Giáo trình: Quản trị marketing dịch vụ
Quản trị Kinh doanh và Marketing hướng các hoạt động kinh doanh và tiếp thị của doanh nghiệp luôn ở vị trí cạnh tranh tốt và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đang rất cần những chuyên viên có chuyên môn về marketing để thực hiện công việc mang tính phức tạp và thử thách cao trong môi trường làm việc đang được toàn cầu hóa. Mục đích nghiên cứu của chương này là giới thiệu những vấn đề khái quát về kinh doanh quốc tế và tầm quan trọng của kinh doanh quốc tế. Để tìm hiểu sâu hơn, mời các bạn cùng tham khảo tài liệu.
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
QUẢN TRỊ
MARKETING DỊCH VỤ
(Dùng cho sinh viên hệ đào tạo đại học từ xa)
Lưu hành nội bộ
HÀ NỘI - 2007
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
QUẢN TRỊ
MARKETING DỊCH VỤ
Biên soạn : TS. NGUYỄN THƯỢNG THÁI
LỜI NÓI ĐẦU
Lĩnh vực dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Việt Nam
đang tích cực phấn đấu chuyển dịch cơ cấu từ một nền kinh tế chủ yếu dựa vào kinh tế nông
nghiệp sang nền kinh tế phát triển cân đối, trong đó các ngành dịch vụ và công nghiệp ngày càng
chiếm tỷ trọng cao trong GDP.
Tài liệu này có mục tiêu cung cấp những kiến thức cơ bản về Marketing dịch vụ cho
sinh viên đại học ngành QTKD hệ đào tạo từ xa của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn
thông. Trên cơ sở sinh viên đã nắm được các kiến thức chung về Marketing căn bản, môn
học Marekting dịch vụ đi sâu tìm hiểu các đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ. Từ đó, môn
học nghiên cứu các chiến lược Marketing hỗn hợp được thiết kế riêng cho lĩnh vực dịch vụ,
chú trong đến các vấn đề như: quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và các nhân viên ở tuyến
đầu, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp
dịch vụ, quản lý chất lượng dịch vụ …
Nghiên cứu cơ sở lý luận chung của Marketing dịch vụ giúp cho sinh viên có kiến thức căn
bản để vận dụng vào lĩnh vực dịch vụ đặc thù khác nhau, và nói riêng là lĩnh vực Bưu chính Viễn
thông.
Ngoài phần cơ sở lý luận và các ví dụ nhỏ minh hoạ, tác giả cũng đã trình bày nhiều ví dụ
nhằm cung cấp thông tin thực tiễn, chi tiết cho sinh viên tham khảo. Điều này giúp cho sinh viên
có thói quen gắn liền học lý thuyết và thực tiễn kinh doanh. Cuối mỗi chương có phần tóm tắt các
nội dung chính của chương. Và cuối sách có phần đáp án cho những câu hỏi ôn tập cơ bản.
Tác giả cũng đã sưu tập nhiều thông tin hỗ trợ cho môn học dưới dạng các tình huống thực
tiễn phong phú đa dạng cung cấp riêng cho sinh viên trong quá trình học tập môn học. Các thông
tin này được cung cấp cho sinh viên qua hai hình thức là tài liệu in và qua trang Web.
Để việc học tập có kết quả, học đi đôi với hành, sinh viên cần làm các bài tập cuối mỗi
chương, thảo luận các vấn đề đặt ra trong nhóm học tập. Mặt khác, sinh viên cung cần quan sát
các hoạt động kinh doanh dịch vụ ngoài xã hội để lý giải, so sánh giữa lý luận và thực tiễn. Cách
học như vậy sẽ giúp người học thú vị, dễ hiểu, dễ nhớ và nhớ lâu các kiến thức của môn học.
Đây là tài liệu đầu tiên của Học viện viết về đề tài này cho hệ đào tạo từ xa. Do vậy, chắc
chắn còn có nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của bạn đọc xa gần.
Xin chân thành cám ơn!
Tác giả
TS. Nguyễn Thượng Thái
1
CHƯƠNG I
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
MỤC TIÊU:
Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề cơ bản sau đây:
• Khái niệm về dịch vụ
• Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ với hàng hoá
• Các tác động của nó đến doanh nghiệp dịch vụ, đến khách hàng
• Sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ và Marketing hàng hoá
• Phân loại dịch vụ
• Xu hướng phát triển dịch vụ và kinh doanh dịch vụ.
NỘI DUNG
1.1. GIỚI THIỆU CHUNG
Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát
triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực DV càng phát
triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội DV.
Một DV cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một hàng hoá hữu hình.
Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu không có một số DV hỗ trợ cho quá trình
sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng. Một hàng hoá cũng không bán được giá cao nếu
không có các dịch vụ hỗ trợ.
Ví dụ 1: Nông sản được sản xuất ở nơi mà cung vượt quá cầu sẽ chẳng có mấy giá trị trừ phi
nó được vận chuyển đến nơi cần mua nó. Trong trường hợp này, DV vận chuyển mang lại giá trị
cao hơn cho nông phẩm.
Ví dụ 2: Nhờ DV quảng cáo qua Internet với chi phí thấp mà các doanh nghiệp Việt Nam có
thể vươn ra thị trường quốc tế với mức giá cao hơn nhiều so với giá bán trên thị trường nội địa.
Như vậy, DV quảng cáo trên Internet đã làm tăng đáng kể giá trị các hàng hoá của Việt Nam.
Vậy DV là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây:
Một DV là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó
nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.
Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt DV với hàng hoá, vì khi mua một hàng hoá thường
người mua cũng nhận được lợi ích của một số DV hỗ trợ kèm theo. Tương tự, một DV thường
được kèm theo một hàng hoá hữu hình làm cho DV tăng thêm giá trị.
Ví dụ 1: Khi khách hàng mua một chiếc xe máy, họ nhận được các DV kèm theo như bảo
hành, thay thế phụ tùng chính hãng, hướng dẫn sử dụng, làm giúp đăng ký xe… Các DV hỗ trợ
kèm theo được xem như là một phần tất yếu của sản phẩm.
