Giáo trình Quản trị chất lượng_ Chương 7
Tài liệu Giáo trình môn Quản trị chất lượng_ Chương " Những đặc điểm của chất luợng dịch vụ", dành cho các bạn sinh viên đang theo học các ngành kinh tế, kỹ thuật công nghiệp, hóa thực phẩm,....
QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG
1. Các vấn đề cơ bản trong quản lý chất lượng
2. Các chuẩn mực trong quản lý chất lượng
3. Xây dựng HTCL dựa trên ISO 9000
4. Total Quality Management
5. Quality Analysis Cost Control
6. Các kỹ thuật quản lý chất lượng khác
7. Chất lương trong dịch vụ
8. Triển khai các hệ thống quản lý chất lượng
1
1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Khởi điểm của chất lượng là khách hàng, các nhu
cầu và mong đợi của họ.
Cách họ đánh giá chất lượng dịch vụ thường rất chủ
quan, cho nên ta phải làm quen với các tiêu chí
thường dùng để đánh giá dịch vụ.
Khách hàng luôn mong đợi:
tính đáng tin cậy (chính xác, đúng với thực tế),
tính nhạy cảm (thái độ sẵn sàng giúp đỡ),
hình thức (địa điểm cũng như nhân viên phải đáng tin
cậy), 2
1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Khách hàng luôn mong đợi:
dễ tiếp cận (trong thời gian và địa điểm thích hợp),
năng lực (tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ),
lịch sự (cách đối xử đầy cung kính, thân thiện),
các dịch vụ gia tăng (miễn phí, ngoài dịch vụ cơ bản mà
khách hàng cần đặt mua),
minh bạch rõ ràng (dễ truyền đạt, góc nhìn của khách
hàng là trên hết).
thông tin đầy đủ (dễ hiểu đối với khách hàng bình
thường), 3
1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Khách hàng luôn mong đợi:
tính ngay thẳng (chính xác và tận tâm chu đáo),
tin tưởng (độ tin cậy và quan tâm tới lợi ích của khách
hàng),
trách nhiệm (nhanh chóng chuyên nghiệp và chắc chắn),
an toàn (độ chắc chắn, không rủi ro),
sự dụng các phương tiện vật chất (phần tử vật chất của
dịch vụ phải phản ánh tính chuyên nghiệp của phần phi
vật chất),
hiểu các nhu cầu và mong đợi của khách hàng (không
ngừng học hỏi và nâng cao kiến thức về khách hàng).
4
1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
V. A. Zeithaml, L. L. Berry và A. Parasuraman cũng
đã đưa ra các tiêu chí nhằm mô tả tính chất của dịch
vụ, nhưng dưới dạng gọn hơn và dễ nhớ hơn:
vật thể hoá (bảo đảm đày đủ khía cạnh vật chất của dịch
vụ),
dễ tin cậy và chắc chắn (đáng tin cậy, thực hiện chính
xác điều đã tuyên bố),
phản ứng nhanh (luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng),
chắc chắn (nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự dễ tạo niềm
tin),
sự thấu cảm (tình cảm, tiếp cận khách hàng một cách
riêng biệt). 5
1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Để đạt được tình trạng thoả mãn tất cả các điểm nêu
trên không phải là dễ. Có rất nhiều sự cản trở không
cho phép đạt được mức độ chất lượng dịch vụ hoàn
hảo cần phải xét tới và né tránh. Đó là sự bất đồng
giữa cái mà ban lãnh đạo nghĩ và cái mà khách hàng
thường mong đợi.
6
1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Nhằm duy trì được chất lượng cao, thành công trên thị trường cần
phải hoàn thiện lại các lĩnh vực chức năng sau của doanh nghiệp:
Nhân sự
Môi trường
Hình ảnh doanh nghiệp
Hồ sơ
Công nghệ thông tin
Các định tố trên cần phải được các nhà quản lý phân xét kỹ càng để
đảm bảo cho khách hàng chất lượng dịch vụ cao nhất. Cần phải nhìn
vào vấn đề chất lượng từ trong và từ ngoài theo hướng tạo ra sản
phẩm và chiến lược phục vụ phù hợp với và vượt quá mong đợi của
khách hàng. 7
1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Nhân sự
Con người (nhân viên bán hàng) được coi là thành phần thứ
năm nhưng quan trọng nhất trong hỗn hợp các công cụ tiếp thị -
Marketing Mix
Nhân viên tốt ngoài phong cách và văn hoá cá nhân, cũng phải
có tính cách của nhà bán hàng lý tưởng. Không ai làm khách
hàng để tâm tới sản phẩm mới hơn là nhân viên trực tiếp chăm
sóc khách hàng. Các thông tin được truyền đạt, cách tiếp cận hết
sức cá nhân, cung cách và kỹ năng tạo lập nên các mối quan hệ
các nhân với khách hàng có ảnh hưởng tới sự trung thành, xây
dựng chất lượng dịch vụ cao trong con mắt khách hàng.
