước? Để có danh sách các chính sách hỗ trợ, đề
nghị tham khảo Phụ lục 12.
C) Marketing
Làm thế nào để bạn tìm được các khách hàng tiềm năng? Các công cụ marketing của
bạn là gì?
Bạn có quan hệ ổn định với các khách hàng lớn hay không? Bạn có biết các quy định
của họ hay không? Đầu tiên tập trung vào các khách hàng hiện có trước khi hướng đến
các khách hàng mới.
Bạn có nhiều hơn một khách hàng không? Bạn có biết rằng bạn có thể đang ở trong
tình thế rất rủi ro nếu bạn giảm giao dịch với các khách hàng hiện có và kỳ vọng sẽ có
quan hệ kinh doanh tốt với các khách hàng tiềm năng lớn hơn?
Bạn có phòng trưng bày (showroom) riêng không? Bạn có website riêng không? Website
có được cập nhật thường xuyên không? Bạn có các công cụ marketing ấn tượng không
(danh thiếp, catalô…)?
Hàng hóa của bạn có được sản xuất dưới một nhãn hiệu hay không? Nhãn hiệu này có
được nhận biết và có được đăng ký không?
Bạn đã gặp đại diện của người mua hàng nước ngoài và chào bán các dịch vụ của bạn
chưa?
Bạn có các cửa hàng bán lẻ không?
D) Hậu cần
14
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
Bạn có gặp rắc rối gì trong việc vận chuyển nguyên liệu/ sản phẩm của bạn hay
không, ví dụ từ nhà máy của bạn đến cảng gom hàng?
Bạn có cơ sở hạ tầng tốt cho xuất khẩu không? Internet, fax, điện thoại, cảng, đường,
container chở hàng?
Bạn có biết các công ty giao nhận và vận tải lớn ở Việt Nam cũng như các chặng trung
chuyển hàng cạnh tranh nhất không?
E) Tài chính
Bạn có biết cơ cấu chi phí của bạn không? Bạn có lên kế hoạch sử dụng ngân sách cho
các chi phí bán hàng, quảng cáo, và nghiên cứu và phát triển (R&D) theo từng năm
không?
Bạn có thể vay tiền từ các ngân hàng thương mại hoặc các tổ chức tín dụng khác trong
ngắn hạn để cung cấp nguồn tài chính cho các đơn hàng xuất khẩu của bạn hay không?
Bạn có biết các chương trình khuyến khích xuất khẩu của chính phủ Việt Nam là nơi
bạn có thể nhận được nguồn hỗ trợ tài chính cho xuất khẩu hay không?
Bạn có các giải pháp tài chính cần thiết trong trường hợp tăng sản xuất không?
Bạn có hiểu biết về nghiệp vụ ngân hàng để đảm bảo được thanh toán và được hoàn
lại tiền trong trường hợp hàng hóa bị hư hại không?
1.3 Phân tích SWOT
Mô hình SWOT là kết quả của quá trình phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài.
SWOT là viết tắt của Strengths (điểm mạnh), Weakness (điểm yếu), Opportunities (Cơ
hội), Threats (Thách thức), trong đó các Điểm mạnh và Điểm yếu được coi là yếu tố môi
trường nội bộ doanh nghiệp còn Cơ hội và Thách thức được coi là yếu tố môi trường bên
ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt, được liệt kê theo mức độ quan trọng tăng dần.
Mục đích của việc phân tích này là xác định rõ vị thế của công ty trên thị trường. Bản chất
của phân tích SWOT là tìm ra phân đoạn thị trường có các cơ hội phù hợp với điểm mạnh
còn các thách thức có tác động nhỏ nhất tới các mặt dễ bị tổn hại, yếu thế của công ty.
Trên thực tế, bằng cách tìm các cơ hội bên ngoài phù hợp với các nguồn lực bên trong, nhà
15
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
xuất khẩu có thể xác định được các thị trường mục tiêu, các phân đoạn thị trường phù hợp
và các sản phẩm mục tiêu trên thị trường ấy.
Đây là một ví dụ về phân tích SWOT của một công ty xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ
làm từ cây lục bình có ý định xuất khẩu trực tiếp sang thị trường Đức.