Ví dụ 2: Khi bạn sử dụng một tour du lịch, bạn có thể được hưởng các hàng hoá kèm theo
như các bữa ăn, nước uống, chiếc mũ mềm che nắng…
Sơ đồ trên Hình 1.1. mô tả các loại sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách
2
hàng. Có thể chia các sản phẩm mà một doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 nhóm
lớn như sau:
• DV thuần tuý (có tính vô hình)
• Hàng hóa thuần tuý (có tính hữu hình)
• Hỗn hợp hàng hóa - DV (kết hợp cả hai loại trên)
Dịch vụ thuần tuý
Tư vấn tình yêu
Vô hình
Bưu chính-Viễn thông
Giải phẫu thẩm mỹ
Du kịch Hỗn hợp hàng
hoá - dịch vụ
Thuốc chữa bệnh
Hữu hình
Xe máy
Thuốc lá - Báo
Hàng hoá thuần tuý
Hình 1.1. Phân loại sản phẩm
1.2. CÁC ĐẶC TRƯNG PHÂN BIỆT CỦA DV
DV thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng:
tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV tính không đồng đều về chất
lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến
sự khác biệt của nội dung Marketing DV so với Marketing hàng hoá hữu hình.
1.2.1. Tính vô hình
1) Khái niệm
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự
xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô
hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính
là một khó khăn lớn khi bán một DV so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó
thử DV trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó
quảng cáo về DV. Do vậy, DV khó bán hơn hàng hoá.
Ví dụ: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá để họ có thể xem
xét, ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, tính năng, chất lượng, ướm thử. Cách bán hàng này rất hấp
dẫn khách hàng. Nhưng khi bán DV lại khó áp dụng phương pháp này.
2) Tác động của tính vô hình
Ảnh hưởng của tính vô hình đến khách hàng:
• Khách hàng khó hình dung ra DV
• Khách hàng khó thử trước khi mua
• Khách hàng khó đánh giá chất lượng
3
• Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng DV
• Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng
Marketing dịch vụ như thế nào?
• Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý
khách hàng
• Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng
• Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn
• Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất
• Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt
Để bán được DV, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả,
lợi ích, công dụng… mà DV mang lại. Người bán DV có vai trò rất quan trọng. Họ là người thay
mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển
chọn đội ngũ bán hàng có đủ các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng,
đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách
hàng.
Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua, doanh nghiệp cần
cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực
tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại
miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang Web của công ty, qua thư, qua
sổ góp ý, sổ thuê bao,…
1.2.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra
khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính
kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung.
Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu
cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV
xảy ra đồng thời. Người cung cấp DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu
dùng DV tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng
phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp DV.
Ví dụ: Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt; khách hàng không thể dùng
Internet công cộng nếu không đến bưu điện. Với nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách
hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp DV. Và người cung cấp DV tham gia vào quá trình tạo ra
DV.
Tác động đến khách hàng như thế nào?
• Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ DV
• Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp DV
• Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp DV, thái độ của người cung cấp DV, và môi
trường nơi xảy ra quá trình cung cấp.
Tác động đến doanh nghiệp DV như thế nào?
• Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô
• Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp DV)
4
• Khó cân bằng giữa cung và cầu DV
• Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp DV có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận
của khách hàng về chất lượng DV.
Marketing DV như thế nào để khắc phục?
• Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng
• Sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa...
• Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường
xuyên tiếp xúc với khách hàng)
• Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng.
Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách biệt giữa cung
cấp và tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy, quần áo đến cửa hàng sửa
chữa. Sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận
DV là tài sản của khách hàng.
1.2.3. Tính không đồng đều về chất lượng
DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung
cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách
hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Sức
khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do
vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày. DV càng nhiều
người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong
khâu cung cấp DV, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung
cấp DV (xem chương VI). Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp DV lịch sự, niềm nở
cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất kỳ DV nào cũng có thể tự động
hoá quá trình cung cấp được.
1.2.4. Tính không dự trữ được
DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt
để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các
chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay
đó.
Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi,
nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài.
Một số các quầy giao dịch bưu điện vẫn phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù không có
khách, trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm. Nếu tăng công suất máy móc (ví dụ dung
lượng tổng đài) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách.
Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing DV như chính sách giá cước
thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực…
Tác động đến doanh nghiệp như thế nào?
• Khó cân bằng cung cầu
Marketing dịch vụ như thế nào?
5
• Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
• Cơ giới hoá, tự động hoá quá trình cung cấp DV
• Chú trọng công tác quản lý chất lượng
• Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt
• Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian
• Dự báo nhu cầu chính xác
• Cung cấp các phương tiện tự phục vụ
• Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước
1.2.5. Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu
hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi
ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đó người bán
buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá
trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn
luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo
chất lượng DV.
1.3. PHÂN LOẠI DỊCH VỤ
Lĩnh vực DV rất đa dạng. Để có chính sách quản lý thích hợp, chúng ta cần phân loại
DV theo một số tiêu thức nhất định. Có nhiều cách phân loại DV. Sau đây là một số cách
phân loại chính.
1.3.1. Phân loại theo vai trò của DV trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng
Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm 2 thành phần cấu
thành là hàng hóa và DV. Tuỳ vào vai trò của yếu tố DV mà ta có thể chia DV thành 2 loại chính.
a) DV thuần tuý là loại DV có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng,
không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm theo.
Ví dụ:
• DV bảo hiểm
• DV đào tạo
• DV tư vấn pháp luật, quản lý, hôn nhân ...
b) DV bổ sung thêm:
DV bổ sung (Additional Services) là các DV cung cấp thêm cho khách hàng (ngoài
DV chính hoặc hàng hóa chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh
tranh cho nhà cung cấp DV.