8
1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Nhân sự
Tiếp thị nội bộ dựa trên cơ chế khuyến khích nhân
viên, tạo thói quen chuyên tâm và tiến hành các
chương trình huấn nghiệp.
Vị trí công tác cũng là mặt hàng. Cách tiếp cận thị
trường đối với vấn đề nhân sự là đặc điểm đặc trưng
của chất lượng, mà chất lượng lao động là cơ sở xây
dựng DN chất lượng cao. Điều này cũng cho phép
xây dựng ý thức cần thiết nâng cao chất lượng lao
động cá nhân. 9
1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Môi trường
Các yếu tố sau có thể làm khách hàng hài lòng:
Dễ tìm ra chỗ gửi xe,
Thông tin bên ngoài về trụ sở của công ty,
Lối đi vào tiên lợi,
Hình dáng bên ngoài,
Cách đánh dấu và chiếu sáng toà nhà,
Vị trí thuận lợi.
Rất thường xuyên xảy ra rằng DN chất lượng cao không chỉ có
uy tín, tiếng tăm mà còn phải dễ tiếp cận, do vị trí thuận lợi
nhiều khi còn quan trọng hơn các yếu tố hợp lý khác.
10
1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Hình ảnh doanh nghiệp
Về phục vụ trực tiếp thì đối với khách hàng quan trọng nhất là:
Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ,
Nhanh chóng phục vụ,
Kín đáo nếu cần,
Linh hoạt và lịch sự.
Khách hàng khi vào trụ sở doanh nghiệp phải cảm thấy tự do và tiện
lợi, thoải mái và thanh nhã, tiếp cận dễ dàng với thông tin và dịch vụ
khách hàng.
Các đặc điểm môi trường và nội bộ tạo ra hình ảnh DN kèm theo các
sản phẩm và dịch vụ. Nó ảnh hướng trước hết tới đánh giá DN bằng
mắt và có liên quan tới tiện nghi tâm lý của khách hàng. 11
1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Hồ sơ
Các thủ tục liên quan tới thiết kế sản phẩm và dịch vụ là yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp tới sự nhìn nhận và đánh giá DN có đạt chất lượng
dịch vụ hay không, có thiện cảm và hiểu được các mong đợi của
khách hàng hay không.
Các thủ tục không chuẩn làm cho khách hàng cũng như nhân viên
phục vụ và ngay cả đội ngũ quản lý gặp phải khó khăn. Do đó ta
nên lập hồ sơ cho các thủ tục để nếu có vấn đề có thể trên có sở đó
tìm ra nguyên nhân và giải pháp.
Các thủ tục có thể thay đổi theo thời gian, tự thích ghi với các thay
đổi cơ cấu tổ chức, cho nên mọi biến đổi phải được lập hồ sơ để
tránh hiện tượng „tái khám phá ra châu Mỹ”. 12
1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Công nghệ thông tin
Nhờ máy tính và hạ tầng truyền thông quá trình phục vụ khách
hàng, tiếp thị, quản lý tài chính, chiến lược và ra quyết định
được thực hiện nhanh chóng, hiệu quả. Chất lượng từng quá
trình có ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm và dịch vụ đầu cuối.
Sự phát triên vũ bão của các giải pháp CNTT ngày càng làm
cho DN hấp dẫn hơn và dễ tiếp cận hơn đối với khách hàng.
Giống như chiến lược chất lượng, cài đặt công nghệ mới là cả
một quá trình lâu dài, phức tạp và chi phí cao. Đầu từ vào
CNTT cũng giống đầu tư vào chất lượng, bởi vì nó ảnh hưởng
tới việc cải thiện các quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ
chất lượng cao với giá thành hấp dẫn tại mọi nơi, mọi lúc. 13
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Khách hàng trong quan niệm quản lý chất lượng
Công nghệ không thể nào thay thế được phục vụ trực tiếp
khách hàng. Cách nhân viên bán hàng là một trong những yếu
tố quan trọng ảnh hưởng tới tính cạnh tranh của DN.