Điểm mạnh: Điểm yếu:
• Chúng tôi có thể phản hồi khách hàng rất nhanh • Công ty của chúng tôi chưa được biết đến trên
vì chúng tôi có một mạng lưới tốt và nhân viên thị trường hoặc chưa có danh tiếng
được đào tạo bài bản • Chúng tôi thiếu kỹ thuật xử lý và làm màu cho
• Chúng tôi có thể chăm sóc khách hàng một cách các nguyên liệu tự nhiên
tốt nhất • Chúng tôi không có kinh nghiệm xuất khẩu
• Chúng tôi có thể thay đổi định hướng một cách • Chi phí vận chuyện đường biển từ Việt Nam đi
nhanh chóng nếu chúng tôi nhận thấy công việc Đức cao hơn nhiều so với từ Trung Quốc đi
marketing của chúng tôi không hiệu quả Đức
• Chúng tôi chịu ít chi phí nên chúng tôi có thể
cung cấp cho khách hàng với giá tốt
Cơ hội: Thách thức:
• Lĩnh vực kinh doanh của chúng tôi đang được • Có xu hướng sử dụng nguyên liệu thay thế là
mở rộng, có nhiều cơ hội thành công trong sợi xidan được sản xuất ở Trung Quốc
tương lai, đặc biệt ở thị trường EU • Việc sử dụng các thiết bị sấy khô đôi khi làm
• Chính phủ luôn khuyến khích các doanh nghiệp cho nguyên liệu bèo lục bình hỏng nhanh do đó
trong nước phát triển nếu có khả năng làm giảm chủng loại các sản phẩm sử dụng
• Các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi về sản trong nhà của chúng tôi.
phẩm làm từ bèo lục bình chậm thích nghi với
các kỹ năng đan mới.
2 Chiến lược tiếp cận thị trường
Các mặt hàng quà tặng và trang trí thường được phân phối qua nhiều trung gian khác nhau
16
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
như đại lý, nhà nhập khẩu/ bán buôn và người bán lẻ. Biểu đồ sau cho thấy các kênh phân
phối ở EU. Đây là một ví dụ về cấu trúc thị trường ở các thị trường xuất khẩu chính của
Việt Nam. Các mặt hàng thủ công mỹ nghệ được bán rộng rãi thông qua nhiều kênh bán lẻ
như các cửa hàng quà tặng, cửa hàng đồ nội thất, các trung tâm nhà vườn, các cửa hàng bán
lẻ thực phẩm, các cửa hàng bách hóa…
Người tiêu dùng
Cửa hàng C ửa
C ửa c ửa C ửa
Cửa hàng Trung tâm Cửa hàng Cửa hàng kinh hàng đặt
nhà vườn doanh
hàng quà hàng tạp hàng nội
rau quả bách hóa hoa hàng qua
khác tặng hóa thất
thư
Triển lãm Nhà nhập
Các tập Các công ty
thương mại khẩu/
đoàn mua Marketing/ Các đại lý
hàng
(Cash &
truyền thông người bán
Carry) buôn
Nhà sản xuất
Nguồn: CBI, Nghiên cứu thị trường EU 2005, mặt hàng quà tặng và trang trí
Các chiến lược thâm nhập thị trường quan trọng nhất với các nhà xuất khẩu thủ công mỹ
nghệ Việt Nam là:
Cung cấp cho các nhà nhập khẩu chuyên nghiệp - những người mua nhiều chủng loại
hàng hóa và phân phối lại dưới thương hiệu của họ cho những người bán lẻ nhỏ hơn.
Thông thường, họ chuyên về các kênh bán lẻ khác nhau, cung cấp cho các trung tâm nhà
vườn, các cửa hàng hoa hoặc các cửa hàng trang trí nội thất cao cấp. Phụ thuộc vào các
17
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
kênh bán lẻ mà họ đang điều hành, họ sẽ có những nhu cầu khác nhau về các nhóm sản
phẩm, mức giá và đặc điểm thiết kế. Nhà xuất khẩu cần hiểu các nhu cầu này để có
thể chào bán các sản phẩm phù hợp.