Ví dụ:
• DV tư vấn cho khách hàng lựa chọn khi bán hàng
• DV khách hàng (Customer Service)
1.3.2. Phân loại theo đối tượng trực tiếp của DV
Theo đối tượng trực tiếp của DV, ta có 4 loại DV như trên hình 1.7.
6
Đối tượng tiếp nhận DV
Con người Vật thể
Các DV dành cho Các DV dành cho
cơ thể con người tài sản của con người
• Chăm sóc sức khoẻ • Chuyên chở hàng hóa
• Chuyên chở khách • Sửa chữa công nghiệp
• DV thẩm mỹ • DV gia đình
• Khách sạn, nhà hàng • Xây dựng, bưu chính
Các DV dành cho Các DV dành cho quyền
tinh thần con người sở hữu của con người
• Giáo dục • Ngân hàng
• Thông tin liên lạc • Tiết kiệm
• Phát thanh truyền hình • Bảo hiểm
• Giải trí • Kế toán
• Du lịch • Pháp luật
Hình 1.7. Bốn loại dịch vụ theo đối tượng tiếp nhận dịch vụ
Đối với các DV tác động vào con người, cần có sự tham gia của con người (khách
hàng) trong suốt quá trình cung cấp DV. Do đó, mối quan hệ giữa người cung cấp và người
hưởng thụ DV đóng vai trò rất quan trọng, quyết định đến sự thành bại của DV. Đây là loại
DV tiếp xúc cao (high contact services).
1.3.3. Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng
• Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng
• Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng DV xảy ra (nơi chốn, trang thiết bị,
người cung cấp DV).
• Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp DV (Ví dụ như quá
trình tạo ra DV...)
DV ăn uống bao gồm thức ăn là các vật phẩm cung cấp cho thực khách. Đây là loại
sản phẩm hỗn hợp cả yếu tố vô hình và hữu hình. Do vậy, cần sử dụng lợi thế của yếu tố
hữu hình để tác động tích cực tới tâm lý khách hàng.
Môi trường vật lý ở đây là phòng ăn, dụng cụ ăn uống, sự sạch sẽ, trang phục thái độ
của nhân viên phục vụ, âm nhạc... Yếu tố môi trường cũng tác động tích cực tới tâm lý của
thực khách.
Quá trình tạo ra DV mà khách hàng có thể quan sát thấy cũng là yếu tố tác động tới
giác quan của khách hàng. Nhà hàng ăn nhanh McDonald’s đã bỗ trí các vách ngăn bằng
kính trong suốt để khách hàng có thể nhìn thấy quá trình chế biễn thức ăn rất sạch sẽ trong
khu bếp của các nhà hàng.
7
1.3.4. Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp DV
Có các DV cần nhiều lao động cung cấp DV như ca nhạc, bưu chính, y tế, giáo dục.
Ngược lại, có các DV có thể dùng máy móc thiết bị để cung cấp DV cho khách hàng hàng
như bán vé tự động, soát vé tự động, rút tiền tự động, điện thoại thẻ. Các DV bưu chính sử
dụng nhiều nhân lực, trong khi đó các DV viễn thông sử dụng nhiều thiết bị.
Quản lý hai loại DV này đòi hỏi các cách tiếp cận khác nhau vì đối tượng quản lý
khác nhau. Đối với con người cách quản lý khó khăn và phức tạp hơn nhiều so với quản lý
máy móc.
1.3.5. Phân loại theo theo tần suất mua và sử dụng
Có những DV được tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng, thường là có giá trị thấp.
Người tiêu dùng hầu như không cân nhắc khi mua. Ví dụ: DV ô tô buýt công cộng, DV điện
thoại thẻ. Loại DV này tương ứng với hàng hoá tiêu thụ nhanh. Mặt khác, có các DV mua
không thường xuyên, có giá trị. Do vậy, quá trình mua kéo dài và được cân nhắc cẩn thận Ví
dụ: Đi du lịch nước ngoài, đăng ký một đường kênh Internet thuê riêng…
1.4. KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING HÀNG HOÁ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
Marketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ ra không phù hợp hoàn
toàn với những đặc điểm của DV. Do vậy, hệ thống Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi
nội dung cho phù hợp với các đặc thù của DV. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P
nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing DV. Đó là:
1.4.1. Con người
Đối với hầu hết các ngành DV thì con người (People) là yếu tố quyết định, đặc biệt là
những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là
người tham gia vào quá trình tạo ra DV, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói,
trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ
của họ ảnh hưởng đến chất lượng DV. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải
chú trọng đặc biệt.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận DV. Sự tham gia của khách hàng
vào quá trình cung cấp DV, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm
trong Marketing DV.
1.4.2. Sử dụng các yếu tố hữu hình
Do DV có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu
hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ
hiểu biết và tin tưởng vào DV. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm
kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh...
1.4.3. Quá trình
Đối với các ngành DV, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ DV xảy ra đồng thời,
và trong nhiều loại DV, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra DV. Khách hàng không
chỉ quan tâm đến kết quả của DV, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp DV, vì quá trình
đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của
8
khách hàng. Như vậy, ở đây có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và
Quản trị nguồn nhân lực, vì giải quyết vấn đề liên quan đến cả 3 lĩnh vực trên.
Như vậy, Marketing mix đối với các ngành DV bao gồm 7 P như sau:
• P1: Sản phẩm
• P2: Giá cả
• P3: Phân phối
• P4: Xúc tiến yểm trợ
• P5: Quản lý con người cung cấp DV
• P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình
• P7: Quản lý quá trình cung cấp DV
Cần lưu ý rằng, không phải 3 P cuối cùng hoàn toàn không có vai trò gì đối với
Marketing hàng hoá. Vấn đề là đối với Marketing DV, nó có vai trò đặc biệt quan trọng.
Những vấn đề nêu trên được nghiên cứu trong các chương sau.