Nhân viên không chỉ quan tâm tới khách hàng bằng cách làm
họ hài lòng, mà còn suy nghĩ giống họ để hiểu các nhu cầu
của họ, biết về họ nhiều hơn họ biết về chính bản thân.
Mỗi cá nhân dù không trực tiếp liên quan tới khách hàng, đều
làm việc để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Để cung cấp dịch vụ chất lượng cao cần phải khảo sát các
mong đợi của khách hàng và mức độ thỏa mãn chúng cho tới
nay. Kết quả sẽ cho phép đánh giá chất lượng dịch vụ và nhận
ra làm gì và làm như thế nào để cải thiện sản phẩm, dịch vụ và
quá trình bán hàng.
14
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Mục đích là hiểu được nhu cầu của khách hàng, cái
gì làm họ hài lòng, tức giận nhằm đưa ra dịch vụ cao
cấp. Ta thường sử dụng những mô hình nghiên cứu
sau:
Mô hình thụ động – phân tích các phàn nàn được
trình diện và kết luận về ưu điểm và khuyết điểm
của sản phẩm.
Khuyết điểm của mô hình này là không dựa trên
nhóm khách hàng đủ tư cách để mang tính chất đại
diện, do đó không có đầy đủ thông tin về các vấn đề
thực sự
15
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Mô hình chủ động – tích cực tiếp cận với khách
hàng để hiểu các mong đợi của họ và tối thiểu hoá
số lượng khiếu nại và phàn nàn. Các cách sau có
thể hỗ trợ thấu hiểu sự mong đợi của khách hàng:
Các cuộc nói chuyện cá nhân,
Tạo lập ra các nhóm trọng tâm,
Khách hàng bí mật (nhân viên công ty trong
vai khách hàng ngoại lai),
Khảo sát bằng phiếu tra hỏi (dùng cho khách
hàng để tham khảo về vấn đề chất lượng).
16
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Mô hình hỗn hợp – thu thập các kiến thức về
khách hàng nhờ vào các công cụ như:
phân tích giá trị doanh thu,
đường dây điện thoại nóng,
help desk,
khảo sát bằng phiếu tra hỏi,
trực tiếp tra hỏi khách hàng.
17
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Kỹ thuật định tính bắt nguồn từ phương pháp học về tâm lý và
dùng để hiểu biết các động cơ, cảm xúc làm căn cứ cho các hành
động và các quyết định. Sau đây là một số kỹ thuật:
Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu – khoảng một tiếng, do một nhà
khảo sát dự luận tiến hành, mức độ linh động tối đa (tức khả năng
thay đổi nội dung phỏng vấn phụ thuộc vào hoàn cảnh và nhu
cầu). Phỏng vấn này cho phép tập trung vào vấn đề quan trọng
nhất và vào chính đối tượng trả lời, cách suy nghĩ và hành động
Phỏng vấn nhóm có trọng tâm –từ 6 đến 10 người lựa chọn có
mục đích cho một chủ đề nghiên cứu. Người điều tiết sẽ làm chủ
cuộc thảo luận. Dạng này cho phép làm quen với các ý kiến và
cảm xúc sâu sắc liên quan tới chủ đề khảo sát. Sự thành công phụ
thuộc vào cách chọn đối tác trả lời, chất lượng các câu hỏi và kỹ
năng của nhà điều tiết. 18
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Kỹ thuật định lượng dùng để triển khai các dự liệu
thống kê đáng tin cậy thu thập trên cơ sở các mẫu
phiếu lấy trên toàn chủng loại.
Các công cụ gồm các phương pháp thăm dò dự luận
dạng:
phỏng vấn trực tiếp,
điện thoại, bưu điện, các giấy gói hàng, báo chí và
phân phối tại trụ sở của chi nhánh.
19
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
MỨC ĐỘ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Ngoài các nghiên cứu tham dò ý kiến của khách
hàng ta có thể dùng các phương pháp sau:
Phân tích các phàn nàn và gợi ý – dựa trên các hệ thống tạo
điều kiện cho việc trình đơn phàn nàn và truyền đạt các ý kiến
nhận xét.
Phân tích các trường hợp tổn thất khách hàng – dựa trên sự
tiếp xúc với khách hàng đã từ bỏ và đã sử dụng các sản phẩm và
dịch vụ cạnh tranh. Các thông tin về lý do của các quyết định
này rất là quan trọng. Bằng cách này có thể thay đổi ý thức của
khách hàng, lấy lại được niềm tin đã mất hoặc ít ra thì cũng gây
cảm tưởng tốt và hạn chế việc phổ biến các dư luận không có
lợi về DN.
20