Nhà nhập khẩu có thể là những đối tác rất tin cậy cho các nhà xuất khẩu. Thông qua
nhà nhập khẩu, người xuất khẩu có thể tạo mối quan hệ lâu dài, đảm bảo tăng trưởng
bền vững, hợp tác với các đối tác thương mại tin cậy và đảm bảo có các đơn hàng
thường xuyên. Hầu hết các nhà nhập khẩu lớn từ EU, Mỹ hoặc các thị trường khác
đều tổ chức các đoàn khảo sát thị trường các nước cung cấp Châu Á vài lần một năm.
Rất nhiều nhà nhập khẩu đã vài lần có kinh nghiệm đến Việt Nam.
Thứ hai, cũng có nhiều người bán lẻ mua sản phẩm và gặp gỡ các nhà cung cấp Châu
Á và đặt hàng. Đây có thể là cơ hội rất tốt cho công ty bạn bán hàng trực tiếp cho
những nhà bán lẻ lớn như thế ở EU, Mỹ, Nhật Bản hoặc các nước khác trên thế giới vì
họ thường mua với khối lượng lớn. Có rất nhiều nhà cung cấp ở các nước muốn bán
hàng cho họ, vì vậy họ có thể mua hàng từ bất kỳ nơi nào. Điều này tạo nên áp lực về
giá cả cho các nhà cung cấp, khiến cho nhà bán lẻ và nhà nhập khẩu cũng như nhà cung
cấp đều phải hoạt động hiệu quả nếu họ muốn tồn tại.
Vẫn còn những cơ hội khác cho nhà xuất khẩu như hợp tác với nhà sản xuất ở thị
trường mục tiêu nhằm kinh doanh dưới hình thức sản xuất theo hợp đồng. Để cắt
giảm chi phí sản xuất, một số nhà sản xuất quốc tế thuê ngoài một số phần việc của
họ ra nước ngoài và chỉ tham gia vào một vài phần việc.
Gần đây, thị trường EU, Mỹ và Nhật Bản đang tràn ngập nhiều sản phẩm gia dụng nhập
khẩu. Vì thế, bạn cần tập trung vào những sản phẩm có thể bán được ở cả các cửa hàng
tư nhân và các chuỗi cửa hàng. Những mặt hàng mới và sáng tạo, chất lượng cao và có tính
thực tiễn sẽ thành công. Tương tự, những sản phẩm có tính xuất xứ cao sẽ rất hứa hẹn vì
chúng sẽ tạo ra sự khác biệt cho cửa hàng, làm cho cửa hàng khác với các cửa hàng bán lẻ
khác.
Để tạo được mối quan hệ ban đầu với người mua hàng tiềm năng, công ty của bạn có
thể xác định và tìm kiếm khách hàng bằng cách:
18
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
Xác định đại lý mua hàng của các nhà bán lẻ lớn đã từng kinh doanh trên thị trường
Việt Nam hoặc trong khu vực như IKEA, Wal-Mart, Tchibo, Otto, Habitat…
Tham gia các triển lãm thương mại quốc gia hoặc quốc tế
Tham gia các phái đoàn thương mại ra nước ngoài
Khởi động các chiến dịch gửi thư cho người mua mà bạn tìm thấy địa chỉ qua website
của họ, qua danh bạ thương mại, catalô và website của các triển lãm thương mại…
Đánh giá các website có những cơ sở dữ liệu lớn bao trùm quốc tế, như Bảng danh
mục các nguồn thông tin thương mại của ITC (www.intracen.org), Danh bạ doanh
nghiệp Châu Âu (www.europages.com), Hiệp hội Trung tâm Thương mại Thế giới
(www.wtca.org).
Đăng ký sử dụng các cổng thương mại trực tuyến B2B toàn cầu như www.ecplaza.net,
www.alibaba.com, http://trade.indiamart.com, www.b2explorer.com, www.verticalzoom.com,
www.go4WorldBusiness.com... và tìm kiếm người mua hàng trên các cơ sở dữ liệu này.