1.5. XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ KINH DOANH DỊCH VỤ
1.5.1. Xu hướng phát triển của DV
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thế giới, DV cũng ngày càng đóng vai trò
quan trọng trong nền kinh tế quốc dân của các nước, đặc biệt là các nước phát triển. DV đã
trở thành ngành sản xuất lớn nhất của thế giới hiện nay. Lao động trong ngành DV chiếm từ
60% đến 75% tổng số lao động ở nhiều nước phát triển. Sản xuất xã hội phát triển sẽ thúc
đẩy mạnh mẽ sự xâm nhập lẫn nhau giữa lĩnh vực kinh doanh hàng hoá và DV. Các công ty
bán hàng hoá sử dụng các DV bổ sung thêm như một vũ khí cạnh tranh. Các nhà cung cấp
DV lại tích cực sử dụng các hàng hoá kèm theo hỗ trợ cho quá trình cung cấp DV.
Australia có số lao động trong các ngành DV chiếm tới 75% tổng số lao động cả nước,
mang lại 50% GDP. Ngành DV du lịch là ngành kinh tế số một của Australia. Người ta ước tính
khoảng từ 30% đến 50% chi phí của hộ gia đình là giành chi tiêu cho mua DV. Đặc biệt, hiện nay
Ấn Độ được xem là quốc gia đã bỏ qua giai đoạn phát triển công nghiệp để bước sang giai đoạn
phát triển DV. Trong khi đó, Trung Quốc được coi là công xưởng của thế giới, tuy cũng tạo ra tốc
độ tăng trưởng to lớn, nhưng cùng kèm theo sự ô nhiễm môi trường gây hậu quả nghiêm trọng.
Tại Việt Nam, lĩnh vực DV cũng đang phát triển nhanh chóng cùng với chủ trương chuyển
đổi cơ cấu kinh tế của Nhà nước trong giai đoạn đổi mới. Tỷ trọng DV trong GDP sẽ ngày càng
tăng. Vai trò của DV ngày càng quan trọng đối với sự phát triển kinh tế quốc gia.
Trong kỷ nguyên “Kinh tế tri thức” thì lĩnh vực DV thông tin càng đóng vai trò quan trọng.
Sự hội tụ giữa Tin học, Viễn thông, Bưu chính, Truyền thông đang tạo ra rất nhiều DV mới mang
lại tiện nghi cho xã hội, tiết kiệm chi phí cho xã hội (chi phí sản xuất, học tập, giải trí, giao dịch,
trao đổi..). Đặc biệt, các DV thông tin liên lạc hiện đại sẽ là trợ thủ đắc lực giúp cho các nước
đang phát triển cạnh tranh và hội nhập nhanh chóng với thế giới (xem chương 10).
Giá cả của một số DV tại Việt Nam cũng có xu hướng tăng, trong khi đó giá hàng hóa
có xu hướng giảm.
1.5.2. Nguyên nhân thúc đẩy sự tăng trưởng của DV
• Có nhiều nguyên nhân, nhưng nguyên nhân quan trọng là do cạnh tranh ngày càng
gay gắt trên thị trường xuất phát từ xu thế toàn cầu hoá, tự do hoá và hội nhập của
9
nền kinh tế thế giới.
• Cạnh tranh dẫn đến chuyên môn hóa ngày càng cao, xuất hiện các ngành DV chuyên
nghiệp cung cấp DV cho các ngành sản xuất khác với chi phí thấp hơn, chất lượng cao
hơn.
• Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải cung cấp thêm các DV khách hàng nhằm làm cho
khách hàng hài lòng. DV khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh
nghiệp.
• Đối với các ngành sản xuất sử dụng nhiều lao động, việc cơ giới hoá, tự động hoá đã và
đang giảm bớt số lượng lao động chân tay, dẫn tới dư thừa lao động. Đây cũng vừa là một
nguồn lực tiềm năng, đồng thời cũng là sức ép để chính quyền các cấp phải đẩy mạnh phát
triển DV.
• Đời sống xã hội được nâng cao, nhưng con người ngày càng bận bịu với công việc. Do
vậy, thời gian ngày càng quý hiếm đối với các thành viên xã hội. Người dân sẽ tiêu dùng
DV nhiều hơn để giành thời gian học tập, vui chơi giải trí. Đây là cơ hội cho các ngành
DV phát triển. Người dân Việt Nam trong những năm gần đây đã tăng phần chi tiêu cho
các DV như du lịch, vui chơi giải trí, bưu chính viễn thông, thẩm mỹ, may mặc…Đây
chính là cơ hội tốt cho các ngành DV phát triển.
• Công nghệ mới trong lĩnh vực viễn thông, tin học cũng là động lực lớn cho các ngành DV
mới phát triển. Công nghệ số hoá đã giảm đáng kể chi phí đầu tư mạng lưới, kết quả là giá
cả DV BC-VT ngày càng giảm, chất lượng DV ngày càng cao. Đây chính là một yếu tố
quan trọng thúc đẩy sự tăng trưởng của lĩnh vực viễn thông.
• Bản thân ngành Bưu chính, Viễn thông được chính phủ các nước xem như là nền tảng cho
các ngành kinh tế khác phát triển. Do vậy, Chính phủ các nước đều có chính sách cởi mở
để cải cách, thúc đẩy ngành Bưu chính, Viễn thông phát triển mạnh mẽ.
• Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO vào đầu năm 2007. Vào sân chơi
mới, rộng lớn chính là một yếu tố khác rất quan trọng để người dân, các doanh nghiệp
cũng như Chính phủ cần đến các DV thông tin liên lạc hiện đại nhằm rút ngắn không gian,
nối liền khoảng cách, tiết kiệm chi phí và nâng cao sức cạnh tranh của nền kinh tế. Khi
vào WTO, Việt Nam phải cam kết mở cửa các thị trường dịch vụ như viễn thông, ngân
hàng, bảo hiểm, giáo dục…Do đó, các lĩnh vực này sẽ phát triển mạnh trong các năm tới.
TÓM TẮT CHƯƠNG I
Trong chương I, chúng ta đã nghiên cứu các vấn đề sau đây:
1) Tổng quan về Marketing DV
Phần này trình bày khái niệm về dịch vụ, là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào
cả.
Mặc dù không phải là hàng hoá cụ thể, nhưng DV giúp cho nhà sản xuất tiết kiệm thời gian,
chi phí, nâng cao sức hấp dẫn của sản phẩm, tăng được giá bán. Ngày nay, DV và hàng hoá đan
xen vào nhau.
2) Các đặc trưng khác biệt của DV so với hàng hoá hữu hình
DV có các đặc điểm khác biệt so với hàng hoá như: tính vô hình, tính không tách rời giữa
cung cấp và tiêu dùng DV, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không
10
chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing DV
so với Marketing hàng hoá hữu hình.
3) Phân loại DV
Có nhiều tiêu thức phân loại DV. Chúng ta xét 5 cách phân loại chính sau:
Thứ nhất, phân loại theo vai trò của DV trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng, ta có DV
thuần tuý, dịch vụ bổ xung. Thứ hai, phân loại theo đối tượng của DV, ta có 4 nhóm lớn: DV tác
động trực tiếp đến cơ thể con người; DV tác động đến tinh thần con người; DV tác động đến tài
sản của con người; và DV tác động đến quyền sở hữu của con người. Thứ 3, phân loại theo mức
độ hữu hình của DV, bao gồm: những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng;
môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn, trang thiết bị, người cung
cấp dịch vụ); các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ. Thứ tư, phân
loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp DV, bao gồm: sử dụng nhiều lao động; sử dụng ít lao
động. Thứ năm, phân loại theo tần suất mua, và sử dụng DV, bao gồm: mua thường xuyên, giá trị
thấp; mua không thường xuyên, giá trị cao.
4) Sự khác biệt giữa Marketing hàng hoá và DV
Từ sự khác biệt giữa DV và hàng hoá, ngoài 4 biến số 4P trong Marketing căn bản,
Marketing DV được bổ sung thêm 3 biến số mới 3P. Đó là : con người (P5); quá trình (P6); yếu tố
hữu hình (P7).
5) Xu hướng phát triển và kinh doanh DV trên thế giới và Việt Nam
Kinh tế của một quốc gia càng phát triển, DV sẽ càng phát triển. Nguyên nhân cơ bản thúc
đẩy DV phát triển là cạnh tranh. Để cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải chuyên môn hoá cao,
đặc biệt là trong lĩnh vực DV. Cung cấp thêm các DV bổ xung cũng nhằm nâng cao sức cạnh
tranh.
Để dễ hiểu và hiểu sâu sắc vấn đề, sinh viên cần liện hệ với thực tiễn kinh doanh dịch vụ
trên thị trường thế giới và Việt Nam hàng ngày xảy ra xung quanh chúng ta.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1) Hãy tìm trong thực tế các ví dụ về 3 loại sản phẩm và phân tích sự có mặt của các yếu tố
DV thuần tuý, hàng hoá thuần tuý trong sản phẩm.
2) Phân loại dịch vụ theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng (*)
3) Phân loại dịch vụ theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ (*)
4) Phân tích sự khác biệt giữa Marketing hàng hoá và Marketing dịch vụ (*)
5) Có thể dùng các phương tiện gì để cung cấp cho khách hàng các thông tin cần thiết giúp
cho họ quyết định mua?
6) Phân tích xu hướng phát triển và kinh doanh dịch vụ ngày nay (*)
7) Phân tích nguyên nhân thúc đẩy sự tăng trưởng của dịch vụ (*)
8) Phân tích đặc tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ đối với các DV bưu
chính viễn thông và ảnh hưởng của nó đến các chính sách Marketing (*)
9) Phân tích tính không đồng đều về chất lượng trong DV bưu chính viễn thông và
phương pháp hạn chế ảnh hưởng của nó (*)
11
10) Phân tích đặc tính vô hình của các dịch vụ. Ảnh hưởng của nó đến các chính sách
Marketing (*)
11) Phân tích đặc tính không dự trữ được của các dịch vụ. Ảnh hưởng của nó đến các chính
sách Marketing (*)
12) Phân tích mức độ hữu hình đối với các DV bưu chính viễn thông.
13) Vẽ sơ đồ mô tả tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng tại một điểm phục vụ một loại
DV nào đó?
Ghi chú: Những câu có dấu (*) ở cuối là những câu có trả lời tóm tắt ở cuối sách.
12
CHƯƠNG II
NGHIÊN CỨU MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
MỤC TIÊU
Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề cơ bản sau đây:
• Mối quan hệ giữa nghiên cứu Marketing DV và hệ thống thông tin Marketing của
doanh nghiệp
• Mục đích của nghiên cứu Marketing DV
• Phương pháp thu thập thông tin và phân tích thông tin nghiên cứu Marketing
• Tìm hiểu các mô hình mô tả hành vi mua DV của các khách hàng (cá nhân, tổ chức)
NỘI DUNG
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG
Các nhà quản trị nói chung và các nhà quản trị Marketing nói riêng cần đến thông tin phản
hồi về tình trạng của doanh nghiệp, của môi trường để có căn cứ đưa ra các quyết định quản trị.
Để vạch ra các quyết định kế hoạch dài hạn, ngoài các thông tin về tình trạng quá khứ, người ta
còn cần các thông tin bổ sung do các nghiên cứu thường xuyên và nghiên cứu riêng cung cấp.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích
có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hoá và DV.”