Đánh giá các nguồn tin từ chính phủ hoặc các hiệp hội thương mại (VIETRADE, đại
diện thương mại của Việt Nam ở nước ngoài, Các trung tâm thương mại ở New York,
Dubai, Nhật Bản…)
Xác định các văn phòng đại diện hoặc các tổ chức xúc tiến thương mại nước ngoài ở
Việt Nam như JETRO, KOTRA…
Xây dựng website của riêng bạn với các từ khoá đặc biệt như “Vietnam Handicrafts”
(Hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam), “Vietnam Home Décor” (Hàng trang trí nội thất
Việt Nam), “Vietnam Home Furnishings” (Đồ nội thất Việt Nam), “Vietnam Bamboo &
Rattan” (Hàng mây tre Việt Nam), “Vietnam Embroidery” (Hàng thêu Việt Nam),
“Vietnam Lacquer ware” (Hàng sơn mài Việt Nam), “Vietnam Ceramics” (Hàng gốm sứ
Việt Nam)…
Cách tốt nhất để gặp gỡ một số nhà nhập khẩu EU là thông qua các triển lãm thương mại
hàng đầu ở EU. Một số nhà nhập khẩu khác lại ưa chuộng gặp mặt ở Việt Nam và tìm
kiếm các nhà cung cấp chưa được biết đến ở Việt Nam. Bạn có thể gặp nhóm nhà nhập
khẩu này tại các triển lãm thương mại trong nước.
Đối với thị trường Nhật Bản, việc sử dụng đại lý/ nhà phân phối là chiến lược thâm nhập
19
Hướng dẫn Marketing Xuất khẩu cho các Doanh nghiệp xuất khẩu TCMN tại Việt Nam
thị trường thiết thực nhất đối với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ. Tuy nhiên để
thực hiện được việc này, bạn cần quan tâm nhiều đến việc việc lựa chọn đại diện. Nhiều
công ty Nhật Bản tham gia các triển lãm thương mại trong nước hoặc quốc tế. Đây cũng là
nơi bạn có thể thiết lập quan hệ ban đầu.
Ở thị trường Mỹ, các nhà nhập khẩu Mỹ chiếm ưu thế trong hầu hết các triển lãm thương
mại và không phù hợp cho các nhà xuất khẩu trưng bày hàng hoá. Nhiều nhà xuất khẩu
Việt Nam đã thất bại trong việc tìm kiếm người mua thông qua các triển lãm thương mại
ở Mỹ do họ cạnh tranh với khách hàng của họ. Nếu bạn muốn thâm nhập thị trường Mỹ,
bạn nên nghĩ đến việc tìm kiếm các nhà nhập khẩu Mỹ mà bạn có thể gặp gỡ thông qua
việc tham gia các triển lãm thương mại trong nước như Triển lãm hàng nội thất và thủ
công mỹ nghệ quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh hoặc các triển lãm thương mại ở Châu Âu và
các nước Châu Á khác.
3 Chuẩn bị cho một sự hiện diện chuyên nghiệp
Để phát huy những bản sắc riêng của công ty, bạn cần chuẩn bị cho một sự hiện diện
chuyên nghiệp - được thể hiện ở các giá trị cốt lõi, cách cư xử với khách hàng, các biểu
tượng, hình ảnh của công ty, cách thức liên lạc và những yếu tố khác nữa.
“Các giá trị cốt lõi” là yếu tố quan trọng tạo nên bản sắc của doanh nghiệp và chúng dựa
trên các quyết định quản lý cơ bản, từ các hoạt động hàng ngày đến các mục tiêu dài hạn.
Các giá trị cốt lõi có thể bao gồm các yếu tố như chiến lược của công ty, cách thức điều
hành hoặc quy trình quản lý chất lượng. Các biểu tượng, hình ảnh của công ty bao gồm
logo, thiết kế chữ, tờ rơi, danh thiếp, website và các phương tiện đồ hoạ khác.
Tuy nhiên, bạn có thể nhấn mạnh sự xuất hiện của công ty theo nhiều cách bên cạnh việc
đặt logo trong phần mẫu tiêu đề thư và trong danh thiếp của bạn. Một yếu tố nữa không
kém phần quan trọng tạo nên bản sắc công ty là phong cách và nội dung liên lạc với các
đối tác kinh doanh. Phong cách liên lạc của bạn có cởi mở, trung thực và đúng đắn không?
Các thư hỏi hàng, yêu cầu hoặc khiếu nại có được trả lời nhanh chóng không? Theo cách
thức liên lạc nào? Những người khác có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên của bạn hay
20