Nghiên cứu Marketing là các phương tiện mà các nhà cung cấp DV sử dụng để thường
xuyên hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bên ngoài và bên trong. Quá trình
nghiên cứu Marketing được Phillip Kotler mô tả trong hình 2.1 sau đây:
Xác định Thu thập Trình bày
Xây dựng Phân tích
vấn đề và thông tin kết quả
kế hoạch thông tin
mục tiêu cần thiết nghiên
nghiên cứu thu được
nghiên cứu cứu
Hình 2.1. Quá trình nghiên cứu marketing
Nghiên cứu Marketing cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản trị Marketing để ra các
quyết định Marketing. Nghiên cứu Marketing là một phương tiện giúp cho các nhà quản trị hiểu
rõ được khách hàng, hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh, hiểu rõ được tác động của môi trường kinh
doanh. Đặc biệt, nó giúp các nhà quản lý hiểu được quá trình đánh giá DV của khách hàng, trước
khi mua, trong khi sử dụng và sau khi sử dụng DV.
Trước hết, chúng ta sẽ xem xét thông tin Marketing trong bối cảnh của doanh nghiệp và môi
trường mà nó đang hoạt động. Sau đó, chúng ta sẽ mô tả vai trò của nghiên cứu Marketing trong
hệ thống thông tin Marketing. Tiếp theo, sẽ mô tả quá trình nghiên cứu Marketing đối với lĩnh vực
DV. Cuối cùng sẽ nghiên cứu một số mô hình để tìm hiểu quá trình hành vi mua DV của khách
hàng.
13
Nghiên cứu Marketing có thể được xem như luồng thông tin 2 chiều giữa một doanh nghiệp
và môi trường kinh doanh của nó. Nét đặc trưng cơ bản của dòng thông tin 2 chiều này được mô
tả trên Hình 2.2 sau đây:
Chính trị, kinh tế,
Quản trị Môi trường văn hoá - xã hội,
Marketing công nghệ…
Các vấn đề và
Nhu cầu thị trường Các đối thủ, các
các quyết định
về DV nhà cung cấp,
Marketing
các khách hàng
Hình 2.2. Dòng thông tin nghiên cứu marketing
Nghiên cứu môi trường tác nghiệp của doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào xác định nhu
cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng của khách hàng. Nhưng môi trường tác nghiệp lại chịu sự tác
động của môi trường vĩ mô: môi trường chính trị - luật pháp, môi trường kinh tế, môi trường văn
hoá- xã hội, môi trường công nghệ, môi trường nhân khẩu....
Đối với ngành Bưu chính Viễn thông, trong những năm của thập kỷ 21, nổi lên các xu
hướng mới trong môi trường vĩ mô là: xu hướng hội tụ giữa công nghệ Viễn thông, Tin học,
Truyền thông và giữa Bưu chính truyền thống, Viễn thông, tin học; xu hướng tự do hoá thị truờng,
cổ phần hoá các doanh nghiệp nhà nước, thương mại hoá phương thức kinh doanh… Các yếu tố
này có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của các doanh nghiệp DV viễn thông.
Tuy nhiên, mặc dù nghiên cứu các yếu tố môi trường vĩ mô có tầm quan trọng chiến lược
lớn đối với các doanh nghiệp DV, các nghiên cứu đó chỉ chiếm một phần hạn chế của chức năng
nghiên cứu Marketing trong doanh nghiệp. Nhiệm vụ chủ yếu của nghiên cứu Marketing là tập
trung vào các nghiên cứu trung hạn và ngắn hạn.
2.2. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ VAI TRÒ NGHIÊN CỨU MAR-
KETING DV
Hệ thống thông tin Marketing được Phillip Kotler định nghĩa như là “Một hệ thống bao gồm
con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối các
thông tin cần thiết, chính xác và kịp thời cho các nhà ra quyết định Marketing”.
Hệ thống thông tin Marketing cần phải thu thập các thông tin bên ngoài cần thiết như trên
Hình 2.1, cùng với các thông tin sinh ra từ bên trong doanh nghiệp, chắt lọc loại bỏ các thông tin
không phù hợp đối với vấn đề đang nghiên cứu, sau đó trình bày chúng dưới dạng lô gíc, dễ hiểu
để cung cấp cho các nhà quản lý.
Có thể mô tả Hệ thống thông tin Marketing như trên Hình 2.3. Hình 2.3. cũng cho thấy vai
trò của nghiên cứu Marketing trong hệ thống đó.
Nguồn thông tin cho nghiên cứu Marketing được chia thành 2 loại: thông tin bên trong và
thông tin bên ngoài. Lưu ý rằng, đối với nhiều doanh nghiệp lớn, các thông tin bên trong như chi
phí, doanh số… không thuộc chức năng nghiên cứu Marketing. Tuy nhiên, nghiên cứu Marketing
có thể tạo ra các thông tin mới từ bên trong doanh nghiệp bằng cách thu thập các thông tin chuyên
biệt từ các nhóm đối tượng khác nhau như các nhà quản lý, lực lượng bán hàng và các nhân viên
14
phục vụ ở tuyến đầu.
Nguồn thông tin Quá trình
Thông tin bên trong Ngân hàng thông tin
(Chi phí, doanh thu, hàng
tồn kho, đơn hàng nhận
được, ý kiến khách hàng) Hệ thống nhập và lấy TT
Hệ thống
thu thập
Khách
thông tin
Thông tin bên ngoài Hệ thống phân phối TT
(Xu hướng ngành, thị
phần, các đối thủ cạnh
tranh…) Các nhà ra quyết định M-T
Hình 2.3. Hệ thống thông tin Marketing
Trong thực tế, các hoạt động nghiên cứu Marketing trong hầu hết các doanh nghiệp DV tập
trung chủ yếu vào việc thu thập các thông tin bên ngoài (nhu cầu thị trường về DV của doanh
nghiệp). Trong các doanh nghiêp DV nhỏ, chức năng nghiên cứu có thể bao gồm cả thiết lập và
vận hành ngân hàng thông tin (dữ liệu) và phát triển các mô hình và hệ thống nghiên cứu để xử lý
các thông tin thu được.
Nghiên cứu Marketing có 2 mục đích.
Thứ nhất, nó cung cấp cho các nhà quản trị thông tin về thị trường và DV, giúp cho họ giảm
đến mức thấp nhất độ không chắc chắn trong việc hoạch định các hoạt động Marketing.
Thứ hai, nghiên cứu Marketing có chức năng kiểm tra, cho phép các nhà quản trị kiểm tra
việc thực hiện các kế hoạch Marketing. Từ đó, sau khi kiểm tra, họ có thể thực hiện các quyết
định cần thiết nếu quá trình thực hiện sai lệch so với kế hoạch.
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CHỦ YẾU TRONG MARKETING DỊCH VỤ
2.3.1. Đặt vấn đề
Sự khác biệt giữa nghiên cứu Marketing DV và Marketing hàng hoá ngày càng trở nên lu
mờ. Lý do là các nhà sản xuất ngày càng bổ sung thêm các DV cho khách hàng ngoài các hàng
hoá chính (DV khách hàng) để tăng khả năng cạnh tranh. Do vậy họ cũng cần đến nghiên cứu
Marketing DV.
Nghiên cứu Marketing có tầm quan trọng lớn đối với các doanh nghiệp nói chung. Tuy
nhiên, nó càng quan trọng hơn đối với các doanh nghiệp DV, vì tính vô hình của DV gây khó
khăn cho khách hàng đánh giá sản phẩm. Có nhiều biến số vô hình của DV ảnh hưởng đến sự hài
lòng tổng thể của khách hàng. Do vậy, cần thường xuyên thu nhận thông tin từ khách hàng về
mức độ hài lòng của họ. Mức hài lòng này có thể thay đổi từ lần giao dịch này tới lần giao dịch
khác. Một khách hàng tại một bưu cục có thể hài lòng về thời gian chờ trong lần này, nhưng lại rất
khó chịu rong lần khác (do đang rất vội hoặc đang bực bội vì một lý do khác).
Tính không ổn định của DV so với sản phẩm sản xuất hàng loạt cũng gây khó khăn cho việc
15
nghiên cứu. Đối với Marketing DV, các nhân viên cung cấp DV của công ty phải thường xuyên
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, phối hợp với họ để tạo ra DV, đồng thời ảnh hưởng đáng kể đến
chất lượng DV. Do vậy, cần phải hiểu quan điểm của họ (nhân viên cung cấp DV) về cảm nhận
hài lòng của khách hàng, và về việc làm thế nào để nâng cao chất lượng DV. Những thông tin này
rất quan trọng trong nghiên cứu Marketing DV.
Hơn nữa, vấn đề Marketing bên trong là rất quan trọng để doanh nghiệp DV có thể đảm bảo
được chất lượng DV, vì các nhân viên- các khách hàng bên trong chính là đối tượng tiếp nhận các
nỗ lực Marketing bên trong. Một doanh nghiệp DV thành công thì phải giỏi quản lý cả giao tiếp
giữa nhân viên – khách hàng và giao tiếp giữa nhân viên và cán bộ quản lý. Như vậy, đối với nghiên
cứu Marketing DV, các thông tin phản hồi từ phía các nhân viên có tầm quan trọng đặc biệt.
Duy trì tiêu chuẩn chất lượng dịch cũng là một vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp DV.
Nói một cách đơn giản, điều cốt lõi của chất lượng DV là phải hiểu được khách hàng muốn gì và
đảm bảo rằng khách hàng thường xuyên nhận được điều đó. Do vậy, điều hết sức quan trọng là
doanh nghiệp DV phải hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng của mình. Yếu tố chủ chốt trong việc
đo lường chất lượng DV là xác định cho được sự chênh lệch giữa cái mà họ mong đợi và cái mà
họ nhận được từ DV của doanh nghiệp. Đây là một vấn đề mang tính chủ quan, do vậy đòi hỏi
phải phân tích định lượng cẩn thận mong đợi của khách hàng về DV và sự nhận thức của họ về
DV được cung cấp.
Nghiên cứu Marketing DV cần phải quan tâm tới việc phân đoạn khách hàng theo mức độ
mong đợi về DV, hay nói cách khác theo lợi ích mà khách hàng mong đợi. Qua đó, doanh nghiệp
có thể đáp ứng được các lợi ích của các đoạn thị trường khác nhau.
Đo lường chất lượng DV có vai trò quan trọng đối với Marketing DV. Chương 5 sẽ nghiên
cứu chi tiết về vấn đề chất lượng DV. Vấn đề chất lượng DV cũng là một nội dung lớn trong
nghiên cứu Marketing DV.
2.3.2. Một số nghiên cứu chủ yếu trong Marketing dịch vụ
1) Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Nhằm xác định nhu cầu mà khách hàng muốn thoả mãn khi sử dụng DV. Nếu doanh nghiệp
xác định được những nhu cầu nào của khách hàng hiện tại chưa được đáp ứng, thì đây chính là cơ
hội đề doanh nghiệp phát triển các DV mới cung cấp cho khách hàng.
2) Nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng
Dùng các kỹ thuật định lượng để xác định các tiêu chuẩn DV mà khách hàng mong đợi khi
họ tiêu dùng DV. Ví dụ như về thời gian chờ đợi, về thái độ thân thiện của các nhân viên cung cấp
DV…
3) Nghiên cứu sự nhận thức của khách hàng về DV
Điều quan trọng không phải là doanh nghiệp cho rằng DV của họ là tốt, mà chính là sự
nhận thức, đánh giá của khách hàng về DV như thế nào, tức là doanh nghiệp phải nhìn nhận DV
của mình cung cấp bằng con mắt khách hàng (trước, trong và sau khi khách hàng tiêu dùng DV).
4) Kiểm tra định lượng việc cung cấp DV về mặt kỹ thuật
Ví dụ như kiểm tra độ tin cậy của DV EMS, về thời gian chờ đợi của khách hàng tại các ghi
sê bưu điện. Việc kiểm tra này không cần tiếp xúc với khách hàng. Nghiên cứu bằng cách đóng
vai một “khách hàng bí mật” đến sử dụng DV là một phương pháp phổ biến để kiểm tra quá trình
16
cung cấp DV.
5) Điều tra khách hàng thuờng xuyên hay riêng biệt
Các nghiên cứu này nhằm thu thập thông tin về nhận thức, mong đợi của họ về DV. Qua đó,
khách hàng cũng cảm thấy ý kiến của họ được tôn trọng.
6) Nghiên cứu các ngành DV tương tự
Nhiều ngành DV có thể nghiên cứu để học tập kinh nghiệm của các ngành DV tương tự
khác, và thậm chí tưởng như không liên quan nhau. Bằng cách nghiên cứu quá trình tác nghiệp
cũng như sự phản ứng của khách hàng, các nhà quản lý có thể có được các bài học tốt. Ví dụ như
cách bán hàng tại các siêu thị đã được áp dụng tại các nơi giao dịch của Bưu chính Australia,
Newzealand, của Công ty viễn thông Telstra, Australia.
7) Nghiên cứu các trung gian phân phối DV
Các Đại lý, Nhà buôn sỉ, Nhà bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng tiêu dùng cuối
cùng. Do vậy, họ cũng là một nguồn thông tin quý giá cho nghiên cứu Marketing để giúp doanh
nghiệp hiểu rõ khách hàng. Mặt khác, các trung gian cũng là các khách hàng của doanh nghiệp
DV. Cho nên nghiên cứu các trung gian phân phối về nhận thức của họ đối với các tiêu chuẩn DV
cũng có vai trò quan trọng.
8) Nghiên cứu các khách hàng chủ chốt
Có những khách hàng đóng góp cho doanh nghiệp nguồn doanh thu lớn, đó là các khách
hàng chủ chốt (Key Account). Giữ được các khách hàng này có vai trò đặc biệt quan trọng. Đối
với các khách hàng này, doanh nghiệp mong muốn họ hoàn toàn hài lòng với DV nhận được. Và
doanh nghiệp còn quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng của các khách hàng.
9) Nghiên cứu nhóm khách hàng
Một nhóm khách hàng được lựa chọn để điều tra thường xuyên về nhận thức của họ đối với
DV hiện tại cũng như DV dự định đưa ra thị trường (nghiên cứu panen).
10) Phân tích giao dịch
Nhiều công ty theo dõi quá trình cung cấp DV cho khách hàng trước, trong và sau khi cung
cấp. Điều này cho doanh nghiệp những thông tin quý giá về mức độ hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu này cũng được dùng bên trong doanh nghiệp để đánh giá mức độ thực hiện các mục
tiêu đặt ra.
11) Phân tích các ý kiến phàn nàn của khách hàng
Qua kết quả nghiên cứu đó, doanh nghiệp có thể biết được mong muốn của khách hàng để
điều chỉnh các chính sách. Điều đó có thể giúp cho doanh nghiệp giữ được khách hàng lại. Do
vậy, các doanh nghiệp đều có chính sách khuyến khích khách hàng phàn nàn trực tiếp với họ và
thường xuyên thống kê, phân tích các phàn nàn đó.
12) Nghiên cứu nhân viên.
Đây là một phần của chương trình Marketing bên trong doanh nghiệp, đặc biệt đối với
doanh nghiệp DV. Các nhân viên, nhất là các nhân viên ở tuyến đầu, cũng là các khách hàng quan
trọng mà doanh nghiệp cần tìm hiểu mức độ hài lòng của họ.
17
2.4. CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là nghiên cứu khám phá và giải thích về nhận thức và hành vi của các
mẫu nhỏ lấy từ các khách hàng mục tiêu, và nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy động cơ mua của họ.
Khi chúng ta cần định nghĩa, mô tả điều gì đó thì nghiên cứu định tính là cần thiết. Trong
các ngành DV nghiên cứu định tính đặc biệt quan trọng.
Khi người nghiên cứu không biết những yếu tố nào của DV có vai trò quan trọng đối với
người tiêu dùng, thì cách tốt nhất là hỏi ý kiến khách hàng. Đó là nghiên cứu định tính. Điều quan
trọng là cách thức hỏi tế nhị, nhẹ nhàng để nhận được câu trả lời khách quan.
2.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu được dùng để đo lường thái độ và cách thức lựa chọn
của khách hàng khi bản chất của nghiên cứu được mô tả và xác định. Nghiên cứu này được thiết
kế nhằm thu thập thông tin từ các mẫu thống kê dại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Kích
thước của mẫu sẽ tuỳ thuộc vào tổng số phần tử của tổng thể thống kê, vào mức độ tin cậy thống
kê yêu cầu, đồng thời phải cân đối với điều kiện hạn chế về chi phí và thời gian.. Cách thức chọn
mẫu được thực hiện theo lý thuyết thống kê. Các bảng câu hỏi cũng phải có cấu trúc được tiêu
chuẩn hoá.
2.4.3. Nguồn thông tin Marketing
Để nghiên cứu Marketing thì cần có thông tin (dữ liệu đầu vào). Có thể chia nguồn thông
tin Marketing thành 2 loại: nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp. Các nguồn này
được mô tả trên hình 2.3.
Chi phí cho việc thu thập thông tin thứ cấp thấp hơn chi phí cho việc thu thập thông tin sơ
cấp, vì đây là loại hàng “second-hand”. Do vậy, thông thường người ta chỉ phải thu thập thông tin
sơ cấp khi không có đủ thông tin thứ cấp cần thiết cho nghiên cứu.
Thông tin
Marketing
Thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp
DN tổ chức N.cứu Qua giao tiếp với KH Thg.tin bên ngoài T.tin bên trong
Hình 2.3. Cấu trúc của nguồn thông tin nghiên cứu Marketing
Đối với các doanh nghiệp nhà nước, nguồn thông tin nội bộ thường được lưu trữ tại Phòng
Tài chính - Kế toán - Thống kê. Đó là các thông tin về doanh thu, sản lượng, chi phí, đầu tư… Đó
18
